（外国语言学及应用语言学专业论文）广告英语的语言特色和社会性特点.pdf

摘要 广告，顾名思义就是广而告之。作为一种宣传和传播信息模式，广告的作用 不容忽视，因为它不仅只是一种说服顾客进行消费的技巧，更重要的是，它已逐 渐成为社会交流的必需手段之一。本文通过对大量英语广告实例进行分析，并参 照国外著名广告人g u yc o o k 等的理论，详细剖析了广告英语的语言特色和广告的 社会性特点。 广告在我们今天的社会几乎是无孔不入，它的传播介质多利t 多样，包括报纸、 杂志、电视、广播、网络等。一方面，广告具有鲜明的目的性，即说服顾客进行 购买，这种1 1 的性决定了其语言的特色性风格，使其独立于其他文体，柏：i 禽i j 学 的范畴内值得研究；另一方面，广告产生于社会，就不免受到文化、心耻学、大 众交际等行力丽的影响，从而凸现了它的社会性特点。本文选定英语这个球普 遍使用的沿。0 就其应用于广告领域而产生的一些语言学特点和广告水身的利：会 性特点进行深入分析，希望能相关领域的研究有一定的借鉴作用和参考价值。 本文共分为血章，第一章追溯了广告的起源，对广告韵分类、作用及定义做 了简单概要；第二章从句法学、修辞学、词汇学等理论切入，用大量例子分析了 广告英语的语言特色，并从语篇分析的角度对其语言特点进行了剖析；在语篇分 析的章节中，引用了g u yc o o k 的语篇分析模型，并引入了广告文体研究领域新近 提出的“文章关联性”等概念；第三章从心理学、交际学、文化等角度分析了广 告的社会性特点及这些特点对消费者心理的影响。该章节的文化部分引用了国际 知名品牌“耐克”的一则广告，透过广告文字的表层，深入到其社会和文化背景 中，希望会对未来广告翻译中存在的文化问题起到一定的实际作用：第四章结合 了二、三章的观点，通过具体英语广告实例对标题中的用词、句子结构、称谓模 式、修辞格进行了阐述，分析了广告语言对广告效果的影响。最后一章指出了广 告英语发展的口语化和简单化趋势及其目前存在的模糊性语言特点，揭开了广告 华丽辞藻下所掩盖的非真实的广告氛围，批判了其模糊性误导消费者的消极一面。 本文的广告理论参照了国外知名语言学家h a l l i d a y 和n i d a 的观点，并将其与 广告学领域的理论家j o h nc a p l e s 、d a v i dc r y s t a l 的理论结合。希望通过对广告英 语的特点及其模糊性的分析，能对国内同一领域的研究起一定的积极作用。 关键词：广告 广告英语语言特点社会性特点广告英语效果 一r ，f - l _ 、_ _ - - - a b s t r a c t a sa w a y o f p r o p a g a t i n ga n dt r a n s m i t t i n gi n f o r m a t i o n ，a d v e r t i s i n g sr o l ec a n n o tb e u n d e r e s t i m a t e db e c a u s ei ti sn o to n l ya na r t f u lt e c h n i q u ei np e r s u a d i n gp e o p l et ob u y , b u t a l s og r a d u a l l yh a sb e c o m eam u s tf o rs o c i a lc o m m u n i c a t i o nw h i c hi nt u r ni n f l u e n c e st h e d e v e l o p m e n to f s o c i e t ya n de c o n o m y t h ep u r p o s eo f t h i sp a p e ri st os t u d yt h el i n g u i s t i c f e a t u r e sa n ds o c i o l o g i c a lf e a t u r e so fa d v e r t i s i n ge n g l i s h ，i nt h eh o p et oh e l pc o p y w r i t e r s a th o m em a r k e t si nt h e i rc r e a t i n gp r o c e s s n o w a d a y sa d v e r t i s i n gh a sp e n e t r a t e di n t oe v e r yc o r n e ro f o u rl i f ea si t st r a n s m i t t i n g m e d i ae x i s ti nm a n yf o r m s ：n e w s p a p e r , m a g a z i n e ，t v , r a d i oa sw e l la sn e t w o r k o no n e h a n d ，t h eg o a lo fa d v e r t i s i n gd e c i d e si t sl a n g u a g et ob es i m p l ea n dd i r e c t ，d i s t i n c tf r o m t h ec h a r a c t e r i s t i c so fo t h e rd i s c o u r s e s t h u sa na n a l y s i so nt h el i n g u i s t i cf e a t u r e so f a d v e r t i s i n ge n g l i s hi nt h el i n g u i s t i cf i e l di sw o r t h w h i l e o nt h eo t h e rh a n d ，a d v e r t i s i n g d e r i v e si t so r i g i nf r o ms o c i e t ya n da tt h es a m es e l v e st h es o c i e t y , w h i c hd e c i d e si tw i l lb e u n a v o i d a b l ya f f e c t e db ym a s sc o m m u n i c a t i o n ，c u l t u r e ，a n dp s y c h o l o g y , t h u se x h i b i t i n g i t ss o c i o l o g i c a lf e a t u r e s w i t ht h ee n t r yo fc h i n ai n t ow t o ，l o t so ff o r e i g np r o d u c t sw i l l p o u ri n t oc h i n e s em a r k