（工商管理专业论文）华为公司东南亚市场营销策略研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 i!l!l!lllffllllllllllllltllllllll 丫1 _llllllll75819 6 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保童范围，适用本授权书。 本人签名：咝幺暨 日期：冱f 旦二笸二兰! 导师签名： ix 一7 7 一一= ， 。 小西 华为公司东南亚市场营销策略研究 中文摘要 中国加入w t o 以后，国际化越来越成为中国企业未来发展中一个无法绕过的 选择，华为从通信产品代理商发展成世界一流的电信设备供应商。 作为较早进行国际化的中国企业，华为公司从1 9 9 6 年开始涉及国际市场以来， 其国际化营销经历了屡战屡败、屡败屡战的奋斗历程。经过十多年的国际化辛勤耕 耘，已经取得了阶段性的收获，但论文认为，华为公司需要通过创新的实施自身的 营销策略，以此形成持久的核心竞争力是华为在未来国际化发展中面临的最主要的 问题。 本文结构特点是立足于华为技术有限公司的基本情况，提出华为公司在国际营 销策略方面存在的问题。结合华为公司在东南亚市场的内外部营销环境，确定目标 市场和市场定位，运用营销学的相关理论，制定切合公司实际的产品策略、价格策 略、渠道策略和促销策略等市场营销策略。本文结论对公司市场营销部分在实施营 销战略中有借鉴作用，对促进华为公司在国际市场发展有重要的指导意义。 关键词：华为、营销策略、国际化、竞争环境 ab s t r a c t h u a w e ic o m p a n yi so n eo ft h ep i o n e e rb e g i n n i n gt h e r e “g oa b r o a d “s t r a t e g y f r o m 19 9 6 ，h u a w e ie x p e r i e n c e df a i l u r e st i m ea n da g a i nd u r i n gt h ec o u r s eo fc a r r y i n go u tt h e “g oa b r o a d “s t r a t e g y a f t e r10 一y e a rh a r dw o r k ，h u a w e im a k e sg r e a ta c h ie v e m e n t so n i n t e r n a t i o n a lm a r k e t b u tt h ed i s q u i s i t i o nt h i n k st h a ti fh u a w e iw a n t st ob er e a l l y s u c c e s s f u li ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，i tm u s tw i nm o r eo ft h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s m a r k e t m o s ti m p o r t a n to fa 1 1 h u a w e is h o u l ds u m m a r i z et h ee x p e r i e n c e so fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n i nt h e p a s t 1 0y e a r s ，w h i c hw i l lb e h e l p f u l t oh u a w e i i nt h e p r o c e s s o f i n t e r n a t i o n a l i z a t i o ni ti se s s e n t i a lf o rh u a w e ic o m p a n yt h a tal a s t i n gc o r ec o m p e t i t i v e a n dp o w e r f u l c a p a c i t ys h o u l db e f o r m e d t h r o u g hi n n o v a t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n t h ea r t i c l ei n t r o d u c e st h eb a s i ci n f o r m a t i o no fh u a w e ic o m p a n y ，p o i n t so u t p r o b l e m so fh u a w e i si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，r e c o m m e n d si n t e r n a