（管理科学与工程专业论文）基于生命周期的asp定价策略与收费模式.pdf

摘要 a s p 的发展经历了短暂的低谷之后再次受到人们的关注 作为一种新的商务 模式 a s p 的发展还不是很成熟 主要体现在客户价值创造和实现上 客户的感 知价值与他接收到的服务价值以及为此支付的费用有关 因此研究a s p 服务的 定价问题成为必然 文章在总结国内外研究现状的基础上 结合传统服务定价失败的教训和国内 的具体情况 提出了a s p 服务提供商的定价策略是综合考虑客户的价值实现和 供应商的定价目标 以客户价值实现为基础的价值导向的策略 首先从供应商和 用户的价值与成本结构模型出发 分析对定价有影响的不确定性成本因素 如集 成成本 切换成本 还有与价值实现相关的因素 如服务价值 服务质量 用户 数量等 由这些因素确定了价格函数 通过分析各个价值因素对价格的影响提出 了a s p 服务的基于生命周期的定价模型 并对该模型进行讨论 通过总结网络服务中可以适用于a s p 服务的收费方式以及a s p 服务特有的 收费方式进行归类 确定出本文提出的几种收费模式 包括固定模式 使用模式 和服务等级模式 组合模式 对服务等级模式提出了多层的价格结构 使资源得 以充分利用并增加供应商的收入 同时分析对比每种模式的优缺点 使用范围等 然后对成本结构和生命周期进行分析 结合供应商定价的商业目标和客户的价值 实现活动 具体分析每一阶段的市场特点和供应商的定价目标 将上述收费模式 灵活运用在各个阶段 文章的创新之处在于通过对价格函数中相关因素的分析提出了一个定价模 型 该模型将用户获得的价值与供应商的服务价格联系起来 验证了我们提出的 以价值导向的定价策略 同时针对a s p 服务生命周期内各个阶段的具体特点 结合服务提供商的定价目标和客户价值实现活动 研究a s p 服务的生命周期定 价 将提出的收费模式应用于各个阶段 以期对现实中的a s p 提供一定的指导 关键词 应用服务供应商 生命周期 定价策略 a b s t r a c t t h ea s pm o d e la t t r a c t sp e o p l e sa t t e n t i o na f t e rt r a n s i t o r yl o wd e v e l o p m e n t a sa n e wb u s i n e s sm o d e l t h ea s pi sn o tm a t u r ew h i c hr e p r e s e n t sh o wt oc r e a t ea n dr e a l i z e v a l u a t i o nf o rc u s t o m e r s t h ev a l u a t i o nt h a tc u s t o m e r sp e r c e i v e di sl i n k e dw i t hs e r v i c e v a l u eh er e c e i v e da n dt h ef e e sh ep a i d s oi t sn e c e s s a r yt or e s e a r c ht h ea s p sp r i c i n g p r o b l e m o nt h eb a s eo fh o m ea n da b r o a dr e v i e w c o m b i n i n gt h ef a i l u r el e s s o n so f t r a d i t i o n a ls e r v i c ep r i c i n gw i t hi n t e s t i n es p e c i f i cc o n d i t i o n s t h ea u t h o rp u t sf o r w a r d t h ep r i c i n gp o l i c yo fa s ps h o u l db et h ev a l u a t i o no r i e n t a t i o nb a s e dt h ev a l u a t i o n r e a l i z a t i o no fc u s t o m e ra n dp r o v i d e r sb u s i n e s so b j e c t i v e s f i r s tt h ea r t i c l es t a r t sf r o m t h ec o s ts t r u c t u r ea n dv a l u em o d e l sf r o mt h es t a n d p o i n to fp r o v i d e r s a n dc u s t o m e r s t h e na n a l y z e st h eu n c e r t a i n t yf a c t o r sa f f e c t i n gp r i c i n g w h i c hi n c l u d ei n t e g r a t i o nc o s t s w i t c h i n gc o s t s o f t w a r ev a l u e u s a g el e v e l c u s t o m e rb a