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促销策略教案教案目的与要求：通过本章学习，理解促销的含义与作用；掌握促销组合的含义；理解人员推销的含义、特点；理解广告的含义、类型，广告媒体及其选择，广告效果的测定；理解公共关系的含义、特点、作用和工作程序；理解营业推广的含义、特点以及营业推广的方式和控制。 教案重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。 教案难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。引导案例：伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销，一方面在报纸上开展公关广告宣传活动，“昭君回故里，伊利送真情”，内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君。“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送“，开展这样一个公关活动后，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。一方面通过广告宣传，另一方面通过免费赠送，消费者了解了伊利产品，开始去零售店购买伊利产品，经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，销售伊利集团产品的积极性大大提高。1促销与促销组合1.1促销的概念及意义1、促销的概念促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。因此，促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。2、促销的作用促销在企业经营中的重要性日益显现，具体来讲有以下几方面：（1）提供信息，疏通渠道（2）诱导消费，扩大销售（3）突出特点，强化优势（4）提高声誉，稳定市场1.2、促销方式1、广告宣传广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。2、公共关系公共关系是指工商企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。3、营业推广营业推广是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。4、人员推销人员推销是一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。1.3促销组合 1、促销组合的概念促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。2、促销组合的影响因素（1）促销目标（2）产品因素产品的性质。产品的生命周期。表11-1产品生命周期不同阶段促销组合与目标重点产品生命周期促销目标与重点促销组合投入期建立产品知晓介绍性广告、人员推销成长期提高市场知名度和占有率形象建立型广告等成熟期提高产品的美誉度，维持和扩大市场占有率形象建立和强调型广告、公共关系，辅以营业推广衰退期维持信任和偏好、大量销售营业推广、提示性广告（3）促销策略促销策略从总的思想上可以分为推式策略和拉式策略两种，如图11-1所示。 推式策略是指企业运用人员推销的方式，将产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故称人员推销策略。拉式策略是指企业运用非人员推销方式将消费者拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售，也称非人员推销策略。（4）市场特点（5）促销预算1.4促销策略的选择（一）产品的性质一般来说,高技术的工业品偏向人员推销,而生活消费品,由于技术性较差,规范化程度高,市场面广,消费者人数多,宜于采用非人员促销。（二）产品市场生命周期 产品的投入期,企业的促销目标就是让消费者认识和了解产品,因此需要采用广告宣传,辅之以人员推销,导入CIS策略。产品的成长期,销售量迅速增长,企业的促销目标是进一步引起消费者的购买兴趣,激发其购买行为, 因此应着重宣传产品特点,以改变消费者使用产品的习惯,逐渐对产品产生偏好。 产品的成熟期,企业的促销目标主要是巩固老主顾,增加消费者对产品的信任感,保持市场占有率,因此,应尽可能多地运用公共关系宣传,以提高企业和产品的声誉。