（体育人文社会学专业论文）山东省城市中产阶层体育消费行为研究.pdf

曲阜师范大学研究生学位论文原创性说明 （根据学位论文类型相应地在“”划“”） 本人郑重声明：此处所提交的博士/硕士论文山东省城市中产阶层 体育消费行为研究，是本人在导师指导下，在曲阜师范大学攻读博士/硕 士学位期间独立进行研究工作所取得的成果。论文中除注明部分外不包含 他人已经发表或撰写的研究成果。对本文的研究工作做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中已明确的方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名： 日期： 曲阜师范大学研究生学位论文使用授权书 （根据学位论文类型相应地在“”划“”） 山东省城市中产阶层体育消费行为研究系本人在曲阜师范大学攻读 博士/硕士学位期间，在导师指导下完成的博士/硕士学位论文。本 论文的研究成果归曲阜师范大学所有，本论文的研究内容不得以其他单位的 名义发表。本人完全了解曲阜师范大学关于保存、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向有关部门送交论文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和 借阅。本人授权曲阜师范大学，可以采用影印或其他复制手段保存论文，可 以公开发表论文的全部或部分内容。 作者签名： 日期： 导师签名： 日期： i 摘 要 改革开放以来，随着我国经济体制改革的不断深入和完善，现代化建设取得了重大成 就，产业结构优化升级，经济增长迅速，使中国社会进入了新的发展阶段。伴随着这一变 迁，社会成员职业分化与收入差距也逐渐拉大，社会分层结构趋向多元，并逐渐开始涌现 出一个具有自己特色的阶层中产阶层。 我国中产阶层顺应市场经济的发展而崛起，也正是处于社会结构的急剧变化以及中西 方消费思想的碰撞之下，当代中国中产阶层的消费行为更是蕴含着符号、表征、示异与区 隔等全新的社会逻辑。为此，本研究采用文献法、问卷调查法和专家访谈等方法，选择山 东省城市中产阶层作为研究对象，致力于分析和探讨当代中产阶层演进中的体育消费生 活， 透视这一特殊群体的体育消费行为现状， 对影响其体育消费行为的各界因素加以分析， 构建山东省城市中产阶层体育消费行为模式，并提出促进山东地区中产阶层体育消费的建 议。 研究显示： （1）山东省城市中产阶层体育消费需求动机呈现多样性、发展性、层次性 特征；能够较好理解体育消费的作用、意义，积极投身体育消费领域，享受余暇时光，提 高生活质量。 （2）山东省城市中产阶层在体育消费过程中综合实惠实用、时尚个性、炫耀 示异多个消费观共同来指导消费行为。 （3）山东省城市中产阶层体育消费信息来源主要依 靠内部信息搜集（以往消费经验和自我消费体验）与外部信息传递（商家借助大众传媒进 行宣传展示）相结合的渠道。 （4）山东省城市中产阶层体育消费选择方面呈现以实物型体 育消费为主，消费结构不断升级；参与型体育消费多以大众性体育项目为主且参与活动逐 渐多样化；观赏型体育消费逐渐向享受型发展的趋势。 （5）山东省城市中产阶层体育消费 支付主要传统采取现金支付方式，辅以信用卡透支和分期付款等信用消费方式；消费观念 趋向西方超前消费思想，满足自身实际消费需要。 （6）影响山东省城市中产阶层体育消费 行为的因素是多方面的，有消费者自身因素，也有社会性因素、体育市场消费市场因素以 及营销传播方面的因素。 研究认为：新时期促进山东省城市中产阶层体育消费行为发展对策应当做好以下方面 工作： （1）加强消费文化建设，引导中产阶层树立科学合理的消费观； （2）提高体育消费 认识，培养中产阶层积极的体育消费动机和态度； （3）加强消费者教育，提高中产阶层消 费权益维护意识； （4）开发培育适合中产阶层特点的体育消费市场； （5）拓宽体育消费信 息传播渠道，增强体育消费信息传播力度； （6）建立健全体育消费政策法规，规范体育消 费市场运行； （7）制定合理的营销服务与促销手段。 关键词：中产阶层；体育消费；山东省 ii abstract since the reform and opening up, with the deepening of chinas economic reform and improve the modernization has made significant achievements, optimize and upgrade industrial structure, rapid economic growth, chinese society has entered a new stage of development. along with this change, members