（计算机软件与理论专业论文）基于数据挖掘的crm系统研究与设计.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ：客户关系管理) 既是一 种以客户为中心为核心思想的企业经营管理模式，同时也是一种先进技术 的集成系统，通过对面向客户的各个领域实现业务的自动化，采用计算机 应用技术等手段，整合业务模块，将这种营销理念实践到企业的日常运作 中，并且发挥出为企业提供决策支持的作用，实现了一种由数据驱动的企 业决策过程。数据挖掘技术在c r m 中的有效运用可以从与客户有关的大量 数据中挖掘出对企业经营决策有价值的知识和规贝| j 。 本文主要研究了基于数据挖掘技术的客户关系管理的应用，概述了数 据挖掘技术的基本理论知识、以及客户关系管理的理论和应用，研究了当 前国内制造企业的信息化状况、销售流程和销售状况，提出了制造企业客 户资源管理中存在的问题及解决的方法，讨论了数据挖掘在客户关系管理 上实施过程，在基于b s 架构的软件体系结构的基础上，将工作流技术设 计模式运用到c r m 业务流程的现实中。对当前适合国内企业的客户关系管 理系统进行了分析、规划和设计，并从业务和技术的角度对客户关系管理 系统进行了详细的分析和设计，实现了面向国内制造企业的基于数据挖掘 的c r m 软件框架，并论述了数据挖掘运用于c r m 系统中的方法、过程，结 合组件技术实践了数据挖掘模型。通过w e b 方式重新定义企业与用户的交 互模式。证实数据挖掘在客户关系管理应用中的有效性，探索和实践数据 挖掘运用于客户关系管理的主要过程和一般分析方法，对于数据挖掘实践 研究有着重要的现实意义。 基于本文所设计的框架和研究的数据挖掘模型，作者设计了一套完全 基于w e b 方案的企业级的客户关系管理应用系统，协助企业建立统一的客 户资源、拓展销售渠道、寻求最佳市场方式、规范企业销售流程、提供科 学分析方法，建立持久的客户体系，快速发现核心客户和潜在伙伴，进而 提升企业的赢利能力。该系统为数据挖掘技术在客户关系管理中的应用做 出了有益的尝试，为提高客户关系管理的实时性和可用性提供了有效可行 的技术途径。 关键词：客户关系管理数据挖掘数据仓库w e b 山东大学硕士学位论文 卸dd a t am i n i n gm o d e lo ft l l i sp a p e rd e s i 鲫i n g 锄dr e s e a r c h i n g t h i ss y s t e m w i l la s s i s te n t e r p r i s et oe s t a b l i s hau n i f i e dc u s t o m e rm s o u r c e ，e x p 锄ds a l e s c h a n n e l ，i d e n 6 匆血eb e s tm a r k e tn d e l ，s t a n d a r d i z ee n t e r p f i s e 鼢l e sp r o c e s s ， p r o v i d es c i e n t i 6 c 锄a l y s i sm e t h o d s ，m a k el 船t i n gc u s t o m e 玛s y s t e m ，d i s c o v e r y i m p o n a n tc u s t o m e r s 趾dp o t e n 五a lp a r n l e r sr a p i d l y ，t l l e n 锄h a n c et l l e p r o f i t a b i l i 哆o f t e r p r i s e t h i ss y s t e mm a k eu s e f u la n e m p tf o rd a t am i n i n g t e c h n o l o g y 印p l y i n gi nt h ec u s t o m e r l a t i o n s h i pm a l l a g e m e n t ，a i l dp r o v i d e s 缸e f f e c t i v e 锄dv i a b l et e c l l l l o l o g i c a lm e 缸st l l a tc 锄i m p r o v et l l e a l t i m e 姐da v a i l a b i l i t yo fc i l s t o m e r r e l a 6 0 n s h i pm a l l a g e m e n t i ( e yw o r d b tc u 8 t o m e rr e i a t i o n 8m a n a g e m e n t ： d a t am i n l n g ：d a t a - a r o h o u 暑iw e b i i i 原创性声明和关于论文使用授权的说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：垂圣鱼日期： 知1 伊t f 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 懈：耸翩勰啦 期：j 塑坐堕 山东大学硕士学位论文 1 1 课题背景和研究意义 1 1 1 课题背景 第一章绪论 从8 0 年代起，世界经济格局发生了重大的变化，经济全球化、多极 化、一体化和信息化进程加快，随着市场经济的深入发展和市场竞争的日 益激烈，消费者的观念也发生了质的变化，开始从只关注产品的价格、质 量、和品牌等，发展到考虑产品的无形价值如售后服务、服务态度的好坏 等方面，因此企业的管理者不再认为只要有了高质量的产品和服务，就可 以吸引大量的顾客。