六必居品牌案例分析.doc

传承与创新偕行，老字号也能焕发光彩 北京六必居食品有限公司品牌案例分析一、 案例背景北京六必居食品有限公司是以农产品大豆、小麦及各类蔬菜为主要加工原料的生产酱腌菜、酱类调味品的专业化公司。拥有京城著名的具有470年历史、堪称老字号之最的“六必居”及270多年历史的“桂馨斋”、130多年历史的“天源”等老字号。公司具有国内一流的生产设备、强大的技术力量、科学化的管理模式，销售网络遍布东北、华北、西北、江南等地，专业销售网点和总经销点3000余个，产品已经销往美国、加拿大、澳大利亚、新加坡、韩国、欧洲等十几个国家和地区。公司经过十几代人的努力，发展成国内同行业规模最大的酱腌菜、调味食品加工企业。六必居2009年生产酱、酱腌菜产品达5万余吨，销售额2.5亿元，在中国调味品著名品牌企业50强排行榜中，酱类、酱腌菜产量、销售收入名列前茅。 “六必居”始建于明朝嘉靖年间（公元1530年），至今已有480年历史，是中华老字号企业。“六必居”品牌作为国内的知名品牌，始终坚持“质量第一、安全第一、顾客至上、诚信服务、遵守法规、持续发展”的经营思想，恪守“黍稻必齐，陶瓷必良，曲蘖必实，火候必得，湛炽必洁，水泉必香”的“六必”精神。2000年公司进行了整体改制，把纯国有的管理型公司转制为多元化的股份制企业，建立起了现代企业运营机制。目前公司以“六必居”品牌为龙头，以“天源”、“桂馨斋”品牌为依托，实行统一采购、统一标准、统一生产、统一销售、统一核算的经营管理，有效降低了成本，经济效益逐年良性递增。近年来为了适应市场需求，公司加大了产品研发力度，投入大量资金对现有车间及设备进行更新改造，扩大规模，机械化水平不断提高，为提高产品的科技含量，公司不断的进行工艺改造和新产品的开发，有效增强了企业的市场竞争力，已成为老字号中实力较为雄厚，具有广阔发展前景的现代化调味食品生产加工企业。 二、 案例描述在传统观念中，老字号食品就是自产自销的“典范”，是靠着自身的深厚文化背景、历史底蕴及在百姓心中的地位而传承市场。可随着经济的发展、社会的进步，这一观念已经不攻自破，许多“倔强”的坚持传统经营模式的老字号已经不复存在。六必居何以延续几百年？因为面对市场的选择，“六必居”果断改变老字号的传统经营模式，探索适合市场、适合生存之路。正如六必居公司总经理李书圣说:“在过去我们靠的就是真工实料、信誉第一；而在现代，我们不仅要靠良好的品质作为生存的保障和基础，更要以此为依托，采用现代化的经营模式，进一步与现代化市场结合，不断创新，使自己得以生存，而且发展得越来越好。比如，早先我们的产品只有十几种，如今已经有一百多种，年销售量达到三万多吨这样我们才可以得到发展和进步。”传奇故事缔造品牌形象六必居创建1530年左右，而关于它的起源，民间大致有3种说法。相传六必居创自明朝中叶，最初开业时有六人入股，明朝大学士严嵩受托为其题字时曾提笔写了“六心居”，但考虑到“六心”难以合一，于是便加上一撇成了“六必居”。第二种流传较广的说法是与俗话说的“开门七件事”柴、米、油、盐、酱、醋、茶有关，因山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存礼三兄弟开办的小店铺除了茶叶不卖，其余六件都有涉及，故取名“六必居”。另一种关于“六必”的阐释则是酿酒的六件事：“黍稻必齐，曲蘖必实，湛炽必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香。”自从严嵩手书“六必居”的黑地金字大匾挂出后，原来无名的小酱园身价倍增，六必居的名声很快传遍北京城，来买东西的越来越多。由于酱菜卖得快，以后就专营酱菜了。店堂里悬挂的“六必居”金字大匾，虽数遭劫难，仍保存完好，现已成为稀世珍品。而“黍稻必齐，曲薛必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”这“六必”也被六必居人当作一种精神，在六必居的发展中一路传承。传承特色积淀品牌内涵关于六必居的起源是那么丰富多彩，这些不同版本的传说正印证了六必居这个老字号的悠久历史和深厚底蕴。不过，真正为现代六必居人所认可的，是第三种关于酿酒六件事的说法。从六必居当今的“掌门人”李书圣嘴里得知，这并不是仅仅因为他们认可六必居最初是家小酒店的说法，而是几百年来六必居人对老祖宗定下的“规矩”不折不扣地传承延续使他们相信，如果不是恪守这种严格要求，小小的酱园很难发展成今天酱菜领域的“老大”。