（新闻学专业论文）央视新闻频道品牌发展的未来之路——来自CNN的启示.pdf

摘要 摘要 中央电视台新闻频道( 以下简称“央视新闻频道 ) 从2 0 0 3 年7 月1 日正式播出， 至今已历经五年。五年来，央视新闻频道一直在探索符合自身特点的品牌化之路，积极 实施品牌策略，国内和国际影响日益提升。但是我们要清醒的认识到，央视新闻频道与 国际间知名的新闻频道相比还存在着很大的差距，要实现其开篇其词所提出的“与世界 同步、与时代同步 的宏伟目标，还有很长的路要走。 央视新闻频道品牌存在的缺陷诸多，我将以c n n 例，从新闻学、传播学及市场营 销学的角度对c n n 和央视新闻频道的品牌策略进行比较，来分析央视新闻频道品牌的 不足，并提出相应对策，从而为探索一条有中国特色的电视新闻频道之路尽微薄之力。 c n n 是全球第一家2 4 小时播报新闻的新闻频道，也是至今位置影响力最大的一家新闻 频道，无论在管理上还是在实际操作上都对后来的电视新闻频道产生过深远影响。因此， c n n 的成功经验还是有很多积极因素值得借鉴的。 文章第一部分是绪论，介绍本文的研究背景、目的、意义以及研究方法。 文章第二部分是央视新闻频道实施品牌策略的背景，主要介绍央视新闻频道实施品 牌策略的原因以及开播近六年来所作的品牌化探索。 文章第三部分主要分析央视新闻频道品牌的不足，是本文着重论述的部分，从频道 品牌定位、。频道品牌创建、频道品牌维护三个角度对c n n 和央视新闻频道的品牌策略 进行对比分析，从而总结出央视新闻频道品牌的特色与不足之处。 文章第三部分央视新闻频道品牌发展的策略性选择，也是本文着重论述的部分，基 于央视新闻频道品牌存在的问题，为其品牌的未来发展提出借鉴性意见，并为探索一条 中国特色的电视新闻频道之路作出思考。 由于我国国情和传媒发展现状的特殊性，c n n 的成功经验我们不能照抄照搬，取 其精华，去其糟粕，才是我们学习的意义所在。 关键词央视新闻频道c n n频道品牌 a b s t r a c t a b s t r a c t i th a sb e e nf i v ey e a r ss i n c ec c t v - n e w ss t a r t e do nj u l y1s t , 2 0 0 3 d u r i n gt h e s ef i v e y e a r s ，c c t v - n e w sc h a n n e lh a sb e e ne x p l o r i n gt h er o a do fb r a n da c c o r d i n gt o i t so w n c h a r a c t e r i s t i c sc o n t i n u o u s l y ，i m p l e m e n t i n gt h eb r a n ds t r a t e g ya c t i v e l y , a n ds u c c e e d i n gi n r a i s i n gt h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a li n f l u e n c e h o w e v e r , t h e r em u s tb eac l e a ru n d e r s t a n d i n g t h a tt h e r ei ss t i l lal a r g eg a pb e t w e e nc c t v - n e w sa n dt h ei n t e r n a t i o n a ln e w sc h a n n e l c c t v - n e w sh a sal o n gw a yt og ob e f o r ea c h i e v e si t sg r a n da i mi ni t so p e n i n gs p e e c hm a d eb y ”w i t ht h ew o r l d w i t ht h et i m e s ” t h e r ea r ean u m b e ro fd e f e c t so fc c t vn e w sb r a n d s t h i sp a p e ri sc o m p a r i n gt h eb r a n d s t r a t e g y o fc c t v - n e w s 诵廿lc n n ，a n a l y z i n gt h ew e a kp o i n to fc c t v - n e w s ，a n d c o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e s ， f r o mt h ed i f f e r e n t p e r s p e c t i v e s o fj o u r n a l i s m ， c o m m u n i c a t i o na n dm a r k e t i n g ，i no r d e rt od os o m e t h i n gf o re x p l o r i n