北外广告学概论复习提纲.docx

一、 广告学是什么？广告学与其他学科关系略，见课本P3二、 广告的定义1. 美国营销协会定义委员会为广告下的定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。2. 中国1995年2月1日起开始施行的中华人民共和国广告法定义：是指商品经营或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告法将“广告”界定在狭义的商业广告范畴。3. 老师所给定义：广告是个人或组织通过在诸多目的之间作出经济的选择，动用一定的经济资源，以维持或改变个人或组织的偏好序列为传播目的，以赢得主体经济或社会利益为最终目的，而采取的一系列有意识的、较为广泛的信息传播活动。三、 广告的分类1 以广告主是否为营利性组织作为广告分类标准：分为商业广告和非商业广告2 按照性质分类：分为商业广告、公益广告、和政治广告3 以广告媒介为分类标准：分为电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、直邮广告、户外广告、电影广告、互联网广告等。各种广告优缺点详见p21. （杂志广告的优点主要有：杂志多为个人购买，读者群细分，因此杂志广告选择性很强，可以有效到达广告目标人群；杂志广告有效期长，传阅率高，广告效果延续比较久；相对电视广告而言，杂志广告难以到达广泛的人群。）4 以广告对象为分类标准：分为消费者广告、行业广告、服务业广告等。5 以广告地理覆盖为分类标准：分为全国性广告和地区性广告6 按广告目标对象分类：分为大众广告和目标广告四、 广告的角色1、 广告与经济：从整体经济来看，广告在企业生产并出售物品与服务、家庭购买并消费物品与服务者两个环节上发挥主要作用。当然，在家庭拥有并出售生产要素环节以及企业雇佣并使用生产要素环节，广告也常常发挥作用，p28（图表记忆）2、 广告与产品价值的关系 p29大题五、 广告的影响1、 对产品价格的影响2、 对竞争的影响3、 对需求和经济周期的影响经济周期主要是由总需求变动引起的。历史经验证实，在经济衰退期，政府的力量会加强，行政集权的有效性会凸显。六、 广告与社会广告为消费者提供了各种信息，教会消费者很多新产品的使用知识；广告支持了大众媒体的运营；广告影响着人们的价值观、行为方式、生活形态；广告也和流行文化发生着互动关系；广告在很多方面承担着社会责任。七、 广告引发的主要社会问题1. 对消费者的欺骗2. 广告的控制作用和利用潜意识操纵也常常侵犯消费者权益3. 广告泛滥现象4. 广告中的程式化问题广告正在创造同一的、世界性的商品文化，某些研究显示由于世界上的消费行为、心理、影响因素等方面具有共同性，广告不必为不同的文化量身定做，可节省广告费用；广告中通常把某一类人置于特定的环境中，使他们经常性地扮演同样的但不符合社会生活现实的角色，如女性常以打扫卫生者或女侍者出现，造成女性角色程式化问题5. 广告的低品位与低俗化问题严重削弱人们对广告的信任。6. 广告为媒体提供支持，但也因此被认为能够对媒体施加影响甚至进行操纵。7. 广告推动的消费主义有可能诱发不良生活形态和价值观8. 广告可能破话家庭、教堂和学校的影响9. 广告可能使人们排斥或放弃思考社会严肃问题10. 广告造成了文化商品化问题11. 广告可以造成公众对社会问题的偏见和误解12. 广告侵犯个人隐私的问题日益引起关注八、 广告的社会责任商业功能，传播好的主张、宣传公益性的观点；为公众事业服务，塑造城市形象和国家形象；改变国民生存状态、提高国民觉悟九、 对广告的管理 P481、 分类及概念：分为宏观管理和微观管理。