（设计艺术学专业论文）品牌联盟价值与辅助图形设计研究.pdf

摘要 摘要 在市场越来越强调品牌的今天，品牌联盟的概念和实践已深入到许多行、忆 不同品牌之间建立科学合理的联盟可以提高彼此的知名度，提升彼此形象，扩 大市场影响，更重要的是，品牌联盟还蕴含着巨大的商业潜力。 品牌联盟的缔结，有其核，山价值的存在。这些核心价值会对消费者心理及 态度产生一定的影响。它可以激发消费者的新鲜感，使其产生更好的品牌联想， 提升产品附加值，从而刺激消费者的购买欲望，提高客户忠诚度：甚至引导消 费者进行品牌转换。在客户体验门趋重要的今天，注重联盟后消费者的品牌体 验并以此指导联盟后的形象设计就锓得尤为重要。 本文将品牌联盟的价值与消费者的受益点和消费体验相结合，并将这个线 索贯彻始终。对品牌联盟及其设计案例进行了实证分析，概括了不同的联盟策 略及联盟后新品牌形象的定位方法，总结了品牌联盟中辅助形的设计规律，并 创新地提出了品牌联盟辅助形设计的方法，最后，将此设计方法在两个假设的 品牌联盟案例巾做了具体应用。 关键词：品牌联盟，核心价值，辅助形设i a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ep e n e t r a t i o no fb r a n dc o n c e p t i o ni n t op e o p l e sh e a r t st o d a y , t h e c o b r a n di sr e c e i v i n gm o r ea n dm o r ea t t e n t i o ni nt h ee n t e r p r i s e s t h es c i e n t i f i ca n d r e a s o n a b l ea l l i a n c eo nd i f f e r e n tb r a n d sc a ne n h a n c et h er e p u t a t i o na n di m a g eo fe a c h o t h e r , e n l a r g et h em a r k e ti n f l u e n c e ，a n db r i n gt r e m e n d o u s c o m m e r c i a lb e n e f i t s r h e r e a st h es c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l eg r a p h i ci m a g ed e s i g nd u r i n gt h ec o r a n dc a l l r e - a n n o t a t et h e c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e o ft h ec o n s u m e r s ，a n dc o n s e q u e n t l y s 仃e n g t h e nt h ec o n s u m e r s l o y a l t yt ot h eb r a n dn a n l ea n dm o t i v a t et h ep o t e n t i a l c o n s u m e r sr e a l i z et h et r a n s f e ro fb r a n dn a m e t oe n t e r p r i s e s ，t h i sg r a p h i ci m a g e d e s i g ni sag o o dc h a n c eo fi m a g ec o n f o r m i t ya n de x t e r n a lp r o m o t i o n t h e r e f o r e ，t h e n e wi m a g e d e s i g na f t e ra l l i a n c eb e c o m e sv e r yi m p o r t a n t b yt h ed u eo ft h eb e n e f i t st ot h ec o n s u l n e r sa n dt h e i rc o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e a r e ra l l i a n c e , a n da n a l y z i n gs e v e r a lc a s e so fc o r a n da sw e l la st h en e wi m a g ed e s i g n o f t h eb r a n dh a i n e sa f t e ra l l i a n c e ，t h i sa r t i c l es u m m a r i z e st h ek e yp o i n t so f n e wb r a n d i m a g ed e s i g nu n d e rd i f f e r e n tm a n n e r so fa l l i a n c e t h ea r t i c l ea