of the society of occupational differentiation and income gap has gradually widened, the pluralistic structure of social stratification, and gradually began to emerge out of a class has its own characteristics - the middle class. chinas middle class to comply with the development of market economy and the rise is also in the dramatic changes in social structure, as well as under the collision of western consumer ideology, contemporary chinese middle class consumer behavior contains symbols, characterization, showing differences and segmentation a brand new social logic. to this end, the research literature, questionnaire survey and expert interviews, the middle class in the city of shandong province as the object of study, dedicated to analysis and discussion of sports in the evolution of the contemporary in the middle class consumer life, perspective, this special group of sports the status of consumer behavior, from all walks of life factors that affect their sports consumption behavior to be analyzed to build a middle class sport consumer behavior pattern in the city of shandong province, and proposed to promote the recommendations of the middle class sports consumption in shandong area. studies have shown: the middle class sport consumer motivations in the shandong province city (1) showing the diversity of developmental level characteristics; to better understand the role of sport consumption, meaning an active part in the field of sports consumption and enjoy the time of leisure time, improve quality of life . (2) shandong province city of the middle class in the sports consumption process affordable and practical, fashion personality, to show off to show different view of consumption common to guide consumer behavior. (3) city of shandong province, the middle class sports consumer main source of information to rely on internal information gathering (in the past experience of consumption and self-consumption experience) and external information delivery (businesses with the help of mass media propaganda show) a combination