t i o n a l t a r g e tm a r k e t sa n dm a r k e tp o s i t i o n sa f t e rc o n s i d e r i n gb o t hi n t e r n a la n de x t e r n a l m a r k e t i n gs u r r o u n d i n g s b ya p p l y i n gm a r k e t i n ga n dr e l a t e dd i s c i p l i n et h e o r i e st ot h i s c a s e ，t h ea u t h o ri n s t i t u t e sp r o p e rs o l u t i o n so np r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c es t r a t e g y ，p l a c e s t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g ye t c t h i sr e s e a r c hw i l lo f f e rv a l u a b l er e f e r e n c et o h u a w e i sm a r k e t i n gs t r a t e g yi n s t i t u t ea n dd i g i t a lp r o d u c td e v e l o p m e n t t h em a i no b j e c t i v eo ft h et h e s i si st op r o b ei n t ot h ee x p e r i e n c ef r o mt h ep r o c e s s a n da n a l y s i so fh u a w e i si n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，a n dt h e np r o v i d es o m er e f e r e n t i a lg u i d e t oc h i n a sc o m p a n i e sw h ow a n tt oi n t e r n a t i o n a l i z e k e y w o r d s ：h u a w e i ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，c o m p e t i t i o n 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的及意义2 1 3 研究思路与方法2 第二章市场营销及国际市场营销理论3 2 1 市场营销理论的发展3 2 1 1 市场营销观念的演进3 2 1 2 未来营销的特点4 2 2 国际市场营销6 2 3 国际市场营销与国内市场营销的区别7 第三章华为公司基本情况9 3 1 华为技术有限公司概况9 3 1 1 公司简介9 3 1 2 华为公司业务范围及品牌1 3 3 1 3 华为公司国际化的发展1 4 3 2 华为公司开拓国际市场的收获1 4 3 2 1 销售收入增加1 4 3 2 2 产品顺应国际市场1 5 3 2 3 国际认可的华为品牌1 5 3 3 华为公司国际营销中遇到问题1 5 3 3 1 来自运营商的压力1 6 3 3 2 跨文化营销待提高1 6 3 3 3 融合与全球化的压力1 6 第四章东南亚地区国际市场营销环境分析1 8 4 1 宏观环境分析1 8 4 1 1 政治因素1 8 4 1 2 经济因素1 9 4 1 3 社会文化因素2 0 4 1 4 技术因素2 1 4 2 主要竞争对手分析2 2 4 2 1 爱立信公司2 3 4 2 2 思科系统公司2 3 4 2 3 中兴通信股份有限公司2 4 4 2 4 上海贝尔阿尔卡特股份有限公司2 5 4 3s w o t 分析。2 5 4 3 1 优势分析2 6 4 3 2 劣势分析2 8 4 3 3 机遇分析3 1 4 3 4 威胁分析3 2 4 3 5 竞争能力总结3 3 第五章东南亚地区市场营销策略分析3 5 5 1 确定目标市场3 5 5 1 1 市场细分3 5 5 1 2 目标市场3 6 5 2 营销组合策略3 6 5 2 1 产品策略3 7 5 2 2 价格策略3 8 5 2 3 渠道策略3 9 5 2 4 促销策略4 0 第六章结论。4 2 参考文献4 4 致谢4 6 附录4 7 i v 图表目录 图3 1 华为公司历年合同销售额1 1 图3 2 华为与竞争对手相比年销售额的增长1 2 图4 1 华为公司与爱立信、阿朗比较速动比率3 0 图4 2 华为公司与爱立信、阿朗比较经营现金流量比率3 0 图4 - 3 华为公司毛利率、净利润率及融资成本变化情况3 l 表4 1 华为公司竞争力s w o t 分析矩阵3 4 v 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共5 5 页 1 1 研究背景 第一章绪论 随着科学技术的飞速发展，国际上各个大型企业都参与到全球竞争中。