毕业论文一：房地产营销模式分析.doc

房地产营销模式分析摘要 房地产作为一国的龙头支柱产业，其地位的重要性不言而喻。如今中国正式成为世贸组织中的一员，市场经济机制将会更趋完善，竞争局面也将愈演愈烈，同行企业之间的优胜劣汰，适者生存同样再所难免。面对竞争，营销已摆脱了曾经可有可无的点缀身份，无疑在房地产业中扮演着举足轻重的角色。 首先，本文就房地产营销基础知识进行了阐述，按照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑顺序对营销概念、营销本质以及营销中关键的定位理论一一介绍，另外列举了房地产营销的发展阶段以回顾过去，联系现今，其目的主要是为后面的模式分析打下基础；其次，选取了极具代表性的三种营销模式，即“R+A”模式、4C整合模式和电子商务模式，分别代表了从推广、设计以及战术的角度来诠释房地产营销的现状，并将他们与传统模式进行了一系列的对比；最后，总结全文，并对未来做了美好展望。 关键字：房地产 营销 4C理论(客户需求、成本、方便、沟通)传统模式 广告 电子商务 网络工具ABSTRACT The real estate is one of the most important industries in China, therefore there is no the defying fact that it has played an important role in economy field. At present, China has already become a member of WTO and the institution of marketing economy will be perfect. With the intense of competition, plan&Sale isnt a kind of accessory any more, but a key to success. Firstly, I introduced the basic knowledge of plan &sale in logic order, thats from proposing question to analyzing question, then from analyzing question to solving question, in order to prepare for the followings. Secondly, I chose three kinds of representative models to describe the present condition of plan&Sale in real estate. “R+A” model, “Four-C” model and “Electronic Business” model explained at angle of advocation, plan and tactics respectively. Whats more, I compared them with the traditional models. Finally, I summarized the whole article and kept an optimistic opinion to the future.Key words: Real estate Plan&Sale 4c theory (Customer wants and needs Cost Convenience Communication ) traditional models Advertisement Electronic Business Internet tool目录1. 前言.12房地产营销模式基础.2 2.1 营销概述.2 2.1.1 营销定义.2 2.1.2 营销的市场意识.2 2.2 营销本质.3 2.2.1 市场竞争客户.3 2.2.2 营销是市场经济的衍生物.4 2.2.3 营销发展阶段.4 2.3 定位理论.5 2.3.1 定位概念.5 2.3.2 定位分类.6 2.3.3 定位出牌策略.6 3. “R+A”模式.9 3.1 “R+A”模式概念.9 3.2 “R+A”模式的特性.10 3.3 “R+A”模式的媒体牌.11 3.4 广告媒体的比较.124. 4C整合营销模式.15 4.1 整合营销概念.15 4.2 4C整合营销理论的创新.15 4.3 4C整合营销理论与消费者满意战略的互动.17 5. 电子商务营销模式.19 5.1电子商务营销模式的由来及特点.19 5.2 电子商务营销模式原理概念.20 5.2.1 CBBC模式图解.20 5.2.2 CBBC模式的收益原理.20 5.3 电子商务模式的促销策略.21 5.3.1 促销形式.21 5.3.2 网络促销&传统促销.22 6. 三种模式的评价.24 6.1 “R+A”模式与传统广告模式的比较.24 6.24C模式与传统4P模式的比较.24 6.3电子商务模式与传统人员销售模式的比较.26 7. 