（计算机应用技术专业论文）数据挖掘技术在客户关系管理（crm）中的应用研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 目前，市场竞争日益激烈，产品的同质化趋势越来越强，企业正在从“以 产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。在这种环境下，客户关 系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 己成为企业在激烈的市 场竞争中取胜的法宝。越来越多的企业已经、正在或准备实施c r m 战略，越来 越多的供应商在计算机技术不断进步的基础上提出了各种c r m 解决方案。企业 领导的思想在进步，供应商的软件在不断完善。然而，我国c r m 发展的现状表 明c r b l 思想在国内的基础还是非常薄弱的，正是由于对c r m 中管理思想理解的 不透彻使得很多c 蹦项目不得不以失败而告终。 “好的开始是成功的一半”，当企业开始着手规划其c r m 蓝图时，必须得先 明确其组织定位、目标、策略以及支持实现策略目标的一系列活动。c r m 是将客 户信息转化成为积极的客户关系的反复循环过程，而数据挖掘则是从大量数据 中发掘出有用知识的强有力工具，数据挖掘技术在c r m 中的有效运用可以为企 业进行客户分析提供新的数据处理方法和更多的潜在信息。 客户关系管理作为管理信息系统的分类之一，其核心是通过对有关客户及 其行为进行有效数据收集，挖掘潜在市场和客户，扩大市场竞争优势，提高商 业利润。本文正是以此为切入点，迸行本课题的研究与论文撰写的。本论文针 对数据挖掘技术在c r m 系统中应用的特点，先后对客户关系管理系统、数据挖 掘技术进行概述，然后分析了数据挖掘技术在c r m 系统中的实际应用，对c r m 系统的数据挖掘进行了分析，并提出了客户分类、交叉销售、客户获得和客户 保持四个方面的数据挖掘模式。针对各种数据挖掘模式，采用了不同的数据挖 掘算法。在此基础上介绍了c r m 系统中数据挖掘模块的具体实现。 从论文的结构上，本文分为六章。第一章为绪论，主要介绍本课题的研究 背景、现状以及论文的结构、思路：第二章介绍了客户关系管理( c l m ) 的基本概 念，并针对目前c r m 的实施状况对其进行分析和总结；第三章介绍了客户关系 管理系统中的关键技术一数据挖掘技术；第四章对c 雕系统中的数据挖掘关键 技术进行了探讨，并在此基础上，分析了各主要算法；第五章对c r m 系统各模 块进行总体介绍，并提出了实现的关键技术；第六章对本论文进行了总结，并 提出对今后进一步研究的展望。 武汉理工大学硕士学位论文 关键词：数据挖掘，客户关系管理，客户分类，s p r i n t a b s t r a c t t o d a y , m a r k e tc o m p e t i t i o ni sm o r ea n dm o r ed r a s t i ca n dp r o d u c t sa r em o r ga n d i n o r es i m i l a ri nq u a l i t y s ob u s i n e s s e sh a v ec h a n g e df r o mp r o d u c t i o n - d d v a nt o c u s t o m e r d r i v e n o nt h i ss i t u a t i o n ，c r m ( c u s t e r n e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) h a s b e c o m et h et r u m pt 0s u c c e s so ft h ee n t e r p r i s ei nt h ec r u e lm a r k e tc o m p e t i t i o n m o r e a n dm o r ee n t e r p r i s e sh a v eo ra r eg o i n gt oa c t u a l i z ec r m a n dm o r ea n dm o r e s u p p l i e r sh a v eb r o u g h tu pm a n yc r ms o l u t i o n s s u r e l y , t h el e a d e r s t h o u g h t sa r e p r o g r e s s i n g , t h e c r ms o f t w a r ei s c o n s u m m a t i n g h o w e v e r , l o o k i n g a tt h e d e v e l o p m e n to fc r m i no t l rc o u n t r yr a t i o n a l l y w ec a nf i n dt h a tt h eb a s i so fc r m i d e ai nc l l i n ai ss t i l lv c r vw e a k 1 1 l i si si u s tt h ef e a s o f o rw h yt h e r ea r es om a n y c r mp