（传播学专业论文）论品牌的视觉传播策略.pdf

华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 i 摘摘 要要 随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，产品之间的差异性越来越趋于同质 化，以文字符号为主导的媒介文化已经发生转变，逐渐形成一种以图像为主的“视 觉文化”全球景观。各种媒体的急速膨胀，使得受众面对着大量的理论、视觉设计 和对视觉传播媒体控制的基础上多变的信息，变得无所适从。 本论文以传播学理论为基础，结合了设计学的相关理论和案例，从品牌视觉传 播的角度出发，指出了品牌视觉传播的重要性和迫切性，并对品牌视觉传播的具体 策略进行了具体的分析和探讨。 首先，本文通过对品牌竞争大环境的分析，指出品牌间的竞争已经不在于产品 本身的差异性和独特性，而在于品牌形象风格上的差异性，这种差异性的表现形态 则依赖于视觉设计。 其次，从 ci 的相关理论入手，介绍了品牌视觉传播的基本原理和结构模式。 再次，在定性分析的基础上，结合一些成功的品牌案例，进行了品牌视觉传播 的方法和途径的探讨。在品牌视觉传播的设计策略上，品牌视觉的设计应该保持一 定的风格和拓展空间；在品牌视觉传播的媒体策略上，要达成品牌传播的关键是根 据不同传播的目的使用不同的媒体。 品牌的成功之路是艰巨而漫长的，国际市场竞争的尖锐化促使名牌商标不断地 革新与创造，以确保在商战中独树一帜的地位。本论文具体呈现了品牌的视觉传播 策略，希望能为业界提供强化现有品牌、建立新品牌、品牌推广等方向的参考依据。 关键词：品牌 视觉设计 视觉传播 媒体 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 ii abstract due to the fierce competition for the market and the development of science and technology, the distinction between products of the same categories is approaching zero. the media culture that was dominated by characters has transformed into the culture that is dominated by images, and “visual culture” is gradually taking shape in the whole world. a large number of mass media is spanding at a high speed, confronting the audience with a great deal of theories, visual design and variable information based on visual media control that the audience dont know whom to turn to. based on communication theories, the thesis is combined with the theories and examples of design. through brand visual identity, the thesis points out how essential and how impendent the visual brand communication is, furthermore, it analyzes and explores the particular strategies to the visual brand communication. to begin with, through analyzing the market competition situations, the thesis demonstrates that the brand competition doesnt consist of the otherness or the individuality of the product, but rest with the otherness of the brand visual style. the representation of the distinction relies on visual design. secondly, through the correlative theories of ci, the thesis introduces the fundamental principles and structural patterns of visual brand communication. thirdly, on the basis of qualitative analysis, the thesis explores the methods of visual brand communication, combining