结语.27 1 前言中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系，房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。本文从房地产营销基础知识入手，意在打下基础，由浅入深，着重点放在房地产营销模式的分析。由于时间有限，在此主要从不同的角度对三种模式进行了分析阐述。全文分为两大板块，彼此联系互为依存。架构如下： 基础知识营销概念营销本质定位理论提出问题分析问题解决问题什么是营销为什么要营销怎样走好营销第一步营销模式电子商务营销模式4C整合营销模式“R+A”营销模式抽 象 化具 像 化从推广角度从设计角度从战术角度重在利用网络工具 挑战传统人员模式重在以人为本（即CS战略） 挑战4P模式重在有效传播 挑战传统广告模式图12房地产营销模式基础2.1 营销概述什么是营销？2.1.1 营销定义 营销是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。营销要求不仅以消费者为起点，而且还要以消费者为终点。如图所示：信息反馈、市场需要调研、购买行为究等消费者起点终点信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等为消费者提供售后跟踪配套服务图2.1从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。正所谓客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。2.1.2 营销的市场意识营销的市场意识有两个层面内涵结合市场和培育市场，双方互为依存，互为影响。如图所示：市场意识结合市场巩固创新确定目标群体培育市场设计房型定价原理恒温效应推广手法前提基础图2.2虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，对第一方面的内涵尚能理解，但往往未能意识到第二方面的内涵。发楼盘经常存在“跟风现象碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。事实上，第二方面的含义是营销策划的一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。所以从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。 2.2 营销本质为什么要营销？ 2.2.1 市场竞争客户在理解和把握为何要营销这个理念之前，先要深刻认识市场、竞争、客户三个概念。 所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。 所谓竞争，营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。可以概括为：营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求的自觉行为。这种促使转变的策划与运作，不可避免地导致了激烈的竞争。 所谓客户，从理论上讲，既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。2.2.2 营销是市场经济的衍生物 房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。 在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。 研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。 从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。 所以，营销是市场经济下永恒的主题，是社会生产目的决定的，也是企业生存和发展的客观要求所决定的。2.2.3 营销发展阶段房地产营销与其行业的本身发展有很大的联动关系，营销是跟随市场一起成长的，所以顺着房地产市场的发展脉络，可以摸索到房地产营销的发展轨迹。简而言之，可概括为跃迁“五步曲”。如图所示：产品观念时代推销观念时代准营销观念时代社会营销观念时代营销观念时代找 感 觉找 平 衡找 卖 点找 需 求找 概 念公司利润+消费者需求+社会利益发现欲望，并满足它们寻求项目自身存在的优势，如地段、价位位寻求市场盲点，如生态、智能、文化住宅第一步：第五步：第四步：第三步：第二步：主观臆断色彩浓重图2.3 2.3 定位理论如何去营销？2.3.1 定位概念 鉴于定位是营销的第一步，正所谓“良好的开端是成功的一半”，所以定位是营销过程中的重中之重，有必要在此单独详述。定位是指企业设计出自己产品的形象，从而在消费者心中形成与众不同的有价值和吸引力的地位。也就是说，要为产品在消费者心中确定一个合适的位置。