广告策略分析 广告投放 案例.doc

第一章 广告简介一、广告定义 1 广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。（美国市场营销协会AMA）2.广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。（哈佛管理丛书的企业管理百科全书）3.标准的广告定义包括的六个要素：a 有偿；b 特定出资人（广告主）；c 说服或影响消费者；d 大众媒体；e 目标消费者；f 非个人化的（大众化沟通）。二、广告与促销1.广告（转向）相对是间接的说服形式，通过产品效用或情感吸引，产生好的内心印象。而促销（前进）相对是直接的说服形式，通过外部的刺激（货币）而推动购买。人员销售渠道价格产品2新型市场营销组合IMC三 、六步效果顺序 6. 利润 公司5.销售量或市场份额及品牌资产 市场4. 目标受众行动 顾客3. 沟通效果和品牌定位 品牌2. 反应 广告或促销1. 展露 媒体 六步作用效果 效果作用范围3.顾客反应步骤（前四步）（1）展露。（媒体）（2）反应。（包装、代言人、音乐）（3）沟通效果和品牌定位。（品牌认知、品牌态度）（4）目标受众行动。（咨询、试用、重购）四、从经理的角度看这六步1.经理是颠倒过来看待这六步效果顺序的。经理的计划阶段：营销目标和预算目标受众的选择和行动目标沟通目标和定位创意战略和整合沟通战略媒体战略广告活动的跟踪与评估。2.营销目标和预算。（企业利润、销售量与市场份额、预算）3.目标受众的选择和行动目标。（品牌转移者或和新类别用户，试用或重购）4.沟通目标和定位（1）沟通目标是从五种基本的沟通效果方案中选择出来的，它们是：类别需求、品牌认知、品牌态度、品牌购买意向和购买便利。（2）品牌定位是针对目标受众，将品牌定位在一个产品类别中（将品牌认知和类别需求联系起来）并强调明确的品牌效用（卖点）或一系列效用（来影响品牌态度）。5.创意战略和整合沟通战略（1）创意战略由两部分组成：一个创意和以特定的商业和广告形式创意地实施这个创意。（2）整合沟通战略协调类似于广告的主题活动和促销，会帮助实现品牌的沟通目标和品牌定位。6.媒体战略。（媒体选择与媒体时间安排）7.广告活动跟踪和评估。五、广告类型品牌、零售、政治、目录、直接反馈、企业间、机构、公益、互动广告。六、广告的作用：1.营销作用2.沟通作用3.经济作用：（1）市场力量模型（2）广告信息模型4.社会作用七、广告的五个参与者1.广告主2.广告代理）3.媒体4.创意小屋和自由职业者5.目标受众八、广告管理涉及的主要机构：支持机构：广告公司、媒体、调研公司控制机构：政府、竞争对手九、广告历史：二条思路：技术与理念1.技术：印刷 电子（媒体变化）2.理念：信息 购买原因 利益点、 USP 娱乐、 形象、情感（品牌与定位） 附加价值十、目前广告的主题1 互动广告；2 整合营销传播（IMC）；3 全球化；4 适当的细分市场营销（特定媒体到达特定消费者）；5 消费者力量；6 关系营销；7 定制（产品）。第二章 广告中的伦理与广告公司一、广告中的伦理道德问题1.类型：夸大广告、广告中的品位、广告中的因循守旧、针对儿童的广告、有争论产品的广告、潜意识广告。2.管理欺骗、声明的支持、比较广告、认可、广告中的展示。3.问题的解决协议、终止广告播放、更正广告、罚款、赔偿。4.社会责任和自我约束（社会营销、自律和媒体监督二、广告公司1.广告公司的目标每个广告公司的目标都是使客户的产品或服务增加可感知的价值。2.广告公司的类型（1）全面服务（全业务）广告公司：四种主要职能 客户管理、创意服务、媒体计划和购买以及客户计划（调研）。（2）专业广告公司（职能、受众或行业，公关、直销、促销、包装等）3.广告公司构成（1）客户管理（2）创意开发和制做（3）媒体计划和购买（4）客户计划和调研（5）内部服务（业务、印刷制作、财务、人力资源等部门）4.广告公司的收入佣金（15）、酬金（按小时计算）、佣金酬金（奖金）。第三章 品牌与品牌资产一、 品牌1.定义: 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区别开来。”（美国市场营销协会）（品牌的原义是“燃烧”）（1）品牌就是产品（具有某些特性的产品）（2）品牌的差异性可以是理性的和可见的（与产品特点有关），也可以是更具有象征性、更情感化、更不可见的（与品牌有关）。（3）对某一品牌的心理反应和生理反应是同等重要的。2.