e ta n dc o m p e t ew i t ht h eh o m e - m a d ep r o d u c t s u n d e rs u c h i n t e r n a t i o n a la n de c o n o m i cc i r c u m s t a n c e s ，as t u d yo nt h el i n g u i s t i ca n ds o c i o l o g i c a l f e a t u r e so fa d v e r t i s i n ge n g l i s hw i l lh a v ep r a c t i c a le f f e c t so nt h ec o m p o s i n ga n d t r a n s l a t i n gw o r ko f t h ec o p y w r i t e r s t h ew h o l ep a p e ri sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rt r a c e sb a c kt h e o r i g i no fa d v e r t i s i n ga n da b r i e fi n t r o d u c t i o no nt h ec l a s s i f i c a t i o n s ，r o l e sa n dd e f i n i t i o n s o fa d v e r t i s i n gi sp r e s e n t e df o rt h el a t e rd i s c u s s i o n t h es e c o n dc h a p t e rs t a r t sf o r mt h e t h e o r i e si ns y n t a x ，l e x i e o l o g y , r h e t o r i ca n de n d sw i t ht h el i n g u i s t i cf e a t u r e sa n a l y z e di n t h ef i e l do fd i s c o u r s ea n a l y s i s t h et h i r dc h a p t e rp r e s e n t sad e t a i l e da n a l y s i so nt h e c o n n e c t i o nb e t w e e na d v e r t i s i n ga n dm a s sc o m m u n i c a t i o n ，c u l t u r e , p s y c h o l o g y t h e f o u r t hc h a p t e rc o m b i n e st h ev i e w p o i n t sf r o mt h ep r e v i o u st w oc h a p t e r sa n de x p l o r e st h e e f f e c to f t h ea d v e r t i s i n ge n g l i s ha saw h o l ea d v e r t i s i n gp r o c e s s t h el a s tc h a p t e la l s ot h e c o n c l u s i o np a r t , s h o w st h a tt h o u g ha d v e r t i s i n gl a n g u a g ea p p e a r st ob ef l o w e r ya n d r e f i n e d ，i t sc o n t e n ti sn ob e t t e rt h a nc o m m o n e s tl a n g u a g ec o u l dc o n v e y b ye x p o s i n gt h e v a r i o u st e c h n i q u e sa d v e r t i s e r sh a v ee m p l o y e di nt h e i rw r i t i n g , t h i sp a r th o p e st or e m i n d c o n s u m e r st h a ta d v e r t i s i n ge n g l i s hi sg r a d u a l l ya t t a i n i n gt h en e g a t i v ea n da m b i g u o u s r o l ei ng u i d i n gp e o p l et ob u y g r a d u a l l ya t t a i n i n gt h en e g a t i v ea n da m b i g u o u sr o l ei ng u i d i n gp e o p l et ob u y i nc o m p o s i n gt h i sp a p e r , t h ew o r k so fn o t e dl i n g u i s t sl i k eh a l l i d a y ，n i d a ，i n a d d i t i o nt os e v e r a lp r o m i n e n ta d v e r t i s i n gt h e o r i s t sl i k eg u yc o o k ，d a v i dc r y s t a l ，j o h n c a p l e s ，a r ee x a m i n e d a r t i c l e sw r i t t e nb yl i n g u i s t sa th o m ei nt h es a m ea d v e r t i s i n g f i e l da r ea l s os t u d i e d w h a t sm o r e ，e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sf r o mf o r e i g nm a g a z i n e s a n dn e w s p a p e r sa f ec o l l e c t e d i ti s h o p e d t h a tb y s t u d y i n gt h el i n g u i s t i c a n d s o c i o l o g i c a l f e a t u r e so fa d v e r t i s i n ge n g l i s ht h i s p a p e rw i l lb es o m eh e l pi n c o m p r e h e n d i n ga n