第三章消费者经济行为及客户关系管理.doc

第三章 消费者经济行为及客户关系管理一、学习目的与要求学习本章要掌握消费者行为的定义，了解影响消费者行为的基本因素和消费者购买心理的特征。理解消费者行为模式和客户关系管理的主要内容。二、考核知识点与考核目标（一）消费者行为模式（次重点）识记：消费者行为；消费者行为的三种模式。理解：消费者购买决策的过程；消费者行为与企业市场营销的关系。（二）影响消费者行为的因素（重点）识记：影响消费者行为的三种因素；消费心理的五个方面；马斯洛的需要层次理论。理解：影响消费者行为的个人因素；影响消费者行为的社会文化因素。（三）消费者购买心理（次重点）识记：消费者购买心理的十种类型。理解：各类消费者（按性别和年龄）的购买心理特征。（四）客户关系管理（重点）识记：客户关系管理定义；客户关系管理的目标；客户关系管理的原则；客户关系管理的层次。理解：客户关系管理的核心管理思想；客户关系管理的基本内容。教学方法：讲授法课时：7教学过程第一节 消费者行为模式一：消费者行为（一）消费者行为：为满足消费者需要而显示出的探寻、购买、使用和评价产品和服务的各种行为。它不仅包括行动之前的决策过程、购买和使用过程，而且包括行动之后的评价和反应过程。（二）研究消费者行为包括：消费者的购买动机、购买内容、购买方式、购买时间、购买数量、购买地点、购买频率、购后评价以及对未来购买行为的影响等内容。二：消费者行为模式（一） 消费者行为模式：消费者进行购买决策的典型方式。经济人模式：消费者依赖于对市场信息的完全掌握，做出完全理性的决策，以合理开支其有限的财力，取得需求最大的满足和效用被动人模式：消费者成为企业推销人员或广告的操纵对象，在推销人员或广告的诱导下，服从企业的目标和意图，消极被动地进行购买决策。决策人模式：消费者尽量收集比较充分的信息，通过各类信息的比较与分析，做出比较满意的购买决策。（二） 消费者行为划分为三种模式： 三：消费者购买决策过程：菲利普科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。（一） 消费者购买决策过程，主要受经济条件、消费群体、销售因素、资料来源、心理评估标准、等因素的影响。（二） 消费者决策是对市场行为中五方面问题进行规划。第一， 买什么第二， 何处去买第三， 何时去买第四， 怎样去买第五， 以什么价格去买。（三） 消费者购买程序唤起需求 资料搜集 估价行为购买决策 购后评价小结：重点理解消费者购买决策过程。反思：如果有图片讲解会更好。四：消费者行为合理性：传统的营销观念认为消费者行为的合理性：达到消费者觉得最有利益的行为现代的营销观念认为消费者行为的合理性：突破了经济合理性和个人心理满足的狭窄范围。消费行为应有利于人类健康、生态平衡、控制污染。五：消费者行为与企业市场营销的关系（一） 研究消费者行为是实现企业营销目的的需要（二） 研究消费者行为是企业制定科学合理的市场营销策略的依据（三） 研究消费者行为是企业市场细分化和市场定位的重要依据（四） 研究消费者行为是否被满足及满足程度是评价企业市场营销业绩的客观尺度。小结：这一节要求掌握消费者行为的概念。消费者购买决策的过程等内容。第二节 影响消费者行为的因素购买力的高低是影响消费者行为的主要因素，但不是唯一因素。影响消费者行为的因素大体概括为三种因素：心理因素、个人因素、社会文化因素。这三种因素不是孤立、单独地影响消费者行为，而是在一定购买力前提下，相互关联、相互制约、共同发挥作用的。一：影响消费者行为的心理因素（一） 动机：源于满足某种需要，驱使人们购买的内在动力。不是每一种需要都会形成购买动机，只有当某种需要达到足够强度时才会发展为购买动机。从动机结构上分析，它包括生理动机和心理动机。马斯洛需要层次理论根据人类生理、安全、归属与爱、尊重、自我实现等五中需要发展了人类需求动机理论。他把人的需要从低到高划分为5个层次。根据大多数消费者所处的层次及变动趋势，适时制定市场营销策略，是企业市场营销活动的基本宗旨。（二） 感受：是一种行为过程中的知觉力，从四个方面理解：感受是有选择的；感受是有组织的；感受依赖于外界刺激；感受质量取决于人的素质（三） 学习：是指某一刺激与某一反应之间建立联系时所发生的现象，具体地说是指消费者通过相类似的实践或经验所导致的行为的变化。（四） 态度：一旦对产品有了好的态度，就可能产生购买意向和现实的购买行为。（五） 个性：是指个人内在的心理特点。不同个性的人存在不同的需要和购买欲望。小结：从心理角度分析消费者影响消费者行为的心理因素。二：影响消费者行为的个人因素（一） 年龄：不同年龄的消费者对商品有不同的需要和偏好。青年人喜欢.，老年人喜欢，儿童喜欢。