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国际运营商如何进行流量经营苏敏坚2012-10-9 13:57:29来源：中国电信业2012年第04期现在谈起流量经营，几乎所有人都把目光聚焦在“智能管道”的概念上，打造平台、识别客户、开发应用、进行产业链整合等。而笔者觉得流量经营还有一个重要的环节常常被运营商所忽略（欧美运营商开始重视，而国内运营商还在迷雾中），那就是解决数据流量的优化配置问题。目前，高速的4G网络普及还需要等待，现有网络扩容需要大量成本，将现有流量资源整理好，让其发挥更大的价值，是目前运营商迫切要做的事情，也是流量经营的基础。按笔者的理解，流量资源的优化配置主要分为“面向运营商”和“面向客户”两个层面，面向运营商的流量优化配置关键在于解决“1%超耗用户”的问题，而面向客户的流量优化配置可以由“家庭数据共享计划”来实现。面向运营商的流量优化配置解决“1%超耗用户”问题什么是“1%超耗用户”？先来看一些数据。根据著名网络技术公司Arieso发布的分析报告显示，目前全球范围内50%的移动网络数据流量被最前面的1%用户所消耗。在Cisco发布的Clobal Mobile Data Traffic Forecast Update，2011 - 2016也有类似的数据，最前面1%用户的移动数据消耗量占移动数据总流量的24%。尼尔森也有相关数据指出前1%用户的月均数据流量由2010年的18GB增长155%至2011年的46GB。Deloitte最新发布的TMT Predictions 2012-文里有这样的数据，25%的有线宽带数据流量是被前I%的用户所消耗的。为什么都是1%呢？笔者认为这直接反映出流量（无论是有线宽带还是移动网络）正被一小部分用户过度消耗，这个情况相当严重，为了明确清晰地形容这“一小部分用户”，笔者定义了“1%超耗用户”，即利用无流量限制套餐过度占耗网络流量的小部分客户。这“1%超耗用户”是什么人呢？根据Arieso的研究数据，这部分客户中64%是通过笔记本电脑上网或使用USB modem进行热点分享的，33%是智能手机使用者，其余的3%是平板电脑用户。“1%超耗用户”是基于不限流量的套餐才得以存在的。不限流量的套餐是运营商在2G向3G发展及3G向4G发展的开始阶段，为了引导用户迁移至容量更大的网络而常常采用的营销策略，从目前的情况看，这样的策略无疑会直接导致网络容量很快被透支。那么，该如何解决“1%超耗用户”这个问题呢？这就要取消不限流量套餐。而事情往往是牵一发而动全身的，取消了不限流量套餐必然会对整体的流量资费发生改变，运营商又该如何应对呢？据笔者观察，目前海外运营商主要有两种应对策略。策略一：为套餐设定流量上限值，约束“1%超耗用户”设置流量上限的行为不是要限制全部客户，而是为了限制上文提到的消耗了25%流量的那1%用户，通过设定上限来约束其“疯狂占用带宽和使用流量”的行为，将流量分配给大部分用户使用。因此，关于这个流量上限值的设定很有必要。如何设定上限值呢？这个问题其实没有想象中复杂，只要计算出除去那“1%超耗用户”的大部分用户每个月使用流量的平均水平，然后在这平均水平上增加10%20%，以此设定为上限值。这样既能保证绝大部分用户不受影响，又能起到限制超耗用户的作用。超出了流量上限值怎么办？可以有两种方式。第一，超出部分另收费；第二，超出上限值后，不另收费，但将限制其下载速度，仅供用户满足基本需求。AT&T就尝试过这样的策略，根据GottaBe的报道，AT&T曾经针对占用数据流量最多的1%用户采用“节流”的方法，限制其下载速度。对此，GottaBe有网友提出对抗策略：击败AT&T的数据节流的最佳途径是让每个人都消耗更多的数据。还有一个问题，客户会不会接受这样的计费方式？既然99%的用户没有受到限制，反而可能从中受惠，所以他们应该会接受这样的转变。至于那1%的用户，从经济学来说属于“劣币”，被“驱逐”出去也属情理之中，将“劣币”“驱逐”出去还将很有可能迎来更多的受口碑影响而来的新客户，那么何乐而不为呢？策略二：以资费作为调节杠杆，对流量进行分层分级管理对流量进行分层分级的管理，按流量计费，相对于无限制套餐来说，无疑意味着大幅提高单位流量价值，这是大部分运营商所采用的最基础的流量经营策略，也是最经常采用的策略。这种策略对运营商来说是在网络容量紧张的情况下解决“1%超耗用户”问题最直接、最有效的方法，它按流量分成几个层级，收取不同的费用，超额使用则按单位流量价格继续收费，看上去这对运营商和客户都是公平合理的。从海外运营商的套餐来看，流量的层级划分和价格制定相对类似，这说明不同运营商面临的网络容量困境是一致的，而单位流量价值也趋于稳定。