（管理科学与工程专业论文）基于顾客选择的企业产品线决策方法研究.pdf

摘要 ，( 随着国内市场开放科度的不断扩大，国内各行业都将面临日趋激烈的市场竞争。消费 l l r 场也随着经济的发展神j 厂商引导消费而不断分化，市场不确定性人为增加。 为了能够往这种成熟发展的市场竞争环境中继续赢得和维持竞争优势，国i j = i 企业必须 从消费者的角度出发改进产品线决策水平，摆脱低水平的价格战，以取得市场优势和企业 盈利的般丰收。 产品市场需求流向实质是由微观层面上顾客的产品购买选择决定的。圉此，研究顾客 选择有利于企业充分准确地掌握顾客的偏好信息，从而根据这些信息进行企业的产品线优 化决策，以引导市场需求流向本企业。 在上述判断的基础上，本文主要研究如何通过离散选择模型有效地收集目标市场顾客 选择决策的重要信息，并如何在所获信息的基础上进行产品线优化决策。心 本文首先分析了企业产品线决策与顾客选择决策的各自影响因素和相互作用机理，井 指出顾客选择决策雉这两类决策的核心，认为深入分析顾客产品选择决策行为，可以较好 地获取影响产品线顾客选择决策的深度信息。 在系统分析的基础上，本文介绍了离散选择模型和离散选择试验的基本原理及其在市 场研究中的应用，并初步的探讨了离散选择试验设计和模型拟合的s a s 程序实现。然屙集 中讨论了基于离散选择模型的产品线优化决策模型，指出了已有该类理论模型的缺陷与不 足并考虑实际应埔需要进行了改进。 最后以糖果产品为例，模拟进行了糖果产品离散选择试验和离散选择模型的拟合，并 通过改进型的产品线优化选择模型为各细分市场选出了可以推出的最佳产品。 这套方法可以在市场细分、产品定位、产品功能规划、竞争对策和预测市场占有率等 方便可以发挥一定的作用，有一定的实用价值。j 关键词产品线决策“顾客选择，离散选择模型j 多项l o g i t 模型j 离散选择试毁 a b s t r a c t f i e r c e r c o m p e t i t i o n s a r eg o i n gt of a c eo u rp r o d u c tp r o v i d e r ss i n c eh o m em a r k e ti st o b eb r o a d l y o p e n e d t 6o t h e rc o u n t r i e s m a r k e t sa r ea l s ob e c o m i n go v e r - s e g m e n t e dw i t h g r e a t e ru n c e r t a i n t y a sl i v i n gc o n d i t i o n si m p r o v i n ga n db u s i n e s sa d s s t i m u l a t i n g t o c o n t i n u o u s l ym a k e a n dk e e pc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so v e ro t h e r si nt h a tc o m i n g n e a r p e r f e c tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，b u s i n e s sa th o m e s h o u l dl e a r nt oa l w a y sk e e p c o n s u m e r s c o n c e r n m a r k e tt r e n da n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nm i n dw h i l em a k i n g t h e i rp r o d u c tl i n ed e c i s i o n s ，e i t h e rf o rm a r k e ts h a r eo rp r o f i tp u r p o s e t nf a c t ，i na v e r ym i c r op e r s p e c t i v e ，m a r k e td e m a n d d e r i v e sf r o me a c hc u s t o m e r c h o i c e d e c i s i o n s t u d y i n gc u s t o m e rc h o i c em a y f a c i l i t a t ea c c u r a t ep r e f e r e n c e i n f o r m a t i o n e x p l o r a t i o n h e n c eab e t t e r p r o d u c t l i n ed e c i s i o na n dt h e na l le x p e c t e d e f f e c to nt h em a r k e td e m a n df l o w b a s e do