EMBA市场营销讲义 14、Competive Strategy

竞争性营销策略 北京大学光华管理学院 王建国 教授 2 主要内容 顾客价值与满意度 竞争对手分析 一般性竞争策略 以市场势力为基础的竞争策略 案例讨论：东方通讯强攻手机市场 3 Source: Kotler and Armstrong, 1999: 542 4 一、顾客价值与满意度 顾客获得的价值 (customer delivered value)是顾客总价值与其总成本之间的差值。 顾客总价值 (total customer value)是顾客从某一市场提供物所获得的所有产品、服务、人员和形象价值的总和。 顾客总成本 (total customer cost)是购买与使用与某一市场提供物有关的所有货币、时间、精力和心理成本的总和。 图 16-1. 顾客获得的价值 Source: Kotler and Armstrong, 1999: 545 6 顾客满意度 顾客满意度 (customer satisfaction)是某一产品的实际表现与顾客期望之间的匹配程度。 实际表现 期望 满意 实际表现 = 期望 基本满意 实际表现 不满意 7 图 16-2. 顾客满意度与顾客忠诚 Satisfaction Source: Kotler and Armstrong, 1999: 542 8 关系营销 关系营销 (relationship marketing)系指创造、维护和加强与顾客和其它利益悠关者之间的关系的过程。关系营销的常用工具有： 经济利益频率营销方案与会员制营销方案 社会利益用户俱乐部等 结构性纽带电子数据交换 9 图 16-3. 顾客 /产品赢利性分析 C1 C2 C3 高 P1 + + + P2 + P3 + - P4 - - 低 产品的可赢利性 10 二、竞争对手分析 谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。 毛主席语录 知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。 孙子兵法 谋攻篇 11 竞争对手分析的内容 确认公司的竞争者； 判定竞争者的目标； 确认竞争者的战略； 评估竞争者的实力； 估计竞争者的反应； 选择攻击或回避的目标。 12 谁是竞争者？ “ 同行是冤家。 ” -行业观点 满足相同需求的公司。 -市场观点 五大竞争力量。 -Porter的观点 13 图 16-4. 牙膏 市 场的格局 Fig. 8.03 Topol Topol 普通牙膏 含氟牙膏 胶体牙膏 吸烟者牙膏 带状牙膏 Colgate-Palmolive Procter & Gamble Colgate-Palmolive Procter & Gamble Colgate-Palmolive Procter & Gamble Lever Bros. Beecham Colgate-Palmolive Procter & Gamble Lever Bros. Colgate-Palmolive Procter & Gamble Colgate-Palmolive Procter & Gamble Colgate-Palmolive Procter & Gamble Colgate-Palmolive Procter & Gamble Colgate-Palmolive Procter & Gamble Lever Bros. Beecham 产品细分 顾客细分 儿童 /少年 19-35岁 36+ 14 图 16-5. Porter的五种竞争力量模型 Fig. 8.01 潜在进入者 购买者 供应商 产业竞争者 替代品 15 图 16-6. 电信 业 的策略分组 Group A 一体化程度低 业务专业化 高 高 低 低 纵向一体化程度 Group B 一体化程度高 业务多样化 业务多样化 16 评估竞争者的实力 评估竞争者的实力，顾客价值分析很重要。 确认顾客重视的主要属性 评估各个属性的重要性 评估双方产品在主要属性上的表现 找出公司 /竞争者的主要优势和弱点 注意顾客价值的变化 17 图 16-7. 顾客价值分析 Fig 16.07 非常重要 表 现 出 色 不太重要 A3 A2 B2 A1 B1 B3 A5 B5 B4 A4 A 公司 B 竞争者 18 选择攻击目标 弱小者低风险，低回报； 强大者高风险，高回报； 势均者两败俱伤或渔翁得利。 必须把握攻击的对象、时机和分寸。 