gt h er o a do ft e l e v i s i o n n e w sc h a n n e lw i n lc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s c n ni sn o to n l yt h ef i r s t2 4 - h o u rn e w s b r o a d c a s t i n gc h a n n e l ，b u ta l s ot h en e w sc h a n n e l 晰缸lt h eg r e a t e s ti n f l u e n c e c n nh a sb e e n f a r - r e a c h i n ge f f e c t so nl a t e rt e l e v i s i o nn e w sc h a n n e ln o to n l yi nm a n a g e m e n tb u ta l s oi nt h e a c t u a lo p e r a t i o n s o ，t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fc n nh a sal o to fp o s i t i v ef a c t o r st ob e l e a r n e d t h ef i r s tc h a p t e ri sd e a l i n gw i t ht h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，o b j e c t i v e s ，s i g n i f i c a n c ea n d r e s e a r c hm e t h o d sa b o u tt h i sp a p e r t h es e c o n dc h a p t e ri sd e a l i n g 、 ，i t l lt h eb a c k g r o u n do fi m p l e m e n t a t i o no fc c t v n e w s b r a n ds t r a t e g y , i n c l u d i n gt h er e a s o n so fc c t v - n e w sf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g y a n dt h en e a r l ys i xy e a r s 7 e x p l o r a t i o no ft h ec h a n n e lb r a n d t h et l l i r dc h a p t e ri sc o m p a r i n gt h eb r a n ds t r a t e g yo fc n na n dc c t v - n e w sf r o mt h r e e p e r s p e c t i v e so fc h a n n e lb r a n dp o s i t i o n i n g ，c h a n n e lb r a n d i n ga n d c h a n n e lb r a n dm a i n t e n a n c e ， a n df i n d i n go u tt h ew e a kp o i n t so fc c t v - n e w s t h el a s tc h a p t e ri sp u t t i n gf o r w a r dt h es u g g e s t i o n sa b o u tt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to f c c t v - n e w sb r a n d sa c c o r d i n gt oi t sw e a kp o i n t s ，a n dm a k i n gc o n s i d e r a t i o no fe x p l o r i n gt h e l i a b s t r a c t r o a do ft e l e v i s i o nn e w sc h a n n e lw i t hc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s b e c a u s eo fc h i n a sn a t i o n a lc o n d i t i o n sa n dt h es p e c i f i c i t yo fc h i n e s em e d i ad e v e l o p m e n t ， i ti sn o tw i s et oc o p yt h ec n n ss u c c e s s f u le x p e r i e n c et o t a l l y m a k i n gg o o du s eo fi t se s s e n c e a n d g e t t i n gr i do fi t sd r o s si st h ep o i n tt h a tc c t v - n e w ss h o u l dl e a r n k e yw o r d s c c t v - n e w sc n nc h a n n e lb r a n d s i i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书所使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了致谢。 