（传播学专业论文）中国城乡广告环境比较研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 广告的发展离不开特定的广告环境就具体的广告活动而言，广告环境不仅影响 广告活动的策略、 计划和实际效果， 更对整个广告传播的发展趋势有长远的影响 从 广义的层面来说，广告环境包括宏观广告环境和广告主体生态环境。本文正是立足 这两个方面对城乡的广告环境进行比较分析。 农村庞大的市场和新农村建设带来的无限商机，农村备受企业的关注。但是横扫 城市的广告利器在农村却失灵，研究城乡广告环境之间的差异，就显得很有必要。 而这一领域却还没有引起我国业界及学者的重视，是我国广 告研究中的一个空白点。本文便是以此为契机，通过城乡两者的比较分析，总结 出农村广告环境的差异化特征。本研究希望通过两者的比较，实现城乡广告环境的 统筹发展，城市反哺，完善城乡广告环境。 本文分五部分展开。第一部分是绪论，介绍前人研究成果和不足，并指出本研 究的背景和研究意义。第二部分对广告环境的相关概念进行阐述，提出城乡广告环 境的比较框架。第三部分则是通过资料分析等方法对城乡广告环境的现状进行比较 分析，总结农村广告环境的特点。第四部分指出农村市场是本土企业和广告公司的 蓝海，是中国对抗跨国公司发展的出路。第五部是本文的重点所在，着重分析了农 村市场和农村广告的现状，提出城乡广告环境统筹发展的思路，并阐述城市反哺农 村的四点措施。 关键词：关键词：城乡广告环境 比较研究 统筹发展 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract special advertising environment is indispensable to the development of advertising. as for specific advertising campaign, the advertising environment is not only the impact of advertising strategy, plans and the actual results, even spread to the entire advertising trends in the development of a long-term. from the broader perspective, the advertising environment, including macroeconomic environment of advertisements and advertising the main ecological environment. this paper is based on two aspects of the advertising environment in urban and rural areas were compared. the rural marketing has huge spaces and unlimited business opportunities because of new rural construction, a lot of enterprises pay attention to rural marketing. however, the city advertising applied in rural areas had failed. it is very necessary to study advertising environment between urban and rural district differences. this area was not regarded by our industries and academia, it should be careful consideration. the study of advertising environment is our blank spots. this paper is to take this opportunity, make a comparative analysis between the urban and rural district, summed up the rural environment of advertisements feature. the author hopes that through the comparison, the advertising environment in urban and rural district achieve the smooth docking, the system of urban and rural advertising could be co-ordinate development. this paper is divided into five parts. introduction is the first part on previous research results and shortcomings, the