品牌的作用及提升品牌价值的因素.doc

。品牌的作用：品牌内涵的作用 品牌内涵能够有效的把品牌完整的表现出来，也就是把品牌这个抽象概念具体化和形象化，有了品牌内涵品牌的形象也就跃然纸上、清晰可见。品牌的作用一、对于消费者的作用1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。3） 品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。最佳品牌就是质量的保证。品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。二、对于生产者的作用1）有助于产品的销售和占领市场， 帮助企业建立目标消费者的忠诚度。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。2）有助于提高产品质量。企业想做好品牌就得综合考虑品牌的内涵和组成要素；同时如果一个品牌没有一个严格的质量管理体系来保证质量，那么也不是什么品牌了。3）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。4）有助于细分市场，进而进行市场定位。5）品牌可以节约产品进入市场的门槛和费用当一个产品在市场上被目标消费者广泛接受后，品牌的价值和美誉度都在消费者心中形成，然后企业推出新产品并借助老品牌的优势，就能很快被消费接受和认可。6）有利于提升公司的产品同其它同类产品的区分度品牌一旦建立成功就能在消费者心目中形成固定的形象；而这个形象一旦被消费者认可就能长期接受并形象惯性购买，从而把品牌和同类产品区分开来。7）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。三、对竞争者的作用1）可以推出相对应的品牌进行反击。2）竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广，都很难满足所有消费者的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场”3）竞争者可不做品牌而做销售。品牌不是万能的，开发市场需多种因素组合。如消费者对某些产品购买介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对某类产品的品牌不敏感；他们可能是价格敏感者，或从众者，或质量、功能敏感者。竞争者只要抓住一点或几点，就可以吸引一部分消费者。影响品牌价值提升的因素：综合现有品牌价值提升的文献， 从整合营销的角度， 归纳出品牌价值的 大影响因素： 市场需求、品牌品质、促销组合、技术创新、品牌延伸与保护、支援管理， 并将其置于行业竞争的背景下，探讨各因素的影响， 如下图图1 品牌价值影响因素品牌价值提升力场模型：图2 品牌价值提升力场模型该模型中品牌价值（） 在品牌支撑力（ 支）、促销拉力推力（ 推拉）、品牌重力（）、市场压力（） 的共同作用下， 在由竞争决定的坡度为a的竞争斜面上随时间t变化。图3 品牌价值提升力场解析作用力营销要素品牌支撑力（ 支）品牌品质自身因素营销组合技术创新品牌保护品牌延伸支援性管理（渠道管理、危机管理、雇 员管理）促销拉力推力（ 推拉）广告促销（销售促进）赞助活动公共关系（主动）品牌重力（）当前品牌价值（过去的营销努力）市场压力社会价值观变化市场需求因素顾客行为消费水平和生活方式改变目标顾客品牌偏好转移负面的新闻舆论竞争坡度（）同类竞争性品牌数量变化竞争因素市场条件竞争性品牌的技术开发竞争性品牌品质竞争性品牌市场地位与份额竞争者针对性营销（广告）策略竞争性品牌之间的竞争情况以图3中的品牌价值提升力场模型为基础，将品牌支撑力、促销拉力推力、品牌重力以及市场压力作为自变量， 品牌价值作为因变量， 行业竞争作为调节变量， 提出本文实证研究模型，根据品牌提升力场模型的相关阐述，提出以下实证研究假设：模型假设：（一） 品牌支撑力与品牌价值的关系支撑力由品牌品质、技术创新、品牌保护、品牌延伸、渠道管理、以及危机管理、雇员管理组成， 他们在品牌价值提升过程中起向上的提升作用。 品牌价值的直接载体是产品， 产品质量的优劣、技术含量的高低、创新能力的大小等都会直接或间接影响品牌价值。企业的技术创新体现了企业的综合实力， 通常情况下， 企业的技术创新能力有助于品牌价值的提升。品牌保护不仅是对自身品牌形象的维护， 同时也保护了消费者的利益。成功的品牌延伸即意味着品牌价值的延伸。渠道是品牌将其产品传递到消费者从而形成品牌价值的必要条件。危机管理、雇员管理等支持着企业外部营销的有效施行。（二） 促销拉力推力与品牌价值的关系促销拉力推力包括广告、促销、赞助以及公共关系。促销拉力推力将在品牌塑造过程中拉动品牌价值提升。广告传递品牌与产品信息， 提高品牌知名度。促销可以增加与消费者近距离沟通的机会， 提高产品销量与顾客的品牌认知。赞助能引起人们对品牌的关注， 有助于构建良好的品牌形象。公共关系在品牌与利益相关者之间建立和谐、共赢的关系， 提高品牌美誉度。（三） 品牌重力与品牌价值的关系根据品牌价值提升力场模型， 重力为品牌已有的品牌价值， 它体现了企业在过去对品牌价值提升所做的营销努力。品牌存在着老化的趋势， 品牌价值越大， 这种老化带来的品牌价值降低越大。因而当前的品牌重力越大， 企业进一步提升品牌价值就更艰难，品牌重力与品牌价值呈反向相关关系。（四） 市场压力与品牌价值的关系社会价值观的变化， 消费者生活水平和生活方式的转变等都会影响消费者的品牌偏好和产品的市场需求， 这些因素的不断变化对于企业来说是一种压力， 而突如其来的负面舆论新闻也会给品牌造成一定的冲击。总之， 市场压力会抑制品牌价值的提升。（五） 行业竞争对品牌支撑力， 拉力推力与品牌价值关系的调节作用（产生负的调节作用）企业的营销投入并不能完全带来品牌价值的提升， 其中一个重要原因就是行业竞争的存在会侵蚀企业这种努力的正面效应。品牌价值的提升也要考虑到竞争者的营销努力， 行业竞争者的存在需要企业在提升品牌价值过程中付出更多的努力， 才能使自身品牌在竞争中脱颖而出。模型求解方法：回归分析模型结论：研究显示品牌支撑力、品牌拉力与推力对企业品牌价值的提升有正向的积极作用。由于国内企业在品牌发展过程中更多地利用价格战、广告战等单一的营销手段， 忽视了整合营销的作用， 企业要想获得更大的品牌价值提升， 必须综合利用各种营销手段。企业也应该看到随着品牌价值的提升， 品牌老化的问题随之而来。研究结果显示品牌重力和市场压力会阻碍企业品牌提升， 高品牌附加值的企业， 想要更进一步提升， 必须摆脱自身重力和市场压力的影响， 不断进行技术创新， 实现价值提升的跳跃发展。本文最大的创新之处在于将各大品牌价值的影响因素置于行业竞争的大背景下进行考量， 研究证实了行业竞争对企业营销努力的侵蚀作用。行业竞争是任何企业都无