（工商管理专业论文）山东联通移动通信发展战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：塑盔墼 日期：础丝丝 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：趁磊纥导师签名：董 山东大学硕士学位论文 摘要 随着我国经济的高速蓬勃发展，我国城镇居民可支配收入和农村居民现金收 入也保持了快速增长，生活的富足不但体现在老百姓衣、食、住、行等方面的提 高，也体现在昔日用以标志身份的移动电话走进了千家万户，已经成为老百姓日 常不可缺少的通信工具。旺盛的市场需求快速推动市场的扩大，刺激着国内移动 通信的迅速繁荣，整个通信产业链迅速膨胀，展现出一片生机盎然景象。但是， 我们也清醒的看到，通信运营商之间的竞争却也在愈演愈烈的进行着，资费套餐 一降再降，固定电话市场已显现出萎缩态势，移动通信市场也已经从卖方市场逐 渐转变成为买方市场，市场开发成本逐渐扩大，利润越来越“薄”。同时，随着我 国第三代移动通信( 3 g ) 发展规划列入日程。在此复杂多变的环境下，各移动通信 运营商正处在机遇与挑战的关键时刻。经过十多年的拼搏奋斗，中国联通山东分 公司( 以下简称为山东联通) 的实力已今非昔比：用户规模逐年增大，公司盈利 能力不断增强，收支配比更趋合理，网络规模日臻完善。但在新的宏观环境和行 业环境下，摆在山东联通的困难也依然很多，如何提高市场份额取得市场主动权， 如何有效提高自身发展实力，如何确保在今后发展中稳健成长，已成为山东联通 未来发展道路必须认真研究的课题。因此分析、制定和实施山东联通移动通信发 展战略具有重要意义，也是本文所要研究的对象与内容。 本文主要采用的是战略管理和公司治理的理论、原则和方法，并将其引入到 山东联通中进行分析。首先对本文的研究背景，理论和现实意义以及创新点进行 了简要阐述。随后介绍了山东联通目前的发展状况，并结合战略管理理论对山东 联通的宏观环境和行业环境以及内部价值链等进行了一一分析，接着对山东联通 战略目标与定位进行了明确。随后，运用大战略矩阵( 汤姆森和斯特克兰方法) 对山东联通发展进行了战略选择分析，推导出适合其发展的多种战略方案，并根 据战略的评价标准进行了逐一研究，确定了近期、中远期发展重点。在以上的基 础上针对目前山东移动通信行业实际态势和山东联通本身条件制定出了八项措 施，即如何保持和提高g 、c 网各自的市场竞争力，如何促进两网协调发展以及如 何进行竟合等。最后对整个论文的最终研究结果进行了总结，阐述了其中的研究 山东大学硕士学位论文 不足，并对下一步研究方向进行了展望。 本文的创新点： 1 本论文通过运用一系列的战略管理理论和方法对山东联通移动通信发展进 行了系统分析和研究，从中推导出保持其有效发展的战略方案和实施策略，对提 升山东联通实力，提高市场份额具有一定的参考价值，同时也是战略管理理论在 移动通信运营企业研究的进一步验证。 2 目前随着移动通信技术的飞速发展，我国3 g 时代即将到来，但目前电信格 局却并未产生势均力敌的发展态势：网络重复建设，移动通信公司一家独大，固定 通信业务开始萎缩等，因此电信重组呼声日渐高涨。在此环境下，本论文通过一 系列的战略管理理论对山东联通移动通信发展战略分析，最终得出了山东联通横 向一体化战略和剥离战略是可行的，是我国再次进行电信重组的一次理论验证。 2 关键词：移动通信；战略管理；战略选择；战略措施 山东大学硕士学位论文 詈量置置量暑晕昌暑昌一q i , 一 i a bs t r a c t a l o n gw i t l lt h ef a s ta n dv i g o r o u sd e v e l o p m e n to fo u rn a t i o n a le c o n o m y , t h e d i s p o s a b l ei n c o m eo f r e s i d e n t si nu r b a na n ds u b u r b a na r e aa l s ok e e p 伊o w i n gr a p i d l y t h ei m p r o v e m e n to fl i v i n gc o n d i t i o ni sn o to n l yr e f l e c t e di nc l o t h i n g a c c o m m o d a t i o n a n dt r a n s p o r t a t i o n , i ta l s or e f l e c t e db yt h a tt h ep o p u l a r i t yo fm o b i l ep h o n e ，w h i c hu s e d t 0b eas y m b o lo fs o c i a ls t a t u s ，h a sn o wb e c a m eac o m m o nt o o lf o re v e r y o n e sd a i l y c o m m u n i c a t i o nn e e d t h cp o p u l a rd e m a n dp u s h e st h et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tt