study pointed out the background and significance. the second part clarified the basic concept of the advertising environment, and suggests the comparative framework of urban and rural environment of advertising. the third part is based on data analysis and quantitative research methods of advertising environment in urban and rural areas of the state comparative analysis, aggregating rural characteristics of the advertising environment. the fourth part point out the rural market is huge space for 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii domestic enterprises and local advertising company, domestic enterprises confront multinationals in the way. part v of this essay is to the main point, focused on analysis of the rural status of the advertising market, advertising in urban and rural district to achieve integrated development environment, at last ,this paper suggested four-point measures of the city repay the rural district. keywords：advertising environment of urban and rural district comparative study planning and development 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 保密，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 选题的背景选题的背景 广告环境对广告起着促进、调整、制约的作用。促进作用为广告主体、广 告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件；调整作用环境的变化促 使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化；制约作用 为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有 利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。 广告环境具有强制性、不确定性和不可控性的显著特征。广告主体需要研究广 告环境来“趋利避害”，及时转变广告活动观念，及时调整广告活动的基本原则和活 动方式，以适应广告环境的变化要求。 城市的广告在经济的繁荣时期得到了完善和发展，由于中国长期的二元结构的 经济发展模式，广告在城市和农村之间存在很大的差别。而随着一、二级城市竞争 环境日益激烈、市场容量基本饱和，占人口多数的县、乡镇和农村市场，也就是营 销意义中的三、四级市场，越来越显现出重要的市场地位。特别是近年来农村居民 收入大幅度增加，农民支付能力迅速增强，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大 市场日益受到各方的重视。在众商家纷纷摩拳擦掌准备进军农村市场、抢占新的制 高点时，却不无遗憾地发现，他们在一、二级城市里攻城略地的广告利器在乡镇农 村却意外失灵。在我国农村市场，由于受农村居民文化素质、生活消费环境、媒体 接触习惯等方面的制约，信息传播渠道还很狭窄，对城市和市民十分有效的广告手 段，被移植到农村却很有可能患上“水土不服”。所以面对吸收城市广告发展的经验， 适应农村市场的广告环境很有必要。 同时，国家关注农村的政策，给农村广告带来了发展的契机。2006 年中央财政 丁俊杰， 现代广告通论对广告运作原理的重新审视 ，中国物价出版社，第 63 页 舒咏平著， 广告传播学 ，2006 年版，武汉：武汉大学出版社，第 73 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 用于“三农”（农业、农村、农民）的支出将达到 3397 亿元，比上年增加 422 亿元， 增长 14。针对报告中关于基础设施建设投入的重点从城市转向农村，农业税彻底 取消，增加对农村教育和医疗投入方面“真金白银”的数字，使农村发展得到真正的 实惠。