消费者年龄是影响消费需求和购买行为的重要因素。（二） 职业：职业与购买行为有着内在的因果联系。（三） 生活方式：生活方式发生了变化，需求和偏好也会随之改变。（四） 经济状况：不同经济条件的消费者对商品和偏好是有区别的。三：影响消费者行为的社会文化因素（一） 家庭：是影响消费者行为最直接、最密切的社会因素。1. 家庭成员的影响：每个成员购买行为都直接或间接地受其他成员的影响。2. 家庭结构的变化：家庭分散化、小型化、妇女的财务管理权、独生子女地位。3. 家庭生命周期：不同阶段有不同的特点。（二） 社会阶层：各阶层成员对商品需求不同。（三） 相关团体：消费者在社会交往中形成的群体关系（四） 人口：（五） 文化小结：了解消费者行为的个人和社会因素。第三节 消费者购买心理一 购买心理类型1. 从众心理 ：购买动机具有跟随性2. 仰慕心理：购买动机具有趋向性和追求性3. 自豪心理：购买动机具有地方性和显示性。4. 炫耀心理：购买动机具有虚荣性5. 实惠心理：购买动机具有求实性和图廉性6. 占有心理：购买动机具有恐失性7. 享受心理：购买动机具有养生性和保健性8. 保值心理: 购买动机具有守财性9. 好恶心理：购买动机具有主观性和选择性10. 怀旧心理：购买动机具有复古性小结：消费者购买心理分为10种。大家学会体会。二 购买心理特征（一） 男子的购买动机与消费心理：购买机会不如妇女多。男子购物心理具有理智性、自信性、务实性和勤俭性。（二） 妇女的购买动机和消费心理：在购物行为中有更多的发言权和决策权。购物易受周围环境和市场气氛的影响，购物常表现为勤俭性与被动制约性并存的消费心理。（三） 老年人的购买动机与消费心理：在购物中具有权威性。理智性、自信性、易冲动、时尚性和攀比性。（四） 青年人的购买动机与消费心理：求新性，购物果断，时尚性、攀比性、收入有限，所以对商品挑选性极强。对高价商品购买犹豫不决。小结：深入体会不同群体的消费心理。第四节 客户关系管理一 CRM的概念二 CRM的核心管理思想（一） 客户是企业发展最重要的资源之一：在人类社会从“产品”导向时代发展为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的法则将会显著改善企业营销业绩。（二）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理：企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系；还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。 对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是系统的另一个重要管理思想。（三）进一步延伸企业供应链管理：系统作为系统中销售管理的延伸，借助 技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的网络营销模式。与系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理问题，将客户、经销商、企业销售部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。（四）CRM是一种经营哲学：CRM是一种经营哲学而不是一种数据库应用，在我们正确设计合适的方案管理客户关系之前，需要先创建这种关系的经营哲学：谁是我们的客户？如何定义客户关系？如何正确对待我们的客户？无论人们的答案如何，他必然将这种经营哲学付诸行动，一个CRM应用开发者很可能将他的客户关系哲学建筑在CRM应用之中，因此，在任何一个CRM系统之中，总是有一个隐含的经营哲学：应该如何对待客户。如果你要决定是否花费巨资来安装CRM系统，你要问的下一个问题将是，那些CRM供应商是真正想帮助我们公司改进客户关系呢，还是仅仅销售他们的CRM应用系统？找到这个问题答案的最好方法是了解建造在CRM应用系统里的经营哲学：他们是如何定义客户关系并帮助你对待你的客户的。他们让你对待你的客户的方法很可能就是他们用来对待你的方法！三 客户关系管理的基本内容提高效率拓展市场保留客户（一）客户关系管理的目标客户中心原则一致性原则战略原则老客户优先原则（二）客户关系管理原则理念层执行层原理层软件层硬件层（三）客户关系管理的层次(四)客户关系管理带来的优势。（二） 客户关系管理的内容1. 顾客分析：谁是企业的顾客，顾客的基本类型等2. 企业对顾客的承诺：承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满意。3. 客户信息交流：是一种双向的信息