（政治经济学专业论文）我国互联网经济盈利模式探析.pdf

福建师范大擘硕士学位论文 福建师范大学学位论文使用授权声明 本人( 姓名)盐学号盟q 5 q q 2 专业遮盗丝注茔所呈交的论文( 论文 题目：盔国量基旦丝注重型搓当拯煎) 是我个人在导师指 导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。 本人了解福建师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留送交的学位论文并允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或 部分内容；学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名生翌丝指导教师签名 签名日期造至2 11 ： 福建师范大学硕士学位论文 我国互联网经济盈利模式探析 中文摘要 互联网技术的不断进步和完善，推动了互联网经济的迅猛发展。在我 国互联网经济从最初的蓬勃兴起、泡沫破裂，到2 0 0 3 年起的复苏和走向繁 荣的曲折历程中，人们实现了经济理性的复归，开始重新审视实现盈利这 一最基本的经济规律，重新思考和认识盈利模式及其对于互联网经济发展 的根本意义。然而对商业模式和盈利模式二者的模糊认识造成了人们对盈 利模式研究的表面性。首先，互联网经济盈利模式是指互联网企业获利的 最终途径和手段。正是在这一认识基础上，可以很清晰地将我国互联网经 济当前的盈利模式归纳为常见的七类模式，为互联网企业构建盈利模式提 供参照；其次，盈利模式的内在核心价值环节决定了互联网经济盈利模式 的构建和选择，据此，我们可以试为当前新兴的w 曲2 0 勾画盈利道路；第 三，互联网经济环境深刻影响着盈利模式的实现，对网络犯罪、网上支付、 虚拟货币、网上税收等前沿问题应当给予先期重视并进行对策研究，以利 于互联网经济环境的健康成长；最后，必须探讨和研究增强模式的盈种巨、 实现盈利模式创新的企业策略，并思考政府规治互联网经济环境的方向和 政策，为建立有效和适用的盈利模式提供理论依据和对策建议。 关键词：互联网经济，盈利模式，价值环节 我周互联网经济盈利模式撂析 t h ec o n 血u o 邯p r o g r e s s 姐dp e 疵c t i o no fi n _ 盼n e tt e c h l 0 1 0 9 yp u s h e da r a p i dd 鲥e l o p i 咖to ft l l eh t 咖e te c o n o m y f i d mi 协f i r s tb 0 0 m i n gr i t h e h t e m e te c o n o m yo f 耻n ae x p e r i e n c e dat o m l o u sc 0 i l r ：辩，i tr e c o v e r yi i l2 c 1 0 3 a n dm a d ef o ri t sp r o s p e r o u s 饷mm 嘶gt h i s 啪。邺c o i l r p e o p l e r e v 删t 0t l l er e o m 【b l e s so fe c o n o m y s t a r t e dr e - e x a f 血i n gt l l em o s tb a s i c e c o n o m i cr u l e t oc a r r yo u tp r 0 丘t r e c o n s i d e r o de 锄i n gm o d e 蛆di t s f i l n d a m e m a ls i g 尚c a c eo fh t e m e t e c o n o m yd e v e l o l m e n lh o w e v e r t h ev a 丹圯 u n d e r 啦m m n gb e 咐e 钮t h eb 璐i n e s sm o d ea n dm e 朗m i i l gm o d ec a 吣郫p e o p l c t 0t h eo 删b l e 捌潞a r c ho f 髓m i n gm d d e f i 嘲l y ，t h ei n t e i n e te c 伽舢呵 m i n g si n o d er e f 色璐t ot b el l l t i j m t em 啪s 0 fr e a p i n g o 矗to fh t e ：m e tb 岫i 1 1 e s s 朗t e l p r i s 舒b 私eo nt h i sc x a c t 咖m 瞒t a l l d i n g ，w ec 粗i i l d u c ec i l r r e i n t m 山g m 甜e0 f l h e i n t e r n e t 舢o m y i nc l l i l l a t 0s e v 印聊p 髓0 f f 细i l i a r m o d a n ds e t u pam o d c lo fe a ：r n i n g 删ef o rt h eh “巴m e tb 璐i n s 咖r i s 鹤；s e c 伽m y ，t h e i n s i d ec o r e 讪e l i l l l 【o