温家宝总理也提出： “要贯彻工业反哺农业、城市支持农村的方针，加大对“三 农”的支持力度，推进农村体制改革和制度创新，尽快使广大农村面貌有比较明显的 变化” 。 “十一五”规划建设新农村的举措，给农民带来了切实的好处。 商务部启动的“万村千乡市场工程”等六项健全农村市场体制的措施，为农村的 消费市场带来新的市场空间。“万村千乡”市场工程的主要目标：从 2005 年开始，力 争用三年时间，在试点区域内培育出 25 万家左右连锁经营的“农家店”，形成以城区 店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，促进工业品下乡， 农产品进城，逐步缩小城乡消费差距，使农村的消费环境得到很大的改善。 汪佩伟教授、戴鑫博士等在销售与市场等杂志中提出过广告下乡的说法， 广告下乡成为一种新的广告运动，而广告环境的研究是广告能够真正下乡的前提， 所以，研究农村新的广告环境具有重要意义的。 1.2 研究的目的研究的目的 广告与生俱来就跟调控它的社会力量紧密联系在一起，广告的发展，与良好的 广告环境有关，尽管有着各种各样的困难和阻力，但面对农村庞大的市场诱惑，包 括可口可乐、宝洁、长虹等在内的众多知名企业还是毅然做出了突围城市、进军农 村的选择。农村是企业的大出路的大趋势已定，但是农村的营销模式与城市有很多 的不同。本文主要在对城乡的广告环境对比中发掘农村广告的和谐发展因素，这对 广告营销实践和传播学理论都具有一定意义。 （1）为企业的实践提供借鉴：一二级城市市场接近饱和状态，竞争白热化要求 企业开辟新的战场。农村一直被视做城市的下游市场，那些在城市里已经“退温”的， 甚至被淘汰的商品，如果移到农村十分有可能重新焕发活力，形成二次热销的浪潮， 这实际上就推迟了商品退出市场的时间，延长了商品的生命周期，使商家不必增加 开发成本就能掘到“第二桶金”。同时，农村市场可以为企业开发地理概念上的新兴 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 市场，同时为企业的产品更新换代、开发新产品提供新的宝地。但是在城市里的广 告利器在乡镇农村却意外失灵，农村广告环境的研究对于农村广告的发展具有实践 指导意义。 （2）对传播学的意义：传播学在中国得到了很大的发展，但是长期以来，广大 的农村一直被忽略。随着近年乡村传播学和农业传播学得到发展，农业广告传播也 受到重视，农村广告环境作为其中的一个环节，在借鉴城市广告环境中完善发展， 对于传播学的发展也具有一定的理论意义。 （3）构建和谐的广告发展环境。农村的广告的质量问题和消费环境存在很大的 缺陷，虚假广告透支消费者的信任导致广告的公信力不容乐观，而广告要保持与消 费者之间的和谐，与媒介形象的和谐以及与社会的和谐，坚持追求广告的真善美。 要建立和谐的广告环境，需要政府的调控监管和广告主和媒体的自律相互结合。重 视广告传播的重要的社会意义，使广告成为构建和谐社会重要方面。 本文意欲实现以下三个目标：1）提出一个比较城乡广告环境的理论框架； 2） 对城乡广告环境的全面比较。3）实现城乡广告环境的对接，城乡广告需要在各方努 力下统筹发展；本文的宗旨是要优化社会主义新农村的广告环境，完善市场经济下 农村广告的最优化运作，以达到城乡广告的统筹发展。 1.3 已有研究概况已有研究概况 在乡村传播学的视角，大众媒介与农村的发展研究成果方面比较多，这些著作 和机构的研究主要是集中在媒介的角度对农村的大众媒介现状进行了深入的分析， 而媒介作为广告环境中重要的一个环节，对本文的写作有借鉴作用。其研究成果主 要有： 张学洪：中国农村新闻传播现状研究。 该论文是国内首次关于农村新闻传 播研究的现状的研究论文，在关注大众传媒与农村发展的视角下是开山之作。 祝建华：上海郊区农村传播网络的调查分析。该论文主要就上海农村的大 众传播媒体与农村的人际传播网络作了调查，首次以农村受众为传从大众传播学的 主位研究对象。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 方晓红：大众传媒与农村，该书关注转型期江苏农村媒介的变迁，该书首 次全方位地对一个大区域的农村地区进行了调查。从纵向的历史对比，横向的苏南、 苏北对比，城乡对比中得到了“城乡之间的差距，软件比硬件差距更大”、“大众传媒 正是架设在城乡心理鸿沟上的桥梁”的观点。 姚君善：甘肃大众传播与社会发展报告，该书就大众传播在中国西部甘肃 的大致状况作了描述，并且将其与社会发展趋势和目标联系在一起。对于认识经常 被忽视的西部现状而言，即是有研究意义，也具有现实意义。 首届关注大众媒介与农村发展的全国范围的传播学界的研讨会的召开。2002 年 10 月在南京师范大学召开了“农村经济社会发展与媒体传播”的学术研讨会，主要有 三个方面的议题：农村变革是农村发展新的动力、当前我国农村传播的现状和困惑、 搞好“三农”报道，为农村发展服务。 2003 年 5 月 1 日，南京师范大学新闻传播学院成立了“媒介与农村发展研究中 心”，建立了全国第一个农村传播研究基地。 2005 年 6 月，中国农业大学人文发展学院成立了中国乡村传播研究中心，建立 了全国第一个以中国乡村社会及其传播系统的研究为主要研究对象和内容的研究基 地。 同时，由于企业开发农村市场往往意味着更大的成本投入，农村市场一直被忽 视。