作者签名： 岳 ， 易抄 1 日期： 学位论文使用授权声明 年巳旦日 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“ ) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为( 的学位论文，是我个人在导师() 指导并与导师合作下取得的研究成果，研 究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完 成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行 政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人： 赤f 。 名砂 ， 作者签名： 导师签名： 丝“ ，、 i亡砖弋咿 乙 一v 日期： 日期： 日期： 年女生日 年上日 年业日 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景、目的和意义 在竞争日益激烈的国际新闻市场中，新闻频道凭借其独特的传播优势成为国际新闻 媒体竞争的主战场。一个国家拥有有国际影响力的新闻频道，不仅是一个强势电视媒体 实力的体现，更是一个国家“软实力”的象征。因此，创办一个有国际影响力的新闻频 道，不仅可以提升我国电视新闻业的竞争力，而且对于提升我国的国际形象有着重要的 作用，因此央视新闻的开播有着划时代的历史意义。 2 0 0 3 年7 月1 日，央视新闻频道正式开播，经过几年的准备与筹划，央视新闻频道 终于在竞争日益激烈的国际新闻市场上脱颖而出。它以2 4 小时新闻的整点播报和为特 色，采用现场直播等现代传播手段，集纳国内外的海量新闻信息，成功整合了央视全台 新闻类资源，实现了真正的新闻专业化，为我国新闻事业参与国际竞争，提供了一个良 好的平台。 当今媒体间的竞争日趋白热化，传统的内容竞争模式已经不能满足当今竞争的需 要，媒体经营者已经充分认识到，要想在竞争激烈的媒介市场上占据一席之地，必须实 施品牌化策略。为此，央视新闻频道自创办起就一直在努力开创适合自己特点的品牌化 经营，历经五次改版，短短数年便取得相当大的进步和成绩，国内和国际影响力日益提 升，品牌化成果初见成效。 但是，央视新闻频道要把自己打造成一个国际上有影响力的媒介品牌，还有很长的 路要走。如何扬长避短、挖掘发挥自身比较优势，建立符合自身特点的品牌经营模式， 我们可以借鉴成功的国际新闻频道的经验。c n n 既是全球第一家2 4 小时播报新闻的新 闻频道也是至今为止影响力最大、运作最为成功的一家专业化新闻频道，因此，c n n 无论在管理上，还是在实际操作上，都有一些经验值得我们借鉴。 本文力图通过对央视新闻频道和c n n 品牌化策略进行比较，分析央视新闻频道品 牌运营的不足，并结合我国的基本国情和传媒发展的实际现状，对央视新闻频道品牌未 来发展提出借鉴性意见，从而为探索一条有中国特色的电视新闻频道之路作出微薄之 力。 河北大学文学硕七学位论文 i 1 2 国内外在该方向的研究现状及分析 第一，关于央视新闻频道的研究。央视新闻频道是我国大陆第一家真正意义上的新 闻频道，因此，关于央视新闻频道的研究有很多。2 0 0 3 年7 月1 日，央视新闻频道正式 开播，与国际间著名的新闻频道相比，可谓姗姗来迟。因此，学界早在1 9 9 7 年就有呼 吁开办国家级新闻频道的文章。1 9 9 7 年，香港回归祖国，中央电视台进行了香港回归特 别报道，张文华在此背景下发表了中国电视新闻发展的必然趋势由9 7 香港回归 特别报道看新闻频道( 电视研究，1 9 9 7 年第8 期) 一文，通过对中央电视台香港回归 特别报道成功与失败之处的进行了分析，表明了中国已经有创办新闻频道的基础和必要 性，对开办新闻频道提出了初步构想。著名新闻学学者李海明试论创办国际华语新闻 频道的必要性与可能性( 电视研究，1 9 9 8 年第8 期) 一文中分析了建立央视新闻频道 的可能性和必要性，在文章末尾对新闻频道的创办进行了呼吁。无独有偶，孙旭培、武 晋先也对创办新闻频道进行了呼吁，发表了时代呼唤中国的新闻频道，( 中国广播电 视学刊，1 9 9 9 年第7 期。) 一文，并提出创办新闻频道要尽快提上日程并付诸实施。一 直到2 0 0 3 年央视新闻频道创办前期，这种呼吁和展望一直持续，著名论著有展江、陈 俊彦的中央电视台新闻频道设计构想，( 中国青年政治学院学报，2 0 0 3 年第二期) 一 文，对央视新闻频道的频道定位、频道宗旨、报道方针、管理模式等角度提出较为详细 的九大原则，简单勾画出了理想状态下的新闻频道。 