东北航空公司支线航空市场营销策略

东北航空公司支线航空市场营销策略第二章少洛企业外部环境分析民航运输业作为一种高投入、高风险的行业，对诸多外部环境要素的影响都很敏感。因此，航空公司在制定营销战略过程中，必须认真分析外部环境，并从中发现影响本企业的关键要素。2.1宏观环境分析对航空公司影响较大的宏观环境因素主要包括:经济环境、政策环境、社会文化环境、技术环境和自然环境。2.1.1经济环境分析航空运输的发展主要取决于国民经济的发展水平，当前中国经济和社会运行状况良好，为航空运输提供了较好的发展空间。(1)国内宏观经济形势总体良好2006年中国国内生产总值突破20万亿元的新台阶，达到20.94万亿元，比上年增长10.5%，2007年前三季度国内生产总值为16.60亿元，比上年增长H.5%，比上年同比加快0.7%，经济和社会运行状况良好，这为航空运输提供了较好的发展空间。各国航空运输统计分析表明:航空运输总周转量的增长速度是经济增长速度的两倍。(2)国内居民消费水平逐步提高随着中国社会保障体系的建立健全，以及各项改革成果的显现和居民生活水平的提高，居民可支配收入中相当大部分会逐渐从一般生活消费转向旅游等休闲性消费。近年来中国的旅游业发展很快，预计至20巧年中国旅游业平均增长速度可望达到10一n%，到2010年旅游总收入占到GDP的8%，成为国家的支柱产业。东北地区幅员辽阔且旅游资源非常丰富，旅游业的蓬勃发展，势必为开展支线航空业务带来大量的商机。(3)随着东北老工业基地的振兴，东北地区经济迅猛发展2006年东北3个省国内生产总值为15133.9亿元，平均增长12.3%，高于全国平均水平2.8%;东北三省固定资产投资增势不减，全社会固定资产投资额达到3200.8亿元，占全国固定资产投资总额的7.55%，虽然比重不大，但是东北三省的增长幅度都高于全国平均增长水平，辽宁、吉林、黑龙江的全社会固定资产投资额分别增长35.9%、57.5%和犯.0%，吉林以55.6%速度跃居全国各地首位。最近发布的数据显示，今年1一7月份，东北三省社会消费品零售总额保持了较快的增长速度。其中，辽宁省，1一7月份实现社会消费品零售总额为2252.6亿元，同比增长16.8%，吉林省为1077.9亿元，同比增长17.8%，黑龙江省为1250.0亿元，同比增长16.9%。东北三省1一7月份合计实现社会消费品零售总额4580.5亿元，同比增长17.08%，占全国社会消费品零售总额的比重为9.34%。东北地区经济的快速增长将为东北地区支线航空市场提供巨大的需求空间。2.1.2政策环境分析(l)东北地区机场规划布局有利于支线航空的发展“十一五”期间中央和地方政府将在东北地区新建和扩建12个机场，沈阳连、延吉、长春、漠河、鸡西、伊春、大庆、长白山、通化、朝阳、长海等，、大将会增加更多的支线航线和航班，进一步沟通东北地区和东部经济发达地区的联系，为东北地区的经济和旅游发展服务。这将是东北航空公司大力发展支线航空业务的良好契机。(2)四项新的财经政策的出台鼓励支线航空发展民航总局年内出台四项新的财经政策，:民航中小机场补贴管理办法)、(支线航空补贴管理办法和民航基础设施建设贷款财政贴息资金管理办法等。近期，民航总局召开了民航财经政策研讨会，民航总局副局长高宏峰介绍说，民航总局将在支线航空、中小机场、民航贷款贴息等三方面，根据民航行业特点确定补贴标准和补贴对象，将向公共服务特征明显、旅客流量少的航线、吞吐量小的机场进行补贴倾斜。同时，充分考虑区域经济发展水平对民航发展带来的影响，同等条件下，西部地区、东北地区支线航线和中小机场补贴标准普遍明显高于中、东部经济较发达地区支线航空的补贴水平。即将出台的支线航空补贴管理办法，规定支线机场和省内航段或距离小于600公里的支线都可以享受补贴，在明确了可以享受补贴的标准后，客座率80%以下支线还被分为3个等级，并明确补贴标准向中西部地区、东北地区、新开辟航线和尚处于市场培育期的航线倾斜。淡旺季补贴标准可上下浮动20%。民航中小机场补贴管理办法是在民航总局2005年取消对亏损机场补贴后对中小机场补贴的新政策。此项政策明确对吞吐量在500万人次以下的中小机场进行补贴。根据统计数据，目前国内年吞吐量在500万人次以上的机场共19个，这也意味着，国内有80%以上的机场都能获得补贴。但为了激励停航机场尽快复航，减少资源浪费，对停航机场不予补贴。新办法还将机场按所在地区和规模划分，分别确定了不同的补贴标准。按所在省份经济发展水平将机场分为东部地区、中部地区和西部地区机场三类，在确定补贴标准时向中、西部地区适当倾斜。将符合补贴条件的机场又按吞吐量分为四档，规模越小的机场补贴标准越高。军民合用机场生产运营受到空军飞行影响，补贴标准按同类机场补贴标准上浮20%。办法中还另外明确了，国务院也在最近批准延续机场建设费征收政策至2010年。这必将鼓励航空公司、机场开发支线航空业务，同时促进支线航空的发展，为支线航空运输发展提供了机遇。