对农村广告市场的研究不是很多，对宏观的研究的论文数量更少。在本次的文 献检索当中，对广告环境有涉及和研究的成果主要有： 在教材类当中，教材类的书本中会在概念的阐述当中涉及到广告环境的内容。 比如：星亮在广告学概论当中用一节的内容介绍了广告的微观和宏观环境，并 对广告产生的影响。陈陪爱在广告学概论中也阐述了关于广告环境的相关概念。 其次，丁俊杰在现代广告通论对广告运作原理的重新审视当中有一章的 内容讨论广告环境，对广告环境进行了分类和详细阐述。2007 年 1 月丁俊杰和康瑾 重新修订和出版了现代广告通论 ，对以前的广告环境篇的内容做了修订。 舒咏平在 2006 年 10 月出版的广告传播学中有关于广告传播与环境的章节， 对广告环境进行了分类，并阐述了广告与各个因素之间的相互作用。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 李约翰逊著的广告原理一书中第二、三章涉及广告的环境：经济、社会和 技术和法律和政治环境与广告。文章介绍各个国家的环境因素对广告的影响。 关于农村市场方面的论文：主要是对农村市场的现状分析、大多是提出了问题， 但是解决问题的方案很少提及。在农村广告的表现方面，论文主要集中在对广告媒 介的选择上，或者是站在单个行业的角度谈广告的制作。大多是从微观的角度对农 村广告进行考量，对广告环境的宏观把握的研究比较少。相关的期刊论文如： 怎样让农民看见你的产品广告?当前我 国农村市场信息传播媒体影响力分析 陈刚 家用电器科技 2000/12 尝鲜农村电视广告市场 cctn 口福如何? 殷立春 经济月刊 2002/05 时势造英雄 cctn 搭建农村媒体大舞台 中国县(市)级电视广告网(cctn)发展纪实 路玉华 调研世界 2002/06 广告，如何让农民接受? 李慎波 中国市场 2003/12 农事广告走俏农村 陈育林 农村百事通 2003/19 到农村去建科普广告栏一年四季都收钱清明 职业圈好财路 2004/12 农村科普栏成为广告经营新亮点 阿里巴 中小企业科技 2005/04 墙体广告拓展农村市场的新利器 张启锋 企业经济 2005/08 怎样做农药广告才有效 王炜徐 农药市场信息 2005/10 看农村墙体上的古怪广告 李永辉 小康生活 2005/10 农资企业的广告可以随处做? 曾光 蔬菜 2006/01 新农村广告野战术 博锋 市场观察 2006/07 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 2 城乡广告环境界定及比较框架城乡广告环境界定及比较框架 2.1 城乡的概念界定城乡的概念界定 1）城市的定义 国内外的学者， 从经济、 社会、 地理、 历史、 生态、 政治、 军事等不同的角度 对 城市下过各种各样的定义，其数不下三十余种。概括西方学者对城市的定义，主要 有以下几种：第一，以居民人数作为城市概念的标准，第二，以行政区划的建制规 定作为标准；第三，以居民密度的大小作为标准；第四，以拥有的第二、第三产业 的比重作为标准。 我国对于城市本质和特征的权威的提法，已写入了中共中央关于经济体制改 革的决定之中，即：“城市是我国经济、政治、科学枝木、文化教育的中心，是现 代工业工人阶级集中的地方，在社会主义现代化建设个起主导作用”。 根据对城市的本质性特征的认识,城市定义为:城市是一定区域范围内政治、经 济、文化、宗教、人口等的集中之地和中心所在,并伴随着人类文明的形成发展而形 成发展的一种有别于乡村的高级聚落。 2）乡村的区域界定 乡村又称非城市化地区。是相对城市的一个概念。国内外对乡村概念的理解和 划分标准不尽相同，一般认为乡村的人口密度低，聚居规模较小，以农业生产为主 要经济基础，社会结构相对较简单、类同，居民生活方式及景观上与城市有明显差 别等。在中国，乡村指县城以下的广大地区。因长期来乡村生产力水平十分低下， 经济不发达，产业结构以农业为中心，其他行业或部门都直接间接地为农业服务或 与农业生产有关，故认为乡村就是从事农业生产和农民聚居的地方，把乡村经济和 农业相等同。 20 世纪 80 年代以来，乡村产业结构已发生深刻变化，乡村分工分业也有了很大 发展，对乡村的认识有新的突破，表现在：乡村不仅是从事农业生产和农民聚居 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 的地方，而且也是一个经济生活的整体，在多方面具有独立活动的性能。乡村中除 农业外，还包括工业、交通运输业、建筑业、商业、服务业等物质生产和非物质生 产部门的经济活动；乡村不仅是一个综合的经济实体，也是一个社会，即不仅包 括经济，还包括经济以外的政治、文教、风俗等所有活动；乡村不仅包括经济和 各种社会活动，还包括空间因素，即自然环境的立体因素，是具有一定自然、社会 经济特征和职能的地区综合体。 3）农村的产业布局概念 在日常的视野里面，人们总是习惯把“农村”和“乡村”等同。农村是与工商业相对 而言的，标志着产业布局的差别。根据现代汉语词典的解释：农村是一个“以从事农 业生产为主的聚居的地方”。 关于“农村”的基本特征，有以下几点：其一、以耕地为主要生产对象(生产对象 不是林牧渔为主)。适耕地在土地幅员中比例高。