例如，沃尔沃汽车总是宣传它的耐用性，奔驰汽车则不断地宣传自己的发动机性能；人们普遍认为可口可乐是世界上最大的软饮料公司，而宝洁是优秀的洗涤剂公司。明确自己产品定位的重要性不言自明。在这个信息爆炸的时代，虽然同种类的商品有很多不同的品牌，但是消费者能够记住的也就是那么一两个。消费者总是倾向于记住那些定位鲜明的品牌，并且竞相购买，而那些没有定位或者定位不清的品牌则少有人问津。定位应当具有明确性。如果一种产品定位过多，消费者就会感到困惑，并且不能留下深刻印象。但是过于单一的定位往往只能吸引部分消费者，为了弥补这样的缺陷，一种产品也可以有种定位。但是要注意多种定位必须具有可信性，不能自相矛盾。除了产品要有明确的定位之外，还需要有效地向消费者表达这种定位，否则就是海市蜃楼的空谈。2.3.2 定位分类 （1） 市场定位所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。（2） 功能定位所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。 （3） 专营性定位 目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。 （4） 象征性定位由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。2.3.3 定位出牌策略（1） 打形象牌 随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。当前业界较多存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。事实上，案名效应只是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群的一种途径，对竞争力的提升只起相对作用，而不是绝对作用，有名无实的案名设计往往只会弱化品牌效应。 （2） 打文化牌 文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。“没有文化的军队是愚蠢的军队”，没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子。 通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，可以给人展现一种高品味的美好生活蓝图。例如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑10座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。 再如广州98十大明星楼盘之一的翠湖山庄的开发商把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流，他们在这一问题上的努力可以从一幅候车亭广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”，这一主题相当朴实，却又那么珍贵，让我们久久回味。另外，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施（高品味会所、藏书丰富的图书馆等）的数量、品味，以及小区内大部分住户的文化层次。 （3） 打特色牌 现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的百年大计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有无优，人优我奇的个性设计，以多层次、多元化的市场组合定位，才能赢得尽可能多的消费者。如今不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。比如，成都置信实业公司于1999年12月以来，开始倡导和实践了“携手共建理想家园”的住宅开发营销模式，让潜在购房者参与和体验住宅的户型设计、社区规划、环境格局、挑选建材、质量监理等全过程，根据购房者的不同个性需要，进行产品设计和修建。这与过去的传统被动购房方式相比，堪称特色。 （4） 打生态牌 “生态”营销在环境营销的基础上，通过鲜花、湖泊造景，公园、大型绿地借景，从小区的命名到社区的规划，努力营造出一种亲近自然的感觉。其中，“亲水住宅”的概念就由此而发。例如“上海春城”3500平方米的“蔚蓝色湖泊”、“中远两湾城”、“盛大花园”上万平方米的人工湖泊景观，这些楼盘均获得了较好的销售业绩。除人工造景形成生态型景观，上海住宅商品营销也开始盛行以“借景”形成双景住宅。此类楼盘多兴建于大型公园、生成绿地、江河周边、通过“公园借景”、“绿地借景”、“江河借景”，与小区内景相融合，充分利用公园、绿地、江河拥有的生态资源，使住宅的景观因素和生态因素得到了大幅度提升。这种营销观念也被称为绿色营销，它不同于以往的绿化概念，而是在此基础上的升华。