（社会学专业论文）消费者符号价值感的影响因素研究——以“做头消费”为例.pdf

华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 i 摘摘 要要 本文通过对武汉市居民“做头消费”的问卷调查资料，运用符号消费、社会分 层和身份认同的相关理论，对消费者符号价值感的影响因素进行了考察，重点解释 了分层变量、身份认同变量对消费者符号价值感的影响。全文分四个部分： 第一部分，阐述问题研究的背景，对前人所做的理论和实证研究进行梳理，对 相关概念进行界定并操作化，交待本文的研究思路、研究方法、研究假设、样本概 况以及创新点不足之处。 第二部分，对符号价值感的综合和单向强度进行统计描述，结果发现消费者还 是比较重视商品的符号价值的，但是相对于商品的价格和使用价值来说，消费者对 符号价值的重视程度有所减弱。 第三部分，考察影响符号价值感的各因素，首先描述了符号价值感的个人特征 差异（性别、年龄和居住地类型） ，调查数据显示消费者的符号价值感存在明显的 性别差异；其次对影响符号价值感的分层变量（经济收入、主观收入地位、受教育 程度、职业和主观阶层地位）作相关分析，受教育程度、主观阶层地位与符号价值 感显著相关；最后对身份认同变量作因子分析，提取出三个因子，分别是个性化、 群体所属感和身份紧张感。结果发现个性化因子和符号价值感存在显著相关。 第四部分，归纳本文的结论，对影响消费者符号价值感的影响因素进行理论解 释。 关键词：关键词： 符号价值 符号价值感 身份认同 社会分层 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 ii abstract through using the materials of questionnaire investigation from the residents of wuhan ”hairdressing consumption”, on the base of the relevant theories of symbolic consumption stratification and status identity, the aim of this thesis is to analyze and explains the stratified factors and the status identity factors that influence the feeling of symbolic value. the paper is divided into four parts. the first part, introduction induces the background of this research, the related predecessors, theoretical and positive research; defines two core concepts :the symbolic value and the status identity; and introduces the ideas, methods, hypotheses ,the innovation and inadequacy of this research. the second part is about a statistical description of the feeling of symbolic value. the results show that the consumers have the middle-degree feeling of symbolic value. compared to the use value and price, the symbolic value is paid less attention by consumers. the third part ，the influencing factors are reviewed. firstly, the author describes the differences of individual characteristics influencing the feeling of symbolic value (gender, age and place of residence);then analyze the correlation relationship between stratified variable(income, subjective income level, level of education , occupation and subjective class identity)and the feeling of symbolic value, the