some successful examples. about the design strategy of brands, the visual design should use and maintain style sheets and spread space; when propagandize, the sticking point of brand propagation is to analyze the aims of the brand propagation and act according to actual circumstances. it is not easy to forge a brand successfully. the competition is intensifying in global market; name brands have to innovate production in order to gain market. the thesis has vividly displayed the strategies of visual brand communication. this study may help the practitioners in the business world to strengthen their current brand images, build a new brand image, and it may also be applied to the field of product promotion and marketing. key words：brand visual design visual communication mass media 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 引引 言言 随着现代传播形态的变革和多元化传媒手段的特点，以文字符号为主导的媒介 文化已经发生转变，逐渐形成一种以图像为主的“视觉文化”的全球景观。正如贝 尔所说， “当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确 的事实。 ”20 世纪后期，数字化多媒体电子传播技术出现，电脑网络日益先进，光 波通讯技术使传者和受者的交互式传递信息成为现实。互联网的互动性和开放化加 快了全球视觉化，也导致视觉图像在媒介文化中尤为突显。社会的现代化和工业化 的发展加速了品牌优化的进程，其规模越来越大，组织机构越来越复杂，产品越来 越多，市场竞争越来越激烈。与此同时，经营思想、经营方针、经营策略等主体性 内容通过视觉的方式得到外化，使社会公众能一目了然地掌握品牌的信息，产生认 同感，进而达到品牌识别的目的。各种媒体的急速膨胀，使得受众面对着大量的理 论、视觉设计信息，以及对视觉传播媒体控制的基础上多变的信息，变得无所适从。 因此品牌的个性和身份的识别比任何时候都显得更加重要。品牌可以通过对信息的 视觉设计、传播和控制达到识别的目的，即通过统一的符码系统、统一的视觉传播 有控制地将品牌的信息传达给社会公众，对外树立品牌的整体形象，对内征得全体 员工的认同意识和归属感。视觉符号如同一条显性的链，把品牌的各种行为联系在 一起，让人们时时触摸到品牌发展的脉搏。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 1 选题背景和研究方法选题背景和研究方法 1.1 选题的背景、目的和意义选题的背景、目的和意义 “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的 是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服 务区别开来。 ”这是美国营销学会(ama)对品牌的定义。从该定义中可以看出视觉 设计在品牌的传播中具有举足轻重的地位。心理学研究表明，在人所接受的全部信 息中，有 83%源于视觉，11%来自听觉，其他 6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。这 充分说明，视觉给人的知觉、记忆、思维等认识活动提供了最广泛的素材，也给人 的情绪体验创造了丰富的条件。 随着现代科学技术的高速发展，产品与产品之间的同质现象已经成为一种必然 的趋势，在此种背景下，品牌与品牌之间的竞争已经不在于产品本身的差异性和独 特性，而在于品牌形象风格上的差异性，而这种差异性的表现形态则依赖于视觉设 计与传播。因此，品牌宣传活动的专业性和不可替代性就在于能够为品牌组织塑造 并传播品牌形象，由于品牌是消费者所认知的东西，从某种程度上说，视觉设计在 品牌形象的规划上占有举足轻重的地位。在品牌视觉传播的过程中，最为核心的问 题就是如何通过视觉语言符号设计出最能传达品牌内涵，同时又最能引起目标消费 者共鸣的、独具风格的品牌形象。 在品牌视觉的现有文献中，关于 vi 的相关论述较多，但结合设计学系统地论 述品牌视觉传播策略的文章并不多见。就目前而言，迫切需要的是脚踏实地的研究 与建设。因此，研究品牌的视觉传播策略，尤其是视觉设计的策略，具有现实的意 义。