(3)鼓励、扶植支线航空发展的措施出台，有利于支线航空发展具体措施如下:用于70座以下涡浆飞机和50座以下的涡扇飞机执行的航段，审批航线优先考虑支线;鼓励干线航空公司与经营支线的航空公司实行代码共享或联营;支线运价放开浮动，实行灵活的票价政策，自2000年10月1日起，中国民航总局对支线航空实行最高限价管理，对航空公司独家经营的支线或省(区)内航线运价实行最高限价管理，即票价上浮不超过公布票价的10%，在最高限价内由航空公司自行决定:其他支线运价调整经共飞公司协商后联合报批;2000年10月1日起，支线航班的机场建设费标准调整为10元;降低支线航空准入标准，航空公司可以自主引进支线飞机，航空公司购买国产支线飞机给予必要的优惠，改审批制为备案制;积极为使用国产飞机创造条件，成立了专门为国产飞机的提供适航审定服务的适航审定中心:华东地区航空器适航审定中心和东北地区航空器适航审定中心。通过各种的措施鼓励、扶植航空公司发展支线航空运输，为航空公司创造简化审批航线、放开票价、降低飞机准入标准、积极提供飞机审定服务等有利条件降低支线航空运营成本，提高支线航空的盈利利润。2.1.3社会文化环境分析一个地区的社会文化环境将很大程度上影响个人的行为，目前中国正步入小康社会，人们的生活质量有所提高，消费价值取向发生了较大的变化，居民可支配收入中用于旅游等休闲性消费的比例明显增加。据有关统计数字显示，2004年以旅游为出行目的的民航旅客比例为32.5%，2005年38.4%，2006年为40.3%呈逐年攀升的态势，世界旅游组织预测，到2010年，中国旅游业平均增长速度可望达到10旅游总收入将占到GDP总量的8%，成为国民经济的支柱性产业。到2020年，中国将成为全球最多人前往的旅游胜地，成为世界上最大的旅游国家，旅游业的蓬勃发展无疑将带动交通等相关产业的发展，也为支线航空运输业提供了更为广阔的市场空间。2.1.4技术环境分析(l)飞机制造技术不断进步喷气支线机于1993年进入美国支线航空市场以来，喷气支线飞机的机队呈指数速度激增。与涡桨飞机主宰支线市场的时代不同，喷气支线机的舒适性、座位数、速度和航程能力逐渐接近于单通道窄体机，大量用于开辟其客流量不足以使用干线机的支线航线中。喷气支线机的出现大大扩展了支线市场的范围。随着飞机制造技术的进步，未来的支线飞机制造商会采用更加先进的设计技术，开发生产出更加安全、可靠、舒适、快捷的喷气支线客机。航空公司也会因此在机型上有更多的选择，从而能够更好地适应市场需求、赢得客户的青睐。总之，由于制造与维修技术的进步，飞机的安全性和舒适性将日益提高，从而会促使越来越多的人在出行时选择飞机，给航空公司带来更多的机遇。(2)机场建设日趋完善截至2006年底，中国已有通航机场147个，其中能起降B747等大型飞机的机场25个，能起降B737和A32O飞机的机场121个，全国所有直辖市、省会、自治区首府以及沿海开放城市和主要旅游城市都拥有较先进的机场，一些边疆地区、少数民族地区、地面交通不便的地区也拥有了相应规模的支线民用机场。全国已形成 “十一五”期间，中国民航将在完善干线机场的基础上，重点建设支线旅游机场。国家计划投资50个亿在东北地区新建、改扩建12个机场来缩短东北地区与经济发达地区的距离。其中，第一类是旅游热点的机场，如长白山、漠河、伊春、长海机场;第二类是旅游与商务相结合的，如鸡西、牡丹江机场;第三类是公务机场，如大庆机场。随着机场建设日趋完善、，支线旅游机场的重点建设，为东北支线航空的发展创造了更有力的条件。2.1.5自然环境分析(l)东北地区旅游资源丰富。自然景观如山、海、江、湖、洞、泉、森林、草原、湿地、冰雪，人文景观如陵园、寺庙、名胜、历史遗迹、文化遗产、战争遗址、红色遗存;社会景观如大工业、大农业、大都市、现代化建设成就、少数民族风情、边境风光等等。辽西走廊无论是在葫芦岛、锦州，还是在朝阳、阜新，具有一批在国内甚至在国际上具有明显优势或垄断地位的旅游资源。黑龙江省的鹤岗一伊春一佳木斯一哈尔滨、伊春一嘉荫一鹤岗、哈尔滨一大庆和哈尔滨一尚志一牡丹江一绥芬河这些线有着丰富的森林旅游资源。吉林省的长白山一龙井一延吉一敦化一吉林一长春这条线，以长白山景色为主题的风景如画，自然风光精彩纷呈。 (2)东北三省旅游资源有其独特性。有四个“独一无二”:一是大冰雪、大森林、大湿地方面的旅游资源独一无二，在黑龙江、吉林、辽宁三省都有。二是大农业、大工业方面的旅游资源独一无二，东北三省地域辽阔，黑土地肥沃，吉林、黑龙江还是全国商品粮主要基地，发展农业旅游和大田农业观光前景广阔;东北地区更是全国资格最老、老厂老矿最为集中、对人民共和国的成立和发展作出过突出贡献的工业基地，许多厂矿在全国拥有“最早创办”、“至今唯一”或“在全国乃至全世界屈指可数”的地位，发展工业旅游更是潜力巨大。三是大边界、大界河、大界湖方面的旅游资源独一无二，辽宁省有鸭绿江与朝鲜相连，吉林省有长白山和图们江与朝鲜接壤，黑龙江省有兴凯湖、乌苏里江、黑龙江与俄罗斯相邻。三个省都有大边界、大界河，一些界河还可以搞游船旅游。