o e x p a n d , a n ds t i m u l a t e st h ed o m e s t i cm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi nc h i n at os h o wa p r o s p e r o u sp i c t u r e h o w e v e r , w ea l s or e a l i z e r , b e t w e e nd i f f e r e n tc o m m u n i c a t i o n c o m p a n i e s ，t h ec o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o 陀a n dm o r ef i e r c e ，t h ec o m m u n i c a t i o n c h a r g e sa r eb e c o m i n gl o w e ra n dl o w e r 1 1 1 em a r k e to fl a n dp h o n ei ss h r i n k i n g ，a n dt h e m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e th a sc h a n g e df r o mt h es e l l e r sm a r k e ti n t ot h eb u y e r s m a r k e t 啊地e x p l o i t a t i o nc o s tf o rm a r k e ti se n l a r g i n ga n dt h ep r o f i ti sb e c o m i n gm o r e a n dm o r em a r g i n a l a tt h es a m et i m e , t h ed e v e l o p m e n tp l a no f3 gm o b i l e c o m m u n i c a t i o ni so nt h es c h e d u l e u n d e rt h i sc o m p l i c a t e da n du n s t a b l ec o n d i t i o n , e v e r ym o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi sf a c i n gt h e 、，i t a lp o i n to fo p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e s s i n c ee s t a b l i s h e di n 19 9 8 ，a f t e rt e ny e a so fs t r i v i n g , c h i n au m c o m s h a n d o n gb r a n c h ( h e r e i n a f t e rc a l l e da ss h a n d o n gu n i c o r n ) h a sb e c o m eam u t u a l c o m p a n yt h a nb e f o r e ；t h em a r k e ts h a r ei se n l a r g i n gy e a rb yy e a r , t h ec o m p a n yp r o f i ti s i n c r e a s i n ga n dt h ed i s t r i b u t i o nr a t i oo fi n c o m ea n de x p e n s ei sn o ww e l lm a n a g e d , t h e n e t w o r ks c a l ei j sb e c o m i n gi d e a l h o w e v e r , i nt h em a c r oe n v i r o n m e n ta n di n d u s t r y e n v i r o n m e n t , t h er o a di nf r o n to fs h a n d o n gu n i c o r ni sb u m p y h o wt og e tt h em a r k e t i n i t i a t i v eb yi m p r o v i n gt h em a r k e ts h a r e ? h o wt oe f f e c t i v e l yi m p r o v et h e i ro w n d e v e l o p m e n ta b i l i t y ? h o wt ok e e pas t e a d yg r o w t hr a t ei nt h ef u t u r e ? a l lo ft h e s eh a v e b e c o m et h es u b j e c t st h a tn e e d e dt