大连海参产品营销组合策略研究[权威资料]

大连海参产品营销组合策略研究 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 摘 要：近年来，随着国民经济的快速健康发展，人民的生活水平日益提高，国民的消费结构发生了巨大的转变，保健意识也随之增强。海参从无人问津到炙手可热，消费量节节攀升，因此，海参作为高档保健品，受到国民的欢迎。但是随着海参行业的日益兴盛，海参的需求量成倍增长，海参市场的竞争日益激烈。在这种竞争日益激烈的环境下，大连海参如何利用自身优势制定符合自身发展的营销组合策略成为当务之急。 关键词：海参产品；营销策略； 本文以大连海参产品为研究对象，从大连海参发展现状以及我国海参行业发展的现状出发，认清大连海参在发展中存在的问题，认清发展优势及劣势，明确市场要求，从而提高大连海参在海参市场的知名度，使大连海参在日益激烈的海参市场中占据有利位置。 一、研究大连海参产品营销组合策略的背景 在本世纪初，大连海参以产品化、规模化的发展模式率先走上品牌建设的道路。通过十多年的产业发展，大连海参品牌成长基本代表了中国海参品牌发展的整体趋势。大连海参品牌以产业组织化程度高， 完善的产品体系和品牌营销推广，始终领跑中国海参产业的发展。 1、大连海参目前的发展现状及存在的问题 大致从冬至前后开始，大连海参行业一年一度最为重头的销售旺季再度来临。而在今年的大连海参终端市场，各品牌企业折让促销的力度之大更胜以往。价格战这种市场营销的终极手段在销售旺季开始阶段就如约上演，这在大连海参行业内已经不再稀罕。在过去几年中加速发育形成的从发展战略到企业产品线的高度同质化，已经变成了一张无法挣脱的大网，将几乎所有的大连海参品牌企业困在局中。 （ 1）未能树立良好的品牌形象 尽管大连海参在市场中占据主导地位，但是近些年来，大连海参加盐注水添材料乱象纷纷。在产品线高度同质化的背景下，价格战不过是市场表象。以往的大连海参企业还比较守规矩，是从成批发好的海参中按大小分类，然后按大小和分量出售。但是现在，这里面的水分就很难说了。有的制作水发海参的工厂都可以号称你想发多大就多大。 ” 再比如即食海参，里面含有何种添加剂，含量具体有多少，这种行为无形中对品牌形象造成了不利的影响。 （ 2）市场定位模糊，目标不明确 海参胶囊 “ 健字号 ” 大连仅两家作为行业同质化的一个突出标志，就 是不同企业的产品线雷同，即使有些产品对有些企业是力所不逮，但为了完善企业的产品线就只能硬上，其带来的后果就是成为了细分市场的搅局者。在海参行业市场，海参胶囊的总市场份额大约不足百分之十，但就在这一市场领域，市场局面的混乱已几乎达到极致。据了解，大连海参企业中只有非得和海晏堂拥有 “ 健字号 ” ，但在大连市场上仍有为数众多的海参胶囊在继续使用已经过期注销的 QS 批号，或冒用其他产品 QS 批号欺骗消费者。 （ 3） 模式单一，缺乏创新意识 大连山东到底谁更长远财神岛集团副总郝峻泽在接受记者采访时认为，海 参行业内高度同质化产生惨烈的价格战，洗牌在所难免。这种行业洗牌大致将分两大层面，就是国家行政监督执法和行业自然淘汰。根据国家卫生部的有关规定，糖干海参将全面退出市场。在行业自身层面，过度和恶性的行业竞争已经让有些企业退出，未来也许会有更多的企业步其后尘。非得生物公司总经理李兆明认为，过去几年里，大连海参行业的发展是以盲目跟风构成了行业主流，新涌现的并且是能在市场叫响的创新产品实在乏善可陈。反观山东市场，与大连的海参行业几乎是从 2000 年起同时加速起步，但路径选择却大不相同。大连海参行业表现为强品牌、精包装， 一致强调走出去战略。而山东海参行业近年来创新产品不断涌现，诸多年销售收入在亿元以上的企业并未实施全国性战略。战略选项的差异的优劣短长也许需要时间来检验，但最应该关注的是其更有生命力的企业创新能力，这一点最值得大连海参行业企业借鉴。 大连海参渠道模式的单一化，表现在海参直营或者专卖加盟模式的迷信与麻木。大品牌往往简单地以直营终端的构建来解决销量和利润问题，挤占专卖加盟的市场份额；中小品牌依然忙于投机式的跑马圈地。全国各地的海参专卖加盟店，卖而不专，加而不盟，逐渐成为碎片式的长尾市场。