of channels. sports consumption of the middle class selection (4) city of shandong province showing the kind of type of sports consumption-based, consumption structure upgrade; participatory sports consumption more than the popularity of sports-based and is involved in the gradual diversification of activities; ornamental type sports consumption gradually to enjoy the type of development trends. shandong province (5) of the urban middle class sports iii consumption by paying the principal traditional to take the cash payment, supplemented by credit card overdrafts and installment credit consumption; consumer attitudes tend to spend in the west thought, to meet their actual consumption.(6) affect the middle class sport consumption behavior in the city of shandong province by many factors, consumers to their own factors, social factors, the sports market in the consumer market factors as well as marketing communication factors. studies have shown: the new era to promote the development of countermeasures for middle class sport consumer behavior in the city of shandong province shall do the following aspects: (1) to strengthen the construction of consumer culture, and guide the middle class to establish a scientific and rational view of consumption; (2) sports consumer awareness, training middle class active sport consumption motivation and attitude; (3) to strengthen consumer education to improve the awareness of the middle class consumer rights and interests of maintenance; (4) development to cultivate suitable for the production sectors of the characteristics of the sports consumer market; (5) broaden the sports consumer information dissemination channels information dissemination efforts to enhance sports consumption; (6) establish and improve the sports consumer policies and regulations, standardize the operation of the sports consumer market; (7) to develop a reasonable marketing services and promotions. key words: the middle class; sports consumption; shandong province iv 目 录 1.导论 . 1 1.1 问题的提出. 2 1.2 研究目的与意义 . 2 1.3 文献综述. 6 2.