（英语语言文学专业论文）中英文广告的文化差异及其翻译方法.pdf

摘要 随着世界经济一体化进程的发展和中国加入世界贸易组织，我国广告业面i 临新 的发展机遇平u 挑战。可以说，广告已经深入到人们日常社会牛活的方方面面。国际 广告翻译对于我国企业应对全球经济一体化的挑战、在世界商业竞争中占有一席之 地、树立民族品牌等具有十分重要的地位。 作为一种实用型文体，广告有着自己的特色，并且其翻译应该遵循自己的原则、 方法和标准。首先，广告语言从很大程度上受到其所处文化的影响，因此，在翻译 广告的过程中，必须考虑当中的文化因素。其次，实现商业促销功能应该是广告翻 译的首要目标。弗密尔等认为，“目的决定于段”。所以，只要能够尽可能在目的语 中实现其商业促销功能，则可认为翻译是成功的。在研究翻译及其功能方面，一些 西方翻译理论，尤其是奈达的“功能对等论”等毫无疑问对于国际广告的翻译具有 很大的现实指导意义。 本文从跨文化的角度出发，结合了现代翻译理论等研究成果，来探讨国际广告 的特点、广告的文化因素、广告翻译原则以及文化因素的翻泽方法等。这篇论文分 为四个章节。在序言之后，第一章主要阐述广告的定义、广告构成、广告原则、功 能、以及广告翻译的目的平u 其中的抑制因素等等。在第二章，论文作者将着重闸述 广告翻译中的文化因素，包括文化的定义，文化和语言以及广告三者之间的关系。 第三章丰要介绍功能对等理论在广告文化因素翻译中的运用，以及具体的处理方法 等。最后一章，作者将会提出文化意识对于广告翻译人员的重要性，以及对翻译人 员提出的一些可行性的建 义。 关键词：国际广告；文化差异：功能对等；翻译 a b s t r a c t w i t ht h ep r o c e s so fw o r l de c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dc h i n a se n t r yi n t ot h ew t o ， a d v e r t i s i n gi n d u s t r y i s f a c i n g n e w d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s a n d c h a l l e n g e s a d v e r t i s e m e n t sh a v ee n t e r e da l la s p e c t so fp e o p l e sd a i l yl i f e t r a n s i t i o no fi n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s e m e n t sh a sa nu n a v o i d a b l ei n f l u e n c eo nc h i n e s ee n t e r p r i s e s p r e p a r a t i o nf o rn e w c h a l l e n g e sa n df o rs e t t i n gu po u ro w nb r a n d s a sav a r i e t yo fp r a c t i c a ls t y l e ，a d v e r t i s e m e n t sh a v et h e i ro w nu n i q u ef e a t u r e sa n d t h e i rt r a n s l a t i o ns h o u l dh a v et h e i ro w np r i n c i p l e s ，m e t h o d sa n d s t a n d a r d s f i r s t ， a d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sd e e p l yi n f l u e n c e db yt h ec u l t u r et h a ti t l i e si n ，s oc u l t u r a lf a c t o r s m u s tb et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o nd u r i n gt r a n s l a t i n gp r o c e s s s e c o n d ，r e a l i z i n gb u s i n e s s p r o m o t i o np u r p o s ei sa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n sp r i n c i p a lg o a l a c c o r d i n gt ov e r m e e r t h ee n d sj u s t i f yt h em e a n s ”t h e r e f o r e ，s ol o n ga st h et r a n s l a t i o nc a na c h i e v ei t s p u r p o s eo fb u s i n e s sp r o m o t i o na sm u c ha sp o s s i b l e ，t h et r a n s l a t i o ni sag o o do n e u n d o u b t e d ly s o m ew e s t e r n t r a n s l a t i o n t h e o r i e s ，e s p e c i a l l y n i d a sf u n c t i o n a l e q u i v a l e n c et h e o r yc a nb eap r a c t i c a lg u i d a n c eo fi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n f r o mt h e p e r s p e c t i v e o fc r o s s c u l t u r a l c o m m u n i c a t i o n ，n i d a s f u n c t i o n a l e q u i v a l e n c et h e o r yi sa p p l i e di nt h i st h e s i st od i s c u s st h ec h a r a c t e r i s t i c s ，c u l t u r a lf a c t o r s ， p r i n c i p l e sa n dm e t h o d si ni n t e r n a t i o n a la d v e r t i s e m e n t s t r a n s l a t i o n t h i st h e s i si sd i v i d e d i n t of o u