（服装设计与工程专业论文）服装展示对消费者网购感知风险影响关系的研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

第1 章绪论 s t u d yo nt h ea f f e c t i o no fo n l d 厄p r e s e n t a t i o n o nt h e t e r n e ts h o p p i n gp e r c e e dr i s k a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r si n t e r n e ts h o p p i n gm a r k e ti no u rc o u n t r yh a v eb e e ng r o w i n gs h a r p l y ，m a n y c o m p a n i e sa r ei n v o l v ea n dc o m p e t ef o rt h e i rm a r k e ts h a r e ，b u tt h es e c u r i t y ，p r o d u c tp r e s e n t a t i o n a n ds i m i l a rp r o b l e m sl i m i tt h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e ts h o p p i n g t h i sp a p e rs u mu pe i g h t f a c t o r so fi n t e r n e ts h o p p i n gp e r c e i v e dr i s ko ng a r m e n tp e r f o r m a n c ea n df o u rk i n d so fo nl i n e g a r m e n tp r e s e n t a t i o nb a s eo nt h ei n t e r n e ts h o p p i n gp e r c e i v e dr i s kt h e o r ya n do nl i n eg a r m e n t p r e s e n t a t i o nt h e o r yw i t ht h es p e c i a lc h a r a c t e r so fg a r m e n t ， a n dt h e ng e tt h ed a t a0 nt h e e x p e r i m e n t a t i o nw es e t ，a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so ft h ed a t aw ef o u n dt h a t1 f l a tp r e s e n t a t i o n m a k ec o n s u m e rh a dh i g h e s ti n t e m e t s h o p p i n gg a r m e n tp e r f o r m a n c ep e r c e i v e d r i s k 2 r e a lm o d e l p r e s e n t a t i o ni st h eb e s tp r e s e n t a t i o nt h a tc a l ls h o wt h eg a r m e n tp e r f o r m a n c ev i v i d l ya n dk e e p i n g t h ec o n s u m e rp e r c e i v e dr i s ki nal o wl e v e l 3i n t e r n e ts h o p p i n gg a r m e n tp e r f o r m a n c ep e r c e i v e d r i s ki nm a n i k i np r e s e n t a t i o ni si nt h em i do ft h ef o u r 4 v i s u a lt r y - o np r e s e n t a t i o ni ss h o ww e l lo n g a r m e n tf i t t i n ga n dg a r m e n tc o m f o r t ，b u tp r e s e n t a t i o no no t h e ra s p e c t so ft h eg a r m e n tm a k e c o n s u m e rp e r c e i v e dr i s ki nh i g hl e v e l k e yw o r d s ： i n t e r a c ts h o p p i n g p e r c e i v e dr i s k g a r m e n tp r e s e n t a t i o ng a r m e n t p e r f o r m a n c e i i 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的 成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文作者签名： 讥伤了吼m 尹矿月刊日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅、借阅和复印；学校可以将学 位论文的全部或部分内容公开或编入有关数据库进行检索，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书。 