s ee t c t h et h e s i sd e t e r m i n e s t h e p r i c i n gf u n c t i o n a n d t h e na n a l y z e se v e r yf a c t o rr e l a t i o nt ov a l u e o nt h e f o u n d a t i o no ft h e s ef a c t o r sw ep u tf o r w a r dap r i c i n gm o d e la n dd i s c u s si t t h r o u g hs u m m a r i z i n gs o m ec h a r g i n gm o d e so fn e t w o r ks e r v i c ew h i c hc a na p p l y t oa s ps e r v i c ea n dm o d e sw h i c ha r es p e c i a lt oa s ps e r v i c e a tt h es a m et i m e c o m b i n i n gp r o v i d e r s b u s i n e s so b j e c t i v e sw i t hc u s t o m e r s v a l u a t i o nr e a l i z a t i o nw h i l e a n a l y z i n gt h ec o s ts t r u c t u r e t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r ds o m ec h a r g i n gm o d e sw h e n a n a l y z e st h ec o m m o np r i c i n gm o d e l w h i c hi n c l u d es u b s c r i p t i o nm o d e u s a g em o d e s e r v i c el e v e lm o d ea n dc o m p o u n dm o d e d u r i n gs e r v i c el e v e lm o d ew eu s ea m u l t i t i e rp r i c i n gs t r u c t u r ew h i c hc a nu s er e s o u r c e sa d e q u a t e l ya n di n c r e a s ei n c o m e o fp r o v i d e r s a tt h es a m et i m et h em e r i t sa n dd i s a d v a n t a g e s t h er a n g eo fu s eo f e v e r ym o d ea r ea l s oc o n s i d e r e d c o n s i d e r i n go ft h ec o s ts t r u c t u r ea n dl i f e c y c l eo f a s ps e r v i c ew ea p p l yt h ec h a r g i n gm o d e st oe v e r ys t a g ef l e x i b l yd e p e n d i n go nt h e o b j e c t i v e sa n df e a t u r e so fe v e r ys t a g e a tt h ee n dw es u mu pt h ea r t i c l ea n db r i n g f o r w a r dt h es t u d ya s p e c ti nt h ef u t u r e t h ei n n o v a t i o no ft h i sa r t i c l ei sr a i s e dap r i c i n gm o d e lf o rp r a c t i c eo nt h eb a s eo f a n a l y z i n gt h er e l a t e df a c t o r sa b o u tp r i c ef u n c t i o n w h i c hc o m b i n e dp r o v i d e r s p r i c e w i t hc u s t o m e r s v a l u ea n dv e r i f i e do u rp r i c i n gp o l i c yo fv a l u a t i o no r i e n t a t i o n a tt h e s a m et i m ew ea n a l y z em a r k e tf e a t u r e so fe v e r ys t a g eo fa s ps e r v i c e a n da p p l yt h e s e c h a r g i n gm o d e st oe v e r ys t a g ec o m b i n e dp r o v