l s og i v e sar e l a t i v e l y d e e pd i s c u s s i o na b o u tt h es u b o r d i n a t eg r a p h i cd e s i g nm o s ti nu s e ，a n dc o m e su pw i t h t h em e t h o do fs u b o r d i n a t eg r a p h i cd e s i g na p p l i c a b l ef o rs t r a t e g i ca l l i a n c eo nb r a n d n a m e sb yc o m b i n i n gt h eb r a n dn a m ee x p e r i e n c eo fc o n s u m e r sw i t ht h et h e o r i e so f d e s i g np s y c h o l o g y t ob es u p p o r t i v e ，t h ew r i t e rw i l la p p l y t h i sm e t h o dt ot h ed e s i g n o fs u b o r d i n a t eg r a p h i co f t h ec o r a n do f h y p o t h e t i cc a s e s k e yw o r d s ：c o - b r a n d ，t h ev a l u eo f c o b r a n d ，s u b o r d i n a t eg r a p h i cd e s i g n i i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：杏华 口 年3 月心日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名： 年月 日 学位论文作者签名：芬群 仞眸弓月f p 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人仓i j 作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名：秀坪 v o 乜- 1 年3 月i 宫e t 第1 章引言 1 1 源起 第1 章引言 对于品牌和品牌战略的思考和研究由来己久。经济的全球化和竞争的激烈 促使国际间的企业联盟越演越烈，随之而来的品牌联盟也丌始越来越多地走进 人们的视野。 品牌联盟是两个或两个以上的企业联合起来共同开发和利用市场机会的行 为。品牌联盟的各方可以实现资源的优势互补、增强彼此市场开拓能力以及提 高渗透与竞争力。由于这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此 也较容易得到来自合作伙伴和市场方面的积极响应。 品牌联盟的萌芽可以追溯到上个世纪9 0 年代的美国。为了抵御竞争对手在 计算机芯片市场上的大举进攻，电脑业巨头英特尔公司制定了每年耗资1 亿美 元的促销计划，鼓励计算机制造商在其产品上使用“i n t e li n s i d e ”标识，并对参 与这项计划的计算机制造商给予3 一5 的折扣。此举一出，效果极为明显。 当时几乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划，1 9 9 2 年英特尔公司的销 售额比上一年增加了6 3 。英特尔公司的这种品牌经营策略是品牌联盟的一种， 它为以后的品牌经营方式开创了一个新思路。 到今天，品牌联盟的运营已深入到许多行业，不同品牌科学合理的联盟可 以提高彼此的知名度，提升彼此形象，扩大市场影响，最主要的是，品牌联盟 蕴含着巨大的潜力和商机。 1 2 品牌联盟研究现状、发展动态 英国的汤姆布莱克特( t o mb l a c k e t t ) ，鲍勃博德( b o bb o a d ) 在其品 牌联合( c o b r a n d i n g ) 一书中分析了品牌联盟的机会和利益，风险和陷阱以 及怎样通过品牌联盟创造经济价值。 国内学者如李昌凰，马爱军认为实施策略联盟开发商业自有品牌，不仅能 克服受商业企业自身资源条件所限带来的自有品牌开发的问题，而且成本低， 第1 章引言 收益高，是商业自有品牌开发的最佳途径。 蔡东峻、李奇勋、骆德治认为由于广告成本日益高涨且营销渠道建立不易， 使新品牌导入市场的成本和风险相对提高，因此以“品牌联盟”方式进入新市 场便成为厂商常用的营销策略。并针对我国台湾电信服务市场，探讨了品牌联 盟对消费者品牌转换意愿的主要影响与交互作用。0 1 在有关品牌联盟的研究中，人们大多将目光锁定在品牌联盟过程中品牌资 源的重新整合、随之发生转变的规则以及对消费者的影响的研究上，很少涉及 到品牌联盟的视觉形象设计层面，尤其是联盟的不同品牌在消费者心中有不同 评价时，品牌联盟该以何种形象出现才能对消费者态度有正面的影响更是少有 论及。 1 3 主要研究内容和学术构想 那么在品牌联盟中，以何种视觉表现来传达联盟品牌的卖点才能引发消费 者积极正面的品牌体验? 品牌联盟形象设计中又有哪些原则要遵循? 