笔者认为，借助从事品牌视觉传播的研究，在理论上可以拓宽一下品牌视觉传 播理论的研究思路，在实践上可以为我国的品牌视觉传播提供一些有建设性的意见 和建议。我希望通过老师的指导和自己的努力，在这个研究领域做一点有意义的工 作。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 1.2 研究方法研究方法 本文主要采用了案例分析法。案例研究的成果可以为同类案例中的问题解决提 供借鉴。笔者选定了一些典型的成功品牌，以其变化发展的过程为研究内容，搜集 有关这些品牌视觉传播策略发展的资料，进行全面、深入、细致的分析研究，探索 其品牌视觉传播的发展因素，从中解释其发展变化的基本规律，并在此基础上提出 有针对性的改进措施，以期为品牌视觉传播的发展提供相关的依据。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4 2 品牌视觉传播的基本原理和结构模式品牌视觉传播的基本原理和结构模式 现代科学实践证明，视觉传达是品牌传播的重要途径。作为其受众一方来讲， 视觉信息是人们获取信息的渠道。由于人主要是凭五官的感觉来接受外界信息的， 在人所接受的全部信息中，有 83%源自视觉；而认知又是品牌形象构成的第一要素。 所以，在品牌视觉传播战略中，如何建立一个统一的、多层次的、有机的视觉识别 系统，并最大限度地发挥它的功能，具有相当重要意义。 2.1 品牌视觉传播的基本原理品牌视觉传播的基本原理 人的感觉有许多种，如触觉、味觉、嗅觉等，可通过触摸物体的形状、品尝味 道、嗅其气味来感觉物体。而视觉是一种极为复杂和重要的感觉，人所感受的外界 信息 80%以上来自视觉。 在 ci 理论中（即企业识别系统，英文名称是 corporate identity system，简称 cis 或 ci） ，企业形象是一个完整有机的系统。它由以下三个方面构成: 1）理念识别(即企业经营理念，mind identity，简称 mi) 2）行为(活动)识别(即企业行为活动规范，behavior identity，简称 bi) 3）视觉识别(即企业视觉传达设计，visual identity，简称 vi) 相对行为识别而言，vi 是品牌的静态识别符号，是品牌形象具体化、视觉化的 直观传达形式。在当今信息时代，视觉传播的速度、深度和广度对广大公众来说， 最具有刺激和感染力。广告理论也表明，公众对企业的认知度是与企业的视觉传达 力度成正比的。 品牌识别战略是一个动态的过程，随着品牌的成长和发展，品牌的识别战略必 须不断地调整和完善，因此规划和实施品牌视觉传播策略是品牌信息传播的系统工 程。品牌的视觉识别(vi)系统是一项系统、科学而又复杂的传播工程。 建立品牌 vi 系统的首要问题是品牌必须从识别和发展的角度，从社会竞争的 角度对自己进行定位。并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 念、经营方针、品牌使命、品牌文化、运行机制、产业特点及未来的发展方向，使 之演绎为视觉的符码。其次是将具有抽象特征的元素，即要将品牌理念、品牌价值 观，通过具体化的视觉符码设计成视觉传达的基本元素，使其在具体视觉化的传播 系统中，准确、快捷地传达出来，并在具体的条件和背景下得到充实，使有限的内 涵产生在品牌的经营行为之中，也就是使品牌的精神产生无限的外延。 图 1 vi系统示意图 建立品牌 vi 共分 5 个阶段(见图 1)，其中“形象概念设计概念视觉符 码”是关键阶段。形象概念包括两个层面，一是品牌的基本形象念(如一流品牌、先 进品牌等)；二是品牌的辅助形象概念(指支持基本形象概念的具体内容)。设计概念 指那些可以演变为视觉形象的词语，这是从品牌形象概念到达视觉符码的必经桥 梁。没有明确的设计概念，就没有视觉传达的基础和依据，没有衡量设计优劣的标 准。视觉符码是指那些具有不同传播功能，既统一又有所分工的视觉符号的总称。 如何将品牌的信息概括、提炼、抽象，顺利转换成品牌视觉符码是整个传播工程的 关键。视觉符码一般分为基本元素(主要包括形象、色彩、肌理等)、关键元素(主要 包括、位置、空间、重心等)和实用元素(主要包括材料、结构、工艺等)。要使符码 系统成为整个品牌的象征，就必须掌握视觉符码的意义、设计和传达的规律与方法， 选择合理的意象表现形式。 2.1.1 抽象形态的特点和意义抽象形态的特点和意义 以点、线、 面、立体等几何因素构成的非具象形态，叫抽象形态,又称理念形 象。一个抽象的标志符号作为视觉象征时，要比一个具体的符号更有效。因为这种 标志符号在受众眼中会立刻变成某种观念的陈述，而不是现实世界的一部分。虽然 这种高度抽象的意象内涵较窄，但它的外延却很宽，可以同时表示很多种事物和涵 义。因此，以抽象的视觉形态作为品牌的象征，能够把品牌的某种性质特征准确地、 高度概括地抽取出来。它具有较大的包容性，可以随着品牌的发展不断更新和补充 其内在的涵义。但是要注意克服其不确定性缺点，即要求视觉形态不仅要传达品牌 整理分析定位形象概念设计概念视觉符码传达系统 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 6 的精神和本质，而且要在传达中强化其“背景”的内容和特征，不断补充其意义， 使其成为具有生命的象征。 