dt r a n s l a t i n ge n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sf o rt h o s ew h oa r ew o r k i n gi n t h i sf i e l d k e ) w o r d s ：a d xe r t i s i n g a d x e r t i s i n ge n g l i s h l i n g u i s t i cf e a t u r e s s o c i o l o g i c a lf e a t u r e s e f f e c to fa d x e r t i s i n ge n g l i s h 声明 w o o o z 8 8 创新性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文重特别加以标注和所罗列的内容以外，论文中不合其他 人已经发表或撰写过的研究成果：也不包含为获得西安f 乜_ j ，技大学或其它教育机 _ j = 的学位或证书而使用过的材料。与我一同- ：作的同忠刘术研究所做的仟何贡献 均已在论文中做了明确的蜕j 必并表示了谢意。 小人簦私：建! 迭塑难l lj j j 妻竺圭，：上二! j 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电予科技犬学有关保留年使川? 位i l - 文的m 定，即：学校 仃权保留送交论文的复印件，允许查阅和借浏论文：，学陵t ，j 。以公和论文的全部或 部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保n 论文。( 保密的论文在解 密后遵守此规定) 本人签名： 导师签名： 闩期圭魈二l 上l f 期趣童 c h a p t e ri i n t r o d u c t i o n c h a p t e r ii n t r o d u c t i o n n oo t h e rs t a t e m e n tc o u l dh a v es u m m e du pt h ec h a r mo fa d v e r t i s e m e n tt h a nw h a t a l d o u sh u x l e yh a sc o m m e n t e d a sh eh a ss a i da d v e r t i s e m e n ta sal i t e r a r yf c ，r mi st h e m o s te x c i t i n g ，t h em o s ta r d u o u sl i t e r a r yf o r mo fa l l ，a n dt h em o s tp r e g n a n ti nc u r i o u s p o s s i b i l i t i e s i nh i sc o m m e n th ea s s e m e da d v e r t i s e m e n ti sal i t e r a r yf o r ma n dt h ec o p y - w r i t i n gp r o c e s si st h ed e l i g h t f u la n ds a l u b r i o u se x e r c i s ef o rt h em i n d b u ta l li na l l ，w h a t i sa d v e r t i s i n g a n dw h a tm a k e si tu n i q u e ? 1 1h i s t o r yo f a d v e r t i s e m e n t a d x 7 e l t i s e m e n te m e r g e df l o mt h e 、o m bo fc o m m o d i t ) p r o d u c t i o na n de x c h a n g e t h ec o n d i t i o nf o rt h ee x i s t e n c eo fa d x e r t i s i n gi s 。a tl e a s tas e g m e n to ft h ep o p u l a t i o n m u s tl i v ea b o v et h es u b s i s t e n c el e 、，e l “w h e nt h i ss i t u a t i o no c c u r si ta l s ob e c o m e s n e c e s s a r yf o r t h ep r o d u c e r so fm a t e r i a l l y 。u n n e c e s s a r y g o o d st od os o m e t h i n gt om a k e p e o p l ew a n tt oa c q u i r et h e i rc o m m o d i t i e s ”( v e s t e r g a a r da n ds c h r o d e r4 ) t h ee m b r y o n i cf o r mo fa d v e r t i s i n gi nt h ew o r l di ss t r e e tc r i e s ，w h i c he x i s te v e n t o d a y a d v e r t i s i n gw a sn o tu n k n o w ni na n c i e n tg r e e c ea n dr o m e ，b u ta d v e r t i s i n ga sw e r e c o g n i z ei td i dn o ts t a r tu n t i lt h es e v e n t e e n t hc e n t u r yi nt h ew e s t i tw a sa ta b o u tt h i s t i m et h a tn e w s p a p e rb e g a nt oc i r c u l a t e b e f o r et h a t ，i ti sp r i n t i n gw h i c hw a sf i r s t i n v e n t e di nc h i n aa n dt h e ni n t r o d u c e dt ot h ew e s tt h a tp l a y e dav i t a lr o l ei nt h e p r o d u c t i o no fp r i n ta d v e r t i s i n g “c l a s s i f i e d ”( s m a l la d s ) t y p e so fa d v