本文将对 此加以研究。 本人拟以实际的品牌联盟及其设计案例为基础，分析联盟中不同品牌的背 景、品牌行动计划和具体联盟方法、品牌全新形象设计，归纳出品牌联盟中一 套行之有效的形象设计思路。 1 4 研究方法 主要采用实证分析、归纳推理与实例检验相结合的方法。 首先观察与本课题相关行业的趋势，参考既有文献资料，在此基础上确立 研究对象和主体，在这个过程中进行大量的资料分析和整理，归纳出品牌联盟 中形象设计的要素，并针对其中辅助形设计创新性的提出了设计原则和方法， 最后应用实际设计案例对此原则和方法进行了检验，得到了结论性的内容。 研究实施将分四阶段进行： 1 李吕凰，马爱军策略联盟足商业自有品牌开发的最佳途径生产力研究，n o 1 2 0 0 2 2 蔡东峻，李奇勋，骆德治品牌延伸与品牌联盟对消费者品牌转换意愿之影i 自以市内电话和国 际电话为例，国家科学委员会研究汇刊：人文及社会科学，民国几十年十月，十一卷四期 第1 章引言 1 、搜集国内外品牌联盟的案例资料； 2 、分析品牌联盟中形象设计的要素及对外推广过程中的侧重点； 3 、在归纳品牌联盟辅助形设计要素的基础上对辅助形的设计原则和方法 进行总结，并通过实际的设计案例来验证此设计原则和方法的合理性和有效性。 4 、将经验证的形象设计方法理论应用到实际的设计案例中。 第2 章品牌联盟及其形象设计 第2 章品牌联盟及其形象设计 2 1 品牌联盟背景、概念 企业间的联盟早在上世纪初即露端倪，随着经济全球化的发展，国际间的 企业联盟也越演越烈，促使企业建立战略联盟有许多直接的动因。美国学者p 马里蒂和r h 斯密里曾对1 9 8 0 年欧洲新闻界报道的7 0 项国际合作协议进行追 踪调查，考察其中的联盟动因分析结果是：技术转移占2 9 、技术互补占4 1 、 开拓市场占2 1 、扩大生产规模占1 6 、分散风险占1 4 。另外，他们在调查报 告中特别指出，不同行业的联盟具有不同的动因，表2 1 是对一些企业联盟的 广泛的联盟动机的定性描述。 表2 1 联盟企业及其目标示例嘲 合作伙伴产品战略动机 a t & t 奥立弗梯计算机开拓国外市场 波音- - 菱富士 小型飞行器 降低成本，共享技术 k a w a s a k i 科宁西巴实验室用品新市场 福特梅约雷克斯 工厂自动化 降低成本 g m 丰田 汽车降低成本 g t e 富士通通信工具降低成本，改进营销 柯达塞特斯生物工程诊断开辟新市场，改进市场 分布 3 m 哈里斯复印机 改进营销 美国钢铁博焊钢铁 钢铁融资，扩大市场 西屋通用电器电力半导体降低成本，改进营销 品牌联盟是由企业联盟发展而来的，但又并不等同于企业联盟。现如今品 牌作为企业经营活动中一股不可阻挡的力量渗透到世界经济的各个角落。卡尔 【1 】史占中企业战略联盟上海财经大学出版社2 0 0 1 p 3 2 【2 】资料来源；【美】商业周刊：“c o r p o r a t ea b bc o u p l e s ”，1 9 8 6 年7 月2 1 日，第1 0 1 页 第2 章品牌联盟及其形象设计 马克思在他的光辉著作资本论中，就用“光环产品”( a u r a d e s p r o d u c t s ) 将 品牌产品和非品牌产品加以区分，他提出：品牌就是“超越一般感觉的感性产 品”( s i n n l i c h u e b e r s i n l i c h e s d i n g ) 。品牌可以使普通商品增加魅力，这是由消费 者主观感觉产生的与人们的消费态度相一致的一种特性。德国人d o m i z l a f f 很早 就认识到这一点，在他于1 9 5 0 年出版的品牌技术一书中，就提出了品牌概 念并系统研究了品牌战略和品牌管理的理论和方法。品牌越来越被企业看作是 自己有权支配的财产，就像其他商业财产可以进行买卖一样，在2 0 世纪末期， 品牌在一些重大的公开交易中占有中心地位。例如，纽约杠杆收购巨头科尔伯 格克拉维斯罗伯茨( k o h l b e r gk r a v i sr o b e r t s ) ，在1 9 8 9 年花了3 1 0 亿美元购 买雷诺纳贝斯克公司( p a rn a b i s c o ) 。雷诺纳贝斯克公司拥有世界知名的品 牌，如云斯顿( w i n s t o n ) 香烟、奥利奥( o r c o s ) 曲奇饼和纳贝斯克( n a b i s c o ) 薄脆 饼干。k k r 的兴趣并不在于雷诺纳贝斯克公司的有形资产它的生产厂房、 设备和投资等，而是在于这些知名品牌的潜在价值。与此类似的是，雀巢在1 9 8 8 年花了5 0 亿英镑购买罗温树( r o w n t r e e ) ，这个价格相当于该公司公开净资产的 5 倍，是其先前的市场资本总额的2 倍。这是因为罗温树公司虽然没有充分的财 力加以适当使用旗下品牌，如聪明豆( s m a r t i e s ) 和奇巧( k i t - k a t ) ，但是他们在自 己的财务账目中认识到了他们的品牌价值。这就是购买罗温树所用高额费用的 原因所在。 以上关于品牌收购等案例就是品牌联盟形式的一种。关于品牌联盟意义为 何许多学者各自有其见解。检视了许多品牌联盟的相关文献后，发现在同一领 域中，因作者所采用的不同方法而衍生出多种定义。