2.1.2 具象形态的特点和意义具象形态的特点和意义 具象形态又称现实形态，是指视觉可感知的一切自然形态。以具象写实的觉形 态作为品牌的象征，能够很快引起观众的注意和好感，其亲切可爱的形象还会激发 受众的种种联想，把品牌的某种性质特征生动地传达给观众。但是随着品牌的发展 要不断更新及扩充其内在的涵义，却不如抽象的形象包容性强。具象写实的视觉形 态要准确传达品牌的理念和特征，必须通过意象的表现手段强化视觉形态的个性， 使其真正成为品牌的象征物。 2.1.3 科学传达体系的特点科学传达体系的特点 在品牌视觉识别系统中，充分表现了科学传达的特点，将抽象概念的符号与具 象写实的符号结合为一个整体。既发挥了各自的优势，又弥补了各自的不足，形成 了统一的视觉符号传达系统。品牌造型和象征图案，采用可爱的动物、花草、人物、 植物、风景等生动、亲切的形象为题材，会很快取得人们的好感，直接唤起人们的 某种经验和联想。抽象的文字和概念的几何图形和色彩，以其鲜明的“视觉力”对 具象符号的意义有效的限定和强化，使整个视觉识别系统可以发挥最高的传播效 率。 2.2 品牌视觉传播的结构模式品牌视觉传播的结构模式 日本的 ci 专家曾提出传播系统的 scmr 模式(见图 2)，这是以视觉要素的设计 为中心而建立的一套完整而独特的符码系统。品牌信息通过这一系统得以传播，提 供社会大众识别认同。品牌视觉识别的结构模式是品牌机制对外界的一种展示，通 过品牌各种视觉要素之间的关系和组成情况经过品牌各机构的传达，以表明品牌的 关系和组织形态。品牌视觉传播的结构的模式有 3 种基本类型：一元化结构、商标 结构和多元化结构。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 7 图 2 scmr 传播模式 2.2.1 一元化结构模式一元化结构模式 该结构是指品牌使用的统一的名称、统一的标志、统一的商标。它具有集中、 统一，容易使受众识别，宣传比较经济的特点。欧美的零售业和日本品牌很多都是 一元化视觉结构，金融业、商业服务也大多采用一元化的结构模式，这与行业的经 营特点有关。统一的视觉形象，强有力的传播战略，使品牌具有很高的知名度和广 泛的市场。但是往往对获得较大的市场份额，产品的市场形象将面对一定的风险。 一旦营销的某个环节出现问题可能会涉及到整个品牌的命运和前途。因此，品牌采 用一元结构模式给品牌的经营提出更高的要求。 日本品牌在一元化视觉结构下的经营成功的经验值得我国品牌参考。例如，著 名的雅马哈是典型的一元化结构模式，统一的商标名称与品牌名称是一致的，同时 又是品牌的标志。他们采用一元化结构模式是基于这样的设想，即“雅马哈是生产 多种消闲产品的品牌，雅马哈和所属品牌的优势应是使所提供的每一种产品和服务 都具同样的保证，并从建立商标开始。在这个基础上，企业得到自然的发展，由于 关于雅马哈一致的信息能通过所有商标传播建立起来，所以经济的传播能得以实 现。而且公司的结构是单一的，所以用不着担心分支机构和员工，由于各自独立因 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 8 素而影响总公司的统一识别形象。这样，雅马哈能够更容易地形成强烈的凝聚力和 方向感。 图3 雅马哈商标 2.2.2 商标结构模式商标结构模式 一个品牌同时拥有多种商标，通过一系列似乎毫不相关的产品商标进行经营， 就是商标结构模式。采用该结构模式的品牌形象传播，不能积累起品牌的形象资本 也就不能为新产品的推出创造良好的市场环境。只有注意将品牌的信息贯穿于不同 的产品、商标和品牌的传播之中，尽力使分散的传播取得统一的效果，才有利于建 设良好的品牌形象。 日本著名的松下电器公司，在世界不同的市场采用 3 种商标national、 panasonic、technics。他们将公司的形象识别与他们的产品商标分开，一种产品用 一种商标或一种产品多个商标，新开发的产品采用新的商标。这种情况在我国较普 遍，品牌的优势是将具有竞争优势的商标随同优势商品投放市场上，形成单个商标 形象。而消费者并不一定意识到整个的实际情况，因此品牌能够动用各个商标优势 分割市场，从而争取最大限度的市场份额。 图4 松下电器公司的3种标志 2.2.3 多元化结构模式多元化结构模式 该模式常见于多种经营的股份制品牌或品牌集团，各分支机构之间既保持着独 立的地位，又通过总公司保持某种联系。品牌之间的兼并、联合形成了多元化的视 觉机构，各分支机构具有独立的名称和商标，独立经营，同时又以各种方式对总公 司负责。这种结构表现了品牌成长的生命力，但若没有统一传播作为保证，是难以 形成统一的品牌形象的。因为整个品牌复杂的组织关系使对外传播变得复杂化，协 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 9 调传播成为品牌的艰巨任务。如可口可乐公司，除生产可口可乐外，还生产 sprite， fanta，tab，fresea 等系列饮料，其每种产品在市场上具有一定的占有率，此产品 类型适合一些国际化大企业、集团，它有利于产品的销售，同时形成一种互补关系， 赢得了更多的消费者。各种产品在设计上可根据其自身的特性，充分表现自我，最 终以标志和文字进行统一，从而形成一个优良的品牌形象。