顾客的需求正在向多元化、复杂化、人性化的方向发 展。企业必须及时敏锐地发现潜在的客户需求，才能更好地满足消费者， 在市场上占据一席之地。所以愈来愈多的先进企业将重点从以产品为中心 转向以客户为中心的新型商业模式转移，对客户关系管理进行有效的管理 也就势在必行，于是客户关系管理应运而生。目前，客户关系管理在企业 的管理中正发挥着越来越重要的作用。 客户关系管理并不是近几年的产物，以客户为中心的理念在国外兴起 于2 0 世纪5 0 年代，当很多企业寄望于通过改进技术、压缩生产周期、应 用内部资源管理来提高增长率和利润率，但事实上提高不大。于是企业开 始从强调降低经营成本的供应方发展策略转向了与客户联系更紧密，从客 户关系方面挖掘新的能源的需求方策略。客户关系管理( c r m ：c u s t e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 基本核心就是将企业的客户( 包括最终客户、 分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，强调对客户价值进行管理， 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户 的终身价值。这种新型的管理机制，将企业从“以产品为中心”的模式向 “以客户为中心”的模式发展，通过将企业面向客户的部门；市场、销售、 客户服务以及支持等的业务流程以及涉及到内部管理的其他领域进行完 美的整合，企业可以获取客户信息，再根据客户的价值来提供优质的服务， 使得企业可以低成本，低投入来获取高利润的回报，从而在竞争中立于不 败之地。 二十一世纪是信息爆炸的世纪，企业的信息化管理水平决定了企业参 与市场竞争和对市场应变的能力。要赢得未来市场竞争的主动权，企业必 须借助信息技术的最新成果，建立先进的管理机制，改善企业的运营体制， 走信息化集成的道路。当今社会，营销是企业生产的核心堡垒，客户资源 山东大学硕士学位论文 第二章客户关系管理的研究 2 1 客户关系管理的产生 总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的 关系。 ( 1 ) 需求的拉动 放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到 了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、 营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多 的企业要求提高销售、营销和服务等日常业务的自动化和科学化。这是客 户关系管理应运而生的需求基础。 ( 2 ) 技术的推动 计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展都有利于客户关系管理的实 现。我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很 低的企业从技术上实现客户关系管理。 现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企 业有了相当的信息化基础。电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正 在改变着企业做生意的方式。通过i n t e r n e t ，可开展营销活动，向客户销 售产品，提供售后服务，收集客户信息。 客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、数据挖掘等 技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。 ( 3 ) 管理理念的更新 经过二十多年的发展，市场经济的观念己经深入人心。在互联网时 代，仅凭传统的管理思想已经不够了。当前，一些先进企业的重点正在经 历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。 客户关系管理为企业提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系 统，帮助企业充分利用其客户管理资源，也为企业在电子商务时代从容自 如地面对客户提供了科学手段和方法。 大量的调查和行业分析家都明确了这样一个事实，即建立和维持客户 关系是取得竞争优势的唯一且最重要的基础，这是网络化经济和电子商务 对传统商业模式变革的直接结果。 2 2 客户关系管理的概念及特征 山东大学硕士学位论文 2 2 1 客户关系管理的定义 关于c r m 的概念最早是由美国的研究机构g a r t n e rg r o u p 提出来的， 他们认为“c r m 是企业一项商业策略，按照客户的分割情况有效地组织企 业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流 程，并以此为手段来提高企业的获利能力以及客户满意度”。目前，对于 c r m 的定义，不同的研究机构和厂商都有着不同的内容，一致以来都没有 一个统一的、权威的定义，他们都是从不同的角度来表述。