这些定义中，有些传达的 概念是关于多种品牌结合在一起，有些是强调联盟本质，或者是合作契约中所 包含的品牌属性。而且在实务上，相同核心概念的称谓，可以其它名词代替。 例如： 1 k e l l e r ( 2 0 0 2 ) 认为品牌联盟又可称为联合品牌( c o b r a n d i n g ) 或品牌组 合( b r a n db u n d l i n g ) ，此种称谓存在于两个以上的现有品牌结合为联合产品或者 是以某种方式去共同行销。 2 c o o k e & r y a n ( 2 0 0 0 ) 认为品牌联盟为策略联盟的形式之一，联结或整合 两种品牌以上的属性以提供全新或认知上有改善后的产品给消费者。 3 从品牌的角度而言，p a r k ，j u na n ds h o c k e r ( 1 9 9 6 ) 则认为是将现今品牌 名称做结合以替新产品创造复合品牌名称。 第2 章品牌联盟及其形象设计 4 本论文比较倾向于s h o c k e re t a l ( 1 9 9 4 ) 的观点，他认为所谓品牌联盟是 指“业者为了增加产品品牌形象及强化质量讯号，与其它品牌名称所组合而成 之联合品牌的联盟方式”，亦即业者藉由其它品牌的加入，来提升产品本身的 形象以传达优良质量的讯号给消费者。当某一品牌想拥有某种特殊属性，但此 属性不易制造或购买，而另一品牌拥有这种属性时，便成为品牌联盟的契机； 所以当单一品牌本身无法成功地传达质量讯号时，品牌联盟则可充当质量的讯 号，作为消费者购买决策时的参考( r a oa n d r u e k e r t ，1 9 9 4 ) 。如太平洋企业与日 本s o g o 百货公司合作成立的太平洋崇光百货公司及裕隆汽车与日产技术合作 等，都是利用与知名品牌进行联盟以提供消费者质量保证的做法。 简单地说，品牌联盟是两个或两个以上的企业联合起来共同开发和利用市 场机会的行为。品牌联盟的各方面都是为了达到资源的优势互补、增强市场开 拓以及提高渗透与竞争能力的目的。联合利华很善于利用其它行业中的强大品 牌的号召力和市场优势。通过与其他行业的领导者进行“强强品牌”联手，联 合利华向更大的市场深度和广度进行扩展，同时强化了自己的品牌形象。由于 这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作 伙伴和市场方面的积极响应。m 2 2 品牌联盟种类 2 2 1 品牌合并 在全球化浪潮中，并购已经成为企业扩大规模、增强实力、提高效率的重 要手段，随之而来的就是品牌的合并。品牌合并指将两个品牌进行联盟后会去 掉其中一个品牌的名称。 尽管世界主要发达国家都有反垄断法，但新垄断时代依然是一种趋势。比 如在以反垄断法严格著称的美国，其电信业在2 0 0 5 年合并潮风起云涌，开始重 打垄断牌。事实上，自2 0 0 4 年以来，为应对更多新兴电信运营商即将加入市场 的激烈竞争，美国电信业一幕幕并购“大戏”就已经进行得如火如荼了，比如， 3 】蔡东峻，李奇勋，骆德治品牌延伸与品牌联盟对消费者品牌转换意愿之影响以市内电话和国际电 话为例国家科学委员会研究汇刊：人文及社会科学，民国九f 一年十月，十一卷四期 第2 章品牌联盟及其形象设计 2 0 0 5 年5 月，v e r i z o n 以8 5 亿美元的价格收购m c i ，而这一结果的导火索则是 同年1 月西南贝尔花1 6 0 亿美元收购美国电话电报公司。这样，也就在美国电 信行业形成了新组建的两大垄断巨头一- - v e r i z o n 和西南贝尔公司。再如，美国 百货业由于受到以沃尔玛为首的折扣店、品牌专卖店等造成的多方位市场挤压， 最终迫使美国两大百货公司联合百货( f e d e r a t e d ) 与五月百货( m a y ) 终于走到 一起。 关于品牌合并，我们熟悉的还有波音兼并麦道，惠普并购康柏等。品牌合 并既是强有力的品牌管理工具，又是一种高风险的选择。进行品牌合并需要远 见卓识和胆量，如果失误，其影响将是巨大的。惠普和康柏的合并是一个比较 成功的案例。惠普公司与康柏公司同属计算机类的i t 企业，由于两家企业不同 的文化背景，惠普与康柏在并购后不久就成立了一个企业文化研究小组，负责 进行“文化的整合工作”。惠普是一个老牌的计算机制造商，拥有6 3 年的历 史，因此企业内部的文化底蕴比较深厚。康柏的年轻、灵活和富有开拓精神是 值得惠普借鉴的，同时以诚信之道对待客户又是两家企业的相同之处，因此此 联盟在之后的发展中取得了很好的业绩。 2 2 2 品牌联合 关于品牌联合，是指拥有共同发展理念的品牌进行的战略性合作关系，品 牌联盟后成为复合品牌，如华龙演变为华龙日清，五菱演变为上汽通用五菱。 这种复合性的企业品牌策略或是出于有意为之的战略性并购目的，或是为达成 并购所能作出的阻力最小的决定。复合性品牌结构将使新公司的注意力聚焦于 细分市场，其规模化优势与品牌叠加效应将强化专业服务的竞争力。如华龙与 日清合资以后成为全球最大的方便面生产厂家，华龙r 清作为方便面领域专业 品牌的影响力同步强化；上汽通用与五菱合资以后，将在微车制造领域形成强 大的专业优势。 品牌联合能够为品牌提供新的增长空间，而且可以减少边界延伸的风险。 但是，如果联合不当，引起品牌污染的风险也是相当大的。索尼爱立信是一个 品牌联合较为成功的例子。