（工商管理专业论文）郏县农信社信用卡业务发展现状及对策研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration the research on strategy and business development present situation of credit card of jiaxian rural credit cooperatives candidate : shen quanfeng major : business administration supervisor : prof. ma shihua huazhong university of science technology wuhan, 430074, p.r.china october, 2011 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 i 摘摘 要要 世界各国经济发展的实践表明，农业既是国民经济的基础，又是一个弱质产业， 这种二重性凸显了依托金融平台解决农业产业瓶颈问题的重要性。但广大农民，农 村中小企业可以用作担保的东西实在有限，广大农村、农民贷款难，农村金融机构 惜贷成为一个矛盾的综合体。信用卡作为新兴的金融电子货币，对经济的发展有明 显的促进作用。本文以郏县为市场背景，通过对郏县农信社金燕信用卡发展现状进 行实证分析，提出以发行金燕借贷合一信用卡为载体促进上述矛盾的解决。 本文主要采用规范分析和实证分析相结合的方法，将经济学、管理学理论与金 融理论相结合，运用迈克尔 波特的五因素模型、4p 柔性分析，对郏县农信社发行金 燕卡以来的历程进行研究，对企业现阶段所面临的外部机会、威胁以及内部优势、 劣势进行全面分析，在此基础上做出郏县农信社金燕信用卡的发展战略选择，并提 出战略实施的具体措施和建议。通过研究认为，企业应根据内外部环境的变化，科 学选择发展战略并予以适时调整。郏县农信社金燕信用卡应改变同质化竞争战略， 科学细分市场，采用适合产品特点的创新性营销策略，实施差异化、密集型增长的 信用卡发展战略，构建一个人客户关系管理为核心的营销体系，建立银行与商家互 利共赢的市场体系，通过研发、生产、人力、财力、信息化、营销等职能战略，实 现农信社与“三农”的双赢。 关键词：关键词：农信社 信用卡 对策研究 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 ii abstract the practices of the economic development of all countries in the world show that agriculture is not only the foundation of the national economy, but is also a weak industry, and this duality highlights the importance of breaking down the bottleneck of the agricultural industry based on the financial platform. but the farmers and the small and medium-sized enterprises in rural areas have few things to be guarranteed , so，the difficulties of loans for the farmers and enterprises in rural areas, and the rural financial institutions being mean to lend have becoming a comprehensive contradiction. as a new electronic financial currency, credit card have significant effects on the development of the economy. in this paper, we take jiaxian as the market background, through the empirical analysis of the development of credit card in the rural credit cooperatives in jiaxian, we put forward