由于央视新闻频道开播筹备时间较短，在经历了两个月试播后，一些缺陷逐步呈现， 罗序文央视新闻频道的缺憾( 新闻记者，2 0 0 3 年第7 期) 一文主要对新闻频道试播 期间的问题进行研究，并提出相应对策。央视新闻频道正式开播后，历经数次改版，许 多学者对改版的成就和不足进行了论述，如李雪的中央电视台新闻频道全新改版( 当 代电视，2 0 0 6 年第7 期) 一文就对央视新闻频道的前四次改版的措施和内容进行了详细 介绍，并指出央视新闻频道改版的积极意义，面对央视新闻频道改版后仍然存在的问题， 并提出相应策略。周勇在央视新闻频道的未来之路( 中国广播电视学刊，2 0 0 6 年第 3 期。) 中从频道定位、频道风格上对央视新闻频道的未来发展进行了探索。 第二，关于c n n 的研究。c n n 是世界上第一个全天2 4 小时播报新闻的新闻频道， 也是迄今为止影响力最大、运作最为成功的一家专业化新闻频道，因此，c n n 的成功 经验不仅为后来创办的新闻频道所追随，而且也是学界研究的焦点。如t o n yt a n g 的全 2 第1 章绪论 球最大的新闻频道a 心( 上海财经大学出版社，2 0 0 7 年4 月) 就系统的介绍了c n n 的成长历史，运营策略及管理体制等；里斯舍恩菲尔德的铸造c n n ( 机械工业出 版社，2 0 0 4 年1 月) 本书作者以c n n 首任c e o 的身份，回顾了c n n 初期的胜利、中 期的磨难及其合并后的悲剧。全书充分地展现了c n n 特立独行的经营理念及其抗争史。 第三，关于频道品牌化的研究。电视频道的竞争已经进入品牌竞争的阶段，电视频 道品牌的塑造和扩张是激烈市场竞争中取胜的杀手锏。因此许多学者纷纷发表关于频道 品牌化的论著。如于丹的形象品牌竞争力电视包装实战攻略，( 中国广播电视 出版社；2 0 0 6 年2 月) 就从经济管理和广告学角度阐述了电视频道品牌塑造的策略；彭 吉象的机遇与挑战电视专业化频道的营销策略( 中国广播电视出版社，2 0 0 6 年 1 月) 便从市场营销学角度来分析如何实现电视专业频道的品牌营销，给了我们深刻的 启示。 1 3 本文研究方法与论文创新点 本文的研究体系：本研究的核心是“央视新闻频道品牌的不足和央视新闻频道品牌 发展的未来之路 ，本文从品牌定位、品牌创建、品牌维护三个角度入手，对c n n 和央 视新闻频道的品牌策略进行比较，分析央视新闻频道品牌的不足，并为其品牌的未来发 展提出借鉴性意见。 本文的研究方法： 第一，文献研究法：借鉴前人的研究，并对已有相关研究内容和资料进行概括和总 结，作为本文研究的基础。 第二，比较研究法：本文通过对c n n 和央视新闻频道的品牌策略进行比较，借以 探讨央视新闻频道品牌的不足和未来发展方向。 第三，学科交叉法：本文运用新闻学、传播学及市场营销学等相关理论，对央视新 闻频道品牌的不足和对策进行探讨。 论文创新点： 第一，对c n n 和央视新闻频道的品牌策略进行的比较分析。 第二，对央视新闻频道品牌化的未来发展作出的可能性探索。 河北大学文学硕七学位论文 第2 章央视新闻频道实施品牌策略的背景 2 1 央视新闻频道实施品牌战略的原因 2 1 1 品牌化浪潮的冲击 “英语品牌b r a n d 一词源于古挪威语，“b r a n d r 意味打上烙印。”美国市场营销学会 认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的是识别 某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使不同竞争对手的产品或劳务区别开来。” 随着市场经济的飞速发展，传媒的产业特征也被逐步挖掘出来，电视频道作为传媒 产业的重要部分，在市场经济条件下，走向市场参与竞争成为其生存和发展的必然需求。 把“品牌 一词引入电视传媒领域，也是由其产业特征决定的。电视是大众文化消费产 品，具有文化属性和产业属性双重特征，因此，电视媒介提供给观众的媒介产品既有艺 术审美性，又有物质消费性。在这个意义上说，在大众传播学角度上我们可以把看电视 的人称做受众，在市场营销学学角度电视观众则被看成是电视节目的消费者。在国外市 场，媒介竞争早已经从内容竞争跨入到品牌竞争阶段，在我国，随着信息传播技术的进 步，实施品牌战略占领市场已经成为众多媒体的选择。 因此，电视媒体已经进入品牌竞争时代，电视频道作为电视媒体的重要组成部分， 不可避免的参与到品牌竞争当中来，电视频道之间的竞争也随之进入到品牌竞争阶段。 因此，央视新闻频道要想在国际上高层次的竞争中获得成功，在多媒体多频道的竞争环 境中立于不败之地，就必须依据自身特色，找到媒体独特的定位，打造媒体核心竞争力， 积极实施品牌战略。通过频道间激烈的竞争现状可以得出，一个频道没有品牌，就意味 这没有市场，不但不会盈利，反而会造成频道资源的浪费。“没有品牌，意味着失去整 个受众市场，意味着失去一切。 2 1 2 媒体间竞争的现状 中国现今的媒介环境错综复杂，一方面，数字电视、手机电视、网络电视、移动电 ( 英】保罗斯图伯特：品牌的力量( m ) ，北京，中信出版社2 0 0 0 年版，第2 页。 