ob ec a r e f u l l ys t u d i e df o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to f s h a n d o n gu n i c o r n t h e r e f o r e , i ti si m p o r t a n tt o a n a l y z e , d r a f ta n de x e c u t et h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rs h a n d o n gu n i c o m i ti sa l s ot h eo b j e c t i v ea n dc o n t e n tt h a t w i l lb es t u d i e di nt h et h e s i s t h et h e o r y , p r i n c i p l ea n dm e t h o da d o p t e di nt h i st h e s i sa 心m a i n l ys t r a t e g y m a n a g e m e n ta n dc o m p a n ya d m i n i s t r a t i o nt h e o r i e s ，w h i c ha r eu s e dt oa n a l y z et h es t a t u s o fs h a n d o n gu n i c o m f i r s t l y ，ab r i e fi n t r o d u c t i o ni sd o n ef o rt h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ， t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e s ，a sw e l la si n n o v a t i o np o i n t s n e x t , t h ec u r r e n t d e v e l o p i n gc o n d i t i o no fs h a n d o n gu n i c o r ni sr e v i e w e d , a n dc o m b i n e dw i t ht h es t r a t e g y m a n a g e m e n tt h e o r yt oa n a l y z et h em a c r oe n v i r o n m e n ta n di n d u s t r i a le n v i r o n m e n t , a s 3 山东大学硕士学位论文 w e l la st h ei n n e rv a l u ec h a i n , f o l l o w e db yac l e a rr e v i e wo ft h es t r a t e g i ct a r g e ta n d p o s i t i o n i n go fs h a n d o n gu n i c o r n t h i r d l y , g r a n ds t r a t e g ym a t r i xi sa d o p t e dt oa n a l y z e t h es t r a t e g i cs e l e c t i o nf o rd e v e l o p m e n to fs h a n d o n gu n i c o r n ，a n ds e v e r a l s t r a t e g i c s c h e m e sw h i c ha r es u i t a b l ef o ri t sd e v e l o p m e n ta r ed e r i v e d t h ee v a l u a t i o no fe a c ho n e i sd o n ea sp e rt h ee v a l u a t i o ns t a n d a r do f s t r a t e g y , t os e tu pn l ed e v e l o p m e n te m p h a s i si n t h en e a rf u t u r ea n dm i d d l ea sw e l la sf u r t h e rf u t u r e b a s e do nt h em e n t i o n e da b o v e e i g h tm e a s u r e m e n t sa r em a d ea i m i n ga tt h ep r a c t i c a lc o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yt e n d e n c y o fs h a n d o n gu n i c o m ，a sw e l la st h es t a t u so fs h a n d o n gu n i c o m i t s e l f t h e