遵从古训保持了六必居的产品品质和文化内涵。“黍稻必齐，陶瓷必良，曲蘖必实，火候必得，湛炽必洁，水泉必香”，即选料必须齐全，设备必须优良，下料必须充足，用火必须掌握，工艺过程必须保持清洁，泉水必须香甜。此“六必”代表了我国古代几千年积累的酿造工艺水平的最高要求。“六必”是一种严格精神和传统。这种精神在酱菜制作上表现为，产品毛料上严格把关，例如黄瓜，不但要求条顺，还要顶花带刺，个头四至六条一斤，小酱萝卜也要求四至六条一斤；制作酱菜时为了保证酱菜的质量，自制黄酱和甜面酱，并从酱料的发酵到酱的发酵，从原料的筛选到时间、温度和搅拌的次数，每个环节都一丝不苟、认真操作。今天，“六必居” 之所以具有如此高的知名度和声誉， 正是源于他独树一帜的产品， 源于他精挑细选的优质原料和独特严格的制作工艺， 源于“六必居”人一直以来坚持的“六必精神”一种制作产品严格和精细的精神。严格而精细的工艺保证产品品质六必居严守“六必”精神，产品制作精细、工艺考究、配料严格、风味独特，曾一直是明、清时期宫廷和达官贵族的宴上佳肴，至今仍深受各阶层消费者的珍爱，成为国宴、国家重要会议的特供产品，备受青睐。六必居成功走过478年风雨历程，不仅在于一丝不苟地把传统的工艺标准沿袭下来，选料精细、制作严格，还在于能随着科技的进步不断地改善制作工艺和设备。六必居酱菜的原料，都有固定的产地。六必居自制黄酱和甜白酱，其黄豆选自河北丰润县马驹桥和通州永乐店，这两个地方的黄豆饱满、色黄、油性大。如黄瓜，不但要求条顺，还要顶花带刺，个头四至六条一斤；小酱萝卜也要求四至六条一斤。白面选自京西涞水县，为一等小麦，这种小麦粘性大，六必居自行加工成细白面，这种白面适宜制甜面酱。六必居制作酱菜，有一套严格的操作规程，一切规程，由掌作一人总负责。比如酱的制作，先把豆子泡透蒸了，拌上白面，在碾子上压，再放到模子里，垫上布用脚踩10至15天，然后拉成三条，剁成块，放到架子上码好，用席子封严，让其发酵。在发酵后期，还要不断用刷子刷去酱料上的白毛。经过21天，酱料才能发好。正是这种严格的操作规程，保证了六必居酱菜的质量。 随着技术的进步及市场发展的要求，六必居的制酱工艺和设备也在不断提升，近年不断引进国内一流的生产线，机械化、自动化操作，消毒灭菌流水线以及成品包装设备，极大地提升了传统食品的安全系数，大容量的仓储能力和快捷安全的配送能力。六必居的制酱工艺已经由传统的天然晒酱发展为多酶制酱，先进的生产设备和严格的操作流程保证了酱香的纯正和浓郁，而酱菜的制作也已采用全新的速制酱菜工艺，“在不影响酱菜品质的情况下，我们把酱菜的加工周期从10天缩短为4天。此外，为提高产品质量，六必居除在生产中严格按照工艺流程操作以外，还制订了自己的企业标准，使生产做到有章可循。在制订标准的基础上，还成立了中心化验室，对原辅料、半成品、成品 进行质量鉴定，确保产品质量不出问题。 创新的产品提升品牌美誉度六必居在继承传统工艺的基础上，不断在产品的创新上下功夫，开发出一系列适合现代人口味的优质新产品。建立专门的产品开发队伍，坚持走名牌发展之路，以科技为先导，在保留传统生产工艺的前提下，开发新产品、新包装，研究现代消费者的口味变化，不断更新产品包装和口感，生产出不同的产品满足消费者的需求。先后研制出低盐 低糖的乳瓜系列、莴笋系列、黄瓜系列等产品。为增加企业发展后劲，还积极拓宽经营思路，在酱菜以外下功夫，研制出花色酱和火锅调料等新产品，投放市场后很受欢迎。如今以每年开发十几个新产品、储备十几个新产品、上市十几个新产品的速度，对产品进行深加工，既方便了消费者也提高了产品附加值，成为了国内酱菜行业名副其实的领头羊。除加强产品的质量管理，六必居还十分注重消费服务。努力做到广大消费者提供优质服务，使顾客不仅买到高质量的产品，还享受到六必居老字号的高质量服务。规范的经营管理支持品牌持续发展力“六必居”腌制的酱菜之所以出名，还与其规范化的经营管理分不开的： 一、选料精细，对所用原料的产地、数量、质量及收获时间等都有严格的要求。 二是严格执行操作规程，一丝不苟，以保证酱菜的质量。例如，“六必居”制作酱菜，一切规程均由一个人总负责。负责人如果失职，就要受到严厉的处分。 三是人员管理得当，量才使用，而不是任人唯亲，店里明文规定不用“三爷”（姑爷、少爷、舅爷），以便于管理。 