研究设计 . 7 2.1 相关概念界定 . 7 2.2 研究对象与方法 . 8 3.研究结果与分析 . 11 3.1 调查样本基本情况 . 11 3.2 山东省城市中产阶层体育消费行为现状分析 . 14 3.2.1 山东省城市中产阶层体育消费决策过程分析 . 14 3.2.1.1 山东省城市中产阶层体育消费需要分析 . 14 3.2.1.2 山东省城市中产阶层体育消费动机分析 . 15 3.2.1.3 山东省城市中产阶层体育消费态度分析 . 16 3.2.1.4 山东省城市中产阶层体育消费价值观分析 . 17 3.2.2 山东省城市中产阶层体育消费实现过程分析 . 19 3.2.2.1 山东省城市中产阶层体育消费信息处理分析 . 19 3.2.2.2 山东省城市中产阶层体育消费评价方案分析 . 20 3.2.2.3 山东省城市中产阶层体育消费结构分析 . 23 3.2.2.4 山东省城市中产阶层体育消费时机分析 . 24 3.2.2.5 山东省城市中产阶层体育消费支付方式分析 . 25 3.2.2.6 山东省城市中产阶层体育消费参考群体分析 . 25 3.2.2.7 山东省城市中产阶层体育消费参与形式分析 . 26 3.2.3 山东省城市中产阶层体育消费后过程分析 . 27 3.2.3.1 山东省中产阶层体育消费满意度分析 . 27 3.2.3.2 山东省城市中产阶层体育消费者权益维护状况分析 . 29 3.2.3.3 山东省城市中产阶层体育消费补偿措施分析 . 30 3.3 山东省城市中产阶层体育消费行为影响因素分析 . 31 3.4 山东省城市中产阶层体育消费动态解释模型 . 36 3.5 山东省城市中产阶层体育消费行为发展对策 . 38 4.结论 . 39 5.参考文献 . 41 6.致谢 . 44 7.附件 . 44 v 山东省城市中产阶层体育消费行为研究 1 导论 1.1 问题的提出 改革开放以来，随着我国经济体制改革的不断深入和完善，现代化建设取得了重大成 就，产业结构优化升级，经济增长迅速，使中国社会进入了新的发展阶段。伴随着这一变 迁，社会成员职业分化与收入差距也逐渐拉大，社会分层结构趋向多元，并逐渐开始涌现 出一个具有自己特色的阶层中产阶层。更加具有深刻意义的是，在党的第十六次代表 大会报告中首次指出： “以共同富裕为目标，扩大中等收入者比重” 。十一届全国人大四次 会议再次将： “努力实现居民收入增长和经济发展同步，低收入者收入明显增加，中等收 入群体持续扩大，人民生活质量和水平不断提高 ” 。作为全面构建小康社会与和谐社会的 主要目标。一个健康稳定的、现代化的社会阶层结构应该是“两头小、中间大”的橄榄型 结构。因此将培育庞大中产阶层作为发展方向，也正符合我国倡导广大人民走共同富裕道 路的理念。当今社会下的我国中产阶层迅速发展，将成为社会分层中庞大的群体阶层，作 为稳定社会结构、主导社会主流价值观念、变革生活方式以及促进消费升级的中坚力量 中产阶层，正在不断涌现并成为一个倍受瞩目的社会群体。 随着社会主义市场经济主体的逐步确立，我国经济一直保持持续、快速、健康发展， 截止到 2010 年我国的 gdp 从 1978 年的 2683 亿美元猛增到 2010 年的 5.879 万亿美元，30 余年间增长了 20 余倍，平均增速接近 10% ，伴随这场改革，居民的生活消费水平不断提 升，生活质量明显改善。进入新世纪，我国经济正面临转型，依靠投资和出口拉动经济增 长的模式已经不可持续，随着中国人均收入水平的不断提高，消费所占的比重必然扩大。 温家宝总理在 2011 年的国务院政府工作报告中指出：要坚持扩大内需的战略方针，采取 鼓励消费的一系列政策措施，进一步扩大内需特别是居民消费需求 。2010-2020 十二五规 划又将坚持扩大内需特别是消费需求的战略，加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增 长新局面 。作为保持我国经济平稳较快发展主要方针。为此，国家已经出台了一系列促 进消费的政策，包括汽车减税、家电下乡补贴、以旧换新等等，政府对消费的政策支持已 经非常明显。可见如何有效拉动经济增长，扩大内需、 启动新的消费增长点已经成为当 前学界研究的热点与难点问题。 国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要.r2011 2010 年国民经济和社会发展统计公报.国家统计局 2011 年国务院政府工作报告.r2011 国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要.r2011 vi 中国社会阶层变迁也为消费的发展提供了契机，随着居民物质、精神生活的不断充实 和丰富、 全民健身计划的普及和实施，体育消费作为居民消费生活的重要组成部分， 不仅能够丰富居民的文化生活，而且有助于推动社会经济发展。