公共关系第三讲.ppt

第三讲 社会组织的代言人 公众人物 社会公众人物也称社会性个人 他们与一般人的不同 主要在于他们有较高的社会知名度 是广受公众关注的人物 社会公众人物以社会明星或社会热点人物为大宗 而不少高级政客及社会活动家也属此列 要多参加社会公益活动其社会声望将有助于社会公益活动的推进要严格要求自己 时时注意维护自己的形象要善于与媒体打交道社会公众人物的成功离不开媒体的宣传以至炒作 但弄不好 媒体也可能弄得你灰头土脸 名誉扫地 首席执行官的声望占企业总体形象的40 企业领袖的首要任务是将企业的发展方向清晰地向公众进行沟通 在危机关头人们倾向于信任具有良好声誉的首席执行官所管理的企业 首席执行官也需要作为一个品牌而加以管理 首席执行官声誉每提高10 就会导致公司股票增长24 一个企业在外界的名声大部分取决于包括首席执行官在内的企业管理高层的决策行为 管理高层的一举一动 一言一行直接反映在企业公关部门的解释和行为中 因此 企业公关的结果与管理高层的所作所为紧密相连 公关从业人员从中担当着顾问和支持信息传播的角色 1989年埃克森石油公司的Valdez油轮在泄漏几百加仑原油 造成巨大环境污染后 公司CEO并未奔赴阿拉斯加现场指挥 1996年7月17日晚 26届奥运会开幕前夕 一架美国环球航空公司的波音747飞机TWA800航班从纽约起飞 前往伦敦 飞机起飞后不久 在长岛上空4495米发生爆炸 坠落于大西洋中 机上乘客和机组人员共230人全部遇难 CEO在800号航班客机坠毁 造成230名乘客死亡后的13个小时才赶赴现场 他甚至在事故发生后并未马上对死者和他们的家属表示慰问 公关持久成功与否 需要企业管理高层 特别是CEO对以下几个方面的支持 承诺并积极参与公共关系 采用有能力的公关顾问 在制订策略时采纳公关的观点和立场 与内部和外部大众的双向交流 言辞与实践行动的协调 清晰明了的长期和短期目标 公共关系的客体 公众 诚品书店 诚品将书店定义为多元的 动态的文化事业 而非零售业 它在活动行销上的创意 更是其他连锁书店望尘莫及 除了以精致优雅的阅读空间规划 精心陈设展现阅读价值外 更长期举办各项演讲 座谈 表演与展览等延伸阅读活动 每年至少举办4500场演讲与展览 范畴遍及文学 戏剧 环保 舞蹈与美术 开创了书店与读者各种对话的可能 诚品力图营造阅读空间与阅读心情 其书柜面板保持15度倾斜 体贴读者 书架上的书伸手可及 或站或坐 随你高兴 一位爱逛诚品的人士指出 诚品书店让书店不再只是购书地点 而是可以悠然流连的书香世界 诚 是一份诚恳的心意 一份执著的关怀 品 是一份专业的素养 一份严谨的选择 取名 诚品 代表着诚品书局对美好社会的追求与实践 1989年3月 吴清友创立了以建筑 艺术书籍为主的诚品书店 1991年扩大营业 综合书区 艺文空间与画廊的组合 建立了台湾书店经营的里程碑 由于诚品书店独特的定位与经营者对理念的执着 让爱书人眼睛为之一亮 开幕后很快就在市场上树立起广泛的知名度 媒体争相报道这家风格出众的书店 很多人惊讶台北竟然会出现这么高水平的书店 一家书店 成为一座城市的文化地标 这样的事情无关噱头 只关乎一种心境 将繁华关在门外专注于阅读思索的读书人心境 这样的书店打通了书与人之间的关系 这种如同眼睛和世界之间的关系 让我们在多年后 仍能忆起伴着咖啡书香的种种欣喜与感动 网上书店在与传统书店的竞争中异军突起 令人瞠目 这说明什么 一切组织的行之有效的公共关系工作 都是围绕着公众而开展的 任何一个社会组织的生存与发展 都离不开工作的支持与信任 因此 必须去了解 研究公众 公众的含义 所谓公众 即指与特定的社会组织发生联系 并对其生存与发展具有影响的个人 群体或组织的总和 是公共关系工作对象的总称 公众的特征 公众的分类 根据组织公关活动的内外对象分类 组织的公众可划分内部公众和外部公众两类内部公众 组织内部的成员群体 如管理人员 技术人员 销售人员 辅助人员以及股东公众等 外部公众 组织的外部沟通对象群体 如消费者 协作者 竞争者 记者 名流 政府官员 社区居民等等 根据关系的稳定程度分类 可区分为临时公众 周期公众和稳定公众三类临时公众 某一临时因素 偶发事件或专题活动而形成 游行队伍等 周期公众 按一定的规律和周期出现的公众 招生接待日的家长稳定公众 具有稳定结构和关系的公众 忠实顾客 粉丝 根据公众对组织的态度分类 可以划分为顺意公众 逆意公众和边缘公众三类顺意公众指那些对组织的政策 行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象 逆意公众指对组织的政策 行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象 边缘公众则是指对组织持中间态度 观点和意向不明朗的公众对象 根据公众发展过程的不同阶段 可以将公众划分为四类 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众 