f 曲r n i n gm o d er 0 l v t h ec 0 璐u c 曲na n dm ec h o i c e 0 ft h ei n t 咖e tc c o n 伽哕e a r n i n gm o d e o nt 1 1 e 粤d l l n d s ，w ec a n 仃y 棚吨 m eo u 血eo fm e 锄i n g si d a df o rc 哪珊tn e w l ya r i s 印w e b2 0 皿硼l y ，m c a c m e v e m e n to f 翎m 通gm o d ei sd e 印l y 舷t e db y 也eh t c m c te c 加o m y 朗诎伽皿t ，s oi n 硎e r 幻s b a p e 印m eb 自洳e te c l d n 伽时曲惋瑚1 1 n 钮ln i c e l y w eh a v et 0p a y 撕d o nt 0n e 魄o r k 豳e ，p a y 嘲m 幽e ，诎曲a lc 咖汜k y n e t ，s p a y i n gt a xa n dc a n yo nac o l l i l t e 皿噼硒u r er e s e a r c h f j n a u y ，w eh a v et 0 s n l d y 如ds 砸m g m e nt h ep i o f i t a b m 哆o ft h ee a r n i 】昭m o d ea n dc a r 巧o u tt h e c r e a d v eb u s i i l ss t r a 魄y0 fi t ，r e s 黜ht h eo d e n t a _ 曲n 姐dp o h c yt os t a l l d a 础z e i i l 胁e tc c o n o m y 如v i r j 咖衄衄t ，p r o “d et h e o r i c s 舡l d 跚g g c s 0 n sf b rb 叫i n gu p e f ! l 铳吐v e l y 锄da p p l i e de 锄 i n g l o c l eo fi n t e 曲1 e te c o n o m y k 叼唧0 r d ：i n t e m e t 咖o m i c ，e a m i n g s 删e ，c o r e v a l u el i l l l 【 福建师范大学硕士学位论文 我国互联网经济盈利模式探析 中文文摘 随着计算机技术的飞速发展，互联网经济应运而生，并创造了令人瞠目结舌的经济 奇迹，给这个世界带来了翻天覆地的变化。与其他任何新生事物一样，互联网经济在发 展中也遇到了各种问题，存在着许多争议。在互联网刚刚发展起来的时候，由于投资者 对其发展速度的期望值过高，导致了2 0 0 0 年的互联网经济泡沫的破灭。然而从2 0 0 3 年 起，由于中国经济的飞速发展，互联网外在大环境的逐渐成熟，加上我国互联网企业回 归理性。将更多的精力放在自力更生和研究如何盈利等根本性问题，逐渐取得风险投资 的重新信任，纷纷重新注资互联网企业。中国的互联网经济开始慢慢走出谷底，并且出 现了逐渐升温的势头。 互联网经济在人们对其巨大的成长空问和对社会经济强劲的带动力的信心中迅速 走出低迷。然而实践的需要对理论提出了要求，互联网经济的潮起潮落也呼唤着理论的 完备，其中对盈利模式的理论需求尤其迫切。因为，尽管互联网经济是一种新兴经济， 但并不意味着它可以背离基本的经济规律。利润的创造是最基本的商业原则，也是企业 存在的基本价值和发展基础，这就不可避免地涉及到如何赚钱的个根本问题盈利 模式。互联网经济盈利模式理论是在互联网经济实践发展和对其理论研究不断深入的背 景中孕育和产生的，是对传统企业盈利模式理论的进一步深化和创新。对互联网经济盈 利模式研究的重视和发展，无论是对今天在众多互联网企业因经营不善而纷纷倒闭大背 景下寻求生存和发展的新老经营者，还是对我国众多面临经营危机而选择信息化发展道 路的传统企业，都具有深远的意义。 盈利模式在互联网经济领域是一个新兴的术语，该领域的研究近年来受到了国内外 学术界和企业界一定的关注。但是显然在研究过程中，大都将商业模式与盈利模式不加 区分地进行应用。这必将掩盖互联网企业价值创造的真正手段，对准确地揭示互联网企 业盈利的真实方法和途径带来障碍。 本文在区分商业模式和盈利模式的基础上，将盈利模式描述为通过企业及与之相关 的参与者、产品、信息、资金及经济活动等各个价值环节互动过程中创造价值并最终获 取利润的方法和途径，并由此出发，概括总结我国当前互联网经济七种主要的盈利模式， 并就形成和影响我国互联网经济盈利模式的内外因素进行了探讨，指出互联网企业的内 在核心价值环节决定了盈利模式的选择和构建，而当前互联网经济环境中网络安全、支 付手段、市场秩序、法制建设等四个方面状况深刻影响了我国互联网经济盈利模式的实 现，提出了构建新一代互联网应用w 曲2 o 盈利模式的思路和提高互联网企业盈利能力、 实现盈利模式创新的企业策略和政府宏观对策。 全文共分五个部分 第一部分为导言部分。我国互联网经济经历了最初的兴起、泡沫，到2 0 0 3 年起的 复苏和繁荣，人们实现了经济理性的复归，开始重新恩考和认识盈利模式及其对于互联 网经济发展的根本意义。