例如：h u r w i t z g r o u p 认为：c 跚的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和 客户支持等领域的客户关系有关的商业流程，它的目标是缩减销售周期和 销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和渠道以及提高客户的 价值、满意度、和忠诚度。i b m 所理解的客户关系管理则包括企业识别、 挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程，客户关系管理分为三类： 关系管理、流程管理和接入管理，等等。 综合不同的定义，我认为客户关系管理应该将客户关系管理理念和 c r m 应用系统以及c r m 应用领域这些概念加以区分。客户关系管理实际上 体现了管理理念、决策应用和信息技术三个层面内容，应该从这三个方面 去把握它的概念模型。 从营销管理理念的角度去看，c r m 首先应该是一种管理理念，起源于 西方的商场营销理论，由于市场竞争加剧得到了迅速的发展。其基本核心 就是将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企 业资源，强调对客户价值进行管理，通过完善的客户服务和深入的客户分 析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。这种新型的管理机制， 将企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式发展，通过 将企业面向客户的部门：市场、销售、客户服务以及支持等的业务流程以 及涉及到内部管理的其他领域进行完美的整合，企业可以获取客户信息， 再根据客户的价值来提供优质的服务，使得企业可以低成本，低投入来获 取高利润的回报，从而在竞争中立于不败之地。 从决策应用的角度去看，企业的商业成功需要了解客户的特点及需 求，使用客户信息来满足客户需求的效果越好，就会获得越多的收益，而 c r m 应用系统以客户关系管理理念为目标，在实践中采用数据挖掘技术等 计算机应用和分析技术，通过对企业环境变化对各种可能的因素进行分 析，对大量客户信息进行分析和处理，获取有助于企业营销决策的大量有 价值的信息，建立起有利于企业发展的各环节各阶段决策目标，使企业能 及时、准确掌握客户需求及变化趋势，有效地对客户资源进行管理，赢得 更多客户，从而获得竞争优势。 山东大学硕士学位论文 从信息技术的角度去看，c r m 是一种深入应用的企业管理软件，根据 企业的经营模式，将商业的运作流程和大型的关系数据库、从信息技术的 角度去看，c r m 也是一种管理软件和信息技术，它将商业运作模式和关系 数据库、数据仓库、数据挖掘技术、分布式处理技术、销售自动化以及其 他信息技术结会在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供 了一个业务自动化的解决方案，c r m 应用系统软件针对这些面向客户的业 务领域设计出各种软件功能模块，c r m 的经营理念在企业应用中得到了具 体实践。使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而实现由传 统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 通过从三个角度去阐述和理解客户关系管理的内涵，我们可以这样总 结，客户关系管理既是蕴涵着一种迅速发展的企业经营管理理念，也是一 种以客户为中心为核心思想的新型的企业经营体制，同时客户关系管理也 是一种先迸技术的集成系统，通过对面向客户的各个领域实现业务的自动 化，采用计算机应用技术等手段，整合业务模块，将这种营销理念实践到 企业的日常运作中，并且发挥出为企业提供决策支持的作用，实现了一种 由数据驱动的企业决策过程。 2 2 。2 客户关系管理的体系结构 作为一个应用软件，c r m 为企业与客户的联系建立了新的手段与工具， 它将企业与客户有关的所有活动、业务管理起来。而这些功能的实现都围 绕着客户数据库。客户数据库可以看作是一个数据中心，企业利用它记录 在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动，跟踪各类活动的状 态，建立各类数据的统计模型用于后期的分析和决策支持。可以说c r m 的 基础就是企业积累的客户数据。 山东大学硕士学位论文 最曹带耳 雏 传薹 务蚺鲁 叫 自自台中 动 动动 心真它 化化化 i耋 l 教据 i 特别i j 挖- ， l 蠢询i 1 分析i 和报l lj 舌动管理jb 析数据集列k 表数据集剑 l 岳司 抽取、转换、转藏工其_ 曰曰固g 囊 图2 一lc r m 体系结构整体视图 5 图2 1 是c r m 的体系结构整体视图，在这个体系结构图中，有很多用 于产生和使用信息的客户接触点和发送渠道，这样，企业就可以按照客户 的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，确保企业能够通过各种 客户交互渠道收集到所需要的客户信息，以便建立客户档案，存储在中央 客户数据库中。 经过集成和分析这些信息，可以完整、正确地得出客户的大概情况一 一他们的喜好、需求、抱怨和使他们成为企业产品和服务网的终生会员的 特性。