其二、以栽培农作物和饲养牲畜的 生产事业为主业(活动方式和主收入不是林牧渔加工业为主)。其三、有以栽培农作物 为主业的人口聚居。(生产者是农民，不是伐木工人、牧民、渔民等)，“林场”，“牧 场”、“渔村”不是农村。其四、农村具有一定空间尺度。无论耕地对象、种养方式、 人口聚居，都具有一定的规模和具体的地域范围。空间尺度至少以平方公里为单元 统计，过小面积不宜叫农村。 4）农村市场的概念 在本文中，农村市场的定义是站在营销的角度提出的。随着农村经济改革的发 展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念，除了真正意 义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”。这一概 念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围 的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村 市场的范围，在这里，农村市场代表了一种消费能力和层次。本文正是以这一农村 市场的概念与城市进行的比较。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 2.2 广告环境概念的界定广告环境概念的界定 2.2.1 广告环境的概念广告环境的概念 首先从环境的定义来看，一般意义上说，环境是社会中所有影响人类发展而又 反过来被人类所影响的各类社会因素的总和。人类和环境处于相互依赖的动态平衡 之中，一方面人要受到环境的影响和制约，另一方面人类又可以依靠自身的努力对 环境有所改造。 那么，什么是广告环境？国内外的专家学者们对此也有不同的看法： 广告学者丁俊杰认为：对广告环境有广义与狭义两种不同的理解。广义的广告 环境指广告存在和发展所处的环境，这个世界中包含对广告发展有巨大影响的诸种 因素；狭义的广告环境是指执行具体广告环境的时间、地点和存在于当时、当地的 对广告活动策划和计划具有影响力的因素。 学者星亮则认为，广告环境就是直接和间接影响广告活动观念、方式、原则和 策略的各种外部因素的总和。广告系统是处在社会、经济、文化等更大系统中的一 个子系统，所以它的运行必定受到这些大系统的影响和制约。 美国学者李约翰逊在所著广告原理一书将广告环境表述为：广告环境是由 外部诸多或者无法控制的力量组成，这种力量包括经济、社会、技术和政治的力量， 也涉及种族的问题，虽然种族的问题一般放在伦理问题中加以考察。 以上学者对广告环境的定义有一个共同的特点：就是把政治、经济、文化等广 告系统外部的因素纳入广告环境的范畴。在本文中，笔者认为广告环境是指影响广 告存在和发展的各种环境因素，主要包括外环境和广告行业的生态环境。政治、经 济、文化、社会监管环境等因素属于外环境，也就是丁俊杰教授的概念中广告的广 义的广告环境。 另外还有一个重要的方面是广告行业的生态环境， 三大广告主体 （广 丁俊杰，现代广告通论，中国物价出版社 1997 年版，第 59 页。 星亮，广告学概论，上海古籍出版社 2003 年版，第 11 页。 美李 约翰逊著，林恩全等译，广告原理，延边人民出版社 2003 年版，第 16 页。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 告主、广告代理公司、广告媒介）构成广告发展的生态环境。是直接影响广告发展 水平的环境因素。 2.2.2 广告环境的构成广告环境的构成 丁俊杰在现代广告通论中写到，广告处于一个三重结构的图景之中。 （如 图 2-1） 图图 2-1 广告环境构成示意图广告环境构成示意图 广告环境包括三个层面： 一个层面是指影响广告产生、 发展的宏观环境， 称为“广 告的外环境”。它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、政治法规条件、 社会控制条件、社会文化条件构成。 第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的竞争、批评、人才、自律、 交流与合作等条件构成。 第三个层面是指影响广告实施的微观生态环境，是指广告系统外部直接影响具 体广告活动的各种因素。是现代广告市场的主体（包括广告主、广告公司、广告媒 介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业” ） 、广告主体（由广告运动、 广告活动、广告作品构成的“广告” ） 、广告对客体（广告对象）的作用。 农村广告的外环境是宏观的，影响是巨大的，它制约着广告内环境的发展。广告 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 的微观环境的作用是直接的，广告生态环境的和谐健康发展，要依赖广告主体之间 保持协调适应、平衡互动的关系，并在宏观政治经济大环境和行业法规制约下凸显 广告业生态环境的现实。所以本文主要从以下三个方面考察城乡环境之间的差异性： 一是广告的外部环境，包括宏观经济环境、政治环境等因素；二是广告主体：广告 主、广告公司、广告媒体和消费者之间状况的比较；最后探讨城乡广告环境统筹发 展的可能性：广告主体在产业生物链中的资源交换关系，以达到城乡广告的统筹发 展。 