对于盈利模式的研究，首先必须把握的前提是将它与表面的商 业模式相区分开来，这样才能真正了解企业盈利的最终途径，实现盈利目的。国内外对 于盈利模式的研究主要偏重模式的界定和分类。但大多数研究因为不加区分地使用商业 模式和盈利模式的概念，从而忽略了企业盈利的核心环节价值创造，掩盖了企业盈 利的真实途径和方法。在这一认识基础上，我们研究的总目标是从企业最终盈利手段出 发重新概括我国互联网经济盈利模式的分类，探讨盈利模式的成因和影响因素，为创新 哀国互联网经济盈利模式探析 盈利模式的提供思路与政策建议，为我国互联网经济的发展提供理论指导。 第二部分探讨了我国互联网经济的七类盈利模式及盈利模式的核心价值环节。透过 纷繁复杂的互联网经济商业模式的表象，把我国当前主要的互联网经济盈利模式概括为 在线广告、增值服务、网络游戏、产品销售、上市增值、购并增值、综合等七类。如果 扣除通过资本运营方式实现企业增值的上市和购并两类及作为多种盈利模式并用而实 现盈利的综合模式，实际上我国互联网经济盈利模式只有四类，呈现出模式单一的显著 特点，这一特点的形成与互联网企业核心价值环节的状况密切相关。文章阐述了企业盈 利的核心价值环节理论，认为互联网企业经济活动中的众多为最终实现价值和价值增值 服务的活动环节中，真正创造价值的“核心价值环节”深刻影响着互联网经济盈利模 式的创新和选择，决定着盈利模式的盈利能力。其中技术创新、用户特征、产品定位、 交易手段、成本控制是几个最为关键的核心价值环节。各自以其性质和发展特征影响着 盈利模式的构建和成效。因此，从新兴的互联网应用w e b2 o 核心价值环节的发展 特征和现状出发，参照现有的互联网经济盈利模式，w e b2 o 可行的盈利模式是：以精 准投放和隐含式广告为主的广告盈利模式、以增值服务产品为龙头的产品营销模式、探 索新的无线应用的无线增值服务模式和实现与w e b2 o 相结合的在线游戏盈利模式。 第三部分分析了我国互联网经济环境对盈利模式的影响。文章认为，我国当前的互 联网经济环境不容乐观，互联网安全问题、支付瓶颈、互联网经济市场秩序、法制缺位 四大因素是制约我国互联网经济盈利模式实现盈利和模式创新的重大障碍。文章对具有 新经济特性的网络犯罪、网上支付、网上税收、虚拟货币、虚拟财产保护等前沿问题提 出了早研究、早规范、早治理等观点。 第四部分提出了我国互联网企业实现盈利模式创新的企业策略和政策思考。从国外 经验看，成熟的企业制度为互联网经济盈利模式的构建提供了宝贵的经营管理经验和稳 健的盈利资源，而政府的支持和有效管理是企业盈利模式成功的重要基础。因此，借鉴 国外成功经验，我国互联网企业应当尽快建立起科学的现代企业制度，运用技术创新、 客户发展、产品定位、资本运作、战略联盟等策略，提高自身的盈利能力，5 实现盈利模 式创新。而政府改善互联网经济环境，扶持企业实现盈利，应当采取促进互联网经济与 传统产业的整合、允许不同地区差异发展、鼓励应用技术多样化、发展形式多样化的产 业政策；完善互联网络基础设施建设，打破互联网隐形垄断；加强互联网法律法规建设， 填补互联网法律空白；加速金融体系的改革和制度建设，积极预防金融风险；积极培育 互联网市场；从道德建设人手，构建互联网上的经济公正等对策。 第五部分为结束语，对本论文的写作和研究内容进行简短的回顾，提出本论文研究 的创新之处，总结不足。互联网经济行业充满了机遇和挑战，对盈利模式的研究应该不 断深入下去，才能为互联网企业的实践活动提供理论指导。 福建师范大学乓士学位论文 1 导言 我国互联网经济盈利模式探析 1 1 本文的研究背景和研究意义 当今时尚而流行的网络经济，实际是互联网经济( i n t e n l e te c o n o 町) 。网络经济的 定义很大程度上基于对“网络”的理解。最初“网络”被描述成组织内部的非正式关系 纽带。后来基于电信、电力、交通等基础设施行业共同具有“网络”式的结构特征和由 此引发的经济特征，把这些网络产业经济( n e t w o r ki n d u s t r i e se c o n o v ) 称为“网络 经济”。随着i n t e n l e t 在经济活动中的作用越发凸显，人们把网络经济中的网络的含 义更多地赋予了国际互联网i n t e r l l e t 。美国著名网络经济学家约翰弗劳尔( j o h n f l a w e r ) 最先提出i n t e r n e e c o n o m i c ( 网络经济) 一词。准确地说，它应译为“互联网 经济”。互联网经济是指通过互联网进行的经济活动，是指在开放的国际互联网环境下， 通过服务器的应用，实现消费者网上消费与企业间商业交易的一种新型经济运营模式。 它是一种特定的信息网络经济或信息网络经济学。这种互联网经济是经济i n t e m e t 化 的必然结果，它是与电子商务密切相连的互联网产业，既包括网络贸易、网络银行、网 络企业以及其他商务性网络活动，又包括网络基础设施、网络设备和产品以及各种网络 服务的建议、生产和提供等经济活动【l 】。 最近几十年来，随着计算机技术的飞速发展，互联网迅速膨胀，互联网经济应运而 生，并创造了令人瞠目结舌的经济奇迹，给这个世界带来了翻天覆地的变化。我国互联 网经济起步子较晚的1 9 9 5 年，1 2 年来同样发展迅猛。由于其极其广阔的发展前景，众 多学者纷纷着手研究互联网经济及其对中国经济发展的巨大作用，力求通过这一研究为 中国的现代化建设提供强有力的新经济理论支撑。