这个优势，在全国是具有垄断性的。而且，与东北三省毗邻的日本、韩国和俄罗斯三个国家，还都是我国名列前几位的旅游客源国。四是抗日战争和解放战争时期的红色旅游资源独一无二，从1931年的“九一八事变”起，日寇的铁蹄践踏东北，不愿作亡国奴的人们与日本侵略者进行了殊死斗争，留下了许多可歌可泣的故事和历史遗存;解放战争的第一个大战役一一辽沈战役是在东北打响的，包括辽沈战役博物馆在内的一批博物馆和纪念地生动地记载了这一段红色历史，已成为教育人民的课堂和重要的旅游吸引物。随着这些丰富的旅游资源进一步开发，加之旅游业的蓬勃发展，无疑将带动交通等相关产业的发展，为东北地区支线航空市场提供更大市场。(3)东北地区旅游景区陆路交通不便。东北地区著名的旅游景点如长白山、漠河、镜泊湖等地普遍山高路远，陆路交通时间长且安全性、舒适性较低;长海岛等地海上交通不便，遇到天气不好时，长海岛与陆路交通不能往来，但这些景点距沈阳的空中距离短，非常适宜发展航空旅游。以“人间仙境”而著称的长白山天池位于吉林省东北部，地处长白山山脉，海拔在2000米至3000米之间。从延吉去往长白山天池，需6个小时，随着2008年10月份长白山机场的正式投入使用，从长白山机场至天池的旅行时间大大缩短，只需40分钟。长白山机场位于吉林白山市松江河县境内，位于长白山山脚下，工程总投资为6亿元人民币，设计年吞吐量到2010年将达到80万人次，机场跑道长度2600米，宽度45米，机场可起降波音757、737、A319等大中型飞机。长白山机场的开通改变了人们游览长白山的方式，以前完全由陆路运输的方式，现在可以选择航空运输，为那些担心陆路运输的安全性和舒适性的游客提供快捷、方便的旅游途径。目前另一旅游机场一长海机场位于大长山岛境内，长山岛距沈阳、大连陆路的公路里程分别为300公里、150公里，海上距离25海里，车程为2个半小时，船程为1个小时，随着2008年1月长海机场的通航，沈阳、大连至长山岛的空中旅行时间缩短为约40分钟。长海机场复航改变了人们游览长山岛的方式，以前必经水路运输，受天气影响较大，现在可以选择航空运输，为旅客提供了快捷、方便的旅游途需求环境分析需求量分析 (l)航空运输总需求量分析经过短短半个世纪的发展，新中国民航事业从无到有并迅速壮大。特别是1978年实行改革开放政策至今，中国民航持续高速发展，航空运输总周转量年均增长达18.7%，大约是同期世界民航平均增长速度的3.2倍。如今，中国民航一天发送的旅客相当于1950年全年旅客运量的21倍，已形成了国内四通八达、连结世界主要国家和地区的航空运输网络。据统计，2006年中国民航全行业完成运输总周转量306亿吨公里，旅客运输量1.6亿人，货邮运输量349万吨，分别比上年增长17.0%、15.5%和13.9%。共有定期航线1336条，其中国内航线1068条(至香港、澳门航线43条)，国际航线268条。中国民航运输总周转量在国际民航组织各缔约国的位次，由1978年的第37位上升到2006年的第2位，初步确定了中国在世界民用航空大国的地位。如图2.1、图2.2、图2.3所示，2002年一2006年航空运输总周转量、旅客周转量、货邮周转量增长迅速。2006年航空运输总周转量、旅客周转量的世界排名均继续保持第2位。航空运输总周转量、旅客周转量、货邮周转量三项指标的增长率分别达到17.0%、巧.9%和19.5%。2006年，中国航空工业第一集团公司在召开的北京国际航空展览会上预测，我国航空客运周转量的年均增长率在未来20年将达到8.4%，到2026年客运周转量接近1.2万亿人公里，约为2006年的5倍。根据国际上成功的经验，一个国家在航空干线网络发展到一定阶段时，必须发展支线以完善航线网络，这是航空运输业的一般规律。而且，支线航空运输以建设周期短、支线飞机对机场等级要求低等优点，可用较短时间和较低成本为更多的中小城市提供航空服务，促进当地的经济发展。因此，没有发达的支线运输网络，就很难使空运业保持长期持续快速发展。支线运输的意义不仅仅局限在所服务的支线市场，重要的是可以为干线运输汇集和疏散旅客和货物。我国地域辽阔，地区经济发展不平衡，为支线航空的发展提供了巨大的可能。随着中小城市日益繁荣，区域经济网圈将会逐步形成，区域内的联系日趋频繁，在今后十一五年内全国城市数量可望增至千座以上，对支线航空运输的需求越来越大，构筑中国支线市场网络的条件已经初步形成。今后一个时期，我国支线航空要培育、成长和发展，并达到初具规模，必须要对相关设施进行建设，提供必要保障。随着我国“十一五”计划的深入实施和人民生活水平的不断提高、西部地区的大开发、东北地区老工业基地以及中国民航业的逐步成熟、中枢机场在全国范围内的逐渐形成等有利条件，中国民航业的发展必然会有美好的明天，尤其是支线航空运输业的发展。据预测，在“十一五”期间，中国支线航空旅客运输量年均增长在10%，到2006年己达到1200万人;到2019年，支线航空运输在中国整个航空运输中所占比例将由目前的12%上升至26%，中国的支线飞机需求量在未来20年内将超过400架。