ya r e ：h o wt o k e e pa n di m p r o v et h em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s so fg s mn e t w o r ka n dc d m an e t w o r k s e p a r a t e l y , h o wt oi m p r o v et h eb a l a n t ed e v e l o p m e n to ft h et w on e t w o r k s ，a n dh o w c a r r yo u tt h ec o m p e t i t i o n , e t c f i n a l l y , s u m m a r i z et l l ef i n a lr e s e a r c hr e s u l to ft l l ew h o l e t h e s i s ，e l a b o r a t i n gt h ed e f i c i e n c i e si nr e s e a r c ha n de x p e c t a t i o n si nf u r t h e rr e s e a r c hh a s b e e nm a d ei nt h et h e s i s t l l ei n n o v a t i o nl i e si n ： 1 as e r i e so fs t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r i e sa n dm e t h o d sa r ea d o p t e di nt h et h e s i st o a n a l y z ea n ds t u d yt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nd e v e l o p m e n to fs h a n d o n gu n i c o r n s y s t e m a t i c a l l y t h es t r a t e g i cs c h e m aa n de x e c u t i o np l a n sa r ev a l u a b l et os h a n d o n g u n i c o m ，o nk e e p i n gas t e a d yd e v e l o p m e n ta sw e l la si n c r e a s i n gt h em a r k e ts h a r e a tm e s a m et i m e ，i tv e r i f i e dt h es t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r yo nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n c o m p a n i e so n es t e pf u r t h e r 2 w i t l lf a s td e v e l o p m e n t0 1 1c u r r e n tm o b i l ec o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y , t h e3 ge r a i nc h i n ai sn o wo ni t sw a y h o w e v e r , c l o s ec o m p e t i t i o nd o e sn o te x i s ti nc u r r e n t t e l e c o m m u n i c a t i o ns t r u c t u r e ：n e t w o r kc o n s t r u c t i o nr e p e t i t i v e n e s s m o n o p o l yo fm o b i l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n ya n ds h r i n k i n go ff i x e dc o m m u n i c a t i o nb u s i n e s se t c t 1 1 e d e m a n df o rr e g r o u po ft e l e c o m m u n i c a t i o ni sa l s ob e c o m i n gm o r ea n dm o r en e c e s s a r y u n d e rs u c hc o n d i t i o n , a n a l y z eo nc o m m u n i c a t i o nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fs h a n d o n g u n i c o r nh a sb e e nm a d et h r o u g has e r i e so fs