rc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rf o c u s e so ni n t r o d u c i n ga d v e r t i s e m e n t sd e f i n i t i o n ， c o m p o n e n t s ，p r i n c i p l e sa n df u n c t i o n s ，a n dt h ep u r p o s e sa n db a r r i e r st oa d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n i nt h es e c o n dc h a p t e r ，t h ea u t h o rf i r s ti n t r o d u c e st h ed e f m i t i o no fc u l t u r e ，t h e r e l a t i o n s h i pa m o n gc u l t u r e ，l a n g u a g ea n da d v e r t i s e m e n ta n dt h e nf o c u s e so na n a l y z i n g s o m ec u l t u r a lf a c t o r sa n dp r o b l e m si ni n t e r n a t i o n a la d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n a p p l i c a t i o n o ff u n c t i o n a l e q u i v a l e n c et h e o r ya n ds o m ec u l t u r a lt r a n s l a t i o na p p r o a c h e si n a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o na r ea n a l y z e di nt h et h i r dc h a p t e r i nt h el a s tc h a p t e r , t h ea u t h o r e m p h a s i z e st h ei m p o r t a n c eo fc u l t u r a la w a r e n e s so fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t o r s ，a n dg i v e s t h e ms o m ep r a c t i c a ls u g g e s t i o n s k e y w o r d s ：i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s e m e n t s ；c u l t u r a l d i f f e r e n c e s ；f u n c t i o n a l e q u i v a l e n c et h e o r y ；t r a n s l a t i o n 北京第二外国语学院学位论文写作声明和使用授权说明 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文( 论文题甘：日碾戈塌硒岛r 彩知) ，是本人在 _ ，盈脚鹾 导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果f h 本人 承担。 论文作者签名：勇_ 成、 日期：堋年f 月踊 学位论文使用授权说明 本人( 姓名) 万成学号口妇，司所呈交的论文( 论文题甘：中綮史捞的冰絮弱缓 全了解北京第二外国语学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校 要求提交学位论文的印刷本和电了版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电了版， 并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制于段保 存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库，提供网 上服务。( 保密论文在解密后遵守此规定) 论文作者签名： 夏成 e t 期：斯订年 i 导师签名： 参月伊日 色引蟊 a c k n o w l e d g e m e n t s ia mp r o f o u n d l yi n d e b t e dt o m ys u p e r v i s o r , p r o f e s s o r b a oc a i x i a ，w h oh a s p e r s i s t e n t l yh e l p e da n de n c o u r a g e dm ed u r i n gt h ep a s tt h r e ey e a r sa n dh a ss p e n tm u c ho f h e rp r e c i o u st i m ep r o o f - r e a d i n ga n dp o l i s h i n gt h ed r a f to ft h et h e s i s w i t h o u th e r g e n e r o u sa d v i c ea n dv a l u a b l ei n s t r u c t i o n st om ya c a d e m i cr e s e a r c h ，t h i st h e s i sw o u l d n e v e rh a v eb e e nc o m p l e t e d 1w o u l da l s ol i k et oe x p r e s sm yh e a r t f e l tg r a t i t u d et oa l lt h eo t h e rt e a c h e r sa n ds t a f f m e m b e r so fb e i j i n gi n t e r n a t i o n a ls t u d i e su n i v e r s i t y w i t h o u tt h e i rh e l pa n dc o o p e r a t i o n ， t h ec o m p l e t i o no ft h i st h e s i sw o u l dh a v eb e e ni m p o s s i b l et o o x i ac h e n g i n t r o d u c t i o n w i t ht h es t e a d yd e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m