(3)东北地区航空市场需求分析近几年来，东北地区大部分机场旅客吞吐量增长迅速，至2007年12月份，沈阳、哈尔滨、延吉机场旅客吞吐量分别突破600万人、400万人、80万人。从表2.2中可以看出，在支线机场中，延吉、牡丹江不仅有着很高的旅客吞吐量，也保持一定的增长速度;黑河机场增长速度也相对较快;丹东、锦州机场增长速度很快，旅客吞吐量成倍增长。综上所述，随着航空运输总需求量的增长，支线航空运输需求量增长迅速，东北地区部分支线机场旅客吞吐量成倍增长，这表明支线航空市场需求空间潜力巨大，为东北航空公司支线航空运输发展提供了机遇。2.2.2消费行为分析作为企业，首先要研究和关注的是目标消费群体。这主要包括两方面内容:一方面是目标消费群的消费行为，包括商品的使用方式、使用频率、使用的品牌和包装以及购买习惯等;另一方面是目标消费群的性别、年龄、职业、学历、收入等人口特征方面的构成。这些信息往往直接影响着消费者的购买决策，影响着企业的经济效益，掌握这些信息能帮助企业更有针对性、更准确地进行市场营销的实际运作。与其他运输市场一样，支线航空市场存在着不同的消费层次和需求，旅客消费层次不同，消费需求也各异。(l)旅客年龄构成如图2.4所示，老年和儿童出行主要是旅游和探亲，使用率低;中年和青年收入高，主要是公务旅行，使用率高。(3)旅客出行目的的构成如图2.6所示，从旅客出行目的来看，公务旅客仍然是支线航空旅客构成主体，但所占比例逐年下降，旅游游客比例增势明显，而探亲旅客比例则浮动不大，表明随着人们生活水平的提高和“假日经济”的影响，居民可支配收入中用于旅游、度假等休闲消费的比例有所增加，这也极大地刺激了旅游市场的消费需求，使得旅游2.3竞争环境分析宏观环境的变化对企业的影响是间接的、潜在的，它通常是通过行业环境因素变化来起作用。我们采用波特教授的产业竞争性分析理论来分析东北航空公司在东北地区开展支线航空业务的竞争环境。波特教授认为，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，它们是潜在的进入者、这五种基本竞争力量的状况及综合强度，不仅影响着企业竞争行为，而且决定着行业获利的最终潜力。企业管理者应仔细分析，采取适当的措施，避免企业受到他们的影响，最终为企业找到能够获得利润并立足于市场的位置。2.3.1供应商议价能力航空公司的主要供应商可分为飞机供应商、航油供应商和机场。由于民用飞机制造企业的资金密集和技术密集特性，民用飞机市场一直处于垄断竞争的状态。在干线飞机市场，随着19%年12月波音公司以133亿美元兼并麦道后，干线飞机市场的产业集中度进一步提高，现在己形成了波音与空客寡头垄断的格局;而在100座以下的支线飞机市场，同样由加拿大庞巴迪公司、巴西航空工业公司及仙童一多尼尔公司三大支线飞机制造商占据了93%的市场份额;此外，航空公司一旦选用某型号飞机作为其机队主力机型，由于同厂商、同系列飞机具有在部件、操作、维护和培训等方面的通用性，且航空公司为保证机队正常运行须保持足够的、专用性极高的航材储备，在此后新进飞机时，若航空公司转而选择其他厂商，则转换成本过高;因此，飞机供应商的议价能力是远远高于航空公司的，尤其对于东北航空公司这种中小规模的航空公司，受规模和资金的限制，一次采购飞机的数量不会太大，在目前显然不是飞机供应商的主要客户，供应商更是要自己抬高身价。由于国内航油市场由中国航空油料集团公司垄断，虽然航油出厂价由国家发改委根据新加坡市场航油价格变化统一制定，但由于独家垄断的市场格局，中国航空油料集团公司在航油定价中的控制力非常强大，航空公司只能被动接受市场价格，基本没有议价能力可言。机场属地化改革前，绝大部分机场均由民航总局管理，机场经营的压力不大，为航空公司提供的各项服务费用均按民航总局财务司制定的统一标准收取，但属地化管理后，机场相继改组为公司制企业，自负盈亏，且属地化管理使机场经营融入了地方经济，地方政府为了本地经济发展或改善投资环境，多会促使机场采取一些比较灵活的、市场化的策略，尤其是地处东北地区、经营比较困难的支线机场，往往为了吸引航空公司多飞从而增大业务量，会在收费上给予航空公司一定的优惠空间，因此可以说，机场的议价能力较属地化改革前己有了一定程度的降低。企业在飞机、航材、航油等方面议价能力较弱，在机场起降费和地面服务费方面议价能力较强。2.3.2购买者议价能力国内航空公司的旅客从旅行目的划分主要可以分为公务旅客和旅游旅客。对于公务旅客，其对机票的价格敏感度较低，影响其挑选航班的因素主要集中在安全、时刻、机型和服务质量等方面，由于这部分旅客对航空公司营运收入的贡献较大，航空公司往往会通过提供诸如专人办理手续、贵宾休息室或免费提升舱位等级等服务手段来换取这部分旅客的忠诚度，因此，公务旅客具有较强的议价优势。对于旅游旅客，又可分为统一购票的团队旅客和自行购票的散客，显然，由于团队旅客一次订购机票的数量较大，其议价能力高于散客。除了旅客外，民航产品主要的购买者还包括客运代理人和包机公司。