r o j e c t sh a v ef a l i e di nt h ee n d ”g o o db e g i n n i n gi sh a i fo fs u c c e s s ”w h e na ne n t e r p r i s ei sg o i n gt os t a r tt o p l a nc r m ，i tm u s tg e t i t so r i e n t a t i o n ，t a r g e t ，s t r a t e 百e sa n das e r i e so fa c t i v i t yt o s u p p o r ta n dr e a l i z et h es t r a t e g yt a r g e t a tf i r s t c r mi st h er e c y c l ep r o c e s st h a t t r a n s f o r m st h ec u s t o m e ri n f o r m a t i n ni n t ot h ep o s i t i v ec u s t o m e rr e l a t i o n s ，b u tt h e d a t am i n i n gi st h ep o w e r f u lt o o lt h a te x c a v a t e st h eu s e f u lk n o w l e d g ef r o mt h e m a s s d a t a s 。t h ee f f e c t i v eu t i l i z a t i o no fd a t am i n i n gt e c h n o l o g yi nc r m c a r lp r o v i d e t h er e c u n td a t ap r o c e s s i n g 棚e t h o da n dm o r el a t e n ti n f o r m a t i o ni nc u s t o m e ra n a l y s i s t h ec r mi so o ec l a s so ft h em a n a g e m e n ti n f o n n a t i o ns y s t e m , w h o s ec o r ei st o c o l l e c td a t a1 1 1 r o u g ht h ec u s t o m e ra n dt h e i rb e h a v i o r , t oe x c a v a t ep o t e n t i a lm a r k e ta n d t h ec u s t o m e r ，t oe x p a n dt h ea d v a n t a g eo fm a r k e t p l a c ec o m p e t ea n dt oe n h a n c e st h e c o m m e r c i a lp r o f i t t h ep a p e rj u s tr e g a r d st h ep o i n ta st h er e s e a r c ho b j e c t a c c o r d i n g t ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fd a t am i n i n gt e c h n o l o g yi nc r ms y s t e m ，t h ep a p e ro u t l i n et h e c r ms y s t e ma n dd a t am i n i n gt e c h n o l o g y ，t h e na n a l y s i st h ed a t am i n i n gt e c h n o l o g yi n t h ec r ms y s t e mp r a c t i c a la p p l i c a t i o n a n dc a r r y0 1 1t h ea n a l y s i st ot h ec r m s y s t e m s d a t am i n i n g t h e np r o p o s ot h ef o u ra s p e c t so fd a t am i n i n gp a t t e r n ss u c ha sc u s t o m e r c l a s s i f i c a t i 0 1 lc r o s s - b u v r i g , c u s t o m e ro b t a i n e ra n dr e t e n t i o n i nv i e wo f e a c hk i n do f d a t am i n i n gp a t t e r n , h a su s e dt h ed i f f e r e n td a t am i n i n ga l g o r i t h m b a s e dt h e i n t r o d u c t i o na b o v e t h ea u t h o ri n t r o d u c e dt h er e a l i z a t i o no