2.3 城乡广告环境比较框架城乡广告环境比较框架 本文提出的理论框架包含了广告环境中的影响因素，并聚焦于以下几方面来进 行比较分析： （1）广告外环境，包括广告的政治法规环境、经济环境、社会文化环 境和社会监管环境几个方面； （2）三大广告主体状况比较：广告主、广告公司、广 告媒体三大主体因素。 2.3.1 广告外环境比较框架广告外环境比较框架 广告的外环境对于广告的发展来说带有一定的刚性，是广告的主体无法改变的， 但是要让广告健康持续的发展，必须熟悉和分析外环境对广告的利弊作用，在外环 境的框架里寻找更大的发展空间。城乡虽然同处在一个政治体制当中，但由于长期 的政治二元结构导致的经济二元结构的发展现状，广告的外环境之间也存在很大的 差异。 1) 政治法规环境 它包括政治环境、法规环境，以及国际环境。政治环境的变化可以给企业带来 生机，也能带来灾难。即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一 政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境带来影响。 法规环境对于企业准确判断经营环境、制定广告战略，是至关重要的。一项法 规的制定，一个政策的出台，都直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。 对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、办法， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 了解这些法规政策出台前的背景，都将对企业广告的发展带来不可估量的力量。 2) 经济环境 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。广告是社会和经 济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。经济环境对广告活动 的影响，主要是指购买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。 购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定的，这可 从三个方面进行考察：消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和 信贷的变化。 首先消费者的收入状况决定了购买力水平。如消费者收入增加，会引起消费支 出增加，使市场销路扩大，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。 其次消费者支出模式的变化也会给企业和广告活动以巨大影响。“恩格尔定律”说明， 家庭收入越少，用于饮食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而随着家庭收入 的增加，用于饮食支出的比重就越小。第三，在其他条件一定的情况下，消费者的 储蓄与购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少，反之，购买力则增多。一般来 说，消费者的购买能力和消费欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求越高。 企业营销可从消费者购买能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握 运作方向。 3) 社会文化环境 社会文化环境是指广告传播与社会文化的关系。广告能否取得理想传播效果， 最终还是由人们的需求决定的。人们的需求状况和消费行为，受到特定的社会文化 环境的影响。广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究社会阶层、参照 群体、社会运动等因素。 4) 社会监管环境 广告监管环境是对广告进行的监管和控制，一般通过政府和消费者两者结合来 完成，包括政府的法律法规监管和消费者的维权监督。 从广义上讲，广告监管的范围包括：国家的行政管理、行业组织自律、广告主 的管理、广告公司的管理和社会消费者的广告批评。狭义地讲，广告监督管理就是 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 国家广告管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动的全过 程进行监督、检查、控制、知道的活动。 同时消费者的监督也是重要的途径之一。大量的受众是广告的直接的作用对象， 随着广告在他们生活中扮演的角色日益重要，他们受到广告影响的程度也逐渐加深。 其中既包括积极的影响，也包括欺骗性广告等消极的影响。因此他们也提出了对广 告进行控制的要求。这种要求，一方面促进了政府广告法律的制定、广告业自律的 加强，另一方面也促使广告的受众监督环境逐渐形成。 广告的受众监督一般由各种保护消费者权益的机构来完成，他们代表消费者和 广告受众的利益既不属于政府部门，也不属于广告行业，因此，是广告的外环境 的一个要素。 