品牌的重要性（1）消费者：产品来源的识别、产品制造者的责任、减少风险（功能上、身体上、财务上、社交上、心理上、时间上的风险）、承诺、保证书、与产品制造者的契约、质量标识。（2）制造商（公司）：简化运作或追踪的识别方法、合法保护独特性特征的方法、满足顾客质量要求的标志、赋予产品独特性的方法、竞争优势和财务回报的来源。二、品牌资产1.定义（1）是指品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得更强劲、更稳定、更特殊的优势。（2）品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。品牌影响力是一系列关于品牌客户、渠道成员及母公司的联合行动，他们能使该品牌拥有特定持久的竞争优势。品牌价值是管理层通过采取一系列大力增加当前和将来利益并减少风险的行为，以增强其品牌并由此产生的经济效益。（3）品牌资产这一概念的基本点是品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资。2.以顾客为本的品牌资产（1）以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。（积极的或消极的）（2）当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同产品得出 不同的结论时，这必定是由于品牌的知识（过去的经验或品牌营销活动等）改变了顾客对产品的感受。3.品牌资产的来源品牌知识（1）品牌知识由品牌意识和品牌形象两部分组成。（2）品牌意识反映了顾客在不同情况下确认该品牌的能力（包括品牌识别和品牌回忆）。（3）品牌形象是顾客关于品牌的感觉，它反映为顾客记忆内关于该品牌的联想。三、创建品牌资产1.选择品牌要素（1）品牌要素有时也称为品牌认知，主要的品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。（2）选择品牌要素的标准：可记忆性；有含义性；有转换性（品牌延伸）；可适应性（时代性）；可保护性（专利）。2.设计营销方案（4P策略）（1）产品策略：感知质量、感知价值（质量与成本）、加深消费者体验。（2）定价策略：消费者价格感觉，设定价格（定价与折价促销原则）。（3）渠道策略：直接渠道（自营店与专卖部）、间接渠道（推、拉策略，合作广告）。3.整合营销传播（IMC ） 广告、促销、公关、人员推销、包装、网站设计、POP等。4.利用次级品牌联想杠杆（1）次级品牌联想是指利用品牌本身产生联想，使品牌与某些实体相关联。（2）常用的八种次级联想包括：公司、国家或其他地理区域（原产地）、分销渠道、其他品牌（联合营销）、特色（许可授权）、代言人、令人瞩目的活动（赞助）、其他第三方资源（评奖或评论）。其中，前三个实体均反映了一个来源问题（产品是谁生产的、哪里生产的、在哪里销售），其余的实体均涉及相关的人、场所和事件。第四章 品牌沟通与消费者反应一、品牌信息传播1.信息源和编码：公司或品牌信息发送者的可信任程度被称为信息源的可靠性。2.品牌信息品牌信息是指所有可以影响顾客及利益相关者如何感知一个品牌的信息和体验。3. 媒体：联系企业和顾客的纽带4. 干扰：扰乱沟通的噪音（1）干扰可以是心理的，也可以是物质上的。（2）最棘手的心理干扰来源之一是不一致的品牌信息（需要整合）。（3）最主要的一种干扰是竞争者的广告信息。5.接收者和解码（1）信息反应分两类：一类是物质的（看到、听到）、另一种是心理的（注意、理解或记忆）。（2）要成功解码信息，信息源与接收者之间必须存在一些共同的认知。这些共同的认知来自于编码者与预期受众之间相似的经验。（3）接收者过去的活动与观察决定了他的经验领域，这些经验领域可以对所有信息产生理解。（4）解码过程还受接收者当前的需要、欲望和关心的事情的影响。（5）为保证品牌信息的正确传播，必须采用信息冗余战略（系统论）。另一个技术是保持信息简单化（在一个品牌信息中最好只有一个主要的概念）。6.反馈与互动（2）反馈有三种类型：即时反馈、迟缓反馈和无反馈。二、消费者反应1.影响等级模型：AIDA序列（2）AIDA序列是品牌信息作用于顾客或潜在顾客身上的四个说服性步骤或者期望结果的英文缩写：注意、兴趣、期望、行动。2.思考/感觉/行动模型（1）消费者的3种基本反应：思考、感觉、行动及它们的排列组合。（5）三种组合：思考感觉行动 （高参与）；感觉行动思考（低参与）；行动感觉思考（冲动型）。3.详尽可能性模型（ELM）（1）详尽指的是顾客思考信息以及在购买决策时把信息与他们自己的生活联系起来的程度。