微观管理是企业对广告活动的管理，宏观管理是广告活动所受到的企业以外因素的影响。 从广告管理的具体内容而言，广告管理主要包含两方面的内容：一是企业、广告公司对广告经营活动的管理；二是广告活动的社会管理。书中主要讲后者，涉及政府、媒体与广告业对广告活动的指导、监督和规制。2、 中国广告行政管理概况：分为四个发展阶段：82、87、95、现在，具体条款见p493、 美国广告管理概况：A. 美国广告管理中的自律包括三个环节：公司内部通过政策进 行自律；行业的标准；媒体自律 P63 B. 美国广告管理中的政府监管：如果发现传播讯息的问题，联邦贸易委员会就会采取几种行动：肯定的揭露；广告的证据；同意停止的命令与中止和停止的命令；纠正广告第四章： 广告业的参与者一、广告主1. 概念：广告主：广告主是指进行广告活动的主体，通常指发布广告的企业；但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。也就是说，从广义上讲，任何发布广告的主体都可以称作广告主。2企业经营活动的流程和广告活动的位置见P73 星星！二、 广告公司和相关公司 1. 概念：省去 2广告公司的发展：以美国为代表的现代广告公司的发展、日本广告公司的发展、中国当代广告公司的发展和现状、世界范围内的广告公司与广告集团近况 3. 广告公司的工作性质和类型p83广告公司共分六种： a. 全面服务型广告公司，为广告客户进行广告策划，创作、制作、发布广告以及进行广告活动评估的代理公司b. 专业广告公司，专注于和广告相关的某个特定业务领域的广告公司，如广告创意公司，广告设计公司、互联网广告公司、电视制作公司、邮购广告公司等c. 自营式广告公司或专属广告公司，广告主自己投资设立、主要为母公司服务的广告公司，这类公司通常是由广告主全资或控股的，此类公司有其优缺点d. 媒体设立的广告公司，由媒体机构投资成立的主要从事媒体代理业务的广告公司；分为两种：一种是大众媒体机构设立的广告公司，如北京未来广告公司；另一种是专门媒体设立的广告公司，如杭州市公交广告公司e. 专业小型广告媒体购买公司，指专门从事媒体购买的小型专业广告公司f. 大型广告媒体集中代理公司，指由一家大型全面服务型广告公司或广告集团将媒体部门独立出去，而成立的专门从事媒体集中购买的广告公司，或是由几家全面服务型广告公司或广告集团共同投资成立的专门从事媒体集中购买的广告公司节省费用，增加制定最佳媒体计划的可能性三、广告公司的组织机构1. 典型传统广告公司的组织机构及各部门主要职能 a. 管理和财务部门管理和财务 b. 客户部门客户部门是广告公司和客户之间的桥梁，负责两者之间的沟通 c. 市场营销部门通过开展营销环境研究、市场研究和消费者研究等工作，为广告创作提供依据 d. 媒体部门进行媒体策划和媒体购买 e. 策划和创作部门进行广告讯息的开发；该部门需要和市场营销部门、媒体部门进行深入的沟通2. 小组制形式和部门小组制形式的广告公司结构 具体结构见p87不是很重要 促使小组制形式出现大致有两种原因：a. 在部门制的体制下，客户主管为一件事，往往需要分头和营销部门、创作部门或媒体部门进行多头沟通，这种沟通形式可能造成工作效率底下b. 全面服务型广告公司客户的增长和业务的增多。当以部门制的组织形式服务于多个客户时，往往会造成业务的混乱感，而且由于同一部门中的人员可能服务于不同的客户，容易造成客户业务机密的泄露（尽管在大多数情况下是无意的）组织结构特点：在广告公司的营业部门中设立几个小组，每个小组都包括客户、创作、媒体、营销等相关人员，他们分别负责一个或几个不在同一领域的客户；高层管理和财务部门、信息支持部门则为所有小组提供支持，并进行协调管理。这些小组因公司不同，可能被称为营业n部或其他的名称3.