i d e r s o n e c t i v e sw i t hc u s t o m e r s v a l u e r e a l i z a t i o n s oh o p et op r o v i d eg u i d a n c ef o ra s pi np r a c t i c e k e yw o r d s a p p l i c a t i o ns e r v i c ep r o v i d e ll i f e c y c l e p r i c i n gp o l i c y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文 是本人在导师指导下独立完成的研究成 果 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果 均在 文中以明确方式标明 本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任 声明人 签名 狱彬 如口5 年7 月f f 日 第1 章绪论 1 1 研究背景和意义 t 1 1a s p 的概念 第1 章绪论 a s p a p p l i c a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r s 中文通常译为应用服务供应商 1 9 9 8 年在 美国诞生 它是伴随互联网发展引发的需求而产生的 其宣称对客户端组织尤其 是中小企业有着广泛的优势 一出现就引起了业界的广泛重视和学者们的关注 根据a s p 行业协会 的定义 a s p 从中央服务器向众多实体提供配置 托管和 管理 访问应用服务 该模式的出现是由中等市场需求驱动的 这些企业需要可 接受的企业解决方案 解决内部i t 部门人员配置的困难 快速配置的需求和更 加聚焦于公司的核心能力 a s p 的商业价值定位在 1 成本节约 体现在降低获得成本 应用配置成本 t c o 和应用的支持人 员成本 2 风险降低 降低应用配置失败的风险 容错 灾难恢复和安全风险 投 资保护的风险 3 提供企业进行商务运作的新模式 企业不必购买和安装应用软件 只要 通过网络访问到最新的软件应用 使企业专注于核心业务的发展 对企业来说a s p 从三个方面使客户受益 由于资金预算受限和i t 资源制约 中小企业无法承担得起系统所需的巨额固定成本 a s p 可为他们提供资金承受范 围内的先进应用 能够降低大企j i p 的实施成本 即使这些企业仍采用传统的企业 软件解决方案 通过与客户端企业合伙经营降低了需求的不确定性风险 1 1 2a s p 的发展状况 a s p 的发展经历了两个阶段 第一阶段从1 9 9 8 年到2 0 0 1 年为止 是a s p 在美国 日本 欧洲等i t 产业高度发达的国家和地区得到迅速发展的时期 在 a s p 在文巾指专门提供应用服务的纯a s p 不包括与其合作的i s p i s v 等 除非特别指明 基于生命周期的a s p 定价策略与收费模式 此期间市场中的主要力量是原有的大型软件厂商 例如s a p i b m o r a c l e m i c r o s o f t 等公司 但还是传统意义上的a s p 服务内容主要是提供商业应用托 管服务 包括人力资源 财务 分销 客户关系管理以及微软公司的办公室操作 应用程序 所有的应用程序都预先集成在a s p 供应商的应用服务托管平台上 收费方式也有较大差异 主要有包年 包月 计流量 计时 计次 计价值 合 同制等方式 向企业收取一定的费用 市场上尚没有出现具有明显竞争优势的企 业 众多厂商纷纷将战略重点转向该领域 开始初期的竞争 国际最为著名的r r 技术信息机构i d c 集团对全球的a s p 软件市场的发展做出如下预测 3 全球的 a s p 市场以每年2 6 的速度递增 2 0 0 2 年全球市场为1 8 亿美元 到2 0 0 7 年将 达到5 7 亿美元 但是a s p 模式并没有像人们预期中的那样快速发展 互联网泡沫经济给a s p 的发展带来了重创 许多在该阶段中涌现的服务商纷纷倒闭或破产 侥幸能够生 存下来的服务供应商也没有赢利 而是在生死线上苦苦经营 第二阶段从2 0 0 2 年到目前为止 是a s p 积极探索失败原因和寻求正确发展模 式的时期 从2 0 0 2 年至1 2 0 0 4 年底供应商针对第一阶段的失败积极探索可行的模 式 包括仔细分析客户需求 真正提供给客户有价值的产品或服务 重新进行定 位 更加明确目标市场和客户 实施诱人的优惠策略 吸引企业选择和使用a s p 服务 许多公司都向客户提供水平或垂直的解决方案 客户也不仅局限于中小企 业 针对大型企业的企业级应用软件也可以通过a s p 方式实现 a s p 可以提供的 服务种类也更加丰富 有主机应用托管 门户网站 数据管理 企业级应用如物 流 供应链管理 电子商务 e r p 等 而应用的重点则转向诸如时间安排 服务 管理 信息服务 网上求职等相对来说较小 实施周期短而且较为独立的应用 从2 0 0 5 年开始是a s p 复苏和获得重新发展的时期 诸多学者认为集成成本是 导致a s p 失败的原因 对企业集成问题的研究有助于促进a s p 的再度发展 因此 微软和o