卷烟营销员初级技能鉴定及答案.doc

姓名: 考号: 单位:密 封 线烟草行业职业技能鉴定初级卷烟商品营销员技能鉴定试卷及答案1考试时间：90分钟。2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分总 分总分人得 分得分评分人一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（20分）市场调查结束后，要对调查资料作初级处理，即对调查资料进行校验、分类、统计，以便将调查资料转换为可供分析的资料。根据校验的内容不同，可将校验划分为市场调查资料记录的正确性校验、完整性校验、一致性校验。根据上面这段话，判断以下观点是否正确。( ) 市场调查资料记录的正确性校验，是对市场调查方法选择是否正确的校验。( ) 检查各调查问卷中答案的填写是否符合要求，属于正确性校验。( ) 正确性校验的工作包括将答案填写不真实的问卷剔除。( ) 完整性校验的工作包括将答案不全的问卷剔除。( ) 校验工作应在资料分类工作完成后进行。( ) 校验工作属于市场调查资料分析的后期工作。( ) 市场调查资料的一致性校验，指的是对调查人员的着装是否一致进行检查。( ) 若一致性校验时发现某问卷的诸答案不一致，则应将该问卷剔除。( ) 若一致性校验时发现多份问卷的答案出现不寻常的一致性，属异常现象。( ) 校验工作的结果不影响统计的结果。答案：评分标准：每小题2分，满分20。第二题：市场预测（10分）某地区2004年2006年零售价位在30元/包的各个品种卷烟的销量情况如下表所示。（单位：万支）卷烟品种2004年销量2005年销量2006年销量卷烟A125019402540卷烟B172017501640卷烟C88010101120卷烟D76012001020卷烟E460600850卷烟F211020502560请根据上表数据，计算并分析卷烟C在该地区30元/包价位卷烟中的市场占有率变化情况。（要求列出计算公式，计算结果保留两位小数）答案：2004年卷烟C的销量2004年卷烟C的市场占有率=100% 2004年零售价30（元/包）卷烟的总销量880=100%1250+1720+880+760+460+2110=12.26% 10102005年卷烟C的市场占有率=100%1940+1750+1010+1200+600+2050=11.81% 11202006年卷烟C的市场占有率=100%2540+1640+1120+1020+850+2560=11.51% 经过计算得出， 20042006年卷烟C在某地区的销量虽然是逐年上升，但其市场占有率却在逐年下降。 评分标准：列出市场占有率计算公式2分；20042006年市场占有率计算每项2分（三项共6分）；计算结果分析正确2分。满分10分。得分评分人二. 品牌培育 (满分20分)第一题：认知品牌（10分）品牌的构成要素包括显性要素和隐性要素。以下是部分卷烟品牌显性要素特征的描述： “好日子”品牌，意味着在党的改革开放政策下深圳市民过上了好日子。 “白沙”品牌的仙鹤图案以白沙古井为背景，让人感觉到玉树临风、如沐清风。 中国烟草首个共享品牌“大丰收”采用传统的“中国红”，淡黄色彩的稻穗显得金光灿灿，色彩热烈。 “大红鹰”品牌的“大红鹰”翅膀成“V”字型，是英文“Victory”的缩写，象征着胜利。 “帝豪”品牌的包装形式进行了大胆的创新，采用“推拉”式包装，整体外观新颖、独特、大气。 “精品代石林”上市。新产品以“青云、蓝天、墨地和银石”四个色彩载体的运用提升了产品的国际时尚感觉。 “中南海”品牌的白色主调与“淡味混合型”特征相协调，而其蓝色搭配也较好地阐述了低焦油自主技术。 “红三环”品牌名称来自于80年代中国女排在世界大赛中取得三连冠。 根据以上部分卷烟品牌显性要素特征的描述，请回答以下问题。1卷烟品牌的显性构成要素主要有哪四种？ 2. 请分别写出以上特征描述主要体现了卷烟品牌的哪个显性要素。答案：1.主要有品牌名称、品牌标识、品牌色彩、品牌包装四类。2.品牌名称； 品牌标识； 品牌色彩； 品牌标识；品牌包装； 品牌色彩； 品牌色彩； 品牌名称。评分标准：1.每项0.5分，共2分；2.每项1分，共8分。第二题：维护品牌（10分）营销人员在日常工作中运用一定的营销技巧，能够为卷烟品牌的传播带来增值。下面是某烟草公司客户经理的工作情况描述： 客户经理小李让客户小周进一些新引进的E品牌卷烟，小周说：“新牌子卖得慢，占库存，不合算。”小李说：“这是我们公司重点培育的品牌，政策规定，头半年公司不设定要货限制。” 客户老吴的孩子生病住院了，店里由年迈的老母亲暂时照看。客户经理小李就利用晚上老吴回店里再去访销。老吴非常感谢，以后小张向他传达经营上的各种规范要求，他都非常积极执行。 零售客户张阿姨不愿订D品牌卷烟，说：“这个牌子抽的人不多，卖得很慢。” 客户经理小李说：“虽然D品牌卖得慢，可它利润有18%，它卖一条顶别人两条呢。”