2.3.2 广告生态环境状况对比广告生态环境状况对比 在目前广告业的生态环境中，广告公司、广告主、广告媒介作为广告业发展的 三大主体，是相互依赖的三部分，但在实践中市场地位并不平等，媒体作为中间力 量目前仍处于垄断地位。在广告市场中，作为市场规制法的广告法对广告主、 广告经营者、广告发布者都具有约束力。广告主借助广告公司和媒介的力量达到宣 传得目的。 然而从城市的一二级市场到农村的三四级市场。相同的广告产生的效果却差异 极大。城市里的广告利器在乡镇农村却意外失灵，毫无疑问，城乡广告市场的三大 主体（广告主、广告公司和广告媒体）的差异是原因之一。 广告法所称的广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人 设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本文中，广告主包括在农 村市场投放广告的法人、其他经济组织或者个人，也包括在农向外投放广告的农村 广告主。 这里的广告代理公司是指广告经营者，是经过工商行政管理机关核准登记注册， 从事广告设计、制作、发布、代理等广告经营活动的单位和个人。其中包括：专营 广告业务的企业，即广告公司；兼营广告业务的单位，如报社、电视台；兼营广告 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 业务的企业单位，如印刷厂、电车公司；经营广告业务的个体工商户；经批准，在 我国设立的中外资、合作经营广告业务的企业。 广告媒体是指在城乡之间广告发布的渠道。城乡由于经济、地理等因素影响下， 广告在媒体的选择和应用上有很大的差别，消费者对媒介的接触习惯也有很大的不 同。对广告媒体的比较更有利于农村的广告发布获得更好的效果。 刘林清，广告监管与自律，中南大学出版社 2003 年版，第 74 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 3 城乡广告环境的比较城乡广告环境的比较 3.1 城乡广告外环境比较城乡广告外环境比较 广告外环境是包括政策法规、经济、文化和社会监管等社会环境。对广告的发 展趋势产生长远的影响。 3.1.1 政策法规环境对广告的影响政策法规环境对广告的影响 政策法规环境对广告传播的作用主要表现为“控制”和“约束”， 政治环境变化直接 影响社会的稳定和人们的生活秩序，并引发经济的繁荣与衰退，而这种影响又通过 广告与经济环境、社会生活的直接关联传到广告中。 1） 建设社会主义新农村对广告环境的影响 建设社会主义新农村，是在全面建设小康社会的关键时期、我国总体上经济发 展已进入以工促农以城带乡的新阶段、以人为本与构建和谐社会理念深入人心的新 形势下，中央做出的又一个重大决策，是统筹城乡发展，实行“工业反哺农业、城市 支持农村”方针的具体化。社会主义新农村提出建设“生产发展、生活宽裕、乡风文 明、村容整洁、管理民主”的目标，全面体现了新形势下农村经济、政治、文化和社 会发展的要求。 按照建设新农村的要求，主要有以下几个方面： 一是发展经济、增加收入。这是建设社会主义新农村的首要前提。要通过高产 高效、优质特色、规模经营等产业化手段，提高农业生产效益。广告是伴随着商品 生产和商品交换而出现的,是商品经济发展的必然产物。经济的发展，人民收入水平 的提高，扩大了农民的消费需求,城乡之间的差距首先表现在经济之间的差距,千方百 计增加农民的收入,是实现城乡经济统筹发展的一个关键点,这对于处在经济环境中 的广告发展来说,是一个有利的条件 舒咏平著, 广告传播学, 武汉大学出版社，2006 年版，第 78 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 二是建设村镇、改善环境。包括住房改造、垃圾处理、安全用水、道路整治、 村屯绿化等一系列基础设施建设的内容。近年来，农村居民消费环境及消费条件也 有较大的改观，但整体上不如城镇，交通设施、商业网点、文化体育、生活环境等 都明显滞后于城市，这些都直接影响着农村消费。 消费环境的改善对广告有两个方面的影响：一是基础设施建设的过程本身就是 产品流通和广告的发展对象,是广告下乡的一个重要领域。二是农村基础设施建设有 助于推进农村现代化，有助于缩小城乡差距，将使农村经济和社会事业长期受益， 农村经济的发展进而可以扩大全国的市场规模，不断为全国经济增长提供新的空间， 提升经济发展水平。 也是实现广告在农村实现和谐良好发展的重要途径。 三是培育农民、提高素质。这要求加强精神文明建设，倡导健康文明的社会风 尚；发展农村文化设施，丰富农民精神文化生活；加强村级自治组织建设，引导农 民主动有序参与乡村建设事业。 农民素质的提高是新农村建设得以实现的根本因素，对广告环境的培育主要有 以下几方面：一是高素质的农民对辨别虚假广告，维权意识方面的意识加强，是净 化广告环境的重要因素；二是农民素质的提高有助于培育健康的消费意识和消费观 念，与城市的消费观念相比，农村的消费观念还停留在比较低的层次，在新农村建 设中，通过达到建设目标，实现城乡消费观念的和谐发展。 2） 商务部对农村流通领域的政策支持 为贯彻落实 2007 年中央 1 号文件精神，商务部近期下发通知，推出 6 项举措， 健全农村市场体系，发展适应现代农业要求的物流产业。分别为： 一是全面推进“万村千乡市场工程”。