f t h ed a t am i n i n gm o d u l ei n t h ec r ms y s t e m i ns t r u c t u r a lt e r m so ft h ep a p e r , t h ep a p e ri sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s i nt h ef i r s t c h a p t e r , t h ep a p e ri n t r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，c u r r e n ts i t u a t i o na n dt h e s t r u c t u r eo ft h ep a p e r t h es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e st h ec o n c e p t so fc r mt h e n a n a l y z e sa n ds u m m a r i z et h ec r mi m p l e m e n ta tp r e s e n t n 圮t h i r dc h a p t e ri n t r o d u c e s t h ek e yt e c h n i q u e so fc r m d m ( d a t am i n i n 曲醅h ef o u r t hc h a p t e r , t h ep a p e r 武汉理工大学硕士学位论文 关键词：数据挖掘，客户关系管理，客户分类，s p r i n t a b s t r a c t t o d a y ，m a r k e tc o m p e t i t i o ni sm o r ea n d m o r ed r a s t i ca n dp r o d u c t sa r em o r ea n d m o r es i m i l a ri nq u a l i t y s ob u s i n e s s e sh a v ec h a n g e df r o mp r o d u c t i o n d r i v e nt o c u s t o m e r d r i v e n o nt h i ss i t u a t i o n , c r m f c u s t e r n e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) h a s b e c o m et h et r u m pt os u c c e s so ft h ee n t e r p r i s ei nt h ec r u e lm r r k e tc o m p e t i t i o n m o r e a n dm o r ee n t e r p r i s e sh a v eo ra r eg o i n gt oa c t u a l i z ec r m a n dm o r ea n dm o r e s u p p l i e r sh a v eb r o u g h tu pm a n yc r ms o l u t i o n s s u r e l y , t h el e a d e r s t h o u g h t sa r e p r o g r e s s i n g , t h ec r ms o f t w a r e i s c o n s u m m a t i n g h o w e v e r , l o o k i n g a tt h e d e v e l o p m e n to fc r m i no u rc o u n t r yr a t i o n a l l y w ec a nf i n dt h a tt h eb a s i so fc r m i d e ai nc h i n ai ss t i l lv e r yw e a k t 1 l i si s u s tt h er e a s o nf o rw h yt h e r ea r es om a n y c r mp r o j e c t sh a v ef a i l e di nt h ee n d ”g o o db e g i n n i n gi sh a l fo fs u c c e s s ”w h e na ne n t e r p r i s ei sg o i n gt os t a r tt o p l a nc r m ，i tm u s tg e ti t so r i e n t a t i o n ，t a r g e t , s t r a t e g i e sa n das e r i e so fa c t i v i t yt o s u p p o r ta n dr e a l i z et h es t r a t e g yt a r g e t a tf i r s t c r mi st h er e c y c l ep r o c e s st h a t t r a n s f o r m st h ec i 】s t o m e ri