对比如下： 表2.1绿色营销绿化营销营销主题多元化单一化（绿化率）实现形式包括了外部空间（绿地、广场、林荫道路、建筑小品等）和住宅单元内中空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）一般以宅前绿地为主营造途径巧妙借景、取景、造景见缝插绿衡量标准亲近回归自然单纯的高绿化率（5） 打智能牌 如今，硬的建筑同样需要软的科技来包装，开发商们纷纷将小区与智能化相结合，更有甚者打出“数码城”的旗号。如此看来，这股智能浪潮来势汹涌。据统计，目前智能建筑的投资约占建筑总投资的5%至8%，有的可达10%。其中，住宅小区智能化系统投资平均为每平方米60元左右。报告预测，“十五”期间，全国城乡住宅累计竣工面积将达57亿平方米，如按城镇住宅竣工计划的半数实现智能化计算，“十五”期间用于智能化系统的投资就达810亿元。作为智能建筑市场主力的智能住宅小区的发展前景可见一斑。 3. “R+A”模式3.1 “R+A”模式概念R即RealEstate（房地产），A即Advertising（广告），也即是房地产全程运作与广告整合推广的完全结合。这里的广告并非概论中所涉及的单纯宣传，为推广而找卖点，为找卖点而陷入推销观念的营销时代。而是讲求一种房地产与广告的有效组合，即根据项目的特性寻找完美的媒体组合，从而达到效益最大化与成本最小化的统一。一个成熟的地产市场，代理、广告、公关，设计各有分工。然后在不同的分工中磨合产生创意、思想。房地产广告源于生活而高于生活，是要将真实的事情艺术地告诉大家，是基于科学调研、理性分析后的智慧密集性创作。一则房地产广告应涵盖记忆点、利益点、支持点、沟通点四方面的内容。BenefitCommunicationSupportMemoryRealEstateAdvertising图3.1挖掘记忆点(Memory)，一个好的房地产广告深刻洞悉目标受众对家庭、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作原素，通过艺术的方式放大，形成对目标受众强烈的震撼。这些原素可能是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆、甚至是一份朦胧的向往。记忆点必须与产品有关联性，能突出产品的特性。例如1999年被评为“深圳十大明星楼盘”的海月花园在三个月内创造出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。该楼盘的广告口号“海风一路吹回家”成为深圳居民海边置业的极好记忆点。一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利，另一方面切合深圳人对海的眷恋、对海景住宅的向往；加之平面以一位有亲和力的金领丽人开着红色跑车在滨海大道上飞驰来表现，长发飘飘、优雅怡然，那份回家的惬意、那份成功的风度，成为撩拨深圳人临海而居的画面。找准利益点(Benefit)就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利，对于竞争激烈、市场发育程度高的楼市而言，发展商卖的不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的生活境况，以及这种生活境况对置业者来说有何种意义。例如广州奥林匹克花园以健康住宅为项目定位，在广告推广中以“运动就在家门口”为主题创作一系列广告，明白地告知受众，他买的不仅是房子，也是健康的社区、健康的家庭、健康的生活。明确的利益诉求让置业者心动并产生行动。把握支持点(Support)，就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中的说明部分。一般来说广告中若有多个支持点要求主次分明，一定要可信，有说服力。如果把广告中的利益点比作树干，那么支持点就是广告中的枝叶部分，好的广告就应该做到枝叶并茂。支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定,作为辅助性文案出现。例如招商海月花园2000年7月的一次广告以“海月生活，成熟之美”为利益诉求是基于项目本身事实：小区环境美伦美英，项目建设已基本完成，社区配套功能强大，业主会所开张营业，宽带上网成为现实等支持点的把握。 设立沟通点(Communication)就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道。房地产广告发布时，要知道消费者反应怎样，有什么要求，这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打一个电话。其实在房地产广告中创设沟通点是大有讲究的。平面广告中以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情。在项目推广中可利用的办法更多：建立万客会、地产会员俱乐部之类的客户联谊组织，举办装修讲座等方式，可以有效增强主客双方的沟通和理解。