nt h e s e j u d g m e n t s ，t h i sp a p e r f o c u s e so nt h ea p p l i c a t i o no fd i s c r e t ec h o i c e m o d e li ns t u d y i n gc o n s u m e rc h o i c eo v e r p r o d u c t sa n d t h eo p t i m a lp r o d u c tl i n e d e c i s i o nb a s e do nt h i sm o d e l t h ef i r s tc h a p t e r m a i n l ya n a l y z e st h em e c h a n i s mb e t w e e nt h ep r o d u c tl i n ed e c i s i o n p r o c e s sa n d c u s t o m e r c h o o s i n gp r o d u c t d e c i s i o n p r o c e s sa n d f i n d st h a tc u s t o m e r c h o i c ei s s u ed oh a v et h eb a s i cf a c t o r sa n dc o n d i t i o n st h a td i s c r e t ec h o i c em o d e l a s s t i m e s t h e f o l l o w i n g t w o c h a p t e r si n t r o d u c et h et h e o r yo f d i s c r e t ec h o i c em o d e la n d d i s c r e t ec h o i c e e x p e r i m e n t a n dh o wt od e s i g nt h e e x p e r i m e n t a n de s t i m a t et h em o d e l b yp r o g r a m m i n gs a s c o d e s c h a p t e r 4d i s c u s s e sa l lo p t i m a lp r o d u c tl i n es e l e c t i o nm o d e lw h i c hi sb a s e do i lc h o i c e d a t aa n dt h e n d e v e l o p s am o d i f i e dm o d e l c o n s i d e r i n g t h ep o s s i b l ev i o l a t i o no nt h e b a s i ca s s u m p t i o nf o rd i s c r e t ec h o i c em o d e la n ds o m e a p p l i c a b l ep r o p e r t i e sf o r p r a c t i c e s 1 1 1 el a s tc h a p t e rf o c u s e so nt h e c a n d y c a s ew i t ha ne f f o r to f u s i n gt h e s ei n f e r e n t i a l r e s u l t sd e v e l o p e di nt h i sp a p e r k e y w o r d sp r o d u c tl i n ed e c i s i o n ，c u s t o m e r c h o i c e ，d i s c r e t ec h o i c em o d e l ， m u l t i n o m i a ll o g i tm o d e l ，d i s c r e t ec h o i c e e x p e r i m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学大学或其它教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 哮 时间： 疵年? 月讲 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国农业大学大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅；学校可以用不同方 式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名： 鬻i 哉 时间：观年? 月r 导师签名：彩冬寝、 时间：p ，年多月卸同 图表目录 幽0 一i 宝沾公司的产品组合宽度和产品线长度2 幽0 2 本文研究思路6 幽卜l 企业产品线决策与顾客购买选抒决策关系图i 】 幽卜2 顾客选择决策机理核心与离散选择模型的对象系统相符1 2 幽2 一ig u m b e l 分布i 8 幽4 1 问题结构。