results show that two variables have significant correlation; last, the author does a factor reduction analysis on the status identity variable and 3 factors are extracted: the self-seeking emotion, the collective-seeking emotion and the status tension . the results show that the feeling of symbolic value has the significant correlation with self-seeking emotion. the last part is about the conclusion and discussion. key words：symbolic value; the feeling of symbolic value; the status identity； the social stratification 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 1 导导 论论 1.1 问题的提出问题的提出 “被当作工具来使用并被当作舒适和优越等要素来耍弄。而后面这个领域正是消费领域。 在这里，作为含义要素的洗衣机可以用任何其它物品来替代。无论是在符号逻辑里还是在象征 逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需要或功能失去了联系。确切的说这是因为他们对应的是 一种完全不同的东西可以是社会逻辑。也可以是欲望逻辑那些逻辑把他们当成了既无 意识且变幻莫定的含义范畴。 ” 让.波德里亚消费社会 经济的巨大增长带来了商品的极大丰富，为消费社会的到来奠定了丰厚的物质 基础。由于物的极大丰盛，人类社会逐步进入从生产转向以消费为中心的时代，现 代工业生产的无限能力和消费的社会结构意义，共同催生了消费主义及其流行，消 费的符号意义代替了消费的物质满足功能。 人们在消费中越来越注重物品的符号价值， 正如波德里亚所说， 在消费社会中， 我们所消费的并不是物品， 而是各种符号，“消费是一种系统化的符号操作性行为” ， “为了成为消费品，物必须先成为符号” ，波德里亚在物体系中提到，被上等 阶层玩弄的古董是身份和财富的代表，有文化素养的中产阶级则喜欢到旧货市场淘 到具有农家风情和怀旧的物品，只有农民和工人在很大程度上还未曾喜爱过去的器 物，不同身份的人会选择不同的物品。 波德里亚在消费社会中提到，消费社会有别于资本主义的前三个阶段（前 商品阶段、商品阶段和商品化阶段） ，在消费社会里，生产和消费的关系颠倒过来， 消费的本质发生了改变，特定的经济阶级不能再给我们提供认同感、归属感，消费 成了个人与社会建立关系的桥梁，个体从消费中获得身份认同，我们购买商品，不 是为了表达一种预先确定的“我是什么样的人” ，而是我所买的东西确定了我是什 么样的人。消费是构建身份认同的工具。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 消费的核心是选择，我们从琳琅满目的商品中找到属于自己的东西，为什么会 选择此而非彼，一方面是由于我们原有的对自身的认同，另一方面在于商品本身的 符号价值差异，正是由于选择的差异性而造成消费具有身份构建和维持的功能，本 文就从消费者的主体角度考察消费者符号价值感的差异。 1.2 相关文献综述相关文献综述 1.2.1 经典社会学家消费理论回顾经典社会学家消费理论回顾 （1）韦伯:消费是地位群体的区分标志 通常韦伯的社会分层思想被认为是经济、 声望、 权力三位一体的社会分层思想。 社会阶层结构的分化体现在这三个维度的分化上， “阶级” 、 “地位群体” 、和“政党” 都是一个共同体内部权力分配的现象。 韦伯认为地位群体产生于一致的生活方式。地位群体不同于阶级，如果把概念 上的阶级与地位群体等同可能是一种扭曲。地位群体通常是实在的群体，经济地位 相同的人并不一定属于同样的社会群体，地位群体是社会声望不同、生活方式不同 的社会群体。 “地位群体是一套习俗制度的专门拥有者。生活的全部风格化来 源于地位群体，或者，至少可以说，表现于地位群体” ， “地位的社会分层是与对于 观念的和物质的产品和机会的垄断并存的。此类受羡慕的爱好可能包括若干特 权，如穿特殊的衣服，吃特殊的、对外人来说是禁忌的食物”(马克思韦伯，1997: 257)。不同地位群体的人属于不同的生活圈子。圈子里的人通过特定的生活方式限 制外人进入，以此作为自己与他人区分或者认同的标志。这里，生活方式是和消费 方式相联系的，不同的生活方式有不同的消费模式和消费偏好。