学位论文作者签名： 导师签名： w ：c 秀气 ， 莹殇 r 期：办九叩年，矿月纠同 日期：。上叼年z 月砂1 日 北京服装学院学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 网上购物发展迅速 随着经济的发展我国网络发展迅速，网民数量高速增长，截至2 0 0 8 年6 月底，中国网 民数量达到2 5 3 亿，网民规模跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋 势，从2 0 0 5 年6 月的1 0 3 亿人，发展到2 0 0 8 年6 月的2 5 3 亿人。2 0 0 8 年6 月比去年同 期增长了9 1 0 0 万人，同比增长5 6 2 ，在2 0 0 8 年上半年，中国网民数量净增量为4 3 0 0 万 人【，如图l 所示。 2 5 3 2 0 0 5 0 62 0 0 5 122 0 0 6 0 62 0 0 6 122 0 0 7 0 62 0 0 7 122 0 0 8 0 6 图12 0 0 5 年_ 2 0 0 8 年网民数量增长图 伴随着网络的不断发展，网络应用( 网络媒体、数字娱乐、电子商务、网络社区等) 逐渐被人们接受，并改变着人们的生活方式，网上购物就是其中突出的方面。作为网络应 用的网上购物，它的规模和比例( 网上购物人数和上网人数的比值) 都在逐年增长。2 0 0 2 年网上购物的人数为8 4 3 万，到了2 0 0 8 年人数增长到7 4 0 0 万，增长率为7 7 0 ；同时网 上购物比率( 网上购物人数与上网人数的比值) 由2 0 0 2 年的1 8 4 增长到2 0 0 8 年的2 4 8 【l 】，如表l 所示。 表12 0 0 2 铀0 0 8 年网上购物人数增长表1 2 o 5 0 5 o 5 0 3 2 2 1 1 o o 第1 章绪论 1 1 2 网上购买的商品种类 由上面数据可以看出，我国的互联网以飞快的速度发展，网民的数量激增，同时作为 网络应用之一的网络购物也迅速发展。自阿里巴巴和淘宝网开创了国内网上交易市场以 来，网上交易市场( 包括b 2 c 和b 2 b ) 规模随着人民生活方式的改变不断增大，同时也引 来许多争抢市场的商家，如易趣、卓越、拍拍等等。而在网上购物的产品当中，服装家居 饰品是用户购买最多的产品种类，5 7 1 的网民购买过服装鞋帽类产品，图书音像类产品 和化妆品及个人护理用品类分列用户购买数量的第二、三位【2 1 ，如图2 所示。 我国网上购物发展迅速，而在消费者购买的产品当中服装占了最大比例，因而对网购 服装的研究是个重要的课题。 服装鞋帽类 图书音像类 化妆品及个人护理用品 数码产品类 虚拟卡 家居阿货类 通讯产品类 礼品玩具类 i t 产品 小家电 珠宝首饰配件 食晶保健类 母婴用品 大宗家电 其它 日自目一 - 镰_ 泐一峨戳n i 煳一t 0 鳓“一一 。 。 。 1l 。 粥嚣豹糯戮戮赣磁掰辫掰* 瑚掰# 酾弼朔糍辫糍翰糍溯 嬲糍弼孺臻瓣獬戮铹戮骗翰撼籀糍# 黝 戮缝穗缀鹚缴鳓勒黝黪籀鞠糍凝缎糍霹蕊溯 鳓糍豺鳓缀搿缓张掰糍黝 圈 圈 图22 0 0 8 年网民已购商品品类排名 1 2 研究目的意义 虽然我国网上购物的基数大，但与发达国家相比我国的网购比例是相对较低的，如韩 国网民的网络购物比例为5 7 3 ，美国为6 6 n 1 。那么是什么阻碍着中国的网上购物业务发 展呢? 当然这其中包含很多方面客观原因，但其中最主要的原因之一是消费者对网上购物 风险的意识。而引起消费者网购感知风险的因素也很多，其中作为消费者了解产品主要途 径的产品展示是主要因素。 2 北京服装学院学位论文 消费者网上购物感知风险是很重要的研究课题，而这些年来通过学者的努力也研究出 不少结论。但是针对服装行业的网上购物感知风险研究较少，而且没有专门针对在线服装 展示和消费者感知风险影响关系的研究，只有一些在其它的研究角度下产生的零散结论。 因而本文希望通过梳理网上购物感知风险和服装展示相关理论，构想研究模型，再通过实 验的方式来研究在线服装展示和消费者网上购物感知风险的影响关系。 本文的研究目的有三： 目的一：网购服装性能感知风险归纳分类 网上购物风险是影响消费者购买的非常重要因素。很多国外的学者在感知风险影响消 费者浏览网页时间、购买心情和购买意向上有很多研究成果。v 巧a y a s a r a t h y 和j o n e s ( 2 0 0 0 ) 研究认为感知风险是影响消费者在线购买意向的重要因素f 3 1 。j a s p e r 和o u e l l e t t e ( 1 9 9 4 ) 研 究发现消费者感知风险越高，购买的频率越低【4 1 。