2 8 图4 2 原模型易违背i i r 假设条件3 0 图4 - 3 改进后的问题结构3 2 图5 1 撮后2 0 次迭代的有效性演进3 9 表2 一i 线性设计2 6 表2 2 选择设计2 6 表2 - 3 线性设计2 6 表2 4 问卷数据2 6 表2 5 合并后的选择设计2 6 表2 - 6 产品变量经编码后的数据集2 7 表2 7 决策人属性变量与产品变量的交互效应经编码后的数据集2 7 表5 - l 因素水平表i 3 6 表5 2 因素水平表2 3 6 表5 - 3 因素水平表3 3 6 表5 4 参数表3 7 表5 - 5 属性变量与成本函数系数对照表一4 8 表5 - 6 各子设计成本系数表4 8 表5 7 男性市场离散选择模型参数表4 8 表5 - 8 女性市场离散选择模型参数表4 8 表5 - 9 马氏糖业根据罗氏公司不同产品决策的相应对策4 9 i l l 绪论 本论文中的顾客主要指产品市场上的消费者。顾客购买选择是指顾客选择产甜一斤实施购三j = ： 的行为。产晶是指任何可提供丁市场上，v y j i 起消费者注意、购买、使川或消费，并满足他们 的欲望或需求的事物，也包括无形的事物，即是服务性行业。产品线由一群相芙的产品组成， 它们的功能相似，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销通路销售或者它们都在某一价格范 闱内。企业是产品线决策的主体，产品线决策内容包括产品线长度产品品目和产黼价位锋。 本丈拟从分析顾客购买行为出发进行企业产品线决策方法的研究。 0 1 背景分析 经过2 0 年改革，国内多数市场都有了相当程度的竞争，中国市场基本上进入了市场竞争的 正常发展阶段( 樊纲，2 0 0 1 ) 。在这一时期，理性的企业决策成为企业继续巩固汞j 开拓市场的必 要条件。产品线决策作为企业产品决策的重要内容，是企业应对市场竞争，满足特定顾客需求 的策略性决策内容。企业能否比竞争对手更好地提供满足顾客需要的产品和服务，升赢得市场 份额，产品线决策是至关重要的。 2 0 0 0 年国内家电行业首次出现了行业性亏损。价格战是导致家电业获刹空间狭窄以致出 现亏损的重要原因，而市场细分不当，产品线趋同，正是导致家电市场陷入了价格战的直接原 因。由于国产品牌产品线的缺陷，面对快速增长的市场消费力和日益细分的市场，许多国产品 牌无法提供相应的产品来满足市场的需求，市场机会就在我们身边悄悄地溜走。随着中国加入 世贸组织，未来几年国内企业所面临的市场环境将更为严峻。国外竞争企业的进入，使得国内 市场直接成为国际市场，许多行业将出现前所未有的竞争局面，原有的市场将迅速分化。家电 行业目前所遇到的问题很可能在其他行业重现。 因此，有必要进一步提升国内企业产品线决策的质量，来改善企业的产品线组成和结构， 以更好地满足市场需求，形成竞争优势。产品线决策、进行市场细分和选择目标市场，归根结 底是一个市场营销观念的问题。营销观念的核心就是以市场为导向，根据市场需要进行企业珧 策。许多国内企业的决策行为，很多是根据对政策的预测的决策，而不是根据对市场的预测的 决策。这一点是国内企业所处的特定环境造成的，但随着中国入世，政府干预市场和企业正常 经营的行为将受到约束。市场将重新回到企业的首要关注对象。如何获取有效的市场信息，并 依据市场信息进行决策将成为国内企业面临的重要问题。 产品线决策作为企业直接形成顾客所需的产品内容的关键步骤，其对顾客需求信息的依赖 程度更为突出。产品线上的产品必须是满足顾客特定需求的组产品，这些产品之间却又有 定的差异。以满足不同类型顾客的需要。企业要保留或推出什么样的产品，就必须充分了解目 标市场上顾客的这种差异性需求。这种信息的获取必须通过专门的市场调查研究才能得到。通 过有针对性的市场研究，决策者就可以依据获取的市场信息，借助一定的决策方法，作出更加 理性的决策。 但是，国内许多企业对市场调研的重视程度仍然不够，特别是一些刚刚发展起来的民营企 业，他们往往会忽视市场调研在企业决策中的重要作用，在形成决策的过程中往往依靠决策者 的主观臆断，这就容易造成决策失误，引致决策风险。企业是否重视市场调研，主要由市场的 竞争程度影响；企业会不会进行市场调研，则还要受到市场调研成本大小的影响。有的企业自 身没有专门的市场研究人员，无法亲自进行专门的市场调研活动。国内一些要价较低的市场研 究公司又往往不具备专门的调研技术。其提供的信息难以满足客户的决簟需要然而目前的 趋势是，许多专fj 的市场研究技术被不断整合到一些小型的软件包中，井设有友好的使川界面 和向导，企业即使没有专门的市场研究专家，也可以简单地借助这些软件实现市场调研的设计 羊| l 数据的收集、整理和分丰厅，并直接得到决策所需的相关信息。这些i 具人人降低了市场研究 的成本投入使得许多企业的市场研究工作成为可能。 综上所述，可以形成如下判断： 1 、随着市场的进一步开放，国内企业将面i 临更为严峻的市场竞争，市场日益分化。产品线 决策质量的提高将是国内企业提升竞争水平，巩固和开拓市场份额的必要条件。 