当海参专卖加盟成 为鸡肋，大连海参实际上进入了一个恶性循环的误区 面对山东海参低质低价横行徒呼奈何；面对已经构建起来的专卖加盟店成为综合海参超市无能为力；面对逐渐形成的海参消费潮流无法跟进。当海参专卖加盟成为鸡肋，大连海参陷入了集体无意识的营销陷阱。 （ 4）品牌营销运营能力十分低下 国内水产企业绝大部分品牌营销运营能力十分低下，很多营销动作仅仅停留在口号上，停留在摸着石头过河中；对于竞争激烈的海参渠道来说，趋于一致的渠道策略、促销策略是常规武器，要想真正地在海参渠道中既树形象，又出销量，更多地应该从营销 战略的定位、设计、策划中开始，让产品、价格、包装、策略在对接海参渠道之前就具有强大的对接力。 现在企业公司更多的给出销售为王的企业战略模式，一头抓新产品开发，一头抓销售渠道。从包装宣传策略上找到突破口尤为关键。 1.2 研究大连海参产品营销策略的意义 从整体看，大连海参在欣欣向荣的表象下，危机四伏；从局部看，大连各个海参品牌举步维艰。市场发展阶段的海参产业，大连海参的繁荣实际上仅仅是简单的学习和模仿 产品，广告乃至品牌形象和诉求都趋向于同质化。处于大连海参第一集团、第二集团的海参 企业，没有一家拥有绝对的竞争优势，从胶着竞争中脱颖而出，取得压倒性的品牌地位或销量地位。 本文从大连海参的发展现状及发展中存在的问题入手，分析制约大连海参发展的因素，充分利用企业自身的优势，制定并实施切实有利于大连海参发展的营销策略。 二、我国海参行业现状 海参是常年的生活在海底的深处。有的在礁石里面是常年不见阳光的，因此颜色就乌黑。有的就是在可以接受阳光照射的海底表面。所以颜色有点渐变的咖啡色。这都是十分正常的。因此大家不要用颜色来断定海参的好坏。随着品牌意识的不断增强，山东 海参品牌化的建设进程就开始加快。好当家、东方海洋等企业在资本市场的表现，也就进一步的提升了山东海参的品牌知名度，老尹家、双举海参、宫品海参等山东海参区域品牌就正是在不断地尝试全国市场布局，也就通过专业品牌的管理运营在北京、沈阳等市场和大连海参品牌来开展竞争。山东海参品牌的品牌地位和品牌知名度都较大连相比来说是稍逊一筹，在产业发展的过程中是由于组织化模式不高，散户经营的现象相对普遍，海参企业在品牌的打造过程因为很多因素而导致品牌力较弱点。中国海参产业的竞争，现状其实主要还是大连、山东地区的海参产业的竞争。 “ 辽 参 ” 和 “ 鲁参 ” 之争，在表面上来看，这是区域产地的争锋，深层次而言，其实是产业发展战略之间的较量。随着南方海参的崛起，这一竞争状况还将会进一步的加剧。 1、中国海参产业格局 根据原本品牌营销机构统计数据显示， 2010 年全国海参总产量超过 10 万吨，经济产值突破 200 亿元；大连的海参产量占全国的近 40%，产值超过 100 亿元，占全国的 50%左右。随着南方海参养殖规模扩大，从 2010-2011 年海参产业发展来看，大连海参产量和产值在占全国总量的比重有所下降， “ 北参南移 ” 已经成为中国海参产业发展大的趋势 。养殖海域范围不断扩大，从适合海参生长的渤海、黄海海域，延伸到东海、南海海域，进一步催生中国海参产业的格局发生改变。 在海参产业发展历史及市场化竞争之下，中国海参产业呈现出三大版块市场的格局。北方市场以大连为核心，形成中国海参产业的第一板块，处于中国海参产业的领跑者地位。该版块属于传统的海参养殖基地，消费市场成熟，产品种类丰富，市场竞争激烈，处于饱和的市场发展阶段。第二板块以威海、烟台、青岛为核心，成为北方的又一重点海参版块市场。该版块内以山东养殖海参为主，规模化的养殖，产品精深加工，稳步的区域扩 张，形成了以东方海洋、好当家、老尹家、宫品海参、双举海参等局域性代表品牌。但由于山东市场缺乏海参领军品牌的拉动，缺乏海参资源的整合，海参散户经营普遍，在企业经营和品牌运营上存在缺陷，导致整个市场散乱而无序。第三版块以南方以福建为核心成为中国近年来增速最快的一股产业力量。福建、浙江等依托南方温差的养殖优势，缩短海参生长周期，形成大规模的海参养殖。凭借产品研发、加工技术、生产成本方面的优势，南方海参瞄准中低端和大众消费市场，成功崛起并有可能成为中国海参市场的搅局者之一，由于发展周期较短，品牌化运营仍停留在初级阶 段。 