（2）ELM模型提出顾客在处理产品信息时使用两种途径：如果产品是高度相关的话，就高度参与决策，从而遵循中心路线（途径），相反他们就遵循外围（周边）路线（途径）。第五章 营销目标与预算一、广告活动的营销目标1.利润最大化是广告活动的最终目标利润（销售价格成本）销售量2.实现利润的三种途径和三种时间期限（1）途径：提高销售价格、降低成本、增加销售量（2）时间期限：即期、一年期、长期3.销售价格的总体目标（1）即期的价格目标：广告可以用来解释一个高的销售价格或证实其合理性。（促销则提供折扣来缓解消费者对引入高价格的抵制 ）（2）一年期价格目标：通过广告宣传来降低可替代性，提高忠诚度，降低需求的价格弹性，为提高产品价格提供支持（在每一轮广告轰炸之后再辅以促销，以产生“锯齿效应”）（3）长期价格目标：巩固和保护品牌资产（通过促销计划来奖励长期的忠诚顾客）4.成本目标（1）即期成本目标：广告和促销均是成本，降低成本不可能。（2）一年期成本目标：广告活动可降低电话销售次数，为销售人员创造良好的推销环境，并可降低经销商促销费用（“拉动”战略而非“推动”战略）。（促销则可通过提高顾客潜在的“转移成本”而降低顾客的流失 ）（3）长期成本目标：通过广告宣传和促销产生大的销售额（生产上的规模效益）而逐渐降低“学习曲线”成本。5.销售量目标（1）即期销售量目标：直接反应广告。（2）一年期销售量目标：广告用于产生、支持或者“保证”这一年里既定的销售量（试用促销用来增加品牌新顾客数量）（3）长期销售量目标：维持市场份额（防御性广告）。广告是一项保险：它是品牌为了留在市场中必须支付的开支。（促销一般不具有长期销售目标）二、确定广告预算的方法1.三条建议：整体考虑（IMC）、至少两种方法、实施中的灵活性。2.任务法（1）任务法（目标任务法）是建立在顾客反应步骤的基础上的。基本上，任务法询问需要有多少次广告展露（步骤一）才能实现品牌广告规定的反应水平 （步骤二），这将会使 规定数量的潜在顾客在脑海中充分获得沟通效果和品牌定位（步骤三），它将依次使预期数量的潜在顾客采取行动（步骤四），因此实现销售目标。（2）在运用任务法时，经理按照顾客反应步骤进行逆向计算。举例如1.确定当年的销售量目标2.估算重复概率和重复比例，而且计算为了达到销售量水平所需要的试用者的数量3.估算通过广告而认知产品的顾客试用比例，而且计算达到试用水平所需要的应了解产品的消费者的数量4.估算受到足够的广告展露的那些了解产品的消费者的比例，而且计算达到认知水平所要求的、足够展露在广告前的消费者数量5.估算达到足够展露水平所需要的广告插入的数量6.计算广告插入的成本连同创意制作和任何附加成本就提供了估算出来的预算4000000单位2000000个试用者，其中1000000人均买一次，而1000000再次购买（0.5的试用重复比）一年平均三次如果认知试用转变率为0.2，那么就有10000000个认知消费者当“足够展露”的估算值为4时，如果展露认知转变比为0.5，那么就有20000000广告有效展露的消费者前6个月在3本商业期刊中插入的20次广告以4的频率会产生20000000消费者，如果假定每5次广告插入中只有一次将被消费者看到或听到，4是需要的广告插入频率，即插入展露比为0.2如果广告插入的平均成本是30000美元，那么成本就是600000美元；加上创意制作成本30000美元以及调研成本15000美元总预算额是645000美元3.管理评判员独立平均预测五问题法（IAF5Q法）（1）独立平均预测（IAF）（2）“五问题”（5Q）过程4.新产品类别的广告预算（任务法、IAF5Q法）5.新品牌的广告预算（1）任务法。（2）产业AS 比较法：产品广告销售比（AS）（3）佩卡姆1.5规律进入顺序法6.已有品牌的广告预算（1）支出测试： （2）统计推算（回归分析）3）施罗尔法（假设产品类别已达到成熟期，竞争集中在市场份额的争夺）（4）历史法。（5）销售额百分比法。（6）尽力而为法（7）任务法7.广告支出的质量（1）在确定广告预算时，假定广告支出的质量保持不变，销售结果仅取决于广告支出的数量。（2）广告支出质量主要指准确的媒体投放和广告创意的质量等。（3）我们必须假设一个平均水平的创意和媒体支出质量，在此基础上制定广告预算。第六章 目标受众的选择及其行动目标一、目标受众的选择1.这是（从经理角度）广告活动的第二个计划阶段，在这一阶段经理需要决定在潜在市场中，哪些人是广告活动最好的潜在顾客 ，以及广告活动应该鼓励他们采取哪些行动。2.