2 、以市场需求为导向，通过市场研究获取顾客需求信息，井在此基础上进行产晶线决策 是提升国内企业产晶线决策质量的必经之路。 3 、计算机软件j ：具的发展大大降低了市场研究的成本，使得许多企业的市场研究i ：作成为 可能。 根据以上判断，本文认为企业应该通过市场研究获取顾客需求信息，在此基础上进行产品 线决策。本文拟以该认识为起点进行企业如何获取顾客需求信息并在此基础上进行产品决策 的方法研究。下面从几个方面总结已有的相关文献成果。 0 2 文献综述及问墨提出 菲利酱科特勒在营销管理( 1 9 9 7 ) 一书有专门的一章内容用来讨论产品线管理以及品 牌和包装的管理问题。书中将产品定义为能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费， 从而满足某种欲望或需要的一切东西。科特勒还以不同的产品层级划分产品结构。这些产品层 级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体品目，其中产品线属于第四个层 级。产品线层级以上有需求门类、产品门类、产品种类等三个更高的层级。产品线层级以下则 包括产品类型、品牌和产品品目等三个产品层级。科特勒将产品线定义为同产品种类中密切 相关的一组产品。它们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点 出售，或在一定的幅度内作价格变动。而通常所说的产品组合则包括了厂商提供的所有产品线 和产品品目。下图是为诸多营销文献广为引用的宝洁公司产品组合举例。 公司的每条产品线一般由一 些主管人员进行管理。产品线决 策是产品线经理的主要职责，主 要是在产品线分析的基础上进行 产品线的有关决策。产品线分析 的核心是分析产品线上各个产品 品目的盈利状况以及各自与竞争 对手的对比状况。产品线决镱的 主要内容包括产品线长度的确 定，产品线的延伸、填补或删减， 产品线特色化，产品线现代化以 及个别产品决策。 0 2 1 鬻用产品线决策方法综述 ! = = 兰苎些璺全塑墨壁二= = = ! ! 蓝监越 疆耋龃皇 一 产象牙雪格利 品汰渍佳洁士 线得希 长伊拉 度 + 柯克斯 洁美 保洁净 围o _ 1 宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度 现有的产品线决策方法主要有产品环境分析法、产品系列平衡法、四象限评价法、资金利 润率法、价值系数法等( 黄国榜等，1 9 9 5 ) 。 产品环境分析法要求人们首先要辨识每一种产品在未来环境中的销售潜力和发展前景，然 2 ：j ，。邕。，。，。，。，。，。，。，。，。，。尘 后将之门入不同的6 种产品发展阶段，依据各自所处的阶段采取相应的决策。该方法与般所 说的产品生命周期分析类似。 产品系列平衡法要求围绕企业目标，从企业实力和市场引力两个方面，对企业的产品进 i 综合平衡，从而作出最佳选抒。 四象限评价法，即波十顿矩阵法，! ! l j 是在同时评价产晶市场一1 l 有率和销售增t q 率两个l 婴 指标的基础上进行相应产品决策的。 资金利润率法要求企业把各种产品的资金利润率资料按企业经营目标及标准进行分类， 合产品市场的发展情况，预测资金利润率的发展趋势，从而作出产黼决策。 线性规划法则主要根据企业生产和市场需求实际，考察企业i q 标和所有资源条件，通过建 立线性规划模型，求解得出企业产品的最优生产方案。 以上各种方法主要是从产品整体的市场特性、盈利能力和资源条件等几个角度进行分析的。 这些方法都简单易行，在企业实际中运用较多，但是仍存在一定的局艘性。一是有的方法盘运 用过程中带有较火的主观性，难以确切反映市场的真实情况，二二是这些方法基本上是基1 i 现有 产品信息的，对新产品线的选择和决策难以提供很好的帮助。 事实上产品之所以能够满足顾客的需要，关键还是产品对于特定的顾客来说其效用是否 够人。而构成产品形态或内容的各种属性则是影响产品效用的重要因素。因此，产鼎功能雨l 内 容的选择和确定也是产品线决策，尤其是产品线品目添加或更新决策的重要内容。产晶功能规 划则是进行该类决策的重要方法( 雷霖等，1 9 9 9 ) 。产品功能规划一般会用到价值j ：程中的价值 系数法，即将打分算得的功能系数除以成本系数得到每个产品功能的价值系数，以作为决策的 依据。 但是，一般的价值系数法存在用于产品线决策时会遇到几个主要的问题。首先是功能系数 的获取主要是通过专家打分的形式，带有很强的主观性，不能很好地反映市场整体对产品功能 的评价情况。其次是功能系数评价很大程度上还是一种产品导向的观念。好的功能并不一定是 特定顾客所需的功能，看似具有最佳功能组合的产品却不定是某一时期某个市场上最受欢迎 的产品，因此也就难以真正反映来自该市场可能的货币投票。另外，单从价值和成本比上还无 法反映产品潜在的利润率水平。近几年一种被称作结合分析( c o n j o i n ta n a l y s i s ) 的市场研究方 法正在国内的产品市场研究中逐渐开始流行。该方法则可以在很大程度上能够弥补价值系数法 的不足。