n f o r m a t i o ni n t ot h ep o s i t i v ec u s t o m e rr e l a t i o n s b u tt h e d a t am i n i n gi st h e p o w e r f u lt o o lt h a te x c a v a t e st h eu s e f u lk n o w l e d g ef r o mt h e m a s s d a t a s ，t h ee f f e c t i v eu t i l i z a t i o no fd a t am i n i n gt e c h n 0 1 0 9 yj nc r mc a np r o v i d e t h er e c e n td a t ap r o c e s s i n gm e t h o da n dm o r el a t e n ti n f o r m a t i o ni nc u s t o m e ra n a l y s i s 啊圮c r mi so n ec l a s so ft h em a n a g e m e n ti n f o r i f t a t i o ns y s t e m , w h o s ec o r ei st o c o l l e c td a t at h r o u g ht h ec u s t o m e ta n dt h e i rb e h a v i o r , t oe x c a v a t ep o t e n t i a lm a r k e ta n d t h ee l l s t o m e r ，t oe x p a n dt h ea d v a n t a g eo fm a r k e t p l a c ec o m p e t ea n dt oe n h a n c e st h e c o m m e r c i a lp r o f i t t h ep a p e rj u s tr e g a r d st h ep o i n ta st h er e s e a r c ho b j e c t a c c o r d i n g t ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fd a t am i n i n gt e c h n o l o g yi nc r m s y s t e m ，t h ep a p e ro u t l i n et h e c r ms y s t e ma n dd a t am i n i n gt e c h n o l o g y ，t h e na n a l y s i st h ed a t am i n i n gt e c h n o l o g yi n t h ec r m s y s t e mp r a c t i c a la p p l i c a t i o n a n dc a r r yo nt h ea n a l y s i st ot h ec r ms y s t e r n s d a t am i n i n g t h e np r o p o s et h ef o u ra s p e c t so fd a t am i n i n gp a a e m ss u c ha sc u s t o m e r e l a s s i f i c a t i o n , c r o s s - b u y i n g , c u s t o m e ro b t a i n e ra n dr e t e n t i o n i nv i e wo fe a c hk i n do f d a t am i n i n gp a t t e r n , h a su s e dt h ed i f f e r e n td a t am i n i n ga l g o r i t h m b a s e dt h e i n t r o d u c t i o na b o v e ，t h ea u t h o ri n t r o d u c e dt h er e a l i z a t i o no ft h ed a t am i n i n gm o d u l ei n t h ec r m s y s t e m i ns t m c t u r a lt e r m so ft h ep a p e r , t h ep a p e ri sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s i nt h ef i s t c h a p t e r , t h ep a p e ri n t r e d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，c u r r e n ts i t u a t i o na n dt h e s t r u c t u r eo ft h ep a p e r t 1 l es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e st h ec o n c e