但是在中国互联网经济发展面临的诸 多问题中，仍然存在着许多亟待解决的难题。 作为新生事物，互联网经济在发展初期所表现出的狂热和浮躁，令许多有识之士为 之担忧，并引发了许多争议。事实是，由于投资者对其发展速度的期望值过高，2 0 0 0 年的互联网经济泡沫骤然破灭。纳斯达克指数的大幅下降，给互联网经济迎头泼了一盆 冷水，迟迟无法获益的风险资本商们渐渐丧失了对互联网经济的耐心，开始纷纷撤资， 国内外众多的互联网公司和网站或破产倒闭，或挣扎在存亡的边缘，苦苦支撑。 令人欣慰的是，从2 0 0 3 年起，世界互联网经济开始慢慢走出谷底，并且出现了逐渐 升温的势头，我国国内的互联网经济也逐渐走出低迷。由于中国经济的飞速发展，互联 网外在大环境的逐渐成熟，网民急剧增加，越来越多的人开始接受和依赖互联网，加上 我国互联网企业回归理性，将更多的精力放在自力更生和研究如何盈利等根本性问题， 逐渐取得风险投资的重新信任，纷纷注资互联网企业。如阿里巴巴先后获得了来自软银 等风险投资公司及雅虎累计达7 2 亿美元的资金；卓越、当当等网上商店也分别获得了 来自老虎基金的7 5 0 万美元和1 1 0 0 万美元的投资，互联网经济日益发展壮大。根据赛迪 顾问的研究报告显示，2 0 0 6 年中国互联网市场规模达到8 3 5 亿人民币，年增长3 3 1 ；互 联网应用服务市场达到3 7 0 亿人民币，为互联网市场总规模的4 4 ；电子商业交易总额达 到1 1 万亿元人民币，年增长4 8 6 1 2 j 。艾瑞咨询网络经济2 0 0 7 年度报告和热点分析结果 显示，2 0 0 7 年互联网经济市场的净收入将达4 6 0 亿元 民币【3 】。 我国互联网经济盈利模式探析 谁也不能否认人类在进入信息社会后，互联网经济将以其巨大的成长空间和强劲的 带动力推进社会经济的突飞猛进。这一对新兴经济的信心首先直接推动着互联网经济迅 速走出低迷。然而经历了几年前网络泡沫破灭的当头棒喝，许多经营者开始清醒而理智 地重新审视互联网企业的成长道路：任何企业首先都必须具备自我生存和自我积累的基 本能力，才能赢得更加广阔的发展前景，仅靠资本市场的输血决不是长久之计。因此， 为防止新一轮互联网经济热再次演变成新一轮烧钱热，人们必须对互联网经济具备清醒 的认识，做出正确的判断。 实践的需要对理论提出了要求，互联网经济的潮起潮落也呼唤着理论的完备，其中 对盈利模式的理论需求尤其迫切。因为，尽管互联网经济是一种新兴经济，但并不意味 着它可以背离基本的经济规律。利润的创造是最基本的商业原则，也是企业存在的基本 价值和发展基础，这就不可避免地涉及到一个如何赚钱的根本问题盈利模式，互联 网经济也不例外。互联网经济盈利模式理论是在互联网经济实践发展和对其理论研究不 断深入的背景中孕育和产生的，是对传统企业盈利模式理论的进一步深化和创新。对互 联网经济盈利模式研究的重视和发展，对今天在众多互联网企业因经营不善而纷纷倒闭 大背景下寻求生存和发展的新老经营者而言，无疑具有重大的指导意义，对我国众多面 临经营危机而选择信息化发展道路的传统企业，同样具有深远意义。 1 2 国内外研究概况 1 2 1 商业模式和盈利模式的区别与联系 盈利模式在互联网经济领域是个新兴的术语，该领域的研究近年来受到了国内外 学术界和企业界一定的关注。但是显然在研究过程中，大都将商业模式与盈利模式不加 区分地进行应用。这必将掩盖互联网企业价值创造的真正手段，对准确地揭示互联网企 业盈利的真实方法和途径带来障碍。 应当首先说明的是，商业模式是关于解决企业“做什么，如何做”的问题的具体方 法。互联网经济的商业模式是指网络运营商、设备制造商、终端提供商、i s p 等产业链 的各个环节在整个产业生态环境中的位置、相互关系，以及采取什么样的经营手段，向 互联网市场提供什么样的产品和服务。而盈利模式是要解决“怎样赚钱”的问题，是企 业获取利润的最终方法和途径。二者是相区分但又相互联系和统一的整体。一般而言， 提供什么样的产品和服务是企业获取利润的直接源泉，但在互联网环境里，许多情况中， 采取什么样的商业模式并非获取盈利的最终手段。 如，相对于一个以提供信息服务为主的门户网站来说，通过收费信息服务获得盈利， 则商业模式与盈利模式相统一为一体，但更多情况中，门户网站是通过提供免费信息产 品和服务，凝聚人气，吸引广告商投放广告来获得收入，这里，真正的盈利模式应为广 告盈利模式。 所以，商业模式是互联网企业的外在商务构架，而盈利模式则是企业最终获利的内 在源泉。 1 2 2 电子商务与互联网经济的区别与联系 国内外学者在研究网络经济过程中，更多地将精力放在对电子商务的研究中。然而 电子商务至今同样没有统一的定义，这也是电子商务概念很容易引起混乱的原因之一。 国内外不同的书籍、机构等对于电子商务的定义都有差异，电子商务研究者从不同角度 2 福建师范大学疆士学位论文 给出了众多电子商务定义。比较有影响的定义有： ( 1 ) 电子商务专家杨坚争教授指出：电子商务系指交易当事人或参与人利用现代信 息技术和计算机网络( 主要是因特网) 所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸 易和知识产权贸易。 