e r t i s i n gw e r e d o m i n a n tb e f o r et h en i n e t e e n t hc e n t u r ya n dt h es t y l ea n dl a n g u a g eu s e di na d sa tt h a t t i m et e n d e dt ob ed i r e c ta n di n f o r m a t i v e t h ei n d u s t r i a lr e v o l u t i o n ，w h i c hb e g a ni n e n g l a n di nt h em i d - 1 7 0 0 sa n dr e a c h e dt h eu n i t e ds t a t e sb yt h ee a r l y1 8 0 0 s ，f a c i l i t a t e d m a s s p r o d u c t i o no fg o o d s m e a n w h i l ea d v e r t i s i n gb e c a m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti n t h ei n d u s t r i a lm a r k e t t h eg r e a tb r e a k t h r o u g hf o ra d v e r t i s i n gc a m eo n l yi nt h el a t e n i n e t e e n t hc e n t u r y t e c h n o l o g ya n dm a s s - p r o d u c t i o nt e c h n i q u e sw e r et h e ns u f f i c i e n t l y d e v e l o p e df o rm o r ef i r m st ob ea b l et ot u r no u tp r o d u c t so fr o u g h l yt h es a m eq u a l i t ya n d a tr o u g h l yt h es a m ep r i c e t h i sb r o u g h to nac r i s i so fo v e r - p r o d u c t i o na n du n d e r c o n s u m p t i o nw h i c hm e a n tt h a tt h em a r k e tn e e d e dt ob es t i m u l a t e db ya d v e r t i s i n g a tt h i s t i m ea d v e r t i s i n gc h a n g e di t sf u n c t i o nf r o mp r o c l a m a t i o nt op e r s u a s i o n i nt h et w e n t i e t h c e n t u r y , a d v e r t i s i n gd e v e l o p e dr a p i d l ya l o n g s i d et h ea d v e n to fn e wm e d i a - r a d i oa n d 2t h el i n g u i s t i ca n ds o c i o l o g i c a lf e a t u r e so f a d v e r t i s i n ge n g l i s h t e l e v i s i o ni ns u c c e s s i o n a c c o r d i n gt or i c h a r dp o l l a y sc o n t e n ta n a l y s i so ft w ot h o u s a n dp r i n ta d sf r o mt e n l e a d i n gm a g a z i n e si nt h eu s a ，a d sh a v ep r o g r e s s i v e l yt u r n e dt o w a r d st h ee m o t i o n a l r a t h e rt h a nt h ei n f o r m a t i v ea p p r o a c ha n dt h e r ei sas h i f tf r o ms e e i n gh u m a nn a t u r ea s r a t i o n a lt os e e i n gi ta se m o t i o n a l t o d a yi nc h i n a ，w h i l eo u re c o n o m i cs t r u c t u r ei ss h i f t i n gf r o mt h ee n t i r e l yp l a n n e d e c o n o m yt ot h es o c i a l i s tm a r k e te c o n o m ys y s t e m ，a d v e r t i s i n gi sb e c o m i n gm o r ea n d m o r ea c t i v ea n ds o p h i s t i c a t e d i n19 9 2 c h i n a sa d v e r t i s i n ge x p e n d i t u r er e a c h e d $ 8 6 2 m i l l i o n a m o n gt h ef a s t e s tg r o w i n gc o u n t r i e si na s i a t h i sy e a rw i t ht h ee n t r yo fc h i n a i n t ow t o t h i se x p e n d i t u r ef i g u r ew i l lu n d o u b t e d l yr i s eu p w h i c hw i l ls u p p o r tt h ev i e w t h a ta d x e r t i s i n gi sa l li n d i s p e n s a b l em e a n sf o rp r o v i d i n gt h ei n f o r m a t i o nt h a ta l lm a r k e t - o r i e n t e di n d u s t r i a l i z e ds o c i e t i e sn e e df o rt h e i re c o n o m i e st of u n c t i o ne f f i c i