这是c 跏的核心部分。如果企业不能够分析出准确的客户知识，c 跚 的强大功能将不会发挥作用。 2 2 3c r m 的特征 山东大学硕士学位论文 1 、一对一营销 c r m 的出现要求企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式 转移。也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来，如 何做到以客户为中心呢? “对一”的市场营销( m a r k e t i n g ) 是解决问题的 方法之一，借助于具备客户智能分析的c r m 系统，企业可以建立与客户之 间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们的姓名、通讯地址、个 人喜好及购买习惯等，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，例如， 在你为母亲的生日订购鲜花之后，花店会于次年你母亲生日来临之前提醒 你这个重要的日子；经过一次旅行，旅行社将记得你喜欢靠窗的座位和备 有有线电视的旅馆房间等。这种根据不同的客户建立不同的联系，并根据 其特点提供服务的概念，正是时下流行的c 蹦解决方案的核心思想之一。 网上超市可被看作是典型的一对一理论在企业的应用。一位顾客通过 因特网在一家网上超市订购一周所需的各种生活用品。到下一周时，她可 以从该超市调出上周的购物清单，稍加编辑后便订下了这一周的货。经过 一段时间的学习，超市的软件已十分了解该客户的购物习惯。当顾客再次 发出定单时该软件也许会这样提醒该顾客，是不是忘了一包卫生纸，上周 订的是白菜，这一周是不是该改订土豆：订了鸡腿，要不要调料。如果该 顾客换用另一家网上超市的话，她将需要花一段时间来教会这家超市她的 购物习惯，而在此期间她再也享受不到前一家超市所能提供的各种便利。 这样，实际上这位顾客一旦选中一家超市，再换其他家超市的可能性随着 时间的推移而越来越小了。 2 、高度集成的交流渠道 企业有许多种与客户交流和互动的方式：面对面会谈、电话、电子邮 件、再e b 访问、呼叫中心、传真等等。无论是何种渠道，c r m 应用可以以 无缝和透明的方式利用在各种客户互动渠道中的连贯致的数据和客户 信息。最终选择使用哪种渠道是客户的事，而且这种选择通常是根据客户 的偏好和方便程度做出的。如果该客户在w e b 上的请求无法得到满足，那 么他可以通过电话与呼叫中心的服务代表进行联系：如果一位客户讨厌接 到来历不明的电子邮件，但对于接听陌生人的电话并不十分介意，那么他 就可能不会再接到来自供应商的电子邮件。但无论通过哪种渠道，客户与 企业的交流都必须是无缝的、连贯的，面且是有效率的。 与允许客户选择与企业的交流方式同样重要的是，多种渠道的融会贯 通可以为企业带来效率和诸多优势。这些效率和优势会在内部的技术基础 架构和外部的关系管理两个方面体现出来。在内部，基于一个集中式数据 模型的统一渠道可使企业无须为了实现多渠道之间的信息交流而将其各 山东大学硕士学位论文 图2 2 客户价值三角形 1 3 】 将客户，而非产品放在企业运营和决策分析的中心位置，以客户价值 为基础进行客户细分来实现对客户终生价值的占有，最大限度地体现出 c r m 的核心理念。通过对客户价值的全过程跟踪，实现客户利润率( h o w m u c h ) ，客户生命周期( h o ws o o n ) 、客户忠诚度( h o wo f t e n ) 、客户潜力 担( h 湃m u c hm o r e ) 的量化评估和动态管理。 ( 2 ) 客户市场分割 市场分割就是将一个大的客户群体细分为多个具有不同特征的小群 体，各个小群体内客户具有相同或相似的特征。特征指标有心理的，如对 外形颜色的感应、耐心等：有人文的，如教育背景、收入等。当分割到只 剩下一个客户的程度时，即为常说的“一对一营销”。现今c r m 理念更为 关心的是客户的终生占有率，进行客户市场分割，了解客户、锁定目标客 户、销售给客户并留住客户，从深层次、全方位地发掘客户的需要，为客 户创造价值。 ( 3 ) 赢得新客户 我们应该明白这一点：单纯追求市场占有率的时代正在过去，营销的 本质是抓住消费者的真实需求，并提供适销对路的产品。市场占有率的提 法，只是单纯的从企业和产品的角度出发，从长期的市场战略来分析，高 的市场占有率并不能保证高的客户占有率，同时，这种不够稳固的根基， 随着消费者集合、全套购物解决方案的出现，其地位将会岌岌可危。再者， 当市场占有率上升到临界点，形成寡头垄断的格局之时，再想要提高市场 占有率不仅难上加难，而且是一种不经济的行为。为此，在留住老客户的 同时也要不断地扩大潜在客户规模，根据潜在客户属性预测其对商品的反 应或分析具有相似特征但还没有交易的客户，并从中挑选出最有可能成新 客户的潜在客户。 ( 4 ) 连带或增值销售 企业要培养出一个忠诚的客户不容易，客户想要找到一个可以信赖的 稳定供应商也要花费很大心机。利用这种心理，企业可以为客户提供更多 的产品和服务。例如企业向某一忠诚客户提供产品的同时，可以向其推荐 1 5 山东大学硕士学位论文 互联网的发展彻底改变了人们的生活和工作方式，同样也推动了数据 处理技术的演变，表3 一l 揭示了数据处理进化的四个阶段。数据挖掘成为 新时代具有广阔应用前景的数据处理技术。 