yo fc h i n aa n di t se n t r yi n t ot h ew t o m o r ea n dm o r ef o r e i g ng o o d sa r ei m p o r t e dt oc h i n a ，a n dm o r ea n dm o r ec h i n e s e p r o d u c t sa r ee x p o r t e dt oo t h e rc o u n t r i e s w i t ht h eg r o w t ho fc h i n a se c o n o m ya n d f o r e i g nt r a d e ，c h i n ah a sb e c o m eaw o r l d w i d et r a d ep o w e r a c c o r d i n g l y , a d v e r t i s e m e n t s ， t h em o s te f f e c t i v ew a yf o rb u s i n e s s m e nt op u b l i c i z et h e i rp r o d u c t st ot h ec o n s u m e r s ，a r e b e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t a sar e f l e c t i o na sw e l la sa ni n s e p a r a b l ep a r to f h u m a ns o c i e t y , a d v e r t i s e m e n t sa r ep l a y i n ga nu n i g n o r a b l er o l e i nm o d e ms o c i e t y t h e f i e r c ec o m m e r c i a lc o m p e t i t i o nd e m a n d sag r o w i n gn e e df o re f f e c t i v ea d v e r t i s e m e n t sa n d t h e i rg o o dt r a n s l a t i o n a l t h o u 【g ht h e r ei sal o n gh i s t o r yo fl i t e r a r yt r a n s l a t i o ni nc h i n e s et r a n s l a t i n gc i r c l e ， t h ep r i n c i p l e sa n dt e c h n i q u e sr e l a t e dt ol i t e r a r yt r a n s l a t i o nd on o tn e c e s s a r i l yw o r kw e l l i na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n a c c o r d i n gt ol i nf a g o n g ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nh a sl o n g b e e naw e a kp o i n ti nc o n t e m p o r a r yp r a c t i c a lt r a n s l a t i o n ( l i uf a g o n g ：4 1 ) i nr e c e n ty e a r s ， e r r o r si na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n sh a v ec o s tb u s i n e s s e sm i l l i o n so fd o l l a r s ，n o tt o m e n t i o nd a m a g i n gt h e i rc r e d i b i l i t ya n dr e p u t a t i o n t h ep r o c e s so ft r a n s l a t i n ga d v e r t i s e m e n t si so f t e nv i e w e dn o tj u s tal i n g u i s t i ct r a n s f e r b u tac u l t u r a lt r a n s f e r m r w a n gz u o l i a n gb e l i e v e st h a tat r a n s l a t o rm u s tf i r s tb er e a l l y b i c u l t u r a l h ew h od o e sn o tk n o wt h ec u l t u r a lf a c t o r si nal a n g u a g ec a nn o tr e a l l ym a s t e r al a n g u a g e ( w a n gz u o l i a n g ：1 ) d u et ot h el i n g u i s t i ca n dc u l t u r a ld i f f e r e n c e s a n a d v e r t i s e m e n tt h a ti sd e e m e da se x c e l l e n ti nac e r t a i nl a n g u a g eo rc u l t u r em a yb ev i e w e d a sm e a n i n g l e s s ，e v e no f f e n s i v ei na n o t h e rl a n g u a g eo rc u l t u r e t h e r eh a sb e e nal o n gl i s t o fp o o rt r a n s l a t i o n sr e s u l t i n gf r o mf a i l u r et od e a lw i t hc u l t u r a ld i f f e r e n c e si n 1 a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n f o ri n s t a n c e ，“金鸡牌”w a st r a n s l a t e di n t o “g o l d e n c o c k ”r c o c k a l s om e a n sp e n i si ne n g l i s hs l a n g ) ；“芳芳牌”w a st r a n s l a t e di n t o “f a n g f a n g ”( f a n g ”m e a n ss n a k e sp o i s o