“认知态度行为”方法（品牌忠诚度法）（1）构成销售来源的五种购买者群体：A 某类产品的新用户（NCU）B 品牌忠诚者（BL）C 赞成型品牌转移者（FBS）D 其他品牌转移者（OBS）E 其他品牌忠诚者（OBL）（2）品牌忠诚度是关键品牌忠诚度可定义为：对品牌具有(a)持续的认知并对其（b）价格和促销方面持赞成的态度，在此基础上定期（重复）地购买这一品牌。因此品牌忠诚度就是一个认知态度行为的概念。二、目标受众的特征描述1.社会文化特征描述（1）文化C. 文化中简化的核心价值观：归属感、兴奋、娱乐和兴趣、亲密的关系、自我实现、他人的尊敬、成就感、安全、自我尊重（2）社会阶层（3）参考群体A. 三个功能：提供信息、作为一种比较的方式（标准）、提供指导。B. 参考群体影响的类型：直接与间接、信息的与规范的（4）家庭（生活方式）2.地理特征描述3.人口统计因素年龄、性别、教育、职业、收入、种族和民族、地理位置4.心理特征描述（1）知觉A. 影响知觉的因素：刺激特性、环境、状态。B. 选择性知觉： 选择性接触、选择性展露、选择性扭曲、选择性记忆（2）学习A. 认知学习理论：信息B. 联系学习理论：刺激与反射（3）习惯A. 决策的捷径B. 降低了决策风险C. 忠诚（客户关系）（4）动机和需要A. 一些动机更为强烈B. 动机的时效性D. 消费者的15种一般需要：成就感、表现欲、支配欲、消遣的需要、理解、教育的需要、性欲、安全感、独立、被认可的需要、鼓舞、新鲜事物的需要、隶属、安慰、一致性（5）态度（6）人格（自我）（7）生活方式（VALS）三、行动目标1.试用和重复购买2.五种购买者群体的行动目标（见图表41）3.试用目标（1）新产品类别的试用目标（2）新品牌（或者新目标受众）的试用目标B 埃伦伯格法：渗透平均频率（试用者人数乘以品牌的平均重复购买比例)。如果我们知道一般品牌的重复购买比例，那么用我们新品牌的销售水平目标除以 这个平均重复购买比例，就得出我们需要达到的最低试用比例。C 无辅助型试用（自愿购买而无促销影响）D 直接反应试用（直接反应广告活动）4.重复购买目标（1）试用者的无辅助型重复购买。（2）规律型购买产品和服务的重复购买。（3）长周期型购买产品和服务的重复购买。（4）重复购买量和购买时间目标第七章 沟通目标一、五种沟通目标1. 沟通效果：是在潜在顾客的脑海中形成的相对长久的与品牌相关的内心联想，这种联想是创造品牌的地位以及驱使顾客采取行动所必须的。而这些联想就成为沟通目标。沟通效果有五种：类别需求、品牌认知、品牌态度、品牌购买意向、购买促进。（见图表51）沟通效果类别需求品牌认知品牌态度品牌购买意向购买促进二、类别需求1.定义：类别需求指的是顾客对此类别（的产品或服务）的接纳是必不可少的，这种必需性体现在这个类别的产品或服务可以消除或者满足所感知到的当前动机状态和理想动机状态之间的差距。而广告正是要建立起这种感知到的联系。（1）顾客动机（八种基本的购买动机）：排除问题、避免问题、不完全满足、解决与避免问题相结合，以及正常排除（所有这些是行动的负面动机）；还有感官满足、智力刺激或者控制、社会认同（所有这些都是行动的正面动机）。（2）基本需求：通过在产品（或服务类别）与一种相关动机之间成功地建立起一种顾客可以接受的联系（信念），广告客户就可以刺激顾客的基本需求，也就是说，对产品或服务类别总体的需求2.类别需求的管理选择方案（见图表52）（1）忽略类别需求。图表52 类别需求的管理选择方案 购买者状态 沟通目标1.类别需求已经存在 可以将忽略类别需求作为广告或促销的目标 2.潜在的类别需求 只有必须提到类别需求，才能唤 醒购买者先前已建立的需求3.无类别需求或类别 必须使用类别沟通效果来“销售”类别需求 需求弱 （2）提醒购买者产生类别需求。（3）“销售”类别需求。三、品牌认知1.定义：品牌认知是指顾客在产品类别中足够详细地确认（认出或回忆起）品牌的能力，这种能力足以产生购买行为。（1）品牌认知包括品牌识别和品牌回忆。2.关于品牌认知的几个理论问题（1）品牌认知是一种普遍的沟通目标。（2）品牌认知是品牌态度必不可少的前身。（3）品牌识别和品牌回忆之间的区别A 位于购买现场 要求品牌识别。B 在购买现场之前 要求品牌回忆。3.品牌认知的管理选择方案（1）品牌识别（2）品牌回忆（3）由品牌回忆促进的品牌识别4.品牌认知目标的小结（1）品牌认知的管理选择方案（见图5-4）（2）严格地讲，品牌认知是品牌和类别需求之间的一种死记硬背式的联系。图表54 品牌认知的管理选择方案 品牌选择 沟通目标1.在购买点 品牌识别2.购买前 品牌回忆3.