e n t l ) 1 2c l a s s i f i c a t i o n so fa d v e r t i s i n g a d x e n i s i n gm a ) b ec l a s s i f i e db ym e d i u mf n e u s p a p e r , m a g a z i n e r a d i o t e l e v i s i o n ) b yt a r g e ta u d i e n c e ( c o n s u m e r i n d u s t r i a l ，b u s i n e s s ) b yg e o g r a p h y ( i n t e r n a t i o n a l n a t i o n a l r e g i o n a l ，l o c a l ) o rb yi t sf u n c t i o no rp u r p o s e ( p r o d u c to rn o n - p r o d u c t c o m m e r c i a lo r n o n c o m m e r c i a l ，p r i m a r yd e m a n do rs e l e c t i v ed e m a n d ，d i r e c ta c t i o no ri n d i r e c ta c t i o n ) b e c a u s ei ti sd i f f i c u l tt og a i na c c e s st oe n o u g hd a t af o re n g l i s hc o m m e r c i a l sa n d a d so nr a d i oo rt v , t h u s ，t h es u b j e c to f t h i sr e s e a r c hp a p e rw i l lm a i n l yc o n c e n t r a t eo nt h e p r i n ta d v e r t i s i n g 1 3r o l e so f a d v e r t i s i n g a na d v e r t i s e r sm a i np u r p o s ei st op r e s e n ta n de x h i b i tp r o d u c to rs e r v i c e ，a n dt o s p r e a dt h ei n f l u e n c ea n dc o v e r a g eo fw h i c ht ot h ee x t e n tt h a tt h ep o t e n t i a lp u r c h a s i n g p o p u l a t i o nb e c o m e sr e a la n da c t u a l s i m p l yp u t ，a d v e r t i s e r st r yb yt h ev a r i o u sm e a n sa t t h e i rd i s p o s a lt o g e tp e o p l et ob u yt h ep r o d u c to rs e r v i c ea d v e r t i s e d m o r e o v e r , a d v e r t i s e r sw a n tp o t e n t i a lp u r c h a s e r st oc o n s i d e rw h a ti sa d v e r t i s e dt ot h ee x c l u s i o no f a l lo t h e rs i m i l a rp r o d u c t so r s e r v i c e s t h e yt h e r e f o r ea t t e m p tt oc o n s t r u c ta n a d v e r t i s e m e n tt h a tw i l lf u l l yi n v o l v et h ea t t e n t i o no ft h ep o t e n t i a lp u r c h a s e ra n dw h i c h w i l jh a v ea p e r s u a s i xee f f e c t a d v e r t i s e r st h u sc r e a t eas e m i o t i cw o r l di no r d e rt o p e r s u a d et h e i ra u d i e n c eo ft h ee s s e n t i a l “r i g h t n e s s ”o fp u r c h a s i n gt h ep r o d u c to rs e r v i c e a d v e r t i s e d c h a p t e ri i n t r o d u c t i o n 1 4d e f i n i t i o n so fa d v e r t i s i n g 3 a f t e rab r i e fi n t r o d u c t i o no ft h ec l a s s i f i c a t i o n sa n dr o l e so fa d v e r t i s i n g ，w en o w c o m et ot h ed e f i n i t i o n so fa d v e r t i s i n g f r o md i f f e r e n tp e r s p e c t i v e so rp u r p o s e s ，t h e d e f i n i t i o n sm i g h ta l s ov a r y i ne n g l i s h t h ew o r d a d v e r t i s e h a si t so r i g i ni n “a d v e r t e r e i nl a t i n ，m e a n i n g “t oi n f o r ms o m e b o d yo fs o m e t h i n g ”，“t ob r i n gi n t on o t i c e o r “t od r a w a t t e n t i o nt os o m e t h i n g ”，e t c i nc h i n e s e ，t h ee q u i v a l e n tt e r m g u a n g g a o ”m e a n s “w i d e l y a n n o u n c e ” t h ef a t h e ro fm o d e r na d v e r t i s i n g ，a l b e r tl a