在西方发达国家,体育消 费在人们的消费生活中已占有很大的比重(美国为 20 %左右),1999 年美国体育产业年产 总值达到 212513 亿美元,并位居美国十大支柱产业的第六位 。目前，体育消费业已成为 一个日益重要的消费市场，伴随体育市场的形成与发展,将对扩大国内需求、推动经济增 长产生日益重要的影响。 1.2 研究目的与意义 从研究对象来分析，消费是一个关联社会、经济、文化多因素的复杂问题。但是长久 以来，消费问题仅是经济学的研究对象，研究时往往忽略了消费作为一种社会行为所具有 的社会意义。从经济学视角来解释消费行为又通常存在一定的局限性，如消费的理性化假 设在生活中的存在是有限度的；众多的假定条件使得消费行动分析简单化等 。此外，人 其需求是往往多层次的，这就使得消费的经济学理论往往难以解释人们消费中的非理性行 为。 我国中产阶层顺应市场经济的发展而崛起，也正是处于社会结构的急剧变化以及中西 方消费思想的碰撞之下，当代中国中产阶层的消费行为更是蕴含着符号、表征、示异与区 隔等全新的社会逻辑。从当前有关中产阶层体育消费的研究来看，较多采用经济学视角， 对我国体育消费及其特点、分类、体育消费结构与消费水平等作了较为系统的分析，集中 于探讨我国体育消费变化规律以及体育需求趋势等。本文选择山东省城市中产阶层作为研 究对象，致力于分析和探讨当代中产阶层演进中的体育消费生活，透视这一特殊群体的体 育消费行为现状，对影响其体育消费行为的各界因素加以分析，提出促进山东地区中产阶 层体育消费的建议。旨在能于复杂多元时代背景下全面了解山东及经济水平类似地区中产 阶层的体育消费生活，把握山东省城市中产阶层体育消费市场未来的发展趋势，对培育体 育市场，发展体育产业，同时为体育企业进行市场细分、产品定位、营销策略以及相关政 策提供参考借鉴,从而使研究的结果服务于体育产业发展、体育市场营销等目的。 1.3 文献综述 1.3.1 中产阶层研究 1.3.1.1 中产阶层概念的界定 中产阶层相关概念隶属于社会分层研究理论， 也是社会学的研究的重要范畴。 近年来， 我国学者对于中产阶层相关研究的不断深入，有关中产阶层概念、界定等逐渐成为学术界 研究的热点。但是由于研究者采取的视角与研究方法不同，有关中产阶层概念的界定、划 卢泰宏,杨晓燕.行销体育m.四川人民出版社,2003. 彭华民.消费社会学m.南开大学出版社,1996. vii 分标准、身份界限等问题至今也未形成相对统一的标准。 我国学者对于中产阶层概念的界定与标准主要有以下几种观点：(l)现阶段我国中间 阶层，主要泛指以从事脑力劳动为主，享有较高的工资与薪金、工作环境与条件较理想， 拥有一定闲暇生活质量，具有一定的家庭与个人消费能力，同时具备相应的公民意识与社 会道德修养这一部分中等收入者社会群体。 （陆学艺，2001）根据社会地位对中产阶层进 行界定以职业的工作劳动方式、职业权力、收入及财富水平、就业能力、消费及生活方式、 公民公德意识及相应修养为标准，指出中产阶层是在经济地位、政治地位、社会文化地位 上均居于社会中间水平的阶层就是中产阶层 ； （2）以收入、职业、消费与主观认同等标 准对中产阶层进行划分界定， （李春玲，2003） ； （李培林， 2003）根据此标准以某一个或 几个指标来判断人口中收入中产、消费中产、职业中产、主观认同中产的人数比例。结论 认为在社会学研究中，中产阶层不仅能够反映其这一阶层群体的收入水平，而且能够体现 该群体的生活面貌、收入分配、人口比例结构、职业构成分布与差异等概念；(3)仅以收 入或财产的占有情况作为划分中产阶层的唯一标准， （王开玉，2001） （马得勇，1999） （肖 文涛，2001）认为，中产阶层是指一定时期内介于富裕阶层与贫困阶层之间，收入与资产 财富状况略高于该地区的平均水平，同时兼顾生活方式、文化程度、思想与社会价值观念 等因素的城乡居民群体。 （4）未指明中产阶层可操作化概念，仅通过某一阶层群体的构成 情况来描述说明中等收入阶层状况 。 （李强，周晓虹，2005）认为随着社会经济发展变化， 我国中产阶级概念也在不断的变迁， 总的说来 20 世纪 80 年代以来， 我国的传统知识分子、 专业技术人员、国企职工与普通干部阶层是可以视作较为典型的老中间阶层，进入 21 世 纪，随着改革开放的逐渐深入，成长起来一大批个体商户、私营企业主管理者、外企白领 并占有相当的比例，这一部分群体伴随新新兴行业的产生与技术的应用可以视作新中产阶 层 。 综上所述，我国学者对于中产阶层概念的界定与划分标准繁多，但诸如收入、职业、 价值观念等都是研究们普遍认同的标准或定义，但是除了这些一致性标准以外，学者们对 于中产阶层概念的把握也分别存在自己的观点和看法。 