t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r i e si nt h et h e s i s f i n a l l y , w eg o tt h ec o n c l u s i o nt h a tt h eh o r i z o n t a lu n i f i c a t i o ns t r a t e g ya n ds e p a r a t i o n s t r a t e g yf o rs h a n d o n gu n i c o r na r ef e a s i b l ea n di ti sav e r i f i c a t i o ni nt h e o r yl e v e lo n r e g r o u po ft e l e c o m m u n i c a t i o ni nc h i n a k e yw o r d s ： m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ； s t r a t e g ym a n a g e m e n t ； s t r a t e g ym e a s u r e m e n t， 4 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第1 章导论 自1 9 8 7 年我国内地大规模蜂窝式移动通信系统正式商用以来已经度过了整整 2 1 周年。在这2 1 年来，我国经济高速腾飞，人民生活水平显著改善，收入水平稳 步提高，我国的移动通信产业也因此从无到有、从小到大，展现出一片生机和活 力，引起全球移动通信的瞩目。在此形势下，山东联通作为中国联通重要的区域 运营分公司，同时也作为山东省内移动通信运营的后进入者，虽然各项业务发展 状况良好，但这并不说明山东的电信市场竞争趋于缓和，相反各电信运营商无论 是基于改善目前的经营状况还是继续扩大自己的市场份额，他们在市场上的表现 必然会使竞争愈演愈烈。其中国移动山东分公司( 以下简称山东移动) 目前是山东 联通最大的竞争对手之一，虽然通过前期政府的扶持和自身的不断努力壮大，并 拥有令人羡慕的g s m 和c d m a 两张移动牌照，但山东联通却未能实现1 + 1 - - - - 2 的效果， 由于c d m a 初期并未突显出优良的数据功能，导致两网特色模糊并未能很有效的发 挥各自的优势，存在“左右手互搏”现象，没有强有力的冲击山东移动通信市场， 山东联通依然未能真正成为与之旗鼓相当的竞争对手，从客观实际上概括讲，山 东联通仍然是移动通信的追随者。另外，除了要承受山东移动强大的竞争压力外， 山东网通的小灵通业务( 无线市话业务) 虽然从技术延续上来说已经走到了尽头， 市场开发走向萎缩，呈现出负增长，但或多或少的影响联通g 网的用户数增长，降 低了公司g s m 网的a p r u 值。 目前，随着电信市场竞争压力的加大，各家通信运营商都在加大网路基础建 设和市场开发投入，导致企业利润空间逐步降低，2 0 0 7 年固定网通信也出现了负 增长，在这种新的形势下，导致国内进行电信重组的呼声高涨，这将对山东联通 是福还是祸? 在以上情况下，本论文将用科学的战略管理理念进行分析，从客观、实事求 是的角度发现山东联通自身优势与劣势，制定出行之有效的移动通信发展战略和 具体措施，同时对电信重组条件下对山东联通的影响进行理论分析。 山东大学硕士学位论文 1 2 论题研究的理论与现实意义 1 2 1 理论意义 通过对山东联通移动通信发展战略的研究，具有以下理论意义： 1 战略管理理论在通信企业的进一步应用 本文把企业战略及战略管理的理念与原理应用于现代通信企业中，通过一系 列管理模型和方法分析和研究了山东联通目前存在的问题，确定了未来发展战略 方向和具体措施，为山东联通的健康、持续和科学发展奠定了理论基础，是战略 管理在通信企业的进一步应用。 2 电信重组的理论验证 鉴于目前国内固定通信出现萎缩态势和网络重复建设等突出问题，从一定程 度上阻碍了我国电信发展，因此对电信企业进行重组的呼声日渐高涨。本文通过 战略管理理论对电信重组的可行性即山东联通进行横向一体化战略和剥离战略进 行了评估，从理论上对电信重组进行了验证。 1 2 2 现实意义 随着全球移动通信技术的快速发展以及国内移动通信市场竞争的日渐残酷、 激烈。这就要求通信企业不能仅仅通过一味的降价来开拓和挖掘市场，如何提高 企业综合实力，如何通过企业各组成部分进行默契配合，对企业发展战略进行明 确并有条不紊的开展来提高竞争力才是企业不断发展的首要任务。本文从移动通 信发展和国内电信市场现状出发，利用战略管理理论，对山东联通移动通信发展 现状分析并提出了发展战略和具体措施，具有如下现实意义： 1 明确目前存在的问题，提出解决意见 企业在日常的运营管理中大部分采用“扑火式一方式，虽然可以临时解决问 题，但有可能会间接影响到企业的整体运作。本论文通过战略管理理论和多种管 理模型对山东联通进行了深层次、多角度的剖析，全面汇总其存在的问题，并提 出了具有针对性的发展战略的具体措施。这一战略目标及对策措施的实施能够有 效地改善山东联通目前存在的问题。 2 指导山东联通未来发展方向 。 