尤其是 在高度竞争的通信技术行业，几乎所有的通信制造企业都不能依靠只在本土国家发 展而永远立于不败之地，为了获得更大的生存空间或占有更多的国际市场，这些企 业都是根据自身特点选择国际化经营的策略。 经过3 0 多年的改革开放，我国的许多企业在各自的行业领域都具有了国际竞 争的能力，因此逐渐进入国际市场，特别是在加入w t o ( w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ， 世界贸易组织) 以后，国际市场经营越来越成为中国企业发展中必须选择的道路。 自从上个世纪8 0 年代起，随着我国通信产业的迅速发展，以华为等为代表的 中国本土的通信设备制造企业在与国际传统的电信设备商的激烈竞争中，通过自主 研发的策略逐渐的掌握了通信制造的核心技术，经过一段时期的积累形成了自身的 核心竞争力，从而将产品销售到每一个目标国际市场。 众多参与到国际市场中的我国企业，依据自身企业特点和不同的外部环境因素 的差异，经过不断的尝试，都形成了具有代表性的国际化的营销模式：一个是以海 尔公司代表的全球制造模式，通过在全球范围内布局制造中心的方式实现；另一个 是联想公司选择的跨国并购模式，但由于我国大部分企业缺乏跨国整合经验，很少 有企业选择这种方式；还有一个是本文提到的华为模式，特点是建立全球研发中心， 整合全球研究开发资源、使产品技术上保持国际同步，更重要的是这种方式开发的 产品切实满足用户需要。 华为技术有限公司从通信产品代理起步，多年来根据公司发展需要选择国际化 经营，目标是成为具有国际影响力的电信解决方案供应商，2 0 0 8 年，华为的合同 销售额达到2 3 3 亿美元，海外市场的销售已经占整体销售额的7 5 。表明华为完 成了从面向单一国内市场到以国际市场为业务重点的转型，华为公司通过建立全球 的研发中心形成了自身特色的企业国际营销模式，一方面在重视知识产权的通信领 域加大对专利技术的投入，另一方面为快速相应本地需求，华为公司在全球范围内 建立营销网络和服务网络。从最新的数据显示，2 0 0 9 年销售收入为2 1 5 亿美元， 而海外市场达1 1 5 亿美元，海外市场的销售占整体销售额的5 4 。本文选择华为公 司的东南亚地区特别是泰国市场为研究对象，结合国际通信技术发展趋势，立足于 华为公司营销环境特点，探讨其在东南亚地区市场的营销策略，巩固并提升华为公 司在整个亚太地区市场的盈利能力。 华为公司东南亚市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共5 5 页 1 2 研究目的及意义 国际化竞争是我国所有准备发展壮大的企业必须面对的课题，现在迫切需要每 个企业总结过去发展经验，才能迎接经济全球化的挑战。更重要的是，世界经济正 经历着新一轮的经济危机，每个行业都有机会重新洗牌，而任何一个企业都要选择 合适的经营策略，才能在新的行业格局中取得战略性优势。 华为公司在国际经营的开始时期，就将东南亚地区作为亚洲地区的主要的目标 市场，本文将深入分析华为公司外部的竞争状况，通过与竞争对手对比总结其机会、 威胁、优势和劣势，并结合国际市场营销的相关理论提出符合华为公司的产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略等市场营销组合策略，对华为公司扩大当前市场份 额，是具有十分重要的实践指导作用的。 1 3 研究思路与方法 本论文侧重于解决华为技术有限公司国际营销中遇到的问题，属于应用研究研 究类型。具体研究方法是在查阅文献资料基础上结合调查研究，从市场营销理论和 国际市场营销理论相关知识入手，结合自己的工作经历和收集的相关资料数据，分 析华为公司当前国际化营销中遇到的问题。考虑到当前行业发展趋势以及华为公司 与国内外竞争对手相比的优势和劣势等，总结出华为公司在东南亚地区市场的营销 策略。 本论文的布局结构为：第一部分介绍本文的研究背景、研究目的、研究思路与 方法；第二部分重点是本论文涉及的市场营销和国际市场营销的理论基础，强调国 际市场营销的自身特点；接下来是华为公司的基本概况介绍，涉及了华为国际营销 时的突出问题；而第四部分采用p e s t 方法分析华为公司宏观环境，并比较竞争对 手用s w o t 分析法总结华为公司竞争能力；然后是选择目标市场和匹配合理的营 销组合策略；最后为本论文的结论总结。 华为公司东南亚市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共5 5 页 第二章市场营销及国际市场营销理论 2 1 市场营销理论的发展 2 1 1 市场营销观念的演进 总结市场营销观念的演变与发展，可归纳为五个阶段，即生产观念、产品观念、 推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。