f 鹏o fc r mt h e n a n a l y z e sa n ds u m m a r i z et h ec r mi m p l e m e n ta tp r e s e n t t h et h i r dc h a p t o ri n t r o d u c e s t h ek e yt e c h n i q u e so fc r m d m ( d a t am i n i n 曲i p c l ef o u r t hc h a p t e r , t h ep a p e r 武汉理工大学硕士学位论文 d i s c u s s e st h ek e yt e c h n i q u ei nc r m sd a t am i n i n gt e c h n o l o g y ，t h e na n a l y z e se a c h m a i na l g o r i t h m ；a n di nt h ef i f t hc h a p t e r , o nt h eb a s i so fa r i t h m e t i ca n dc r m t h e o r y ， t h ea u t h o rc o m e su pw i t ht h es y s t e md e s i g ns o l u t i o na n dt h ee x p e r i m e n tr e s u l t i nt h e l a s tc h a p t e r , t h ea u t h o rs u m su pf o rt h ew h o l e p a p e r f i n a l l y , t h ea u t h o rs u m m a r i z e dt h i sp a p e r , a n dp o i n t e do u tt h et r e n do ft h e a p p l i c a t i o no fd a t am i n i n gt e c h n o l o g yi nc r ma n dt h es h o r t c o m i n go ft h i sp a p e r k e yw o r d s ：d a t am i n i n g , c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n , s p r i n t m 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 l 签名：q 吲率日期：j 与业 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 仝乏 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 论文研究的背景 第1 章绪论 在信息经济环境下，市场竞争日益激烈，企业面临严峻的挑战，客户需求 呈现出越来越明显的多样化和个性化特点。客户能够快捷地获取市场信息，选 择的自由度加大。同时，经济增长速度减缓，企业面对的现实是客户选择的余 地越来越大，而客户的忠诚度却在不断降低。再像以往一样仅仅依靠产品本身 的质量在市场竞争中取胜己经成为历史，当前越来越多的企业采用了从以产品 为中心转向以客户为中心的新型商业模式。客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 正是在此基础上提出来的“1 。 客户关系管理c r m 是适应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”的经 营模式战略转移而迅猛发展起来的一种新的管理理念，成为企业谋求竞争优势 的种有力手段、越来越多地被企业所采纳实旌。c r m 的核心就是把客户群体看 作企业的外部资源，并尽可能地把这些资源纳入到企业可以控制的范围内，从 而增加客户价值，有效满足客户个性化需求，改善客户关系，最终提高企业的 市场竞争能力“。 然而，随着市场竞争的日益加剧，规模经济的泛滥，客户已经越来越成熟， 市场已经完成了由卖方市场向买方市场的转型。企业越来越强烈地感觉到客户 资源将是2 1 世纪企业竞争中至关重要的资源，企业都意识到客户才是企业生 存和发展的源泉，客户关系是企业发展的本质要素，客户的价值链与企业的价 值链紧密相连，企业的收益是建立在客户的利益之上的。这些变化要求企业的 经营活动要从原来的以产品为核心的商业模式转向以客户为核心的商业模式。 所以，全世界范围内的各个企业都在经历一场深刻的变革，企业关注的焦点逐 渐从改进内部运作转移到更多地关注客户上来。西方研究证明，企业8 0 的利 润是由2 0 的客户创造的，这意味着不同的客户对企业有不同的价值。并且由 于企业资源的有限性，企业不可能为所有客户都提供令其满意的服务，这就导 致企业在不断努力开发新客户的同时，也不断地有老客户因为不满其服务而离 开。而企业开发一个新客户成本是维系一个老客户成本的4 5 倍，减少5 的 武汉理工大学硕士学位论文 客户流失率就可增加6 0 8 0 的利润，因此企业怎样对客户进行有效的分类和 对企业相应营销资源进行有效的配置，就是企业所迫在眉睫要解决的问题。企 业能否维系住老客户尤其是优质客户，是决定企业赢利能力大小的关键。