在购买之前原打算选择品牌， 品牌回忆和品牌识别但是必须在购买点认出品牌 （由品牌回忆促进的品牌识别） 四、品牌态度1.定义：品牌态度是指顾客对一种品牌满足当前 相关动机的可感知能力的评价。2.品牌态度是第二种普遍的沟通目标。（顾客了解的品牌中大约有40是他们认为可以接受的。）3.品牌态度的组成因素（1）品牌态度包含四个主要的组成因素： 第一，上层信念（即态度）；第二，具体的效用信念及其情感或评价权重；第三，可能的独立情感及其权重；第四，一种“选择规则”，通过这种规则顾客将效用信念和情感组合在一起形成一种上层信念。（2）将品牌（在顾客的脑海中的）和购买动机或使用动机联系在一起的上层信念（态度）。八种基本的购买和使用动机由负面引发的（信息型）动机 1 排除问题2 避免问题3 不完全满足4 解决与避免问题相结合5 正常排除由正面引发的（转变型）动机7 感观满足 8 智力刺激或控制 9 社会认同（3）具体的效用信念和情感权重 多重特性模型：BATTm=(BmEm)其中：BATT：品牌态度；B：效用信念；E：情感权重；b：品牌；m：动机；i：效用。（4）独立情感完整的多重特性模型：BATTm=(BmEm)+Eom 其中：o：其他的。（5）选择规则（如何依据效用做出选择）4.品牌态度的管理选择方案（见图表56）品牌态度的管理选择方案 购买者以前的态度 沟通目标1.无品牌态度（不知道） 创造态度2.中等赞成的品牌态度 增强态度3.最赞成的品牌态度 维持态度4.无所谓 调整态度（通过将品牌和 一种不同的动机相连来对它“重新定位”） （但是通常拥有一种相当赞成的态度） 5.负面的品牌态度 改变态度五、品牌购买意向1.定义：品牌购买意向是指顾客购买品牌（或其他与购买相关行为）的自我指令。2.意向只有在高度介入的品牌态度下才是必需的。（1）伴随低度介入的品牌态度的意向。（2）伴随高度介入的品牌态度的意向3.品牌购买意向管理的选择方案 品牌态度战略 沟通目标1.低度介入（无促销） 假定品牌购买意向存在2.低度介入但有促销； 激发品牌购买意向或高度介入六、购买促进1.定义：购买促进是指顾客对一些其他营销因素（4P组合），例如可获得性和支付的方便程度，不会阻碍或者抑制购买品牌的一种把握。（1）这是一种前瞻的方法。在开展广告活动之前，广告经理应充分利用营销、生产、销售等部门的信息。（2）记住：只有顾客才能感到问题本身。2.购买促进的管理选择方案（见图58） 购买者状态 沟通目标1.没有出现与其他营销要素 忽略作为一种目标的购买相关的问题（而且经理也没 促进，已经考虑进营销计有预料到会出什么问题） 划中了2.出现与其他营销要素相关 将购买促进融入广告活动的问题 中（调整广告，把问题降到最低程度）第八章 定位一、定位与品牌定位1.“定位”以及“品牌定位”在不同的时候含义不同。有时它指的是在产品类别中以竞争品牌作参照来确定一个品牌的定位；有时它指的是使这个品牌瞄准一个具体的顾客群体；有时它指的是给这个品牌一种总体形象；而有时它意味着确定品牌需要强调的具体效用。关键的决策就是何时使用哪一种相应的定位方案。2.定义（1）定位陈述：“X产品帮助Y获得Z”（斯特夫勒）A.针对（目标受众）b._是（类别需求）的品牌C.它提供（品牌效用）。（2）品牌定位就是在心中告诉潜在顾客品牌是什么，它是针对谁的，它提供什么样的“超级沟通效果”二、定位的XYZ宏观模型1.三种必须沟通的联系（1）将品牌和类别需求（X）连在一起：品牌市场定位（品牌是什么）。（2）将品牌和选定的目标受众（Y）连在一起：品牌用户定位（品牌针对谁）。（3）将品牌和一种相关的购买或者使用动机（Z）连在一起：品牌效用定位（品牌提供的是什么）。2.品牌定位包含了类别需求、品牌认知和品牌态度这三种核心的沟通效果。品牌认知将品牌和类别或者类别需求联系起来。品牌态度将品牌和一种或者多重效用联系起来。3.X决策：中心化的还是差异化的？（1）中心定位：以品牌为中心定位于产品类别中的原型产品或者一般产品。（2）差异性定位：品牌所传送的效用与此类别中的典型品牌所传送的效用有所不同。4.YZ决策：产品还是用户？（1）以用户为主角的定位（2）以产品为主角的定位。（所有其他的品牌）A.品牌的定位将被“定在”一种或者多种产品效用上（Z)。这些效用与产品相关，而不是与用户相关。三、强调效用的IDU中观模型（重要性、传播性、独特性）1.首先考虑购买动机（1）以七种购买动机为基础的IDU中观模型中的定位。（见图表61）（2）总原则。按照动机来定位的总体原则是：除非绝大多数品牌已经定位于此，否则就将品牌定位在首要的（最强的）动机上；如果绝大多数品牌已经定位在首要动机上，那么就把品牌定位在次要的（次强的）动机上。