非公众是公共关系学的特殊概念 社会学中没有这个概念 非公众指出在某组织的影响范围之中 但却与该组织无关 其观点 态度和行为不受该组织的影响 也不对该组织产生作用的公众 潜在公众主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众 隐患公众 隐蔽公众和未来公众 即某一社会群体面临着组织行为或环境引起的某个潜在问题 由于这个潜在问题尚未充分显露 这些公众本身还未意识到问题的存在 因此他们与组织个关系尚处于潜伏状态 知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果 即公众已经知晓自己的处境 明确意识到自己面临的问题与特定组织有关 迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息 甚至开始向组织提出有关的权益要求 行动公众自然就是知晓公众发展的结果 在这个阶段 公众已不仅仅表达意见 而是采取实际行动 对组织构成压力 迫使组织必须采取相应的行动 案例 35次紧急电话 一次 一位名叫基泰丝的美国记者 来到日本东京的奥达克余百货公司 她买了一台 索尼 牌唱机 准备作为见面礼 送给住在东京的婆家 售货员彬彬有礼 特地为她挑了一台未启封包装的机子 回到住所 基泰丝开机试用时 却发现该机没有装内件 因而根本无法使用 她不由得火冒三丈 准备第二天一早就去 奥达克余 交涉 并迅速写好了一篇新闻稿 题目是 笑脸背后的真面目 第二天一早 基泰丝在动身之前 忽然收到 奥达克余 打来的道歉电话 50分钟以后 一辆汽车赶到她的住处 从车上跳下 奥达克余 的副经理和提着大皮箱的职员 两人一进客厅便俯首鞠躬 表示特来请罪 除了送来一台新的合格的唱机外 又加送蛋糕一盒 毛巾一套和著名唱片一张 接着 副经理又打开记事簿 宣读了一份备忘录 上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过 原来 昨天下午4点30分清点商品时 售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客 她立即报告公司警卫迅速寻找但为时已迟 此事非同小可 经理接到报告后 马上召集有关人员商议 当时只有两条线索可循 即顾客的名字和她留下的一张 美国快递公司 的名片 据此 奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动 打了32次紧急电话 向东京各大宾馆查询 没有结果 再打电话问纽约 美国快递公司 总部 深夜接到回电 得知顾客在美国父母的电话号码 接着又打电话去美国 得知顾客在东京婆家的电话号码 终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话 这期间的紧急电话 合计35次 这一切使基泰丝深受感动 她立即重写了新闻稿 题目叫做 35次紧急电话 思考 奥达克余 在处理问题的过程中 他们不仅向顾客道歉 请罪 还报告了事件从发现到处理的整个经过 这有何意义 其收到了怎样的公关效果 将本可能发表的 批判稿 笑脸背后的真面目 变成了一篇最终发表的 表扬稿 35次紧急电话 使形象得到升华 应当说是得力于强烈的公关意识和及时的公关举措 奥达克余 的做法是值得企业学习的 他们对待自身的失误 树立了正确的态度 亡羊补牢 向公众表明解决问题的诚意 求得公众的谅解和合作 使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度 并由被动变为主动 1 火速纠正失误 避免危机的发生 目的是要控制事态的发展 阻止基泰丝这一知晓公众向行动公众转化 以免造成不良后果 2 火速赶到顾客处所 只是成功的一半 说服顾客改变态度 由逆意公众转为顺意公众 才能取得这一攻关事态的最后成功 3 除了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉外 真正打动基泰丝的是一份具体事态的调查表 即为寻找基泰丝而打的35次紧急电话的 备忘录 将一份调查表契入策划案并予以实施是这一策划真正的标新立异之所在 内部公众 内部公众即组织的全体成员 包括组织员工 股东 董事会 顾问 员工家属等等 社会组织与这些公众所发生的关系 便称为员工关系 股东关系等 搞好组织内部公共关系的重要意义 1 做好内部公众的工作 创造良好的内部环境 有利于吸引和留住人才形成相对稳定的员工队伍 使他们充分发挥自己的聪明才智和创造能力 2 有效的内部公共关系工作 可以在组织内部上下 左右之间建立更好的信息沟通 加强组织成员的协作意识 全局意识 有助于提高组织的管理水平和工作效率 3 使内部公众树立公共关系意识 开展全员公共关系 是组织对外做好公共关系工作的根本保证 4 内部公共关系能倡导平等 合理 亲密 富有活力的组织文化和精神 并使之逐