that the problem mentioned above through issuing the gold swallow credit cards having both the function of borrowing and lending money. this paper ,by combining normative analysis and empirical analysis, incorporating economics, management and financial theory, and using five factors model from michael porter, 4p flexible analysis, the swot analysis, studies the course of the rural credit cooperatives in jiaxian since it issued the gold swallow credit cards, and comprehensively analyses the external opportunities, threats and interior advantages, disadvantages the enterprise faces currently. basing on it, we make the strategic choice of the gold swallow credit cards of the rural credit cooperatives in jiaxian, and put forward the strategy of the implementation of the concrete measures and suggestions.this paper has come to the conclusion that enterprises should raised that develop and adjust with the time passing by, according to the changes of internal and external environment strategy. the gold swallow credit cards of the rural credit cooperatives in jiaxian should change the strategy of homogeneity competition, implement the development strategy of intensive credit card, subdivide the market segments by scientific method, take innovative marketing strategies of fit the product characteristics, build the customer relationship management as the core of marketing system , establish the win-win market system of bank and business, explore the third party outsourcing mode of non-core business. achieve the win-win situation 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 iii between rural credit cooperatives and farmer by using the strategy of function of r 3）商户消费：金燕卡可以在国内外的银联商户刷卡消费，安全便捷，刷卡消费 不收手续费； 4）卡卡转账：金燕卡可通过河南省农村信用社营业网点或 atm 办理个人账户活 期转账、同城异地跨行转账、汇款（atm 跨行转账功能需到原发卡网点开通） 。地域 优势：连接城乡，深入农村 5）在省内有 5300 多个网点，服务网络广泛，覆盖城乡； 6）办理金燕卡：免收年费；免收开卡费；河南省内农村信用社系统内办理现金 存取等业务免收手续费；免收小额账户管理费；实行消费积分。 7）连接城乡：城市、乡村都能使用 8）省内 5300 个网点，方便使用 2）品牌差异化策略。“定位”观念的品牌定位凸显其革命性,菲利浦.