6 山东大学硕士学位论文 问题的解决只能解决近期发展问题，而一个企业要健康、长久发展则需要做 到运筹帷幄，未雨绸缪。通过对山东联通发展战略的研究，将有助于指导其未来 发展的方向，从而不断提升竞争实力。 3 增强活力，提高行业整体竞争实力 通过制定和实施山东联通移动通信发展战略，不仅仅能够提高企业本身的竞 争实力，还可以激发省内其他运营商不断完善自身，增强整个行业活力，为用户 提供更可靠、优质的通信网络服务，更合理的资费政策，更人性化的客户服务质 量，能够进一步提高整个电信行业的竞争实力，积极有效的优化整个电信产业链。 1 3 相关文献综述 1 3 1 企业战略概述 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得企业长期生存 和不断发展，为创造和保持竞争优势，对企业发展目标，达成目标的途径和手段 的总体谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时 又是制定规划( 计划) 的基础具体而言，企业战略是在符合和保证实现企业使 命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企 业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争策略，合理地调整 企业结构和配置企业的资源。企业战略的概念可以用传统概念( 或广义定义) 和 现代概念( 或狭义) 来分类。 1 传统概念( 或广义定义) 美国哈佛大学迈克尔波特教授认为“战略是公司为之奋斗的一些终点与 公司为达到它们而寻求的途径的结合物。一啵特的定义概括- j 2 0 世纪6 0 年代和7 0 年代对企业战略的普遍人士。它强调企业战略的一方面属性一计划性、全局性和 整体性。 2 现代概念( 或狭义定义) 由于企业外部环境变化速度的加快，于是企业战略的现代概念也受到广泛的 重视。名茨博格( h m i n t z b e r g ) 在1 9 8 9 年曾经提出，以计划为基点将企业战略视 为理性计划的产物是不正确的，他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方 【美】迈克尔波特：竞争战略，华夏出版社1 9 9 7 年出版 7 山东大学硕士学位论文 式一，这套方式包括刻意安排德( 或计划性) 战略和任何临时出现的战略。从本 质区别看，现代概念更强调企业战略的另一方面一应变性、竞争性和风险性。 如图1 1 所示，在企业战略范畴内，通常将企业战略分成三个层次，公司战略、 竞争战略或企业战略和职能战略。 公司战略- - - o r i 竞争战略或企业战略 l r 职能战略 图1 1 战略的三个层次 公司战略主要是决定企业应选择哪类经营业务，进入哪些领域；竞争战略主 自 要涉及如何在所选定的领域内与对手展开有效的竞争。吲因此，关心的主要问题是 应开发哪些产品或服务，以及将这些产品提供哪些市场，以达到组织的目标。入 远期盈利能力和市场增长速度等。职能战略主要涉及如何使企业的不同职能，如 营销、财务和生产等，时期更好地为各级战略服务，从而提高组织的效率。应该 指出：三个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响的范 围不同。高一层次的战略变动往往会波及低层次的战略，而低层次战略影响的范 围较小，尤其是职能战略涉及的问题一般可在部门范围内加以解决。 1 3 2 战略管理理论回瞻 从时间跨度来说，企业战略理论研究时间并不很长，自2 0 世纪的6 0 年代到现 在也只有半个世纪，但是它对全球企业的科学管理却起到了及其重要的推动作用。 从时间跨度来看，主要经历了以下几个发展阶段： 【美】马斯加拉尔等： 氽业分析，生活读书新知三联书店1 9 9 7 年出版。 韩伯棠、张平淡：战略管理，高等教育出版社2 0 0 4 年出版。 8 嚣回 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 一 - _ - - - - - - 山东大学硕士学位论文 1 2 0 世纪6 0 、7 0 年代的战略管理理论 从2 0 世纪6 0 年代初，美国的著名管理学家钱德勒 战略与结构：工业企业史 的考证一书出版，首开了企业战略问题研究之先河。此书分析了环境、战略和组 织之间的相互关系和作用，提出了“结构追随战略”的重要论点。此书认为企业经 营战略应当适应环境尽可能得满足市场的需求，组织结构也必须适应企业的 战略，应随战略的变化而变化。因此，他被公认为，环境一战略一组织理论的第一位 企业战略专家。 在此基础上，又逐渐形成了“设计学派一和“计划学派”两个相近的学派。设 计学派认为，首先，在制订战略的过程中应分析企业优势与劣势、环境所带来的机 会与造成的威胁程度。其次，高层的经理人应是战略制订设计师，并督导战略实施。 再次，战略构造模式应是简单而又非正式的，关键是指导原则。哈佛商学院的安德 鲁斯教授是“设计学派”的代表人物。 另一个学派是“计划学派一计划学派主张，战略构造应是一个有控制、有意 识的正式计划过程；企业的高管负责计划全部过程，而具体制订和实施计划的人员 则必须对高层负责；通过目标、项目和预算的分解来实施既订的战略计划。计划 学派以安索夫为代表任务。