应集中力量攻击有限目标，力求速战速决，避免四面树敌和长期的消耗战。 19 三、基本竞争策略 公司应当根据自身的目标、资源、优势和机会，以及竞争对手分析的结果制订适当的策略。 20 Porter的 竞争定位策略 Porter提出了三项基本竞争策略： 全面成本领导 (over all cost leadership） 差异化 (differentiation) 集中化 (focus) 应当只追求一个明确的策略，不当骑墙派。 21 竞争行动 对公司所处行业的五大竞争力量进行全面评估之后，公司应当指定合适的行动计划，以便： 占据有利位置； 影响力量平衡； 利用行业变化。 22 Porter模型的启示 企业在激烈的市场竞争中应注意： 遏止潜在的进入者； 选择供应商和购买者； 注意替代品的研制与开发； 在大视野下处理行业内竞争。 23 依照企业在目标市场上所扮演的角色分为： 市场领导者 (market leader) 市场挑战者 (market challenger) 市场跟随者 (market follower) 市场填补者 (market nicher) 一个企业可能扮演多重角色。 四、以市场势力为基础的竞争策略 24 图 16-8. 假定的市场结构 10% 市场 填补者 20% 市场追随者 市场挑战者 市场领导者 30% 40% 25 市场领导者策略 市场领导者为了维持其第一的地位，可以采取三方面的行动。 拓展整个市场； 保护市场占有率； 扩张市场占有率。 26 保护市场占有率 故用兵之法：无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。 孙子兵法 变篇 不安于现状，不断创新是最好的防卫策略。 27 图 16-9. 防卫策略 Fig. 13.02 进攻者 (3) 先发制人 (4) 反攻防守 防卫者 (1) 阵地防守 (5) 机动防守 (2) 侧翼防守 (6) 收缩防守 28 市场挑战者的策略 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。 孙子兵法 计篇 在不具备制胜条件的情况下，不要轻易扮演挑战者的角色。 29 图 16-10. 进攻策略 Fig. 13.06 进攻者 防卫者 (2) 侧翼攻击 (4) 迂回攻击 (5) 游击战 (3) 合围攻击 (1) 正面攻击 30 市场跟随者和填补者的策略 市场跟随者通常采用的策略有：复制；模仿；调整。 市场填补者选择细分市场的某些空位，通过高度专门化和高价值、高价位的策略获取可观的利润。 31 参考文献 Porter, M. E. 1980. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press. Kotler, Philip. 1999. Principles of Marketing, 8th edition. Prentice Hall. Sudharshan, D. 1995. Marketing Strategy. Prentice Hall. 周亨祥译注 ， 1992: 孙子全译 。 贵州人民出版社 。 32 营销案例：东方通信强攻手机市场 国产手机杀入重围 第一批中国品牌手机将面世 市场报 (1999年 01月 27日第 5版 ) 本报讯 终于有人要向洋手机叫板了，浙江东方通信公司日前宣布： 2000年以前，让中国品牌移动电话立稳国内市场。 2005年以前与其它兄弟从 “ 摩（摩托罗拉）、爱（爱立信）、诺（诺基亚） ” 三大洋牌手中夺回来，同时打响国际市场。 据了解，摩托罗拉、爱立信、诺基亚三大品牌现已占领了我国移动电话市场 90的份额。作为后起之秀、国家信息产业部此项技术攻坚第二梯队的浙江东方通信股份有限公司成立于 1995年，目前他们在无线交换系统、基站、接入网和移 动电话机（手机）四大基础部分均已达到国际 90 年代中期水平，与国外同类产品几乎没有差距。东信公司生产的第一批手机样机，一个月前已通过欧洲入网检测标准。论成本，材料成本各国差不多，开发生产成本国内则比国外低。 目前中国手机用户是 1500万户，近五年来，每年以百分之百以上的速度扩大着。到 2005年，手机用户可达 5000万户以上，到 2010年，中国将有 1亿手机用户，绝对是世界第一，其利润将以每年百亿、千亿美元计，是各国眼中的猎物之一，外国公司绝不会轻易撒手。他们会使出浑身解 数，巩固 90的中国市场份额。东方通信公司目前在国内一枝独秀，其它兄