而现代营销观念是营销观念更新的 产物。在这种观念更新的过程中，主要特点是以顾客导向为基点，产生了许多具有 现代意识的科学的营销观念，除了市场营销观念、生态学营销观念、社会营销观念 以外，主要还有创造需求、整体营销、关系营销、绿色营销、大市场营销等营销新 思维，它们共同构成了现代营销观念体系。 下面简要阐述五种营销观念： 生产观念：生产观念产生于1 9 世纪末2 0 世纪初期，是工业革命之前的西方的 主要市场营销观念，当时社会的经济状态的特点是卖方市场为主导的产品供不应 求，社会的需求及企业的发展均以工业发展程度为指导方向，企业关注于如何实施 大规模生产以及为提高生产效率而降低成本，在中国主要体现在封建社会阶段。 产品观念：产品观念产生于2 0 世纪初，当工业发展到达一定时期后，产品的 品种及生产力已经达到一定的发达程度，社会的需求及企业对产品的开发研究均有 了选择的方向。但这个时候，市场没有形成竞争，还是以产品作为指导；因此要求 公司不断改进产品，特定行业中发生的品牌竞争主要是由于市场供求平衡或接近平 衡时。企业不关注广告宣传等促销手段的投入。这种做法不能使企业保持长期的竞 争优势，只能使企业获得短期的成功，因为竞争对手的出现是生产企业不可避免的。 推销观念：推销观念产生与2 0 世纪三四十年代，步入西方资本社会初级阶段 及中国具有自身特色的社会主义阶段时期，因为该阶段是市场逐渐由卖方市场向买 方市场过度的整体环境，由于产品的生产力已经达到先进水平时，市场产生了竞争 压力，企业为了扩大市场占有率主动的将产品进行销售并寻找多方面的客户。该阶 段特征是市场竞争已经形成，以产品创新为指导。 市场营销观念：2 0 世纪5 0 年代，市场营销观念产生于商品经济高速发展阶段。 面对现今社会竞争激烈的情况下，市场营销已经形成一个系统的、完善的组织战略， 营销的开发、研究是针对市场而不是单单针对产品。其显著特征是以客户的需求为 指导。 社会市场营销观念：从上面的介绍可看出，前面几种营销观念本身具有一定的 片面性，其核心内容是只关注顾客或企业的单个利益，不关注人类社会的长期整体 华为公司东南亚市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共5 5 页 利益。由于社会自然资源日渐短缺的情况下要求企业兼顾消费者和社会的福利，因 此企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求，而且还要符合整个社会的长远利 益。目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，实现一 个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长，使企业能够不断得以发 展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。 总结来说，这些营销观念都有自身特点，如生产观念时期企业主要关注生产产 品的数量，产品观念时期企业更加关注产品质量，推销观念下企业是想任何办法将 产品销售出去，市场营销观念时企业从客户角度出发生产市场上需要的产品，而到 社会营销观念时企业关注社会各个方面的可持续发展。显然，生产观念、产品观念 和推销观念都是以生产者为中心，是企业从自身角度考虑营销方式；而市场营销观 念和社会营销观念却转变为以消费者为中心考虑营销方式，正是协调发展的趋势。 2 1 2 未来营销的特点 未来市场营销的方向及范畴在逐渐扩大，市场、产品的开发、研究达到高峰阶 段，市场营销已经成为社会、民生的一个普遍现象，市场营销逐渐影响生活、改变 生活模式。特征是：营销已经是社会的普遍观念。 ( 一) 越来越多的企业重视品牌建设。企业在市场竞争时，拥有强大的品牌的 企业的产品会成为大多数客户购买时首要的选择，这对企业来讲可以提高销售量， 如此近日良性循环，因为产品销售量高、逐渐会有更多的客户选择该产品，这样就 反过来提升企业产品的品牌在市场上的知名度。并且企业品牌程度高的产品销售量 高会导致生产时规模化程度高，根据经济学原理，规模化程度高会使企业单位边际 成本成本降低，由此带来企业的高额利润和显著竞争优势，从另一个角度也是促进 企业销售和品牌效应的增强。在当前薄利多销为特点的市场竞争中，企业品牌的马 太效应非常明显，最终会使得弱势品牌在同行业竞争中逐步退出市场，最后只会有 少数几家企业生存下来。 ( 二) 众多企业更加注重产品的差异化，随着各国市场上进口品牌产品逐渐国 产化程度提高的趋势，加上原有国内品牌品质提高，导致在技术特征、品质、服务 等方面国际品牌产品和国内品牌产品越来越趋于同质化。国内品牌的竞争优势更加 明显。进口品牌产品如何保持其竞争优势，唯一途径是充分利用国际大公司的研发 力量强的特点，开发出新的性能更好价格更优的产品，以保持差异化，这有这样才 能保持竞争优势。差异化的产品对于当今以客户需求为导向的市场营销趋势来说， 比产品同质化更能满足客户的需求，因此产品差异化逐渐成为企业未来营销的选 择。 ( 三) 企业逐渐重视建立战略联盟的建设，当公司参与全球化竞争时，每个公 司都认识到本企业在某方面或某领域的不足，任何大型企业都不能涉足自身相关的 华为公司东南亚市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共5 5 页 所有领域并保持绝对的领先优势，凶此世界上全球化的公司都开始主动选择与其他 企业或组织进行合作，越来越多的企业都选择为自己和战略伙伴提供更多的资源以 确保本企业拥有长期的竞争优势。 ( 四) 销售过程中重视技术型销售，由于各个行业市场竞争愈来愈剧烈，许多 企业为了获得更多的市场，普遍采用了低价策略，因此导致单位产品利润愈来愈低， 这就使得可以用来促销推广的费用愈来愈少。虽然销售人员在业务过程中和相关人 员建立良好关系依旧是重要手段之一，但关系型销售将从主要销售手段，转变为辅 助手段，相反技术型销售将成为主要的销售手段。销售不再直接销售产品，而是在 基于为客户解决问题的情况下，把解决问题的方案销售给客户从而使客户在购买产 品的同时得到额外的价值增值。技术型销售也是获得高利润的重要手段，没有技术 含量的倒买倒卖将很难获得较高利润。 ( 五) 经销商与厂商之间依赖性降低，逐渐使得两者关系的松散化。从厂家的 角度来看一个地区只设一个经销商未必能覆盖所有的客户，可能会在同一个地区设 多个经销商；从经销商的角度来看，抓住一个客户不容易，他们会把各类产品推荐 给客户，因此他们经营的产品幅度比较广，另外更重要的是业绩好的经销商会有很 多“诱惑 ，做相似产品的厂家会不断地来找他们，让他们做产品经销。所以厂家 和经销商之间的依存度低，他们之间的关系就趋于松散化。 ( 六) 贸易公司内部销售人员和公司之间关系松散化。在当前经济背景下，各 国政府为了创造更多就业机会，国家鼓励年轻创业，注册一个公司的成本是很低的， 这就使得很多销售人员在有了一些客户之后就考虑去开一个公司。所以在这种情况 下，贸易公司人员流失很快，公司不能得到平稳地发展壮大。要避免这种情况，就 需要转变观念让公司成为大家创业的平台，把员工与公司的雇佣关系转变为合作关 系，这样公司和员工之间的依存度降低，关系趋于松散化。 ( 七) 未来企业的营销环节更加紧凑。一方面由于市场充分竞争导致产品利润 降低；另外一方面由于国际环境劳动制度的逐步完善，经销商的人员成本会逐步上 升，厂商通过经销商来销售也未必是最节约成本的方式。并且众多代理公司往往销 售许多厂家的产品，故销售能力也未必能够比较专业，对厂家来说不利于控制市场。 因此，不论是从减少流通成本的角度来看，还是从控制市场的角度来，企业可能会 考虑减少销售环节，甚至转变为更多的依赖网络等方式的直接销售手段。 ( 八) 各个企业的未来营销逐渐变得薄利多销的特点。信息技术的发展使得网 络营销的广泛运用，由于网络拉近人们之间的传统物理上的距离，加快人们之间的 交流。并且网络上的交易能减少买卖双方的信息不对称，客户可以很快地从网络通 过搜索引擎和专业网站来搜索到自己想要的东西。客户可以很轻松地搞到几份同样 品牌产品的报价，因此想卖高价难度很大。对客户进行区域划分及报价保护，并不 总是有效，客户或经销商会用虚假的信息来蒙蔽销售人员；过于严厉的价格保护政 华为公司东南亚市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共5 5 页 策会激怒客户，客户可以从同等品牌的竞争对手那里找几家报价，而卖方的唯一报 价，会增加客户的疑心，有可能会使客户放弃采购计划。 ( 九) 注重营销行为中的职业道德。在营销活动中的职业道德就是销售人员职 业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则与道德品质的总和。职业道德即 是对营销人员在职业活动中行为的要求，也是对社会承担的道德责任和义务。由于 个别企业在营销活动中采用的不符合实际的促销方式，导致该企业在社会上产生了 一些负面的影响，因此现在公众开始警惕于媒体广告和企业在自身销售方法时中可 能存在的歪曲与误导等情况。人们开始防范购买市场的欺诈行为，以至于企业营销 者在履行自己销售职能时注重行为中的职业道德。 2 2 国际市场营销 国际市场营销( i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ) 是指商品和劳务流入一个以上国家的 消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过 程，是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交 换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。 国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。许多指导 国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、 营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可用以指导国际市场营销活动。