韦伯认为，阶级是 按照他们与商品生产和商品获取的关系而划分的，而地位群体是按照他们特殊的生 活方式中表现出来的消费商品的规律来划分的。生活方式是通过特定的消费规律表 现出来的，对于上层社会人员来说，消费方式是社会上层保持和区别身份的手段。 （2）齐美尔：时尚是阶级分野的产物 齐美尔的货币哲学阐述了货币文化一现代性理论，其理论的要义在于货币 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 及其制度化的现代发展对文化生活的影响，尤其是对人的内在生活、精神品格的影 响。大机器工业的批量化生产使商品摆脱了手工业时代的个性特点，变得“千人一 面”,但是同时商品品种也不断增多，这种大批量与多样性为消费者的选择提供了 可能性。因此，人类社会中固有的身份区别的需要却使追求个性的时尚不断流行， 如齐美尔所说:“每一种时尚通常象征着某社会阶层的特征，以统一的外表表现其 内在的同一性和对外别于其他阶层的特性。 在时尚的哲学中，齐美尔从个人和社会的关系角度来研究时尚消费。他认 为，时尚是阶级分野的产物。人们追求时尚的内在机制具有双重性，一是普遍性， 二是特殊性，一方面人们追求安宁和一致性，另一方面又渴望新奇与个性化。上层 阶层对于时尚持保守态度，因为他们害怕变化，担心时尚会对已有的稳定的秩序造 成冲击，下层阶级几乎没有时尚，因为缺乏经济和文化资本，总是麻木的生活在惯 例里，时尚的真正带动者是中产阶层，由于中产阶层天生的易变、不安分，而且中 产阶层需要通过消费来赢得身份地位。 “时尚一方面意味着相同阶层的联合，意味 着一个以他为特征的社会圈子的共同性，但另一方面在这样的行为中，不同群体、 阶层之间的界限不断的被突破” ， 时尚的不断发展壮大导致他自身的死亡， 因为 “时 尚总是被特定人群中的一部分人所运用，他们中的大部分只在接受它的路上” 。齐 美尔明确指出了时尚与阶层的关系，即它是社会阶层进行区别的手段。齐美尔对时 尚流行的社会学分析实际上就表现了消费符号意义的重要性。 （3）凡勃伦：有闲阶层通过炫耀性消费来建构身份和地位 凡勃伦是最早提出消费方式和身份地位有关的学者。在 1899 年有闲阶层论 一书中对“炫耀性消费”作了论述，可以说第一次系统地研究了消费的社会结构意 义。在凡勃伦那里，符号消费是与金钱或经济资本密切相连的，个人出于对荣誉的 追求，通过有闲和炫耀性消费来构建身份和地位， “要获得尊容，仅仅保有财富或 权力还是不够的，有了财富或权力还必须能提出证明，因为尊容只是通过这样的证 明得来的” （凡勃伦，2002：31） 。这种证明是通过有闲、代理有闲、炫耀型消费、 代理消费等来实现的。这种消耗时间、精力的有闲和消耗财物的消费一个共同的特 点是“浪费” ，但是这种浪费是金钱竞赛和“歧视性对比”的需要。在人口流动性 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4 大的现代社会，消费成为博取荣誉的最有效的手段。 （4）布迪厄：消费的“品味判断”论 布迪厄引入了文化资本的概念，文化资本指的是人们的受教育程度和文化艺术 的修养水平（在一定条件下可以转化为经济资本） 。依据经济资本和文化资本的高 低导致不同阶层的惯习（habitus）,这种惯习通过消费活动和文化实践体现为品味 （taste）和生活风格（lifestyle）,因此人们地位和身份的区分不仅仅通过物质 财富来确定，品味和生活风格成为区隔不同阶层和群体的主要依据。例如在法国， 拥有高经济资本的人，以高级汽车、别墅、拍卖会、网球作为自己的特殊品味；那 些拥有较高文化资本的人（教授、艺术家）则对先锋艺术节、左岸美术馆、现代派、 登山、 巴赫等感兴趣； 那些经济资本和文化资本都较低的群体， 其品味体现在足球、 土豆、普通红酒、公共舞会等作为自己的兴趣。 （5）波德里亚： “消费社会”论 我们从波德里亚的符号消费理论中可以看到，个体的身份认同是在对符号差异 的选择中构建的，对符号差异的选择实际上是对个性化的追求，个性化的差异实际 上是边缘性的、非本质的，消费者个性化的目的是成为自己，发现自己，但是波德 里亚分析，个性化消费最终遵循的还是社会区分的逻辑， “生产是为了相互区别的， 但是根据某种普遍范例及他们的编码，他们在寻找自我独特性的行为本身中相互雷 同了。 ”因为社会化大生产靠的是规模化和系列化，尽管我们希望通过个性化的造 型突出自我，但是走在大街上却发现相同造型的人太多了。 波德里亚不再从生理或社会地位的角度去解释消费，而是把消费看做我们与社 会建立关系的方式，通过消费我们获得认同感，归属感，通过消费来建构身份和意 义。 （6）保罗福塞尔：消费与阶层理论 在格调：社会等级与生活品位一书中，福塞尔详细描述了不同等级的社会 阶层在衣着、相貌、住房、消费、休闲、家庭摆设、阅读、说话习惯等方面的明显 差异，从而指出：正是人的生活品位决定了人们所属的社会阶层，而这种人的品味 格调只能从人的日常生活中表现出来。