也是 企业核心竞争力的重要组成部分。于是，企业急需一种理念和技术帮助企业对 客户进行管理和发展客户与企业的关系，客户关系管理因此应运而生”1 。 客户关系管理作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生于美 国，它旨在通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的特殊需求，特 别是满足最有价值客户的特殊需求，来建立和保持长期稳定的客户关系；c 蹦作 为一种商务模式，可以帮助企业建立一套运作模式，随时发现和捕捉客户的异 常行为，并及时启动适当的营销活动流程。c r m 作为一种应用软件系统，将客 户的管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及 和应用，市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了c 删软件模块 的基石，并伴着i n t e r n e t 和电子商务的大潮茁壮成长。于是，人们对客户关 系管理的研究也相应的分为管理理念、商务模式和应用软件三大领域。本文主 要是对c 跚管理理念领域中客户分类方法的研究，但它也是c r m 中商务模式 研究和应用软件研究的基础。 1 2 论文研究的意义 对企业而言，客户是最宝贵的资源，客户资源情况的好坏决定企业生死存 亡。失去了客户就失去了一切；失去了老客户就意味着业务无法进行；失去了 潜在的客户，就意味着停滞不前，没有发展的空间。然而客户本身具有高度的 可变性和复杂性，具体表现在客户本身的需求越来越具有个性化，不同客户可 能就同一需求提出不同的要求。同时，随着可满足客户需求服务的选择增多， 客户因企业的服务不能满足其需要而转向企业竞争对手的情况会越来越多。通 过c r m ，企业向客户提供特定的产品和服务具有极强的实效性，能极大地满足 客户的需要；还可以及时发现问题、解决问题，提高新产品的开发能力和服务 能力；并且能在改善客户关系的同时，通过合理配置资源，提高营销效率、降 低销售费用，增加企业利润。更重要的是，通过实施c 跚，企业可以参与、甚 至影响客户的消费和生活方式，从而稳固客户与企业的关系，使企业具有竞争 对手所难以模仿的核心竞争力“】。 2 武汉理工大学硕士学位论文 c r m 的精华之处在于它能够真正围绕目标客户的需求来整合企业各方面的 业务，它倡导的是以客户为中心的企业管理模式，是以客户份额作为衡量标准； 在考察的时间段上，c r m 更侧重于客户份额所带来的长期收益。c r m 作为一个 获取、保持和增加可获利客户的过程，它的核心在于对客户采用的一种新的方 式进行管理，即采用“一对一”方式为客户服务，对最有价值，最有潜力和最 应放弃的客户分别采用不同的管理策略，降低吸引客户和保持客户的成本，同 时与客户保持良好的关系，培育客户忠诚，实现企业和客户双赢的目标。 从客户关系管理角度看，任何功能层次的c r m 都是帮助企业通过分析客户， 对客户进行分类，然后使潜在客户发展成客户，并保留为长期客户，提升客户 价值，最终提高企业的销售额和利润。所以说客户分类是c r m 的基础。但是随 着时代的变迁，科学的进步，数据仓库技术日益完善，c r m 虽然帮助企业建立 起庞大的数据仓库，却使企业陷入数据丰富知识贫乏的局面。只有通过数据挖 掘，企业才可以发现大型数据中隐含的，事先未知的，潜在的有用的知识，才 能对客户进行全面有效的分类，并帮助企业做出各种决策，调整经营策略、目 标定位、操作效能和测量评估等方面的相关问题，更加充分地满足客户的需求， 从而实现c r m 的理念和目标。 1 3 论文研究内容和目标 论文在阐述数据挖掘和c r m 理论及方法的基础上，结合c r m 的状况和数 据挖掘技术的特点探讨了企业应用c r m 系统的架构。着重对决策树算法进行研 究，利用s p r i n t 算法进行客户分类研究。对a p r i o d 算法进行了改进，并将改 进后的算法f p g r o w t h 算法应用在c r m 中交叉销售分析中。利用客户分类算法 进行客户保持分析，以及利用最佳客户保持策略的算法进行客户保持分析。并 对企业c r m 系统的实现进行了介绍。 本论文研究的主要内容有： 1 相关的背景知识、理论基础知识和当前c r m 和数据挖掘技术应用的现状 和发展趋势的研究。 2 介绍数据挖掘技术和c r m 的定义、特点；分析应用数据挖掘技术的c r m 系统架构。以数据挖掘和c r m 的理论为基础，探讨了c r m 中数据挖掘技术的 典型应用。 3 武汉理工大学硕士学位论文 3 对数据挖掘中s p r i n t 算法进行了研究，重点应用于客户分类研究；对 a p r i o r i 算法进行了改进，并将改进后的算法f p g r o w t h 算法应用在c r m 中交叉 销售分析中。利用客户分类算法进行客户保持分析，以及利用最佳客户保持策 略的算法进行客户保持分析。 4 在前面的基础上，对企业c r m 系统的具体实现进行了介绍。 最后，提出结论，对本论文做出总结，指明以后进一步的工作。 1 4 论文的结构安排 本文分为六个部分： 第一章介绍本文研究的背景，研究的目的和意义，数据挖掘在客户关系管理 中的应用现状； 第二章介绍客户关系管理的产生和发展，介绍客户管理系统中的基本功能， 分析现阶段中国企业在引入客户关系管理系统过程中遇到的困难和现有客户关 系管理软件所存在的问题； 第三章介绍什么是数据挖掘，数据挖掘的作用。