宝洁汰渍的价值分析.doc

宝洁汰渍的价值分析学院：管理学院 年级：2009级学号：312009110201117 姓名：邹林才一 项目说明、作用及意义 汰渍是全球日化龙头宝洁公司旗下著名洗涤品牌， 1995年汰渍进入中国，开始其策略性的发展。十几年来汰渍不断推陈出新，向中国消费者提供杰出高效的洗涤产品，提高了人们的生活质量。初入中国市场，汰渍用了相当长的时间进行市场研究。为了掌握中国的水质、家庭生活条件和洗涤条件，宝洁洗涤技术的研究人员有时花上数月与普通百姓家庭住在一起，观察他们真实的生活与洗涤需求，保证了汰渍推出的每一款产品都具有优良品质。如今，汰渍已成为洗涤用品类别的权威产品，每天均有超过100万包汰渍洗衣粉进入不同的中国家庭，在中国洗衣粉市场占有龙头地位。现在汰渍已经将眼光瞄准到市场及消费者需求的最前端，最新上市的含舒肤佳皂粒的汰渍洗衣粉，将消费者的洁净要求再次升级。但是，即使是全球最大的日化公司，宝洁的汰渍在日趋竞争激烈的中国市场也受到了冲击，由于汰渍续2005年被指去污力不合国标后再次在今年四月份被爆不达标。据上海市最新发布的“洗衣粉比较试验结果”显示，“汰渍”净白去渍自然清香无磷洗衣粉是8个品牌的12件样品中唯一去污力不达标产品，引发很多消费者对汰渍的去污能力产生质疑，对其投不信任票。这对于汰渍的负面新闻也是很大的，此项目针对汰渍本身的功能和价值进行着重分析，希望能够通过分析，能产生积极的作用，不仅推动汰渍的品牌的继续发展，同时也进一步加强汰渍在洗衣行业中得市场份额。二 价值分析通过对汰渍的功能分析，可以了解到汰渍的功能、作用、用途，以及满足消费者的需求的性质。从汰渍价值分析中，我们可以从不同的角度对汰渍的整体功能进行分析：1.迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力2.超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍3. 亮白出众：连最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白。4. 焕彩如新：使彩色衣物始终保持亮丽鲜艳。5. 轻松易漂：采用易漂洗配方，帮您省水，省电，省时间; 漂洗更彻底，衣物更干净。6. 不伤手：超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。 7.持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。从其成分功能分析来看，汰渍主要由主要成份：全方位去污粒子，抗污渍再沉积剂，无磷水软化剂，阴离子表面活性剂，阳离子表面活性剂，衣物增艳剂，香料。主要从以下三个成分进行分析：1.阴离子表面活性剂：烷基苯磺酸钠盐(LAS) 水溶性好，去污和泡沫性好，价格低仲烷基磺酸盐(SAS) 水溶性比LAS好，常用于配制液体烯烃磺酸盐(AOS) 抗硬水性、泡沫性、去污性好，对皮肤刺激性低脂肪醇硫酸盐(FAS) 去污力强，但对硬水较敏感d磺基脂肪酸酯盐(MES) 生物降解性好，对硬水敏感性低、钙皂分散力好，对人体安全，但易水解。脂肪醇聚氧乙烯醚硫酸盐(AES) 在硬水中仍有较好的去污力，泡沫稳定，稳定性高。2.非离子表面活性剂脂肪醇聚氧乙烯醚(AEO) 良好的去污能力和对污垢的分散力，抗硬水性好，抗污垢再沉积作用，烷基酚聚氧乙烯醚(APEO) 与AEO性能类似，但生物降解性能差，用量正在减少，烷醇酰胺泡沫丰富稳定，与其他表面活性剂有良好协同作用。氧化胺水溶性好，与LAS配伍好，对皮肤刺激性低，良好的泡沫稳定作用。但热稳定性差，价格高。3.抗再沉积剂：特点：带较多负电荷；能吸附于污垢及织物表面；提高污垢分散性和悬浮稳定性(1)羧甲基纤维素钠及其他改性纤维素：对棉织物作用好，而对化纤及丝毛织物作用弱。(2)聚乙烯吡咯烷酮(PVP)：对棉织物的作用优于羧甲基纤维素钠盐，常用于配制透明液体或重污垢洗涤剂。(3)丙烯酸聚合物和丙烯酸马来酸酐共聚物聚羧酸：结构单元的羧基数及聚合度决定着聚合物的性能，分子量约在4103-104范围为宜。汰渍的功能定义类别名称功 能基本功能辅助功能品味功能不足功能产品汰渍洗净污渍一部分洗衣粉洗净污渍迅速溶解轻松易漂不伤手手感好、亮白出众、持久清香油渍等不易洗净二部分包装整装洗衣粉颜色美观式样固定我们根据价值分析的表达公式V=F/C，价值V与功能F成正比，与成本C成反比。