策反营销——3G时代通信运营商的全民营销总动员

策反营销 3G时代通信运营商的全民营销总动员 中移动将 “策反 ”写进年度计划 争夺联通电信用户 b明里是建网速度比拼，暗地是用户数量争夺，在新增电信用户日渐困难的艰难时世里， “全民营销 ”、 “策反 ”、 “挖角 ”三大经典动作将成为三大电信运营商胶着中的关键。 /b日前，市场传出消息，某外省地市移动分公司工作人员通过多种渠道向市民收购联通卡，一张联通手机卡可以换 30元现金和一张移动手机卡（无预充话费），或一张内含 60元话费的移动手机卡， “公司给每个人都下了任务，员工每人负责换 300张联通卡。 ” 而在中国电信的某些地市公司，给内部员工布置营销任务，不过是 “不能说的秘密 ”曾有不愿意透露姓名的电信人士细数任务： 2月 28日前，在岗人员必须完成 20台天翼手机销售，一线营销人员必须完成 40台。八岗以上人员如果一台都销售不出去，岗位下调一级。 策反、挖角、指标、压力、焦躁 这一切，只因为客户资源是电信运营商的核心资产。 策反挖角各显其能 据悉，这种 “促销活动 ”只针对中国联通的预付费用户，原卡内有剩余额的卡，还可得到同等金额的现金返还。在这样的 “诱惑 ”下，该市大量联通用户选择转网，成为移动用户。 消息人士透露，某外省地市移动分公司更将 “策反 ”写进年度计划中预计全年策反中国联通的中高端用户 11万，策反 C网中高端用户 2万。 “移动还挖小灵通用户。 ”有电信人士表示，一些移动公司给小灵通用户发短信，告知他们小灵通即将退网消息，然后号召他们到移动营业厅办理入网手续。 在 指责对方挖墙脚外，每个运营商都在为扩大自己的用户数绞尽脑汁。中国电信不同省份不同地市公司 “全员营销 ”方案里，每个电信员工每月要 “消化 ”数量不等的 天翼号码。某地市公司内部发布了不成文的规定，要求在岗人员在 2月 28日前，必须完成 20台天翼手机销售，一线营销人员必须完成 40 台。八岗以上人员如果 一台都销售不出去，岗位下调一级。 某省电信员工则哀叹，今年 1-3月，公司要求每个 职工最少必须完成 50个 189号的销售任务，完成不了的扣发绩效奖，最后两名降岗。为了保证发展的是真正可以为电信带来 ARPU值的用户，电信还要求员工 营销号码必须保证在网六个月，通话量不能为零， “而且是真正的中国电信活跃用户。 ” 有联通人士刚在论坛上欢天喜地地发帖： “联通彻底地取消全员营销啦，今后员工发展用户的，一律只奖不罚，不再强制分配任务 ”，就引来砖头无数 ，有回帖提示：明里是 “只奖不罚 ”，但却调低了绩效奖，只有多多发展用户，才能获得高额绩效奖金。 b任务链条层层分解 /b 策反和全员营销，不过是市场竞争手段。每个运营商都明白用户、尤其是中高端用户的重要性，他们是未来 3G应用的主力。 问及电信天翼营销总动员，电信人士并不同意 “全员营销 ”的说法，但也表示，鼓励员工利用自己的人际关系网络发展天翼用户，目前确实必要， “如果没有规模效应， CDMA发展会很困难的，必须先把规模做起来。 ” 而这种 “壮大规模 ”的链条非常清晰 集团公司分配任务到省公司，省公司 细化到市公司，市公司再到下一级区、县公司，最后就是各部门有责任，各员工有指标。区别在于分配的具体指标是多少，采用正向激励还是反向激励，也就是赏，还是罚。 在小灵通发展初期，电信也依靠过这一 “人海战术 ”。中国电信目前大约有 50万名员工。 中国电信几个最重要的省公司， 09年额定需要完成的 CDMA新增用户高达三四百万，如果不是全民营销，很难想象会有这样的增长速度中国联通苦心经营 13年之久， CDMA用户不过发展了 3000万户。 1 月份，中国电信 CDMA用户数量增长达 102万，为去年中国联通 1月时的 CDMA用户增加量的 3倍。这个速度让其他对手深感压力 同是 1月，中国移动 新增用户数 667万，逊于去年 12月的 707万，是 2007年 12月以来中国移动用户数增长最少的一个月。这意味着如果移动要保持它高速增长的完美曲线， 就必须撬动其他运营商的存量市场。这或许正是某些省份移动公司重拾策反利器的重要原因。 b“西安移动策反事件 ”回顾 /b 四年前，西安移动策反事件曾喧嚣一时：当年的 “策反 ”文件称：西安移动决定在 2004年 4月、 5月组织一场策反异网高端行动，代号 1860，并且制订了明确的行动目标、任务、 时间及组织机构等。 