r a c l e s u n 等与i b m 合作推进技术的更加标准化 a s p 行业协会和美国信 息技术联合会也紧密合作 使a s p 更加可靠和标准化 对诸o i i e r p 大型软件通过 a s p 模式交付也再次受到人们的关注 在中国2 0 0 4 年软件外包市场以4 9 9 的高度增长之速 达到了5 9 9 亿美元 的市场规模 根据i d c 预测1 4 中国软件外包市场在未来五年内将会保持5 0 9 第l 章绪论 的高增长率 到2 0 0 9 年市场规模将达到4 6 9 6 亿美元 a s p 是一种新型的i t 外 包模式 随着中国软件外包市场规模的持续快速增长 国内a s p 将以更快的速 度成长 图1 2 中国软件外包市场规模及预测 总结在第一次浪潮中a s p 的发展面临着诸多的挑战 5j 6 包括没有一个切实 可行的商务模式 供应商未能将a s p 应用与客户的信息系统完美无缝的集成起 来 用户对数据的担心以及安全 定制化需求等问题等 商务模式 7 主要包括目标客户 向客户提供的产品或服务组合 收入来源 价格以及为实现客户价值而采取的关联活动 经过这些年的实践发展 a s p 服务 商已经总结出可以向客户提供的服务类型 作为一种新的商务租赁模式 a s p 不能只考虑将服务交付给用户就算完成任务 还必须负责日后的维护 升级等一 系列跟踪服务问题 因此a s p 需要积极寻求合适的商务模式真正做到为客户创 造价值 定价作为商务模式的一个组成部分 其策略必须支持商务模式中的计划 和市场活动 对定价的研究有助于促进a s p 的发展 1 1 3a s p 定价的意义 在a s p 发展的早期阶段 国内的供应商大多参照国外的收费方法 如包年 包月 计流量 计时 计次等 特别的 国内的许多a s p 平台都有政府扶持 在开始阶段主要是客户培训和市场推广 多免费让客户使用一段时间 然后才制 4 基于生命周期的a s p 定价策略与收费模式 定服务价格 致使a s p 服务的定价问题没有得到足够的重视 随着提供的服务 类型日益完善 单纯的包年或者计流量 计时等模式已经不能满足市场的需求 并且这些定价模式比较分散 杂乱 没有统一的规范和标准 另外考虑到用户对 a s p 服务的需求多样性 a s p 服务的定价也要做适时的改变 科学的定价 兼顾a s p 服务商和客户的利益 谋求双赢 因此研究a s p 服 务的定价策略问题 主要是从服务商和用户两方面来考虑 根据定价的目标以及 期望的收益来制定可行的收费方式 对于服务商定价的目标我们可以从以下几个 方面理解 1 市场目标 对于a s p 服务提供商 市场目标主要是在培育市场中发展新客户 扩大客 户群 拥有一定的客户群体 达到一定的市场占有率 实现规模效益 对于新成 立的a s p 意义重大 2 信誉目标 作为中间人的a s p 平台提供商 其公正 公平 诚信的经营风格和良好的 信誉是网站生存的基础 a s p 提供商在制定平台的定价目标时 应积极通过为自 己的服务合理定价 提供优质的服务来为自己的平台树立良好的信誉 3 利润目标 在获取市场目标和信誉目标的情况下 供应商可以以获取适度的利润为目 标 利润是企业生存和发展的必要条件 是企业经营的直接动力和最终目的 由 于价格适中 客户愿意接受 还符合政府的价格指导方针 因此是一种兼顾企业 利益和社会利益的定价目标 但是目前还很少有供应商获利 a s p 需要巨额的初始投资成本 但对于大多数a s p 来说并没有足够的现金 来维持长期的业务运作 对于这些a s p 来说定价策略变得非常重要 定价作为 商务模式的一部分 其策略直接关系到怎样看待客户价值 策略的正确制定对 a s p 的准确定位和实现其商业目标具有重要的作用 适当灵活的定价可以吸引新 的客户同时维持原有客户以免转移到其他供应商处 同时持续稳定的收入来源才 能够保证平台的正常运营 此外定价必须适当以支持商务模式中的计划和市场活 动 错误的定价会削弱a s p 执行计划的能力 重要的是开始阶段的错误定价是 代价昂贵的 要在激烈的市场竞争中重新定价是困难和不切实际的 第1 章绪论 但是目前我们仍然处于起始阶段 国内甚至国际上对a s p 的收费还没有统 一的标准和规范 一些供应商仍按照传统的软件销售模式收费 一些供应商沿用 国外的定价方法如按流量 使用次数 功能模块 按月或者按年收费 但对如何 确定服务费用以及费用的高低却没有进行系统研究 a s p 的复苏给供应商和用户 都带来了希望 对定价的研究有助于a s p 模式的发展 因此本论文从实用性角 度出发探索一些适用于a s p 服务的收费模式 以期对供应商有现实的指导意义 1 2a s p 服务定价的相关研究现状 计算机和网络技术的发展使得网络产品和服务越来越多的出现在人们的生 活中 那么如何对这些产品或服务定价就成了人们关注的问题 国内外诸多的文 献对网络服务的定价进行研究 其目的主要是解决如何利用价格机制更有效的分 配 协调 利用网络资源和更好地给用户提供高质量的服务 由于a s p 是通过 网络 以租赁模式为用户提供服务 因此其面临着比一般的网络服务定价更复杂 的环境 因此a s p 服务的收费在遵循一般的嘲络服务收费原则的基础上还要有 所创新 1 2 1 网络服务定价研究 对网络服务的定价研究主要集中在通过价格调节资源分配和合理灵活收费 