巨型广告公司和广告/媒体集团的组织结构 复杂、多样 见p87四、 广告代理制与广告公司的报酬1. 广告代理制的发展和概念 a. 发展过程略，有兴趣可参见p91 b. 概念：现代意义上的广告代理制，简单地说就是广告公司为广告主执行广告发布业务，并根据业务量收取一定比例的广告代理费2. 广告公司的报酬 分四类：a. 媒体代理费（媒体佣金）：指广告公司和客户经过协商确定的广告公司为客户提供媒体代理服务所应得的收入，它通常占媒体发布费用的一定比例，传统比例是15%，但该比例不是固定的，可以根据协商签约等商定b. 差价（制作佣金）：指当广告公司为广告客户提供从外部获得的制作方面的服务时（需从外部公司获得的服务，通常包括摄影、画插图等），广告公司要求广告客户以成本为基础，按照一定比例支付的附加报酬，这一比例通常是17.65%，一般只有当服务是从外部获得并花费一定的费用时，广告公司才有提出广告公司支付差价的理由c. 酬金：指广告公司和广告客户根据事先签订的合同，广告公司要求广告客户支付的与服务内容和性质相符的报酬。酬金是对媒体代理费的一种补充和调节。有时，仅仅是媒体代理费可能对广告公司来说并不合理。d. 表现酬金：指广告主和广告公司事先经过约定，确定具体的业绩目标（如广告回应率、产品销售数目、市场占有率等），如果广告公司实现了目标，则获得约定的奖励；如果没有实现目标，则扣除一定的报酬（通常是一定比例的媒体代理费）；最后的实际报酬就是表现酬金。表现酬金的出现是为了争取更好的广告效果。表现酬金与普通酬金的差别在于，表现酬金是建立在奖惩制度的思想基础上，酬金调节则是对媒体代理费的一种补充。五、媒体机构和相关机构 略过第五章、广告与营销 P107一、 什么是营销 p109-114 星星1. 营销的概念及相关概念营销是指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销、和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定的需求、欲望和目标。产品是指一个组织生产和/或提供的任何形式的商品、服务或想法市场是指一种产品的实际或潜在的购买者市场竞争市场是指有许多买者和卖者，以至于每个市场参与者对市场价格的影响都不显著的市场。竞争市场分为完全竞争市场、垄断竞争市场。需求是指顾客愿意购买并能购买的一种物品（产品）或劳务（服务）的量营销中的交换是指金钱（或其他形式的价值）与产品或服务的交易，是一种物质形态的交易活动。竞争优势是指通过为顾客提供比其他公司所能提供的更多或不同的某种东西而创造的市场优越性。营销组合是指营销活动的一些战略领域，这些战略领域包括产品（设计、制造）、价格、渠道（或者称为分销、流通渠道）和促销等，他们组合在一起，称为营销组合。四个要素：产品、价格、渠道、促销4Pa. 用于交换的产品或服务： 产品是营销活动最重要的基础。产品所具有的商品力是其能否在市场上获得成功的重要因素。商品力，是指产品的特征能在消费者生活中产生的益处或者说价值，它能够被潜在消费者感知到，从而使产品的客观属性转化为消费者的效用。产品的研发、设计与生产是核心商品力的重要来源。服务：有的产品本身即服务行为，如金融咨询、理发等；有的服务时提高产品附加值、促进消费者购买意愿的方法，可以称为附带服务附带服务：售前服务、售时服务、售后服务。售前服务：提供购买前的建议及专门指导，指导消费者如何选购商品和如何使用商品可以提高商品的附加值售时服务：在消费者购买时提供的服务，包括贷款服务、包装服务、送货服务以及以旧换新服务等售后服务：包括产品耐久性保证、保修服务、退货服务、产品责任承担等b. 产品或服务的价格： 价格是最古老的营销手段。