爱立信拥有丰富的通讯技术，但是其手机样式陈旧、 乏味，市场销售很不景气；索尼是世界消费电子类产品企业和媒体企业，拥有 很好的产品设计能力和市场营销经验，以及丰富的媒体文化资源，但手机业务 第2 章品牌联盟及其形象设计 也是业绩平平。两家联合成立了“索尼爱立信”公司，生产和销售手机产品。 由于双方的竞争优势形成了互补，同时又采取了正确的营销策略，以高品质产 品为市场切入点，当其t 6 1 8 等新产品相继上市后，销售量大幅上升，很快就获 得了相当大的市场分额，品牌地位由此确立。 时代华纳与美国在线( 时代华纳一美国在线) 的联合则是一则典型的品牌 污染案例。原本想利用时代华纳在媒体和文化产业领域的巨大优势和美国在线 在互联网上的品牌声誉来打造一个跨媒体和互联网两个领域的“超级帝国”，但 是由于两个企业在文化和组织上的差异，以及美国在线的会计丑闻，使得时代 华纳的品牌形象不升反降，大受影响，最终二者不得不宣布散伙。 2 2 3 元素品牌 象开篇之初提到的英特尔“i n t e li n s i d e ”品牌行为属于另一种品牌联盟形式： 元素品牌。像英特尔微处理器、莱卡纤维、特福龙涂料、数码基因嵌入式半导 体、杜比音响、纽特健康糖、a i r m a x 跑步鞋都是取得高度认知的元素品牌。即 便他们起源于不同的商业模式，但这些元素品牌经常被看作没有区别的同类事 物。为了使概念更加清晰，可以把它们分为三类：供应商元素品牌、从制造商 到供应商的元素品牌和专有元素的品牌。 1 、供应商元素品牌 有些公司( 例如杜比和英特尔) 是纵深专攻型的，它们的焦点是提供高质 量的技术能力。他们经常试图通过把它们的独特卖点直接传达给消费者来转移 价值链上的价值生成能力。这类元素品牌成功的关键因素有： ( 1 ) 始终如一的长期承担义务； ( 2 ) 和经过挑选出来的初始设备制造商合作； ( 3 ) 不断地投资打造品牌。 和其他毫无差别的供应商相比，通过制造需求并为整个链条增加价值，这 些供应商元素品牌已经取得了更高的忠诚度和提高了市场份额。 英特尔是一个生动的例子。在多年后使用通用代码数字之后( 8 6 代产品) ， 在2 0 世纪8 0 年代初英特尔公司决定改变战略。他们采用的第一个行动就是发 起了“红色x ”运动。一个红色的x 被刷在了英特尔的标志上。这个运动并不是 特别成功，而且在发起后不久就被现在的“内置英特尔”运动所取代。在过去 第2 章品牌联盟及其形象设计 的1 0 年当中，英特尔公司从来没有停止过其品牌打造行动。每年只有1 0 到 2 0 的广告费用花在了“内冕英特尔”的广告上，更大部分的广告费用在了和 产品贴有“内置英特尔”标记的公司的联合宣传上。“内置英特尔”的存在成 为消费者购买的一条重要标准，消费者的高水平认可和信任无疑具有“吸引作 用”。在个人计算机日趋变成日用品的时代，英特尔公司成功建立了可持续的与 众不同之处。 2 、从制造商到供应商的元素品牌 和前一个类别相反，这些公司( 数码基因与摩托罗拉公司) 在价值链条的 不同阶段都出现( 全部或者部分纵向结合) 并处于既供应又制造的位置，有时 候还横跨不同的商业领域。它们既直接又间接地利用彼此的技术，有时在很大 的商业领域内从事经营活动。因为有了交叉部分，元素品牌战略变得更加复杂 和冒险。 杜邦公司( 旗下包括莱卡等品牌) 可能是最有声望的元素品牌公司。通过 一个非常有利而又清晰明了的战略，它已经设法建立了单独的品牌被公司 品牌在更大或更小程度上支持的品牌。这条战略使公司能够进入许多不同的技 术领域，并且达到消费者能够不假思索脱口而出的认知水平： ( 1 ) 超过9 8 的消费者知道杜邦公司的名字和它的声誉； ( 2 ) 2 3 的消费者认为杜邦公司是一个高质量产品的供应商； ( 3 ) 当消费者看到产品上有杜邦的名字时，4 5 的人更有可能购买； ( 4 ) 杜邦的名字正面地影响了认知程度、对产品的可信度和购买可能性； ( 5 ) 把新的不太为人知的品牌和杜邦的名字联系起来会将消费者的购买 兴趣和可信度提高1 0 。 3 、专有元素品牌 最后这个类别或者是自己开发的，或者是买断的( 排他权或者没有排他权) ， 包括像耐克的a i r m a x 和d r i f i t 这样的专有品牌，并不严格的属于通用的元素品 牌类别。这是在它们自己的企业环境中建立的品牌，这些技术在其它环境中没 有加以利用，而且经常在产品区分或者品牌属性上作用有限。然而，了解这些 专有品牌含义也是至关重要的，因为它们经常和元素品牌相联系( 尽管在商业 类型上有明显区别) 。很多人通常认为它们和上面提到的任何元素品牌没有区 别，造成了概念上的混淆。 第2 章品牌联盟及其形象设计 耐克在使用品牌打造来给专有技术定位方面一直是非常成功的。经过时间 检验，耐克已经通过非常直接的价值方案树立了技术形象。在运动鞋方面，技 术的演变从a i r m a x 发展到a i r z o o m 和t u n e a a i r 。“a i r ”( 气垫) 的思路就像是 建立起来的一把保护伞，而名字的第二个组成部分准确地定义了气垫的特性( 缓 冲或者坚固) 。这种灵活的利润趋向方法是在一个清楚的简单易懂的保护伞下通 过时间来树立技术形象的聪明捷径。这个战略说明了专有元素品牌的特征：它 应该是具有消费者取向的简单易懂的品牌。 