介绍常见数据挖掘的模式， 数据挖掘过程中一般应遵循的步骤；最后介绍数据挖掘技术可以在客户管理系 统的那些方面进行应用； 第四章介绍数据挖掘技术在客户关系管理系统中的几个典型应用，并针对客 户分类、交叉销售、客户获取保持等进行分析及算法实现； 第五章介绍c r m 系统中各模块的功能，并简单介绍系统的实现； 第六章对课题研究做了总结并提出今后继续工作的展望。 4 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章客户关系管理概述 随着i n t e r n e t 的飞速发展，c 剐已经成为企业在竞争中获利的重要资源。 近几年，全球的客户关系管理市场一直处于爆炸性的快速增长之中。根据i d c ( i n t e r n a t i o n a ld a t ac o r p o r a t i o n ，国际数据集团) 预测，2 0 0 4 年c r m 产品 市场规模将达到1 2 1 亿美元，复合平均增长率为2 9 ，9 。而同期全球i t ( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，信息技术) 市场的复合平均年增长率为1 2 ，到2 0 0 4 年，中国c p 珏, i 市场的复合年平均增长率为6 0 。 c r m 不只是一个产品，也不只是一个产品组合，还包括许多新的管理思想， 是一个集成了企业前台与后台业务流程的一个系统工程。c r m 在国内外已经引 起广泛关注，然而迄今为止对于c 刚本身却没有一个统一的定义。所谓c 跚是 指一套基于数据仓库的客户资料分析系统，通过先进的数据仓库技术，分析现 有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本，从而最大限度地赢 得企业的最大利润。从另一角度来看，c 刚也是选择和管理最有价值客户关系 的一种商业策略“1 。 c r m 又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企 业的市场营销、销售、服务与技术支持与客户相关的领域，要求企业从“以产 品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，也就是说，企业关注的焦 点应从内部动作转移到客户关系上来。按常规算法，一家企业若保住5 的稳定 顾客，那该企业的利润至少会增加2 5 。 c 蹦也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据仓库技术、数 据挖掘、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业 的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企 业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到 以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 c r m 的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多客 户；另一方面通过业务流程的全面管理降低企业的成本。设计完善的c r m 解决 方案可以帮助企业在拓展新收入来源的同时，改进与现有客户的交流方式。根 据国际c r m 论坛统计，国际上成功的c r m 实施，能给相应的企业每年带来6 5 武汉理工大学硕士学位论文 的市场份额增长；提高9 1 0 9 6 的基本服务收费；并超过服务水平低的企业两倍 发展速度。c r m 的成功实施使企业可以通过两方面来提高自身的竞争力，一是 可以通过发展新客户来扩展市场，二是可以通过对客户交往的全面记录与分析， 不断加深对客户需要的认识，开发现有客户存在的购买潜力，达到进一步提高 销售额，降低成本，增加利润率，提高客户满意程度的目标。 2 1客户关系管理的定义和分类 2 1 1 客户关系管理的定义 客户关系管理c r m 这个词已经在国内外流行多年。就象所有新名词一样， 人们试图去理解它，定义它，期望对它有一个基本的概念性把握。有关客户关 系管理的定义有很多，几乎每个c r m 系统提供商都有自己的定义，不同的人从 不同的角度总会有不同的提法，目前尚无一个能让各方面都能接受的统一的定 义。不过，这种现象说明了c r m 概念不是一两句话就让入能准确理解的。即使 一个资深的c r m 专家，在回答什么是c r m 时也无法在讲完一个定义之后就满意 的停止，总会迫不及待的添加各种各样的解释，生怕自己的答案会让人产生不 必要的误解。业界对c r m 的定义主要有以下7 种； 定义l ：c r m 是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企 业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并 以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 ( 这个定义推荐给企业老板们阅读，从企业经营管理的高度看待c 跚) 定义2 ：c r m 就是让企业能够更好地了解客户的生命周期以及客户利润回报 能力。