张阿姨想想有道理，马上答应订几条。 公司每季度召开重点客户座谈会，请业绩突出的重点客户交流他们销售培育某品牌的经验和体会。其他客户听后受到启发，增强了对该品牌的销售热情。 客户经理小李看到老王店里的货架比较破旧，就向朋友借来工具帮助老王修理翻新，老王十分感谢，对小李的访销工作和卷烟销售操作要求都积极支持配合。 零售客户朱大伯不愿尝试新品牌卷烟，客户经理小李说：“对面马路的店就很大胆尝试，开始进一、两条新品牌卷烟，现在每次都进上十条了。消费者都说他店里品种多，商品丰富呢。”朱大伯一听，不服气了：“谁说他的品种多？我这开了十几年了，附近哪个不知道我老朱杂货店商品多。我也进几条来试试。” 根据以上简单案例描述，请回答以下问题。1.营销人员的传播技巧主要有五种，除了以情动人、介绍优秀营销经验、利用客户的攀比心理，请写出另外两种技巧，并简要阐明这两种技巧的含义。2. 根据以上简单案例的描述客户经理分别运用了什么样的传播技巧？答案：1.以利导人、利用行业政策。含义：以利导人：利用客户的趋利心理，通过利益引导来调动客户订购和销售某品牌的积极性。利用行业政策：通过宣传行业政策来引导客户配合自己的工作。2. 利用行业政策 以情动人 以利导人 介绍优秀营销经验 以情动人 利用客户的攀比心理评分标准： 1.每项1分，阐明含义各1分，共4分；2.每项1分，共6分。满分10分。得分评分人三. 服务营销 (满分50分)第一题：沟通（10分）某烟草公司营销部客户经理小汤是一名刚应聘的大学生，有着比较强的理论基础，但社会经验不足，缺乏与客户沟通的实际经验。小汤的工作是从如何接近客户、与客户沟通开始的。1你认为小汤在接近客户时可以运用哪些技巧及其作用？2小汤在运用这些技巧时需要注意些什么问题？答案：1. 小汤接近客户时可用的技巧包括：1、明确接近的主题。每次接近客户的主题都是不同的，要明确每次接近客户的主题。2、选择接近客户的方式。接近客户的方式有电话、直接拜访和信函三种方式。接近客户的主题与选择接近方式有很大的关联，要根据确定的主题来选择合适的接近方式。3、使用恰当的接近话语。其中包括称呼对方的姓名及职务、自我介绍、感谢对方的接见、寒暄、表达拜访理由、赞美及询问等。2. 在接近客户时需要注意的问题是：1、打开客户的“心防”，让客户对你产生信任； 2、销售商品前，先销售自己。评分标准: 1. 每个技巧1分；及其作用1分，共6分；2每点2分，共4分。第二题：指导经营（20分）卷烟零售客户订购卷烟的主要形式是电话订货，请判断以下关于电话订货注意事项的说法是否正确：( ) 加强与专卖部门的沟通，及时维护卷烟零售客户基础信息、订货日期、送货线路等资料，保证卷烟零售客户能正常订货。( ) 为卷烟零售客户设置不同的订货时段，引导卷烟零售客户尽可能地在约定时段内订货，以降低电话占线率。( ) 指导卷烟零售客户在电话订货前，事先盘点库存，做好订货计划，填写订货单，以免漏订或错订。( ) 指导卷烟零售客户掌握网络订货的操作方法。( ) 合理制定货源投放策略，特别是确保紧俏货源的公开、透明供应，避免卷烟零售客户为抢购紧俏货源导致的线路拥堵。( ) 及时告知紧俏货源或新品牌投放情况，加强与订单部门的沟通，提高单个电话的订单完成率，减少因反复补单造成的线路拥堵。( ) 指导卷烟零售客户按客户经理的安排来完成订单。( ) 卷烟零售客户若需修改订单，原则上应使用事先向公司报备的电话，以确保订单安全；原则上一个电话只能完成一个订单，以避免借证、套证开烟现象等。( ) 将电话订货的主要流程告知卷烟零售客户；包括订货时应与电话订货员核对专卖零售许可证号、姓名等资料；订单录入完成后，电话订货员会与客户进行核对，客户应进行确认，保证订单准确；若需改单，应在特定时段进行，以降低电话占线率等。( ) 电话订货员按系统中维护的上下限为卷烟零售客户开单，若客户订货数量高于上限或低于下限，系统将生成异常单据，客户经理应及时对异常单据进行处理。答案: 评分标准: 每点2分，满分20分。第三题：客户维护（20分）客户经理张某每季度要对辖区零售客户进行科学、合理的分类，已知下列几个零售客户的分类维度资料：客户分类维度表客户名称经营业态经营规模市场类型守法情况A客户超市大城市守法B客户食杂店中农村守法C客户烟酒店小农村不守法D客户娱乐服务小城市不守法E客户超市中农村守法1请根据全国统一的卷烟零售客户分类标准，用连线的方式对上表中几个客户进行分类。A客户 F312B客户 Z221C客户 C221D客户 C111E客户 Y3222在全国统一的烟草商业企业卷烟零售客户分类标准中，对卷烟零售客户的经营规模是如何划分？并写出理由。答案：1 A客户 F312B客户 Z221C客户 C221D客户 C111E客户 Y3222在全国统一的烟草商业企业卷烟零售客户分类标准中，对卷烟零售户的经营规模划分为大、中、小三类经营规模。理由是：a) 经营规模大用代码为1表示，指某类业态中按从烟