国倪宁：广告学教程，中国人民大学出版社，2 0 0 1 年版，第8 3 页。 邵培仁、陈兵：媒介战略管理，复旦大学出版社2 0 0 3 年版，第7 2 页。 4 第2 章央视新闻频道实施品牌策略的背景 视等新型电视的崛起，会对传统电视媒体产生巨大的冲击；另一方面，随着经济的全球 化和文化的多元化，境外传媒巨头也开始对中国传媒市场逐步渗透；同时，国内各传媒 争夺电视这块大蛋糕的浪潮也此起彼伏。可以说，眼下整个中国传媒市场已经进入一个 诸侯争雄的多媒体竞争时代，央视新闻频道正面临着来自四面八方的严峻挑战。 2 1 2 1 国际电视新闻频道的竞争 央视新闻频道起步较晚，与国际知名的专业新闻频道尚有很大差距，如c n n ( 有 线电视新闻网) 、m s n b c ( 微软全国电视广播新闻频道) 、f o xn e w s ( 福克斯新闻频 道) 和英国的b b cw o r l d 专业新闻频道在国际传媒市场上已占据了绝对优势。不仅如 此，面对美国和英国对全球话语权的垄断，国外一些的专业新闻频道如雨后春笋出现， 如2 0 0 6 年“法国国际新闻网( c f i i ) ”向全世界运行的2 4 小时新闻频道，半岛电视台 开播的“半岛国际电视频道 ，俄罗斯的“今日俄罗斯 的英语频道等等，都成为央视 新闻频道在国际新闻市场上不可忽视的竞争对手。 2 1 2 2 国内电视新闻频道的竞争 就国内而言，地方电视新闻打着民生旗号，以地区贴近性为优势，逐步抢占着央视 新闻频道的收视分额。而仅在我国弹丸之地的我国台湾地区，就有东森、民视、三立、 真相等多家电视新闻频道。特别值得一提的是就有香港凤凰卫视，其频道品牌，不仅为 广大受众所熟知，而且深得广告主的青睐，在学界和业界引起了广泛关注，“大事看凤 凰 已成为一种潮流冲击着央视新闻频道的地位。 2 1 2 3 国内其他媒体的竞争 “在中国，从央视到省级电视频道到地市级频道再到县级电视频道，大约有3 0 0 0 多个电视频道，还有2 0 0 0 多家商业报纸、8 0 0 0 多家杂志、3 0 0 0 多个广播频道以及数以 万计的网站，他们都在争夺大约9 亿多受众的注意力资源。 电视媒体经营者已经渐渐 意识到，电视媒介要成功的面对同质及异质媒体的竞争，品牌化是必然选择。 第一，同质媒体间的竞争。在频道品牌化浪潮中，国内许多频道也开始注重频道品 牌的塑造，积极实施品牌策略。如湖南卫视的“快乐中国”、安徽卫视的“电视剧大卖 场 、广西卫视的“女性频道 等等。 第二，异质媒体间的竞争。中国的媒介环境十分复杂，传统媒体如报纸、广播等通 张海潮主编：电视中国，北京广播学院出版社2 0 0 1 年版，第一页。 5 河北大学文学硕十学位论文 过一系列的改革成为与电视媒介争夺受众的强有力的竞争对手，而新兴的“第四媒体 网络、“第五媒体”手机短信，移动电视的快速崛起，不仅改变着信息的传播手段，也 给中国社会带来巨大变化，电视的传播地位受到严峻挑战。 2 1 3 受众收视行为和特征的变化 随着社会生活日益丰富及科学技术的飞速发展，媒体能给受众提供的信息资讯越来 越丰富，而受众的欣赏水平和收视习惯也发生了变化。根据传播学的“使用与满足 理 论( t h eu s ea n dg r a t i f i c a t i o n s a p p r o a c h ) ，“受众不再是内容制造者灌输的对象”他们 “对于媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求”。 由此可见，当今媒介的传播理念正从“以传者为中心”向以“受者为中心转变。 受众的地位日益提升，对电视节目提出更高的要求，选择性更强，口味更趋多样化。要 在众多频道的竞争中脱颖而出，就要努力摆脱“千台一面的局面，从受众的角度出发， 根据受众市场分析，作出频道的定位与营销策略，从而实现有效传播。 2 2 央视新闻频道品牌化的探索 2 0 0 5 年初，中央电视台正式推出“频道品牌化”战略。具体目标是“定位更准，栏 目更精，影响更大，创收更多，是中央电视台不断提升自身品牌的表现。 作为中国第一个国家级2 4 小时播出新闻、无间歇的新闻专业频道，央视新闻频道 在实施品牌化战略上也不甘落后，面对“一个世界、多个声音”的国际传播格局和国内 媒体市场白热化、激烈化的竞争，新闻频道自创办起就一直在努力开创适合自己特点的 品牌化经营，历经五次改版，短短数年便取得相当的进步和成绩，收视率和收视份额连 年稳步提升，另人刮目相看。 央视新闻频道从2 0 0 3 年开播到2 0 0 6 年，短短3 年时间历经了3 次改版，主要措施 是对节目编排、播出时间的调整，以及对栏目的撤劣立优，品牌栏目如社会记录、新 闻会客厅、国际观察等取得良好的收视效果，也在一定程度上提升了新闻频道形象。 新闻频道真正大刀破斧的实行“品牌化”战略在2 0 0 6 年第四次改版中的得到了充 分体现。“本次改版的总体目标：扩大频道影响力，提升频道品牌价值；具体目标：完 ( 英) 利萨泰勒、安德鲁威利斯著：媒介研究：文本、机构与受众，吴靖、黄佩译，北京 大学出版社2 0 0 5 年版，第1 4 4 页。 约翰费斯克等编：关键概念传播与文化研究辞典，李彬译著，新华出版社2 0 0 4 年版， 第3 0 0 页。 