科特勒这 位营销大师认为，在传统的企业营销要素四个 p 之前加入“定位”这样关键的环节， 从而使得企业的营销活动更加具有战略性和一致性47。农信社金燕信用卡在郏县市 场品牌打造上要通过五十多年来与广大农民形成的雨水深情，而不仅仅是广告，在 金燕信用卡品牌中注入特殊的内涵，体现出“一卡飞天下，金燕飞万家”的经营理 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 32 念，体现出为“三农”服务的宗旨，三农就是农信社品牌差异化的追求策略。客服 人员形象，建立能做事、会做事、敢做事的能力形象；待人诚实守信、给人信赖、 安全的感觉；善于沟通、表述清楚，使人感觉亲切、温和；做事有干劲，对人热忱、 积极；在与人相处的过程中，能突显爽直、愉悦、开朗的个性；要“用心”对待客 户，要心怀对客户的感激之情；以微笑温暖客户；愉快且有分寸的与客户交流；要 让一个素不相识的、相识不久的客户在短短的两三分钟内产生“这个人好像很可 靠”、“这个人真有趣”的感觉，绝非三言两语就能搞定，客服人员势必倾注全力 才能赢得对方的好感；称职的客服人员在接待客户前应当大致弄清楚客户的需求， 所以客服人员不但需要掌握客户信息，而且需要控制局面，知道自己应当做什么和 不应当做什么？ 一要利用原有技术和系统平台， 创造出新的优势平台， 实现支农服务一卡通功能。 根据农民、农村中小企业的信用评级和有效需求情况核定信用卡授信额度，一次授 信，循环使用，保证农民和农村中小企业方便、安全、快捷地取得贷款，同时与存 款账户联通，随时办理存取现金，转账还款业务。 二是把郏县农信社金燕信用卡与农信社的其他金融产品放到一起销售，从而建 立多品牌体系，把郏县农信社金燕卡的品牌打造成优势品牌。打造引人入胜的开场 白。友好的问候，使用尊称，寻找共同的话题，关注对方的爱好，关注对方的心情。 用不同的方式对待不同的客户：接待新上门顾客要注意礼貌；对待老顾客要热情； 对性急的客户要快捷；对精明的顾客要有耐心；对女性客户要突出时尚、美感；对 老年客户要突出方便、实用。 客户要掌握如下服务技巧： 提问技巧： 客服人员通过有针对性的提出一些问题， 然后帮助客户做出相应的判断。复述技巧。复述事实:可以起到分清责任、提醒、体 现职业素质。复述情感:客服中要关注客户的情感需求，通过复述不断地对客户的观 点予以认同。 客户要有专业的介绍金燕卡的功能对金燕卡了如指掌并发自内心的喜欢它 只有这样你的介绍、讲解才有生命力，才会更具说服力和煽动力。做好产品演示 的准备：在每次介绍前确定“想介绍什么？”、“怎么介绍？”、“以什么顺序介 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 33 绍？”。一定要是根据客户情况介绍金燕卡的功能，而不是机械的背诵说明书。向 他人介绍时候，注意：条理清楚、符合逻辑；目的明确：产生兴趣或者欲望；产品 介绍要熟记于心；以客户的兴趣为中心，吸引客户注意；简单易记。 拒绝客户的技巧。用肯定的口气拒绝：在肯定客户观点和意见的基础上拒绝， “好主意，不过恐怕我们一时还不能实行”。用恭维的口气拒绝：在拒绝前先恭维 对方。用商量的口气拒绝：如果客户约的见面时间，你不方便，可以说“实在对不 起，我今天已经安排与其他客户会面，改天行么”。用委婉的口气拒绝。 3）渠道差异化营销策略。从市场经济的角度考虑，在买方市场竞争条件中，单 一的金燕信用卡推广渠道制约者产品的发展，若想把信用卡的市场规模扩大，就需 要较高的营销渠道控制能力。郏县农信社金燕卡要想扩大规模，首先就是要保持高 速通路的畅通无阻，同时还要打通更多的发展渠道，扩大发卡接触目标群。银行卡 营销的保障：消费者接收新信息的选择性他们往往从自己原有的意见、观点和 兴趣出发， 对暴露的信息有选择性的注意。 解释新信息的习惯性注意到刺激物， 但不一定能正确认识，如实、客观地反映，往往按照自己的偏见或先入之见来曲解 客观事物。而且，只有在脑海中记起来的，才可能去买，只有产品和服务在某方面 表现突出，并迎合了客户的要求，客户才能去用。 4）服务差异化策略。服务营销即是对客户关系营销理念的具体运用，也就是通 过研究不同目标客户的期望值，把差异化的服务策略向不同的目标客户推出，使农 信社金燕卡受到大家的欢迎。随着持卡人忠诚度的提升，金燕卡也就可以针对不同 人群实行服务手段差异化，使个性化服务不断延伸。如何理解客户服务。经营过程 中的客户导向：金燕卡的客户是我们的上帝；客户是农信社最重要的一员；不是客 户依靠我们，而是我们依赖客户；客户是我们生存的理由；用合适的方式对待客户。 对客户服务的误解：花大价钱就能够搞好服务。