3.2 “R+A”模式的特性 （1） 全程运作的连贯性 房地产项目运作是源于市场回归市场的全程运作，是在准确定位的指导下全线贯通。任何形式的断章取义都将给项目事业重创。随意的支解，项目流程及运作架构都会导致难以愈合的伤痛。如果“前期”非常到位，在项目推广的过程中，选择不良广告公司或广告公司对房地产专业知识及运作经验匮乏，终会形成切入市场的瓶颈，阻塞流程，功亏一篑。所以，将全程运作纳入一个机构或在一个架构下充分调动地产专业知识去运作广告推广环节，保持流程的连贯性、延续性是至关重要的。 （2） 地产广告的专业性 房地产广告需要丰厚的专业知识为后盾，复杂的专业知识并非三五天能够领悟的，而优秀的地产广告创意、整合包装是建立在对房地产专业深入了解的基础上。我们时常能看到对地产一无所知的广告公司所设计的房地产广告，其结果令人目不忍睹，其所谓整合推广更是严重损害了地产商苦心经营的形象。假如，发展商把项目交给不具备专业水准广告公司去运作，其结果是不言而喻的。 （3）资讯传递的准确性 无论是开发商、代理公司、广告公司在项目操作过程中，其对接的形式和传播的信息都是专业而复杂的。诉求不到位都会产生谬误，会影响推广时机和项目形象。无效传播和重复劳动，将会大大降低质量和发挥水平。在“R+A的模式中，这种现象得到有效的遏制。即能准确迅速的领会开发商和代理商的要求和市场意图，又能在此基础上准确发挥其创意空间，使作品更能把握项目的神韵和精华。3.3 “R+A”模式的媒体牌广告（Advertising），是企业对目标购买者传达说服性讯息的四种（其他三种是人员推销、促销、报道）主要活动之一。一般按广告媒体分类，如下表： 表3.1序号种类名称1报纸2杂志3电视4无线电广播5户外（如灯箱、路牌、刀旗、横幅、高架巨幅等）6交通（如车身等）7电影院8直接函件9DM夹报10POP（如看板、围墙、模型、指示牌、工地旗帜、接待中心、样品屋等）11特殊文选（如赠品、月历、手册等） 由于房地产的不可移动性，使得预售房营销必须就地设置接待中心销售。因此，房地产广告不同于其他广告，其一在于除了正常的广告媒体（NP稿、电视、海报、DM）之外，还必须使用大量的户外广告（POP广告）；其二是一种动态的传播活动，要根据其广告特色制订相应的广告策略，才能使用最经济、有效的工具及方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的购房者。在媒体选择方面，应考虑三个不可忽略的因素：（1）市场方面的因素 A) 要考虑购房者的属性。由于消费者会根据个人品味来选择合乎他们需要的传播媒体。因此，不同教育程度或职业的购房者对媒体的接触习惯也不同。例如：教育程度高者较偏重于印刷媒体，教育程度低者较偏重于电波媒体。因此，房地产营销人员应认清消费者的性别、年龄、教育程度、职业、地域的特性，再定选择何种广告媒体； B) 要考虑商品的特性。十二楼、七楼、五楼、别墅的商品特性并不相同。因此，房地产营销人员要针对不同商品特性来选择广告媒体； C) 要考虑商品的数量及销售范围。建筑个案的总销金额大的，可考虑将市场扩大到全国性的销售。建筑个案的总销金额小的，则只限于地方局部市场。 （2）媒体方面的因素 A) 要考虑媒体发行量的价值； B) 要考虑媒体有效读者层或视听有效性的价值。 （3）广告主方面的因素 A) 要考虑广告主销售方法的特性；B) 要考虑广告主的销售战略（促销战略）。 由于各种广告媒体均有其特性，购房者接触的媒体也各有不同，因此为了达到广告效果，广告讯息不能只使用某一种特别的媒体，而必须借着各种不同媒体的相辅相成（这种配合手法称为广告媒体组合或称媒体的交错使用），来达到预期的销售目标。3.4 广告媒体的比较（1）报纸 报纸，以其信息量及时效性，在都市人的生活中占据着不可或缺的地位。以上海为例，CMMS2000的人每天读报的1小时，28.6的人每天花半小时读报，15.7的人每天读报时间超过2个小时。根据CMMS2000的调查可得 表3.2资料来源：CMMS统计数据当然，若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值，是不能单纯从阅读率上来判断的，还要考虑到其广告千人成本、相关暴露频次及广告暴露人群所持的广告观、生活观及价值观等。CMMS数据显示，新民晚报的读者群及其关注房地产信息的读者群有着极近的广告观及媒体忠诚度，因而，从广告暴露频次这一数量上基本上可以推断其广告到达特定人群的质量；解放日报读者群也拥有良好的广告观，尽管读者群的绝对数量少于新民晚报，但由于它具有更强的地域性，相对较低的广告成本，其广告价值仍然非常可观。图3.2 另据CMMS2000调查的20个城市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人群数据来看，就不难理解报纸应成为房地产信息发布的主要载体。认为广告是生活中必不可少的经常阅读报纸及杂志中的广告60.2%49.9%（2）DM与报纸杂志售楼书等平面广告相比，不仅同样收藏方便，而且既可以有售楼书同样详实完整的内容，精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者的，不仅占有主动性，还可以达到与消费者单独沟通的效果。