进化阶段时间段技术支持 生产厂家产品特点 数据搜集 6 0 年 计算机、磁带等i b m c d c提供历史性的、静 代态的数据信息 数据访问 8 0 年 关系数据库结构 0 r a c l es y b a s e 在记录集提供历 代化查询语言s q li b mm i c r o s o f t史性的、动态的数 据信息 数据仓库 9 0 年 联机分析处理、多p i l o t 在各层次上提供 代维数据库c o n s h a r e ，c o g n o s回溯的动态历史 数据 数据挖掘当前时高级算法、多处理 p i l o t 、l o c k h e e d 、 提供预测性的信 代系统、海量算法 i b m 、s g i 息 表3 1 数据处理进化的四个阶段 随着国家信息基础结构建设目标的实施，企业信息化系统在我国从理 论到实践都得到快速的发展，通过i n t e r n e t 进行电子商务等成为新世纪 企业发展的重要方向。面对企业每天成千上万的数据，传统的基于数据的 管理信息系统己不能满足决策者对数据质量的需求，面向决策的知识管理 系统正在蓬勃兴起。管理信息系统与决策支持系统的结合是目前最为迫切 需要的软件系统。面向关系数据库、多媒体、联机文本以及w e b 等的多策 略数据挖掘平台为企业决策和智能信息处理提供数据挖掘总体解决方案 成为2 1 世纪数据挖掘技术发展的新要求。其体系结构如图3 1 所示，系 统采用功能强大的元数据作为调度中心，实现数据仓库中粗数据的抽取、 转换和装载( e t l ) 。系统提供多种数据转换规则和数据挖掘算法，并与联 机分析处理( q l a p ) 有机集成，使系统可以针对不同的挖掘模型和挖掘目 标，这种数据挖掘的体系结构全面支持企业的生产、销售、市场营销、财 务管理、企业决策等领域活动。 山东大学硕士学位论文 i 可视记工具 i l 匝卿 l 多维分析工具i 豳 ：弓：表示关系型教据 蓟：衰示多维轰撂 d a 协 v 悟r e h o u 5 e 蕊i 图3 2 数据仓库系统示意图 2 7 】 与高度缘台缀 j = 轻度缘台级 鲁当前细节级 早髓细节擐 数据仓库是大量数据的集合，它的主体由关系数据库构成，但某些层 次的数据也可能有其它类型的数据( 如多维数据) 组成。“维”是数据仓库 中的一个新概念，它是人们观察数据的特定角度。假定某某是个百货零售 商，有一些因素会影响他的销售业务，如商品、时间、商店或流通渠道， 更具体点，如品牌、月份、地区等。对某一给定的商品，也许他想知道该 商品在哪个商店和某段时间的销售情况。对某一商店，也许他想知道哪个 商品在某段时间的销售情况。在某一时间，也许他想知道哪个商店哪种产 品的销售情况。这里，商店、时问和产品都是“维”。各个商店的集合是 一维，时间的集合是一维，商品的集合是一维。“维”就是相同类数据的 集合，也可以理解为变量。而每个商店、每段时间、每种商品都是某一维 的一个成员。每个销售事实由一个特定的商店、特定的时间和特定的商品 组成。 而多维分析是指对以多维形式组织起来的数据采取切片( s l i c e ) 、切 块( d i c e ) ，旋转( p i v o t ) 、上钻( r 0 1 1 一u p ) 、下钻( d r i l l 一c l o w n ) 等各种 分析动作，以求剖析数据，使最终用户能从多个角度、多侧面地观察数据 库中的数据，从而发现或找到事物的内在规律或问题产生的原因【1 8 。 在数据仓库中，多重粒度是必不可少的。因此在数据仓库中一般将数 据分为四级：早期细节级、当前细节级、轻度综合集和高度综合级。原始 山东大学硕士学位论文 3 2 4 针对客户关系管理的数据仓库设计 在研究了通用数据仓库的结构和功能后，针对客户关系管理的特殊应 用需求，充分结合数据仓库的优势，在履行客户关系管理的职能方面，顾 客数据仓库应该具备以下结构： 1 动态的、集成的客户数据管理和查询系统 所谓动态，是指数据仓库能够实时地提供顾客的基本资料和历史交易 行为等信息，并在顾客每次交易完成后，能够自动补充新的信息。所谓集 成性，是指客户数据仓库与企业其他资源的结合，如一线服务人员的终端 根据职能、权限的不同，可实施信息查询和更新功能以及客户数据仓库与 公司其他媒体( 邮件、电话、互联网) 的交互使用等。这些要求是进行客户 关系管理的前提条件。 2 基于数据仓库支持的客户关系结构系统 实施忠诚客户管理的企业需要制定一套合理的建立和保持客户关系 的结构。简单地说，企业要像建立雇员的提升计划一样，建立一套把新顾 客提升为老顾客的计划和方法。例如，航空公司的里程积累计划顾客 飞行一定的公里数，便可以获得相应的免费里程，或根据顾客要求提升舱 位等级等。零售企业通常采用购买次数或购买量决定顾客的提升程度。例 如，某大型制造企业为了吸引客户，运用了一种形式是提供顾客优惠卡一 一只要客户1 年内购买l o 次以上，第1 0 次就可以享受比正常价低3 的优 惠，第2 0 次可以享受低5 的优惠等。这个计划看上去会提高成本，降低 收益，但由于生意主要来自老客户和慕名而来的新客户，企业不需要花大 本钱做广告。而给老客户寄发提醒通知、提供优惠卡等，比通过广告来吸 引新客户花费少得多。因此这种结构实际上是划算的。 这种结构建立了一套吸引客户多次消费和提高购买量的计划。它不仅 是给予顾客享受特殊待遇和服务的依据，也了有效地吸引客户为获得较高 级别的待遇和服务而反复购买。 3 基于数据库支持的忠诚客户识别系统 及时识别忠诚客户是十分重要的。在每次客户交易时，给予老客户区 别于一般客户的服务，会使老客户保持满意，加强他们的忠诚度。