目前客运代理人的机票销售业务量占到80%以上，己成为航空公司机票分销的最主要渠道，其中一些规模大、网点多、业务量占航空公司机票销量比例大的代理人凭借广大而稳定的客源，其议价能力逐步提升，能够从航空公司得到最优惠的运价政策，在东北地区支线市场，这类代理人往往还与旅行社结成合作伙伴或自身涉足旅游业，向游客提供价格较低的旅游产品。包机公司则是通过一定价格买断航空公司某航班的全部或部分座位，在不突破标准运价的前提下，自行定价对外销售:东北地区支线市场的旅游航线较多，由于旅游航线均具有一定的季节性，旺季和淡季的机票销售价格有较大差别，航空公司为保持自身的稳定收益，一般要求包机公司无论淡、且淡、旺季均按照同样的包机价格执行，这就导致包机公司在旅游淡季面临亏损的风险，因此，相对于大规模客运代理人，包机公司的议价能力较弱;此外，部分新通航机场或生产量较少的机场迫于经营压力，有求于航空公司多飞，往往通过其开办的客票销售机构与航空公司订立包机协议，而后以较低的价格吸引更多旅客以保证达到航空公司所要求的客座率，这部分特殊包机人的议价能力就更弱。国内旅客对航空运输了解得不够，特别是代理人市场的混乱往往使旅客不能获得完整的价格信息，并因此降低了其讨价还价的能力;同时民航总局对航空公司的运价政策依然没有完全放开，限定了行业的最低价格，从而也使得消费者还价的余地减小。2.3.3替代产品的威胁航空公司所提供的主要是安全、舒适、快捷的运输服务，在替代产品方面的压力主要来源于信息技术的发展和铁路、公路运输。铁路提速和公路的高速化对1000公里以下的部分支线航线产生了巨大冲击，有的甚至被迫停航。近几年来，铁路部门采取了提速、车上售票、开行公交化列车等措施使旅客在地面所花的时间平均只是民航的三分之一，加上火车相对民航正点率较高，民航快速的优势往往被地面所用的时间冲抵不少。另外，随着高速公路网的完善，公路运输与航空运输在300一500公里之内的竞争日益激烈，在此范围内飞机与汽车进行竞争既没有时间优势，更没有价格优势。同时，铁路和公路系统的服务质量也有明显改进，旅客旅行的安全性、便捷性和舒适性均有所提高。与地面运输方式的竞争正成为支线航空运营的焦点。企业一方面要努力提高管理水平，提高航班正点率，减少航班延误，尽可能以准时快速的服务赢得旅客;另一方面企业要通过改革票价机制，针对不同层次旅客的需求和价格承受能力，逐步建立以“多等级票价体系和多级舱位管理”为核心的收益管理体系，以灵活的营销机制去拓展市场，吸引旅客。2.3.4潜在竞争者的进入威胁东北航空市场的新竞争者主要包括新成立的民营航空公司一中一泰克航空公司和在东北地区枢纽机场设立基地的其他航空公司一南航北方公司、大连公司、吉林公司、黑龙江公司。2005年年初，民航总局公共航空运输企业经营许可规定施行，鼓励国内外资本投资中国民航业，国内投资民用航空业规定(试行)颁布，进一步向民营资本敞开大门，奥凯、春秋、鹰联三家民营航空公司已运营，虽然民营航空公司具有机制灵活、内部运行成本低、融资手段多等大航空公司不具备的优势，但同时也存在难以迅速获得规模经济性、专业技术人员缺乏、航班运行保障经验欠缺、销售渠道少等弱点，其在航线、时刻的取得、运行安全保障和总体营运成本等方面尚有一定障碍，且考虑到国内旅客对低成本航空的接收程度和旅客参加原有航空公司里程奖励计划导致的转换成本，民营航空公司对原有各航空公司产生实质威胁尚需一定时日。相对新进入航空市场的东北航空公司而言，在东北枢纽沈阳桃仙国际机场设立基地、开辟东北支线的航空公司是真正的威胁。随着民航体制改革的完成和机场属地化管理，民航总局对航空公司在注册地以外的机场设立基地的政策逐渐放开，且三大航空集团兼并重组后，总部可以在各分公司之间灵活调配运力，这就为各大航空公司在沈阳派驻飞机执行客座率和票价含金量旅游支线如:牡丹江、延吉、长海等旅游支线创造了有利条件，而且各大公司均有完善的安全保障机制、熟练的运行保障人员和成熟的市场营销网络。新企业进出航空客运市场难度很大，而且如果新进入者达不到航空客运企业所必须的规模，将很难同现有的企业展开竞争，取得成功。因此新进入者对行业内现有企业的威胁并不是很大。2.3.5现有航空公司间的竞争目前占据东北支线航空市场份额最大的两家公司是南航北方公司和东北航空公司，由于机队规模的区别，在航班时刻和航班频率方面，东北航空公司不是南航北方公司的竞争对手，但在营销、服务和旅客的总体感觉上，相对特色化、高质量的服务和有针对性的航线安排，也吸引并保持了一大批忠实客户。虽然东北支线航空市场的需求在不断增加，但随着航空业进入门槛的降低和民航市场化程度的加深，参与东北支线航空市场竞争的航空公司将增加，且由于经营航空业的固定成本高、市场退出壁垒的限制，东北地区支线市场竞争将有一定程度的加剧。南航北方公司与东北航空公司相比优、劣势如下:南航北方公司机队规模大、航班密度大。南航北方公司是中国南方航空公司在中国国内的重要分支机构。南航北方公司拥有以空客为主体的客机14架，开辟有国内外航线72条，通航的国内外大中城市达到80多个。