2 2 4 品牌授权 在企业并购的行为中，有些并购品牌只拥有被并购品牌一定时间段的使用 权。像明基合并西门予手机事业部后只拥有西门子品牌5 年的使用权，5 年后明 基仍将单独使用自己的品牌。据明基与西门子达成的收购协议，自2 0 0 5 年1 0 月1 日起b e n q 有权使用b e n q s i e m e n s 联合品牌五年，直至2 0 1 0 年回复到原自 有品牌b e n q 。 西门子是目前全球唯一从固网、有线、无线通讯，一直做到手机的公司， 在通讯技术方面拥有无与伦比的实力，不论西门子品牌还是西门子手机在大陆 都有很好的口碑。而明基不但拥有高度组织弹性与生产效率，更拥有强大的消 费性电子与多媒体3 c 技术研发实力，尤其在把握市场动态、快速响应客户需求 方面具有很强的能力，两家公司手机部门的合并，能够发挥最佳优势的互补， 进而创造出最大的综效。籍由双方品牌力量的发挥与优势资源的整合，明基希 望在0 6 年重新进入第二集团军，市场占有率则达到3 5 的水准。 2 2 5 品牌联合推广 品牌联合推广可以理解为品牌联合广告或品牌联合促销，是指两个以上的 品牌基于相互利益的考虑，共同进行广告或者促销。一般来说，品牌联合推广 是在两个迥异的行业中掀起的，比如美国长途电话业与航空公司的联合促销。 联合促销在国外出现的比较旱。1 9 8 1 年n on o n s e n s e 牌裤袜与百事可乐的 两个品牌进行联合促销。百事可乐旗下的d i e tp e p s i ( 减肥百事) 和p e p s il i g h t 【4 】 英 汤姆布莱克特，鲍勃博德品牌联合中国铁道出版社2 0 0 6 p 9 3 ，p 1 0 0 第2 章品牌联盟及其形象设计 ( 低卡路里百事) 参与了其中。n o n o n s e n s e 牌裤袜是成长最快的裤袜，而低卡 路里百事的消费者7 5 以上为年轻女性，其消费层次极为吻合，这两种商品联合 广告相辅相成，互蒙其利。这两个截然不同业种的联合广告，除增加百事可乐 享有货架外的展示机会之外，随免费的裤袜赠品，同时再赠送百事可乐的折扣 券，可使两个不同的产品，共同发挥增加销售的互补效应。整个活动的战略是， n on o n s c n s 裤袜方面，在5 0 0 万双裤袜包装中，附有d i e tp e p s i 和p e p s il i g h t 各5 0 美分的折扣券，为酬谢零售商的支援，可任选电视机、收音机等赠品作为 回报；对百事可乐方面，顾客在购买低卡百事或减肥百事时，利用撕下的购买 凭证附上3 0 美分邮资，寄给n on o n s e n s 裤袜公司，即可获得免费的n on o l l s e n s 裤袜1 双。结果，减肥百事的市场占有率增加1 2 ，销售量增加8 9 ，低卡路 里百事的销售量则增加了1 8 。m 图2 1 百事食品肯德基联合促销【6 】 从2 0 0 6 年5 月2 5 日至2 0 0 6 年7 月1 5 日，百事食品与肯德基联合举行了 “吃乐事得肯德基”联合促销活动。促销期间，凡购买乐事促销装，均有机会 获得一张六联肯德基美食优惠券，其中一联为美食券联，五联为优惠券联；本 【5 】樊志育促销策略上海人民出版社1 9 9 5 p 6 4 6 】图片来源：扫描自百事食品内置的促销卡片 第2 章品牌联盟及其形象设计 券因采用机械投放，投放率约为9 5 。持美食券联可免费或半价享用的肯德基 的某些产品，持优惠券联可以所示优惠价格购买相应肯德基产品( 见图2 1 ) 。 表2 2 列举了各类品牌联盟形式的案例： 表2 2 品牌联盟示例 品牌联盟案例联盟形式 s o n ye r i s s o n品牌合并 h p + 康柏品牌合并 t c l + 汤姆逊品牌合并 联想+ i b m品牌授权 英特尔+ 其它品牌计算机元素品牌 莱卡+ 其它品牌衣服元素品牌 明基+ 西门子品牌授权 可口可乐+ 腾讯q q 联合促销 2 3 品牌联盟核心价值及其体现 在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3 大价值主题( 见 下图) ：理性价值( 品牌利益) 、感性价值( 品牌关系) 和象征性价值( 品牌个 性) ，在品牌联盟的管理中也可以把其核心价值如此加以分类。 2 3 1 理性价值( 品牌利益) 理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性 能、质量、便利等，这对品牌联盟来说是立身之本和安身之所。 2 3 2 感性价值( 品牌关系) 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种 感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味并营造了密切的关系，很多强 势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以 琢磨的，但依旧有7 种典型的品牌关系可资选择： 第2 章品牌联盟及其形象设计 表2 3 品牌关系示例 熟悉关系怀旧关系自我概念 合伙关系情感结合 承诺关系依赖关系 关系关系 我对这个这个品牌这个品牌这个品牌如果找不不管生活一旦我不 品牌知之让我想起与我非常会非常看到这个品好坏我都使用这个 甚详生命中某相符重我牌我会非将继续使品牌，我 个特别的常沮丧用这个品感到有什 阶段牌么东西正 在消失 成功的品牌联盟常常就在微妙的差别中找到联盟的关系所在。