在产品衰退期,企业的促销目标主要是使一些老用户继续信任本企业的产品,坚持购买,因此,促销方式应以营业推广为主,辅之以公共关系和广告宣传。 （三）市场性质向小规模本地市场促销,应以人员推销为主。若是广泛的市场,像全国市场或全球市场,则应以广告和文字宣传为主。市场比较集中,渠道短,销售力量强,产品需经过示范、退换的,应采用人员促销策略。而产品销售分散,渠道多而长,产品差异性大,消费趋势已很明显,有必要快速告知消费者的,最好采用非人员促销策略。,消费品市场买主多而分散,主要用广告宣传和营业推广吸引顾客。生产资料市场的用户少而销售额却大得多,应以人员推销为主。（四）促销费用一般说来，广告宣传的费用较高，人员推销次之，营业推广花费较小，公共关系的费用最少。企业在选择促销方式时，要根据企业的资金状况，以能否支持某一促销方式的顺利进行为规范，同时，投入的促销费用要符合经济效益原则。 促销方式的选择，还应考虑不同类型的顾客购买时间、竞争环境等因素。 2广告2.1广告的概念和构成要素1、广告的概念广告（advertising）一词源于拉丁语（advertere），有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。也就是说，市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。2、广告的构成要素一个典型的广告活动由五个要素构成：（1）广告主，是指发布广告的单位和个人；（2）广告媒体，是指传递信息的载体；（3）广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等；（4）广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人；（5）广告信息，是指广告的具体内容。2.2广告的特点与作用1、特点：（1）、传播面广（2）、传递速度快（3）、表现力强2、作用：（1）传递信息、沟通产需（最基本的作用）（2）创造需求、促进销售（3）树立形象、加强竞争（4）介绍知识、指导消费（5）树立企业信誉和产品形象（6）丰富生活、陶冶情操（7）为业务联系提供方便和支持2.3广告目标的确定1、告知性目标告知性目标也称开拓性目标或介绍性目标，广告的目的主要是向市场介绍新产品，使潜在顾客了解新产品，提高顾客对新产品的认知率。2、说服性目标说服性目标又称竞争性目标，即强调本企业产品的优势以及和竞争对手的明显差异，以确保顾客对产品有足够的关注和购买欲望，说服消费者购买本企业产品。3、产品销售目标4、提示性目标提示性目标也称提醒性目标，其目的不是介绍新产品，而是以提醒老顾客继续购买本企业产品或使之确信自己的选择是十分正确为目标；不是劝说顾客购买本企业产品，而是要让顾客保持对产品的记忆。2.4广告媒体的选择1、广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类很多，不同类型的媒体有不同的特性。目前比较常用的广告媒体有以下几种：（1）报纸（2）杂志（3）广播（4）电视（5）互联网（6）户外广告（7）邮寄此外还有一些广告媒体，如电梯、电影、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。2、广告媒体的选择（1）产品的性质（2）消费者接触媒体的习惯（3）媒体的传播范围（4）媒体的影响力（5）媒体的费用2.5广告的设计原则1、真实性2、社会性3、针对性4、感召性5、简明性6、艺术性2.6广告效果的的测定1、广告沟通效果的测定其内容一般包括：（1）对广告注意度的测定。是指各种广告媒体吸引人的程度和范围，主要测定读者比率、收听率、收看率、点击率等。（2）对广告记忆度的测定。是指消费者对于广告的主要内容，如企业名称、产品名称、广告语等记忆度的测定，从中检查广告主题是否鲜明、突出。（3）对广告理解度的测定。是指消费者对于广告内容、形式理解度的测定，从中可以检查广告的设计和制作中存在的问题并加以解决。（4）对购买动机形成的测定。了解广告与消费者购买动机形成之间的关系，进而研究广告在促销中的作用，为企业调整营销策略提供依据。2、广告销售效果的测定广告沟通的效果不等于广告的销售效果，沟通效果良好不意味着就能提高销量。因此，越来越多的企业在关注广告沟通效果的同时，开始关注广告对企业销售的直接促进作用。