2007年1一9月份运输总周转量达4.98亿吨公里，旅客运输量达295万人次，运输货邮4.6万吨。作为以沈阳为基地的老牌航空运输企业，南航北方公司同样看到了东北地区支线航空发展的广阔前景，近年来，在延吉、牡丹江等航线上投入了大量运力，努力扩展其市场份额。在东北地区的主营区域，通过市场研究，结合顾客价值水平、公司形象、机型、班次密度、航班准时性、票价和服务质量进行多因素定位。与南航北方公司相比，东北航空公司在航班准时、服务水准、票价上具有竞争优势，而在机型、航班频次上处于不利地位;与南航北方公司相比，公司在购票方便和班次密度上具有竞争优势，而在公司形象上处于劣势。结合公司目标市场的差异化策略，公司应在东北地区支线公务旅客中定位于关系领先，致力于顾客的成功;而在东北地区的旅游和探亲旅客中定位于价值领先，以最好的价格/服务质量比提升顾客满意，成功实施定位策略。第三章:、企业内部环境分析3.1企业简介东北航空有限公司为企业法人，是由辽宁寰江实业有限公司、四川航空集团公司和沈阳市人民政府国有资产监督管理委员会三家共同出资组建的。公司注册资本金为1.6亿元，其中，辽宁寰江实业有限公司投资8040万元，占50.25%;四川航空集团公司投资5360万元，占33.5%;沈阳市人民政府国有资产监督管理委员会投资2600万元，占16.25%。依照公司法，东北航空有限公司的治理结构由股东大会、董事会、监事会和经理层组成。股东大会是公司的最高权力机构，由持有公司股份的股东组成。董事会是公司的决策机构，董事由股东大会选举产生。监事会是公司的监察机构，由股东大会选举产生。经理层是公司的执行机构，负责公司的生产经营活动。东北航空公司主要以经营东北地区支线航空运输为主，干线航空为辅，依托沈阳桃仙国际机场航空枢纽，.要建设成为沈阳为中心、立足辽宁、辐射东北、面向全国、干支线结合的综合型及网络化的现代航空企业。公司自n月13日首航以来，至12月31日，执行航班322个航班，运输旅客22352人，平均每天执行航班7个、运输旅客466人。3.2组织及人力资源概况自公司成立以来，始终采用直线职能制的组织结构，采取总经理负责制，总经理由董事会任命。具体组织结构如图3.1所示。目前，公司共有员工145人，飞机3架，平均人机约为50:1，低于100:1的国际民航平均标准，也低于国内一些航空公司，如深航(100:1)、新华航(109:1)等。但飞行人员和一线机务人员的人机比却略低于国家标准，出现了供不应求的局面。东北航空公司的最高管理层由董事会任命。目前在决策层内的5位公司级领导均有航空公司管理经历，在航空公司、机场担任过副总经理以上职务，这些高层管理者均为技术专家，没有营销方面的专家，年龄均在40一50岁。这种状况对于东北航空公司尽快建立现代企业的营销体系，适应市场变化将造成一定的困难。以上人员比例接近“2，在整牛乒恕中员工整体索质外于中上水平。在销售和服务人员中，拥有本科及以上学历者仅占12.1%，拥有大专学历者占27.4%，大专学历以下者占60.5%。表明服务人员的知识素质同员工队伍整体相比，相对素质仍然较低，这对东北航服务战略的顺利实施和服务质量的提高将形成一定制约。运输生产能力分析机队建设公司共有运输飞机3架，A319(l架)干线机、EMB145(2架)支线机组成的，总共可提供静态座位230余个，同支线市场需求相比相对持平。33.队3.3.机3.3.2飞行人员如表3.2所示，目前东北航空公司飞行人员情况基本可以满足运输生产的需要。这些飞行人员大多毕业于飞行学院，具备大专或本科学历。而且东北航每年都要按照训练计划安排飞行人员进行相关训练，以确保飞行员的技术水平达到适航要求。3.3.4生产效率如表3.3所示，目前东北航空公司的生产率接近同行业内平均水平。飞机客座率和载运率接近同行业平均水平，表明东北航的生产效率在行业内位于中等水平。(详见表3.2)营销能力分析市场地位呀月连.:八UjQ东北航空公司的运营为沈阳枢纽机场在运力上提供了重要保障。东北航空公司将各支线旅客从东北地区各小城市汇集到沈阳，为沈阳至东北地区以外干线航线提供源源不断的客源。东北航空公司支线航空市场份额占到了整个东北地区支线航空市场的一半。3.4.2销售渠道(l)地区性直销。目前，东北航空公司依托辽宁省机场集团，基本上形成了地区性直销渠道网络(营业部、售票处和办事处)，东北航空公司直销收入占销售收入的20%30%左右。(2)销售代理人。东北航空公司的销售代理人网络己初具规模，在营销方面发挥了主渠道的作用。现已批准的代理人有三部分:一是旅行社、宾馆、饭店等有稳定客货源的旅游服务;二是民航系统除航空公司外的企业事业单位或其所属“三产”单位，主要是各地民用机场;三是与航空运输无关、有稳定客源的其他行业，如政府、学校等所办的“三产”机构。截至2007年底，东北航空公司在沈阳、丹东、锦州、朝阳设有较完善的航空运营部门，建立起了由50多家客、货、邮代理人组成的开放式销售网络，对东北航空部弱点”，借助发展支线航空的有利契机，全面提高技术水平、管理水平和服务水平。