安索夫1 9 6 5 年出版的 ：公司战略一书中首次提出“企 业战略一概念，并将战略定义为“一个组织打算如何去实现其目标和使命，包括各 种方案的拟定和评价，以及最终将要实施的方案”。“战略 一词成为管理学中的一 个重要术语，在理论和实践中均得到了广泛的运用。 从根本上讲，其核心思想主要体现在三个方面：( 1 ) 企业战略的出发点应是适 应环境。环境是企业无法控制的，只有适应它，企业才能生存和发展。( 2 ) 企业的 战略目标是为了提高市场占有率。企业战略要适应环境变化，目的就是满足市场需 求，从而获得足够的市场占有率，这样才有利于企业生存与发展。( 3 ) 企业战略的 实施要求组织结构变化及与之相适应。经典企业战略实质是一个组织对其环境适 应过程以及由此带来的组织内部结构变化的过程。因此在战略实施上，势必要求企 业组织结构要与企业战略相适应。 2 2 0 世纪8 0 年代的战略管理理论 在2 0 世纪8 0 年代初，以哈佛大学商学院的迈克尔波特为代表的竞争战略理 论取得了战略管理理论的主流地位。他先后出版了竞争战略( 1 9 8 0 ) 与竞争 9 山东大学硕士学位论文 优势( 1 9 8 5 ) 著作。w 他认为企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势有 两个因素：一是企业所处产业的盈利能力一产业的吸引力，它解释了行业参与者的 经济行为所产生的价值，以及它们分享所创造价值的能力。他认为有五大要素形 成着产业的结构，这五大要素决定了产品价格、成本、投资需求，以及决定了产 业长期利润及行业吸引力。二是企业在产业中的相对竞争地位。竞争地位使得企 业能够建立起相对于竞争对手的持续优势。根据他的观点，价值链模型是判断企 业竞争地位的指导框架。由于价值链包含了企业运营活动的基本行为，它提供了 一套有效的方法来诊断企业相对于主要竞争对手所处的地位，从而确定为保持持 续的竞争优势所采取的行动。决定行业结构的力量主要都是些外部力量，企业无 法进行控制。而价值链则与此不同，价值链所包含的行为企业都能够进行控制， 从而可以获得竞争优势。通过分析这些行为，企业家可以定位那些对竞争至关重 要的成功因素，从中发展出独特的竞争能力。 其现实的局限性：在波特理论中，消费者在五力模型中仅仅考虑了其讨价还 价的能力，只是作为需要战胜的附加对手。 3 2 0 世纪9 0 年代早期的战略管理理论 在1 9 9 0 年，很多企业因发展核心竞争能力而获得效益，战略管理越来越注重 企业独特的资源和能力。其中哈默和普拉哈拉德发表企业核心能力一文，把 对资源基础理论研究进一步推向了深入。 “核心能力”指的是各种能力中的最起作用部分，它可以通过向外辐射，作 用和影响着其他各种能力的发挥与效果。该理论认为，在现代的市场竞争中主要 取决于企业核心能力的竞争，企业经营能否能够取得成功，已经不再取决于企业 的产品和市场结构，而取决于其行为的反应能力，即对市场趋势的预测和对变化 中的顾客需求的快速反应能力。因此，企业战略的目标在于识别和开发竞争对手 难以模仿的核心能力。“企业核心能力”理论弥补了波特的理论中注重企业外部分 析的缺陷，提供了企业战略思考的新思路，也成为了企业经营和管理的重要理论 之一。但是核心能力理论在弥补了注重企业外部分析的波特结构理论的缺陷之同 时，本身也存在其固有的一些缺陷。由于它过分关注企业的内部，也致使企业内外 邹昭啼：企业战略分析) 。经济管理出版社2 0 0 4 年出版 1 0 山东大学硕士学位论文 部分析失衡。为了解决这一问题，在1 9 9 5 年d a v i dj c o l l i n s 和c y n t h i aa m o t g o m e r y 在哈佛商业评论上发表了 ，电子科技大学学报( 社科版) 2 0 0 7 年第4 期 1 2 山东大学硕士学位论文 是将会在无边界的范围内对商业机会的一种竞争。这一竞争必然会导致竞争参与 者之间，在塑造未来产业结构方面展开争夺。竞争的概念基本上是界定于不同的联 盟之间、不同的商业生态系统之间。竞争的物理空间也有可能由区域性范围扩大 到全球范围内的各个角落。竞争已不在某一特定的地理区域或行业界限内进行，企 业就必须从全球的角度、从跨行业的角度来考虑配置自身的资源，在资金、人力资 源、产品研发、生产制造、市场营销等方面进行有机的组合，以获得最佳的管理整 合效果。 3 将会不再过多的考虑战略目标是否能与企业所拥有资源进行匹配，而是较 多地追求建立扩展性的目标。制胜的手段在未来的市场中正逐渐发生变化，由单纯 地寻找稀缺资源过渡到与寻找稀缺智力和由此而产生的稀缺知识的结合，寻找的 范围也将不仅仅局限于企业边界内部，而是着眼于对分散的创造价值的活动的识 别和整合，通过这种方式来为价值增值或扩大稀缺价值的产出。所以，这种战略要 求企业不能机械的平均分配资源，而是应创造性地通过各种途径来整合各种资源， 通过与知识的组合来克服资源的限制，从而为顾客创造出价值。 4 制定战略的主体将趋向多元化。制定战略可能不光光只是企业高层决策 人员的一种特权，普通员工也不再仅仅是战略的接受者与执行者。战略制定这一工 作将变得更为普遍化，由于信息技术的日益发展和应用，使得组织结构向扁平化方 向演化，信息的传播手段和渠道也变得多样化和大众化，这就导致了在整个企业内 部拥有信息的权力将会趋于平等。