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 10 3 品牌视觉传播对品牌的影响品牌视觉传播对品牌的影响 据美国斯坦福大学 1996 年的一份关于世界 1000 家最知名品牌的研究报告显 示，著名品牌的视觉形象都具有统一和稳定的特点，并分别表现在文字/图形/颜色 的有机结合等四个方面。因此，品牌的视觉形象是形成品牌识别的前提，如果品牌 的视觉形象首先不能为消费者所接受，那么，就不可能诱导顾客通过购买品牌标定 的商品来感知品牌的整体定位。 3.1 视觉系统与品牌文化视觉系统与品牌文化 品牌形象和品牌理念是视觉系统所要展现的重点内容，但在一般情况下，这些 内容都十分抽象，因此，需要借助形象化的语言加以阐述和说明。当某个标志、图 形或是产品单独出现时，所能表达的含义非常有限，但如果把他们有机结合形成一 个完整的体系，就会创造出特有的意境和情调，发挥出启发思维、引导联想和加深 印象的作用，使得企业和品牌形象在顾客心目中趋于完整和清晰，使企业精神和品 牌文化变得容易理解和接受。 视觉形象识别系统vis(visual identity system)是感官上的识别符号，是品牌形 象的外在表现。根据顾客价值分析，将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识 别表现和标准化、专有化。vi与顾客及社会公众的联系最为密切，影响面也最为广 泛，是企业对外传播的一张“脸”。它是以品牌理念与顾客为核心，以基础要素输 入形成集成要素，这些集成要素是客户关系的着眼点，是能使顾客直接感知品牌的 独立系统，将基础要素中的相关内容基于不同的体系平台进行搭建，通过对基础要 素的转化应用而直接成为顾客的品牌认知行为，顾客依靠对集成要素的体验而直接 获得对品牌的认知。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 11 3.2 视觉形象魅力对品牌的影响视觉形象魅力对品牌的影响 人在观察外界事物时，总是把其中很小一部分当成关注的对象，而把其他部分 当作背景，这是因为人的知觉具有选择性特点。色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、 具有整体性和容易理解的形象，往往会吸引更多的注意力。视觉形象给受众的直观 感觉十分重要，如果一个视觉形象能够很好地传达商品的艺术风格、审美品位和流 行特征，则能使受众产生与自己的生活方式和审美趣味有关的联想，在潜移默化中 刺激消费。 随着人们物质与精神生活的提高，不同的消费群体在消费需求、喜好等方面存 在相当大的差别， 并在消费行为上形成了一定的消费偏好。 而任何品牌都经历了 “识 别形成形象获得认同”的过程。品牌识别是品牌想要消费者如何看待品牌， 它是一个主观的意愿。品牌形象则是消费者实际如何看待品牌，是一个客观的结果。 因此，品牌从识别到认同，即是一种消费者的体验过程。美国营销专家贝恩特施 密特（bemd schmitt）和亚历克斯西蒙森（alex simonson）曾指出，在消费者的 体验过程中，品牌的基本要素风格和主题帮助消费者形成了对品牌的整体印象，其 中基本要素与五种感觉相关。从销售心理学的角度来说，包装（色彩、形状、图案） 是一种沉默的诱惑，人们看到的绝不止是一个容器或标签。人们所买的是一种品格， 一种态度，甚至是一套信念。所以，建立良好的品牌视觉形象能创造消费者对品牌 的认知、联想以及品牌偏好，进而影响到品牌视觉形象所体现的品牌品质与消费者 的品牌忠诚度。 3.3 视觉系统制定要素对品牌文化的作用视觉系统制定要素对品牌文化的作用 1）丰富品牌内涵。从含义上分析，品牌的内涵应该包括它所代表的企业文化、 产品个性和服务水平，从根本上讲，品牌的核心内涵就是它所具备的一种能够被顾 客所认同的价值。 2）提升品牌形象。对于品牌而言，“形象”是一个很抽象的概念，一般理解 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 12 为：它是品牌的营销业绩和市场影响力以及顾客对品牌的评价和期望值。从心理学 的角度讲，形象是客观事物在人们心理上的一种反映，它包括感觉、认知和联想， 它是客观事物的属性、人的知觉方式和知觉情境共同作用的结果。 3）锁定目标顾客。按照品牌定位的概念和原则，确定目标顾客是品牌定位的 关键。在对顾客进行定位时，要经过划分、评估、判断和定位四个阶段。 4）拓展市场空间、增强竞争势力。拓展市场是品牌延伸最基本的目的。一般 可以采用“内涵式”和“外延式”延伸两种基本模式。品牌延伸的另一层意义是使 品牌产生更为强大的市场竞争力，为稳定和发展奠定基础。通过品牌延伸，可以有 效地扩大品牌知名度，塑造更加饱满的品牌形象，使品牌更具活力。 5)扩大无形资产、提升价值理念、品牌价值。事实上，品牌延伸意味着品牌的 增值，企业通过品牌延伸策略，可以获得价值更高的无形资产，这一点，正是品牌 延伸的根本目的。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 13 4 品牌的视觉传播策略品牌的视觉传播策略 4.1 品牌视觉传播的设计策略品牌视觉传播的设计策略 随着社会的日益发展，分工越来越细，信息传播的速度越来越快，个性化的设 计显得越来越重要。