第四章东北航空公司营销策略的制定随着国内航空客运市场竞争的加剧和旅客对客运服务产品要求的提高，航空公司己经难以通过单一的低价手段来赢得客户(特别是公务旅客)，保持竞争优势。因此，航空公司为了持久地赢得一个市场，必须将营销视角从传统的一次性交换转向顾客保留;营销的目的也要从获取短期的利润转向与各方面建立和谐的关系。制定一种符合市场需要的营销策略并加以有效实施，将成为航空公司获得长期利润的重要保证。4.1东北航空公司营销战略目标东北航空公司总体战略目标东北航空公司要在3一5年内大力培育东北地区支线航空运输，不断开拓区内外航空市场，打造并依托沈阳航空枢纽，建设以沈阳为中心，立足辽宁、辐射东北、面向全国、干支线结合的综合型及网络化的现代航空企业。基于东北航空公司现有的资源优势，东北航空公司下一阶段的战略目标:(l)成为区域性、具有可持续发展能力的新兴航空运输企业。(2)进一步建立并巩固东北航空公司支线航空市场的地位(利润，规模)(3)十年内成为全国最大支线航空公司4.1.2东北航空公司营销战略目标在今后35年内，东北航空公司应围绕企业的总体战略，确定以下服务营销战略目标:以东北地区为基础，形成以沈阳为基地，既统一协调，又相对独立、布局合理的航线网络，形成地区性经营格局。东北地区内的客运市场份额由目前的10.45%增加到30%，使沈阳基地的市场占有率达到50%。建立差别定价系统和多等级的票价管理机制，使销售收入年增长率达到8%，2010年销售收入突破3亿元。创建2个在国内富有知名度的服务品牌，使东北航空公司的综合服务水平位于国内前15名，航班正常性、售票服务等指标要在前10名。服务流程和服务质量管理体系健全，各主要服务单位通过1509000质量体系认证。航班正常率达到80%以上，旅客满意率不低于95%，有效投诉为百万分之二以下，投诉处理率达到100%。4.2东北航空公司目标市场营销策略4.2.1市场细分市场细分的目的是为了选择适合公司发展目标和资源条件的目标市场，细分出来的市场应具有实用性。市场细分应遵循可衡量性、可接受性、稳定性、效益性的原因，以保证市场细分有效。根据航空运输市场的特点，按航空运输旅客旅行目的将市场划分三个子市场:(l)公务旅客在西北、东北地区支线航空市场，公务旅客占总旅客数的一半，通常以公务旅客为主的市场能保证持续稳定的旅客客源。公务旅客为政府公务员、外资企业人员、国有企事业人员、民营、私营业主。公务旅客的特点为:对时间敏感，对价格不敏感，追求效率和服务品质，对航班正点率要求较高，同时要求灵活的航班时刻，对服务的品质也有独特需求。(2)旅游旅客东北地区旅游资源非常丰富，有些旅游地点陆路交通不方便，随着人民物质生活水平的提高，支线航空旅游市场的潜力是极为巨大的，旅游旅客占总旅客人数的40%。旅游旅客为参加旅行团的旅客和单独出行的旅客，从目的地到旅游地往返的旅客。旅游旅客特点为:对价格比较敏感，追求舒适休闲，在优先选择价格还是服务之间处于不确定状态，对航班正点率要求不高，不要求灵活的航班时刻。(3)探亲旅客随着生活水平的提高，在节假日，越来越多的人们选择搭乘航班探亲，解决了探亲路途时间较长的问题。据统计，在春节期间，探亲旅客占航班旅客总数60%以上;“五一黄金周”、“十一黄金周”探亲旅客占航班旅客总数30%以上。探亲旅客为节假日或平时以探亲为目的的旅客。探亲旅客特点为:对价格比较敏感，追求经济便宜，对服务的要求相对要低，没有特殊要求。4.2.2目标市场的选择公司为实现预期经营目标而要进入并从事营销活动的市场即目标市场，要既能发挥公司相对优势，又能提供足够的获利机会。目标市场营销有助于公司充分认识并分清市场的消费需要与欲望，公司可以更好地予以满足，使有限资源发挥最大的经济效益。由于航空运输高速增长，支线航空市场从起步阶段向快速发展阶段迈进，大多数航空公司仍采用无差别市场营销，而东北航空公司限于资源约束，在目标市场选择上采用选择性专业化，以公司主营区域的公务旅客、旅游旅客为重点市场、探亲旅客为一般市场。由于各细分市场具有不同的需求特点，其目标市场策略应采取差别市场营销(见图4.1)。通过提供不同的产品，并在渠道、促销和订价等方面都加以相应的改变，以适应不同细分市场的需要，从而提高旅客对公司的信任感。4.2.3市场定位(l)差异化的途径东北航空公司选择国内的公务旅客、东北地区的探亲和旅游旅客(东北支线)作为目标市场，尚需为旅客提供差异化的服务，使之区别和优越于竞争航空公司的服务。在日趋激烈的买方市场条件下，常用的成功产品差异化和保持竞争优势的三种策略为:以具有竞争力的价格向旅客提供高质量运输服务，即卓越的经营;对旅客特殊需求迅速作出反应，即与旅客密切地联系;向旅客提供优于竞争航空公司的运输服务，即领先的运输服务。由于公司不具备规模经济产生的成本优势，所以宜采用的策略应是与客户密切地联系和领先的运输服务。具体途径:保证航班正点率。