s k e rs a i dt h a ta d v e r t i s i n gw a s s a l e s m a n s h i pi np r i n t 一a l t h o u g ht h ed e f i n i t i o nw a sg i v e nl o n gb e f o r et h ea d v e n to f r a d i oa n dt e l e v i s i o n a n dt h en a t u r ea n d s c o p eo fa d v e r t i s i n g a tt h a tt i m ew e r e c o n s i d e r a b l yd i f f e re n tt h a nt h e ) a r et o d a y t h i so f t e n r e p e a t e ds a ) ，i n gi n d i c a t e st h a tt h e u l t i m a t eo b i e c t i xeo f a d x7 e r t i s i n gi st os e l l o b v i o u s l yi ti sn o ta 、7 0 r k i n gd e f i n i t i o n b e c a u s el ec a n n o tu s ei tt oc o x i e ra l la d x e r t i s e m e n t s t o d a y aw i d e l ) q u o t e dl io r k i n g d e f i n i t i o no fa d x e r t i s i n gx x - a sp u tf o r w a r db yc o u r t l a n dl b o v e ea n dw i l l i a mf a r e n s ： a d x e r t i s i n gi s t h en o n p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o n u s u a l l 3 p a i df o l a n d u s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r e a b o u tp r o d u c t s ( g o o d so rs e r v i c e s ) o ri d e a sb yi d e n t i f i e d s p o n s o r st h r o u g hv a r i o u sm e d i a ”( 7 ) a n o t h e rl i n g u i s tb o l e nd e f i n e sa d v e r t i s i n ga sa “p a i d ，n o n - p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n t h r o u g hv a r i o u sm a s sm e d i ab yb u s i n e s sf i r m s ，n o n p r o f i to r g a n i z a t i o n s ，a n di n d i v i d u a l s w h oa r ei ns o m ew a yi d e n t i f i e di nt h em e s s a g ea n dw h oh o p et oi n f o r mo rp e r s u a d e m e m b e r so fap a r t i c u l a ra u d i e n c e ”( 9 ) i ft h ed e f i n i t i o n so fa d v e r t i s i n gw e r et o ov a g u ea n da b s t r a c tt oc o m p r e h e n d ，af e w w o r d so fi t sf u n c t i o nw o u l dh e l pt oc l a r i f yt h i sc r u c i a lt e r m b r o a d l ys p e a k i n g ， a d v e r t i s e m e n t sh a v ea tl e a s to n eo ft w of u n c t i o n s ：i n f o r m i n go rp e r s u a d i n g ，a l t h o u g h o v e r l a pm a yo f t e nt a k ep l a c ei no n es i n g l ep i e c e t h et r i c kh e r ei st h a ta ni n f o r m a t i v e a d v e r t i s e m e n ti n f o r m s “t h ec u s t o m e ra b o u tg o o d s ，s e r v i c e s ，o ri d e a sa n dt h e nt e l l sh o w t og e tt h e mb ym e a n so fa ni d e n t i f i e ds p o n s o r ”( b o l e n6 ) e x a m p l e so fi n f o r m a t i v e a d v e r t i s e m e n t sa r en o taf e w , r a n g i n gf r o mf l y e r st oi n s e r t i o n si n m a g a z i n ea n d n e w s p a p e r s a l lo ft h a ta i mt oa d v e r t i s en e wp r o d u c t s s e r v i c e so rs p e c i a lp r i c e so nc e r t a i n p r o d u c t s s e r v i c e s t h i st y p eo fa d v e r t i s e m e n tg i v e sb a s i c ，f a c t u a li n f o r m a t i o na n d s o m e t i m e ss h o w sap h o t oo ra ni l l u s t r a t i o no ft h ep r o d u c t s e r v i c et og i v et h et a r g e t a u d i e n c eab e t t e rv i e wa b o u tt h ea d v e r t