恰到好处的定价可给予潜在消费者足够的购买理由，会使其更乐意购买p111c. 分销产品的渠道系统（或者说流通渠道）和销售地点：渠道系统是指保障产品或服务被使用和使消费过程能够正常运转的各种相互依存的组织。流通、品牌、网络销售d. 为促进产品销售的某种形式的推广和传播。广告、公共关系、销售促进、人员销售、辅助性工具等都可属于广义的促销。当公共关系作为一种营销工具时，它属于促销范畴，与广告具有同样的功能。销售促进是狭义的促销。二、营销计划的内容和过程1. 产业：是由一群生产相近替代产品的公司组成的。2. 产业内部五种基本竞争力：供方的砍价实力、买方的砍价实力、替代产品或服务的威胁、潜在进入者的威胁、因产业竞争对手存在造成的现有公司之间的争夺。P1253. 四类产品及其特征：明星产品、金牛产品、野猫产品、瘦狗产品 p1264. 选择目标市场 a. 目标市场的存在方式：集中型、分散型、区隔型 b. 常用的目标市场细分法：地理位置细分、人口统计特征细分、心理特征和行为特征细分法(生活型态细分法)5. 制定营销组合策略 发展营销组合的基本思路： 推式策略：重渠道 拉式策略：重promotion p129三、整合营销传播与广告1. 整合营销传播内涵：以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，实现与厉害关系者的双向沟通，迅速树立产品/品牌在利害关系者心目中的地位，建立、保持和发展产品/品牌与利害关系者长期密切的关系。利害关系者：能够对一个组织产生影响或被影响的个体或群体。 书本观点：整合营销传播是一种以顾客及其他利害关系者关系为核心的营销信息管理和执行过程，这一过程创造、保持并促进品牌价值。2. 整合传播营销四要素及其内涵p136: 顾客、成本、方便性、沟通(4C)3. 推动整合营销传播出现并盛行的外部趋势和内部趋势以及其他的重要原因 外部趋势：a. 品牌和产品的大量增加；b. 产品同质化；c. 品牌忠诚在降低；d.价格敏感度增加；e. 需求变得更多，但是信任变得更少； f. 商业信息大量聚集；g. 服务经济发展；h. 营销成本不断高攀，对成本的说明责任变得更加重要。 内部趋势：a. 企业变大的过程中，部门化变得更加明显，高度的部门化使整合营销变得必要；b. 各领域的专家是把双刃剑，一方面使各领域的运作更加专业，另一方面却造成营销各领域的沟通障碍；c. 企业任务常常会变得空洞，为了解决这一问题，需要整合营销传播以提供支持；d. 对新的沟通技术的错误运用也强化了整合营销传播的必要性 其他原因：社会对于企业诚信的需要也越来越迫切，企业诚信意味着企业要向公众传递诚实、完整的信息。整合营销传播的观念刚好与这种趋势相符合四、互联网营销与广告 1. 搜素引擎与广告 涵义：搜索引擎营销是其他营销的重要组成部分，信息通过搜索引擎让用户接收，具有广告的性质与效果 注意点：企业在使用此方式时应注意: a. 了解搜索引擎营销特性，掌握好推广时机；b. 根据不同搜索引擎的特点，合理分配预算；c. 选择专业化搜索引擎营销服务公司，获取最大营销效果；d. 将付费排名和免费排名相结合，实现搜索整合营销；e. 优化网站质量，提高用户体验；f. 将点击付费广告(PPC) 和其他搜索引擎媒体广告产品相结合; g. 将搜索营销和其他营销方式结合，完善营销各个环节，互相促进，提升最终效果 2. 互联网视频广告 与传统电视广告的相同点：结合视听两方面信息；内容相同；发布环节类似，广告在发布之前需对发布的平台（网站或网页）进行分析，以确定它们的浏览者特征 与传统电视广告的不同点：收看广告方式不同，互联网视频广告通过点击方式浏览，具有主动收看的性质；对同一广告的收视时间往往也不在同一个时刻上如果对页面浏览者的特征分析准确，互联网视频广告发布有可能实现对潜在目标人群的精准定位；互联网视频广告的效果的发生，不会集中在某个时刻点上，而往往会经过一段时间才能显现出来。 