根据杨坚争教授的解释，本定义中电子商务概念所包括的“现代信息技术”应涵盖 各种使用电子技术( 包括国际互联网) 为基础的通信方式；另一方面，对“商务”一词 也应当从广义上解释，它应当包含不论是契约型还是非契约型的一切商务性质的关系所 引起的种种事项。如果将“现代信息技术”看作一个子集，“商务”看作另一个子集， 电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集所形成的交集，即“电子商务”标题之下可能 广泛涉及的因特网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途。 2 ) 电子商务专家李琪的定义是：电子商务分为广义和狭义的电子商务两个层次。 广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务或活动。这些工具包括从初级的电 报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到n i i ( 国家信息基础结构一信 息高速公路) 、g i i ( 全球信息基础结构) 和i n t e r n e t 等现代系统。而商务活动是从泛 商品( 实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等) 的需求活动到泛商品的合理、 合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义电子商务定义为，主要利用 i n t e r n e t 从事商务或活动“o 由此可见，结合两个定义的内容，如果对商务活动、商品进行广义理解，则狭义的 电子商务实际上就是前文所定义的互联网经济。 1 2 3 国外研究概况 国外学者在研究互联网经济的盈利模式方面起步较早，他们将其称之为“因特网商 业模式”( i n t e n l e tb u s i n e 8 sm o d e l s ) ，或者“网络上的商业模式”( b u s i n e s si 【1 0 d e l s o nt h ew e b 。从内容上看，他们所描述的商业模式，并不相区别于盈利模式的概念。 国外对于互联网经济盈利模式的研究，最为深入、也是争论最多的领域，主要偏重模式 的界定和模式的分类两个方面。 1 2 3 1 关于盈利模式的界定 目前，详细专门阐述互联网经济的盈利模式的文献还不多。国外有些学者在有关电 子商务的文章中。提出过有关盈利模式的概念，并有着不同的理解。从他们的研究内容 和成果及本文对电子商务的理解来看，这些有关盈利模式的研究包含了对互联网经济盈 利模式的描述，适用于对互联网经济盈利模式的概念界定。 ( 1 ) 价值创造说 l i n d e r 和c a n t r e l l 认为，盈利模式是创造价值组织的核心逻辑嘲，p e t r o v i c 等人 也提出了相似的观点，认为盈利模式是个通过一系列业务过程创造价值的商业系统1 7 】。 ( 2 ) 体系说 一部分研究者从盈利模式的主要元素及其相互关系的角度出发，来界定盈利模式。 欧洲学者p a u lt i m e r s 就是个典型代表，他把盈利模式定义为个集合了产品、服 务和信息流的体系结构，包括了对于不同商业活动参与者以及他们所扮演的角色的描 述，以及对于每个参与者能带来的潜在收益和收入源的描述。它包含三个要素：( 1 ) 商务 参与者的状态及其作用；( 2 ) 企业在商务运作中获得的利益和收 来源；( 3 ) 企业在商务 模式中创造和体现的价值嗍。 3 我国互联网经济盈利模式撂析 m i t 信息系统研究中心主任w e i l l 和v i t a l e 则把盈利模式定义为对于企业的消费 者、用户、同盟者和供应商的职责和关系的描述，能够识别主要的产品流、信息流、现 金流和参与者的主要收益一j 。 e 儿i o t 则侧重于贸易关系和成本、收入流。他的定义如下：盈利模式详细说明了一 个商业实体中不同参与者之间的关系，每个参与者的成本和收益。所有的盈利模式都试 图解决个简单的方程；利润= 收入一成本【i 田。 ( 3 ) 策略说 美国学者g a r yp s c h e n e i d e r 认为，盈利模式是公司从客户那里获得现金流的策 略与技术“o j 。a f u s h 和个u c c i 认为，盈利模式是个企业建立和有效使用自己资源的方 法。通过这个方法，企业能够向客户提供比竞争对手更大的价值，并以此来盈利。简单 地说，盈利模式就是对于企业现在如何赚钱、将来如何规划的描述【l ” 美国著名的电子商务专家，北卡罗来拉大学奥斯汀分校的知名教授m i c h a e l r a p p a 从网络经济学的角度阐述了盈利模式的概念，认为盈利模式就其最基本的意义而言，是 指做生意的方法，是个公司赖以生存的模式种能够为企业带来收益的模式。盈利 模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱u 2 】 以上观点角度各异，但都具有片面性。综合以上定义，结合前文所述盈利模式与商 业模式的区别联系，本文认为，盈利模式就是通过企业及与之相关的参与者、产品、信 息、资金及经济活动等各个价值环节互动过程中创造价值并最终获取利润的方法和途 径。它能为企业带来持续的利润和竞争力，并清楚地描述企业的利润来源和价值创造过 程。