上 各国科研人员都在研究i n t e r n e t 服务定价 研究热点在于 8 1 采用什么样的服务定价模型 2 如何利用价格杠杆 根据用户的服务质量需求分配资源 3 如何对特殊服务定价 4 第三方服务平台的定价 5 与定价相关的计费和安全问题 国内对网络服务定价的研究起步较晚 但国内外对网络服务的定价研究基本 上是一致的 他们认为网络服务定价的基本原则是既要充分考虑到网络服务成本 又要通过服务定价提高网络资源利用率 而且服务定价系统必须尽可能地具有通 用性和开放性 以支持各种不同类型的i n t e r n e t 应用 针对不同的影响因素他们根 据不同的收费原则建立各种定价模型 这些模型有些随着网络和技术的发展得到 基于生命周期的a s p 定价策略与收费模式 补充和完善 逐步发展为当前市场上通用的收费模式 前期的研究集中在i n t e m e t 服务和电子商务服务上 主要目的是根据价格合理 分配 调节网络资源 满足用户需求 比较有代表性的是优先级服务定价模裂 灵活市场模型 基本服务级模型 边界定价模型和随机定价模型 博弈模型以及 与第三方电子商务平台相关的定价研究 1 优先级服务定价模型 p r i o r i t y b a s e dp r i c i n gm o d e l 1 0 1 该模型假定不同的网络应用有不同的优先级 系统则根据不同优先级分配 网络资源并制定相应的价格 如何确定网络应用的优先级和分配资源 则是用户 和网络系统之间协商的纳什均衡 l l 问题 纳什均衡是指在一个对策问题中 在其 他成员都已做出决定的情况下 如何使新加入的成员所做出的选择成为最佳 在 纳什均衡点 参与者不会单方面改变自己的决策行为 g u p t a s t a l l 年l l w i n s t o n 1 2 1 简称g s w 把动态最优定价从单服务器模型扩展到 网络计算环境中 并用仿真环境验证了其可行性 它表明通过在可能出现拥塞的 网点上应用最优优先级定价 可以实现稀有网络资源的外在性最优配置 2 基本服务级模型 b a s i cl e v e lo fs e r v i c em o d e l 1 3 该模型重点解决享受服务的用户公平性和使得网络资源利用率最佳之间的 均衡问题 该模型首先定义各种应用所应获得的基本服务级别 然后确定系统传 输各类应用的次序 在确定系统提供传输服务次序时 以优先为普通应用提供服 务为原则来制定价格和分配资源 使获得服务的用户数量尽量多 有关该模型的 研究重点主要是如何确定哪些应用只需要基本服务 以及什么服务是基本服务 上 因为在网络系统中应用所需要的服务类型以及需要不同类型服务的用户数 量都是不断变化的 保证尽可能多的用户获得尽可能满意的服务是基本服务模型 的关键 3 灵活市场模型 s m a r tm a r k e tm o d e l 1 1 4 该模型要求网络用户在传送数据前报出自己愿意支付的价格 网络服务商为 报价超过一定阈值的用户提供服务 并对这些用户以该阈值收费 有关该模型的 研究当前主要集中在如何确定适当的阈值 使其能反映网络的动态负载情况和 使得网络资源利用率最大等方面 在电子商务服务中 灵活市场模型类似于拍卖 定价 15 1 一种能使用户为获得更快的服务自觉表达他们的价格的机制 灵活市场 第1 章绪论 模型通常可以被用来处理网络拥塞问题 使资源更好的分配 4 边界定价模型 e d g ep r i c i n gm o d e l 该模型将i n t e r n e t 戈f 分为多个不同的局部网 而且不同局部网络拥有各自的定 价系统 不同局部网中的用户之间在通过i n t e r n e t 传输或共享信息时 根据局部网 间边界处的双边协定协商进行服务定价 边界定价模型的基本观念是 在数据传 输线路上 只有第一个网络服务提供商对用户收费 尽管用户可能也从其他提供 商处获得服务 该费用包含了所有不同提供商处理数据的费用 因此多边合同逐 渐转为双边合同 这样定价的复杂性降低 也给用户提供了透明度 如何根据网 络的资源使用情况确定局部网络的应用服务价格 以及怎样在不同的相邻局部网 络之间选取最佳路径 费用最省 来满足用户的应用需求成为研究的重点 5 随机定价模型 c o n t i n g e n c ym o d e l h e m a n tk b h a r g a v a 平n s h a n k a rs u n d a r e s a n t 8 l 研究了在电子商务和i t 服务 中减少质量不确定性的随机定价机制 描述了该机制的本质以及在什么样的条件 下适用和如何设计最优的价格 随机定价模型主要是针对服务质量而设计的 服务质最不确定性作为评估服 务价值的因素 必然会影响客户对购买产品的预期效用 当企业和客户对服务质 量的预期不同时 交易就难以发生 在不确定性定价机制中 企业对于不同的质 量水平实施 质量一价格 配对而不是单一的价格 由于质量是随机的 那么任 何一种质量等级都是可能的 顾客支付的费用依赖于他接收到的服务质量 该定 价机制适用于市场低估服务商能力时 此时供应商利润和社会福利都得到改善 采用不确定定价的例子如下载速度 i s p 正常运行时间保证 a s p 的服务等级保 证等 此机制在信息基础设施容易量化 捕获 验证和分发质量及性能信息的条 件下运作良好 