下面我们来看一下美国运营商Verizon和AT&T的数据分层套餐。我们来比较一下两者的差别，可以看到Verizon设置了“Pay As You Go（按实际使用量付费）”、“75M”、“2G”、“5G”、“10G”等5个层级的流量套餐，其中“Pay As You Go”和“75M”的套餐仅提供给非智能手机用户，主流的数据套餐分别是“2G”、“5G”和“10G”，价格的设置原则上是包月量越大，单位价格越便宜，超额使用的价格均为10美元/1GB。而AT&T则分别设置了“250M”、“300M”、“3G”、“5G”、“Unlimited（无限制）”等5个层级的流量套餐，其中“250M”的套餐只提供给平板电脑用户使用，而“Unlimited”则只供非智能手机用户使用。其他三个提供给智能手机使用的套餐则设置得比较有趣，“300M”的套餐需要20美元，超额使用则按20美元300M的价格收费，相比后面两个套餐来说性价比很低，另两个套餐“3G”和“5G”分别需要30美元与50美元，超额使用按10美元1GB的价格收费。从套餐设计者的意图来看，似乎是想促进月均流量300M以下的客户多使用流量以进化到“3G”的套餐，而“3G”和“5G”两个套餐从流量单位价格来看没有任何差别，超额使用的价格也一样，那在“3G”套餐后设置“5G”套餐似乎没有什么意义，估计大部分用户都会选择“3G”然后超额使用再付费，因此“5G”套餐的设置似乎是想通过超额价格的模糊性给用户以心理暗示：尽量不要超过5GB。按照尼尔森2011年关于智能终端月均流量增长情况的分析报告来看，2011年第一季度，智能手机用户平均每月的移动数据流量由上年同期的230MB增长至435MB，增速接近90%，再考虑到增速的提升，2012年智能终端月均流量预计将达到12GB左右。结合以上两家运营商的数据套餐设置来看，Verizon和AT&T的套餐设置就目前而言似乎比较合理了。但随着视频通话、流媒体观看、视频音乐下载以及基于云的协作服务普及，客户对于流量的需求将日益增长，“3G”、“5G”甚至“10G”这些目前预设的标准值是无法满足未来用户需求的，因此数据套餐的设置并非是一蹴而就的，而是一个根据客户需求动态的调整过程。这一点也同样值得国内运营商深入思考。面向客户的流量优化配置“家庭数据共享计划”解决“1%超耗用户”是面向运营商层面的流量优化配置的问题，那面向客户层面如何进行流量优化配置呢？海外运营商目前所采取的策略就是上文提到的“家庭数据共享计划”。“家庭数据共享计划”有别于以往的家庭语音通话时长共享和文本信息共享，“家庭数据共享计划”可以让家庭内不同成员的智能手机或者其他的智能终端设备共同使用一个账户中的数据流量。当然，运营商对于套餐内共享的终端数是有限制的，如下文提到的T-mobile设置的初始终端数是两台，不过可以通过另外付费的方式增加到5台。目前，在欧洲，“家庭数据共享计划”已经在很多运营商的计划中，一些运营商甚至已经开始实施这个计划，如法国电信Orange在奥地利给iPad的用户提供数据计划，实现iPad和手机数据共享。另外，在英国、西班牙，类似的数据共享计划也在酝酿当中，并逐步拉开序幕。同样，美国运营商也积极部署，AT&T、Verizon、Sprint都纷纷透露类似的数据共享计划正在酝酿中，有望在今年推出实施。截至目前，我们无法从以上三家运营商的官方网站上找到关于“家庭数据共享计划”的套餐，而另一家重要的运营商T-mobile这次则走在了前面，在其官方网站上，笔者看到了其在这方面的举措，只不过该举措并不是独立的数据共享计划，而是包括在已有的Family Plans（家庭计划）中。下面我们就从T-mobile上看一下“家庭数据共享计划”的具体实施情况。在T-mobile的套餐选择网页上有清晰的两种选择，分别是Individual Plans（个人计划）和Family Plans（家庭计划）。选择Family plans（家庭计划）后，有三个框架性的家庭套餐供选择。可以看到基础版的家庭套餐实现了两台终端（不管是属于一个用户还是两个用户）接入进行共享，并可以最多增加至5台（每增加一台只需多付30美元）。而家庭套餐共有三种方案可选，其中两种实现了数据流量的共享。另外，考虑到不是每个用户都清楚自己到底需要多少流量，因此，T-mobile很贴心地在旁边设置了个流量计算器（见图5）。对于客户来说，“家庭数据共享计划”可以在很大程度上解决两个问题。第一，普通用户对自己一个月将使用多少流量很难进行准确预估，因此用户在选择数据套餐的时候带有一定的盲目性，很多时候就会出现一种情况，即还没有到月底套餐内的手机流量就已经用完了，而家中另外的成员的包月流量还剩很多。没有家庭数据共享计划前，就很可能出现一个人