( 这个定义推荐给营销经理比较合适) 定义3 ：c 脒是一种企业文化，它使德客户如此容易地同你的公司傲生意以 致于不想找别的卖家。( 这个定义推荐给所有人看) 定义4 ：c r m 是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客 户关系以及业务伙伴进行多渠道管理的一系列过程和技术。 ( 这个定义推荐给c r m 系统开发人员，或其他i t 技术人员) 定义5 ：c r m 是为了消除企业在与客户交互活动时的“单干”现象，整合销 售、营销和服务业务功能的一个企业经营策略，它需要企业全方位协调一致的 行动。( 这个定义推荐给营销经理、销售经理和服务经理) 武汉理工大学硕士学位论文 定义6 ：c r m 就是为了使企业能够在适当的时间以恰当的途径向恰当的客户 提出恰当的销售建议。( 这个定义推荐给营销人员和销售人员) 定义7 ：c p a i 是一个信息工业术语，它指的是帮助企业有组织地管理其客户 关系的方法、软件尤其是互联网能力。( 这个定义推荐给所有人) 以上列举的7 个c 跚定义，都强调了c r m 的某个侧面。虽然每个定义无所 谓绝对的好还是绝对的差，但仔细比较起来，定义1 是比较全面的，虽然有点 冗长，但它基本揭示了c r m 的目的、手段以及关键点。这主要取决于不同读者 的理解方式。 2 1 2 客户关系管理的分类 按照目前市场上流行的功能分类方法，c p a i 应用系统可以分为操作型 ( o p e r a t i o n a l ) 、分析型( a n a l y t i c a l ) 和协作型( c o l l a b o r a t i v e ) 三类。 2 1 2 1 操作型c r m 应用 目前，一个典型的企业直接面对客户的部门大致有销售部、客户服务部、 市场营销部、呼叫中心，以及企业的客户信用部( 应收款或催帐) 。 这种部门的划分基于企业内部的人力、物力资源的分配需要，目的是使各 部门能各司其职，大家做好分内的事。c r m 应用系统的设计并无意打乱这种组织 结构，因为这超出了软件设计人员的关注范围。 操作型c p a i 应用的设计目的是为了让这些部门的业务人员在日常的工作中 能够共享客户资源，减少信息流动滞留点，从而力争把一个企业变成单一的“虚 拟个人”呈现在客户印象中。这样，客户虽没有到过你的企业，也不知道你们 有多少人或者一年有多少个千万的销售额，他同你们做生意就像同一个好朋友 做生意一样，从而大大减少他们在与企业接触过程中产生的种种麻烦和挫折。 对操作型c r m 应用系统的商业要求主要基于以下几个事实： 1 互联网时代客户的耐心指数大大下降，无论电话联系、电子邮件联系还是 其他方式同企业打交道，都变得越来越不能容忍迟缓、拖拉的办事方式。 2 很容易从多种渠道获得多个产品提供商的信息，使他们总可以在耐心耗尽 时立即切换。 应该说操作型c r m 应用系统是客户关系管理软件中最基本的应用模块，这 种系统的使用人员主要有以下几类： 7 武汉理工大学硕士学位论文 1 销售人员。使销售自动化，即英文s f a ( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ) 。包 括订单管理、发票管理及销售机会管理等。 2 营销人员。使销售自动化，如促销活动管理工具，用于计划、设计并执行 各种营销活动，寻找潜在客户，并将信息自动集中到数据库中，通过自动分配工 具派给销售人员。 3 现场服务人员。使服务自动化，包括自动派活工具、设备管理、服务合 同及保质期管理等。 从以上的应用领域可以看出，操作型c r m 系统的应用模块在功能上有点类似 于e r p ( e n t e r p r i s er e s o u r c e sp l a n ，企业资源计划) 的各种诸如仓库管理、采购管 理等，是为了员工提高工作效率的应用工具。虽然属于操作型应用的销售、服 务和营销应用包含一定的数据统计分析能力，但同以数据仓库、数据挖掘为基 础的分析型应用是有区别的。另外，操作型应用也不包含呼叫中心应用等员工 同客户进行交互活动的应用( 协作型应用) 。 2 1 2 2 分析型c r m 应用 与操作型c r m 系统不同，分析型系统的用户不需要直接同客户打交道，而 是从操作型系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息。如8 0 2 0 分析、销售情况分析，以及对将来的趋势作出必要的预测，是一种企业决策支 持工具。在具有大量客户的银行业、保险业以及零售业中都可以利用这种系统 挖掘出重要的决策信息。 分析型c r m 系统的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术。其主要 原理是将交易操作所积累的大量数据过滤，抽取到数据仓库，再利用数据挖掘 技术建立各种行为预测模型，最后利用图表、曲线等对企业各种关键运行指标 k p i ( k e yp e r f o r m a n c ei n d i c a t o r s ) 以及客户市场分割情况向操作型应用发布， 达到成功决策的目的。 2 1 2 3 协作型c r m 应用 与操作型和分析型相比，协作型较难理解一些。其实英文c o