整 体上看，国际市场营销的形成和发展经历了三个阶段。这三个概念性阶段分别为： 出口经营阶段、跨国国际营销阶段和全球营销阶段。 出口经营阶段：一般指2 0 世纪6 0 年代以前。”二战”以前，对于每个企业来说， 主要经营销售的地点都在本国市场内完成，国内市场为企业惟一的经营范围，对这 些企业来说，国际市场经营只是作为对原有国内市场经营的补充，此时企业主要以 国内消费者为销售对象，同时少量在国际市场销售国内市场上的同类产品。n 二战” 以后，发达国家开始重视国际市场，根据不同国家的需要，组织市场营销活动，但 以出口为主。 跨国国际营销阶段：对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过 程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动，一般指2 0 世纪7 0 年代， 该时期日本、西欧经济发展迅速，与美国一起进行大规模海外投资，出口导向的国 际市场营销转向国际市场导向阶段，将国内市场和国际市场作为一个整体看待，侧 重于发现国际市场机会，往往采取在东道国投资、生产和销售的形式。 全球营销阶段：一般指2 0 世纪8 0 年代以后。这一时期由于科技的迅速发展， 各国市场的同质化趋势加强，全球对外直接投资急剧增加。在这种情况下，国际市 场营销进入全球营销阶段。全球营销的市场观念指在当今的技术经济条件下，企业 华为公司东南亚市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7 页共5 5 页 的市场营销活动突破国家( 地域) 的界限，针对不同国家的国情，把营销目标、选 择目标市场、营销定位和营销组合等原则灵活地加以运用。国际产品的出现就是全 球营销观念的结果。企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体 化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和 全球竞争。这种在全球采用统一的标准化营销策略，全球营销的应用前提是各国市 场的相似性，具有规模经济性等优点。 随着科技的进步，交通通讯的发展，各国之间交往日益频繁，世界经济一体化 趋势进一步加强，全球各个国家和地区在众多方面具有越来越多的共同性，各国市 场之间的需求也越来越具有相似性。就某些产品而言，各国市场之间的差异性甚至 将完全消失。企业要想在激烈的优胜劣汰竞争中赢得生存发展，就必须以世界市场 为导向，采取全球营销战略。 2 3 国际市场营销与国内市场营销的区别 国际市场营销是企业进行的跨国界的营销活动，其活动内容一般可概括成两 类：一类是对商品和劳务所进行的跨越国界的市场经营；另一类是从事销售和生产 的跨国公司在国外市一场的经营活动。 国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。许多指导 国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、 营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可用以指导国际市场营销活动，实 际上国际市场营销与国内市场营销相比有显著的不同，主要表现在以下几方面： ( 一) 市场营销环境的不同 企业在实施国际市场营销活动和国内市场营销活动的外部环境因素虽然都是 政治、经济、文化、技术、法律、社会等方面的因素，但因各个国家和地区的政治 经济等具体情况不同，所以构成上述因素的子因素存在很大的差别。般说来，企 业从事国内营销活动时所面临的仅仅是单个国家的外部环境因素，而在进行国际市 场营销活动时，企业除了面对国内宏观环境外，还要面对营销活动的各个目标国家 和地区的不可控制的环境因素，比如法律环境。因此企业在组织本国商品出口时， 不仅要了解本国有关对外销售、出e l 管制等方面的法律，而且需要研究目的国家的 法律和规范，了解该国家在产品质量、技术要求、环境保护等方面的法律规定，只 有充分利用各国法律和规范的差异，在国际市场营销中才能最大可能地实现企业的 利益。 ( 二) 营销管理过程的复杂程度不同 在国际市场营销活动中，企业对营销活动进行计划和控制比国内营销管理要困 难和复杂得多，并且需要根据不同国家的具体情况，使其营销计划的控制方法和程 华为公司东南亚市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共5 5 页 序有所区别。例如，企业为国际营销制订的战略计划及进行的营销管理，必须以国 际市场消费者的需求为依据，并考虑国际市场竞争者状况和各国市场所提供的机 遇；国际市场营销的产品、价格、广告是采取标准化策略，还是本地化策略，以及 如何使其付诸实施；在某一国或地区取得的成功营销经验如何结合另一国家或地区 的实际情况进行推广，以及推广到什么程度等。