他还特别分析了中产阶级品位的不同及其原 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 因，认为中产阶级是最为虚荣和势利的阶层，由于他们像螺丝钉一样可以被随意替 换，因而最缺少安全感，生活也最焦虑，在这样的心态中生活，首要的事情就是必 须得到他人的承认，要在他人眼中看起来生活过得既得体又安全。因此，他们的爱 慕虚荣和喜欢炫耀在衣食住行和话语中必然体现出来。但是，从本质上说，他们中 的大多数人都是从更低的社会阶层奋斗上来的，所以，不可避免地缺少富人阶级才 会有的高级生活品位， 因而， 在生活中他们追求的恰好是那些缺乏个性的、 标准的、 可以明确指示身份的物品。 1.2.2 国内关于消费社会学的研究现状国内关于消费社会学的研究现状 从九十年代中期开始，国内已有学者从不同学科角度关注到消费文化、消费主 义问题，中山大学社会学系教授王宁对消费进行了持久而深入的研究。王宁在消 费社会学这本书中，指出消费与认同的关系，我们的认同支配了我们的消费，反 过来，我们的消费又是认同的显现。消费者不仅是一个社会人，而且是一个具有特 定的社会位置和群体归属的人。消费在社会学意义上的重要性之一在于它既是用于 建构认同的原材料，又是认同的体现和表达。从认同的角度看消费和从消费的角度 看认同，是消费社会学所特有的研究视角之一。在消费制造社会假象一文中， 提出消费者的消费过程，不但通过交换来帮助生产经营者实现了商品的交换价值， 并因此承接了商品的使用价值，而且也通过购物的风格化选择，承接了商品的符号 价值，并通过自己的个人化使用方式改组了商品的符号涵义。人们可以借助外显性 消费来创造某种“地位假象” 。而正是由于这种“地位假象”功能，构成消费文化 之所以对许多城市居民产生巨大吸引力的原因之一。 魏红珊在炫耀消费与身份焦虑一文中，谈到九十年代以来，无须文化的辨 识，人们便可通过美轮美奂的商厦，闪亮夺目的巨型广告牌以及畅行无阻的电脑网 络感受到一个无可抗拒的全球化进程对中国社会的改写：一种潜在而深刻的认同危 机在不同层面不同程度上侵扰着当代中国人：生存或欲望、个人或民族、社群或地 域、中国或世界。炫耀消费是此间建立身份表达、获取文化认同的诸多路径之一。 人们把消费商品当作沟通工具，当作“身份”的象征，每一个体想借助于这个方式 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 6 以获得一种安全感，否则，他就会陷于一种焦虑状态。 姚建平在消费认同一书中提到，大众消费社会出现以来，消费方式的身份 认同功能发生了三方面的重要转变：1、消费方式依然是身份维持和构建的重要手 段，但是在用消费方式构建身份的过程中不再强调等级或阶级差异，而是强调品位 差异。等级社会中的身份认同是在网状结构中选择自己的位置，而大众消费社会中 的身份认同是在网状结构中寻找自己的位置。2、在通过消费方式维持和建构身份 的过程中，身份的定位不是通过群体间的差异获得的，而是通过个体与个体之间的 差异来实现。特点就是强调个性化和满足自我实现的需要。3、消费社会中的身份 体系有较强的不稳定性。 彭华民在 消费社会学 一书中指出， 同一社会阶层的人可以被认为是同质的， 他们的生活方式相互影响，在能表现他们社会阶层归属的消费行为上具有一致性。 具体来说，在消费品的选取、购买商品的选择以及消费信息的获取上，不同阶层的 人有不同的方式。她在研究中发现，不同阶层的人对不同的载体所感兴趣的程度不 一样，中等阶层的读者对报纸上的社论、书评和社会版比较感兴趣，体育版和影视 戏剧版则受下层读者的欢迎:新闻周刊、旅游以及文学杂志受到中等阶层的青睐， 而体育杂志、言情小说一般是下层人喜欢读。中等阶层的人比较喜欢古典音乐，下 层的人比较喜欢流行音乐， 娱乐性强的连续剧观看者多为下等阶层成员。 她还指出， 在研究消费和分层关系时，如果考虑到消费者的年龄、性别，结论会更有说服力。 郁方（2005）从历史的维度论述了 19 世纪末以来中国中产阶层的消费文化变 迁的四个阶段及其特征。第一阶段，19 世纪末期到 20 世纪上半叶处于萌芽期的 中产阶层在新文化思潮的影响下，乐于采纳现代和西方消费方式以显示“新潮”以 迎合中国当时的变革背景，但还未形成阶层文化特征；第二阶段是 1949-1978 年 去阶层化的消亡期。这一时期的中国社会中间阶层在消费欲望与需求受到很大约束 的短缺经济状态下，其消费行为与品位与大众并无区别，基本上也没有形成特别的 消费观念；第三阶段是 1978 年以后的重新成长期，经济资本相对雄厚但文化资本 相当薄弱的新富阶层成为中产阶层的主力，其消费文化特征一是消费行为更具有实 用的功能性，二是具有普遍的炫耀性消费心理；第四阶段是 1993 年以后，中产阶 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 7 层消费文化的特征一是崇尚外国品牌与文化，品牌与文化的身份区隔作用不断增 大。二是生活的实际需要正让步于消费欲望。