n o u st e e t h ) ；“白象牌”w a st r a n s l a t e di n t o “w h i t e e l e p h a n t ”f w h i t ee l e p h a n t ”m e a n sb i gb u tu s e l e s st h i n g s ) t h et r a n s l a t o r s l a c k o f a d e q u a t eb i c u l t u r a lc o m p e t e n c ei st h em a i nr e a s o no ft h e s em i s t r a n s l a t i o n s a si sk n o w nt oa l l ，a d v e r t i s i n gl a n g u a g eg e n e r a l l yc o n t a i n ss p e c i f i cm e a n i n go fa c e r t a i nc u l t u r ea n dc u l t u r a lc o n n o t a t i o n s as u c c e s s f u ia d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ns h o u l d n o to n l yp e r f e c t l ym a n i f e s tt h ep r o d u c t sq u a l i t yb u ta l s oa r o u s et h ec u s t o m e r s c u l t u r a l a s s o c i a t i o ns oa st op r o d u c et h ee x p e c t e de f f e c t w h e ne n t e r p r i s e sg i v ec r o s s - c u l t u r a l p u b l i c i t yt ot h e i rp r o d u c t s ，t h e ya r ef a c i n gac o m p l e t e l yd i f f e r e n tt a r g e tc u l t u r e h o wt o o v e r c o m et h ec u l t u r a lg a pa n di m p r o v et h ee f f e c t so fc r o s s - c u l t u r a lp u b l i c i t y ? t h i si sn o t o n l y ab i gp r o b l e mt h a tm o d e me n t e r p r i s e sh a v et od e a lw i t hd u r i n gi n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n g ，b u ta l s oag r e a td i f f i c u l t yt h a tt r a n s l a t o r sm u s tc o n q u e ri na d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n w h i l es y s t e m a t i ct h e o r e t i c a lr e s e a r c h e so nt h i si s s u ea r e i n s u f f i c i e n t l y c o n d u c t e d ，a n dt h et r a n s l a t i o nt h e o r i s t sh a v en o ta t t a c h e de n o u g ha t t e n t i o nt o a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ny e t ，n i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yc a ns e r v ea sab r e a k f r o mt h et r a d i t i o n a li d e a sa n da ni m p o r t a n tc o m p l e m e n tt ot r a n s l a t i o nt h e o r i e si nt h i s f i e l d ，t h u so p e n i n gu pan e wp e r s p e c t i v et ot r a n s l a t i o ns t u d i e s t h i st h e s i si sa na t t e m p tt o r e s e a r c hi n t ot h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e sm a n i f e s t e di ne n g l i s ha n dc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s a n dt od e a lw i t ht h ed i f f e r e n c e si na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nu n d e rt h eg u i d a n c eo fn i d a s f u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r y 2 c h a p t e r1a ni n t r o d u c t i o nt oa d v e r t i s e m e n ta n da d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n 1 1d e f i n i t i o no f a d v e r t i s e m e n t w h a ti sa d v e r t i s e m e n t ? t h ee n g l i s hw o r d a d v e r t i s e m e n t o r i g i n a t e sf r o mt h e a n c i e n tl a t i nw o r d “a d v e r t u r e ”i tw a sa b o u td u r i n g1 3 0 0t o1 4 7 5 ，t h ee n g l i s hw o r d a d v e r t i s e m e n t ”a p p e a r e df o rt h ef i r s tt i m e b yt h ee n do f1 7 mc