在对广告的销售效果进行测定时，企业经常会将广告费用的增加与销售额的增加进行比较，其计算公式是：广告效果比率=销售额增加率广告费用增加率由于影响销售增加的因素复杂，因此在对广告销售效果评价时，要对影响销售增加的因素进行充分分析。3公共关系3.1公共关系的概念和特征1、公共关系的概念“公共关系”又称公众关系，它译自英文 public relations，简称“公关”或 PR。按照美国公共关系协会的理解，“公共关系有助于组织（企业）和公众相适应”，包括设计用来推广或保护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。也就是说，公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。2、公共关系的特征（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和声誉（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术（5）公共关系是一种长期活动3.2、公共关系的对象 公共关系工作的对象是公众。所谓公众是指与工商企业经营经管活动发生直接或间接联系的社会组织和个人，主要包括顾客、供应厂商、新闻媒介单位、社区、上级主管部门和企业内部职工等。3.3、公共关系的原则 1真实性原则 2平等互利原则 3整体一致原则 4全员公关原则3.4公共关系的活动方式和工作程序1、公共关系的活动方式（1）宣传性公关（2）征询性公关（3）交际性公关（4）服务性公关（5）赞助性公关2、公共关系的工作程序开展公共关系活动，其基本程序包括调查、计划、实施、检测四个步骤：（1）公共关系调查公共关系调查是公共关系工作的一项重要内容，是开展公共关系工作的基础和起点。通过调查，能了解和掌握社会公众对企业决策与行为的意见。（2）公共关系计划公共关系是一项长期性工作，合理的计划是公关工作持续高效的重要保证。在制定公关计划时，要以公关调查为前提，依据一定的原则来确定公关工作的目标，并制定科学、合理、可行的工作方案，如具体的公关工程、公关策略等。2.4广告媒体的选择1、广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类很多，不同类型的媒体有不同的特性。目前比较常用的广告媒体有以下几种：（1）报纸（2）杂志（3）广播（4）电视（5）互联网（6）户外广告（7）邮寄此外还有一些广告媒体，如电梯、电影、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。2、广告媒体的选择（1）产品的性质（2）消费者接触媒体的习惯（3）媒体的传播范围（4）媒体的影响力（5）媒体的费用2.5广告的设计原则1、真实性2、社会性3、针对性4、感召性5、简明性6、艺术性2.6广告效果的的测定1、广告沟通效果的测定其内容一般包括：（1）对广告注意度的测定。是指各种广告媒体吸引人的程度和范围，主要测定读者比率、收听率、收看率、点击率等。（2）对广告记忆度的测定。是指消费者对于广告的主要内容，如企业名称、产品名称、广告语等记忆度的测定，从中检查广告主题是否鲜明、突出。（3）对广告理解度的测定。是指消费者对于广告内容、形式理解度的测定，从中可以检查广告的设计和制作中存在的问题并加以解决。（4）对购买动机形成的测定。了解广告与消费者购买动机形成之间的关系，进而研究广告在促销中的作用，为企业调整营销策略提供依据。2、广告销售效果的测定广告沟通的效果不等于广告的销售效果，沟通效果良好不意味着就能提高销量。因此，越来越多的企业在关注广告沟通效果的同时，开始关注广告对企业销售的直接促进作用。在对广告的销售效果进行测定时，企业经常会将广告费用的增加与销售额的增加进行比较，其计算公式是：广告效果比率=销售额增加率广告费用增加率由于影响销售增加的因素复杂，因此在对广告销售效果评价时，要对影响销售增加的因素进行充分分析。3公共关系3.1公共关系的概念和特征1、公共关系的概念“公共关系”又称公众关系，它译自英文 public relations，简称“公关”或 PR。按照美国公共关系协会的理解，“公共关系有助于组织（企业）和公众相适应”，包括设计用来推广或保护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。也就是说，公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。