三是新消费品位与理念正在形成。四 是休闲消费与炫耀性消费的享乐主义文化在蔓延。 1.3 概念界定及操作化概念界定及操作化 1.3.1 符号价值符号价值 （1）符号价值的提出 马克思认为商品具有使用价值和价值， 价值通过交换价值来体现。 从表面来看， 使用价值体现的是人与物之间的关系，交换价值体现物与物之间的关系，但是马克 思的分析不仅仅限于此，由于商品中凝结着一定数量的无差别的人类劳动，因此， 商品之间的关系实际上反映了一种社会关系，被掩盖在物品之中，被马克思称之为 “披着雾纱的宗教世界” 。让波德里亚发展了马克思关于商品使用价值和交换价 值的学说，在马克思那里，商品的使用价值代表商品的自然属性，是客观的，不同 的使用价值满足人的不同需求，但是使用价值不能相互替代，比如衣服的使用价值 不可以替代米饭的使用价值， 而波德里亚认为， 使用价值也是一种物化的社会关系， 因为使用价值是建立在需求系统之上的， 而人的需求具有社会差异性。 同样是衣物， 贫苦的农民仅仅把它当作遮寒遮羞的工具，而时尚白领阶层会孜孜不倦地追求服装 的款式和品牌，使用价值和交换价值都反映了人与人之间的社会关系。而且，波德 里亚认为，商品不但具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。 物品的生产一开始就被赋予一定的目的和意义，从这个意义上讲，它们就是代 表一定目的和意义的符号，即使在物质非常匮乏的原始时期，自然物品也被纳入文 化世界，成为表达某种意义的符号，比如原始人的图腾崇拜。只是在人类社会物质 生产刚开始时，物满足基本生存需要的目的更明确，而随着物品的极大丰盈，物品 的符号化也更加复杂化和丰富化。以至于“物如果想成为消费的对象，就必须成为 符号” 。在现代商品的生产、包装、营销等各阶段，商品被赋予各种各样的符号意 义成为宣传推销的主要手段，可口可乐被赋予热情、活力的意义，成为美国文化的 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 8 代表，在这里，品牌本身就具备一定的符号价值。商品生产的符号化和技术化是与 社会经济的商品化成正比关系的（王宁，2001） ，可以说社会经济越发达，对商品 的符号化要求也越高，日本学者冈本庆一（1988）指出： 现代的成熟消费社会，在另一方面为饱和社会，消费者现在不只是满足于物在这种饱 和社会中，新的功能作为超出必要的功能，而如小玩艺般能接受，因此不是以需求为媒介，而 是以新奇性、 话题性、 意义性等物品的传播性为媒介而从事消费特定的商品之所以被选择， 是因为消费者间所形成的品牌意义，作为示差性事物而流动。 正是因为物品的符号功能，波德里亚在符号政治经济学批判一文中提出了 商品“符号价值”概念，在他看来，商品的使用价值代表了商品的效用，交换价值 代表了商品之间的等价关系，而符号价值则代表了商品之间的差异（difference） 。 （2）本文的界定与操作化 笔者认为，符号消费是指人们消费的不仅仅是商品和服务的使用价值，而是它 们在一种文化中或者说是某种意义系统中的符号象征价值。符号价值具有两层含 义：一是使同类商品之间区别开来的体现在商品符号上的差异（形状、色彩等感性 特征） ，构成某种商品的独特性和示差性，二是附着在商品上的符号意义，包括品 牌所代表的品味、生活方式、社会地位和文化意义等。符号价值感即消费者对符号 价值的重视程度。 本文将符号价值感操作为对商品独特性和示差性以及符号意义的重视程度，符 号价值感以总加量表的形式出现，1 代表完全不赞同，5 代表完全赞同，包括 6 个 变量，符号价值感为 5 个变量的得分之和。具体操作变量有 c11:我倾向于选择价格 优惠的商品（负向赋分，反映消费者对交换价值的重视程度）,c12：我倾向于选择 实用功能强的商品（负向赋分，反映消费者对使用价值的重视程度）,c13：我倾向 于选择个性化和独特性的商品（正向赋分，反映消费者对商品独特性和示差性的重 视程度） ，c14 我倾向于选择能体现我品位和社会地位的商品（正向赋分，反映消 费者对符号意义的重视程度） ，c15 我非常重视理发店的品牌和档次（正向赋分， 反映消费者的品牌意识） ，c16 我经常去理发店作护理（正向赋分，反映了消费者 对非必要消费品的态度） 。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 9 1.3.2 社会分层社会分层 （1）社会分层理论与发展 传统的社会分层理论研究有两大流派，马克思和韦伯学派。二者在理论与实践 上存在着重大的分歧和差别，其基本分歧点是在确定和运用分层标准上。马克思主 义的基本理论模式是阶级理论，认为生产资料的个人占有决定了个人在社会中所处 的位置（阶级） ，一切地位差别最终都可以在生产资料的占有量的多寡上辨别出来。 这种分析问题的独特视角构成了马克思分层理论一元模式的理论基础，被称为一元 社会分层理论。