e n t u r y , b u s i n e s sa c t i v i t i e s h a db e g u no ual a r g es c a l ea n dt h ew o r d “a d v e r t i s e ”h a db e e nw i d e l yu s e d i tw a sn o t u n t i lm o d e mt i m e sd i dt h ed y n a m i cw o r d “a d v e r t i s i n g a p p e a r f i n a l l y , m o d e m a d v e r t i s i n gw a sb o r n ! i st h e r ead e f i n i t i o nf o ra d v e r t i s e m e n t ? a l b e r tl a s k e r , t h ef a t h e ro fm o d e m a d v e r t i s e m e n td e f i n e si ta s “s a l e s m a n s h i pi np r i n t ，d r i v e nb yar e a s o nw h y ”h o w e v e r , h e d e f i n e da d v e r t i s e m e n tl o n gb e f o r et h ea d v e n to fr a d i oa n dt e l e v i s i o n ，s ot h en a t u r ea n d t h es c o p eo fa d v e r t i s i n gw e r eq u i t el i m i t e d a c t u a l l y , i nr e c e n ty e a r s ，e s p e c i a l l ya f t e rt h e a d v e n to fs o m en e wm e d i a ，s u c ha s ：i n t e m e t ，t e x tm e s s a g e so fc e l lp h o n e s ，d e f i n i t i o n so f a d v e r t i s i n ga b o u n d ： i nf a r l e xf r e ed i c t i o n a r y , t h ew o r d “a d v e r t i s e m e n t s h o u l dc o n t a i n st w ol a y e r so f m e a n i n g ：( 1 ) t h ea c to fa d v e r t i s i n g ；( 2 ) an o t i c e ，s u c h a sa p o s t e ro r ap a i d a n n o u n c e m e n ti nt h ep r i n t ，b r o a d c a s t ，o re l e c t r o n i cm e d i a ，d e s i g n e dt oa t t r a c tp u b l i c a t t e n t i o no rp a t r o n a g e s o m ej a p a n e s es c h o l a r sd e f i n e a d v e r t i s e m e n t ”a s “c e r t a i nm a s sm e d i aa c t i v i t i e s a p p l i e df o rp r o m p t i n ge n t e r p r i s e s m a r k e t a n d “t r a n s m i t t i n gt e c h n i q u e so fi n t r o d u c i n g p r o d u c t sa n dl a b o rs e r v i c e st oc o n s u m e r ss oa st op e r s u a d et h e mt ob u yt h e m ”( q i u 3 p e i h u a n g ：1 2 7 ) a c c o r d i n gt ot h ea m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ( a m a ) ，a d v e r t i s i n gi st h e n o n - p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o no f i n f o r m a t i o n ，u s u a l l yp a i d f o ra n d u s u a l l y p e r s u a s i v ei nn a t u r e ，a b o u tp r o d u c t s ( g o o d sa n ds e r v i c e s ) o ri d e a sb yi d e n t i f i e d s p o n s o r st h r o u g hv a o u sm e d i a ( y i nf u g u i ：2 0 6 ) h e r e b y , t h ed e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n gc a nb es u m m a r i z e da s “c e r t a i ni n f o r m a t i o n t r a n s m i s s i o na c t i v i t i e st ot r a n s m i ta l lk i n d so fi n f o r m a t i o nt h r o u g hm e d i as oa st oa f f e c t p u b l i cm a s s sb e h a v i o r ”( o i up e i h u a n g ：1 9 3 ) b a s e do nt h i sd e f i n i t i o n ，w em u s tp a y a t t e n t i o nt os i xp o i n t s ： 1 a d v e r t i s i n gi sa b o u ti n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o n ，a n dt h ei n f o r m a t i o nc o v e r sm a n y f i e l d s 2 a d v e r t i s i n g st a r g e ti sp u b l i cm a s s ，n o tp e r s o n a l 3 i n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o