（3）事实上，绝大多数品牌都定位于一种以上的动机以“防止损失”，并努力吸引具有不同的首要购买动机的或者吸引相同顾客所追求的首要和次要购买动机。以七种购买动机为基础的IDU中观模型中的定位 由负面引发的（信息型）动机 由正面引发的（转变型） 动机 1.排除问题 6.感官满足2.避免问题 7.智力刺激或控制3.不完全满足 8.社会认同4.解决与避免问题相结合5.正常排除：因定位而忽略2.IDU模型（1）重要性。重要性指的是促使顾客购买品牌的动机与广告所宣传的效用之间的关联性。在多重属性的公式中，重要性就是效用促进购买动机的情感权重Em。（2）传播性。传播性指的是顾客感觉到的品牌提供效用的能力。（Bm）（3）独特性。独特性指的是顾客感觉这个品牌比其他品牌相对更好地传递效用的能力。（ Bm Bcm）（4）总的来说，独特性就是差异性的传播。3.针对每种潜在目标受众的IDU（1）对于每种潜在的目标受众，其重要性、传播性和效用的独特性往往都不一样。（2）IDU定位规律：A.强调品牌的独特效用。B.提到品牌间的相同的效用C.替换或忽略掉品牌的劣质的效用（4）品牌态度的多重属性战略（见图表62）1.增加顾客感知到的品牌的一种效用的传播（Bb）2.增加品牌独特传播的一种效用的重要性（E）3.弱化顾客感知到的竞争对手的一种效用的传播（Bc）4.加入一种重要的而且品牌独特传播的效用（新的BbE)5.改变选择规则以有利于品牌（）四、聚焦于效用的abe模型1.属性、效用和情感（1）属性是产品有什么对产品而言就是物理特征，对服务而言就是客观的特征，例如提货的时间；效用是顾客想要什么主观上的轻松和主观上的回报；而情感是顾客感觉到什么有时在效用之前或之后，有时又独立存在。此外，如果效用是顾客想要什么，那么动机就是为什么顾客想要它即，去满足一种目前相关的动机（七种动机）。（2）所有广告都从某个角度明示着或暗示着效用如属性、效用或者情感。在微观层面上，广告客户必须决定是主要集中于属性，还是集中于效用或情感，或者是这些因素的某种结合上。2.属性核心（1）专家型目标受众。（2）无形服务。A. 产品服务越是无形，其促销中就越需要有形属性。这是因为有形的属性充当了那些顾客预期会得到的效用的“替代指标”。（如银行服务）（3）作为对同质效用品牌的情感核心的一种替代方案。3.效用（或者属性到效用、情感到效用）核心（1）品牌拥有难以模仿的效用。（2）消费者因受负面刺激而购买的（信息型）品牌。（eb）在信息型广告中首先应该“人为地刺激”这种负面的情感（问题），然后再展示效用（解决方法）。（3）“合乎逻辑”地进攻固守于情感之上的态度。（ab）情感进攻可能激发出顾客使用原有品牌时所产生的情感，因此很容易被拒绝。4.情感（或者从效用到情感，或者从很强的负面情感到效用）核心（1）品牌拥有容易模仿的效用。（2）“单纯情感”核心（低介入产品）。（3）建立在正面动机基础上的（转变型）品牌选择。（be+）（4）对固守于情感之上的态度进行“情感上的”进攻。（eb）五. 定位陈述第九章 创意一、创意1.创意的重要性（1）对广告商的重要性：一些专家估计，对于相同的广告预算，“一个卓越的创意的销售能力胜过一个普通创意的销售能力的10倍”。（2）对于广告公司的重要性：A 创意成为广告公司更加独特的功能B 创意成为客户雇佣或解雇广告公司的主要原因。C 创意获得的奖励可以帮助广告公司留住最好的员工。D 创意效果成为确定广告公司报酬的重要依据。2.创意的定义（1）创意战略完整的构成：（创意讯息内容实施策略）媒体的时间安排沟通目标和品牌定位。（2）非正式的定义：基本而言，创意指的是选择一种有趣的方式以广告的形式表述品牌的定位。（3）大创意：引人注意和直接的沟通。（4）正式的定义：A 一种对品牌定位的引人注意的、用以催化相关主题的表现。B 创作的形式必须详细得足以实施和进行测试。C 而且（在大多数情况下是必须的）应适合多重实施方案。（D 创意必须受媒体和法律的约束。）（5）对正式定义的几点解释：A 创意必须是催化相关主题的。B 坚持定位战略就能把创意变为一则有效的广告，而不仅仅是一则有创造性的广告。C 创意不是广告，相反，它是一个针对实施一则广告或一系列广告而开的“处方”。D 在大多数情况下，创意必须为品牌广告活动需要的一套或一系列广告提供一个“创意平台”。因此，创意需要适合于各种实施方案或者“在一个主题上有不同变化”。（6）创意的形式：一个口号、一张图片或一个视觉设计、一首歌或一种引人注意的旋律、一种广告模式、一个品牌象征。