e r n s t 和y o u n g ( 2 0 0 1 ) 研究表明6 0 的 网上购物消费者因为网上购物服装的感知风险而尚未购买过服装产品【5 1 。 消费者网上购物感知风险是一个大范畴，很多学者也做了很多关于感知风险的研究， 把网上购物感知风险进行了不同标准的分类。s a n d r a 、c h u a n l a n 、d a v i d 、和g a r d n e r ( 2 0 0 6 ) 把感知风险分为三类：产品性能( 质量、合适性s u i t a b i l i t y ) ，财务安全( 信用卡的安全) 和时间、便利性( 收集信息所花的时间和交易的程序的时间) 【6 】；b h a t n a g a r 和g h o s e ( 2 0 0 4 b ) 研究认为网上购物风险的主要类型是：产品性能( 质量) 和财务安全【7 1 。性能风险是网上 购物感知风险的一个方面，而根据m c c o r k l e ( 1 9 9 0 ) 的研究服装性能感知风险分为：面料手 感、衣服合适性、颜色、质量感知风险【8 1 。因而，对网购感知风险理论进行系统梳理分类， 结合服装产品的特性最终归纳出网购服装性能感知风险维度和每个维度的因子是本研究 的第一个目的。 目的二：在线服装展示方式归纳分类 消费者在进行网上购物时，主要通过网页获取产品信息，结合往日的经验和知识，最 后对网络产品产生评价。因而网页的界面和产品展示可能直接影响到消费者对产品的评价 和购买决策。j ih y e 和l e s l i e ( 2 0 0 2 ) 研究认为不论是传统的实体店还是网络店，产品展示对 消费者进行服装产品选择非常重要，而且发现消费者不在网上购买服装的原因是不能触感 衣服布料，和获取洗涤保养和衣物成份的相关信息【9 】；a l i e n ( 2 0 0 0 ) 建议提供消费者拓展 的产品信息、多样的图片和产品系列等相关的信息对消费者网上购物是很必要的【1 0 】；d a n n y 和i g o r ( 2 0 0 6 ) ，研究认为网页的编辑和产品的展示都对零售商的成功经营产生影响【l 。可 3 第1 章绪论 见产品展示对消费者的产品评价和购买决策是非常重要的。 那么研究网购感知风险和服装产品展示的影响关系，该从哪些角度去分类服展示方式 昵? j i h y e 、s h a r r o n 和l e s l i e ( 2 0 0 5 ) 在他们的研究里把产品展示分为：动态、静态，大图 片、小图片【1 2 】。而且得出，动态的服装展示方式比静态的展示方式，更利于降低消费者的 感知风险，更能提高消费者的购买意向。但在感知风险和在线服装产品展示方面缺乏系统 全面的研究，特别在产品展示方式上没有很好的分类，具体到服装产品的研究就更少。因 而把服装产品的展示方式进行系统梳理分类，结合我国服装在线零售市场的实际状况，归 纳出在线服装展示方式是本研究的第二个目的。 目的三：在线服装展示方式与网购服装性能感知风险的影响关系 产品展示作为消费者获取产品信息的重要途径，对消费者产品评价产生重要影响；消 费者感知风险是影响消费者网上购物的重要原因。那么产品展示与网上购物感知风险是否 存在关系呢? 已有一些学者在产品展示和网上购物风险做了相关的研究。j t f l j i h y 、s h a r r o n 、 l e s l i e ( 2 0 0 5 ) 在研究消费者心情、感知风险、购买意向和产品展示之间的关系时发现，产 品的展示会影响消费者的心情和感知风险，而心情和感知风险直接影响消费者的购买意向 1 2 1 。b h a t t i 、b o u c h 和k u c h i n s k y ( 2 0 0 0 ) 减少风险的其中一个途径是通过把产品以吸引人的 动态的形式展示，来带给消费者一定程度的合适感( s e n s eo f f i t ) 和感受体验( t a c t i l e e x p e r i e n c e ) 1 1 3 1 但现有的这些研究没有对服装产品的展示和服装产品性能感知风险的关系 进行全面的分析，只是涉及到某一方面。因而，归纳服装产品展示方式和服装产品性能感 知风险因子，再通过实验对两者的关系进行研究分析本研究的第三个目的。 本文预期的结论是得出每种展示方式的特点( 由网购服装性能感知风险因子值来衡 量) ；哪种展示方式下消费者的网购服装性能感知风险最低；最后就如何通过改善服装产 品展示来降低消费者的网购服装性能感知风险，积极影响消费者购买意向提出建议。 本文研究的具体问题： 1 ) 服装性能感知风险因子在不同的展示方式下是否有显著性差异，如果是，对比不 同展示方式的服装性能感知风险因子均值，分析每种展示方式的特点，最后综合分析哪种 展示方式使消费者的感知风险最低。 2 ) 作为中间变量的网页背景、消费者性别、消费者专业、消费者购买经验是否对网 购服装性能感知风险产生影响。 4 北京服装学院学位论文 1 3 研究方法和过程 本研究采用定性和定量相结合的研究方法。在梳理和归纳在线服装展示方式和网购服 装性能感知风险因子的过程中主要是使用定性的研究方法；研究在线服装展示方式与网购 服装性能感知风险关系的实验和数据分析使用定量的研究方法。 