客户数 据仓库的一个重要作用是在客户发生交易行为时，能及时地识别客户的特 殊身份，从而给予相应的产品和服务。例如，可以在百货公司实行购物积 累计划。对于百货公司的常客，基于数据仓库的识别系统在客户购物时及 时检查顾客已经积累的消费金额，从而根据顾客的级别主动地给予顾客等 级提升，或给予优惠等忠诚顾客应该享受的服务。 4 基于数据仓库支持的客户流失警示系统。 山东大学硕士学位论文 企业通过对客户历史交易行为的观察和分析，赋予客户数据仓库警示 客户异常购买行为的功能。如一位常客的购买周期或购买量出现显著降低 变化时，都是潜在的顾客流失迹象。客户数据仓库通过自动监视客户的交 易资料，对客户的潜在流失迹象做出警示。例如，企业的客户数据仓库可 以在客户超过6 0 天( 假设这个数字己经过该企业多次验证，是客户平均的 购买时间) 没有再次购买他们的产品或服务，便会自动打出一份提醒通知 5 基于数据仓库支持的顾客购买行为参考系统。 企业运用客户数据仓库，可以使每个销售人员在为顾客提供产品和 服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个 性化服务。例如，百货公司可以进行定制寄送，根据顾客最后一次的选择 和购买记录，以及他们最近一次与顾客交流获得的有关个人生活信息，向 顾客推荐不同的商品。公司绝对不会把同一套备选商品放在所有顾客面 前。这样做使顾客感到公司理解他们，知道他们喜欢什么，并且知道他们 在什么时候对什么感兴趣。这种个性化的服务对培养顾客忠诚无疑是非常 有益的。 作为制造型企业，其营销理念应当同百货公司的经营策略大同小异， 其营销人员同样需要了解以上内容。因此作为面向制造型企业的客户关系 管理系统，其数据仓库的设计和实现也应该符合以上的思路。 3 。3 典型的数据挖掘方法 数据挖掘方法有多种，其中比较典型的有关联分析、序列模式分析、 分类分析、聚类分析等。它们可以应用到以客户为中心的企业决策分析和 管理的各个不同领域和阶段。 3 3 1 关联规则 关联规则是寻找在同一个事件中出现的不同项的相关性，比如在一次 购买活动中所买不同商品的相关性。发现这样的规则可以帮助如何摆放货 架上的商品( 如把顾客经常同时买的商品放在一起) ，帮助如何规划市场 ( 怎样相互搭配进货) 。可见，关联规则对于改进零售业等商业活动的决策 非常重要。 关联规则的形式： 设i = i 1 ，i 2 ，i m ) 是一组物品集( 一个企业的产品可能有上万 种) d 是一组事务集( 称之为事务数据库) 。d 中的每个事务t 是一组产品， 山东大学硕士学位论文 首先，将与客户的各种交流渠道如呼叫中心、w e b 访问、电子邮件、 传真、传统手段中得到的各种客户数据收集起来，实现多种渠道信息的融 会贯通，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息； 数据经过整合和变换，装载进数据仓库： 之后，运用o l a p 和数据挖掘等技术来从数据仓库中分析和提取相关规 律、模式趋势： 然后，市场专家根据这些信息和知识制定企业的市场策略，把合适的 产品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供是合适的客户，提高 在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性； 客户的行为又会反馈到客户行为分析数据中。在这些反馈数据的基础 上，市场专家可以对已经存在的市场策略进行评估和改进。 c 跚中数据仓库的作用： ( 1 ) 数据仓库将客户行为数据( 反馈) 和其他相关的客户数据集中起 来，为市场分析提供依据； ( 2 ) 数据仓库将对客户行为的分析以o l a p 、报表等形式传递给市场 专家。同时利用数据挖掘技术，发现交叉销售、增量销售、客户保持和潜 在客户的方法，市场专家利用这些分析结果，制定准确、有效的市场策略。 ( 3 ) 客户的反应行为集中反馈到数据仓库中，作为评价市场策略的 依据。 c 蹦解决方案的核心思想： c 跳的根本要求就是建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的 接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见和建议，并帮助 他们加以解决，同时了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯， 并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，甚至拓展新的市场需求。比 如，你在订票中心预订了机票之后，c r m 就会智能地根据通过与你“交谈” 了解的信息，向你提供唤醒服务以及出租车登记等增值服务。可以说，c 跚 解决方案的核心思想，就是通过跟客户的“接触”，搜集客户的意见、建 议和要求，并通过挖掘分析，提供完善的个性化服务。c r m 由两个关键部 分构成，即触发中心和挖掘中心，前者指客户和c r m 通过呼叫中心、传真、 w e b 访问、电子邮件等多种方式“触发”进行沟通，后者指c r m 对客户数 据进行智能分析并有助于企业决策的制定。 由此，一个有效的c r m 解决方案应该具备以下要素：( 1 ) 畅通有效的 客户交流渠道( 触发中心) 。在通信手段极为丰富的今天，能否通过电话、 w e b 、传真、电子邮件等各种触发手段进行交流，无疑是十分关键的。