很多企业花了不少钱，大家并没 有上帝的感觉。其主要原因是：客户服务是一种文化，不是促销，它需要一个长期 的积累过程；客户服务是售后的事，叫售后服务。其实在办理金燕卡以前、办理的 过程中都是客户服务；客户服务只是一线人员的事情。在任何企业，一线服务人员 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 34 始终关心的事情是销量，他们不可能把客户服务放在第一位。其实，企业所有部门 都应该意识到客户服务的重要性和如何进行客户服务，并且关心一线员工。 如何做好客户服务:无论系统如何先进，没有具体的服务都是空话。这一点我们 周围的个别银行表现尤为突出；如何切实做好服务细节是金融机构需要考虑的一个 重要问题，只有把具体的事情做好，才能真正实现留住客户、激活银行卡的目标。 可以从以下三个方面入手： 1)售前服务：广告宣传、提供便利、客户承诺等。 2)售中服务：客户培训、操作示范、解答客户疑问等。 3)售后服务：回访、咨询指导、建立客户档案等。 4.4 构建以个人客户关系管理为核心的营销体系构建以个人客户关系管理为核心的营销体系 随着各大银行信用卡产品的不断推出，加剧了信用卡业务竞争不断升级，伴随 着不断变化的市场营销环境，利用传统的 4p 理论制定以产品为中心的营销活动，已 经不能更好的满足客户的多样化需求。因此，可以通过以 4c 理论为基础，建立起以 沟通（communication）、顾客（consumer）、便利（convenience）和成本（cost） 为核心的精确的营销体系，将会促进金燕卡得发展规模。可以对金燕卡进行下列方 面的定位。为你挣钱的智慧卡为您理财。“金燕卡”给需经常办理定期存款的 客户提供了极大的方便，只需办理一次手续，当活期账户达到一定金额时，系统自 动办理定期存款，帮客户挣钱；为你带来便利的便利卡方便您的生活。遍及城 乡的网点带来的便利；附加功能带来的便利。如：通知存款是指客户办理存款时不 必约定存期，只需支取时提前通知银行，凭借约定支取存款日期和金额就能支取的 一种存款品种；为你省钱的银行卡帮你节约。明确的定位既是银行卡宣传的基 础，也是业务经理对客户进行促销、宣传、讲解的基础，它能帮你赢得意想不到的 收获。 金燕卡精确营销体系的建立， 对于提升产品客户价值， 实现农信社信用卡业务的 可持续发展将发挥重要作用。应该下列几个方面建立： 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 35 1）对金燕卡进行正确的市场定位。现代营销活动的关键是对客户的细分，目标 市场的定位。只有科学细分目标市场，才能有效的保证产品定位的准确，才能满足 目标客户的需要，同时也将提高该产品的品牌知名度。这就要求银行卡进行市场定 位：定位就是以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使 之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。可以看出定位是让你的产品和服务在消费 者心中有一个适当的位置。这个位置是相对竞争者而言的。 2）建立针对需发展客户的交流平台。金燕卡不同于一般的商品，专业的介绍金 燕卡的功能,对金燕卡了如指掌并发自内心的喜欢它,向他人介绍时候，应注意：条 理清楚、符合逻辑；目的明确：产生兴趣或者欲望；产品介绍要熟记于心；以客户 的兴趣为中心，吸引客户注意；简单易记。用肯定的口气拒绝：在肯定客户观点和 意见的基础上拒绝，“好主意，不过恐怕我们一时还不能实行”。用恭维的口气拒 绝：在拒绝前先恭维对方。用商量的口气拒绝：如果客户约的见面时间，你不方便， 可以说“实在对不起，我今天已经安排与其他客户会面，改天行么”。用委婉的口 气拒绝。 客户投诉的原因：产品质量问题（如：金燕卡的功能问题）；服务质量问题（态 度、语言、销售方式、使用等）；宣传误导（过分承诺、内容虚假、只讲好处，不 讲限制条件等）；企业管理不善（业务流程问题、人力资源问题等） 处理投诉的步骤：认真记录投诉内容；判定投诉是否成立；确定投诉处理责任； 调查分析投诉原因；提出处理方案；提交上司批示；实施处理方案； 总结评价。银行卡营销的手段：告诉他人你是谁。但是，单纯的传播很难引起 人们的注意，也很难让人记得住。必须给传播赋予一定的意义。 传播渠道应该多样化，还应该是点对点的精准宣传(j.lampel and h.mintzberg)48，如可以采用电话、短信、直返式广告等推广模式。这样在和客户 的沟通联系上采取了直接对接，不但能够降低产品的宣传成本，而且缩短了信息传 递距离，使得信息在传播中失真现象减少。 