媒体企划的资料 一月在线.doc

一、论述题1. 印刷媒体和电子媒体相比较，结合各自的优点和缺点，谈谈你在日常生活中较经常使用这两者中哪一种，为什么？答：（一）印刷媒体主要是指以印刷作为物质基础和技术手段，以平面视觉符号（文字和图像符号）作为信息传播工具。印刷媒体的主要类型有报纸、杂志、招贴和其他印刷品。电子媒体是集图、文、声、像的多媒体，给人以全面感受。（二）印刷媒体和电子媒体两者互补，印刷媒体更专业，更为系统全面，便于收藏和事后分析比较；电子媒体信息量大、感受直接，易于调动人的情绪，传递信息较快。（三）上述两种媒体也各有其缺点：印刷媒体日益受电子媒体的冲击，需和电子媒体联姻方可不断发展。电子媒体公信力不强，需不断增强其公信力。上述两种媒体各有千秋，应发挥其特长，方可被我灵活运用，故两种媒体我都喜.欢。一、案例分析题答：上述材料说明了我国汽车广告比较偏好于平面媒体，也就是传统媒体。选择平面媒体时综合考虑了媒体的区域环境各发行量和读者的广度。随着经济的飞速发展，汽车广告也编好选择高端的财经类媒体和时尚类媒体，这说明关注此类媒体的人群具有较高的购买力和消费能力。 上述材料充分说明了汽车广告偏好的根源是用最少的广告费用找到最多的目标消费者，这是汽车广告形成独特偏好的真正原因。一、论述题答：在信息爆炸的时代, 互联网上最需要的是什么? 是人们的注意力. 对可口可乐()这一百年老牌子而言并不是一件很容易的事情, 因为它产品单一, 口味一贯, 在传统媒体上又有着铺天盖地的广告宣传, 人们闭上眼睛都能想出它的样子和味道, 那么还需要人们睁大眼睛去互联网上寻找吗? 它的网站会因为无人光顾而变得惨淡经营毫无竞争力吗? 可口可乐从来不会放弃任何宣传自己的机会, 并以一掷千金而著称, 所以可口可乐不会对青年人主宰的互联网说不, 并且大举投入, 用尽高招, 来访者无一不对之留下深刻印象, 并再三光顾, 其多采的营销手段获取了极大的成功. 可口可乐作为全球软饮料的第一品牌，其在消费者心目中的地位不可动摇, 其产品遍布世界各地, 它占据了全球软饮料市场的50%, 其他任何竞争对手都无法望其项背. 公司成立至今已有百余年历史, 被杂志评为全球最有价值品牌, 甚至被评为中国最知名外国品牌, 其市值总额在500强中名列第三. 在“1999年全国城市消费者调查”中, 可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，夺得市场占有率、最佳品牌及知名度三项桂冠。 可口可乐起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店的后厨房。店里的药剂师约翰彭伯敦一直在试做一种不含酒精的可口饮料，并且终于配制成功。他去世前的年把发明权出售。在其后40年内，世界上无人不知可口可乐。无论是在经济危机中，还是在两次世界大战中，可口可乐都参与其中，并扮演了重要的角色。二战期间，可口可乐总裁罗伯特伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可乐。第二次世界大战给世界带来了巨大灾难，却给了可口可乐公司一只诺亚方舟。他们大发战争之财，却被誉为爱国行为。 可口可乐激发了美国士兵的士气，同时也紧紧抓住了每一个士兵的心。难怪伍德鲁夫后来感慨地说，可口可乐的真正黄金时代是在战争给人们带来灾难的时候。二战后一本畅销书的作者说过: 美国与民主, 火腿, 汉堡包, 可口可乐.可口可乐已经成为了美国历史的一部分, 这么说一点也不夸张. 可口可乐作为一支社会力量，影响着不同的时代，而时代也影响着可口可乐。可口可乐 往往能抓住稍纵即逝的机会，更多地用行动去影响时代。 1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。 可口可乐的产品早为人们所熟知, 所以在其网络营销策略上, 将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌, 而不仅仅只是一种饮料.从其品牌悠久的历史出发, 传承了美国文化那种巨大的包容性,强烈的扩张欲和旺盛的生命力, 更强调了它与美国文化发展难以割舍的血缘关系, 重点定位在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上. 在可口可乐站点的首页及各栏目的首页上都以可口可乐所特有的红色为底色, 动感十足, 以活力充沛的健康的色彩形象为主体, 突出了可口可乐的广告语活力永远是可口可乐. 但在带它回家这一页中底色却是白色, 三只憨态可掬的北极熊正在痛饮可口可乐, 原来可口可乐也是北极熊们的至爱, 面对如此画面, 你还犹豫什么, 快带可口可乐回家, 也带着可口可乐为你提供的各色墙纸屏幕保护回家. 正是这些花哨的小东西吸引了许多年轻人的目光. 可乐文化是一种快餐文化, 其特点是一次性, 感性化, 表层化和快捷化, 可口可乐公司在网上创造出的可乐文化, 并不期望网民会点击鼠标来购买可乐, 而是要大众时刻惦记着这一站点, 记住那种特有的红色, 记住可口可乐. 美国文化的主要特点是实用主义, 可口可乐在网络营销上是极其认真的, 它向全网渗透扩张的意图也是十分强烈的, 与网民交互中获得信息的欲望更是实实在在的, 在调查栏目中所获取的数据对于认真开展网络营销, 并且拥有一支数据分析队伍的企业而言, 是一笔无可估量的财富, 它将在站点改进, 建立客户数据库, 开展精确营销, 个性化服务和培养顾客忠诚度, 增强品牌竞争力等方面发挥极其巨大的作用. 