视觉形象与符号学、色彩学、设计艺术密不可分，它不仅要有 个性，无论在形式或内容上都必须标新立异、独具匠心，同时必须随着周围环境的 变化而变化。从生理学的角度来分析，人们接受外界信息的 83%来自于视觉，因此 良好的品牌视觉形象的塑造，必须依赖于良好的企业形象，必须有一个完善的理念 体系。同时良好的品牌形象对塑造良好的企业形象有着积极重要的意义。 品牌的视觉设计中，包装设计是很重要的一环。在包装设计中，虽然包装的结 构与造型颇具促销的价值，但商品市场中同类包装产品的差异日趋减小，促使人们 不得不在平面图形上多下功夫，这就使标志设计处于一个十分重要的地位。尤其在 信息化时代，作为一种特定的视觉符号，标志已成为商品形象、企业形象、文化形 象的承载体，并成为创造名牌形象，提高无形资产的重要手段。 在现代社会中，设计方式完全视市场战略而定。标志是品牌视觉传播的基础， 是建立品牌形象的关键环节。它要反映出品牌及其产品的特性，表明品牌的特点。 因此本章节主要从品牌标志设计的角度入手，来阐述品牌视觉传播的设计策略。 4.1.1 视觉设计的本质视觉设计的本质 4.1.1.1 作为符号形式的视觉设计 在现代信息社会中，现代传播活动运用符号词语、图像、数字、声音等传 递信息、思想、情感等。人们通过信息传播活动为各自受众提供思考、决策、行动 的信息资料、价值观念和知识技能。信息也可以是被理解或接受的消息、资料、数 据、知识等内容，在传播活动中，它必须借助被附着的形式为载体，这种形式就是 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 14 “符号” 。作为信息内容的载体符号，在大众传播活动中被掌握和运用，大众 传播才能成为现实。如果没有符号形式，即便是再有价值的信息内容也无法被传播。 视觉传播是以图形符号和文字符号形式传播信息为目的的。图形是最直接、最 易识别的视觉符号，它是大众传播中最具感染力的传导形式，成为与受众心灵感应 沟通的形式对象，并通用于与视觉信息传播有关的专业性设计。视觉设计涉及到商 品包装、广告宣传、企业形象识别系统、城市管理识别系统和相关的视觉符号形式。 在视觉传播中图形比文字占有更重要的位置。视觉形象比文字陈述更直观、更 具感染力、具有审美的意义，因此也就容易被人们接受，而且在传播中具有视觉上 的优势。比如广告设计，图形创意是构成广告设计的核心内容。而文字符号的信息 量与媒体密切相关，譬如平面广告是设计根据文案的内容、文字数量，选用适当的 字体作版面的空间编排，以有序的形式传达信息内容。 视觉设计由于摄影的介入，使图形准确地再现客观真实来得非常直接、便利， 图像本身就具有“眼见为实”的可信感。一个清晰、具体的图像可以展示商品的特 征，比那些单纯的文字诉求更有趣味性、更具魅力，它可以由表及里地揭示产品的 外形特征、使用功能等。在平面设计上，如轿车广告，可以直接表现以其品质为特 征的外观造型，又可以同时展示和介绍内在机械的操作性能。同样作为品牌摄影的 具体图像，利用大众媒介的传播形式，给受众提供了丰富、直观的视觉传播形象。 根据不同的广告主题进行图形创意，尤其是以情感诉求的方式进行劝说、沟通，其 图形语言呈现出多样性、多义性的特征，只有定位准确、创意明确，才能产生令人 信服的效果。 作为视觉识别系统，它具有抽象的符号形式，在信息处理上具有“文献”的编 辑特征。通过设计人员对负载诸多信息的视觉符号进行有效的构思，从而使设计转 化为可控制的传播形式。在符号形式上又有简洁易记的特征，它对于树立品牌形象 具有积极的认知作用，有利于形象宣传以及广告推广的品牌宣传。 4.1.1.2 视觉设计是对信息的控制 围绕视觉传达内容和最佳沟通形式采用现代设计手段，并借助于现代传播媒 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 15 体，以达到最佳的信息传播效果。视觉设计面对媒介的变迁而接受挑战，设计者必 须要适应媒介形态变化的具体要求，特别是针对媒介传播的特征，进行信息的编码， 并调节和控制信息的有效沟通。国际图形专家伊吉尔多g别赛勒认为： “对于任 何美的创作及信息和沟通而言，符号库和符号过程之间的关系是至关重要的。 ”1也 就是说，视觉设计是对相关的信息进行系统组织控制，将信息转化为一种审美的符 号形式，并围绕信息沟通而展开的一系列设计、传播活动。视觉设计主要是围绕某 种主题而展开的一系列策划、创意、设计活动，以整体策划为设计先导，谋划一个 创意性的设计方案，利用视觉符号图形、图表、文字、色彩等进行规划，这一过 程就是对信息的有效择取与控制，最后制定视觉符号形式的方案。 视觉传达设计主要围绕信息沟通这一问题，向受众传达商品和服务信息以及消 费观念。作为信息传达的视觉形式，它既要具备规范化系统化的特征，实现对信息 的控制；又要体现审美形式的艺术品质。 视觉设计针对主题有明确的目的而进行设计，在对信息的整理、分类、归纳和 提取中，必须借助于文字、图形、色彩等制定一个规范化的符号形式。在视觉上易 于识别，以简洁明了的视觉形式使人一目了然，在受众心目中树立良好的形象，产 生积极的心理感受，以有力的视觉刺激因素，满足直接传达的需求。特别是在信息 经济的时代，视觉信息传媒丰富多样，视觉的期待在提高，视觉的需求也在上升。 