3）构建客户增值服务体系。该体系指对交易完成后的客户提供的后续服务，对 企业产品质量以及后续服务如何的检验，只有在出售以后才能体现。根据多年的数 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 36 据测算，对某种产品忠诚的顾客为企业带来了利润的绝大部分。只有留住创造高额 利润的老顾客，形成顾客的忠诚度。tom forester 认为客户忠诚主要是企业对用户 的满足程度超过了用户的期望值（tom forester，1985）49。因此，保持用户对企 业产品的忠诚，才能导致银行的高速扩张，而不至于营销成本的明显增加50。从另 一个角度来看，农信社本身也要进行有效地沟通，必须考虑：由谁来说、说什么、 怎样说、对谁说、效果和反应是什么、如何降低噪音等。传播方式： 1)非人员传播方式。地方台电视（符合媒体习惯、省钱、针对性强）；路牌广 告（广告标语要符合客户的习惯）；广播媒体；事件。 2)人员传播。提倡者渠道；专家渠道；口碑的力量；你的介绍 作为银行卡营销，没有传播，别人不认识你，仅靠传播也会走向另一个误区。 所有的传播必须以银行卡的功能为基础。过度宣传只会走向另外一个误区。莫让营 销技巧重于银行卡的服务品质。在银行卡的品种设计上，将银行卡与农民的低保、 医保、各种补贴、扶贫贷款发放进行归集整合，以“一卡多用”、“一卡多能”延 伸服务触角，拓宽服务领域，提升服务层次。 将是未来农村银行卡市场的一个发展 方向。 因此，如何针对农村市场的不同需求，设计具有不同功能的“金燕卡”，也将 是河南农信的一项重要工作。产品质量问题（如：金燕卡的功能问题）；服务质量 问题（态度、语言、销售方式、使用等）；宣传误导（过分承诺、内容虚假、只讲 好处，不讲限制条件等；企业管理不善（业务流程问题、人力资源问题等） 处理投诉的步骤：认真记录投诉内容；判定投诉是否成立；确定投诉处理责任； 调查分析投诉原因；提出处理方案；提交上司批示；实施处理方案；总结评价。 4.5 建立银行与商家互利共赢的市场体系建立银行与商家互利共赢的市场体系 随着计算机技术的高速发展，以及网络技术的进一步升级，为信用卡的推广提 供了一个良好的技术平台。先进的技术优势可以突破银行传统的经营范围，并改变 其服务模式，可以把服务在消费结算领域广泛的延伸，信用卡有别于传统支付工具 的核心就是刷卡消费的结算，也就是特约商户收单市场的建设，本研究认为加快郏 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 37 县农信社金燕信用卡收单营销体系的快步形成，可以从以几下方面着手： 1）和作则实现双赢、互相扯皮就会出现两败俱伤的情况。现在，早已实现特约 商户 pos 机上只要参加银联的银行卡都可以刷卡，但各发卡银行仅注重考虑自身的 利益，纷纷想垄断部分市场，对别的银行发行的卡持抵制态度，不利于刷卡的普及。 因此各行要坚持合作，共同开辟收单市场，营造良好环境。发达国家：信用卡利润 占总收入的 85%；仅利息收入就占 70%；大陆：借记卡为主，信用卡少，利息收入微 乎其微。大部分所有银行的银行卡业务都没有实现赢利；银行卡的活跃率低；现金 渗透率低（持卡消费总额占社会商品零售总额的比例 ）银行卡消费占个人可支配收 入比重低以“奖”促销是中国大陆银行卡产业一个重要的营销手段（办卡优惠或赠 送礼物；对消费活动予以奖励：积分、抽奖、打折 农村市场是银行卡产业新增长点，营销可以理解为 营销的核心交换（交换、抢劫、乞讨、偷盗、欺诈）； 2）营销是通过交换以满足人们需要和欲望的活动，是发现需求（创造需求）、 满足需求的过程；3）营销是激发本能的释放，将潜在市场变为现实销售；4）营销 无处不在，你随时都在做营销或作为营销对象；5）营销是一种实践，其本质不在于 知，而在于行；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一的权威也是成果。所以营 销有个特点就是知易行难，经验的积累必然成为知其然和知其所以然的分水岭。 谈到市场营销，就不可避免谈到市场的类型（完全垄断、寡头市场、垄断竞争 市场、完全竞争市场），你觉得不同类型市场上的营销有差异么？郏县金燕银行卡 市场又属于什么样的市场呢？ 银行卡卖的是一种金融服务， 银行卡的消费不仅仅取决于在座各位的“三寸不烂之舌”，还要取决于销售人 员背后的整个系统、产品设计。 消费者办理了银行卡并不意味着交易完成，汽车一旦销售完成，基本意味着交 易完成。银行卡可以随时注销，汽车一旦购买就很难退货。消费者办理银行卡以后， 就束之高阁，恐怕对银行只是增加了成本；众所周知，任何时候，营销的核心都是 交换，都要关注那些买得起自己产品的“有钱人”。