在产品线决策中，该方法有一定的优势，下面对该方法作简要综述。 o 2 2 结合分析法综述 结合分析是1 9 6 4 年由数理心理学家l u c e 和统计学家l u k e y 提出的。结合分析在欧美已被 7 “泛地应用在消费品、工业产品和商业服务等相关领域的市场研究中。近些年来。结合分析在 软件及数据收集和数据分析等方面都有了进一步的发展。结合分析通过假定产品具有某些特征， 对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统 计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出鼙化 评价( 沈浩，柯惠新1 9 9 8 ) 。 在结合分析中，产品，服务被描述为“轮廓”( p r o f i l e s ) ，每一个轮廓是由能描述产品月务 重要特征的属性( a t t r i b u t e s ) 以及赋予每一个属性的不同水平的组合构成的。结合分析的一个 重要的基本假定是：消费者是根据构成产品，服务的多个属性来进行理解和作偏好判断的；也就 是说，消费者对产品棚r 务的偏好每次并不是基于一个因素而是基于几个因素的结合来判断的， 因此消费者对某一轮廓的偏好可以分解成构成该轮廓的多个属性的偏好得分( p r e f e r e n c e s c o r e s ) 。在结合分析中用分值( p a r t - w o r t h s ) 。也叫效用( u t i l i t i e s ) 来描述。 结合分析同时也是一种多元统计分析方法。其因交量是消费者对某一轮廓的整体偏好评价。 3 - 某一轮廓的褴体也称为全轮廓( f u l l p r o f i l e s ) ，是由全部属性的各个水平幻合构成的。臼变譬是 组成各轮廓的不同属性( 因子) 水平。结合分析的因变量可以是定距的，也可以是定序的：而 自变鼙则多为名义变鼙或定类变嚣。因此，结合分析是在已知消费者对全轮廓的评价结果 ( o v e r a l ie v a l u a t i o n s ) 的基础上经过分解的方法( d e c o m p o s i t i o n a la p p r o a c h ) 去估计其偏好结 构的种分析法。在结合分析中，轮廓是由研究人员事先按照某种闪子结构( f a c t o r i a l s t r u c t u r e ) 加以设计的。结合分析有两个主要目的：( 1 ) 确定消费者赋予某个预测变墩( 水平) 的贡献和 效j ( u t i l i t i e s ) 以及属性的相对重要性：( 2 ) 寻找消费者可接受的某种产晶的最佳市场组合， 这种鲴合最初可能并没有被消费者所评价。为了达到这样的目的，就要估计不同属性水平的效 j 目或分值，进一步计算山属性的相对重要性( a t t r i b u t e sr e l a t i v e i m p o r t a n c e ) 羁i 轮廓效刚( p r o f i l e u t i l i t i e s ) ，以便定量化她测量消费者的偏好。 结合分析的结果可以在消费者个体层次上进行解释，也就是对每一个消费者的偏好计算不 同属性水平的效用值和属性的相对重要性，并且分析个体对产品，服务的不同组合的偏好反戍： 也可以对结合分析的结果在消费者群体层次上进行解释，首先按照某种属性将消费者进行分类， 例如认为价格属性最重要的或者效用值相似的消费者归成一类( 集合) ，然后分析其与整个群体 或不同类之间的偏好反应。因此结合分析结果可以运用在以f j l 个领域： 新产品服务开发和设计 市场细分：将重要性或效用值相似的消费者聚类，以找出市场划分，估计不同目标市 场的市场占有率。 产品利润分析：对产品，服务的利润进行分析，这个过程中可能会找出某一属性的组合， 虽然市场占有率较小，但可能是最有利可图的组合。 竞争分析：可以用结合分析的模拟操作预测某种产品服务的组合在各种竞争情景f 可 能获取的市场占有率。这种组合可能是市场上实际存在的。也可能是虚拟的。根据可 能的竞争情景构造组合( 轮廓) 投入到结合分析模型中，估计所有被调查的消费者的 选择行为，预测各模拟组合的市场占有率。 这几个应用领域在产品线分析和决策过程中都要涉及，因此，可以考虑将结合分析方法有 机地应用于产品线分析过程，为企业产品线决策提供更好的分析和决策工具。 但是由于传统的结合分析方法实质上还是建立在对判断数据( j u d g m e n td a t a ) 的设计、试 验和统计分析的基础上的。判断数据是指个体( 消费者) 对给予一组多属性选项的评分数或等 级数，虽然可以在一定程度上反映消费者对多属性选项( 产品) 的偏好程度，但可能不含选择 行为的信息因而无法满足预测消费者个体选择行为所必须的某些假设条件( j o r d a nj l o u v i e r e ， 1 9 8 8 ) 。 另外，在设计和实施结合分析试验的时候也会遇到一些难以解决的问题，例如，在把品牌 作为产品属性之一时结合分析要求试验中品牌属性的每一个水平( 不同的品牌) 与其他属性 每一个水平都要有组合出现，这就可能导致一些不可能的组合出现试验过稗中。