所有这些，都是国内市场营销不会 遇到的问题。 ( 三) 市场营销组合策略不同 国际市场营销活动受到双重环境，尤其是各国环境的影响，使营销组合策略 复杂得多，难度也比较大。首先在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与 差异化策略的选择；其次在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本，还要考 虑不同国家市场需求及竞争状况，而且成本还包含运输费、关税、外汇汇率、保险 费等。此外还要考虑各国政府对价格调控的法规；再次，在分销渠道方面，由于各 国营销环境的差异，造成了不同的分销系统与分销渠道，各国的分销机构的形式、 规模不同，从而增加了管理的难度。最后在促销策略方面，由于各国文化、政治法 律、语言、媒体、生产成本等不同，使企业在选择促销策略的时候更复杂。 华为公司东南亚市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共5 5 页 第三章华为公司基本情况 3 1 华为技术有限公司概况 3 1 1 公司简介 华为技术有限公司成立于1 9 8 8 年，从事于通信网络技术与产品的研究、开发、 生产与销售，为电信运营商提供端到端的客户化产品、解决方案和服务，华为公司 在电信基础网络、业务与软件、专业服务和终端等四大领域都确立了端到端的领先 地位。凭借在固定网络、移动网络和i p 数据通信领域的综合优势，华为己成为全 i p 融合时代的领导者。 华为公司在印度、瑞典、俄罗斯、美国、德国以及中国的北京、上海、西安、 南京等地设立了多个研究所，全球范围内建立了1 0 0 多个分支机构，营销及服务网 络遍及全球，能为客户提供快速优质的服务。华为的产品和解决方案已经应用于全 球1 0 0 多个国家，服务全球运营商5 0 强中的4 5 家。华为产品和解决方案涵盖移动、 核心网、网络、电信增值业务和终端等领域，具备面向未来转型发展的优势，能为 用户提供有竞争力的通信解决方案和服务。 ( 一) 产品领域 华为产品和解决方案覆盖无线接入网络、全i p ( i n t e r n e tp r o t o c o l ，互联网协议) 宽带网络、核心网、软件、专业服务和终端等领域。 华为提供全i p 融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过 任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。 为了应对未来网络融合和业务转型的趋势，华为从业务与应用层、核心层、承 载层、接入层到终端，提供全网端到端的解决方案，全面构筑面向未来网络融合的 独特优势。 ( 二) 研究开发 华为投入4 3 ，6 0 0 多名员工( 占公司总人数的4 6 ) 进行产品与解决方案的研 究开发，并在美国、德国、瑞典、俄罗斯、印度及中国等地设立了l7 个研究所。 华为还与领先运营商联合成立2 0 多个联合创新中心，把领先技术转化为客户的竞 争优势和商业成功。 华为持续提升围绕客户需求进行创新的能力，长期坚持不少于销售收入1 0 的研发投入，并坚持将研发投入的1 0 用于预研，对新技术、新领域进行持续不 断的研究和跟踪。目前，华为在f m c ( f i x e d m o b i l ec o n v e r g e n c e ，固定与移动融 合) 、i m s ( i pm u l t i m e d i as u b s y s t e m ，i p 多媒体子系统) 、w i m a x ( w o r l d 华为公司东南亚市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共5 5 页 i n t e r o p e r a b i l i t y f o rm i c r o w a v ea c c e s s ，全球微波接入互操作性) 、i p t v ( i n t e r n e t p r o t o c o lt e l e v i s i o n ，网络电视) 等新技术和新应用领域，都已经成功推出了解决方 案。 华为持之以恒对标准和专利进行投入，为行业积极做出贡献。截至2 0 0 9 年1 2 月底，华为加入1 2 3 个国际标准组织，如i t u ( i n t e r n a t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n u n i o n ，国际电信联盟) 、3 g p p ( 3 r dg e n e r a t i o np a r t n e r s h i pp r o j e c t ，第三代移动通 信标准化伙伴项目) 、e t s i ( e u r o p e a nt e l e c o m m u n i c a t i o n ss t a n d a r d si n s t i t u t e ，欧洲 电信标准协会) 、i e t f ( i n t e r n e te n g i n e e r i n gt a s kf o r c e ，i n t e r n e t 工程任务组) 、o m a ( o p e nm o b i l ea l l i a n c e ，开放移动联盟) 和i e e e ( i n s t i t u t eo fe ! e c t r i c a la n d e l e c t r o n i c se n g i n e e r s ，电气和电子工程师学会) 等，并在这些标准组织中担任1 4 8 个职位。