如今，“有钱人”的范围逐步 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 38 扩大，随之，市场的范围也在逐步扩大。如今，随着国家“家电下乡”、“金融下 乡”政策的实施，银行卡曾经对农民来说绝对意义上的“新玩意”，也已经开 始进入寻常百姓家。 尽管如此，农村仍然是银行卡产业发展的“蓝海”。 尽管相对城市银行卡市 场，农村市场上的竞争小了很多，但是，农村仍然是银行卡的低端市场，农村消费 者对银行卡的认识还处在较低的阶段。因此，如何在这样的市场中搭建一个让燕子 飞进寻常百姓家的桥梁，将是我们的主要任务。 大家是设计这一桥梁的工程师、也将是锻造这一桥梁的建筑师，也是在建造桥梁过 程中实现梦想的追梦，这是一项非常有意义的、具有挑战性的工作。 2）尽最大努力争取政府的支持。政府既是企业生产的监督者，同时也是企业利 益的相关者。若争取到政府的大力支持，农信社金燕信用卡在收单市场建设上就能 起到事半功倍的效果。由于农信社的特性，以及郏县的特殊区域概况，目前农信社 在郏县存款份额占有半壁江山，贷款份额占 80%以上，对郏县地方经济建设立下了悍 马功劳，和政府关系融洽。因此，要利用好政府这一重要资源，争取政府的关心和 爱护。 3)提高对 pos 特约商户的服务水平。特约商户处于信用卡刷卡消费的前沿，对 信用卡的发展起着非常重要的作用，特约商户的营销应与对持卡人的营销同步，仅 发行大量银行卡而特约商户太少，发展不到位，或特约商户发展的迅速，卡片的发 行规模太小，都不利于二者的协调发展。发展特约商户不仅仅是收单营销的前奏， 更重要的是可以从他们那里了解到消费者对产品的需求情况，根据需求情况制定合 适的发展战略，从而提升服务水平。用肯定的口气拒绝：在肯定客户观点和意见的 基础上拒绝，“好主意，不过恐怕我们一时还不能实行”。用恭维的口气拒绝：在 拒绝前先恭维对方。用商量的口气拒绝：如果客户约的见面时间，你不方便，可以 说“实在对不起，我今天已经安排与其他客户会面，改天行么”，用委婉的口气拒 绝。 中国银行卡的历史：起步阶段（改革开放1987 年左右）；我国银行卡发展的 历史脉络是从国内银行代理国外信用卡业务开始的，即在 1979 年 10 月，中国银行 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 39 广东省分行与香港东亚银行签订了为其代办“东美信用卡visa”协议，代办东美 卡取现业务。而国内银行卡的真正起步是在 l985 年，这年中国银行发行了国内第一 张信用卡，即中国银行珠海分行的中银卡。我国国有商业银行和股份制银行纷纷开 办了自己的银行卡业务：工商银行于 1987 年开始在广州发行“红棉卡”，之后又于 1989 年在全国发行“牡丹卡”、“牡丹万事达卡”；建设银行于 1990 年 5 月，在广 州发行了“建行万事达卡”，后又在全国开始发行“龙卡”；交通银行于 l992 年发 行了“太平洋卡”； 农业银行于 1993 年发行了“金穗卡”，后来发行了“金穗万 事达卡”1995 年 3 月、4 月、5 月，广东发展银行、浦东发展银行和招商银行分别首 次推出了自己的银行卡。 起飞阶段（2001- 从营销角度看，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品有不同，甚 至使原有产品进入新的市场，都可称为新产品。从消费者角度来看，任何给消费者 新效用或新的利益的产品，都可视为新产品。在日常生活中，你有没有遇到过新产 品（如：3g），消费过新产品？能否分享一下，你从接触到它，到购买它所经历的 过程？ 提高对特约商户的商户服务措施， 加快对收单网络软硬件环境改善。 刷卡的手续 费的分成也逐渐被提上议事日程，牵扯到利益问题，受到了双方的共同关注。原来 银行收取高额手续费，商户没有发言权的格局已被打破。这一问题银行应该与特约 商户心平气和的协商，找到合理的利益分成比例，建立新的均衡的点。 综上可知，针对农信社银行卡消费回佣率在收单市场营销中存在问题，应采取 以下措施予以解决。首先要做好针对性的调研，主动与商户接触。根据调查情况得 出商家拥有的的真实利润、商家售货中刷卡消费占比等，从而确定合理的回佣比例； 其次对于缺乏沟通而产生的误解，应予以充分沟通，尽力避免误会的产生；再次针 对不同的商户应予以区别对待，如对利润低的行业，银行应适时做出适当让步；最 后要原则灵活把握，合理确定双方的费率分成比例，从而达到双方利益的最大化。