有的试验可能 会要求测试者同时为l o 个以上的组合轮廓按自己的偏好程度进行排序，事实上给6 个以上选项 进行排序或打分对大多数测试对象来说都是一件非常困难的工作，而且这种测试过程已经不同 于二人们实际购买时的产品选择了。由于这些局限性，经过许多年的实践，人们发现早期的结合 分析方法不能准确地预测顾客的产品购买行为( s t e v e ns t r u h l ，1 9 9 4 ) 。 近几年逐步完善起来的一种基于选择的结合分析方法( c h o i c e b a s e dc o n j o i n t a n a l y s i s ) 则可 以避免以上局限性。这种结合分析法的原理实质上已经不同于传统的结合分析，它是以选择数 据( c h o i c ed a t a ) 为基础的通常需要进选择试验的设计和实施以获取所需的选择数据，因此 一般被称作离散选择模型法( d i s c r e t ec h o i c em o d e l ) 。下面对该方法单独做简要的综述。 4 0 2 3 离散选择模型和选择试验综述 离散选择模型主要是建立在选择试验的基础上的。选择试验起始r 心理学研究一】9 2 7 年， l o u i sl t h u r s t o n e 在p s y c h o l o g i c d l r e v i e ，上发表的文章提出了成对选择试验，这是历史上最甲 的芙r 选择试验的论述。 现在的离散选择试验主要是在2 0 世纪7 0 年代中期以米三次理论平| j 方法的突破的基础发 醒起来的。这二次理论突破指的是随机效用理论用于多项选择模型、基丁随机效用理论的选择 试验方法的提出和应用以及基丁试验数据的多项选择模型与基于实际市场数据的多项选择模型 戈系论证。随机效用理论( r a n d o m u t i l i t y t h e o r y ，简称r u t ) 虽然是由t h u r s t o n e 首先捉山米 的，但他无法将之扩展刨2 个以上选项的模型中去。这种扩展工作主要归功rd a n i e lm c f a d d e n 。 他住1 9 7 4 年发表在f r o n t i e r s i n e c o n o m e t r i c s 上的论文给出了关键的理论扩展，之后的若干篇论 文陆续证明了该理论可以在实际闯题中得以应_ ；f j 。 在j o r d a nl o u v i e r e 的研究之前，r u t 已经被用于研究真实市场上可观测的选择行为，如通 过条形码扫描数据获取的商品选择数据，从调查顾客选择行为中获得的数据等。但在进行决策 时，仍有些决策问题不能仅以这些数据为根据，如在预测新产品的需求、预测那些具有新的属 性的产品需求，或预测那些属性的水平跨度超出已有范围的产品需求时就会出现这种问题，田 为从现实市场上获取的选择数据不包括顾客对那些新产品或新产品属性的反映信息。为此 l o u v i e r e 及其他一些学者提出了整套统计试验技术，在r u t 和多项选择模型的基础上系统地、 独立地改变感兴趣的预测变量。并通过试验获取测试者对这些精心设计的“产品”可能产生的 选择信息( 响应) ，根据试验设计数据和选择数据拟合选择模型。 这种技术的优点是可以让企业决策人员摆脱实际市场中市场力量和技术限制的干扰，在研 究过程中突破现实市场中的产品范围限制，甚至可以在统计试验设计的规则f 生成一个全新的 “产品市场”，同时这些“产品”属性的变化可以很好她便于统计分析。并避免现实市场上可能 出现的多重线性问题。 9 0 年代初。b e n a k i v a ，m o r i k a w a ，s w a i t 和l o u v i e r e 等学者进一步论证了基于选择试验的 多项选择模型与基于实际市场选择信息的多项选择模型之间的相互关系。从那以后，义有许多 论文对此作了论证。这些研究和论述从理论上证明基于试验的选择模型通过简单的转换 ( r e - s c a l i n g ) 就可以用来预测实际市场上的产品选择行为。 经过这三次理论和方法上的突破，离散选择试验和模型方法逐步成为一种实际可行的研究 方法，并逐渐在市场研究中应用开来。一些专门用于离数选择试验设计、实脑和数据整理和模 型拟合的软件开始出现。如美国s a w t o o t h 公司的c b c 软件就能实现从离散选择试验设计、问 卷生成、数据收集、数据整理和模型拟合的整个过程。s a s 也提供了实现离散选择试验设计和 模型拟合的程序手册。这些为非统计专业人员进行该类研究提供了便利。 与传统的结合分析相比，离散选择试验分析有如下优点： 1 、 试验要求测试者从“产品集”中选出个自己想要的“产品”，这种任务比起为“产 品集”中的每个“产品”打分或排序要简单得多，而且非常符合人们在真实市场上 的实际购买行为。 2 、 选择试验可以的选择集中可以包括“n o n e ”选项，即可以让测试者不选择任何一款产 品。这也反映了市场上顾客可能出现的实际行为。 3 、 离散选择试验可以把交互效应考虑在内，能更为精确地估计各属性水平对产品效刷的 可能作用。 