1.3.1.2 中产阶层的规模、来源及构成 由于中产阶层概念尚未统一且受制于多种影响因素，导致我国关于中产阶层数量与规 模还没有较为明确的统计数字，政府与媒体根据相关数据给出的估算数量也较为模糊，大 致有三种说法： （1）中产阶层人口约占就业总人口的 13-15%； （2）中产阶层人口约占总 人口总量的 20-25%； （3）我国中等收入者群体约占有一亿人左右，并且在将来的五年内 将超过两亿人。 陆学艺:当代中国社会阶层研究报告,社会科学文献出版社 2001 年版,第 79 页。 王开玉,方金友.中国中等收入者研究m.北京:社会科学文献出版社,2006. 周晓虹.中国中产阶层调查m.北京：社会科学文献出版社,2005. viii 对其来源及构成，以（张宛丽，2002 ）为代表的一批学者比较具体地分析了他们职 业的构成，认为他们从事的职业主要有四类： （1）需要较高科学知识的职业，如自然科学 家、社会科学家、大学教授、私立学校教师等。 （2）高科技领域需要较高技术的职业，如 电脑网络工程师、高科技企业工程师、计算机软件设计师等。 （3）第三产业需要专业技能 的职业，如律师、医生、作家、翻译人员、记者、演艺界人士、节目主持人、广告设计师、 体育运动员等。 （4）企业经营管理人员，如国有大中型企事业、三资企业、外资企业、民 营企业、金融、证券、保险、房地产行业的经营管理人员。 （陆学艺，2001）根据“当代 中国社会结构变迁”课题组的调查研究指出现阶段中国社会按照从上至下顺序可以依序分 为为：国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办 事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务业员工阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层； 城乡无业、失业、半失业者 10 个社会阶层。以此为据按照排序可以归为：社会上层、社 会中上层、社会中中层、社会中下层与社会底层 5 种社会地位。中产阶层就处于社会上层 与社会底层的中间部分，并进一步推出当前中间阶层所占的就业人口所占比例仅为 15%左 右 。 1.3.1.3 中产阶层的社会功能 我国学者关于中产阶层的社会功能主要有以下观点：认为中产阶层作为社会缓冲阀具 有维系社会形势稳定、积极促进社会消费需求和合理引导社会价值观变迁等方面的功能。 比较有代表性的学者观点主要有（张宛丽,2002 ） （李强,2001） （王武林、王涵,2008） （李正东,2001 ） （盛莉,2005）认为转型期我国中产阶层社会功能主要有表现在以下方 面：第一,社会主义市场经济秩序的行为示范作用。中产阶层作为引导社会消费升级的最 主要力量，大力培育中产阶层群体不仅有利于完善各种社会制度，而且能够有效协调社会 经济发展。第二,整合社会结构，引导社会价值观作用。我国社会发展呈两极分化趋势， 创建一个两头小中间的中产阶层占大多数的橄榄型社会结构，有助于协调规范社会结构整 合。同时中产阶层作为社会主流价值观的导引和推广者，能够积极引导社会价值观念的变 革。第三,维系社会稳定的缓冲带作用。社会在结构转型的变革过程中，中产阶层群体介 于社会上层与社会底层之间，作为温良、保守的社会意识形态，能够有效缓解社会矛盾利 益冲突、缩小社会贫富差距，促进社会形势稳定。 张宛丽.对现阶段中国中间阶层的初步研究j.社会学研究,2002.485-94 陆学艺:当代中国社会阶层研究报告 ，社会科学文献出版社 2001 年版 张宛丽.对现阶段中国中间阶层的初步研究j.江苏社会科学,2002(4) 李强.关于中产阶级和中间阶层j.中国人民大学学报,2001(2) 王武林,王涵.我国中产阶级及其社会功能刍议j,经济师,2008（2）. 李正东.试论中产阶层当前中国社会转型进程中社会结构整合的动态探索j,广东社会科学,2001(2). 盛莉.基尼系数、中产阶级与民主法治j.当代经理人,2005(17) ix 1.3.2 体育消费行为研究 1.3.2.1 消费行为研究 有关消费行为的研究，开始于二十世纪五十年代左右，西方资本主义国家在经历工业 革命以后，商品经济得到充分发展，生产力大幅增加，为了开拓消费市场和有竞争优势的 经营机会。经营者开始思考并重视对消费者的消费动机和消费行为的研究，消费行为作为 一门新兴学科逐步形成并发展起来。 一直以来，由于长期处于计划经济体制之下，我国有关消费行为的研究在许多领域上 还处于空白状态。伴随着改革开放的不断深入以及社会主义市场主体逐步确立，我国社会 经济迅速发展的同时也随之发生了一些变化，比较明显的就是消费者在消费活动过程中的 支配作用日益显现，市场运行规律开始向买方倾斜。 近年来，有关我国消费行为学相关研究与应用逐渐展开。在借鉴和学习西方的消费者 行为理论的基础上，我国学者广泛结合社会学、心理学、经济学等多个领域综合对消费行 为进行研究，综合考虑消费者的社会、经济、文化、心理等多个层面，研究方法上更加符 合我国社会文化环境，集中探讨消费者购买行为的变化规律与各种影响因素 。 