航班正常性调查表明有30.62%的旅客认为，航空旅行中的不便之处是航班不正常，公务旅客对航班正常性尤其关注，其旅行日程安排非常紧凑。引起航班不正常的原因有多种:无法抗拒的气候原因、空中效能管制的流量限制、机械飞机发生故障原因等，旅客组织不利的等候等。除去不可抗拒的天气原因外，航空公司可积极采取措施，通过快速反应的机务排故组织，备用运力的灵活调配、运输部门强化管理来降低可避免的航班延误、取消，可极大程度降低旅客的不满意因素，在旅客中树立良好形象，满足公务旅客的需要。保证运输的快捷性。航空运输的速度是地面运输和水运无可比拟的，但运输的快捷性一直受到旅客从目的地到机场，候机、机场到目的地的地面运输和等候时间的瓶颈制约，这一缺点在旅客作中短途运输选择中已明显处于下风。公司可以考虑与机场管理当局协调，为中短途航线旅客简化登机手续，建立快速通道，可大大缩短候机时间。东北航空公司可以效仿其它支线航空公司的做法:为支线旅客提供快捷服务，将候机时间由传统的两小时缩短为40分钟，登机手续时间由提前半小时改为提前10分钟，极大地方便了旅客。公司目标市场中旅客将从运输的快捷性中受益。服务人员差异化。航空公司作为服务性行业，从旅客问询航班开始到结束空中旅行，一直与公司的公司各部门人员保持联系，东北航空公司应当充分利用旅客与公司资源发生接触的关键时刻，加强全员营销管理，创造良好的服务质量，增强公司的竞争力。典型的例子是北欧联航(SAS)采纳“关键时刻”管理理论，结合其经营管理的实际付诸实施，取得了良好的成效，航空公司经营管理的关键时刻为:旅客给航空公司打电话询问事项时;旅客在航空公司机票代办处预定机票时;旅客抵达机场内航空公司柜台时;旅客在机场排队时;机场票务代理邀请旅客前去柜台时;机场票务代理处理付款、签发机票时;旅客寻找登机通道时;通道服务员欢迎旅客登机，确认登机牌对路时;旅客在候机厅登机时;舱门服务员接受旅客机票、邀请旅客登机时;旅客登机，受到机组欢迎时;旅客找寻自己的座位时;旅客找寻放置随身行李的空间时;旅客在座位上坐定时;以及随后与旅客的所有接触时刻。东北航空公司应通过人力资源管理有计划地培训出比竞争对于更优秀的员工，训练有素的员工在与旅客接触时体现出胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流的行为特征，使旅客获得高度的顾客价值，高质量的服务将赢得公务旅客的重复购买，成为常旅客，从而公司赢得强大的竞争优势。(2)定位策略根据竞争航空公司提供的运输服务在市场所处的位置，针对旅客对航空运输服务的特征的重视程度，强有力塑造出东北航空公司与众不同、给旅客印象鲜明的形象，并把形象生动传递给旅客，从而使本公司的运输服务在市场上确定适当的位置。定位的基础是公司选定的目标市场和差异化策略，考虑定位时从战略3C(ComPany、ComPetitor、Customer)入手，公司的位置受到竞争群体和顾客群体的影响，公司，竞争者和旅客构成一个定位感知网络(见图4.2)。在东北地区的主营区域市场中，主要的竞争对手有南方航空公司(北方、黑龙江、吉林、大连公司)，通过市场研究，结合顾客价值水平、公司形象、机型、班次密度、航班准时性、票价和服务质量进行多因素定位(见表4.1)。与南方航空(北方、黑龙江、吉林、大连公司)相比，东北航空公司在航班准时、机型、航班频次上具有竞争优势，而在票价和服务水准上处于不利地位;与南方航空公司相比，东北航空公司在购票方便和班次密度上具有竞争优势，而在公司形象上处于劣势。结合东北航空公司目标市场的差异化策略，东北航空公司应在东北地区支线公务旅客中定位于关系领先，致力于顾客的成功;而在东北地区的旅游和探亲旅客中定位于价值领先，以最好的价格/服务质量比提升顾客满意，成功实施定位策略。4.3东北航空公司营销组合策略4.3.1产品策略4.3.1.1航空运输产品的性质航空运输是服务产品而非实物产品，准确认识服务产品特征有助力于恰当地制定营销策略。(l)服务是无形的。为降低不确定性，旅客将寻求服务质量的标志和证据，根据他们所看到的地方、人员、飞机、沟通资料、象征和价格作出服务质量判定，公司致力于在抽象产品供应上增加有形显示，如泰国航空公司的有形化形象:“像丝绸一样光滑”。(2)服务是不可分离的。服务过程就是顾客与航空公司即时相互作用的过程，提供服务与消费不可分离。在公司内部，如乘务、销售、市场等部门与顾客接触较多，而机务、财务部门则与廖赛烤触少，有明显的前台与后台之分。对顾客需求响应时间短，顾客到达的随机性在不同的日子里、一日内不同的时间段内，可能都会不同，这就使得短时间内的需求也有很大的不确定性，公司要保持需求和能力的一致，难度很大，任何一家航空公司都不可能满足所有顾客的不同需求，公司的着眼点应是目标市场的目标顾客。(3)服务质量的可变性。旅客进行质量评判具有主观性，运输服务一般是由旅客本人来评判是否满意，由于存在旅客个体差异，对同一服务，不同旅客具体要求和认为满意的标准各不相同，对质量的客观度量有较大难度。(4)易消失性。航班座位不能储存，服务的价值只存于顾客搭乘