就这一点来说，任何企业都适用，当然也包括在因特网环境下运作的互联网企业。 互联网经济的盈利模式是关于企业如何利用互联网来获取利润的问题。 1 2 3 2 关于盈利模式的分类 研究和分析互联网经济盈利模式的分类体系，有助于挖掘新的盈利模式，为盈利模 式的创新提供依据。学界对盈利模式的分类各持己见，但很明显的是，大多数研究者因 为不加区分地使用商业模式和盈利模式的概念，使得各种分类都掩盖了企业盈利的真实 途径和方法。显然，这样的分类不能为企业进行盈利模式的创新提供更有价值的指导。 因此，更加准确的分类是必要的。 国外对盈利模式的分类总结起来主要有以下四类：欧洲学者t i 姗e r s 运用p o r t 的 价值链理论，提出对价值链进行解构( d e c o n g t n l c t i o n ) 和重构( r e c o n 8 t r u c t i o n ) ，而总 结出1 1 种盈利模式u 驯；北卡知名教授r a p p a 和国际知名咨询家t a p s c o t t 分别提出了包 含电子商务元素的模型分类，从企业在价值网络中的定位出发，归纳了九大类共2 9 种 模式“”j 。舡t 信息系统研究中心主任w e i l l 从电子商务基本模型的概念人手，总结了 8 个基本的电子商务原子模型( a m e b 】，他认为不论什么模式，都包含三类主要原子：实 体类、基本流和价值以及利益根源l l q ；p a u l b a m b l l r y 从网络经济新盈利模式与传统经 济盈利模式的差异出发，将电子商务盈利模式分为两类：移植自现实世界的盈利模式 ( 七r a n s p l a l l t e dr e a l w o r l db u s i n e s sm o d e l ，移植模式) 和因特网与生俱来的盈利模式 ( n a t i v ei n t e r n e tb u s i n e s sm o d e l ，禀赋模式l 【l 刀。 此外，国外其他学者或从商业模式的主客体角度、或从企业提供的产品、服务的区 别分化角度对盈利模式进行了各种分类。但其具体类别的实质基本上没有离开以上四种 主要分类方式的概括。 上述几类对盈利模式的分类各有所长，或是从价值链角度，或是注重商务主客体行 为定位，或是强调与传统经济模式的联系比较，或从产品差别出发。p a u l b a 岘r y 的分 4 福建师范大擘项士孛住论文 类框架区分了新旧经济特有的盈利模式，分类指标比较明晰，能较全面地概括目前在互 联网出现的盈利模式，是一种比较有价值的分类体系。但所有这些分类，都存在个共 同的不足，即：混同商业模式和盈利模式的区别，没有从企业最终价值创造途径和方法 上来把握盈利模式。 1 2 4 国内研究概况 1 2 4 1 关于盈利模式的界定 我国学者对于互联网经济盈利模式的研究远远落后于国外，目前该领域的研究还不 深入，对互联网经济盈利模式的概念进行明确界定的文章或著作不多。大多人在电子商 务的范畴下对盈利模式进行了较多的研究，并且深受国外学者的影响，同样基于上文对 电子商务和互联网经济的理解，我们可以概括出以下两种有代表性的陈述：一是基于美 国战略学家迈克尔波特的价值链理论提出的盈利模式概念。如西南交通大学的叶乃沂 认为，盈利模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和盈利的方式，由 e 化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源和业务流程等六个要素组成， 这些要素之间相互联系和依赖，共同确定了盈利模式的构成和特点i l 柳。厦门大学易英认 为，盈利模式是公司做业务的方法，通过它公司创造收人维持生存，通过明确公司在价 值链上的位置而阐明公司如何赚钱“9 】。二是对外经济贸易大学曹冬先生在参考了大量国 外资料的基础上，借鉴了欧洲学者t i m e r s 的观点给出的定义：电子商务盈利模式是通 过电子市场反映产品流、服务流以及信息流及其价值创造过程的运作机制。它可以描述 企业与商业伙伴之间的关系，但关键所在是可以体现企业在电子商务运作中创造的价 值，以及从中获得的利益1 驯。 1 2 4 2 关于盈利模式的分类 随着我国互联网经济的发展，国内也出现了一些成功的盈利模式，引起了相关领域 专家和企业界人士的兴趣，主要有如下几种分类： 2 0 0 0 年，吕本富和张鹏在7 7 种网络经济创新模式一文中将互联网经济商业模 式分为b 2 b 、网上金融、网上销售、网上拍卖买、网络软服务、网络硬服务、数字商品 提供者、技术创新、内容服务、网络门户、网上社区、旁观者等1 2 类7 7 种模式【2 ”。2 0 0 5 年，互联网经济经历了翻天覆地的变化，吕本富先生又将其概括为网络通信、信息发布、 内容互动、网络服务、网络交易五大类2 4 种模式圆。 北京科技大学赵毅凝则根据企业在价值链中所处的不同位置，将盈利模式分为基础 型、制造商主导型、交易型、服务型和内容型五种吲。 此外，还有复旦大学丁乃鹏等分析了信息提供商、直面客户型和第三方中介三种基 本模式例；西安交大方孜等以企业个体作为研究对象，提出了基于5 p 4 f 的商业模式分 类方法例，但是该文没有对我国现有的电子商务商业模式进行划分、归纳和总结。 