本文的研究过程：通过查阅国内外关于网购感知风险和在线服装展示的相关研究理 论，梳理出服装性能感知风险因子，并挖掘网上购物产品性能感知风险维度和因子；结合 国内外现有的在线服装展示研究理论和我国网上购物目前的具体情况，归纳出四种有研究 意义的在线服装展示方式。网上购物服装性能感知风险维度和因子、在线服装展示方式形 成后，设计量表和测试题，设计实验方案，并实施。最终得出数据，分析数据得出结果。 研究过程如图4 所示。 线网 服上 明鏊购 确屋物 研蛮感 究常知 趣蠢盛 氕和 在 感确 形 知定 成 壮风网 测 萑险上 试 且 晕 肇冈购 )- ： 表 霎磊箍 r 雨i 风在装 测 线性 试 服能 题 图4 研究过程 1 4 文章结构 本文分为六部分： 1 ) 绪论 绪论部分主要由四个小节组成：研究背景、研究目的意义、研究方法和过程、文章结 构。其中研究背景阐述了我国目前网络及网上购物的现状；研究目的意义有三：网上购物 性能风险感知维度和因子归纳、在线服装展示方式归纳、网上购物性能风险感知与在线服 装展示影响关系；研究方法和过程阐述了研究所用的方法和研究的总体过程。 2 ) 文献综述 本部分主要是两大内容：网上购物感知风险理论、在线服装展示理论。 网上购物感知风险理论阐述了国内外关于感知风险的理论成果，最后归纳出网上购买 服装性能感知风险的维度和各个维度的因子；在线服装展示综述了国内外关于服装展示的 相关理论，并结合我国目前的服装在线零售现状归纳出在线服装展示方式。 5 第1 章绪论 3 ) 研究构思及设计 本部分主要包括本文研究的整个架构，问卷设计、实验设计等内容。 4 ) 数据分析及结果 本部分主要是试验的数据分析过程及分析的结果。包括方差分析、均值对比分析、独 立样本t 检验分析、配对样本t 检验分析。 5 ) 结论及建议 本部分是根据数据分析的结果进行讨论得出的研究结论，以及根据这些结论提出改善 建议。 6 ) 研究局限与展望 本部分是文章的局限性以及以后可以继续研究发展的方向。 6 北京服装学院学位论文 第2 章文献综述 网购感知风险和服装展示的理论研究已经有相当一段历程，众多学者也研究得出了不 少的理论成果，因而此部分的主要内容是对网购感知风险的理论进行梳理，最终得出网购 服装性能感知风险的维度和各个维度的因子；同时也通过梳理在线服装展示理论最终确定 几种具有研究价值的在线服装展示方式。 2 1 在线服装展示 2 2 1 服装产品展示概念 服装展示是指在一定的时间和空间内，服装和服饰的生产者、经营者以及营销者以静 态、动态或动静态结合的方式，向消费者和参观、浏览者发布最新服饰流行时尚、交流服 饰消费信息、彰显衣着魅力、传播服饰文化并从中获取利益的有组织、有计划的活动和行 为【】。而在线服装展示与传统的店面服装展示最大的区别是，在线服装展示是通过网页的 图片、影像、文字信息来实现服装展示的。 2 2 2 在线服装展示分类 服装展示的分类有很多，不同的分类标准下有不一样的分类。国内学者叶姣在她的研 究中把服装展示分为四大类：1 静态展示( 单元素展示、双元素展示、复合元素展示、图 片展示) 2 动态展示3 虚拟动态展示( 虚拟三维展示) 4 静动结合展示【1 4 】。 江南大学潘丽在研究在线服装展示的文章中把服装展示方式分为服装整体展示、服装 细部特征展示、服装图片的背景【1 5 】，如图示5 所示。 图5 服装销售网中的服装展示分类 7 第2 # i m 综述 她认为从图片的形式来看，主体展示刿主要有小图、中豳和大图三种形式。从展示的 方式来看，主体展示方式有平面和立体两种展示方式。平面展示方式主要有以下三种：( 1 ) 平铺( 或平展) 方式( 2 ) 衣架悬挂方式( 3 ) 折叠摆放方式。平面展示方式展示的是服装 平面的、扁平的视觉效果，不够直观、生动，所以用的并不多。立体展示方式主要有三种： 人台展示、人体模型展示、真人模特展示。 给主体展示图搭配上一些辅助图片，称之为辅助展示图。辅助展示图有主体辅助展示 圈和i i i 料辅助展示圈两种。 拍摄服装图像时所采用的背景，按摄影地点给服装展示的图片背景分类，大概有影棚 摄影、户外摄影、室内摄影三种。 潘丽、董雪峰、张海泉在她们的研究中认为网络展示服装的渠道主要有两种：电子图 片和文字描述。其中，电子图片携带了最主要的信息，消费者对网络服装的大部分认识都 由此产生图片所展示的内容就是这里所说的网络销售环境下的服装展示。虽然电子图片本 身是二维平面的概念，但它表达的内容可以是二维的，也可以是三维的1 1 6 1 。 j i h y e 、s h a n r o n 和l e s l i e 把展示方式分为大图 、小图片、动态、静态来研究展示方 式不同对消赀者感知风险、购买意向韵影响，他们研究得出相对与静态的产品展示，动态 的产品展示能降低消费者对网上购物的感知风险，增强消费者的购买意向1 1 2 1 。 结合现有的研究奉文把在线服装展示方式归纳为：平铺式展示方式、真人模特展示、 人体模特展示、虚拟试衣展示。 平铺式展示 平铺式的胜示方式是指把服装敞丌铺平或按一定的造型折叠来展示服装，单件或上 下装搭配在从正，背面拍照放到网页中图片的大小以能看出服装整体效果为宜。平铺式展 示是衬衫等款式蛮化转咖、较诈统的腰装展示中使用最广泛。