在国内李振华 王浣尘 l 卅研究t b 2 c 电子商务质量不确定性定价机制及其优 化 得出的结论与随机定价模型类似 他们认为质量不确定性定价是降低质量不 确定性在电子商务中负面影响的有用机制 当市场高估了企业产品质量时 企业 应该采用单一基准定价合约 当市场低估了企业产品质量时 企业应该采用不确 定定价机制 而且提供完全价格折扣是最优的选择 6 客户偏好的动态定价 2 1 基于生命周期的a s p 定价策略与收费模式 客户的满意度能直接转化为企业价值 而满意度与客户的偏好结构有紧密关 系 因此基于用户偏好结构的动态定价也应成为企业在网络时代的一种定价方 案 文章立足于 以客户为中心 的思想 从最大化客户满意度和企业利润的角 度出发 分析在双向博弈模型中 企业如何根据客户的偏好结构动态确定产品的 价格 其价格是根据市场对产品的需求动态调整的 市场对该产品的反应将导致 价格的上涨或下降 7 博弈模型 博弈模型有合作模型和非合作模型 用来解决对峙或者竞争双方的价格策 略 效益分配 利润分配等 在前人研究的网络服务定价中 常见的有供应商和 用户之间的博弈 这主要是如何确定最优价格 使用户效益最大 供应商利润最 大化 如上面提到的客户偏好的动态定价 就是客户的满意度和供应商利润之间 的博弈 供应商之间的博弈也比较多 根据竞争和合作来确定最优价格 梁栋 郭强 陈华平m 1 研究了不同带宽 s p 的定价博弈 在消费者的单位时 间成本不同情况下 分析了网络接入商的定价博弈 通过比较静态和动态的纳什 均衡价格与收益 得到了接入服务商的先动优势 也得到了技术进步对宽带接入 的有利性 然后分析了形成价格联盟后的最优定价 得出了不同带宽的接入服务 商之间具有形成价格联盟的激励的结论 并使窄带接入退出市场 纪建宇 仲伟俊 梅姝娥 2 3 1 研究了电子商务中价格确定的合作竞争模型 文 章分析电子市场如何正确运用与互联网服务提供商之间的合作竞争关系 制定恰 当的竞争策略 讨论传统企业面对电子商务所带来的契机和挑战如何选择恰当的 电子市场 在考虑电子市场的服务内容和定价策略的基础上 利用两阶段博奕理 论详细分析不同的b 2 b 电子市场与i s p 的合作竞争模型 在此基础上讨论b 2 b 电 子市场与i s p 的合作竞争机制是如何影响企业的电子商务策略 当电子市场与i s p 联合决定价格时 他们的利润总和要比各自独立时的利润 总和大 当电子市场与i s p 各自独立决定价格的时候 如果企业参加电子市场能 够提高企业上网的效率 在最优价格的情况下 大部分企业会选择参加电子市场 8 第三方电子商务平台定价模型 陈翔 仲伟俊 梅姝娥 的文章研究了第三方电子商务平台的定价策略 第 三方的成本包括前期建设电子商务平台的巨大投入和之后的维护费用 其收益来 第1 章绪论 自收取加入方的服务费 包括注册费 建设费 维护费和按交易量或交易笔数收 取的费用 还可以按照交易双方的市场力量对交易双方收取不同的费用 为吸 引企业应用其电子商务平台 在企业开始应用平台的一定时期内只收取企 k d i l 入 平台的服务费 超过这一服务期之后 可能会按交易量或交易数收费 这个服务 费既是第三方的收益 也是企业加入平台的成本 第三方需要解决的决策问题是 确定其收费策略 以吸引一定数量的企业加入其电子商务平台 使得其利润最大 在此基础上 他们构建了以第三方电子商务平台提供商的利润最大化为目标的价 格优化模型 然后研究了优化模型的求解和最优定价策略 杨威 1 在其论文中研究了网络运作中第三方平台的选择与定价问题 从分析 网站平台这一特殊的信息商品与传统物质商品在价值和使用价值上的区别入手 对网站平台的定价问题做较为具体的定量化研究 在此基础上尝试提出一种可操 作的定价模型 在明确了总成本的组成结构后 分析网站平台运营的各个成本因素 在此基 础上提出网站平台的定价模型为 r 二掣 m k 1 一k x l k 其中r 是网站平台的月定价 k 为网站平台的无形损耗率系数 k 是网站 平台的市场占有率 甄是网站平台的开发研制风险率系数 厍 是网站平台的无 形收益率 y 是网站平台的月回收成本 包括前面分析的计算机硬件折旧等成 本 m 是网站平台为企业带来的月收益 1 2 2a s p 服务定价研究 目前国外对a s p 定价的研究比较少 现有研究大多是从定量方面进行 通过 模型来确定服务供应商的最优价格 国内对a s p 报务定价还没有全面 系统 定 量的研究 其q 6 h s i n g k e n n e t hc h e n gg l g a r yj k o e h l e r 等人对a s p 服务定价进行 了量化分析 根据随机服务系统理论来模拟分析a s p s i i 务的最优收费和可以采用 的定价方式 1 完全垄断模型 h s i n gk e n n e t hc h e n g 平1 1 g a r yj k o e h l e r t 2 6 1 研究了完全垄断下基于w 曲应用 基于生命周期的a s p 定价策略与收费模式 服务的最优定价策略问题 在现实的规模经济的假设下进行建模 针对不同情况 得出a s p 的最优定价策略并从数学上进行解释 他们假定采用a s p h 务的用户服 从泊松分布 利用随机服务系统理论处理用户的请求 但是他们不考虑由网络带 来的阻塞和延迟问题 但是对在队列中排队等待服务的客户进行补偿 