2、中国海参的品牌现状 中国海参品牌主要分布在具有较长海参发展史的大连和山东板块，福建海参起步晚，处于品牌的初创期，在国内还未形成具有影响力的品牌。在多年的海参产业积累基础上，大连和山东海参走出了两条不同的发展之路。 大连海参品牌的品牌地位和品牌知名度较相比山东略胜一筹，在产业发展的过程中由于组织化模式较高，大规模集体经营现象比较普遍，海参企业在品牌的打造过程牌力相对较强。 随着品牌意识的增强，大连海参品牌化建设进程开始加快。通过专业品牌的管理运营大连海参在整个 中国海参行业中的地位逐渐凸显出来。 3、海参的市场供需状况 在供给方面，海参产业发展到目前为止，经济总产值预计超过 600 亿元，超越传统的虾、蟹等产业，成为单品产值最大、利润最高的渔业品种。由于海参对于水域条件要求严格，目前海参产业的养殖与生产地区仍然以原产地海域为主，产值主要以大连和山东两地为主，福建近两年增长速度较快。 随着生活条件的逐步改善，国内居民的保健意识逐渐增强，海参、鲍鱼等滋补品也逐渐被广大消费者接受。从目前的发展形势来看，消费需求的增长速度远远超过海参产量的增长速 度。由此可见，中国海参在供需这对基本的市场关系之下，价格上涨是未来的必然趋势。 4、海参市场竞争状况 中国海参产业的竞争，目前其实主要还是大连、山东地区的海参产业的竞争。 “ 辽参 ” 和 “ 鲁参 ” 之争，表面上看，这是区域产地的争锋，深层次而言，其实是产业发展战略之间的较量。随着南方海参的崛起，这一竞争状况还将进一步加剧。 较低的进入门槛让海参行业本身的竞争就十分的激烈。随着海参行业快速发展以及利益的驱动，很多新的企业集团开始进入海参产业，产业链的整合与延伸成为越来越多企业竞争的主要方式 。如近期内高调亮相的大连新玉麟海参就是海参领域的新进入者，依托铺天盖地的广告轰炸和一夜间林立的专卖店，迅速进入这一市场。在这种现象的背后，我们可以看出，海参产业虽然竞争激烈，但仍被很多资本看好。 海参市场的发展趋势是向品牌化运营的方向发展，一些缺乏品牌的海参企业开始调整战略，向产业链下游延伸，强化终端销售市场，走品牌化运营道路。尤其是在海参原产地市场，竞争日益白热化。在基本维持现有的产业和市场格局之下，中国海参产业未来的竞争将在品牌层面、产业层面、营销模式、资源整合以及企业软实力方面展开角逐，进入 下一轮产业的洗牌。 三、结论 本文运用现代营销理论，对大连海参产品的营销进行了分析，对大连海参及整个中国海参行业发展的现状进行了分析，最后提出一套适合大连海参发展的营销策略。 海参行业是一个高速成长且竞争激烈的行业，海参行业的发展仍面临许多问题，在此提出以下几点改进建议： （ 1） 树立品牌意识，以品牌带动营销，形成有利于自身发展的有特色的品牌，品牌带动销售。 （ 2） 明确目标，形成市场。 （ 3） 打破传统模式，提高创新意识。 （ 4） 提高 品牌营销运营能力，合理定位。 由于本人水平有限获取资料及认知能力有限，分析不够透彻，难免有不合理之处，恳请专家批评指正。我们相信尽管现在大连海参行业发展的问题不少，恶性竞争也已达到一种危险的边缘，但从长远看，相信在未来 2 年内将逐步走出这个困局，再往前去将一路都是风景。（作者单位：渤海大学） 参考文献： 1 黄华伟，王印庚 .海参养殖的现状存在问题与前景展望。中国水产， 2007， 10： 50 2 C、 WL、希尔， GR 琼斯。战略管理。北京：中国市场出版社， 2005 3 吴湘生。如何开拓水产品保健市场。农产品加工。 2004， 9： 15 4 张新民，简康。中国现代渔业发展趋势分析。渔业经济研究。 2008， 5： 11 5 骆乐，杨德山。关于水产品品牌战略的思考。中国渔业经济。 2007， 1： 18 6 张春运，王印庚。国内外海参自然资源，养殖情况及存在问题。海洋水产研究， 2004， 6： 31 阅读相关文档 :新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略分析 中小企业营销的重要性 微博营销的发展研究 浅谈宏观经济减速背景下的 企业转型升级策略 地方债务风险的成因初探 基于 RS 与 GIS 的两型社会建设试验区 LUCC 研究 改革开放以来我国电视市场的发展 中小企业如何通过内部改