2、公共关系的特征（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和声誉（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术（5）公共关系是一种长期活动3.2、公共关系的对象 公共关系工作的对象是公众。所谓公众是指与工商企业经营经管活动发生直接或间接联系的社会组织和个人，主要包括顾客、供应厂商、新闻媒介单位、社区、上级主管部门和企业内部职工等。3.3、公共关系的原则 1真实性原则 2平等互利原则 3整体一致原则 4全员公关原则3.4公共关系的活动方式和工作程序1、公共关系的活动方式（1）宣传性公关（2）征询性公关（3）交际性公关（4）服务性公关（5）赞助性公关2、公共关系的工作程序开展公共关系活动，其基本程序包括调查、计划、实施、检测四个步骤：（1）公共关系调查公共关系调查是公共关系工作的一项重要内容，是开展公共关系工作的基础和起点。通过调查，能了解和掌握社会公众对企业决策与行为的意见。（2）公共关系计划公共关系是一项长期性工作，合理的计划是公关工作持续高效的重要保证。在制定公关计划时，要以公关调查为前提，依据一定的原则来确定公关工作的目标，并制定科学、合理、可行的工作方案，如具体的公关工程、公关策略等。2.4广告媒体的选择1、广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类很多，不同类型的媒体有不同的特性。目前比较常用的广告媒体有以下几种：（1）报纸（2）杂志（3）广播（4）电视（5）互联网（6）户外广告（7）邮寄此外还有一些广告媒体，如电梯、电影、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。2、广告媒体的选择（1）产品的性质（2）消费者接触媒体的习惯（3）媒体的传播范围（4）媒体的影响力（5）媒体的费用2.5广告的设计原则1、真实性2、社会性3、针对性4、感召性5、简明性6、艺术性2.6广告效果的的测定1、广告沟通效果的测定其内容一般包括：（1）对广告注意度的测定。是指各种广告媒体吸引人的程度和范围，主要测定读者比率、收听率、收看率、点击率等。（2）对广告记忆度的测定。是指消费者对于广告的主要内容，如企业名称、产品名称、广告语等记忆度的测定，从中检查广告主题是否鲜明、突出。（3）对广告理解度的测定。是指消费者对于广告内容、形式理解度的测定，从中可以检查广告的设计和制作中存在的问题并加以解决。（4）对购买动机形成的测定。了解广告与消费者购买动机形成之间的关系，进而研究广告在促销中的作用，为企业调整营销策略提供依据。2、广告销售效果的测定广告沟通的效果不等于广告的销售效果，沟通效果良好不意味着就能提高销量。因此，越来越多的企业在关注广告沟通效果的同时，开始关注广告对企业销售的直接促进作用。在对广告的销售效果进行测定时，企业经常会将广告费用的增加与销售额的增加进行比较，其计算公式是：广告效果比率=销售额增加率广告费用增加率由于影响销售增加的因素复杂，因此在对广告销售效果评价时，要对影响销售增加的因素进行充分分析。3公共关系3.1公共关系的概念和特征1、公共关系的概念“公共关系”又称公众关系，它译自英文 public relations，简称“公关”或 PR。按照美国公共关系协会的理解，“公共关系有助于组织（企业）和公众相适应”，包括设计用来推广或保护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。也就是说，公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。2、公共关系的特征（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和声誉（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术（5）公共关系是一种长期活动3.2、公共关系的对象 公共关系工作的对象是公众。所谓公众是指与工商企业经营经管活动发生直接或间接联系的社会组织和个人，主要包括顾客、供应厂商、新闻媒介单位、社区、上级主管部门和企业内部职工等。3.3、公共关系的原则 1真实性原则 2平等互利原则 3整体一致原则 4全员公关原则3.4公共关系的活动方式和工作程序1、公共关系的活动方式（1）宣传性公关（2）征询性公关（3）交际性公关（4）服务性公关（5）赞助性公关2、公共关系的工作程序开展公共关系活动，其基本程序包括调查、计划、实施、检测四个步骤：（1）公共关系调查公共关系调查是公共关系工作的一项重要内容，是开展公共关系工作的基础和起点。