先进的经营理念保持品牌活力“六必居”的掌门人深深知道，要使老字号永葆青春，就必须以科技为先导，使产品不断升级上档，跻身于国际市场。现在“六必居” 有的技术研究室在依靠科技力量不断提高主营产品的科技含量和升级的开发能力中，发挥了重要的作用。目前，“六必居”已经正式通过了国际ISO9001和HACCP两项认证，使老字号产品成为满足人们需要的安全食品，“六必居”走出了国门，走向世界。 “创业容易守业难”，而守业的内涵对于“六必居”来说，显然是“六必”精神的体现，它的存在价值在于与时俱进的不断创新。正像六必居公司总经理李书圣说的那样：“六必居走到今天，始终在探索发展之路；创新，正是“六必居”发展的原动力。“六必居”的创新是多方位的，包括管理体制、生产技术、质量体系、市场营销、企业文化等诸多方面。”北京六必居食品有限公司自成立以来， 便引入了现代企业管理的理念， 在秉承传统文化的同时， 不断更新管理理念， 倡导“协同作战” 的思想， 着眼于未来，加大科技开发的投入， 致力于大幅度提高主营产品的技术含量和新产品的开发能力，走可持续发展之路。2000年，北京六必居食品有限公司在北京投资3000厅新建年8000吨的大型酱类、酱腌菜生产基地。将原有的作坊式生产向现代化加工制造转化。2007年投入巨资在怀柔新建年产4000吨酱菜的生产基地， 该基地采用国际先进的不锈钢生产设备， 采用自主研发的速制酱菜生产流水线。其中用于速制酱菜的自动化甜面酱生产系统通过自主研发， 利用现代生物技术与传统发酵工艺的嫁接， 使得新工艺投入生产后， 酱菜用甜面酱产品的生产周期由原来的90天缩短到l 5天， 既降低了员工的劳动强度， 又火大提高了生产效率和效益。在注重厂房、设备升级的同时，六必居公司更注重提高管理水平。公司始终将食品质量安全放在首位，2002年又引入了先进的管理体系，全面贯彻ISO9000：2000质量管理体系和HACCP食品安全控制体系， 形成了一套科学的质量保证体系，确保了食品的质量和安全。在2002年底通过了NQA 的认证审核。与时俱进的经营模式支撑品牌成长历史在变迁，社会在发展，“六必居”的经营也由传统的前店后厂格局发展成为集团、分厂、现代化的工厂车间。1988年，北京酱菜行业重组，“六必居”改名为北京市酱菜食品工业公司，成为独立专门经营酱菜的公司。1997年，更名为“六必居食品公司”。2000年，“六必居”被列为北京市197家大中型国有改制企业之一，同年12月改制为由12个股东参加的“六必居食品有限公司”。现在的六必居食品有限公司不仅是京城历史最悠久最负盛名的老字号之一，而且是全国同行业中规模最大、技术力量强、机械设备先进的生产经营酱腌菜及调味品的专业企业。改变经营模式，用现代化的经营手段，开发密闭式包装的酱菜产品，不仅迅速扩充了六必居酱菜的国内销售网络，也让“六必居”从出口半成品转变为酱菜成品出口，企业盈利大大提高。散装产品在六必居销售额中占据了半壁江山，现在把原来的商家代销改为以商超“店中店”的形式进行厂家直销，加强对销售人员的专业管理，既保证了产品质量，同时也加大了消费者对六必居品牌的认知度。此外，多年来，六必居一直维持传统的酱园运作模式，产供销一体，各厂区资源分布不均；产品一直以散装酱菜为主，销售区域有限，极大地限制了企业生产效率和效益的提高。李书圣总经理对企业资源进行了整合，将原来“六必居”的四个厂区整合为三个，各司其职，并实行产销分离的机制，适应了市场经济的要求。企业潜力得到进一步释放，“六必居”的发展也迈上了新的台阶。 “六必居”的发展之路名为守业，实同开创，为传统民族产品的传承与创新上了生动的一课。然而今天的成就并没有停止六必居人的步伐，李书圣的目光已经投向了远方。以现代技术挖掘老字号品牌文化，正是为了稳做国内市场领头羊，更大更快地扩展国外市场，立于世界饮食文化之林。精心的品牌推广提升品牌竞争力一个小小的酱菜品牌，“六必居”产品不仅“飞入寻常百姓家”，还登上“大雅之堂”，亚运会、每年党代会、人大、大运会等都有六必居供应的酱菜。 “六必居” 品牌在北京市就建立了上百个专柜， 开设店中店上百个。各大型自选商场、商厦、连锁店和超市，都能见到“六必居” 品牌的产品。百年老字号素有得天独厚的优势，六必居的传奇故事本身就可以成为一种最好的品牌传播，它巧妙利用名人宣传自己有关。在店堂悬挂有宣传内