6 第2 苹央视新闻频道实施品牌策略的背景 成收视任务，推出一批新的主打栏目，提升晚间黄金时段的影响力。 此次改版有如下 几个方面： 第一，增设新栏目，全力推出两档全新节目朝闻天下和 3 6 0 。分别登陆早 晚黄金时段，以提升早晚时段的竞争力。新节目防务新观察将于每周日晚八点播出。 第二，调整节目编排，媒体广场除落户新栏目朝闻天下外，在下午1 7 ：0 0 还增加了一档三十分钟的下午版。 军事益智类节目军情连连看和新闻人物访谈类节目人物秀曾是央视新闻频 道的“长假节目，在此次改版中成为新闻频道的周播栏目，分别在每周六的1 2 ：3 0 和 2 0 ：1 5 播出。晚间黄金时段向法治在线、新闻社区、每周质量报告等品牌栏目 倾斜，不仅符合观众的收视习惯，而且提升了频道晚间黄金时段的竞争力。 第三，改变新闻文风，创新表达方式。一是实施有效传播策略；二是注重选取“小 口径、低视角”的新闻，减少公文式报道；三是拓宽报道题材。 第四，“启用新的频道形象标识，改版之后吸纳了最时尚的颜色、造型，富于动感， 风格趋于年轻化。主色调由蓝色变为明黄色，显得亲切、权威和时尚，整个屏幕感觉清 新明快，富有冲击力；屏幕下方的提示字幕由蓝底白字变成黄底黑字，与国际新闻大台 接轨。频道形象标识由原来的英文名称字形演绎改为黄色的弧形标志加英文名称演绎， 各节目片头都采用了与频道标识色相同的色调，演播室在国内首次使用了三联屏无缝 拼接背景系统，播报背景可分可合，实现干变万化，可以满足多个栏目使用。圆 2 0 0 8 年，随着王志调离面对面，第五次改版悄然开始。此次改版虽然没有第四 次轰轰烈烈，但是对于新闻频道品牌的发展，迈出了前进的一步。此次改版裁撤了社 会记录、人物新周刊、约会新七天等栏目。法制在线被挪出晚间黄金时段。 而第五次改版中强力打造的新栏目新闻1 + 1 以及原有的品牌栏目国际资讯进军 晚间黄金时段。新版东方时空，从多板块构成的杂志性节目变成新闻事件深度报道 栏目，成为新闻频道的晚间专题性节目。此次栏目的调整是新闻频道“品牌化”的创建 的重要策略，频道品牌形象得到提升。 经过历次改版，新闻频道打造“中国电视新闻第一品牌”已经努力正在变成现实。 但是我们应该认识到，由于历史原因，央视新闻频道国际电视新闻市场的竞争中虽然可 w w w c c “c o m 圆w w w c c t v c o m 7 河北大学文学硕+ 学仲论文 皇曼皇曼曼舅舅i i i iii ；i 量曼曼曼量舅曼曼曼曼曼! 皇曼曼曼曼曼曼! 曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼量曼皇曼皇曼曼皇曼曼曼曼曼曼 以偶尔露峥嵘，但是并不处于一个有利位置，与国际其他知名媒体相比，央视新闻频道 的品牌形象在受众心中显得有些过于模糊。以下，我将以c n n 为例，来分析央视新闻 频道在五次改版后频道品牌仍然存在的不足。 8 第3 章央视新闻频道品牌存在的问题与c 的比较 曼皇曼皇置曼曼鼍曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼! 曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼皇曼皇曼鼍鼍i , i i 曼量量蔓皇曼曼曼! 曼曼曼量笪曼量量鼍曼皇曼曼曼曼曼皇曼皇曼皇鼍曼皇 第3 章央视新闻频道品牌存在的问题与c n n 的比较 3 1 央视新闻频道与c n n 品牌定位策略的比较 “定位 词源于2 0 世纪6 0 年代美国行业行销。“定位理论 的核心是，“在一个 激烈竞争的市场中，通过调查分析和策划活动提炼、凸显品牌形象，并将此形象根植于 顾客心中，在市场上为产品赢得一席之地。定位理论的前提认知在于，没有一种产 品或品牌能够覆盖整个市场， 国市场中永远有空隙，任何人都可以根据自身特色以及运 用定位策略在市场上找到自己正确的位置 。频道定位是一个频道生存的灵魂，也是确 定频道的播出内容、播出形式及收视群体的重要依据。 3 1 1 受众定位策略的比较 “受众定位，就是针对某一特定收视人群作出最优秀选择的定位。 圆在品牌竞争时 代，一个产品若要在竞争激烈的市场中获得成功，就必须在消费者心中建立起一个区别 于其他产品的消费者定位，这样，消费者就能较容易的识别产品特征，建立对产品的品 牌忠诚。对于新闻传媒来说，只有对目标受众进行准确定位，才能做到有的放矢的传播， 依据目标受众的收视需求来制作电视节目，从而达到良好的传播效果，建立起受众对品 牌的认知和忠诚。 从媒介运营的角度来看，受众的数量和质量直接关系到频道的生存和发展，换句话 说，就是在“受众至上 的时代，失去受众就以为着失去了一切。而受众群体多而复杂， 媒介受众定位若是面面俱到是不切实际的，因此媒介要对受众市场进行准确分析，在庞 大的受众群中牢牢锁定自己的目标受众，从而做到有效传播。 3 。1 1 1c n n 的受众定位 第一，主流受众准确定位。 c n n 在成立初期，就根据自身特色和竞争环境进行了准确的受众细分，明确提出 了其首批受众是精英受众，并且要不惜一切代价发展第一批订户，为此，特纳大刀破斧 的采取了如下几个措施：第一，占领国内精英电视市场。