挪嘲仁9 所示一 飙i 蛋 圈6 平铺展示( 蛐一q )圈7 平铺展示( 束源一q 岫一) 北京服装学院学位论文 蓊 圈8 平铺展示( 来源一q n 。0 n 吣 图9 平铺展示( 采潭w w m q c o | 町 真人模特展示 真人模特展示是指与服装风格相符的模特来穿着展示服装。通常在一定的场景下配 合拍特写，角度比较灵活随意，根据服装的风格来确定。真人模特展示是目前使用最广泛 的展示方式展示造型丰富、生动，几乎所有的在线服装零售网都会使用这类展示方式。 如图1 0 - 1 i 所示。 图1 0 真人】畦特展示( 柬潭一q ；n c o m )图l l 真人模特展示( 来潭q c o m ) 人体模特展示 人体模特展示是通过由人台来穿着展示服装，人台的类型和动态根据服装风格类型来 确定。如图1 2 1 3 所示。 q il上 帮2 章文献综连 图1 2 人体模特展示( 米源一q i 州n ) 图1 3 体模特展示( 来谭q l 。哪) 虚拟试衣展示 虚拟试衣是应用虚拟试衣软件在网络上实现虚拟试穿衣服，虚拟试衣软件有很多种， 功能也各有特色，但基本的功能是根据消费者的主要体型尺寸束建立自己的模特，然后再 用自己的模特去试穿衣服，判断衣服的着装效果。目前虚拟试衣展示的使用相对较少，只 有一些实力较强的网络零售商在使用。展示效果如图1 4 所示。 圈1 4 虚拟试表展示( 幽米源：w w w m 9 m t o m l l，瓣j啊v 1j、1-jl，h9，+叮盟曩可 北京服装学院学位论文 2 2 网上购物感知风险 2 2 1 网上购物感知风险内涵 感知风险的提出最开始是基于传统购物环境下的，后来网络购物发展起来后，学者才 开始把感知风险的概念引用到网络购物上来，而且感知风险是针对消费者购买的感知意 识，从根本上说感知风险的概念在传统购物和网络购物环境没有太大区别。感知风险最先 是由国外学者提出的，而且不同的学者对感知风险的定义也有差异。比较有代表性的定义 如下。 首先提出“感知风险”( p e r c e i v e dr i s k ) 的学者是b a u e r 。他在1 9 6 0 年美国营销协会第4 3 届年会上，第一次把“感知风险”的概念从心理学延伸到市场营销研究领域当中【。他认为， 消者的购买活动的结果是他自己不能精确预计的，而购买的结果可能并不是他满意的，因 而消费者在做购买决策时会产生感知风险。所以实际上消费者在购买的过程中承担了某种 风险。b a u e r 定义感知风险时把它分为两类因素：不确定性( u n c e r t a i n t y ) 和不利后果( a d v e r s e c o n s e q u e n c e s ) 。 c o x 在研究感知风险认为，消费者每次购买时都有相应的目标，当消费者获取的信息 不足以确定产品是否能符合目标时，就会对购买的结果产生担忧产生感知风险，或者是在 购买行为发生后，结果不能达到预期的目标时，所可能产生的不利后果，也产生了感知风 险b 8 。c o x 并进一步将感知风险定义成两类影响因素：a 在购买之前，消费者所感知到购 买后可能产生不利的结果，即消费者在事前所承受的风险程度：b 当购买的结果为不利 时，消费者个人主观上所感知损失的大小【1 9 】。 c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 年) 将c o x 的定义做了修改并做实证研究，他将感知风险分为两 个方面：不确定性( u n c e r t a i n t yc o n s e q u e n c e ) ，指消费者对于结果预期的主观可能性；后果 ( c o n s e q u e n c e ) ，指当结果发生后所导致的危险性。消费者若较重视购买决策所产生的不 确定性与后果时，其不确定性或后果不利程度较高，消费者所感知的风险也相对较高 2 0 - 2 1 o 网上购物与“地面”购物最大的不同是消费者只能根据网页上提供的信息来判断产品是 否适合自己，而不能有更多的体验，也就是消费者在购买前只是对产品进行评估，没有体 验过产品的实际使用状况，因而消费者对产品会产生更大的不确定性。另外，通过网上银 行支付、提供个人信息、通过物流配送产品等环节上对消费者来说都有可能产品不利的结 果，因而也是产生感知风险的因素。虽然，传统的购买和网购有许多的不同，但从消费者 第2 章文献综述 角度出发，就感知风险的定义是没有太多的不同，于是许多国外的学者也将感知风险的定 义运用到网上购物的研究当中。如，h a n j u n e t a l 将感知风险定义为消费者在线购买商品时 可能产生的损失【2 2 1 。i f i i f o r s y t h e 和b os h i 把电子商务环境中的感知风险定义为：消费者在 实施具体的在线购买行为时，其主观决定的期望损失【2 3 1 。 2 2 2 网购利益与风险 网络购物得以迅速发展说明网购为消费者带来某种利益，这种利益可能是心理上的 ( 网购体验带来) 或是经济上的。网购利益包括：实利性功能利益( u t i l i t a r i a nf u n c t i o n s ) 和非功能性利益( n o n f u n c t i o n s ) 。