如： 联想和i b m 的联盟带给人们的是一种承诺关系，英特尔与其他品牌计算机 的联盟是一种依赖关系，可口可乐与滕讯q q 的联盟代表的是一种自我概念关 系。 2 3 3 象征性价值( 品牌个性) 象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性 的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地 位越来越重要，消费者个体的心理特征或个性不同的消费个体选择不同的行为 去实现和满足动机，而品牌个性的塑造联系了个体心理与消费动机，驱动并引 导个体的消费行为。表2 4 ”1 例举了品牌个性与个性心理特征的关系。 7 资料来源：赵江洪设计心理学北京理工大学出版社2 0 0 4 p 8 1 第2 章品牌联盟及其形象设计 表2 4 品牌个性与个性心理特征的关系 光明乳业赞助交响乐团的演出，塑造的是精致优雅高品味的品牌联盟个性， 合作推出的n i k e + i p o d 运动套装的耐克公司与苹果公司所要塑造的则是激动、活 跃、新奇的品牌联盟个性。 正是因为品牌个性的盛行，所以在品牌推广中大量采用明星、象征物就成 了一种流行。使用象征物的一个典型成功案例就是“q o o 酷儿”( 见下图) 。1 9 9 9 年1 1 月，“q o o 酷儿”在日本研制成功，2 0 0 1 年即成为可口可乐的第三品牌( 继 可口可乐和芬达之后) ；2 0 0 1 年4 月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一 品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6 倍；2 0 0 1 年6 月在新加坡上市，迅 速成为当地第一果汁品牌；2 0 0 1 年1 0 月，q o o 酷儿在台湾上市。上市仅3 个多 月，销售量就为韩国、日本市场的2 倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘 境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。 图2 2 憨态可掬的“q o o 酷儿” 第2 章品牌联盟及其形象设计 2 4 品牌联盟作用 从r a oa n dr u e k e r t ( 1 9 9 4 ) 以及众多学者的理论中我们可以总结出，实施品 牌联盟有如下作用： 2 4 1 品牌联盟对产品本身的影响 l 、对质量不易观察的产品而言，品牌联盟可使消费者的质量认知提升，并 提供品质再保证的功能。法国雅高旅游集团( f r e n c ht o u r i s mg r o u p a c c o r ) 2 0 0 1 年 1 0 月宣布要和c e n t u r yi n t e r n a t i o n a lh o t e l 合作，重新打造在马来西亚和中国地区 的5 家酒店。两家公司组建和资企业，香港、吉隆坡和深圳的5 家诺富特酒店 打上联合品牌。比如，深圳万德世纪酒店( w a t e r g a t e c e n t u r y h o t e l ) 就更名为中国 深圳诺富特万德( n o v o t e lw a t e r g a t es h e n z h e ni nc h i n a ) ，由于国际品牌诺富特的 良好品牌形象，打上其烙印的联盟酒店的形象无疑会得到很大的提升。 2 、对质量可观察的产品而言，则可传达产品确实具有某些属性的讯息。耐 克推出的与苹果i p o d 互通的a i r z o o m m o i r e 跑鞋( 图2 3 ) ，通过无线n i k e + i p o d 运动组件与i p o d 实现信息互通。一旦将n i k e + 运动鞋与i p o dp , a n o 连接，i p o d 就 可以存储并显示运动时间、距离、热量消耗值和步幅等数据，使用者也可以通 过耳机了解这些实时数据。对耐克和苹果i p o d 双方的消费群来说，在享受原有 品牌商品的同时享受另一个知名品牌产品的服务，无疑是令人惊喜的，其创意 对两个品牌来说相得益彰，优势互补的商品特点可以传达给消费者高品质享受 的讯息。 第2 章品牌联盟及其形象设计 图2 3 与i p o d 互通的a i r z o o m m o i r e 跑鞋图2 4 i n t e l i n s i d e 标志 3 、品牌联盟还具有实体产品整合( p h y s i c a lp r o d u c ti n t e g r a t i o n ) 的功能。所 谓实体产品整合是其合作关系彼此互利共生，缺一不可，如i b m 计算机内部采 用i n t e l 零件并告知消费者，主要在于宣示i b m 计算机具备高品质；历史上最 成功的创建联合品牌的例子就是：“内置英特尔”( i n t di n s i d e ) 的标识。由于这 个计划的推行，英特尔品牌的知名度和声誉迅速提升，成为计算机领域“奔腾 的芯”( 见图2 4 ) 。 