2007 年力争建设 10 万个连锁化农家店，覆 盖 75%以上的县市，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现 代流通网络。同时为农村营造了放心的消费环境。同时培育农村的“消费主义，加强 购买力。为广告的繁荣提供了所需要的条件。 二是加快建设“双百市场工程”。完善配套扶持政策，引导农产品进入大型连锁 超市销售，降低流通成本，建立农产品顺畅流通的新渠道，促进农产品流通的规模 化，增加农民收入。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 三是打造农村商务信息服务工程。推进农村商务公共信息服务网络建设，切实 解决农民“卖难”、“买难”问题。 四是扩大农产品进出口。 五是继续实施“东桑西移”工程。扩大“东桑西移”工程覆盖面，开拓国内外市场， 实现全行业健康持续发展。 六是积极开展“三绿工程下乡”活动。一方面严把市场准入关口，完善相关管理 制度，加强农村市场食品安全监管，提高上市食品质量安全水平；另一方面加大宣 传力度，引导农民进行绿色生产和安全消费。 2007 年商务部将积极推动农村商品研发，鼓励生产企业开发适合农村市场需求 的商品，重点开发日化、食品、家用电器三大类农村销量较大的商品，丰富农村市 场。这些领域是广告发展的另一片海洋。 3.1.2 城乡经济环境比较城乡经济环境比较 进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素： 1) 消费者收入的变化 消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规 模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。改革开放以来，中国的决 策者提出了“让一部分人先富裕起来”的政策，城乡居民的收入水平得到了提高，但 是城乡之间的差距也越来越大，农民在可支配性收入方面远远低于城镇居民。 1996-2005 年这十年间我国的总量从 67795 亿元增长到 182321 亿元，增长了近 两倍，年均环比增长率达到 1040%(未考虑物价水平变动)，而同期我国的农村居民 可支配收入仅从 1926 元增长到 3255 元， 增长尚不到一倍， 年均增长率仅为 51 39%， 这也远低于此期间城镇居民的可支配收入年均 80%增长率，收入增长的缓慢使得 农民能够进行消费的选择空间非常有限，生活必需品的消费占据了可支配收入的绝 对比重，对其它商品需要的有限性进而制约了农村消费市场的发展。 同时从他们之间的差距无论从比值还是从绝对差额来看，均呈现逐步扩大的趋 势。见表 3-1。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 从表中的比值可以看出，城镇和农村居民收入水平之间的差距经历了一个先逐 渐下降后又逐渐上升的趋势;从绝对差额可以看出， 进入 90 年代以后这种差距明显加 大，从差距在 1000 元以下扩大到 2004 年的 74852 元，这从另一个角度反映出我 国城乡居民之间消费能力的差距。 表表 3-1 城乡居民的收入水平比较城乡居民的收入水平比较 年份 1978 1980 1985 1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004 比值 257 250 199 220 271 279 290 311 323 321 差额 （元） 2098 2863 3415 823927053402664493252272 6850074852 2) 消费者支出模式对比 消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支 出模式就会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的表述一 般如下： （1）随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降； （2）随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不 变； （3）随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会 上升。 从表 3-2 中可以看出， 城乡的恩格尔系数都在不断的下降， 城镇和乡村之间的恩 格尔系数在 2004 年相差 9-10 个百分点，农村落后城市约 8-10 年。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 表表 3-2 1978-2004 年城乡人均消费支出比较年城乡人均消费支出比较 （资料来源：中国统计摘要 2005） 由于我国的城乡收入差距较大,2005年我国城镇居民可支配收入是10493元,而农 村的人均纯收入才 3255 元,相差两倍以上,收入差距的过大使得城乡消费者在消费结 构和消费层次上也有明显不同。 （如表 3-3，表 3-4） 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科