为了成功占领国内精英市场， 张海潮著：电视中国电视媒体竞争优势，北京广播学院出版社2 0 0 1 年6 月版，第3 4 页。 函段鹏：电视品牌战略研究，中国传媒大学出版社，2 0 0 7 年6 月第1 版，第8 2 页。 9 河北大学文学硕七学位论文 特纳不惜重金，免费出资为美国参议院装上卫星天线，并连接到每个议员的办公室，以 便让他们收看到c n n 的电视节目，通过此种策略，c n n 的国内精英市场已经打开。第 二，“特纳为各国首脑提供免费的收视服务。 在成功打开国内精英市场后，特纳并没 有满足，他又通过免费为各国首脑提供收视服务的方法逐步占领国外新闻市场。当时的 c n n 已经在国际新闻市场上有一些影响，所以当特纳为各国首脑免费提供收视服务时， 全球超过1 0 0 多个国家的政府首脑都欣然接受了c n n 的服务。第三，低价为全球三星 级以上的酒店安装c n n 新闻网接受解码器。众所周知，一些政界和商界的精英由于工 作原因常年在外，而三星级酒店则是他们出差、旅行时的主要住所，特纳抓住这一契机， 赢得一批真诚牢固的受众群。 精英受众理论不但能使c n n 牢牢抓住目标受众，做到有效传播，更为重要的是， c n n 的目标受众是社会的精英阶层和决策阶层，是所处环境的“意见领袖”，这些“意 见领袖”能够将c n n 的传播理念及观点通过各种渠道传播给他人，这就从深层意义上 扩大c n n 的传播范围，因此，精英受众理论不但在传播效果上还是在广告收入上都使 c n n 受益匪浅。 第二，地区受众定位。 不同地区的人们口味是不同的。“植根于同一文化中的电视节目对共享同样知识背 景和生活方式的地区市场上的观众具有吸引力，但在其他地方就不会那么受欢迎，因为 观众会很难以认同其风格、价值、信仰、历史、制度、地理环境和行为模式，从而造成 节目的受欢迎程度下降。 众所周之，c n n 的国际新闻传播在国际传媒市场上占据着 举足轻重的地位，但是不同国家、不同地域之间的语言、文化等等各不相同，如何使 c n n 的传播模式及传播理念符合国际传播的需要，c n n 的新闻服务“地区化 成功的 解决了这一难题。一般来讲c n n 面向国际，因此c n n 国际台将在适当时机将自己的新 闻服务“地区化”，根据市场不同制作不同的节目，以提高节目的针对性。根据地区的 不同，它要提供四套，即四个版本的节目：欧洲版、拉丁美洲版、美国版和亚太地区版， 并按当地时间安排，除此之外，还聘请当地记者，使用当地语言播报，增强新闻的切近 性。目前，c n n 在全世界拥有的4 2 个分支机构负责采写当地新闻，在新闻采写时，注 唐颖t c n n 的国际传播策略”，新闻前哨，2 0 0 0 年第4 期，第3 7 _ 9 页。 国( 美) 柯林霍斯金斯等：媒介经济学经济学在新媒介与传统媒介中的应用，暨南大学 出版社2 0 0 5 年版，第3 6 页。 1 0 第3 章央视新闻频道品牌存在的问题与c k n 的比较 重本土化的发展战略，即把从前的英语优先频道、原创报道、泛地区报道由不经改动就 在各个地区播出的方式向当地语言、当地伙伴、当地内容、当地特色转化，以贴近受众， 争取更多的观众。 第三，栏目受众定位。 除了进行明确的地区细分外，c n n 的不同栏目也进行了准确的受众细分，多种风 格并存以满足不同受众的收视需要。“c n n 除每天十多次综合新闻报道，还有许多新闻 专栏。有时事分析类的，如n e w sm a g a z i n e ( 新闻杂志) ；有专题讨论类的如c a p i t a lg a n g ： 还有以主持人命名的栏目l a r r yk i n gl i v e 。在专业新闻领域，c n n 设有a h e a do ft h e c u r v e 、m o n e y l i n e 、 i nt h em o n e y 、b u s i n e s su n u s u a l 等商业栏目；专业的体育栏目如 s p o r t st o n i g h t 、t h i sw e e ki nt h en b a 、s p o t ss u n d a y 等；专门的生活栏目如e a r t h m a t t e r s 、 s t y l e 等。 3 1 2 2 央视新闻频道的受众定位 第一，主流受众把握不清。我们先分析一下央视新闻频道的观众构成情况： 央视新闻频道观众构成( 据上海广电信息咨询有限公司统计调查) 主力观众文化程度性别比例主力观众年龄 央视新闻频道大专男5 4 女4 6 4 4 岁以上( 5 8 ) 其他普通频道 初、高中男4 5 女5 5 由此可见，央视新闻频道的受众有以下几个特征：学历高、男性观众占多数、观众 年龄层偏大，而这些受众正是我国社会中的精英阶层，有着很强的消费能力与社会地位。 遗憾的是，央视新闻频道从开播至今似乎没有提出频道的主打受众群，而仅在频道开篇 辞中提到的“努力满足广大观众多层次的需求，努力提供多样化的新闻信息服务也是 过于宽泛而无法体现频道鲜明的目标受众定位。在开播初期，由于央视新闻频道开播筹 备时间短，受众定位并不清晰，而且在历次改版中，央视新闻频道也并未对其主要受众 持倾斜态度，收视率成为衡量频道运营成败一个重要的标尺。