3.SNS营销 涵义： SNS营销是一种泛关系营销或弱关系营销。泛关系营销是指企业借助不同的平台和营销工具，与消费者建立不同层次、不同紧密度的关系，在这些关系基础上实现企业的营销目的，具体方式包括互联网广告、搜索引擎营销、即时沟通工具、SNS游戏、微博等。 弱关系营销是借助电子邮件、会员卡、短信、电话、直邮等方式的营销方式，微博营销及其他一些形式的SNS营销被认为是弱关系营销的典型方式。在微博及其他一些SNS平台中，人们进行沟通的人际关系压力比较小，人与人可以长期不见面，但仍然保持交流关系，人们也不会在意对方是否即时回应他们在这些平台上的留言，甚至对是否回应并不关心，因此这些SNS平台上的人际关系被称为一种弱关系。第六章、广告与传播一、传播类型1. 个人传播过程 个人传播过程是个人从选择信息的刺激开始，接触并注意到一定的信息，解释所注意的信息并形成一定认识（或者说理解）的过程。这一过程，就个人心理而言，可分几个阶段：选择性注目、选择性知觉、选择性记忆、选择性利用等2. 人际传播过程 人际传播是一种面对面传播。成功前提是发讯者和受讯者必须要在北京中有某些共同的经验范围（经验域）。面对面传播模型见p1613.大众传播过程大众传播四个重要中介变量：接触、媒介自身的特性、媒介内容、受众态度或心理的预存立场。意见领袖，是指在我们周围，那些由于教育或兴趣的关系而比一般人对某些信息更主动寻求的消费者，他们有先看新闻的倾向，他们也倾向于非常主动地与他人谈及所见所闻。二、广告传播与注意力1. 广告如何突破传播干扰以及相关原理 a. 在广告中提供有实际用途的信息 b. 在广告中提供有趣的信息 c. 在广告中提供契合潜在消费者原有认识的信息 d. 在广告中提供新颖的内容2. 卷入度与接受信息的主动、被动 高卷入度产品定义：对消费者而言非常重要，在购买决策过程中，引起消费者高度卷入，投入大量时间、精力、情感、金钱，以完成购买行为的那些产品。 低卷入度产品 定义：在购买决策过程中，消费者为完成购买行为，投入的时间、精力、情感、金钱相对较少的那些产品。三、 学习过程与广告发生作用的原理 1. 广告如何影响消费者行为 认知广告： 提供信息 行为广告： 关注人们的感情与想象（如OPPO的广告） 2. 层级法对广告如何发生作用的解释 赖维奇和史坦勒层级效果模型：消费者在决策过程中会经历以下步骤：知名、知道（学习层级）喜欢、偏好（感受层级）信服、购买（行动层级） 归因失谐理论：当消费者在浅涉层级做出购买行动之后，如果感到不满意，就会出现“失谐”情况；这时，消费者倾向于获取正面信息来肯定自己已经完成的购买行动。启示：广告主可利用归因失谐理论，在广告推广活动中为已经购买产品的消费者提供加强信任度的理由；这样，可以帮助消费者减轻失谐现象，加强其对购买行为的肯定，大大提高重购率。（直接从学习到行动层级，一直打广告，为其购买产品提供心理支持） 第七章、 广告与消费者 一、 消费者类型及其对购买的影响 1. 消费者类型 个人购买者 （越倾向于（快速）消费品）：购买者产品自用；为别人购买产品或服务的人家庭购物中，购买产品不同，不同人在决策中发挥的作用不同 机构购买者 （越接近工业品）决策受到多人影响 二、消费行为的影响因素 1. 内在因素 马斯洛需要层级理论：百度之 2. 外在因素 文化、亚文化、社会阶层、社会团体、家庭及个人的影响等三、需求 1. 