西安移动为 “策反对象 ”开出一系列优惠条件： “用户原异网号码中预存话费未消费完的，可等值甚至超一定额度赠送预存或减免话费 ”：“针对特殊号，赠送相对应的号码 ”： “针对客户的需要，可赠送缴费卡或购物券、 VIP（贵宾）卡等其他资源 ”。 当年，被移动锁定的联通用户达 39550户，文件将任务指数分解到城区和郊县各个分部，截至 5月 7日，西安移动合计总策反成功 745户。 b策略 /b 家庭用户包围战：以低资费撬动市场 中国电信的 “全业务 ” 中移动内部曾经总结过中国电信几大优势：快速灵活 的反应能力；固网 /宽带运营经验丰富； CDMA升级 3G最为方便。 劣势则在于：移动运营经验相对缺乏。 中国移动认为，中国电信可能的市场策略包括： 推进 C网与固网融合运营，以全业务吸引新增用户；利用 3G 网络先发优势，加强对中高端客户和集团业务市场的抢夺。 b中国移动的 “无线座机 ”/b 不仅要保持在个人移动通信领域的优势，进军家庭用户行动也已经开始。 中国移动的家庭服务品牌设计已经数易其稿，原本选定的 “我爱 e家 ”等名称都被人抢注，几经修改最终确定为 “I万家 ”。 以 “I万家 ”为家庭服务品牌，中 国移动将以 “手机 +固话 +宽带 ”的模式打造家庭服务体系；谋划以无线替代有线，营造无线传输方式的全业务模式。 “无线座机 ”即是这一思路下的产物。无线座机其实是一个与小灵通相似的产品，它基于 GSM和 TD 网络的语音通信终端，主要功能包括提供市内、国内外长途语音通话，不能漫游，可以接收短信。无线座机3月中旬可正式上市。 消息人士透露，广东移动为该产品设计了 10 元和 30 元两种套餐，分别包含了 50分钟和 500分钟的网内通话时长。也就是说，无线座机的最低费用仅为每分钟 0.06元，甚至低于固话。 而移动的劣势之一，在于 移动固网差距过大，导致重组后业务组合单一化。 b中国联通 “业务捆绑 ”/b “运营商扩大用户规模，优化用户结构，促进收入增长，必须依靠家庭用户。 ”联通人士表示，联通也在加紧对旗下移动、固话、宽带等业务的深度整合，紧抓家庭用户，是联通的核心策略之一。 广东联通最近推出主打固话、宽带和移动三种业务捆绑的 “亲情 1+欢乐享 ”。 广东联通人士表示，加入广东联通的 “亲情 1+欢乐享 ”，用户可以享受预存世界风话费获赠宽带费，甚至固话与手机全年通话免费等优惠。 “公司将会陆续推出诸如共享时长、长市合一、统 一账户、统一服务、统一支付、统一通信、同号、统一邮箱、统一悦铃、统一 IVR等更为紧密捆绑的融合产品。 ” b南方都市报消息 /b 注：以下内容与附件为两分不同文件。 中移动将 “策反 ”写进年度计划 争夺联通电信用户 明里是建网速度比拼，暗地是用户数量争夺，在新增电信用户日渐困难的艰难时世里， “全民营销 ”、 “策反 ”、 “挖角 ”三大经典动作将成为三大电信运营商胶着中的关键。日前，市场传出消息，某外省地市移动分公司工作人员通过多种渠道向市民收购联通卡，一张联通手机卡可以换 30元现金和一张移动手机卡（无预充话费），或一张内含 60元话费的移动手机卡， “公司给每个人都下了任务，员工每人负责换300张联通卡。 ” 而在中国电信的某些地市公司，给内部员工布置营销任务，不过是 “不能说的秘密 ”曾有不愿意透露姓名的电信人士细数任务： 2月 28日前，在岗人员必须完成 20台天翼手机销售，一线营销人员必须完成 40台。八岗以上人员如果一台都销售不出去，岗位下调一级。 策反、挖角、指标、压力、焦躁 这一切，只因为客户资源是电信运营商的核心资产。 策反挖角各显其能 据悉，这种 “促销活动 ”只针对中国联 通的预付费用户，原卡内有剩余额的卡，还可得到同等金额的现金返还。在这样的 “诱惑 ”下，该市大量联通用户选择转网，成为移动用户。 消息人士透露，某外省地市移动分公司更将 “策反 ”写进年度计划中 预计全年策反中国联通的中高端用户 11 万，策反 C网中高端用户2万。 “移动还挖小灵通用户。 ”有电信人士表示，一些移动公司给小灵通用户发短信，告知他们小灵通即将退网消息，然后号召他们到移动营业厅办理入网手续。 在指责对方挖墙脚外，每个运营商都在为扩大自己的用户数绞尽脑汁。中国电信不同省份不同地市公司 “全员营销 ”方案里，每个 电信员工每月要 “消化 ”数量不等的天翼号码。