作为一个专业的新闻频道， 除了收视率，观众质量也相当重要，也就是收视人群的消费能力和社会影响力，c n n 的精英受众理念的成功实践也说明了这一点。 第二，地区的受众细分不明确。央视新闻频道国际受众少，国内受众占大多数。我 t o n yt a n g 著：全球最大的新闻频道c n n ，上海财经大学出版社，2 0 0 7 年4 月，第8 9 页。 l l 河北大学文学硕十学何论文 国幅员辽阔，各地文化差异很大，而地方新闻占据了地理贴近优势，收视率很高，如地 方台的南京零距离、阿六说新闻等的崛起就说明了人们对本地文化认同。而央视 新闻频道并没有依据地区不同制作不同的新闻节目，以“一刀切 的受众定位方式在地 方新闻市场上竞争并不科学。我国是一个幅员辽阔、民族众多的国家，不同的地域文化 形成了不同社会文化心理的收视习惯；城乡生活差距、经济发展水平不同也在一定程度 上影响着电视观众的收视行为。在电视观众日趋分裂成一个个小群体的今天，一个电视 节目再也无法像过去一样走大众化路线，制作一套节目让所有的电视观众都满意基本上 已经成为一件不可能的事情了。电视台如今的工作已经不再是为电视节目找到相应的观 众群，而是要为某一个特定的观众群设计和生产他们所需要的节目。品牌形象塑造过程 中最重要的方面之一，就是“要能够客观地评价作品，并且了解顾客和预期客户是如何 评价这些作品的 。信息极度丰富的今天只有准确把握电视观众的需求，才能塑造出 行之有效的品牌形象。 第三，栏目风格单一生硬。在第四改版之前，虽然推出了几种形态内容的栏目，但 是栏目针对性差，风格生硬，宣传气息浓重，给人的感觉无异于一个超大版的新闻联播。 从第四次改版开始，受众的需求被放在了一个重要位置，开始从不同受众的不同需求考 虑到栏目设置问题，但是受众定位依然不够清晰，未能达到一个好的传播效果。 3 1 2 3 二者受众定位策略的比较分析 从受众定位比较来看，央视新闻频道的受众定位有着明显不足，分别表现在重视数 量轻视受众质量、在地区贴近性和栏目风格多样化的把握上仍有欠缺，而c n n 却做的 比较出色，但是后来c n n 面对国内外激烈的竞争，以追求收视作为发展目标，导致新 闻娱乐化，其品牌形象大打折扣。由此可见，作为专业性新闻频道，明确受众定位是获 得成功传播的前提，但是一味迎合受众必将陷入困境。 央视新闻频道的收视群体呈现偏男性、偏老龄化的特征，由此可以看出，当下央视 新闻频道的实际收视人群特征和频道合理的收视人群还存在着一定差距，这和频道的目 标受众定位不甚明确不无关系。因此，为了最大程度上体现核心收视群和频道的定位相 一致，央视新闻频道应该通过细致的市场调查明确频道的目标受众定位，并以此作为频 道栏目设置和节目内容的导向，进而打造针对性强、风格鲜明的品牌形象，最终赢得市 ( 美) 艾里斯、杰克特劳特：定位，王恩冕、于少蔚译，中国财经经济出版社2 0 0 2 年版， 第2 5 9 页。 1 2 第3 覃央视新闻频道品牌存在的问题与c w 的比较 场。 3 1 2 市场定位策略的比较 电视频道的竞争已经进入品牌竞争的阶段，各个电视频道都要找准自己在市场中的 定位，树立起与众不同的品牌形象，才能吸引住受众的眼球，使得自己更好地生存和发 展。 3 1 2 1c n n 的市场定位 c n n 的成功，很大程度上是因为它树立了一个先驱性的市场品牌。差异化的市场 定位不仅使c n n 规避了国内新闻市场上同质化的竞争，而且引导了世界新闻的发展趋 势，把传统的新闻报道推广到了“全球化新闻的新境界。 第一，专业新闻。“专业新闻的专业乃指称新闻频道的专业化经营而言，这种经 营方式以娱乐性为主、资讯为辅的综合模式相对。 在2 0 世纪8 0 年代新闻专业化经营 是一片曾经被忽略未曾开垦的处女地，而特纳却用非凡的勇气和魄力来颠覆着人们传统 的价值观，创建了一个专业经营新闻的电视频道，开创了“2 4 小时传播新闻的先河。 c n n 作为世界上第一个2 4 小时播出新闻的电视频道，实现了由t n t ( t o d a yn e w s t o d a y 今日新闻今日报) 到n n n ( n o w n e w s n o w 新闻即时报) 的转变，打破了传统 新闻传播的理念，一个新闻事件在电视屏幕上完全可以和事件的发展同步报道，电视机 镜头可以对事件进行追踪报道，用事实说话，使观众产生强烈的现场感。这些“2 4 小 时播放、直播、热线电话、卫星传递、直播间、数字图像，这些肇始于c n n 的崭新新闻模式为无数后来者所追随。二十多年来，它坚持2 4 小时播放新闻，采用随 时插播最新消息的重大新闻现场直播等方式，在观众当中树立了快速、准确、全面的形 象，迅速崛起为全球最有影响的新闻发布机构。 后来，面对国内外市场的竞争，c n n 尝试软新闻和娱乐新闻的本土化报道，严肃 的新闻也竭力用娱乐性来包装，其长久以来树立的品牌形象大打折扣。从“9 1 1 事 件c n n 重拾“新闻专业主义”的理念，努力保持客观及时的风格，寻求新闻王国的“第 二春”，重新擦亮了专业新闻这个招牌。 第二，全球化视角。对于c n n 的独特定位表现在面向国际的市场战略上，从创建 国彭吉象：机遇与挑战电视专业化频道的营销策略，中国广播电视出版社，2 0 0 6 年1 月，第2 2 4 页