环境管理_市场营销环境变化的对策

第三章市场营销环境第三节市场营销环境变化的对策,主讲：黄丽,市场营销环境,微观环境,人口环境,宏观环境,经济环境,自然环境,技术环境,政法环境,文化环境,企业,市场营销渠道企业,市场,竞争者,公众,一、市场营销环境威胁和市场机会概念,引言：市场营销环境变化，可能给企业带来发展的机会，也可能给企业构成生存的威胁。哪些是环境威胁和市场机会呢？企业应如何面对威胁呢？1、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。造成企业威胁的原因多种多样，威胁的种类不同，原因各异，既有内部原因，也有外部原因。例如：由于企业运营在变动的政治和经济环境中，政府法律、技术变迁、竞争者竞争战略、社会结构急剧变化、全球性竞争趋势都在变化之中。企业对宏观经济环境、市场环境的判断出现重大失误，经营理念在企业运营过程中的扭曲，企业战略决策失误，企业整体素质低下，经营管理不善，使得企业抵御风险的能力下降，企业处理与利益相关群体纠纷时出现严重失误，或出现不可抗力等诸多因素都可能导致企业发生严重威胁。2、市场营销机会：是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。,二、分析、评价市场机会和环境威胁的方法,任何企业都会面临若干环境威胁和市场机会，但并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有市场机会都有同样的吸引力。因此企业必须采用适当的方法对其进行分析评价，可以用最科学、最直观的“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。,红塔集团1、2001年销量277.08万箱稳居世界第五位广告法于1995年2月1日规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康的严厉警告。2、禁止在公共场所吸烟。3、许多国家吸烟人数下降。4、实验室发明用莴苣叶制造无害烟的方法来生产低毒疗效型卷烟。5、发展中国家的吸烟人数迅速增加，现今全世界烟民11.5亿，中国3.2亿多，每年消费1.7兆亿支香烟。,市场机会？环境威胁？,案例,出现威胁的可能性大小,成功的可能性大小,潜在的严重性,大小,潜在的吸引力,大小,环境威胁矩阵图,市场机会矩阵图,威胁与机会的分析、评价,出现威胁的可能性大小,成功的可能性大小,潜在的严重性,大小,潜在的吸引力,大小,环境威胁矩阵图,市场机会矩阵图,威胁与机会的分析、评价,威胁水平高低,机会水平,高低,企业业务的分类、评价,理想业务：即高机会和低威胁的业务冒险业务：即高机会和高威胁的业务成熟业务：即低机会和低威胁的业务困难业务：即低机会和高威胁的业务,(一）面对市场机会的营销策略1、关注竞争对手的动向。2、及时做出反应。3、判断与机会伴随的风险的大小。4、抓住主要机会。,三、环境变化时企业的对策,案例：北京奥运烟火供应商为一次燃放打拼了3年,湖南东信烟花集团董事长钟自奇(夜空花匠)钟自奇的湖南东信烟花集团,是奥运会开闭幕式烟花的三家提供商和燃放商之一.北京奥运会开幕式的烟花燃放数量，为历届奥运会之最。金黄色火龙，在四秒钟里穿过三点五公里，奔跑的龙的要求四秒钟之内要打完3.5公里，平均计算起来一秒钟是800多米这个速度，这个速度非常快。成为奥运开幕式烟花燃放中最大的亮点。这条火龙，正是钟自奇的公司来进行燃放的。为了这次燃放的成功,钟自奇已经努力了3年。在这三年里，东信烟花从全国数千家烟花企业中脱颖而出，成为北京奥运会开闭幕式烟火提供商和燃放商。要说历届奥运会的开幕式的烟花燃放，大都是由欧美的烟花企业来做的。这些企业中很多都是有着几十年甚至上百年历史的家族企业，可这钟自奇涉足烟花燃放行业，才不过9年的时间。钟自奇1956年生于花炮之乡浏阳农村。念完小学后，他就因家贫而辍学了。1996年，他用在俄罗斯做外贸生意赚的钱创办了东信烟花公司，开始生产普通民用烟花和庆典使用的礼花弹。1999年恰逢国庆五十周年.各地的庆祝活动很多，1999年9月，财富杂志500强论坛年会在上海举行,对礼花弹的需求也非常大。钟自奇看到了这个商机，打算做烟花燃放的生意.可是自己对这一行却一窍不通。中国是烟花的故乡，可是当时中国企业的燃放技术在国际上并不占据领先位置。国际上的很多大型烟花燃放活动，大都根据主题和创意的需要，采用计算机编写程序，通过无线电信号来控制烟花燃放的节奏，从而形成特定的视觉效果。国内的烟花企业要进行大型的烟花燃放活动，经常要购买进口的电子烟花点火设备。.钟自奇，一个只有小学文化的中年农民，终于站到了举世瞩目的舞台上。,（二）对企业所面临的主要威胁，有三种可能选择的对策：1、反抗：即企业通过努力尽量限制或扭转环境因素的不利影响。2、减轻：即通过调整市场营销组合等来改善企业环境，以减轻环境对企业的影响程度。3、转移：即当企业遇到不可逆转的威胁时，主动地将资金转移到其他有利的行业或市场上去。,三、环境变化时企业的对策,（三）面对威胁机会综合环境策略：1、理想业务：抓住机遇，迅速行动，不可坐失良机。2、冒险业务：全面分析自身优势与劣势，扬长避短，审慎决策，争取利益。3、成熟业务：维持常规业务，取得平均利润，同时为其他业务做好准备。4、困难业务：扭转局面，改变环境，或退出另谋出路，走出困境。,三、环境变化时企业的对策,任何一家企业，无论成功与否，在发展的道路上都可能遇到威胁。没有经历过威胁的企业不是成熟的企业。正如古希腊一位哲学家曾经这样说过：“人类的一半活动是在威胁当中度过的”。我们可以这样认为，企业的发展、壮大以及灭亡，50的机遇是在威胁发生时或处理威胁的情况下产生的。总之，企业的营销管理者对复杂多变的市场营销环境，不仅要认识它、分析它、适应它，而且还应当采取积极措施，调节需求，争