二、随机创意理论1. 概述（1）在产生一个制胜创意的过程中，总是伴随着大量的机会因素而且，如果真是那样，你试的次数越多，找到制胜创意的可能性就越大。（2）在对营销目标、目标受众的选择及其行动目标以及沟通目标和定位进行谨慎而系统的策划之后，广告公司的主要投入创意才会随机的产生。2.随机创意理论的原则（1）一个主要原则（2）四个补充原则：A 平均击中几率。B 击中几率的变化C 成本的限制D 创意筛选测试的精准度3.创意的来源：三种选择：不同的广告公司，一家广告公司 内独立的小组，或者是单个的文案人员或文案工作小组。（1）基本要求：应使创意之间的变化最大化，而这只能通过去不同的广告公司才能实现。（2）新产品：不同的广告公司（竞标）（3）已有产品：同一家广告公司中的不同创意小组。（小组成员组成的多元化）（4）单个文案人员或单个创意小组。三、头脑风暴IGI法（个人接着小组个人）四、创造新颖且有效的广告信息1.创造性人才的特征（哈金斯）（1）喜爱冒险或认为有失败的权利。（2）发散思维（3）幽默感2.激活创造力（施瑞伍斯）（1）每天提醒自己你的目标和理想。（2）每天记随笔。（3）创造独处的时间。（4）与有创造力的人在一起。（5）安排一周的时间深思。3.创造有效广告的指南（1）忘记僵硬的规则本身，真正掌握规则精髓。（2）从合理的计划开始。（3）知道很多产品都不是独特的。（4）理解目标顾客。（5）要知道顾客不会对你所说的很感兴趣。（6）自己作调研。（7）采访顾客时多提问题。（8）人们的购买习惯通常是非理智的。（9）不要过度承诺。（10）通过卖点强调益处。（11）简单化。（12）建立关系（产品与消费者之间）（13）避免陈词滥调。（14）修改。4.几种创意策略（1）约翰道尔的策略三点法：A. 谁或什么是竞争者？B . 你在与谁谈话？ C. 你想让他们知道什么，了解什么，感觉什么？（2）DDB广告公司的人类基本需求法A. 查看你的策略是否触及了人类的某点或几点基本需求。B. 使产品获得情感和理智上的益处（4）FCB网格图（见图表71）A. 象限1：信息型。B. 象限2 ：情感型。C. 象限3 ：习惯型。D. 象限4 ：自我满足型。FCB网格图（情感何时更重要） 思 考 情 感高参与保险、电视、照相机、信用卡、电动剃须刀。跑车、高价手表、香水、粉状咖啡、眼镜、牙膏、牛仔服。低参与杀虫剂、洗涤液、色拉油、普通香波、卫生纸。低价手表、贺卡、香烟、水果、快餐店、啤酒、香皂、小吃。（5）VIPS著名的英国广告大师大卫伯恩斯坦宣称，有效的广告可以总结为四个词：显著，身份，承诺，简洁（VIPS）。A. 显著：让广告脱颖而出，吸引注意力。B. 身份：广告信息显示品牌名称，即广告主的身份。C. 承诺：在任何广告中，内在的品质都是对消费者的承诺。D. 简洁：主题清晰。（6）ROIA. 通过广告活动得到的投资回报率（ROI）。B. 相关性、原创性与震撼力（ROI）。5.创意方法（帕蒂和费雷泽提出7 种创意方法 ）（1）一般方法。垄断性品牌。（2）优先权声明（陈述）。（3）独特的销售建议（主张）。它基于真实的竞争优势，或独特的特性。（4）品牌形象。（5）定位（ 6）共鸣（7）情感。6.创意产生的5个步骤（詹姆斯韦伯 扬）沉浸、消化、酝酿、启发、让大脑处于活跃状态、现实检测五、创意的RAM传送器理论1.解释（1）RAM代表“遥远的、联想的相配”（2）RAM传送器理论隐含的思想是，在大多数情况下，“间接地”提出品牌的核心效用要比直接地阐明或者直白地表达更加有效（直接邮件和分类广告除外）。而且，通过间接路径所选择的传送器必须引人注目并且能催化相关主题，这样才能和有效创意的定义相协调。2.传送器的特性（1）引人注目（2）由顾客正确地标明。（3）感觉起来是遥远的。（4）目标属性在被做成提词时的高度关联性。（5）不产生强烈的反面属性联想。六、品牌创意的长期管理1.长期管理产生的原因（1）广告活动中大多数的（不是全部）创意最终将“失效”，因此需要替换掉。（2）总是存在由于发现了一个更好的创意而导致品牌盈利提高的可能性。2.连续的随机创意理论的应用（1）经理应该不断地委托提出一个新的创意并且对照那个现行的创意测试它，也就是说，对照当前的广告活动对它进行测试。（2）广告的“新制作”意味着存在着相当大的游离最初创意的危险或者，更差的情况就是，游离了品牌的定位战略和品牌地位。七、广告创意法则（方法）（迈克尔纽曼）1.简单法则（马塞罗塞帕）2.定位法则（阿尔里斯）3.一致性法则（伊恩百帝）（3）品牌三要素：主体、灵魂、意识。4.销售法则（戴夫特罗特） 5.