实利性功能包括：便利、种类丰富的产品和各种质量水平 的产品选择。c y b e r s h o p p e r s 调查报告显示，购买的推动力因素，便利占8 8 ，价格占5 8 ， 可买到特别的产品占4 8 ，丰富的选择占4 2 ，没有导购( 避开导购) 占3 8 嘣3 1 。非功能性 利益包括：与社会和情感需要相关的愉悦和心理满足【2 4 l 。 与网购利益相对的是网购风险。l e e 和t a n 研究发现与传统的实体店购物方式相比， 消费者对网购的风险感知更强烈【2 5 1 。s i m p s o n 和l a n dl a k n e r ( 1 9 9 3 ) 把消费者网购服装决策 考虑风险分为四类：社会、心理风险，经济风险( 如服装的价格和可能造成的经济损失) ， 性能风险( 如款式、耐用性或服装使用周期) ，物理风险( 如舒适、不舒适或外观) 2 6 1 。 产品性能风险是指消费者在局限于零售商提供的网页信息和自身的知识和经验的情况下 评价产品性能时对猜测性评价的风险担忧。由于不能触摸、感受、试用产品，因而对消费 者对自己猜测性的评价也持不定性的态度。财务风险包括与电子银行信用、安全相关的风 险担忧。时间和便利性的风险指消费者花费在网购( 包括搜索产品信息、交易、等待) 的 时间超出预期，或由交易或其它过程中引起的麻烦的担忧。 2 2 3 网购感知风险与购买意向 网络诚信和网上购物固有的一些限制构成了网上购物的风险，这些网上购物的风险影 响消费者在网上购买的决策，甚至阻碍消费者尝试在网络上购物。申红艳在她的研究中指 出，在阻碍消费者网上购物的原因当中“不信任网站”“担心商品质量问题”“质疑网上购物的 安全性，三方面是消费者不尝试网络购物的主要原因【2 7 1 ，如图3 所示。 1 2 北京服装学院学位论文 不信任网站 担心产品质量问题 质疑网购的安令性 担心售后服务 程序繁琐 担心付款安全 担心商品配送有问题 不熟悉、不了解 商品信息不够详细 价格不够低 商品不够丰富 不想买、不需要、没必要 无合适产品 其它 。 。 。一 3 1 上 。一。上一 二一。上 翟麓搿嘲囊糍翰鞠嬲鞠嘲舅_ 。 豳圜 - 圜 o 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 图3 没有尝试网络购物的原因分布 在国外已经有不少网关于“购物感知风险影响消费者购买意向”的研究成果，如s a n d r a 、 c h u a n l a n 、d a v i d 和g a r d n e r ( 2 0 0 6 ) ，研究消费者网上购物风险和利益的关系得出结论： 四项利益感知会积极地影响消费者利用网络购物、上网访问浏览的频率、花在网上购物上 的时间以及花在网上购物上的金钱；而三项感知风险( 财务风险、产品性能风险、时间和 便利性风险) 对消费者网上购物决策、上网访问浏览的频率、花在网上购物上的时间和花 在网上购物上的金钱产生消极的影响f 2 8 1 。m i t c h e l l 的研究表明，在购买过程的各个阶段， 感知风险的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题手段或不存在可利用 的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段 继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后消费者达到 满意状态，则风险继续走低【2 9 1 。f o r s y t h e 和s h i ( 2 0 0 3 ) 研究认为网上购物的主要风险有三 类：产品性能、财务安全、时间、便利性，这三种感知风险都会影响消费者的购买意向【3 0 】。 申红艳( 2 0 0 6 ) 在她的研究中把消费者购买过程分为五个阶段：确认需求、收集信息、评 价方案、购买决策和购买后行为，并论述了消费者感知风险在购买过程当中的程度【2 7 1 。因 而如何降低消费者感知风险，对积极影响消费者购买意向是非常重要的。 1 3 第2 章文献综述 2 2 4 感知风险的分类 自从b a u e r 把感知风险从心理学引进到营销学，不但引发了学者对感知风险定义的研究 还引发了学者们对感知风险分类的相关研究。 c u n n i n g h a n l 认为消费者如果感知购买行为可能满足不了其购买目标，就会产生感知风 险，这种风险表现在社会后果、资金损失、物理的损伤、时间的损失、产品性能等方面【2 0 1 。 c o x 提出消费者的感知风险与财务或社会心理有关【1 9 1 。 1 9 7 1 年r o s e l i u s 提出，损失有四种类型：自我损失、物理损失、金钱损失和时间损失【3 1 1 r o s e l i u s 认为消费者在做购买决策时，往往会很犹豫，因为消费者承担着遭受损失的风险， 四种损失为：一是时间损失，即如果购买的产品不满意，就要花费时间和精力再去选购、 修理或退还；二是危险，即有些产品会对健康和安全有伤害；三是自我损失，指当购买到一 个不如意的产品时就会不好受，或者其他人的看法让自己觉得难堪：四是金钱损失，指当 购买的产品不满意时，要损失金钱去修理或去花更多的钱来买到满意的产品。 