1.3.2.2 体育消费行为的研究 随着人们日益增长体育消费需求以及体育消费市场的不断扩大，体育消费领域也开始 借鉴消费行为学的相关理论进行研究。国外关于消费行为的研究开始于二十世纪七十年 代，而我国对于中国消费者体育消费行为的研究只是在最近几年才开始兴起。比较有代表 性的有刘志强等， （2004)将体育消费行为过程分为注意、认识、决策执行和回顾四个阶段； 主要的影响因素是主观积极、消极因素和客观积极、消极因素。提出了应当加强体育消费 观念的宣传和引导，细分体育消费市场，保护体育消费者权益，加强市场规划、监督和管 理等建议 。孔祥生、李大新， （2004) 从社会学和社会心理学的角度出发，对体育消费行 为的流行性质、流行条件、体育消费行为选择的动因和选择规律予以阐述。指出体育消费 行为的流行频率、形式、范围与体育产业的发展速度是呈正比的。观察、分析各种体育消 费行为的流行和选择现状，能够掌握体育事业发展的大致脉络，有利于促进人们的体育消 费行为选择，为我国的全民健身运动服务 。宋享国、周爱光（2004）借助行动者一系统 动态学理论的相关方法，把体育消费行为看作一个动态系统，划分为体育消费心理反映模 式、体育消费的实施或实现、体育消费评价 3 个基本环节。3 个环节呈现出因果关系的作 用机制，其进程是螺旋式的动态发展过程。认为，体育消费行为是一个动态的过程行为 。 郭传鑫， （2008)借助消费者行为学，以观赏型体育消费为中心，分析了体育消费行为中消 陈丽,浙江省城镇居民体育消费行为研究d.宁波大学,2009 刘志强等.21 世纪我国现代体育消费行为及对策研究j.西安体育学院报.2004,5,(3) 孔祥生,李大新.试论体育消费行为的流行与选择j.北京体育大学报,2004,(8):1022 宋享国,周爱光.体育消费行为的系统动态学分析j.体育学刊,2004,(6):129 x 费者卷入度的水平和影响其卷入度的因素 。孙汉超等， （2001）借助社会学、经济学、体 育学等多门学科理论与方法，系统的对全国不同地区城乡的 2000 多户居民的体育消费行 为进行了问卷调查， 提出中国居民的体育消费行为概念， 并建立了一个体育消费行为系统， 分析了体育消费行为过程与环节以及居民体育消费行为的类型和倾向 。 可见，对于体育消费者行为的研究属于体育消费领域重要的研究方向，所取得的研究 成果对发展我国体育产业、培育体育消费市场、引导居民合理进行体育消费等都具有积极 的指导作用。 1.3.2.3 中产阶层消费行为研究 关于我国中产阶层消费的研究是在最近几年才逐渐展开的，其中针对中产阶层体育消 费方面的研究更是数量不多。现有的研究主要围绕其中产阶层消费结构和消费观念进行考 察，认为目前中国城市中产阶层的消费行为呈现以下特征： （1）消费结构向享受型、发展性升级。(王岩，2009） （赵胜国，2009）通过对中产 阶层的消费结构进行考察，认为改革开放以来我国中产阶层的消费动机日趋多元，在消费 类型与消费倾向等方面向发展性消费靠拢，并且通过消费 与客体、集体和世界建立关 系，来获得一种身份和建构意义 。 （2）消费观念超前，消费认同与身份区隔倾向明显。(史铮，2005)（刁瑞雪，2009) 运用消费社会学理论对中产阶层进行分析，认为当前我国中产阶层的消费观念超前并且对 于其他社会阶层具有先导性作用，容易引起其他阶层的模仿。同时在消费商品和场所的选 择上更加追求个性、品位化，消费观念趋向感性，看重商品所代表的符号意义，以显示身 份认同与区隔。并指出针对中产阶层群体的自身消费特点, 企业和商家应当在保证产品品 质的基础上更加注重产品外观、设计的更新以及营销策略与传播渠道的选择 。 以上主要从中产阶层社会学研究、我国体育消费与体育消费行为等方面具有代表性的 文献作出了综述。这些成果对于今后的研究将具有启迪意义。然而回眸现阶段我国体育消 费研究现状，还存在着一些缺憾，主要表现在以下方面：从研究涉及领域来看，体育消费 研究整体分布不均衡，多是以经济学、营销学为主，且研究内容多有重复，鲜有结合社会 学方向，研究现实中面临的实际问题；从研究质量来看，基于理论层面研究的分析偏少， 单纯描述现象的研究较多，且研究设计简单化，理论视角有待更新；此外，站在历史发展 的角度上，对于中产阶层这一新兴社会群体的体育消费问题研究不足，缺乏对其深层面的 探索。因此，笔者提出山东省城市中产阶层体育消费行为研究一文，以期揭示当前我 国城市中产阶层体育消费生活发生的巨大变化等诸多亟待了解和探讨的问题。 郭传鑫.对体育消费行为中卷入度的探析j.广州体育学院学报.2008,3,(2):40 孙汉超等.我国居民体育消费行为研究.武汉体育学院学报,2001,2 史铮, 中国城市中产阶层消费特征d,华中科技大学,2005 王岩, 我国中产阶级消费时尚的社会学分析d.