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 40 4.6 实施实施第三方外包第三方外包银银行卡行卡非核心业务非核心业务 外包（outsourcing）50是一种商业运作形式，这种形式是指银行把做的不专 业、利润不高、需要形成一定规模的非核心业务交给专业化的公司来经营户。贰佰 多年前， 亚当.斯密， 一位英国著名的经济学家， 他对专业化分工进行了著名的分析, 这是对“外包”最早的分析。可以这样认为，外包在当前社会分工细化的情况下， 经济生活的一种表现形式之一，是产业发展到一定阶段的必然趋势。银行卡产业链 中也有部分环节适合外包。随着银行卡日益扩大的规模，外包服务模式已成为银行 卡发展的一种趋势。根据资料显示，美国商业银行由专业化外包服务公司承担 68% 的银行卡处理工作，towergroup51，全球著名的金融研究和服务公司调查显示：金 融服务业中的外包趋势不断的加强。金燕银行卡非核心业务的外包可在农信社先行 一步，把精力放在核心环节，如营销策划、账户管理、产品研发等，非核心业务如 卡片制发、商户收单等交由专业化公司处理，根据测算，这种运作方式能提高 40% 的处理效率，节省 20%的经营成本。 当然，由于郏县在河南省不属于经济发达的县，第三方服务公司的运作能力都较 弱。故此，外包模式对农信社卡业务来说，可以选择以一个地级市或者以河南省单 位为整体进行业务外包。当然，在选择外包公司时，还要注意以下几点。 首先要考虑外包公司的信誉。信用社在选择外包公司前要全面的考查外包公司， 主要考核外包公司信誉、业务处理能力和各方面实力，原则是首先要保证客户信息 安全，其次对持卡人账户资金安全切实做好保护。 二要合理确定外包范围。发卡和收单这两大主要模块贯穿于信用卡处理过程中。 发卡环节主要包括代理发卡、邮件处理、系统开发维护、资信评估、透支催收等。 收单环节主要包括商户发展培训、代理收单、对账、系统集成、机具安装维护等。 在农信社现有情况下，结合目前实际，可尝试将商户代理收单、卡片邮寄、账单等 委托外包，而资信审核、系统开发、后台催收等仍不适合外包。 三要注重风险防范。 大量的客户资料以及业务数据存在于信用卡业务之中， 假如 客户资料漏出或银行数据被窃取，则可能发生克隆信用卡进行诈骗。二五年六 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 41 月， 第三方服务商美国的信用卡系统被黑客侵入， 用户的数据资料被窃， 造成达 4000 多万信用卡资料被窃，被窃的资料的信用卡发生了近 1 年之久的交易。该事件引起 美国及世界的强烈反响，各方均给予了高度关注。因此，在风险控制能力不足的情 况下，信用社银行卡业务不适合外包。52。 4.7 本章小结本章小结 在工业化、城镇化深入发展中同步推进农业现代化，作为十二五时期的一项 重大任务，而要实现农业现代化，离开了金融的支持是万万不可能的，通过对郏县 信用卡市场结构的分析，确定了郏县联社的密集型增长战略，科学的市场细分、积 极防范风险，从而实现郏县农信社金燕信用卡的可持续发展。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 42 结束语结束语 本文以郏县农信社金燕信用卡业务的情况作为研究对象，通过系统地分析郏县 农信社信用卡经营过程中存在的问题，提出了提高郏县农信社信用卡业务水平和市 场竞争力的合理化建议，通过分析，得出如下结论： 1）郏县农信社信用卡起步较晚，目前仍处在高速成长期，信用卡业务也将是郏 县农信社今后几年要重点打造的主要业务，虽然信用卡的市场竞争程度愈来愈激烈， 但仍然存在着巨大的发展潜力和拓展机会。这主要可从下列几个方面体现：用明天 的钱办今天的事的观念正被人们逐渐接受；郏县工业经济的快速发展也为郏县农信 社信用卡业务发展提供了稳固的经济基础；其他银行竞争产品品牌定位不准和个性 化定制服务的模糊性，也给郏县农信社信用卡的发展提供了较好的背景；科技水平 的发展也为金燕卡业务的发展创造了良好的平台；因此，郏县农信社金燕卡还存在 很好的发展机遇和发展空间。 2）相对而言，农行、建行有比较高的信用卡发展水平，郏县农信社金燕卡业务 在经营过程中也凸显出了一些问题。主要有以下问题：首先是产品与其他行的产品 大同小异， 支农为目的的金燕卡品牌没能显现出来； 其次是活卡占比较低， 仅为 30%； 再次是市场细分定位不准，盲目与国有大商业银行同质化竞争；第四是营销渠道不 畅，发卡方式单一；最后是缺乏完善的信用卡风险管理体系，各项措施需进一步加 强。 3）针对郏县农信社金燕卡经营过程中出现的问题，本文提出了促进其金燕卡业 务发展水平的建议。