j a c o b y 和k a p l a n 把感知风险分为五种：绩效、物理、财务、心理和社会风险，并且他 们研究发现这五种风险能对总体感知风险做出7 3 的解释【3 2 1 。j a e o b y a 和l k a p l a n ( 1 9 7 2 ) 将消费 者感知风险分为下列五种：一是财务风险( f i n a n c i a lr i s k ) ，；二是性能风险( f u n c t i o n a l p e r f o r m a n c er i s k ) ，即产品不能使用或功能不能达到所预期的效果；三是身体风险( p h y s i c a l r i s k ) ，消费者在使用产品时对身体所造成伤害的风险；四是社会心理风险( p s y c h o l o g i c a l r i s k ) ，即产品可能达不到预期的效果，造成心理上伤害的风险。五是社会风险( s o c i a lr i s 蛐， 指当消费者所购买的产品不被别人所认同而承担别人看法的风险。 p e t e r 和t a r p e y 在j a c o b y 和k a p l a n 的理论基础上加入了第六项：时间风险( t i m e r i s k ) ，也就是说在购买产品时，所可能发生的时间上及精力上的损失【3 3 】。 b e t t m a n ( 1 9 7 3 ) 从另外的角度划分感知风险的维度，他认为在处理感知风险时，应该分 成两种：一是固有风险( i n h e r e n tr i s k ) ，即产品对消费者的潜在风险；二是处理过的风险( h a n d e d r i s k ) ，即当购买者在其通常之购买环境中，由产品种类中选出某一品牌时，所产生的风险 【3 4 】 o s t o n e 和g r o n h a u g 在总结前人研究的结果上，把感知风险归纳为绩效、物理、经济、 心理、社会和时间、便利性六种，并发现这六种风险可以解释近9 0 的感知风险【3 5 3 6 1 。 上述学者们的对感知风险的阐述虽然都不一致，但是其基本类型是相对应的，只是看 待感知风险的角度不同而已。 以上关于感知风险的维度是针对传统购物模式的，而对于电子商务模式，网上购物的 1 4 北京服装学院学位论文 有其客观的独特条件，因而感知风险的维度也会有所差异。j a r v e p a aa n dt o d d 将网上购物 感知风险定义为五大方面：经济、社会、绩效、私人、隐私【3 7 】，私人和隐私感知风险是指 由于网上购物需要消费者披露个人的信息，而这些私隐信息有可被他人获取利用的风险， 会给消费者带来经济和心理上的风险。相对于传统的购物模式，网上购物让消费者承担了 更多的风险。网上购物感知风险是在传统购物模式下根据电子商务特有的客观条件发展 的。对于在传统环境和网络环境中的感知风险分类，鄢智敏在她的研究中已有比较全面的 总结【3 8 】，如表2 所示。 表2 感知风险分类归纳 环学者感知风险的分类及定义 境 r o s e l i u s 3 1 1 1 时间损失：购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费 2 物理损失：产品对消费者健康和安全构成威胁 3 自我损失：购买的产品有缺陷，购买者感到被愚弄，或其他人 使他们觉得尴尬 4 金钱损失：购买的产品需要修理、或者退还造成的经济损失 j a e o b y 1 财务风险：产品价值不符合所支付的成本 a n d 2 功能风险：产品不能使用或功能不能达剑所预期的效果 k a p l a n t 3 2 】 3 社会心理风险：产品可能无法与消费者自我形象配合或者因为所选购 传产品不能达到预期的水准时，对消费者心理或自我感知产生伤害的风险 统4 身体风险：产品设计不良给消费者身体造成伤害的风险 环 5 社会风险：当消费者所购买的产品不被别人所认同的风险 境 m u r r a y 1 财务风险：消费行为结果会使消费者有财务上的损失 a n d2 绩效风险：产品不如预期表现的风险 s c h l a c t e r t 3 9 】3 社会心理风险：其它人对此产品的看法对消费者心理带来风险 4 社会风险：购买决策会受到亲朋好友嘲弄的风险 5 时间风险：购买此产品花费的时间 m o w e n 【柏】1 财务风险：行为结果会使消费者有财务上的损失 2 绩效风险：产品不如预期表现的风险 3 社会心理风险：产品会使消费者形象受到损伤的风险 4 社会风险：购买决策会受到亲朋好友嘲弄的风险 1 5 第2 章文献综述 5 时间风险：购买此产品花费的时间 6 实体风险：产品本身会对消费者带来伤害的风险 7 机会成本风险：为了此项购买而失去购买其他产品的机会风险 j a r v e p a a1 财务风险：行为结果会使消费者有财务上的损失 a n d 2 绩效风险：产品不如预期表现的风险 p o d d 【3 7 】 3 社会风险：购买决策会受到亲朋好友嘲弄的风险 4 私人风险：购买可能给消费者个人带来伤害，例如信用卡信息被偷 5 臆私风险：通过网络技术私人信息被泄露或被不正当利用的风险 a l i n e s o p l 绩效风险：产品不如预期想象的风险 h i ec a s e s 4 1 1 2 