( 2 ) 对所获得的客户数据进行有效分析( 挖掘中心) 。 山东大学硕士学位论文 3 4 2 数据挖掘在c r m 中的具体应用 在很多情况下，数据挖掘系统都是用来优化原有的c r m 流程的。事实 上，一个数据挖掘系统如果不能与一个明确的c r m 流程集成，那么它最终 很可能失败。 数据挖掘能够帮助企业确定客户的特点，确定了客户的特点，就能够 为客户提供有针对性的服务。比如，如果发现了购买某一商品的客户的特 征，就可以向那些也同样具有这些特征，但还没有购买的客户推销这个商 品；找到流失的客户的特征，就可以在那些具有相似特征的客户，还未流 失之前进行针对性的弥补。 下面着重从客户关系管理中客户生命周期的几个方面讲述数据挖掘 在以客户为中心的客户关系管理系统中的具体应用： ( 1 ) 通过数据挖掘获取新的客户 对大多数行业来说，企业的增长需要不断地获得新的客户。新的客户 包括以前没有听说过企业产品的人、以前不需要产品的人和竞争对手的客 户。数据挖掘能够辨别潜在客户群，判定哪些潜在客户会变成响应者，以 提高市场活动的响应率。 值得注意的是：在这个阶段缺乏客户数据。因为目标市场的人群还没 有成为企业的客户，所以没有客户数据。数据挖掘可以提供帮助吗? 当然， 数据挖掘可以收集和分析以前的客户对类似活动的响应信息，从而把市场 活动重点锁定在以前的响应者身上。 下面举例说明数据挖掘算法是如何帮助企业获取新客户的。 通过对a p r i o r i 算法的研究，可以看到a p r i o r i 算法能够应用在数据 对象特征化的提取。因此对于薪客户的发展而言，得到了新客户的市场反 馈并收集之后，就可以使用a p r i o r i 算法对客户数据提取特征。市场活动 后得到的数据往往会是一张数据二维表： 客户姓名城市生日收入性别学历行业婚否 i d 0 0 0 1 张三济南 7 9 82 0 0 0 0 男本科建材是 0 0 0 2 李四杭州 7 5 45 0 0 0 0 女 硕士 软件 否 表3 2 山东大学硕士学位论文 图3 5 数据挖掘在客户关系管理上的实施过程图 2 4 】 1 、商业问题的理解 开始阶段专注于从商业的角度理解项目目标和需求，然后将这种知识 转换成一种数据挖掘的问题定义，应该明确所解决的问题属于哪种应用类 型，是属于关联分析、时序模式、分类、聚类、偏差分析以及预测，还有 综合应用，并设计出达到目标的一个初步计划。例如，我们要做信用卡客 户的流失分析，首先应该明确其任务主要是分类。明确此问题之后，就可 以知道所要解决的问题能否从数据挖掘中找到满意答案。 2 、数据的理解在数据理解阶段，当挖掘技术和工具在明确了所要解 决的商业问题属于哪一类应用问题后，先收集初步的数据，然后进行熟悉 数据各种活动，包括识别数据的质量问题、找到对数据的基本观察、或假 设隐含的信息来检测出感兴趣的数据子集，最后就可以选择合适的数据挖 掘技术。例如上面的问题，我们明确了其任务主要是分类，那么可以采用 的技术有遗传算法、决策树和人工神经网络等，我们最后选择的是决策树， 因为分类之后，还要知道每个类的流失原因和预测。选择合适的挖掘技术 和工具，对于数据挖掘系统的性能和可靠性有重大影响，应该认真分析商 业目的，慎重选择。 3 、准备数据这是数据预处理阶段，数据预处理阶段覆盖了从初步粗 数据构造到最终数据集合( 将要输入建模工具的数据) 的所有活动。数据 挖掘是由可以获取的数据驱动的，其成功在很大程度上取决于数据的数量 和质量。我们从大量的企业客户数据中找到与分析问题有关的样本数据子 集，这样可以减少处理的数据量，但必须保证其样本子集具有典型的代表 性。然后，进行数据预处理、分析，尽可能对问题解决的要求迸一步明确 化和量化。按问题要求对数据进行增删或组合生成新的变量，以体现对问 题状态的有效描述。 这个阶段有可以细分为几个步骤： 山东大学硕士学位论文 数据集成：将多个数据源的数据进行合并、解决语义模糊性等问题； 数据清洗：处理空缺的值、识别孤立点、消除噪音，检查数据的完整性和 一致性； 数据选择：根据用户的要求，从数据库中抽取出需要挖掘的数据子集 合； 数据预处理：就是研究已经经过上述处理的数据的质量，为进一步的 分析做准备。并确定将要进行的挖掘操作的类型，通过投影等降维处理技 术减少数据量。 数据转换：就是根据挖掘的需要进行离散值数据与连续值数据之间的 相互转换、数据值的分组分类、数据项之间的计算组合等操作。 4 、建立模型在选择好数据挖掘的技术、方法和数据处理阶段后，就 要对其建立模型，并将其参数校正到优化值，这是数据挖掘的核心环节。 不同的技术方案产生的结果模型有很大不同，而且模型结果的可理解性也 存在较大差异。例如，用决策树方法产生模型的结果就比用神经网络技术 的结果易于理解。另外，对结果的分析和描述( 即进行知识发现) 也很关 键，不恰当的描述会造成误导。通常，对同一个数据挖掘问题类型有好几 种可用的技术，某些技术对数据的形式由具体的要求，往往就要退回到数 据准备阶段。 5 、证实和评价通过上面的处理之后，就会得到一系列的分析结果和 模型，它们是对目标问题的多侧面的描述，这时需要对它们进行验证和评 价，再次考察其执行的步骤，以得到合理的完备的决策信息。可以采用的 方法有直接适用原来建立模型的样本数据进行检验，或另找一批数据对其 进行检验，也可以在实际运行中取出新鲜数据进行检验。 