韦伯的分层理论的基本特点是采用三元标准：财富经济标准， 权力政治标准，声望社会标准。他主张从财富、权力和声望三个角度综合 考察一个社会的经济、政治和文化的不平等。因此被称为多元社会分层理论。 消费作为分析社会分层的一个视角和分析范式，在一定的社会背景下产生和发 展。以法国的皮埃尔布迪厄为代表的社会学家，他们提出了用人的消费水平来划 分阶级，属于哪个阶级不在于你拥有多少财富，而在于你消费了什么东西，消费了 哪个阶层的东西。这种划分阶级的方法提供了一个新的划分阶级的视角，得到了许 多学者的认可，学者们进行了深入研究。到今天，消费在社会经济和文化生活中日 益发挥着显著的作用，对消费的研究从学术研究的边缘进入到中心，受到来自不同 学科、不同理论派别的学者的广泛关注。 中国社会科学院“转型期中国社会结构”课题组通过历时三年的研究，结论 （2001 年）指出，中国人大致分为十个阶层:国家与社会管理者阶层、经理阶层、 私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务 人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城市无业、失业、半失业者阶层。按 职业和收入将成都市的城市居民分为五个阶层（陆学艺，2001） ，即上层(包括国家 与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层)，中上层(包括专业技术人员阶层)， 中层(包括办事人员阶层、个体工商户阶层)，中下层(包括商业服务人员阶层、产业 工人阶层)，下层(主要是指城市无业、失业、半失业者阶层)。 （2）本文定义和操作化 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 10 社会分层是指按照一定的方法将人们区分为高低不同的等级序列。根据以上社 会分层理论和实证研究，本文从经济收入（经济分层） 、受教育程度（文化分层） 、 职业（职业分层） 、主观收入地位（对个人收入在当地所处地位的主观认定） 、主观 阶层地位（对个人在当地所属阶层的主观认定）来对社会分层变量进行操作。 1.3.3 身份认同身份认同 （1）身份认同的研究层次 人类学家弗里德曼说过： “在世界系统范围内的消费总是对认同的消费” ，不同 的商品具有不同的符号价值，人们对符号价值的选择很大程度上是根据人们的身份 认同来决定的，青少年倾向于选择可爱造型的卡通物品，家庭妇女往往不计较时间 和路程，他们总是能淘到实惠又经久耐用的家具用品，人们在消费时多多少少会根 据自身的年龄、性别、阶层、民族等来选择商品的符号价值。 综合以往研究认同的理论，借鉴姚建平在消费认同中对身份认同所作的分 类，我们从两个层次对身份认同进行分析：一是个人层次，每个人在内心都要回答 “我是谁” 这个问题， 即主体对自我形象的看法和感觉， 包括自我认同和角色认同。 符号互动论代表人乔治米德认为， “自我”是在社会情境中实现的，我们总是希 望在于他人比较中，区分自我，认同自我，以确定我们属于哪些共同体。角色指的 是与人们某种身份地位相一致的一整套权利和义务的规范和行为模式，它是对具有 特定身份的人的行为期望。每个人都会扮演不同的角色，人们会根据角色来选择消 费,也可以通过消费来提高角色价值。无论是自我认同还是角色认同，都是消费者 在心理上的定位，二者的区别在于角色对于自我而言是一种外部形象，角色倾向于 被选择，角色认同往往是一种被动认同。第二个层次是群体层次，解答的是“我们 是谁”的问题，即社会成员对所属群体形象的认同，不同等级、职业、民族的群体 具有不同的消费方式，个体层次的认同本质上来讲是在与他人的交往中区分自我， 寻找自我的不同，而群体层次的认同，是在社会化的过程中群体成员获得群体共同 特征，寻找归属感的问题。 所以说，身份认同应该包括两个组成方面，一方面是自我感，自我感是一种个 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 11 体认同，通过强调自己不属于任何群体和阶层，自己就是独特的完整的存在来定位 身份，一般来说，社会经济越发达，人们面临的选择越多，自我感就越强烈；一方 面是群体所属感，个体希望通过消费融入某个阶层、群体，以群体的标准来定位身 份。 （2）本文的操作化 根据上述身份认同理论的阐述，本文着重强调消费者利用消费来构建身份认同 的意识， 身份认同量表的设计也是与消费情境联系在一起， 以总加量表的形式出现， 1 代表完全不赞同，5 代表完全赞同，具体从以下两个方面来操作，一是自我认同， 即自我感和个性化，具体操作变量有 b1:消费要体现自己的特点和个性，b6:我经常 改变造型，追求时髦,b9:我非常注重生活中的独特品位。