从信息传播功能的角度来看， “给受众提供了充分而清晰的信息” ，无论是一个商 品、一个企业或一座城市，只有统一规划、组织，使视觉形象整体而统一，并构成 规范的形式建立清晰而美观的形象，才能在受众面前更好地保持鲜明的个性。 从规范化的视觉符号延伸到系统化设计，以保证信息得以传播并在视觉上渗透 和认同。系统化设计有非常严格的要求，一方面要规划好视觉要素，以提升视觉形 象的品质，体现设计的理念；另一方面强调视觉信息传播要适应大众媒介传导的具 体要求，从而体现高功能的传播效果发挥传播的作用，与受众之间的沟通起到事半 功倍的效果。因此，规范化、系统化的视觉设计，是在信息传导条件下对视觉设计 新的要求和体现。此外，视觉设计还必须体现艺术性的审美特征，视觉设计通过传 1 伊吉尔多g别赛勒.国际图形设计.杭州：浙江美术学院，1992年版，第 83页 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 16 递的信息转化为清晰的符号形式，并具有审美意味。完形心理学关于形式美学的视 知觉分析，揭示了视觉形式的重要性，并指导图形设计在视觉形式上的有效把握。 现代视觉设计借助于大众传媒，在传达商品信息的同时，也将渗透消费理念、文化 时尚、道德风尚等观念并影响消费者。因此，反映出在道德、艺术、审美等方面对 社会公众的影响最具有渗透力。应该指出，一件设计作品不论内容表达如何正确， 若不能体现形式美感的特征，一味追求信息量，忽视了审美诉求的渗透力，使作品 只具简单的说明而显得贫乏单调，终究是苍白的，只能说明视觉设计创意的贫乏。 反之，若是视觉凭借艺术而肆意鼓励奢侈，使某种纵情的物欲狂欢成为可能，很容 易引发感官刺激过度而导致审美知觉的衰退。 现代视觉设计建立规范化、系统化符号系统，在信息传播中可以维持长期性、 统一性的优势。系统化设计有利于品牌在营销过程中更好地对外传播，它通过商品 包装、展示陈列、广告宣传能大大改变促销前的品牌现状。规范化、系统化设计能 够满足直接传达的需求，特别是选择多元化的传播手段，效果更为显著。要始终贯 穿设计形象的规范化和系统化，使之具有简明而准确的视觉特征。无论对于印刷媒 介、电子媒介还是其他户外媒介的展示宣传都要通过规范化地控制和管理，来保证 广告信息的有效地传递。 4.1.2 品牌视觉设计之风格论品牌视觉设计之风格论 “风格”一词源于希腊文，本义为一个长度大于宽度的固定的直线体。罗马作 家特伦斯和西塞罗的著作中，该词演化为书体、文体之意，表示以文字表达思想的 某种特定方式。英语、法语的 style和德语的stil皆由此而来。汉语的风格一词在晋 人的著作里就已出现（见葛洪抱朴子等） ，指人的风度品格。在南朝时期刘勰 的文心雕龙中， “风格”指文章的风范格局。至迟在唐代的绘画史论著作中， 风格就被用作绘画艺术的品评用语。近现代以来，人们广泛地在美学、文学、艺术、 文艺评论等领域使用该词。 当我们提到一种风格时，我们指的是一种富有特色的品质或形式，一种表达形 式。据艺术历史学家迈尔夏皮罗的观点，风格是“某个个人或群体的艺术作品的 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 17 经久不变的形式，有时则是永久不变的要素和表现”。2 在视觉设计中，风格扮演着十分重要的作用。独特的风格可以帮助消费者建立 品牌意识，产生认知和情感上的联想；独特的风格也可以帮助目标消费者区分产品 和服务；独特的风格还可以帮助消费者对产品和服务进行分类。在品牌标志设计中， 利用美学进行品牌识别规范管理的首要任务就是尽善尽美地将企业及其品牌与某种 风格联系起来。 构成品牌设计最主要的风格要素是视觉和图形。亚里士多德的名言“一切源于 眼睛”对于品牌识别而言尤为正确。心理学研究表明，人们对于图形具有非常强的 记忆力：因为图形比文字具有更高的区分度，是由比较复杂的各种刺激元素所构成， 总能传递出一些新的暗示信息。视觉和图形非常醒目，所以比较容易被受众记住。 4.1.2.1品牌设计风格的视觉要素 1）构图构成设计风格的要素之一 1955年之前，万宝路还只是一个面向妇女的、毫无名气的品牌。后来，广告大 师李奥贝纳改变了它的包装构图形式，设计出一种外形粗犷的带有翻盖的烟盒，从 而为万宝路赋予了男子汉气概的风格特征。图形是独特的品牌标志的识别元素，例 如苹果、奔驰、大众、耐克、李宁等其他众多品牌标志。作为一种视觉符号，构图 同样也是全球化识别的重要手段。图形与名称不同，它能相对容易地跨越文化差异。 但是，品牌视觉设计者必须清楚，为什么特定的构图能较好地建立品牌在受众心目 中的印象？笔者认为，这种印象的建立是由构图的基本形状而暗示给受众所引起的 特定的联想所造成的。 （1）角形与圆形 角形是指包括了一定角度的（三角形、四方形）的图形，而圆形则是指没有锐 角的图形。 这两种构图都能产生一系列丰富的联想。如角形常常与冲突、坚强和男性联系 在一起，而圆形则与和谐、柔和的女性联系在一起。 2 转引自庞建国.项目风格的开发. 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 18 （2）对称 对称是指被分割线（轴）分为平面两侧的形状构图。它是人们评价一个图形是 否具有视觉吸引力的因素之一。