信息传播方式的网络化决定了每一个个体在整 个网络系统中都将会是信息传播的一个节点，高层主管也不再居于信息传播的中 心，普通员工可以有更多的机会参加企业的战略制定，他们具有既是决策参与者又 是决策执行者双重身份的特点。 5 战略的制定从基于产品或服务的竞争，将逐渐演变为在此基础之上的标准 和规则的竞争。企业在产品或服务时期，对外部环境采取的多是一种规避风险、抓 住机遇的作法。通过内部积极主动的行动扩大产量、降低成本、提高质量、 加强营销，利用高效的组织机构等取得规模效益。在对外和对内的行为活动中，被 动应对色彩较为浓厚一些。而当企业跨入以标准为核心的竞争阶段后，对外部环境 的认识将完全改变，企业除了对外界变化会积极主动地做出反应之外，可能还会有 意识地制造变革、与行业中具有重要影响的对手或企业联盟共同合作，创造和制定 山东大学硕士学位论文 指导整个行业的技术标准或者是竞争规则。通过对标准或规则的掌握来获取高额 的利润，确定企业的优势地位。总之，企业要在塑造未来产业结构方面的竞争给与 更多的注意力，并力求有所作为。 1 3 4 移动通信发展战略 发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发挥企业内部的优秀资源，以 a 求的企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展吲。 移动通信发展战略是关于移动通信发展的谋略，是移动通信企业成长、壮大 的过程，其中既包括量的增加，也包括质的变化。作为代表人类社会文明最新体 现的移动通信发展也需要谋略，对移动通信企业发展整体性、长期性、基本性的 谋略就是移动通信发展战略。整体性是相对于局部性而言的，长期性是相对于短 期性而言的，基本性是相对于具体性而言的，谋略性是相对于常规性而言的。发 展战略必须同时具有这四个特征，缺少一个特征就不是移动通信企业发展战略。 发展战略不是企业发展中长期计划。移动通信发展战略是移动通信企业发展 中长期计划的灵魂与纲领。发展战略指导企业发展中长期计划，企业发展中长期 计划落实企业发展战略；前者是纲，纲举目张。 移动通信发展战略可选择的有两个方向：一是产品、市场的扩张，包括：市 场渗透与集中，这种战略强调发展单一产品或服务，试图通过更强的市场营销手 段来获得更大的市场占有率；产品开发与革新，这种战略是在原有市场上通过技 术与开发研制新产品或网络服务。这种战略可以延长产品的寿命周期，提高产品 的差异化程度，满足市场新需求、新变化，从而改善企业的竞争地位；市场开发， 这种战略是将现有产品或网络服务打入新的市场，既可以进入国内其他地区，也 可以进入国际市场；多样化发展，这是新产品和新市场结合的结果。二是移动通 信企业的横向、纵向、多样化边界的扩张：横向一体化，即向产业链相同阶段的 方向扩张：纵向一体化，即向产业价值链连续的不同阶段方向扩张；相关多样化， 即向具有相关的技术或相关市场的领域扩张；不相关多样化，即向与本企业原有 产业完全不相同的产业扩张。移动通信发展战略的意义和创新如下： 汪涛、万健坚：战略管理理论的发展历程、演进规律及未来趋势) ，中国联通月刊2 0 0 7 年6 月 邹昭唏：企业战略分析) ，经济管理j l j 版社2 0 0 4 年出版 1 4 山东大学硕士学位论文 1 移动通信发展战略意义 ( 1 ) 谋划移动通信企业整体发展非常必要。作为高科技行业的代表，移动通 信企业是一个由若干相互联系、相互作用的局部构成的复杂整体。局部有局部性 的问题，整体有整体性的问题，整体性问题不是局部性问题之和，与局部性问题 具有本质的区别。在企业发展中面临着很多整体性问题，如对环境重大变化的反 应问题，对资源的开发、利用与整合问题，对生产要素和经营活动的平衡问题， 对各种基本关系的理顺问题。谋划好整体性问题是移动通信企业发展的重要条件。 ( 2 ) 谋划移动通信企业长期发展是很重要的。任何一个企业都存在寿命，寿 命有长有短。为了使移动通信企业“长寿一，同样不但要重视短期发展问题，也要 重视长期发展问题。长期发展问题不是短期发展问题之和，与短期发展问题具有 本质的区别。希望“长寿一的移动通信企业面临的长期性问题很多，如发展目标 问题、发展步骤问题、产品( 网络服务) 与技术创新问题、品牌与信誉问题、人 才开发问题、文化建设问题。对未来问题不但要提前想到，而且要提前动手解决， 因为解决任何问题都需要一个过程。如果不关心企业的未来，只知道“火烧眉毛 顾眼前 ，就等于拿企业的寿命开玩笑。 ( 3 ) 在对移动通信企业发展进行整体性、长期性谋划时把握基本性问题很重 要。假如移动通信企业发展的基本问题解决不好，那么即使再发动员工努力奋斗 也不会收到成效，甚至越努力奋斗赔钱越多。移动通信企业要增强基本问题意识， 不能只注意把决定的事情办好，也要注意初衷是否有毛病；不能只忙于摆脱冈境， 也应忙于铲除困难产生的根源。 2 移动通信发展战略的创新 像技术、管理、营销等需要不断创新一样，移动通信企业发展战略也需要不 断创新。发展战略创新就是研究制定新的发展战略。企业发展战略应该保持相对 稳定，保持相对稳定并不意味着一成不变。 移动通信企业发展战略创新是为了应对外部环境和内部条件的重大变化。当 外部环境或内部条件发生重大变化时，毫无疑问就应该与时俱进、调整或重新制 定发展战略。我们所处的时代是瞬息万遍的时代