二是群体认同，即群体所 属感，具体操作变量有 b2:消费要和自己的身份地位相符合，b3：消费要和自己的 职业特点相符合，b4：消费要和自己的受教育程度相符合，b5：消费要和自己的经 济收入相符合，同时还加入了体现炫耀性和攀比性消费的变量 b7：如果有钱了，我 想买更贵的东西，让别人另眼相看，体现广告和媒体对消费行为影响的变量 b8:广 告和媒体对我的消费行为影响很大。 1.4 研究思路及研究假设研究思路及研究假设 消费社会学认为消费者个人的消费行为与消费观念是在个体社会化中形成，深 受外部社会因素影响。消费社会学把消费行为和消费观念放在社会总体结构和条件 的基础上来整体把握，侧重阶层、团体、性别等社会群体之间消费行为和观念的异 同。同时，消费社会学认为消费是个人身份构建的主要方式，个人在消费中体现出 身份认同。 基于以上理论观点，本文选择居民日常消费中的做头消费为例，因为做头消费 是一种典型的符号消费， 人们可以通过不同的发型、 头饰向他人传达一种符号意义。 本研究以武汉市 18-65 岁居民为研究对象，这个年龄段为主流消费群体。重点从研 究对象主体主观的角度考察其符号价值感。首先描述和分析消费者符号价值感的总 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 12 体情况，其次描述符号价值感的个体特征差异(性别、年龄、居住地类型)，对分层 变量(个人收入、主观收入地位、教育水平、职业、和主观阶层地位)以及身份认同 变量进行相关分析，并对身份认同变量作因子分析，确定身份认同的测量量表，解 释影响消费者符号价值感的因素及其社会逻辑。 具体分析框架如下： 图 1-1 图 1-1 本研究采用实地调查获得的资料，运用的是定量研究的方法，因此研究性质是 实证性的。 本研究试图考察消费者的阶层变量、 身份认同变量与符号价值感的关系， 就研究的目的而言属于解释性研究。 由于以往无同类研究， 所以本研究具有探索性。 通过对消费理论和身份认同理论的梳理，考虑中国市场转型的特殊历史背景， 综合前人的相关研究以及研究者对消费和认同关系的观察与思考，我们提出以下 6 个研究假设。 研究假设 1:收入水平对消费者符号价值感有影响。收入水平越高，越重视商品 的符号价值； 研究假设 2：主观收入地位对符号价值感有影响。认为自己的收入在当地地位 越高，越重视商品的符号价值； 研究假设 3:教育水平对消费者符号价值感有影响。受教育程度越高，越重视商 身份认同变量： 自我认同（自我感、个性化） 群体认同（群体所属感） 分层变量： 文化资本（受教育程度） 经济资本（收入） 主观收入地位 职业 主观阶层地位 符号价值感： 商品独特性、示差性 商品的符号意义 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 13 品的符号价值； 研究假设 4: 不同职业的消费者对符号价值的重视程度有显著性影响； 研究假设 5：阶层地位认同对消费者符号价值感有影响。认为自己所属阶层越 高，越重视商品的符号价值； 研究假设 6：身份认同对消费者符号价值感有影响。希望通过消费来构建身份 认同的意愿越强烈的人越重视商品的符号价值。 1.5 研究方法及样本概况研究方法及样本概况 本研究的资料收集以问卷调查为主，辅以个案访谈和文献研究的方式。考虑到 样本要覆盖较多的消费阶层，调查样本采用偶遇抽样和判断抽样的抽样方法。调查 选择 5 个不同档次的理发店，理发店相关情况介绍见表 1-1，以到理发店来做头的 消费者为访谈对象， 调查以面对面的结构式访问方式进行， 共回收有效问卷 125 份。 表 1-1 调查地点描述 表 1-1 调查地点描述 高档（a、理发店） ：全国连锁，位于商业区中心黄金地段，内部设施高档，环境优雅，普通 剪发 50-100 元不等，烫染在 200-800 元之间，vip 会员可以享受八折优惠，调查对象 8 人 中档（b、c 理发店） ：全国连锁，位于大学附近，店铺装饰个性化，普通剪发在 10-50 元， 烫染在 50-300 元之间，经常有针对学生的优惠活动，调查对象 75 人 低档（d、e 理发店） ：社区内小店铺，一个理发师，一个助理，普通剪在 5-15 元之间，顾 客都是住在附近的居民，调查对象 42 人 全部问卷资料经检查核实编码，输入 foxpro6.0 数据库，然后导入 spss13.0 进行逻辑差错处理，最后进行统计分析。主要的分析方法有简单描述统计、因子分 析和相关分析。