互联网的出现, 对任一知名企业的产品和品牌都形成了新的挑战, 每一次网上浏览, 页面访问, 标记的点击, 反馈表的填写, 资料的下载等, 都是对旧品牌观和传统营销方式的冲击, 对全球品牌的重新排序. 对可口可乐公司而言, 互联网不仅只是一种好玩意儿, 而是成败攸关的东西, 接触大量信息是进行决策时必不可少的, 我们要做的事情是与消费者沟通, 从我们得到的资料来看, 我们与顾客的关系正在变得越来越密切. 这是可口可乐公司建立 网站和运兴网站的准则. 目前, 针对消费者日益推崇瓶装水、天然果汁和茶的趋势，可口可乐公司新任首席执 行官达夫特承诺将对公司核心业务进行重大调整. 可口可乐公司要想取得成功，就必须不失时机着手开发新的饮 品. 而开发新产品所需要的大量调查数据将来源于往上调查. 那么, 在网络这个变幻莫测扑朔迷离的虚拟世界里, 可口可乐品牌的百年辉煌是否会败于那些尚处于幼儿时期的网络新兴行业? 它刻意经营的站点是否会逐步蜕化成只有少数可乐迷光顾的站点? 这一切还不得而知. 但有一点是可口可乐所深知的: 只有在网上分毫不差的满足顾客的需要, 建立新的声誉, 才能再造网上名牌, 成为真正的永远的可口可乐.一、单项选择题1. 以下媒体中，属于一对一直接媒体的是（ D ）。2. 下面哪种理论属于传播学中的适度效果理论（ A ）。3. 全球第一个网络广告诞生于（ C ）。4. POP是指（ B ）。5. 下面哪一点不属于电视广告的优势（ D ）6. 被成为“第四媒体”的媒体是（ B ）7. （ A ）是指在任意制定的一段时间内（通常为4周）至少接触过某媒体1次的不同个人或家庭的总和。8. “二八法则”是指（ B ）9. 以下选项中不属于电视广告的一般长度的是（ C ）10. 媒体购买公司（ D ）二、多项选择题1. 交通广告的不足之处在于（ AC ）。2. 广告媒体演进出现过的时代有（ ACD ）3. 下列属于户外媒体的形式有（ 全 ）4. 广告媒体调查中，属于定性资料收集的方法有（ AB ）5. 与报纸广告相比，杂志广告的优势是（ AC ）三、名词解释2. 电影中的植入式广告:植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。3. 魔弹论:西方早期的一种传播理论，又称“波下注射论”或靶子论，流行于第一次世界大战至 30 年代这种理论认为，宣传之于受众，就象子弹击中靶子和注射液注入人体那样迅速神奇、有效。至 40 年代这一理论便为宣传的实践所打破。“魔弹论”：又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。四、简答题1. 从广告传播的角度看，报纸的主要特性主要体现在哪些方面？答：共体现在5个方面：(1)报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体。(2)报纸是一种非强制性收受的广告媒体。(3)报纸是一种比较经济的、能灵活配合促销的广告媒体。(4)报纸是一种可信度较高的广告媒体。(5)报纸媒体具有随时间发展更新信息的顺时性，但与电波媒体相比其时效性较弱，干扰度高。2. 什么是媒体企划？媒体企划这一过程主要包括哪些内容？答：媒体企划是指广告主或广告代理公司依据广告目标，对现有可得的各种传播媒体进行选择、组合、购买，以有效传达广告信息的活动。这一过程主要包括：(1)界定媒体企划目标(2)媒体选择企划(3)媒体组合企划(4)媒体传播策略企划(5)媒体预算与购买企划(6)媒体效果评估企划3. 媒体目标设定的原则是什么？答：主要包括以下七个原则：(1)简明性原则。简洁扼要的目标说明使广告主与媒体执行人员对媒体计划所要达成的目的有一个很好的了解。(2)可测性原则。媒体目标应该用明确且可测量的字句写下来。量化媒体目标的能力取决于可供参考的调研数据和广告主是否愿意更详细地研究媒介环境。(3)相关性原则。每一个媒体目标都应该与一个营销计划相关联。(4)详尽性原则。媒体目标应该尽可能详尽地阐述。媒体目标阐述得越详尽，目标越具有指导媒体策略的作用。(5)科学性原则。媒体目标是根据收集到的最完整、相关和有效的营销情报，特别是消费需求与媒体市场情报所做出的分析，而不是仅凭揣测、希望或简单复制去年的企划。(6)可靠性原则。所谓可靠性原则是指有效利用预算，充分考虑广告投放的投资回报率。(7)可评估性原则。策划人必须事先制定好日后用来测量媒体目标完成度的评估方法，而非等到媒体计划执行后才决定怎样评估。五、论述题 1. 在评估媒体价值过程中，如何平衡量化标准和质的标准两者的关系。答：大众媒体：以大众传媒为载体的广告媒体。通常说的四大媒体（报纸、杂志、广播、电视）就是大众传播媒体。大众媒体的特征是：面对不特定的多数人，广泛地向社会传播，在社会上具有权威性，可以制造共同话题。小众媒体：用来传播广告信息的媒体，相比大众媒体其覆盖范围，受众群体较小些，人们一般称其为“小众媒体”。印刷媒体：指的是以印刷作为物质基础和技术手段，以平面视觉符号(文字和图像符号)作为信息载体的信息传播工具。 电波媒体：通过电波将声音或声音和图像同时传送和接收的传播工具，同印刷媒体相比具有传播速度快(与光速一样)、覆盖面广的特点。户外广告媒体：指凡是在露天或公共场合传播广告信息的