时间风险：失败购买所花费的时间 3 经济风险：退换货商品带来的经济损失 4 运输风险：担心不能准时收到商品 5 社会风险：购买决策会受到亲朋好友嘲弄的风险 电 6 臆私风险：私人信息受到侵犯的风险 子 7 支付风险：通过互联网传输信用譬信息引发经济后果 商 8 来源风险：对网站的可信度和可靠度的担心 务 孙祥，张1 绩效风险：产品不如预期的风险 环 硕| j 【1 ，尤2 时间风险：火败购买所花费的时间 境丹蓉等【4 2 】 3 财务风险：退换货商品带来的经济损失 4 心理风险：火败购买对消费者心理造成风险 5 社会风险：购买决策会受到亲朋好友嘲弄的风险 6 臆私风险：私人信息受到侵犯的风险 7 身体风险：产品设计不良给消费者身体所造成伤害的风险 董火海，l 网络零售商核, o n 务风险：网站信息风险、退换维修风险、交付丢失 李广辉，损坏风险、网站真实性风险、无销售人员风险、产品功能风险 杨毅【4 3 】2 网络购买伴随风险：货款损失、信息搜寻时间过长、交付时间过长、 信用卡被盗损失、取货时间过长 3 个人隐私风险t 购物习惯被迫踪、未经允许的联系、个人信息丢失 4 假货风险：退货时间过长、假货风险、心理压力 1 6 北京服装学院学位论文 表2 是对国内外关于感知风险研究中比较有代表性的成果的整理，由于本文主要研究 网上购买服装产品的消费者感知风险，因而在此基础上再作补充，如表3 所示。 表3 感知风险分类归纳补充 1 9 9 3 s i m p s o n & l a k n e r t 5 1 产品性能风险、社会j 心理风险、经济风险、 物理风险 2 0 0 2j ih y ep a r ka n dl e s l i es t o e l 1 6 9 】 财务、产品性能、社会卢心理的、时间和便利 性的风险 2 0 0 4 b h a t n a g a r & g h o s e 1 4 1 产品性能风险、财务安全 s a n d r af o r s y t h e & c h u a n l a nl i u 产品性能风险、财务安全、时间便利性 2 0 0 6 d a v i ds h a n n o n&l i u c h u n g a r d n 一1 3 】 由上面的总结得出，产品性能( 或绩效) 是感知风险的一个重要方面，只要产生交易， 消费者就会考虑产品的性能方面的风险，因而本文结合服装产品把研究重点落在产品性能 感知风险上，也就是网购服装性能感知风险。 2 2 5 网购服装性能感知风险 服装产品作为特殊的产品类别，消费者需要触摸感受和试穿才能准确评价产品的性能， 因而消费者在网上购物服装的时会产生特定的感知风险。i n t e m e tr e t a i l e r 调查显示，超过 一半的访问网络商店的消费者因为购买前不能感触、检查产品而放弃购买【4 】。 f r a m ，e h 和g r a d y ，d b ( 1 9 9 5 ) 研究发现大部分的网上购物消费者都因对服装产品各因 素难以判断而不买，只买软件、书籍、c d 等，只有1 2 消费者购买服装或服装相关产品【3 9 1 。 然而产品性能的包含多个维度，不同的学者对这些维度有不一样的归类。m a i t i n 和d a v i s 研 究发现消费者在做服装购买决策是考虑收集的信息包括：款式s t y l e 、价格p r i c e 、颜色l o l o u r 、 纤维成分f i b e rc o n t e n t 、服装洗涤保养g a r m e n tc a r e 、合体性f i t 、服装品牌b r a n d 、零售商品牌 ( s t o r en a m e ) 【4 4 】；c o x 和r i c h ( 1 9 6 4 ) 认为消费者通过视觉来判断服装的合体性、面料特性、 服装颜色，消费者需要大尺寸的图片或动态的服装展示来评价服装以更好做决定【4 5 】； s i m p s o n 和l a k n e r ( 1 9 9 3 ) 研究发现消费者在网上购买服装决策时考虑的四类风险：社会 s o c i a l 、心理风险p s y c h o l o g yr i s k ( 涉及流行创新) ，经济风险e c o n o m i cr i s k ( 如服装的价格 1 7 第2 章文献综述 和可能造成的经济损失) ，性能风险，他们对产品性能风险的维度归纳为：款式、耐用性、 服装使用周期 2 6 1 。 国内学者潘丽认为服装构成的三要素是质地、款式、色彩。利用网络销售服装时，电 子图片所要表达的关键内容也就是服装的形( 款式) 、色( 色彩) 、质( 质地) ，最终所要 达到的效果就是用图片真实、准确地反映出服装本身的属性，能够令人见照片如见其实物 【1 8 】。m c c o r k l e 研究认为消费者网上购物服装的产品性能风险包括三个因子：质量风险 ( q u a l i t yr i s k ) 、合适性风险( s u i t a b i l i t yr i s k ) 、颜色风险( c o l o rr i s k ) i s 】。 m a r ye s w i n k e ra n dj e a nd h i n e s 在消费者服装质量感知的研究中( 这里的服装质量感 知是