4 、 在有的试验中可能会遇到完全不一样的产品，无法用同样的几个属性加以描述。在选 择试验中这种情景很容易实现，但传统结合分析方法就无法做到。 - 5 胁着离散选择试验和模型实际戌h j 方法的逐步成熟，其n ：产品线决策方面的麻j h 研究也肝 始现。扫：此之前，结合分析方法就常被州r 产品线的选择羽j 定价决策( d o b s o n ，1 9 8 8 ) 。离 散选择试验和模型的应蹦为该领域提供了更好的方法选择。一些基】：离散选择模坪! 的产品线优 化选抨模州经过学者们( k y l e ，w a r r e n ，d o b s o n ，k a l i s h 曹) 的论述羽j 验证已显现川它们较高 的心j 1 j 价俏。 由r 离敞选择试验和1 模型主要是在欧美逐步发艟起米的，近儿年才住实际随j j f 1 逐步壳箬 的内此阑内文献很少有这方面的讨论，在国内的巾场研究和企业决策中也没有被i qj 4 j 。根据 厨内食业，n 赫线决策的现状可以颇见该方法的席州将会f j 助丁提高国内企业的产晶线决策水 ，h 为此，本文拟以离散选择试验嗣f 模型在产品线决策方面的席川为核心，讨论该疗法的基本 原理和实际应州过捌，升在已有的产品线决策模型基础上，根据离散选择模删的条件婴球羽f 实 际麻 | 需婴作适当的改进和调牲，为国内企业产品线决策提供方法参考。 0 3 研究目标和研究思路 根据以上分析，本文拟定如卜研究目标： 较为系统地介绍离散选择试验和模型的基本原理，建立符合实际应川需要的基r 离散选择 凰o _ 2 本文研究思路 - 6 试验的产。 线决策模喇，提出该模删在企业产晶线决策中的麻) j 途j _ 手= 羊1 i 办法。 根据以上目标，本文首先集中介缁离散选择模掣的基本原理平离散选择试验的主要力法t 化此基础上，分析已有的产品线决策模型开作适当的改进和调整，以使决策模型能够更女f 地 符合离散选择试验地假设条什利便r 实际应川，最后通过编拌求解，为糕个疗法的实际麻川提 供过程演示。研究思路吲如p 所示。 0 4 研究方法 由 i 本文研究的最终目的是要通过与市场训f 究方法的结合，政进产t 线决策方法，以提离 企、池的产揣线决策水平。糕个过程中事实上涉及了，两方面 体的决策干为。 是顾客，一足企 、1 p 。顾客要决定选择什么产品企业则要决定提供什么样的产品。冈此本文拟从该微观层而考 察这两方面主体的决策过程及其相互影响，以研究改进产品线决策的更好的途径和方法。 由r 市场上一般会有多个提供同类产品的竞争企业，冈此，企业主体还包括了竞争者，对 象系统事实上就包括了三方面的决策主体。其中企业与企业竞争者之间的决策存在对抗性，就 构成了博亦，因此。产品线决策研究中必然包括博弈的内容。 为了更好地显示方法应用的整个过程本文拟通过计算机编程，演示模硝数据的收集、整 理、拟合和求解。 ， 第一章企业产品线决策与顾客选择决策的相互关系分析 产。l 。in i 场的交易过稃实质上就是产品需求者 i 产品提供肴的博弈过程。各f j 的决镱义j 茂为 对疗决策的条件和起点。冈此，氽业产品线决策就必须考虑这两方主体决策的特点垌j 榭2 f 1 - j j 机理。本章首先对分析企业产晶线决策和顾客选择决策的各自概念、特点干l l 影响闪索，然后时 论两者之间的芙系羽i 企业竞争对各 j 决策的影响。 1 1 企业产品线决策概念分析 奉文往前面已经提刨了营销人师科特勒对产品线的定义，他认为所谓产鼎线就是为同产 品种类中密切相关的一组产鼎，它们以类似方式起作用或山售给相同的顾客群，或通过同类 掣的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动。因此毫无疑问，同个产品线上的产品有 很强的替代性能够满足消费者比较相近的同一类需要。但是，这些产品义有差异，以满足同 类需求中存在的需求差异。就是指企业有芙产品线问题的决策活动。 产品线决策的主体是企业。一股的企业往往具备多个产品线，即有一定的产品组合宽度， 各条产鼎线一般也由专门的管理人员加以管理。企业组织结构的不同，其产品的管理t 体也会 有所不同。对r 产品较多的公司来说，一般会有矩形的管理结构，即由职能部门和产鼎经理共 同管理产品的研制，开发、生产和营销等整个业务流程。因此，具体到某个产品线其决策士 体往往是一个决策团队。 由丁决策主体的多重性产品线决策的目标也会不尽相同。产品决策方案的通过与甭可能 需要看该方案是否能够满足决策团队的多目标需要。但是，这些目标都必须从属j 丁企业的整体 战略目标。由于产品决策的重要性其在企业各项决策中往往具有战略性的高度，因此一些 企业的管理高层往往会在产品决策的过程中施加影响，甚至充当最后拍板的角色。这在一定程 度上使得产晶线决策目标基本能够与企业的战略目标相吻合。根据企业发展阶段和产晶发展阶 段的不同，产品线决策目标可能包括利润目标、市场份额目标、反击竞争对手目标和顾客满意 度等目标。 从产品线的概念我们可以看到，产品线包括许多产晶品目。冈此，产品线决策的主要内容 是要维持和发展一个什么样的产品线结构，即要包括多少个产晶品目。