通过调查，能了解和掌握社会公众对企业决策与行为的意见。（2）公共关系计划公共关系是一项长期性工作，合理的计划是公关工作持续高效的重要保证。在制定公关计划时，要以公关调查为前提，依据一定的原则来确定公关工作的目标，并制定科学、合理、可行的工作方案，如具体的公关工程、公关策略等。（3）公共关系的实施公关计划的实施是整个公关活动的“高潮”。为确保公共关系实施的效果最佳，正确地选择公共关系媒介和确定公共关系的活动方式是十分必要的。（4）公共关系的检测公关计划实施效果的检测，主要依据社会公众的评价来进行。公共关系活动评价规范：展露率（包括在不同媒体上出现的频率和次数）理解率销售增长率4营业推广策略4.1营业推广的概念与特点1、营业推广的概念营业推广又称销售促进（sales promotion），是指企业在短期内刺消费者或中间商对某种或几种产品或服务产生大量购买的促销活动。2、营业推广的特点营业推广是能强烈刺激需求，扩大销售的一种促销活动。与人员推销、广告和公共关系相比，营业推广是一种辅助性质的、非正规性的促销方式，虽能在短期内取得明显的效果，但它不能单独使用，常常需要与其他促销方式配合使用。营业推广这种促销方式的优点在于短期效果明显。营业推广有贬低产品或品牌之意的缺点。（1）刺激需求效果显著 （2）.营业推广形式的局限性4.2营业推广的种类和具体形式1、针对消费者的营业推广形式（1）派发样品（2）送赠品（3）优惠券（4）减价优惠（5）退款优惠（6）趣味类促销（7）以旧换新（8）示范表演2、针对中间商的营业推广方式（1）折扣鼓励（2）经销津贴（3）宣传补贴（4）陈列补贴（5）销售竞赛（6）展览会3、针对销售人员的营业推广形式（1）销售奖金（2）培训进修（3）会议交流（4）旅游度假4.3营业推广的决策过程1、建立营业推广的目标从产品所处的生命周期看，在产品投入期，营业推广的目标主要是为了缩短产品与顾客之间的距离，诱使目标消费者试用新产品，认知新产品。在产品成长期，营业推广的目标主要是鼓励消费者重复购买、刺激潜在购买者和增强中间商的接受程度。在产品成熟期，营业推广的目标在于刺激大量购买、吸引竞争品牌的消费者、保持原有的市场占有率。在产品衰退期，营业推广的目标是快速大量销售，尽可能地处理积压库存产品，加速资金周转。从营业推广的对象看，对于消费者来讲，营业推广的目标是在于鼓励现有消费者大量、重复、及时购买，同时吸引和培养新的消费群体。对中间商来讲，营业推广的目标是保证现有渠道的稳定，促使中间商维持较高的存货水平，刺激中间商积极销售产品。对于销售人员来讲，营业推广的目标是鼓励维持现有产品销售的基础上，积极销售新产品，同时寻找更多的新顾客。以上是营业推广的基本目标，作为一个企业来讲，不可能同时完成这些目标。企业应该在长远营销目标的基础上，根据自身经营特点，充分考虑企业面临的问题与机遇，做出营业推广目标的选择。2、选择营业推广形式企业在选用营业推广形式时应考虑以下几点：（1）营业推广的目标（2）产品的类型（3）企业的竞争地位（4）营业推广的预算3、制定营业推广方案一个完整的营业推广方案中应该包括以下几个方面的内容：（1）营业推广范围（2）诱因量的大小（3）传播媒体的类型（4）参与的条件（5）营业推广时间（6）营业推广费用的预算5人员推销策略5.1人员推销的概念及特点1、人员推销的概念人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。2、人员推销的特点（1）信息传递的双向性（2）推销目的的双重性（3）推销过程的灵活性（4）协作的长期性人员推销的缺点主要表现在两个方面：一是支出较大，成本较高。二是对推销人员的要求较高。5.2人员推销的形式、对象、策略与步骤1、人员推销的基本形式（1）上门推销（2）柜台推销（3）会议推销2、人员推销的推销对象（1）向消费者推销（2）向生产者推销（3）向中间商推销3、人员推销的基本策略在人员推销活动中，一般采用以下三种基本策略：（1）试探性策略（2）针对性策略（3）诱导性策略4、人员推销的步骤 （1）寻找顾客（2）事前准备（3）接近（4）介绍（5）处理异议（6）成交（7）售后追踪5、人员推销的任务（1）沟通与现实的和潜在的顾客保持联系，及时将企业的产品及其他相关信息介绍给顾客，同时了解他们的需求，沟通产销信息，成为企业与顾客联系的桥梁。（2）开拓。除了熟悉现有顾客的需求动向，还要尽力寻找新的目标市场，发现潜在顾客。（3）销售。通过顾客的直接接触，运用推销的艺术和技巧，达成交易。（4）服务代表