对称能够使人产生平衡、稳重、规范、秩序、舒缓 等心理感觉，而不对称则使人产生相反的效果，将对称和少许的不对称放在一起则 可以产生既有平衡的感觉同时又带有一点灵气和冲动。 （3）线条 是指以点的运动轨迹的连接，对空间起分割作用和类别区分作用并产生视觉通 道的诱导和方向性的构图要素，在图形设计中不同的线条走向对受众所产生的心理 联想是大相径庭的。 如水平线寓意宽阔、天空、大地、安定等；垂直线代表高大，激情、尊严、悲 情、权力、冲击等；斜线象征危险、运动、崩溃、倾覆、冲击等；曲线表示优美、 优雅、美好、柔和、丰满、抒情、起伏等。 （4）尺寸 视觉设计的风格特性往往表现在特定的形状之中，视觉设计作品形状的大小可 以直接表现出品牌的特征。一般而言，尺寸大的形状通常被认为是强大而有力的， 但却有些笨拙；而尺寸小的形状则让人感到详细和虚弱，但却比较精致。在品牌视 觉设计中，当年伯恩巴克所创意的大众金龟车的广告构图堪称经典，该作品创意将 大众金龟车给予很小的尺寸比例，让人产生真实、可信、安全、精致、富有个性的 联想。 像美国西屋电气公司（westinghouse electric company），把与业务领域联系的 几个有关视觉元素：电线、电子图解和线路，象征性地凝炼了一个简洁、易记和显 著的标记，并把这个“圆圈内”的商标应用到包装、标志和广告上，成为标志设计 中的经典构图。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 19 图5 美国西屋电气公司标志 4.1.2.2 颜色构成设计风格的要素之二 颜色是设计中十分重要的元素。在招贴设计、户外广告设计、包装设计中，颜 色具有视察传播第一性的作用。因为人们对色彩要更加敏感，不同的颜色让人们所 产生的联想也更加丰富。所以现代企业在建立自己的品牌形象视觉传播系统时，都 要为自己确定一种完整、规范并与众不同的标准颜色，并在所有视觉传达的范围统 一应用，以增强消费者对品牌的个性识别，如麦当劳的黄色、富士的绿色、ibm 的 蓝色、可口可乐的红色等都是利用颜色进行品牌识别的典型例子。 颜色除了用于品牌识别和产生联想之外，还可以用来帮助目标消费者对产品建 立体验。 人的眼睛可以区分 10000 种色调，并通过三个基本方面浓度、亮度和色调 将感官体验与产品的物理特性及品牌的整体印象联系起来。 用于表现品牌形象时，可以用整体与局部的色彩来加以区分识别。例如意大利 曼特迪生（montedison）集团以四个色灰箭头组成公司标志。1966年，拥有巨额资 金的意大利最大的电力公司爱迪生（edison）公司和意大利化学人造纤维权威 公司曼特卡吉尼（montectini）公司合并，成为意大利最大的企业组织曼 特迪生（montedison）公司。以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大 的企业集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金等数十种行业。虽 然最具规模，却在不长的时期里陷入困境：企业内部经营权严重纷争，公司员工士 气低落，缺乏安全感，人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。 1971年，杰菲斯任董事长，毅然决定统一整合企业的价值系统和行为规范，重建企 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 20 业文化，曼特迪生由此获得“第二次生命” 。ci策划由著名的浪涛公司承担。浪涛 公司经调查后将集团中145家企业分成四大产业部门：纤维部门；食品流通部门； 药品部门；石油化学部门。这四大部门，17万名员工形成以曼特迪生为中心的整体， 订立共同的目标。浪涛公司为此设计出新企业标志。该图案象征以曼特迪生为中心 （中心白色箭头标志） ，四大产业部门团结在周围（四个彩色箭头标志） ：纤维部门 为褐色；食品流畅部门为红色；药品部门为绿色；石油化学部门为浅蓝色。整体向 同一方向飞翔。这一标志于1973年1月在集团工作服、胸章、制服和招牌等vi系统 上使用，接着在广告、包装等上开始应用，前后经历5年时间，cis得以确立，整个 集团焕然一新，员工重振工作热情，各大产业部门相互支持发挥协同优势。 图6 曼特迪生公司标志 这种使用统一标志，利用色彩制造整体中的差别化，是标志最为常见的设计手 法之一。在用于产品包装时，则需注意色彩的同化与异化效果。现代商战中，很多 产品都是以系列化面貌来争夺市场的，系列产品在商标统一的情况下，主要是以同 化的色彩为主的，因为就品牌延伸的意义上，同化的色彩有助于相乘效果的产生和 新概念的灌输。像化妆品、护肤品、护发品、牙膏、香皂等日化系列，食品饮料包 装系列、药品包装系列等，采用同化的色彩就有助于对商品概念的确立和品牌认同。 不过，有些商品在概念形象确立后，也会谋求异化的色彩效果，以示区别于其 它同类商品。例如日本的asahi公司在1987年推出银底黑字的dry beer（朝日啤酒） 包装获得成功后，其它公司纷纷效仿其色彩来改进原有的设计。著名的百事可乐公 司目前推出的“蓝色新面貌”饮料系列，也是这种异化色彩的作法。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论