2 4 2 品牌联盟对消费者的影响 1 、可以给消费者创造更多更新奇的品牌体验。在品牌联盟尤其是品牌联合 推广促销的活动中，我们可以看到联盟的诉求不仅仅定位在满足消费者对单一 品牌基本功能的定位上，而是根据联盟双方品牌的技术或品牌优势以及共同特 质来进行全新的诉求。品牌联盟可以利用双方品牌的优势或者产品优势更好地 满足人类的基本欲求，这种考虑顾客体验的联盟案例有很多，比如： ( 1 ) 对人类贪心的满足：如图2 5 所示“手表当礼物，请您订阅传播， 降价3 3 ”( 每订阅一份传播赠送一只手表) ；“读这本书，赢纽约双人一周 游”都是在传播杂志满足客户自身对知识的渴求之外满足了读者对物质财 富或物质奖励的渴求。 第2 章品牌联盟及其形象设计 图2 5 传播杂志宣传广告 ( 2 ) 家用日常消费品赞助某项活动，尤其是大众喜闻乐见的文娱活动，能 够凝聚消费者的眼光，拉近产品和消费者之间的距离，同时提高自身品味，让 消费者在消费其产品时也有高品质的体验。光明乳业赞助交响乐团的演出，交 响乐给人优雅高品味的体验，乳制品带给人健康高品质的生活，光明乳业对交 响乐团的赞助意在提升自身和消费者的品味，以及消费者对优雅舒适、健康高 品质生活的体验。在国外这样的例子也较常见，很多日常消费品品牌通常会赞 助大家喜闻乐见的爵士乐音乐会等带给消费者高品位的体验( 见图2 6 ) 。 图2 6 带给消费者高品质生活体验的品牌联盟示例 ( 3 ) a t & t 公司与其他品牌的联盟则更多地满足了客户对方便生活的需要。 第2 章品牌联盟及其形象设计 a t & t 与联合航空等三家航空公司合作，a t t 长途电话的消费者可享受这三家 航空公司提供的优惠，因此，常乘坐这三家航空公司的消费者在打长途电话时 多数会选择a t & t ，而常使用a t & t 长途电话的消费者外出时也多数会在这三家 航空公司中选其一，而这些都是建立在联盟对消费者方便实惠需求的满足上。 a t & t 与s b c 组建新a t & t 后启用的全新标志( a t & t ，i n t e r b r a n d 设计) 也体现 了a t & t 对消费者品牌体验的尊重。相比较旧标志8 0 年代的现代和电信的感觉， 新标志对于互联网新一代更加具有吸引力，具有很潮流现代的直观感受。除了 颜色以及造型的更新外，值得注意的是同样是蓝色的球，但是视角不一样，原 来的标志是平视的，而现在则是俯视的低视角，感觉则开放了很多，给消费者 平易近人的感觉，这和a t & t 要给消费者以方便和全新服务体验的理念相呼应 ( 见图2 7 ) 。 图2 7a t & t 新旧标识 ( 4 ) 满足对好奇等新鲜经验的欲望需求：可口可乐与腾讯缔结策略联盟，首 创中国3 d 互动在线生活。2 0 0 6 年3 月2 9 日，可口可乐( 中国) 饮料有限公司 与腾讯科技有限公司联合举行的“要爽由自己，畅享3 d q q 秀”主题新闻发布会 上，双方宣布结成战略合作伙伴，联手打造全新的3 d 互动在线生活。可口可乐 公司的w w w i c o k e c | l 网站将在拥有逾4 6 亿注册用户的在线生活平台腾讯公司 的技术支持下，借助腾讯最新推出的3 d q q 秀网络虚拟形象，全面升级成中国首 个运用3 d 形象的在线社区，为年轻消费者提供革命性互动沟通体验。此外，腾 讯特别为可口可乐旗下代言人刘翔、s h e 、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春 等众多炙手可热的明星特制了3 d q 0 秀网络虚拟形象，可口可乐以此为年轻消费 者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台。双方的合作将更进一步推动腾讯公 司“在线生活”战略的实现，为中国用户提供更美妙的网络体验。 第2 章品牌联盟及其形象设计 图2 8 可口可乐与腾讯缔结策略联盟”1 ( 5 ) 2 0 0 5 、2 0 0 6 年蒙牛赞助“超级女声”，则体现了品牌联盟对自我为中 心的欲望的满足( 见图2 9 ) 。 图2 9 “超级女声”标识、赞助商产品广告 赛事过程中，“超级女声”主办方湖南电视台与浙江、广州、四川等电视 台合作推进节目进行( 地方电视台品牌合作) ，邀请柯以敏、黑楠等著名音乐人 出任评委( 名人的个性品牌效应) ，与著名企业“蒙牛”合作进行品牌推广( 企 业品牌合作) ，刮起了国内全民娱乐，塑造平民偶像的旋风，本赛事带来的影响 不仅体现了品牌联盟的力量，也让众多普普通通的女生体验了从丑小鸭变白天 鹅的蜕变过程，满足了其内心希望自己有魅力、受人赞美的内心需求。 【8 】图片来源：w w w c o c a - c o l ac o r n c 1 1 第2 章品牌联盟及其形象设计 ( 6 ) 2 0 0 4 年底索尼爱立信t 2 9 0 c 、j 2 0 0 c 与贺岁片功夫进行的联合推 广满足了消费者对快乐、娱乐等愉悦享受的体验。索尼爱立信在影片功夫 大热之际推出“功夫手机”t 2 9 0 c 与j 2 0 0 e 等机型，并与功夫进行为期一个 月的联合推广。喜欢周星驰的影迷们，若购买j 2 0 0 c 和t 2 9 0 c 手机，可获赠珍藏 版功夫手机套，在部分城市甚至可以获赠功夫电影票，而且在自己的 手机上就可以欣赏功