华为积极参与国际标准制定，截至目前，华为向标准组织共提交文稿 1 8 ，0 0 0 多篇。 截至2 0 0 9 年1 2 月底，华为累计申请专利4 2 ，5 4 3 件，包括中国专利申请2 7 ，2 0 8 件、国际专利申请6 ，6 6 7 件、国外专利申请5 ，3 0 9 件。在l t e 领域，华为已成为全 球前三位的基本( 核心) 专利拥有者。 在瑞典斯德哥尔摩、美国达拉斯及硅谷、印度班加罗尔、俄罗斯莫斯科，以及 中国的深圳、上海、北京、南京、西安、杭州、成都和武汉等地设立了研发机构， 通过跨文化团队合作，实施全球异步研发战略。其中印度所、南京所、中央软件部 和上海研究所等通过c m m ( c a p a b i l i t ym a t u r i t ym o d e l ，能力成熟度模型) 5 级国 际认证。 ( 三) 国际合作 华为与西门子成立了合资公司，专注于t d s c d m a ( t i m e d i v i s i o n s y n c h r o n o u sc o d ed i v i s i o nm u l t i p l e a c c e s s ，时分同步码分多址) 的研发、 生产、销售和服务，共同推动t d s c d m a 的进一步发展。华为与摩托罗拉在上 海成立了u m t s ( u n i v e r s a lm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n ss y s t e m ，通用移动通讯系统) 联合研发中心，旨在为全球客户提供功能更强大、全面的u m t s 产品解决方案和 高速分组接入方案h s p a ( h i g h s p e e dp a c k e ta c c e s s ，高速包接入) 。 在技术方面华为也与世界一流公司，如i n t e l 、t e x a si n s t r u m e n t s 、f r e e s c a l e s e m i c o n d u c t o r ，q u a l c o m m ，i n f i n e o n ，a g e r es y s t e m s ，m i c r o s o f t ，i b m ，s u n m i c r o s y s t e m s 和h p 等进行合作和建立联合实验室。 在管理方面，从1 9 9 7 年起，华为与i b m 、h a yg r o u p 、p w c 和f h g 等世界一 流管理咨询公司合作，引进了i p d ( i n t e g r a t e dp r o d u c td e v e l o p m e n t ，集成产品开发) 、 i s c ( i n t e g r a t e ds u p p l yc h a i n ，集成供应链) 等流程，并在人力资源管理、财务管 理和质量控制等方面进行了深刻变革，引进业界最佳实践，建立了基于信息技术的 管理体系。 华为公司东南亚市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l l 页共5 5 页 ( 四) 全球运营 华为实施全球化经营的战略。产品与解决方案已经应用于全球1 0 0 多个国家和 地区。国际市场已成为华为销售的主要来源。 经过l o 多年的努力拓展，华为已经初步成长为一个全球化公司。目前，在海 外设立了2 2 个地区部，1 0 0 多个分支机构，在美国、印度、瑞典、俄罗斯及中国 等地设立了1 4 个研究所，每个研发中心的研究侧重点及方向不同。采用国际化的 全球同步研发体系，聚集全球的技术、经验和人才来进行产品研究开发，可以使开 发的产品在技术上与全球同步。 华为还在全球设立了2 9 个培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工 的本地化。全球范围内的本地化经营，不仅加深了华为公司对当地市场的了解，也 为所在国家和地区的社会经济发展做出了贡献。 ( 五) 经营业绩 持续成长和财务稳健是华为生存和发展的基础，2 0 0 5 年华为实现合同销售额 8 2 亿美元，2 0 0 6 年华为实现合同销售额1 1 0 亿美元，2 0 0 7 年华为实现合同销售额 1 6 0 亿美元，2 0 0 8 年华为实现合同销售额2 3 3 亿美元，连续5 年经营业绩复合增长 率为3 9 。