调查样本的基本构成情况（见表 12） 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 14 表 1-2 调查样本的基本构成情况 表 1-2 调查样本的基本构成情况 频数 百分比（%） 性别 男 61 48.8 女 64 51.2 年龄 18-29岁 89 71.2 30-39岁 25 20.0 40-60岁 11 8.8 生活环境 城市 93 74.4 农村 32 25.6 职业 党政机关公务员 3 2.4 企事业管理人员 5 4.0 企事业一般职员 18 14.4 专业技术人员、教师、医生 30 24.0 企业工人、商业服务业人员 11 8.8 民营企业主、个体经营者 6 4.8 银行、保险、证券行业人员 0 0.0 学生 39 31.2 农民 6 4.8 其他职业者 7 5.6 个人月收 入 0-1000元 50 40.0 1001-2000元 26 20.8 2001-4000元 44 35.2 4001-8000元 5 4.0 8000元以上 0 0 受教育程 度 小学及以下 4 3.2 初中 8 6.4 高中、中专、技校 17 13.6 大专 26 20.8 大学本科及以上 70 56.0 （n=125,本文所采用的百分比均为有效百分比） 1.6 研究的意义和不足研究的意义和不足 1.6.1 本文创新之处本文创新之处 本文首次将符号价值感操作化，并首次将消费情境中的身份认同变量作为影响 消费者符号价值感的影响因素进行定量研究和理论解释，对符号消费研究和身份认 同研究领域具有开拓意义。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 15 1.6.2 本文的不足本文的不足 （1）本文在调查对象的选取上，限于经费和时间的制约，只能采用偶遇抽样 和判断抽样的办法，造成职业和阶层分布不均匀，缺少声望较高的职业个案，样本 推论到总体就需要非常谨慎。 （2）身份认同的测量指标信度效度不高，由于阅读资料的有限，没有参考国 外相对成熟的量表资料。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 16 2 符号价值感综合强度和单项强度分析符号价值感综合强度和单项强度分析 2.1 符号价值感综合强度分析符号价值感综合强度分析 符号价值感的 6 个题项（c11-c16）采用总加量表的形式，1 代表完全不赞同， 5 代表非常赞同（其中 c11、c12 负向赋分） ，个人得分应该在 5-30 分之间，得分越 高，个人的符号价值感越强.按符号价值感综合得分平均分成三组，下面是频数分 布表和分布图。 数据分析结果显示：125 个个案，总分平均值为 4.56 分，标准差 3.87，最大 值 14。最小值-3，从分组频数分布表中我们可以看到，符号价值感强弱的的百分比 为 35.2%，中等的为 48.0，较强的为 16.8%，说明大部分调查对象的符号价值感处 于中等偏弱的状态；从频数分布直方图来看，调查样本符号价值感的总体得分接近 于正态分布，稍向左偏，说明样本中大部分人比较重视商品的符号价值。 表2-1符号价值感分组频数分布表 表2-1符号价值感分组频数分布表 得分 频数 （人） 百分比（%） 累计百分比（%） -32 （弱） 44 35.2 35.2 38 （中） 60 48.0 83.2 914 （强） 21 16.8 100.0 注：本文所用百分比均为有效百分比 14.012.010.08.06.04.02.00.0-2.0-4.0 符号价值感 frequency 30 20 10 0 std. dev = 3.87 mean = 4.6 n = 125.00 图2-1符号价值感的频数分布直方图 图2-1符号价值感的频数分布直方图 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 17 2.2 符号价值感单项强度分析符号价值感单项强度分析 符号价值感的 6 个题项分别是：c11,对商品价格的重视程度；c12,对商品使用 价值的重视程度；c13，对商品独特性和个性化的重视程度；c14，对商品的符号意 义的重视程度；c15，对理发店品牌和档次的重视程度；c16 对日常生活中头发护理 的重视程度。以下是符号价值感各单项的强度分析，6 个题项的平均分是 3.21，其 中高于平均数 3.21 的题项有 c11、c12 和 c14。 表 2-2 符号价值感各单项的强度分析 表 2-2 符号价值感各单项的强度分析 项目号 平均数 标准差 样本数 c11 3.27 4.09 125 c12 4.09 0.90 125 c13 3.21 1.04 125 c14 3.54 1.61 125 c15 3.14 1.31 125 c16 2.03 1.28 125 为了更方便看出各单项之间的强弱对比，我们对其平均数做了分组，从各单项 强弱对比中可以看到：总的来说，c12 得分最高，即消费者对商品的使用价值重视 程度最高、其次是商品的符号意义、商品的价格、商品的独特性和个性化、理发店 的品牌和档次、日常生活中的头发护理。 表 2-3 符号价值感单项强弱分组 表 2-3 符号价值感单项强弱分组 得分 题项 4.00-5.00 c12 很强 3.50-3.99 c14 较强 3.00-3.49 c11、c13、c15 较弱 1.00-2.99 c16 很弱 从符号价值感的综合和单项强度分析中我们可以看出，消费者还是比较重视商 品的符号价值的，但是相对于商品的价格和使用价值来说，消费者对符号价值的重 视程度有所减弱，由于经济收入、文化传统等