吉林大学.2009 刁瑞雪,城市中产阶层体育健身消费理念的演进与发展j.体育世界.2009(3) 赵胜国等.太湖区域苏州城镇中产阶层体育健身消费特征研究j.北京体育大学学报,2009:32(8) xi 2.研究设计 2.1 相关概念界定 2.1.1 中产阶层的界定 作为一个尚在发展壮大中的新兴阶层，由于研究者的采取的研究基础和理论视角不同, 研究者对中产阶层的概念与界定标准还未能形成相对统一的概念,现阶段，大家约定俗成： “中产阶层是指一定社会条件下，按一定分层模式划分的、处于中间等级状态的社会群体 ”但是由于中产阶层的界定除了受到财产收入影响以外，文化教育、职业与社会地位、 主观认同、文化等方面也是重要的划分标准。 参考既有的文献以及近年来专家学者关于中产阶层可操作性概念的界定， 结合本研究思 路，决定从收入、职业和消费三个指标综合来界定山东省城市中产阶层。首先，收入指标 以当地该年恩格尔系数(食品消费支出占消费支出总额的比例)为 40%以下的城镇居民户人 均年收入的平均值为标准。 参考 2011 年山东省国民经济和社会发展统计公报，2011 年山 东省城镇单位在岗职工年平均工资 38114 元，因此收入指标界定为 30000 元以上；其次， 职业指标参考国家统计局中国统计年鉴的职业分类为基础。具体选定为从事非体力劳 动的专业技术或管理人员，包括国家党政机关公务员，企事业单位办事员与管理者，文体 行业工作人员，私营企业主，教育、卫生、科研从业人员，银行、保险、证券行业工作人 员及自由职业者七类；最后，中产阶层不仅体现的是一种收入财产与社会地位，同时也是 一种生活价值理念与消费方式的表现 ，因此居民消费能力也是考量是否进入中产阶层行 列的一项重要指标。消费指标的具体执行标准为当地该年恩格尔系数(食品消费支出占消 费支出总额的比例)处于 40%以下的山东省城镇居民, 参考山东省国民经济和社会发展统 计公报，2011 年山东省城镇居民恩格尔系数为 33.2%，因此，符合该标准者可以判断为满 足山东省城市中产阶层的消费指标。 鉴此，本山东省城市中产阶层的可操作化界定标准为：居住在城市，个人年收入在 3 万元以上，食品支出总额占个人消费支出总额的比重低于 40%以下，从事非体力劳动的专 业技术或管理人员。 表 1 山东省城市中产阶层概念指标说明 指标名称 指标说明 收入 下线：恩格尔系数为 40%的城镇居民户人均年收入的平均值为标准 职业 从事非体力劳动的专业技术或管理人员，包括党政机关公务员，企事业单 位管理人员，文体从业人员，私营企业主，教育、卫生、科研从业人员， 银行、保险、证券行业工作人员及自由职业者 消费 食品支出总额占个人消费支出总额比例处于 40%以下 中产阶层的定量界定与中国收入分配格局的演变趋 势,未来与发展2010 年第 2 期 中产阶层的界定方法及实证测度以珠江三角洲为例,刘毅,开放时代,2006 年 4 期 xii 2.1.2 体育消费行为的界定 近年来，学者们分别从不同的角度对体育消费行为的概念做出了界定，笔者通过查阅 文献资料，结合消费社会学相关理论。认为体育消费行为是指消费者在了解体育产品功能 和价值的基础上,寻求、购买、使用和评价以满足自身生理、心理和社会需要的商品或劳 务的活动过程,这一行为是心理活动和外显活动的有机结合。体育消费行作为一个完整的 过程，它包括了购买动机的产生、对商品信息的收集与评估、购买决策的形成、购买与使 用以及消费后的体验与评价。 2.2 研究对象与方法 2.2.1 研究对象 本研究以山东省城市中产阶层体育消费行为现状与制约因素作为研究对象，受条件限 制，选取济南、青岛、枣庄、德州、威海五个城市的中产阶层群体进行样本抽样调查。 2.2.2 研究方法 2.2.2.1 文献资料法 为把握国内外相关研究的动态以及发展历程，根据本文的研究需要，分别在百度、万 方数据库、中国期刊网、google、超星图书馆等检索近年来关键词为:“消费行为” 、 “体 育消费行为”以及“中产阶层”和“中间阶层”的学术文献 100 余篇，并阅读有关社会分 层以及消费社会学方面的著作，查阅相关的文章、资料，寻求解决问题的最佳思路和研究 的理论基础。 2.2.2.2 问卷调查法 通过查阅相关研究课题、著作和论文，依据本研究内容和目的的要求，设计山东省 城市中产阶层体育消费行为调查问卷 。抽样方法：研究样本数据采用分层随机抽样方法， 主要依据经济发展水平并兼顾地理位置的基础上从山东省 17 地市选取济南、青岛、枣庄、 德州、威海五个城市作为样本搜集地区，以便保证调查的覆盖率，采取当面发放当面回收 的形式以保证调查问卷的回收率。信度检验：问卷的信度采用折半法来进行检验。效度检 验: 为了保证问卷内容的有效性，首先在研究资料的基础上，设计了调查问卷初稿，并广 泛征询了相关领域专家的意见，对问卷进行修改。然