一是要加强金燕卡的品牌建设，以金燕卡作为解决小额农贷的 突破口；二是要提高服务质量，合理确定发卡人群，进一步提高活卡比例，刺激金 燕卡消费；三是科学细分市场，选择潜在目标客户群，强力营销；四是积极拓展、 完善和理顺郏县农信社信用卡渠道销售能力，使营销模式不断完善；五是加强风险 管理，完善相关制度建设，进一步增强金燕卡风险管理体系。 总之，郏县农信社金燕卡要与其他国有商业银行实行错位竞争，以密集型增长 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 43 战略快速抢占农村市场，以解决农村小额农贷为突破口，解决农民贷款难问题；以 农民工、个体私企老板为金燕信用卡的营销主力，逐步培育刷卡消费市场，创造新 的利润增长点。利用金燕卡这一载体，进一步解决“三农”贷款难问题，遏制民间 高利贷的蔓延，净化农村的资金市场，实现金燕卡业务持续、快速、稳健地发展， 早日实现农民致富、信用社发展的“双赢”格局。 “十二五”规划明确提出扩大内需、促进消费增长将是我国未来五年发展的核 心内容，信用卡作为支持和促进居民消费的重要手段，将起着举足轻重的作用。未 来几年内，国家将持续拉动消费结构性增长，汽车、消费、旅游、教育将成为长期 的消费热点，信用卡将在这一轮消费热潮中迎来新的发展机遇。 同时，从发达国家发展经验看，消费需求的增长与消费信贷市场的发展密不可 分，而信用卡是实现日常消费信贷的主要手段。目前国内快速发展的信用卡分期业 务就很好的说明了这一点，预计在未来几年内，消费信贷市场必将以信用卡消费信 贷为主导，实现跨越式的快速发展。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 44 致致 谢谢 经过一年多的努力，我的毕业论文终于尘埃落定。一年多来，有多少个不眠之 夜，有多少次牵肠挂度，梦里回首，我依然在灯火阑珊处。挑灯夜战、收集文献、 旁征博引、唇枪舌战。 放下鼠标，终于可以答辩了，长舒一口气，伸一下久违的懒腰。但答辩中，答 辩老师仍然提出了许多需要修改的地方，我用笔一一记下。论文的写作，离不开一 大批人的支持和帮助，没有您们的支持，我不可能走到今天。 感谢我的导师马士华教授，是他慧眼识珠，挑选了我这个有一定想法的学生。 导师很忙，但他仍事必躬亲，从论文的选题、到开题报告的书写，再到第一稿论文 的出炉，直到最后的定稿，马老师都亲自指导，认真批注，你严谨的治学态度是我 一生学习的榜样。 感谢其他十八门功课的授课老师，是您们传授了我知识，让我汲取了营养，教 给了我做人的态度，时刻保持良好的心态。 感谢我的答辩老师，您们在百忙之中，依然一丝不苟，甚至是一个标点符号您 也不放过。 感谢我的同事，是您们勇挑重担，为我挤出时间钻研学习。 感谢我的家人，是您们牺牲自己的宝贵时间，为我嘘寒问暖，关爱有加。 感谢我的爱人，是您勇挑家中重担，起早贪黑，为我创造舒心的学习环境。 工商管理硕士的生活即将结束，我将整理行囊，稍作休整，继续前行。路漫漫、 其修远兮，吾将继续求索人生的真谛。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 45 参考文献参考文献 1 america martin meyer. big bankers m. haikou: hainan publish house, 2000 2 imf. issues in electronic banking: an overview. imf policy discussion paper, 2002 3 w. h. in monu building ,the date ware house m. john wiley 3 sons, inc., 1993 4 oz shy. network industry economics m. london: harvard business school press, 2002 5 von weizsacker c. the cost of substitution. econometrical, 1984(52): 1085-1116 6 taboh, bowles, kuisheng ji. the asian bank new futurem. beijing: mechanical 7 布泽尔(david, buzzell). 银行信用卡m. 北京: 中国计划出版社, 2001 8 peters. ross. commercial bank management (fifth edition) m. 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