情感法则（约翰肖）6.爱情法则（凯文罗伯茨）（1）爱可以战胜一切。7.经验法则（卡什施利）8.相关性法则（安妮博洛格娜）9.幽默法则（詹姆士劳瑟）（1）幽默是品牌和消费者沟通的桥梁；笑时，人与人之间关系最为紧密。10.分裂法则（玛丽德鲁）（2）分裂法则的实施三步骤：第一步，界定成规；第二步，挑战成规；第三步，确定公司或品牌未来发展的愿景规划和构想。11.跳跃法则12.魅力设计法则）13.讽刺法则14.味觉法则15.时事性法则16.银象法则银象法则是指伟大的广告（指能够提高产品销售量，积累品牌价值的强有力的、与众不同的、具有相关性的广告作品）依靠一人或更多人的想像力。17.聊天法则18.和善法则19.否定法则20.表现法则21.发展法则22.反叛法则第十章创意实施策略：品牌认知和低度介入的劝服一、罗西特帕西矩阵（见图表81）1.创意实施要素或策略（1）获得目标受众的关注。（2）把目标受众的注意力吸引到（产品类别和）品牌上，使他们获得品牌认知。（3）劝服沟通品牌的定位战略以到达或加强品牌地位。2.矩阵的使用（1）事前使用矩阵分类。（2）事后使用矩阵策略。三、品牌认知策略（品牌记忆）1.品牌识别策略2.品牌回忆策略（1）在主要的文案标题中，将类别需求和品牌名称联系起来。（2）重复这种关联（3）鼓励建立顾客和品牌的个人联系（4）考虑使用一个特殊的代言人（5）互动记忆法或（广播广告的）音乐旋律可以增强品牌回忆（6）使用高于竞争对手的广告频率。四、品牌态度策略（劝服）1.劝服2.低度介入信息型策略（效用承诺优于情感描绘）3.低度介入转变型策略（情感描绘优于效用承诺）第十一章 创意执行策略：高度介入的劝服一、接受：高度介入的品牌态度的基础1.接受是指决策者个人同意品牌在广告中所传达的效用承诺。而拒绝则反映了决策者不同意其效用承诺。2.广告信息处理的四种反应：关注、学习、情感、接受（接受源于学习和情感反应）3.更长久地了解到以及被接受（或被拒绝的）是上层信念各种效用承诺的接受或拒绝的“最终结果”。这种上层信念 就是高度介入的品牌态度。二、高度介入信息型策略（情感：1、2；效用：3、4、5、6、7、8、9）1.正确的情感描述在产品生命周期的早期是很重要的，但是随着产品类别趋于成熟期，它就变得不太重要了。在产品进入和成长期，广告必须向大多数潜在顾客“推销”类别需求以及品牌。2.目标受众必须接受广告的主要效用承诺，但是不必喜欢广告本身。3.目标受众对品牌的“最初态度”是首要考虑因素（在品牌尝试说服他之前）4.效用承诺必须定位在一个可以接受的更高水平的品牌态度上（不要过度承诺）。5.效用承诺必须令人信服（不要错误地承诺过低）6.考虑增加一位内行的客观代言人。7.对于那些对该品牌持反对意见的目标受众，可以考虑使用一种反驳的方式。8.与根深蒂固的老牌竞争者较量的小品牌，应该采用一种明显的（直接的）对比方法。9.使用一个“总结性”的效用承诺；把你最有力的效用放在首位；把广告提出的效用总数限定在7个左右。三、高度介入转变型策略（情感：1、2；效用：3、4、5）1.情感的真实性是最重要的，并且它应该针对目标受众中具有不同生活方式的人群分别确定。（个人色彩）2.人们必须从个人的角度识别广告中所描述的产品，并且必须不仅仅是喜欢广告。3.许多高度介入转变型广告还必须提供信息。（明确而直接）4.推荐使用过度承诺，但不要承诺过低。（“巅峰经验”承诺）5.重复发挥了树立声誉的作用（经常为后续的信息型广告）和加强的作用四、选择代言人的VisCAP 模型1.把代言人作为认知讯息源。2.广告中的代言人3.何时使用代言人4.如何利用代言人特征的VisCAP 模型来选择代言人5.VisCAP 模型的用途6.测试代言人和备选代言人无代言人 非名人代言人 名人。代言人特征 沟通目标1.知名度（代言人的名气） 品牌认知2.可信性a.专业性（所拥有的关于产品类别的知识） 信息型品牌态度战略：低度 及高度介入b.客观性（真实和诚信的名声介入 信息型品牌态度战略：高度3.吸引力a.可爱性（有吸引力的外形和个性介入 转变型品牌态度战略：低度b.相似性（代言人针对目标用户的介入 转变型品牌态度战略：高度4.权力（有权威性的职业和个性） 品牌购买意向第十二章 创意的实施：关注和广告的结构一、关注1.最低有效频率（MEF） 2.最初关注（影响因素）报纸与杂志一、报纸1.概述：报业合并，日报、周报、周末特刊，小型报、大报，全国与地区发行。2.报纸广告（1）分类广告。（40）（2）展示广告：地方性与全国性的广告主。（3）增刊广告：彩色插页广告。属性： 大量的目标受众、能