并个产品品目具备什么 样的产品功能和特征，它们又都会在那些顾客中最受欢迎，如果需要的话又麻该推山哪些新的 产品晶目等等。 1 , 2 企业产品线决策的影响因素分析 影响企业产品线决策的内容很多。但人体上可以分为这样儿类影响因素：l 、来自市场的陋i 素：2 、来自党争者的因素；3 、来自企业内部的冈素；4 、产品自身因素。 来自市场的需求因素主要包括顾客的需求类型、需求的发展变化趋势、需求人小，顾客类 犁、购买干为方式等等。这些因素决定了企业应该提供什么样的产品以满足特定市场上的顾 客需求。 来自竞争者的竞争因素则主要包括竞争者现在提供给市场的产晶，将来可能出现的产晶， 这些产晶的价位和将来可能的价位变化以及其他一些产品竞争策略。 来臼企业山部的因素主要是指与企业的主营方向，与某产品线相关的资源条件等因素。企 业主营方向一般在较长的期间会有较好的持续性，不会有很大的改变。而资源条件随着各要素 - 8 i h 场的不断健全和完善，其流动性也会不断提高。刚此，现在企业的决策模式。般都是以发现 布场机会为先，再根据项目要求组织和创造资源条件。 来自产品自身的闲素则是指产鼎类型特点可能带来的产品研发、，“品生产、，“一铺7 命删煳 乖产晶川后处理等与产品类型密切相犬的特殊冈索。 对r 特定企业的某一时期的产品线决策来说，后陌类冈素与前两类w 素相比，其不确定件 一要小得多。也就是说，后两类影响因素对特定企业米说有比较稳定的信息和知识t 企业对这婀 类闪素信息的掌握较为牢周。相比之f ，来自市场的需求因素和来自竞争者的竞争冈素对_ j 企 业来说变化很人，这两类因素的信息对与企业来说具有较高的不确定性，闪此侄进 r 产品线决 策时也就必定要在这两类冈素信息的获取上投入更多的时间和费川以作更为准确的决策。 1 3 顾客选择决策概念分析 这里的顾客主要是指产品市场上的消费者。从“义上讲，顾客选择产品或服务进行消费实 质上是一个系列决策过程，因此顾客选择应该包括多个环节的顾客选择行为，如地点选择时 问的选择，产品产地选择，品牌选择等等。其中对产品的选择还是顾客选择的主要内容，冈此 狭义的顾客选择概念是指顾客选择产品的行为。本文主要从产晶线决策的角度出发讨论顾客选 择问题冈此，这里的顾客选择是一个狭义的顾客选择概念，即消费者选择产品并实施购买的 为。 发生顾客选择行为要有几个基本条件。首先是顾客要有特定的需求，而且是有效需求，即 顾客有能力支付为满足这种需求而实施购买发生的成本。其次是市场上有两个或两个以上能够 满足这种特定需求的产晶可供选择。再次是可供选择的产品之间存在可以感知的筹异。 第一个条件的形成有着广泛的促成因素，可能是自发，如饥饿、取暖、寻求安全等也可 能是外界激发的，如广告引导、参考群体的变化等。从现在的趋势来看，随着社会物质科度的 不断发达，靠外界激发形成的需求已经成为各类产品市场的主要需求类型。第二个条件则是过 剩经济环境f 的主要现象，由于各类产品市场几乎都有一定程度的竞争存在，而有竞争就意味 着有多种品牌的产品可供选择。因此，只要市场存在竞争，第二个条件就必定存在。而第三个 条件对于所有的产品市场来说几乎都是存在的。因此，顾客选择是竞争市场上的普遍现象。 但是，有一点需要明确的是，顾客对产品的选择行为不一定都发生在购买现场。有的顾客 在去往购买地点之前可能就已经对某类产品有较好的了解了。并已经想好要买的品牌和规格。 有的是在采购之前事先已经从众多品牌中选定了一个可能采购的品牌集，然后在购买现场做进 一步的选择。因此，顾客选择产品的行为往往是一个“筛选”过程，而不同的消费者可能在购 买产品时可能会有不同的“筛选”模式或评选模式。 评选模式整体上可分为互补型和非互补型两类，这里的互补与非互补主要是针对同一产品 的不同属性而言的，即如果一种属性效用的减少会由于另一种属性效_ i j 的增加而得到补偿那 这两种属性就被视作是互补的。例如，消费者能否在追求笔记本超薄的同时接受某些功能的删 减呢? 笔记本的这种问题就是其超薄性与功能两种属性之间的互补问题。 如果认为产品属性间存在互补性，则在进行产品评选时消费者就可能同时对所有主要的产 鼎属性进行效用评价，然后整合各属性效用值为产品的整体效用值。常见的做法是为各属性没 定权重，而后对各属性的评得的效用值进行加权平均。得到整体效用值。这种评选模式比较全 面，花费的时间也比较多，一般在消费者愿意在该产品上花费时间精力，或产品本身比较复杂， 或各属性对产品整体功能都很重要时，都会用到这种评选模式。这种模式有时也被称作期望值 模式。 而非互补型评选模式也有几种不同的形式，通常都被称作分取模式( d i s j u n c t i v em o d e l ) 。 分取模式不像期望值模式那样要在选取前获取所有属性的评价效用。而是首先考察部分最为关 - 9 心的属性，以这些属性的效j h 为初选标准，从总的i j 选产品集中筛选 l l 部分产品，然后义按j i r个分选标准从中继续筛选，直到选出最满意的方案。 以上是评选模式的主要类型区分。值得注意的是，如果针对问个i 】供选择的产品集，即 使评价标准是一样的不同的评选模式得出的选择结果很有w 能足小样的。 但总的来讲，消费者部是在一定的决策目标引导卜，按j f 。定评价标准迸