ni so r g a n i z e d ，n o tr a n d o m 4 d i f f e r e n tm e t h o d so fa d v e r t i s i n gt a k ee f f e c t st h r o u 【曲m e d i a ，s ot r a n s m i s s i o ni st h e k e yi na d v e r t i s i n g 5 a d v e r t i s i n g sp u r p o s ei st oi n f l u e n c ep u b l i cm a s s sb e h a v i o ra n dt h e np e r s u a d e t h e mt ot a k ea c t i o n 6 a d v e r t i s i n gi sa s c i e n c e 1 2a d v e r t i s e m e n tc o m p o n e n t s t h i st h e s i sm a i n l yf o c u s e so nt h er e s e a r c ho fv i s u a la d v e r t i s e m e n t s ，e s p e c i a l l yo nt h e w r i t t e na d v e r t i s e m e n t s u s u a l l y , w r i t t e na d v e r t i s e m e n t sa r em a d eu po ff i v ec o m p o n e n t s ： h e a d l i n e ，b o d yt e x t ，s l o g a n ，s i g n a t u r ea n di l l u s t r a t i o n 4 1 2 1h e a d l i n e h e a d l i n er e f e r st ot h es e n t e n c e ( s ) i nt h el e a d i n gp o s i t i o no fa l la d v e r t i s e m e n to rt h e w o r d sw i l lb er e a df i r s to rt h a ta r ep o s i t i o n e dt od r a wr e a d e r s a t t e n t i o n t h o u g l lh e a d l i n e u s u a l l ya p p e a r si nt h ef o r mo fab r i e fs e n t e n c eo lo n l yp a r to fas e n t e n c e ，i t si m p o r t a n c e c a nn o tb ei g n o r e d ，b e c a u s eu s u a l l yi ti sp u ta tt h em o s te y e c a t c h i n gp o s i t i o na n ds o m e t i m e si nb i ga n df a n c yp r i n t g e n e r a l l ys p e a k i n g ，h e a d l i n e sc a nb ec l a s s i f i e di n t ot h r e ec a t e g o r i e sb a s e do nt h e i r d i f f e r e n tw a y st oe x p r e s sm e a n i n g ：d i r e c th e a d l i n e ，i n d i r e c th e a d l i n ea n dc o m p l e x h e a d l i n e ( j i nh a n s b e n ：1 9 3 ) d i r e c th e a d l i n et e n d st oi n f o r mc o n s u m e r so fc o m m o d i 吣q u a l i t y , f u n c t i o n ，p r i c e a n db e n e f i ti nad i r e c tw a y , s oi tc o n t a i n sal o to fi n f o r m a t i o n f o re x a m p l e ， g r a d e am i l k , 2 3 5aq u a r t 一级牛奶，每g ；嬲o 2 3 元。 i n d i r e c th e a d l i n ed o e sn o tg i v ec o m m o d i t y sd i r e c ti n f o r m a t i o n ，b u ti ti sf u l lo f a r t i s t i ce f f e c t o n l yt h r o u g hb o d yt e x tc a nr e a d e r sg e tt ok n o wc o n c r e t ei n f o r m a t i o n f o r e x a m p l e ， i n v i s i b l eu m b r e l l ak e e p so f f r u s t 无形的保护伞为您挡住锈蚀， i nac o m p l e xh e a d l i n e ，a l li n d i r e c th e a d l i n ei sa p p l i e da si t sm a i np a r ta n dad i r e c t h e a d l i n ea si t sa s s i s t a n th e a d l i n e f o re x a m p l e ， s o m e t h i n gw el e a r n e d f r o mt h eb i r d sa n db e e s 来自飞鸟s 蜜蜂的灵感 5 希菲务忑r k e l 金笔。 1 2 2b o d yt e x t i nb r i e f , b o d yt e x ti st h ee x t e n s i o no rt h ed e t a i l e da c c o u n to fh e a d l i n e h e a d l i n e ，s f u n c t i o ni st oa t t r a c tr e a d e r sa n da r o u s et h e i rc u r i o s i t y , s ob o d yt e x ts h o u l dp e r s u a d e r e a d e r st om a k eu pt h e i rm i n d t os o m ee x t e n s