同时对服 务质量的保证有最低的性能要求 服务供应商必须提供所承诺的服务保证 用户需要支付固定的订阅费用和单位时间的使用费用 服务供应商的价格结 构由固定订阅费用 单位使用费用 为等待服务的客户提供的退还补偿金以及服 务器数量决定 由此采用分层定价 他们分别从短期和氏期考虑a s p 服务供应商 问题 在短期问题中分别分析了两种情况 服务供应商的服务能力不变 不考虑 提供的服务等级 服务供应商的服务能力不变 但是有服务性能保证 然后分析 长期情况下即服务供应商的服务能力和提供的服务性能都可变时a s p 的最优定 价策略 供应商可以确定最优价格 其形式依赖于a s p 所选择的收费类型 这些策略 从单纯的由固定定价和可变定价组成的价格结构到实施固定价格 可变价格和偿 还金价格所组成的定价策略 随着潜在客户市场的增加 最佳的客户订阅数量达 到极限 长期时最优解决方案与服务器数量有关 一且服务器数量确定最优的定 价策略可以参照短期的结论 此时存在最优的服务器容量 超过该数量增加的收 入不能弥补增加的服务器的成本利润开始下降 在达到最佳容量前订阅数达到最 大值 并且a s p 的利润和最佳订阅者数量随着潜在市场的增加而增加 该模式提出用随机服务系统理论来处理a s p j 务的最优定价问题 考虑在不 同的成本结构条件下确定收费模式和最优价格 这确定了本文定价方式的基础 但是他考虑的主要因素是固定订阅费用 单位使用费用 为等待的客户提供的补 偿 服务器的数量等因素 而没有考虑集成成本 延迟成本 间接价值收入等因 素的影响 2 双寡头垄断模型 l i 和l e e 1 研究了两个服务供应商基于不同的价格 质量和传送时间以不 同的处理速率相互竞争 他们发现在平衡条件下高处理速度的企业享受到高价格 收益并拥有大的市场份额 他1 l j l j 用了客户偏好函数包括成本 质量和预约价值 的时间等 如果企业提供的价值低于客户的期望 用户就不会采用该企业的服务 第1 章绪论 在分析时间对竞争的影响时 s o 28 j 发现高服务能力的企业能够提供好的时间 保证 而低能力的企业由于低的运营成本提供低的价格 基于时间或者价格敏感 性客户会选择相应的服务供应商 如果一个企业明显的比其他企业提供高的服务 能力和低的运营成本 那么该企业就提供较优的价格和传输时间 在此研究基础上 h s i n gk e n n e t hc h e n g h a l u kd e m i r k a n 着t l g a r yj k o e h l e r 2 9 对完全垄断模式进行扩展 研究双寡头a s p 垄断市场情况下的定价问题 文章主 要研究两个a s p 垄断市场的情况下他们之间的竞争和利润的分配以及客户的延 迟成本对a s p 定价和提供服务能力的影响 在研究的时候考虑拥塞成本对客户选 择某 a s p 的影响 他们把延迟成本作为性能和质量的测度 而不是把传输时间 和质量作为单独的因素来考虑 两个服务商都需要确定利润和市场份额最大化的 收费模式 潜在客户在决定是否采用a s p f l 艮务时会考虑a s p 的价格和延迟成本 他们的研究方法也是分别从短期和长期考虑 利用排队模型来确定最优价 格 客户需要用a s p 处理的交易服从泊松分布 客户的成本包括a s p 收取的价格 和延迟成本 短期时两个a s p 的能力是固定的 每个a s p 都考虑对方的定价来确定自己的 最优价格 能力较强的a s p 会收取较高的价格并占有较大的市场份额 但是延迟 成本对用户采用a s p 的到达率没有直接影响 但它会影n n a s p 的定价决策 a s p 对客户的高延迟成本需要提供资本支持 因此会收取更高的价格补贴 在长期情 况下 两个a s p 必须联合决策他们的价格和服务能力 边际能力成本和客户的延 迟成本对两个a s p 的竞争有深远的影响 具有高边际能力成本的a s p 与其竞争对 手相比最优服务能力较低 并且高服务能力成本的a s p 会收取较低的价格 与竞 争对手相比利润较低 面对客户的高延迟成本两个a s p 都会遭受利润损失 与此 形成鲜明对照的是 在短期条件下服务能力是不能改变的 客户的高延迟成本会 导致高的利润 该模型将完全垄断模型加以延伸 研究竟争情况下a s p 该如何定价使利润最 大化 他们考虑延迟成本对供应商定价以及对利润分配的影响 考虑到延迟成本 对特殊服务 如视频会议的重要性 可以根据客户的要求确定服务等级 根据相 应的服务等级收取服务费用 这正是本文后面讨论的服务等级定价的基础 2 基于生命周期的a s p 定价策略与收费模式 1 3 本文的研究方法 1 3 1a s p 服务的独特性 作为新兴的商务租赁模式 a s p 服务有其自身的特殊性 3 l 3 2 1 通过网络提供应用服务 通过网络 i n t e r n e t v p n 专用设施 提供应用服务 比仅为客户提供在线 服务要求更多 和常规r r 部门不同 a s p 在提供服务的同时必须提供更为复杂 的服务安全保障机制 做大量的幕后活动 如与合作伙伴和服务供应商的网络管 理 保证客户商业机密的安全性 网络服务使用追踪 计量和记账等 2 有效支持多客户 客户一般要求通过a s p 方式比自己运作r r 部门具有更高的质量和更低的成 本 支持多客户力求商业效率的同时 