市场需求量计算 市场需求总量=购买人数x购买者平均购买数量x每单位产品的价格 未来的市场总量=可能的购买人数x可能的购买者平均购买数量x可能的每单位产品的价格 未来的市场潜量=最大的购买人数x最大的购买者平均购买数量x最大的每单位产品的价格 2. 消费者三种基本类型，基于对需求基本形式的分析 a. 非该类产品使用者；b. 使用竞争产品者；c. 特定品牌目前的顾客 3. 产品生命周期的概念及不同周期的特点 a. 概念： 源自产品销量遵循的形态 b. 四阶段周期性特征：低销量导入期成长期，销量和利润上升成熟期，一般销量稳定，单位利润开始下降衰退期，销售量下降 c. S型产品生命周期 d. 其他类型的生命周期 e. 广告活动螺旋线和产品生命周期的结合运用 领先阶段竞争阶段维持阶段进入新周期 f. 品牌资产五大类： 品牌知名度、信誉、认知度、品牌联想、品牌资产的其他专有权（专利权、商标、渠道关系等） g. 品牌和产品的区别： 产品是满足消费者需要的某些事物；一个品牌则是名称、象征性符号、设计或其他一些元素的混合体，这一混合体赋予属于某一特定机构的产品或品牌许多与众不同的特点，从而使之与其他产品或品牌区别开来，品牌依赖消费者的习惯和感觉发生作用。P182 h. 品牌再造有七种常用方法：a. 增加使用量；b. 发现新用途；c. 进入新市场； d. 重新定位品牌； e. 强化产品或服务；f. 废弃现有产品； g. 品牌延伸四、消费者决策过程 1. 消费者决策过程的基本模型 问题确认信息调研选择评价购买决策购后评价 2. 消费者解决决策问题的方法霍华德根据信息的数量、付出的努力以及消费者做出购买决策时间的长度，将消费者的购买方式分为三种：a. 扩展问题解决型（需大量信息收集，做出复杂而困难的抉择）； b. 有限问题解决型（从熟知产品中选择产品，信息较少，决策时间较短）； c. 例行反应行为型（考虑少，决策时间短，购买习惯；品牌忠诚）五、市场区隔1. 对市场上消费者的两种看法 a. 市场集合：假定一切消费者都有些相似，因而一定的产品或服务会吸引消费者中的许多人 b. 目标市场（细分市场）：（广告指向的市场区隔）营销者决定将营销努力放入市场中认定的某个区隔 市场区隔：指营销者决定将营销努力集中于认定的整个市场中最具潜力的某一区隔。 利基营销：针对市场区隔中最能产生价值或最能带来效益的一个非常狭小的市场进行营销 2. 影响态度的基本方法利用广告诉求维持和改变态度，大致有五种方法： a. 把产品和事件相联系；b. 利用突出的特性；c. 变更对产品既存特性的认知；d. 改变对品牌的认知; e. 改变对竞争品牌的认知第八章、广告策划概述一、什么是广告策划1、 广告策划，从经济学意义上说，即是为了更好地配置稀缺的资源与手段。广告策划所要回答的问题：为什么要做广告；为什么做广告；向谁做广告；在何时开展广告活动；用什么媒体做广告；要花费多少钱做广告有效的广告策划要有：要有好的产品；要有相应的消费者；要通过合适的媒体发布广告；要有合适的讯息；要在合适的时机开展广告活动；要有合理的预算广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。第九章、广告创意 一、创意1、什么是创意：奇意、奇思妙想2、创意指导型清单：关键事实消费者角度判断问题，弄清消费者为何买或不买首要的营销问题广告、营销层面所能解决的问题，不是所有企业问题广告目的目的如改变知名度等广告目标目标是可以量化的；消费者调查获得制定目标的基础创意策略二、广告创意法和广告大师1、 李奥贝纳固有刺激法（内在戏剧性诉求法） 固有刺激法：指要发现企业生产某种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。如果没有内在的戏剧性被发现，它就必须被创造出来，通常这