以上这些分类为人们总结当前互联网企业的商业模式及分析其存在的问题和发展 前景带来了一定帮助。但单纯地从商业模式出发进行归纳总结，既不能反映企业体现价 值和创造价值二者的本质区别，也会使人们忽略互联网企业发展的核心环节价值创 造，不能为当前互联网企业的生存和自我发展提供更有意义的帮助。 我国互联网经济盈利模式探析 1 3 本论文的主要工作、研究方法及框架结构 本论文根据国内外研究成果及前文所述盈利模式与商业模式的区别联系，将盈利模 式定义为通过企业及与之相关的参与者、产品、信息、资金及经济活动等各个价值环节 互动过程中创造价值并最终获取利润的方法和途径。本论文力图从我国互联网经济盈利 模式的分类出发，围绕盈利模式的成因、影响因素的探讨、完善和创新盈利模式的思路 与政策建议的提出，为我国互联网经济的发展提供理论指导这一总目标。采用实证分析 的研究方法进行研究。 本论文的主要内容包括以下几个方面： ( 1 ) 从企业盈利的最终途径出发，对我国现有互联网经济盈利模式进行概括分类， 总结出我国互联网经济的七种盈利模式。 ( 2 ) 对我国互联网经济盈利模式形成的内在因素进行了探讨，指出互联网企业的核 心价值环节决定了盈利模式的选择和构建。 ( 3 ) 根据核心价值环节决定盈利模式的原理探讨了新兴的b2 o 盈利模式的构建。 ( 4 ) 从安全环境、支付手段、市场秩序、法制建设四个方面探讨影响互联网经济盈 利模式成功实现的外在因素。 ( 5 ) 提出提高互联网企业盈利能力，实现盈利模式创新的企业策略和政府宏观对策。 通过以上研究，我们希望能对当前互联网经济的现实盈利模式形成清醒的认识，以 明晰的盈利途径为互联网企业的商业模式的构建提供理论指导，政府从扶持企业实现盈 利出发做好互联网经济环境的规治，发展我国的互联网经济。 本文的结构分为以下几个部分： 第一章导言 根据互联网经济发展的背景和互联网企业实践上的需要，提出了本论文的研究背景 和研究意义、并进一步阐述了研究的目的、内容和结构。 第二章我国互联网经济的盈利模式 1 ) 介绍了我国互联网经济现有的七种盈利模式 2 ) 分析了盈利模式形成的内在要素，指出核心价值环节决定盈利模式的选择。 3 ) 以w e b2 o 为例，从其核心价值环节状况出发，提出w e b2 o 的盈利模式构建。 第三章我国互联网经济环境对盈利模式的影响 分析了对盈利模式产生影响的互联网经济环境四个方面的因素。 第四章我国互联网企业实现盈利模式创新的策略及政策思考 1 ) 提出提高我国互联网企业盈利能力、实现盈利模式创新的企业策略。 2 ) 提出政府规治盈利模式外部环境的思路和对策。 第五章结束语 对本论文的写作和研究内容进行简短的回顾，提出本论文研究的创新之处，总结不 足，并对未来互联网经济盈利模式的研究方向作了初步的展望。 6 福建师范大学硕士学位论文 我国互联网经济的盈利模式 关注我国互联网经济的发展，必须首先从战略角度来研究企业的盈利模式。每个企 业的具体商业模式可能会有所差异，但有一点是共同的：这些模式都是从企业长期盈利 的角度来设计的。因此，未来的研究重点应该是找出各种商业模式的一些共同特征并以 此来研究这些商业模式的具体盈利模式是什么。这也是我们迫切需要解决的问题，是本 文进行研究的主要出发点和以后要实现的目标。 2 1 我国当前七种主要的互联网经济盈利模式 互联网从它诞生的那一刻起，就伴随着令人激动的创新号角，不断在产生和消亡的 过程中成长着无数的商业模式。从1 9 9 5 年5 月我国第一家互联网服务供应商“瀛海威” 的创立算起，互联网经济在我国走过了十二个年头。在那以后，作为互联网经济的主体 形式，网站争先恐后地办起来了，号称全新的商业模式个又个地出现。然而当我们 阅尽了烧钱、泡沫、破产、上市、并购等种种互联网经济现象的悲喜表情之后，终于重 新明白了个再简单不过的道理：再新的企业，再好的模式，实现盈利终归是最基本的 经济规律。在这一点上，任何企业都不能例外，互联网产业也是如此。无论是吸引风险 投资，还是实现互联网经济企业的自我发展，无论是互联网技术的创新，还是互联网应 用创新，其背后，都必须有一个基本的盈利模式在支撑，否则破产、关闭是迟早的事情。 互联网经济究竟如何赚钱? 毫无疑问，盈利与具体商业模式密切相关。然而正如本 文前文所阐述的那样，个看上去极富创新意味的商业模式，并不一定拥有良好的盈利 方式。纵观我国互联网经济发展的十二年，诞生了各种各样的商业模式，这些模式的发 展更新之快，几乎超出了人们的想象。时至今日，过去所有的商业模式都已经实现了并 继续进行着更新换代，有的商业模式已经消失，有的已经改变，有的还保持原来的面貌， 更多的已经面目全非。与此同时，互联网创新的脚步并没有停止，具有原创和变革特点 的新兴商业模式如雨后春笋般出现【捌。我们要做的工作是，透过这些商业模式的表象， 挖掘总结出其真正的盈利途径和方法，寻找盈利模式和商业模式的完美结合点。通过对 我国当前互联网商业模式的总结概括，大体上可以将其盈利模式概括为以下几种： 2 1 1 在线广告盈利模式 在线广告盈利模式是互联网经济中最普遍的盈利模式，它伴随着互联网经济的诞生 而诞生。在互联网经济发展的初始阶段，作为互联网经济基本形式的网站，为了飞速提 升浏览量、点击率等支持网站生存的关键数据，同时培养相对忠诚的消费群体，无一例 外地对网民采取了免费方式。实际上，时至今日，免费方式依然是互联网经济的重要法 则。