在c r m 项目实施过程中，建立数据挖掘的应用系统是最为核心的环节， 随着c r m 系统的不断的扩展和数据资源量上的增加，对建立数据挖掘模型 的要求也逐渐提高，现在计算机信息技术的发展和挖掘算法的优化都极大 地促进了模型的可靠性和扩展性，数据挖掘和c r m 的结合比如会推动商业 智能应用的深化发展，为企业和客户的互动提供更为直接的渠道。 3 6 小结 在信息时代，利用数据挖掘技术分析客户的特征，探索企业和对应市 场的运营规律，充分利用企业的信息资源，不断提高企业的经济效益是企 业发展的必由之路。本章主要论述了数据挖掘技术及其较为优化的算法在 现代分析型c r m 中的应用，提出并分析了当今基于数据挖掘的c r m 系统业 务模型的体系结构，介绍了数据仓库和数据挖掘技术的特点、应用方法和 4 0 山东大学硕士学位论文 发展趋势。在建立c r m 应用中，数据挖掘常常是整个产品中很小的但意义 却是非常重大的一部分，因此对数据挖掘技术的研究与应用在c r m 中显得 异常重要。 4 l 山东大学硕士学位论文 第四章基于b s 架构的c 刚系统设计 4 1 背景介绍 本课题是以泰山玻璃纤维股份有限公司为企业原型，构建的客户关系 管理系统。泰山玻璃纤维股份有限公司是国家科技部认定的国家重点高新 技术企业、国家8 6 3 科技成果转化基地、国家1 6 6 户科技兴贸重点出口企 业，是典型的制造型企业。该企业的一期信息化工程( 企业m i s 系统) ， 于二零零三年实施完成，取得很好的应用效果。基于对该企业生产、管理、 销售的深入了解，将该企业作为该c r m 系统的目标实施单位。 近年来，在激烈竞争的企业运作过程中，泰山玻璃纤维股份有限公司 越做越大，其市场管理、销售管理、客户服务和支持等方面的问题也逐渐 显现出来； 如何提高销售人员的销售能力，使产品的销售额不断增加? 如何有效增加客户数量，从而提高产品的市场占有率，增大产品市场 份额? 如何以有效的成本将产品快速、有效地推向市场? 如何掌握宝贵的客户资源，并对其实施有效控制，避免客户资源的非 正常流失? 如何提高为客户服务的能力，达到高效、快速、准确地为客户提供服 务，并有效提高客户满意度? 如何发现更有价值的客户，并促使其产生再次购买? 如何掌握客户对产品的消费规律，并基于此制订市场销售策略? 针对于上述这些问题，我们认为c r m 能够提供非常有效的帮助，因此 我们将客户关系管理的思想贯穿了系统的整个实现过程，严格按照软件开 发流程对这个系统进行设计和调试。该系统解决了制造型企业传统客户关 系管理中存在的数据不一致、易丢失、只能进行离散的简单数据查询等问 题，验证了我们提出的基于数据挖掘技术的客户关系管理解决方案的正确 性，为数据挖掘技术在商业领域的实用化做出了有益的尝试，为提高客户 关系管理的时效性提供了可行的技术途径。 4 2 需求分析过程 山东大学硕士学位论文 需求分析是软件工程中的一个很重要的阶段，就是描述系统的需求， 通过定义系统中的关键域类来建立模型。分析的根本目的是在开发者和用 户之间建立一种理解和沟通的机制。为了避免风险，我们提出采用r u p 所 提出的软件工程方法，来规范我们的开发流程。 4 2 1 主要业务流程分析 一个企业业务流程是系统设计的关键，要实施开发c r m 系统，必须确 定系统的功能需求，这就必须先了解企业的业务流程，从业务流程中分析 系统的需求。该企业的业务流程主要包括三个流程： 1 、国内业务销售流程 4 3 山东大学硕士学位论文 _ _ _ _ ! 皇曼! ! ! ! 曼曼! 曼! ! ! ! ! ! 曼! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 苎! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 曼! ! ! ! 苎，i 图4 一l 国内业务销售流程图 “ 山东大学硕士学位论文 2 、国际业务销售流程 图4 2 国际业务销售流程图 山东大学硕士学位论文 3 、服务业务销售流程 4 2 2 业务用例 图4 3 服务业务流程图 业务用例是在调研阶段得到的信息基础上提取的，是从用户和业务的 角度来描述系统提供需要执行的功能。 1 、基本信息管理 主要包括客户资料的管理、产品信息管理、员工信息管理和代码管理。 山东大学硕士学位论文 4 2 3 用例建模 业务建模是需求工程中最基础的阶段，也是整个项目的初始阶段。其 最主要的目的就是要梳理业务的流程，所以要保证需求的技术无关性，还 要保证需求不要深入细节。在r u p 中，有多种的概念来支持用例模型的建 立实现：业务用例、业务角色、业务主角、业务用例实例等。用例模型描 述的是外部执行者所理解的系统功能。它的建立是系统开发者和用户反复 讨论的结果，表明了开发者和用户对需求规格达成的共识。在需求分析阶 段，可以用用例来捕获用户需求，以描述对系统感兴趣的外部角色及其对 系统的功能要求。 1 、业务主角、业务角色业务主角：参与业务处理的用户都可以叫做 业务主角。在本模型中，存在业务人员( 销售人员、服务人员、财务人员 等) 、管理人员( 部门经理、高层管理) 、系统管理员，还有客户。 业务角色：为参与到系统中的人员分配权限，根据其工作任务来界定 其管理权限( 浏览、查询、修改、处理、审批) 。 2 、用例总是站在参与者的视角表达出来。其思路是根据参与者的请 求，来捕获系统执行的事件序列，这样就可以为参与者产生一些可观测、 有价值的结果。 图4 4 展示了本系统的系统用例图，他描述了整个系统。 4 8 山东大学硕士学位论文 4 2 4 域分析 图4 4 系统用况图 特定领域分析，是将列出系统具体业务领