我们可以计算出价值的大小或者变化的幅度大小。我们开始成本分析：我们以汰渍净白去渍无磷洗衣粉(柠檬清新型) 1.36Kg，4元一包来当做例子，就其成来来算，外包装0.5元，洗衣粉1.5元，其他费用0.5元，总成本就可以算为2.5元，如果产品功能分析采取04评分法，其等级为较重要，为31，为3分，依据公式可以的3/2.5=1.2，那么由产品的成本和功能最后得出价值为1.2.而提高价值的方式有五种：1.F不变，C降低；2.C不变，F提高；3.C稍增，F增加很多；4.F稍减，C降低很多；5.C降低，F增加。对于汰渍近年来，为了适应市场的需求，宝洁加大对新汰渍的研发，产品功能不断得到提高，同时成本也不断增加，其成本的构成主要是：原料成本，包装成本，广告成本，运输成本，环保成本等等，但是为了更好的满足消费者的需求，降低成本，汰渍在包装上采取了大、中、小三种包装类型以便更好的满足不同消费群体的需求，加上除新推产品在一段时间内价格稍微偏高以外，其他产品仍保持既定价格，或者有所降低，但是汰渍的广告的大量投入，其成本是显著增加了，由于成本的增长量不如功能的增长量，促使的销售量增大了，综其来看，汰渍的产品价值还是得到了提高的。三改进措施及建议1.消费者为中心的品牌策略虽然这个市场竞争激烈,成本增加利润减少,但宝洁公司却想方设法降低成本,取得与本土企业竞争的第一步优势,进而在制定以消费者为中心的营销策略.从汰渍的各个系列来看,无论是三重净白还是皂角净白或是其他,都是为了突出洗衣粉最终能为消费者带来的实际利益.因此，体现了，宝洁的“亲近生活，美化生化”的宗旨。2.广告策略从汰渍的广告来看,汰渍以著名演员郭冬临为代言人,推出了一系列街头采访式的广告,目的就在于让消费者真真切切地感受到产品的去污净白功效.一切都是以消费的实际利益为主.汰渍着重以消费者的实际利益来宣传,汰渍的广告偏重于理性诉求,目标消费者只要为普通的家庭主妇.汰渍洗衣粉就是要以这种直接的方式明确的告诉目标受众,购买我们的产品会获得什么利益.因此广告所选择的场景大都是消费者熟悉的场景,语言也都口语化,非常贴近消费者生活.3. 包装策略汰渍的包装近年来机会没有太大的变化，从宝洁的角度来讲，是为了保持原来的包装文化，以及很多的消费者都已经熟悉了现有的包装款式。但是，在新的产品的推出后，可以适当的加大包装风格的变化，来吸引更多的消费者，例如在大的风格下，可以根据不同地区的文化风格加上不一样的图案，那对于不同地区的消费者也会产生不一样的效果。4.品质策略就目前而言，汰渍的竞争对手有雕牌、奥妙、立白、奇强等一系列品牌，真正对于品质上，他们相差不是特别大，而广告的深入人心，则是增加效应的一大策略，但是，洗涤的效果大，功能强，才是真正制胜的法宝。现阶段，大多数品牌的产品在洗涤时，如果需要针对油渍等一些很难洗得衣物时，都需要加大洗衣粉的量。如果汰渍能再增强其功能，对于各种去污都能增强，那么其市场的竞争力是会得到显著提高的。5价格策略对于价格方面,汰渍洗衣粉虽聘请郭冬临为其出演了一系列广告,除了刚出来的产品在价格上稍微要高点以外，其他产品价格却与其他品牌几乎一样,这无疑又是一大优势.既有强大的广告攻势,在价格上也不输别人,在同类产品中消费者怎么不会选择它呢? 汰渍通过与竞争对手在价格层面直接交锋，利用高品质、低价格快速打垮竞争对手。三 小结通过对宝洁汰渍的价值分析，我进一步理解了价值分析就是一种以提高研究对象的价值为目的的技术经济方法，不愧是当今世界公认的一种相当成熟且行之有效的现代管理技术。针对汰渍的功能分析，保证了汰渍形成的各个阶段都尽可能有效，从而到达减少成本，增加价值的目的。价值分析不在于研究产品或服务的本身及结构，而是要通过这些实物对象来研究使用者所需要的功能，以便更好地确定和实现这些功能。产品的功能对产品的成本和质量都具有决定性的意义。既考虑降低成本，又考虑改善产品功能，正确地、合理地确定产品的功能以及实现这些功能的手段，从而达到大幅度降低成本的目的。西华大学管理学院论文成绩评定表项目权重1.00优 秀良 好中 等及 格不及格 9010080907080607060收集、整理资料的能力0.15能独立查阅文献以及从事其它形式的调研；有较强的收集、整理及正确利用各种信息及获取新知识的能力。能查阅文献以及从事其它形式的调研；有收集、整理及正确利用各种信息的能力。能阅读教师指定的参考资料、文献，有收集、整理及利用各种信息的能力。