从免费信息浏览、免费会员注册、免费电子邮件、免费拍卖交易，到免费资源、免 费搜索、免费博客等等。其基本的目的，就是通过免费来获得人气和注意力的大幅度提 升。从互联网网站激烈的竞争现实和人们最一般的消费心理和意愿上看，i c p 们无法直 接从注意力中获得收益，除非市场规模达到一定的临界点。在此之前，网站只有通过在 线广告作为主要获利形式。 相对传统媒体来说，互联网在线广告独特的优势在于：一是广告投放的效率较高( 一 般按照广告显示次数或点击次数计费) ，因此对投放广告的客户吸引力大；二是目标受 众定向的准确性和信息反馈的可用性较高。 7 我国互联网经济盈利模式探析 我国第个商业性的互联网在线广告出现在1 9 9 7 年3 月，传播网站是c h i n a b y t e ， 广告表现形式为4 6 8x6 0 像素的动画旗帜广告。i n t e l 和i b m 是国内最早在互联网上投 放广告的广告主。但我国网络广告一直到1 9 9 8 年初才稍有规模。时至今日，网络广告 已实现了长足飞跃。根据日前中国互联网协会发布的2 0 0 7 中国互联网调查报告) 显示。 2 0 0 6 年我国网络广告( 含搜索引擎) 营收规模达6 5 5 亿元人民币，增长率超过5 0 闭。 新浪日前公布的2 0 0 6 年财务数据显示，其广告收入为1 2 0 1 亿美元，增长率达4 1 ，占 该网站总收入的5 6 4 【z ”。而一些垂直门户网站，由于信息特征明确，受众指向性强， 其广告业务增长前景更是不可估量。 虽然，门户的全面盈利主要归功于后起之秀的短信和游戏，但网络广告至今仍然是 各大门户主要盈利点。网络广告市场飞速发展的主要原因是上网的用户越来越多，最新 数据显示中国的网络用户在2 0 0 6 年底已经超过了1 3 7 亿人，并且这一数字还在迅速增 加。另一方面，广告制作技术也越来越先进，1 9 9 9 年千篇一律的g i f 广告，2 0 0 0 年后 逐渐出现了以j a v a 、f l a s h 、视频等为主要形式的r i c hm e d i a ( 富媒体) 广告。新颖的 广告式样吸引了网民的眼球和手指，也得到了大多数广告主的首肯。随着搜索引擎等互 联网技术的发展，近年来也出现了一些新的投放方式，如竞价排名、软件捆绑、视频插 播等。2 0 0 6 年大量出现的借助恶意插件强行推行的弹窗广告也可以看作是在线广告的一 种灰色投放方式。2 0 0 7 年出现的网页关键词精准浮窗广告的成功，显示了这一盈利模式 持久不懈的发展潜力。 2 1 2 增值服务盈利模式 增值服务盈利模式主要指通过互联网提供无线内容和应用服务的盈利模式，几乎被 当作是我国互联网经济走出低谷的救命稻草。在互联网经济最黑暗的年代里，许多网站 凭借短信等业务得以翻身解放，其简单的盈利秘诀在于与i s p 们达成协议，从稳赚不赔 的i s p 们手里分得一杯羹，从中凸显出由美国创造的互联网盈利规则的不公平性。 互联网企业提供的无线增值服务主要是通过手机短信、图片、铃声、新闻、游戏等 下载收费来获得盈利。借助于无线通信产生的功能拓展需要，无线增值业务一举成为互 联网企业最重要的收入来源之一。 短信使移动公司大赚其钱，也使网站摆脱了泡沫经济的困境，开始扭亏为盈。自从 2 0 0 0 年1 1 月中国移动正式推出移动梦网以来，短信发送数量急速增长。2 0 0 1 年用户共 发送短信1 5 9 亿条，2 0 0 2 年此数字翻了5 番，达到8 0 0 亿条，这使得中国网站短信增值 服务的收入达到9 2 亿元人民币。2 0 0 3 年，网络短信市场更加火爆，2 0 0 3 年短信收入 中仅网站的收入就达到2 7 7 亿元人民币，与上年相比增长率达2 0 1 1 阎。2 0 0 3 年。三 大门户网站总收入的5 5 来自短信。2 0 0 6 年度新浪公司移动增值业务营收达6 7 3 亿元 人民币，占总营收的4 0 5 【2 ”。在此之前，互联网网站一直被看作烧钱的产业。现在互 联网站通过与中国移动的分成实现了盈利的梦想，网上短信的兴起实实在在地救活了被 称为泡沫经济的互联网产业。 目前，移动增值服务市场的增长还是集中在少数的增值业务，除了传统的优势业务 短信之外，彩铃、删s 、w a p 和i v r 均已呈现出快速增长的势头，移动增值业务多元 化的格局已经逐渐形成，但是，从增长的市场比重来看，2 0 0 6 年移动s p 市场中的短信 业务市场比重占到7 2 ，其他的业务收入总和还不到短信收人的一半，而彩铃、删s 、w a p 和i v r 占据了除短信之外的移动增值业务市场的9 0 左右瞄1 。可见，中国移动增值业务 市场的业务发展格局仍是集中在少数业务上。目前短消息业务已成为我国移动通信业务 的个巨大的增长点，包含着巨大的商机和发展潜力。 福建师范大学聩士学位论文 到2 0 0 6 年年底，我国网民数达到了1 3 7 亿，上网计算机达到5 9 4 0 万台，网站数 达到8 4 3 万，手机用户达4 6 1 亿。i r e s e a r c h ( 艾瑞市场咨询) 发布的2 0 0 7 年移动 增值研究报告显示，2 0 0 6 年中国移动增值市场规模达到了1 0 0 0 亿元，比2 0 0 5 年增长 3 1 6 。预测2 0 0 7 年中国移动增值市场规模为1 2 0 0 亿元【2 9 】。从这组数据来看，这一盈 利模式存在