藉此也可在主力文案给消费者的“信”中，针对各个不同的对象，度身定做，直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。 （3）电视电视不同于其他媒体，它靠声音和图像将事物具象化，由此刺激人的感官，影响人的心理。房地产业位置、户型、小区规划建设等诸多特点都可以凭借这种声像并发送的方式传递给消费者。以北京为例，CMMS2000数据表明，在北京市1564岁的居民总体中，大约有14.6万人打算在2001年买房，其中43.3的人每天花24小时看电视，34.2看电视时间在2小时以下，时段集中在19：0023：00之间，他们所关注的电视节目分为新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等，可以看出，除了新闻的天气预报外，专题节目、连续剧、综艺节目等对房地产均有较好的广告价值。但有一点值得注意，由于电视广告价格不菲，播放时间有限，尽管听视觉冲击力较强，但形成的印象不会很深刻，因为电视毕竟像平面媒体那样可以作广告分类，太多种类的广告在短时间内接踵而至，观众常有应接不暇之感。相反，由于报纸和杂志具有可保存性和可传阅性，在这点上其广告效果要好于电视。 （4）广播作为一种传统媒体，它并未像某些人认为的那样淡出媒介市场。与其他媒体相比较，广播具有收听方便、成本较低、不受收听环境制约等特点。从人们对广播的态度上看，29.8的人认为广播就像是自己的朋友。若电台能在发挥自身优势的同时，把握好这一忠实受众群，其广告收益也是大有潜力可挖的，比如在总体房屋预购人群中就有33.8的人热爱广播。目前，都市有车族正在迅速膨胀，而收听车载广告成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。另据，CMMS2000调查的国内20个城市5万名1564岁的城市居民中，有大约139.2万人拥有私家车，其中8.5打算在2001年购房，5.8预计在五年内购房。 （5）户外广告作为房产广告中的一支独秀，其醒目性自然不言而喻。尤其是别墅类项目，一般位于近郊区，对于“壳车一族”而言，对价格抗性不大，驾车驰骋于高架高速上，此类广告容易抓住他们的“眼球”，从而形成注意力经济。据调查，在房屋预购总体中，34.1经常注意户外广告，5.5的预购者通过户外广告了解房地产信息，两比例均高于总体平均水平，这说明户外广告对有购买倾向的人群具有较好的广告效果。那么，这一人群的特征便是商家投入广告之前应该考虑的因素（包括他们的购房心理、经济能力、社会地位等）。4. 4C整合营销模式4.1 整合营销概念所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，房地产市场营销已从过去的被动模式转变为主动模式。换句话说，也就是从过去的4P理论过度到如今的4C理论。4.2 4C整合营销理论的创新 （1）不要卖你能制造的房屋，而是卖消费者想购买的房屋 现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看，所有的购买者没有谁不希望所购房屋能使自己的以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段，不注意研究消费者真正需求，炒作概念，盲目跟从，导致推出的房地产品几乎千篇一律，漏洞百出。事实上，购买商品房对消费者无疑是一项数目巨大的投资，冲动型永远也不会成为楼市特征。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、消费者承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有的房地产市场已充分细分，任何一种类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求已出现高度多样化趋势，在形式设计上，有些购房者喜欢古色古香，反对太强烈的现代气息；有些则喜欢蜻蜓点水，精巧玲珑。在楼盘附加值设计上，有的看中浓郁的文化色彩，有的则中意保健系统、养老设施。诸多种种，不一一讲，因此，只有充分研究消费者，欲望和奢求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地盛行市场的明星楼盘，无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求，而那些消费者需求，仅凭想象或模仿而生产商品房，其销售步伐则格外沉重。 （2）忘掉定价策略，努力了解消费者满足消费需要所愿付出的成本传统4P理论中成本加利润等于定价，原因简便易行而深受开发商所喜爱。但从理论看来，这一定价方式把消费者排在了价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实。特别是近几年，一路狂升的房价被居民收入微薄这个低矮的天花