还存在托管多客户系统和提供各种应用的 技术困难 a s p 独有的操作和管理所提出的挑战也在增加 如客户需要对标准化 的应用进行定制 服务使用追踪 计量 客户特定的错误隔离 管理和数据的备 份与恢复等 3 商业租赁模式 a s p 商业模型通过租赁方式向用户收取费用 与将软件应用销售给用户不 同 a s p 还必须负责日后的服务全生命周期内的管理 如果不能满足客户服务的 交付条件就会经常遭受客户的详细审查和退租的威胁 4 与传统网络服务的差异性 从本质上说 a s p 应用与传统的网络服务一样也是一种信息商品 具有高固 定成本 低可变成本的特点 即有很强的规模经济性 此外它们都需要通过网络 进行操作来完成特定的功能 但是传统的网络服务基本上都是在企业内部运行 数据信息在局域网内传递 对网络安全 服务管理的要求相对比较低 而a s p 服务将数据信息的传递从企业内部转换到外部 对数据的保密性 网络安全性要 求更高 a s p 服务通过网络交付 因此用户的业务运作都要通过互联网进行 对 i n t e r n e t 服务的定价只是a s p 服务定价的基础 适用于i n t e r n e t 服务定价的基本 级服务模型 优先级服务模型 边界定价模型都可以适用于a s p 服务 基本级 第1 章绪沦 服务模型和优先级服务模型用来解决网络资源的合理分配和利用 对当前的a s p 服务商来说 服务平台上的用户数量还不是很多 并且网络带宽的获得成本也降 低 使租用a s p 服务更加经济 便利 如果对于用户需要的某些应用 供应商 需要从其他供应商或i s v 处租用的时候 边界定价模型可以适用 与电子商务服务相比 二者都通过互联网来完成信息的查询 数据的传送 交易的达成 由第三方建设的第三方电子商务平台是为多个买方和卖方提供信息 和交易等服务的电子场所 从客户的交易中收取费用 常见的电子商务模式有 b 2 c b 2 b c 2 c 等 他们可以是一对多 多对多的关系 因此a s p 服务可以看 作是一种新的电子商务模式 以一对多模式为客户提供服务 a s p 服务的定价可 以参考第三方电子商务平台的定价 鉴于上述特点 a s p 服务面临着比一般的网络服务更复杂的环境 其定价不 能简单的参照网络服务定价 还要在方式上有所创新 a s p 服务的定价一方面也 要合理的利用网络资源 目前网络资源并不是供应商关注的问题 因为还没有足 够的用户使用a s p 服务 所需要的网络资源都可获得 关键的是要提供给用户 一定质量等级的服务来满足用户的业务需求特性同时保证有持续的收入来确保 服务平台的正常运营 1 3 2 现有研究的分析及存在的不足 前人对网络服务的定价主要是以网络资源的有效利用和为用户提供相应的 服务质量为动机 研究如何通过有效的定价机制来解决拥塞 服务质量等问题 将资源最有效的分配和利用 来满足用户的需求 提高用户满意度 这些研究基 本上是单纯考虑某种因素对网络服务定价的影响 集中在解决网络拥塞和确保服 务质量 没有考虑其他的因素 另外大多都从供应商的角度考虑应该如何定价 没有考虑用户对这些定价方案是否能接受 从而导致供应商的定价并非如预期那 般吸引潜在用户 但是鉴于a s p 服务的独特性 前人的研究还不能完全适用于 a s p 服务 还需要经过相应的改变 目前对a s p 服务定价还处于起步阶段 现有的研究以定最为主 重点根据 供应商的服务能力 定价的成本结构 固定成本定价还是可变成本定价 网络 拥塞的成本和客户采用a s p 的延迟成本来建立模型 研究垄断情况下供应商的 4基于生命周期的a s p 定价策略与收费模式 定价策略和最优定价方案 但是这些研究还存在下列不足 1 a s p 服务需要通过网络运作和管理 保证能够通过网络访问是租用a s p 服务的前提 对i n t e r n e t 服务的定价只是a s p 服务定价的一部分 相应的 定价模型适用于专门提供网络的i s p 2 从提供服务的内容和服务功能上看 a s p 服务与电子商务服务 特别是 第三方电子商务平台很类似 并且前面分析过a s p 模式是种特殊的电子商 务模式 但是电子商务服务主要是为消费者或者商家提供各种交易信息 提供在线服务 消费者或者商家获得需要的信息或者交易达成 则该服务 即结束 这与a s p 服务不同 a s p 必须负责用户整个合同契约内的服务管 理 此外前述的第三方电子商务平台大多根据平台的建设和运营成本来建 立定价模型 而a s p 服务的成本到底是多少 没有人能够完全讲清楚 因 此完全根据成本来定价对a s p 来说不合适 3 系统的 全面的定性研究相对比较少 只是针对a s p 的特点提出一些可 用的定价方式 这些定价方式比较松散 杂乱 没有严格的分类 另外对 于这些定价方式的使用条件没有进行详细的阐述 对定价有影响的因素研 究的比较少 尽管对成本结构有研究 但是不够深入 例如集成成本 切 换成本 软件价值和用户的使用等级等因素都对定价有相当的影响 4 对用户的重视程度不够 研究偏少 这会造成研究的片面性 5 从时间性上来说a s p 作为一种商务模式 也有其成长的生命周期 在生 命周期的不同阶段整个行业的发展情况和用户对该行业的认识程度都会影 响供应商的定价 而当前的研究还主要集中在a s p 发展的初始阶段 鉴于上述研究不足和a s p 服务的独特之处 本文在总结前人研