某地市公司内部发布了不成文的规定，要求在岗人员在 2月 28 日前，必须完成 20台天翼手机销售，一线营销人员必须完成 40台。八岗以上人员如果 一台都销售不出去，岗位下调一级。 某省电信员工则哀叹，今年 1-3月，公司要求每个职工最少必须完成50个 189号的销售任务，完成不了的扣发绩效奖，最后两名降岗。为了保证发展的是真正可以为电信带来 ARPU值的用户，电信还要求员工 营销号码必须保证在网六个月，通话量不能为零， “而且是真正的中国电信活跃用户。 ” 有联通人士刚在论坛上欢天喜地 地发帖： “联通彻底地取消全员营销啦，今后员工发展用户的，一律只奖不罚，不再强制分配任务 ”，就引来砖头无数，有回帖提示：明里是 “只奖不罚 ”，但却调低了绩效奖，只有多多发展用户，才能获得高额绩效奖金。 任务链条层层分解 策反和全员营销，不过是市场竞争手段。每个运营商都明白用户、尤其是中高端用户的重要性，他们是未来 3G应用的主力。 问及电信天翼营销总动员，电信人士并不同意 “全员营销 ”的说法，但也表示，鼓励员工利用自己的人际关系网络发展天翼用户，目前确实必要， “如果没有规模效应， CDMA发展会很困难的，必须 先把规模做起来。 ” 而这种 “壮大规模 ”的链条非常清晰 集团公司分配任务到省公司，省公司细化到市公司，市公司再到下一级区、县公司，最后就是各部门有责任，各员工有指标。区别在于分配的具体指标是多少，采用正向激励还是反向激励，也就是赏，还是罚。 在小灵通发展初期，电信也依靠过这一 “人海战术 ”。中国电信目前大约有 50万名员工。 中国电信几个最重要的省公司， 09年额定需要完成的 CDMA新增用户高达三四百万，如果不是全民营销，很难想象会有这样的增长速度中国联通苦心经营 13年之久， CDMA用户不过发展了 3000万户。 1 月份，中国电信 CDMA用户数量增长达 102万，为去年中国联通 1月时的 CDMA用户增加量的 3倍。这个速度让其他对手深感压力 同是 1月，中国移动 新增用户数 667万，逊于去年 12月的 707万，是 2007年 12月以来中国移动用户数增长最少的一个月。这意味着如果移动要保持它高速增长的完美曲线， 就必须撬动其他运营商的存量市场。这或许正是某些省份移动公司重拾策反利器的重要原因。 “西安移动策反事件 ”回顾 四年前，西安移动策反事件曾喧嚣一时：当年的 “策反 ”文件称：西安移动决定在 2004年 4月、 5月 组织一场策反异网高端行动，代号 1860，并且制订了明确的行动目标、任务、时间及组织机构等。 西安移动为 “策反对象 ”开出一系列优惠条件： “用户原异网号码中预存话费未消费完的，可等值甚至超一定额度赠送预存或减免话费 ”：“针对特殊号，赠送相对应的号码 ”： “针对客户的需要，可赠送缴费卡或购物券、 VIP（贵宾）卡等其他资源 ”。 当年，被移动锁定的联通用户达 39550户，文件将任务指数分解到城区和郊县各个分部，截至 5月 7日，西安移动合计总策反成功 745户。 策略 家庭用户包围战：以低资费撬动市场 中国电信的 “全业务 ” 中移动内部曾经总结过中国电信几大优势：快速灵活的反应能力；固网 /宽带运营经验丰富； CDMA升级 3G最为方便。 劣势则在于：移动运营经验相对缺乏。 中国移动认为，中国电信可能的市场策略包括： 推进 C网与固网融合运营，以全业务吸引新增用户；利用 3G 网络先发优势，加强对中高端客户和集团业务市场的抢夺。 中国移动的 “无线座机 ” 不仅要保持在个人移动通信领域的优势，进军家庭用户行动也已经开始。 中国移动的家庭服务品牌设计已经数易其稿，原本选定的 “我爱 e家 ”等名称都被人抢注，几经修改最终确定为 “I万家 ”。 以 “I万家 ”为家庭服务品牌，中国移动将以 “手机 +固话 +宽带 ”的模式打造家庭服务体系；谋划以无线替代有线，营造无线传输方式的全业务模式。 “无线座机 ”即是这一思路下的产物。无线座机其实是一个与小灵通相似的产品，它基于 GSM和 TD 网络的语音通信终端，主要功能包括提供市内、国内外长途语音通话，不能漫游，可以接收短信。无线座机 3月中旬可正式上市。 消息人士透露，广东移动为该产品设计了 10 元和 30 元两种套餐，分别包含了 50分钟和 500分钟的网内通话时长。也就是说，无线座机的最低费用仅为每分钟 0.06元，甚至低于固话。 而移动的劣势之一，在于移动固网差距过大，导致重组后