能基本阅读教师指定的参考资料，基本能收集、整理各种信息。未完成教师指定的参考资料及文献的阅读，缺乏收集、整理信息的能力。折算分数论文的论点、论据及逻辑0.30论文的中心论点明确，立论正确，论据充分、可靠，分析与论证的逻辑严密、合理，推导正确，结论严谨合理。论文的中心论点明确，立论正确，论据充分、可靠，分析与论证的逻辑严密、合理，结论较严谨合理。论文的中心论点明确，立论正确，论据较充分，分析与论证的逻辑严密，结论较严谨合理。论文的中心论点明确，立论较正确，论据较充分，分析与论证的逻辑较严密，结论较合理。论文的中心论点不明确，立论不正确，论据不充分，分析与论证的逻辑不严密，结论不合理。折算分数分析与解决问题的能力0.25分析问题思路清晰、严谨，理论分析正确，得出的结论有一定的价值和现实意义。分析问题思路清晰，理论分析正确，得出的结论有一定的价值和现实意义。分析问题思路较清晰，理论分析正确，得出的结论有一定的价值。分析问题思路较清晰，理论分析较正确，得出的结论有价值。分析问题思路欠清晰，理论分析欠正确，不能得出结论。折算分数工作量与工作态度0.15工作量饱满，难度大；工作努力、认真，遵守纪律；工作作风严谨扎实。工作量较饱满，难度较大；工作努力、认真，遵守纪律；工作作风严谨扎实。工作量较饱满，难度较大；工作较努力、认真，遵守纪律；工作作风严谨扎实。工作量一般，难度不大；工作较努力、认真，遵守纪律；工作作风严谨扎实。工作量一般，难度不大；工作不努力、认真，不遵守纪律；工作作风较严谨扎实。折算分数语言流畅性、准确性0.15文理通顺，语言流畅、用语准确，符号统一、规范，编号齐全；图表完备、整洁、正确。文理通顺，语言流畅、用语较准确，符号统一、规范，编号齐全；图表完备、正确。文理通顺，语言较流畅、用语较准确，符号较统一、规范，编号齐全；图表完备、正确。文理较通顺，语言较流畅、用语较准确，符号较统一；图表较完备、正确。文理欠通顺，语言不流畅、用语不准确，符号不统一；图表不完备、正确。折算分数评定成绩： 成绩等级： not allowed to stay at the construction site, is strictly prohibited in the construction site, gambling, fighting, fighting. Workers should be carried out once a month security education, participate in the public security Committee the general contractor on a quarterly basis, organize regular security check. Non-site staff are not free to enter the construction site, alien contact, or someone must agree after the gatekeeper registration backward Into the site. Nineth part, cabling, electronic system acceptance criteria GB50257-96 electric equipment installation engineering code for construction and acceptance of low-voltage electrical GB50258-96 1KV and below wiring of the electric equipment installation engineering code for construction and acceptance of GB/T50312-2000 code for engineering acceptance of generic cabling system for building and campus GB50169-92 grounding of the electric equipment installation engineering code for construction and acceptance of other related acceptance