（工商管理专业论文）N公司在手机配件市场中的经营战略研究.pdf

摘要 n 公司作为一家世界知名制造微型扬声器的跨国公司，有8 0 年电声产品制造 经验，其主要目标市场为手机市场，全球销量及市场份额多年来一直位居第一。 本论文主要结合2 0 0 7 - 2 0 0 8 年以及未来几年手机和微型扬声器市场的发展趋势， 行业竞争态势，为n 公司制定切实可行的市场营销策略及经营战略。 由于目前手机市场向智能化和低成本化两个方向发展，进而影响到微型扬声 器发展的方向。n 公司除需保持自己产品高性能、高质量的优势外，以保证在高 端市场居领先地位；同时也要加强低成本、高集成度的产品研发力度，以期扩大 低端市场份额。 本文通过对主要竞争对手进行详细分析和比较，发现n 公司自身的优势和劣 势。学习竞争对手的优点，改进自身的缺点，如提供多样化产品和“一站式服务 等。以此在与竞争对手的市场竞争中处于有利的位置。 最后，n 公司要在细分市场中明确自己的市场定位，制定并实施差异化营销 策略；更要贯彻创新战略、人才战略、产品多元化战略和资源整合战略一系列公 司经营战略，进而使其在未来的一段时间一直成为行业的领导者。 关键词：微型扬声器，市场营销，战略，市场定位 a b s t r a c t a sav e r yf a m o u si n t e r n a t i o n a lc o m p a n yp r o d u c e dm i c r o s p e a k e r ，nc o m p a n y a l r e a d yh a d8 0y e a r se x p e r i e n c ef o rp r o d u c i n ge l e c t r o - a c o u s t i cp r o d u c t nc o m p a n y f o c u s e so nm o b i l em a r k e t g l o b a lm a r k e tv o l u m ea n ds h a r eo fnc o m p a n ya r et h e n o 1i nr e c e n ty e a r s t h i sp a p e rw i l ld e f i n em a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n ts t r a t e g i e s w h i c ha r er e a s o n a b l ea n df e a s i b l ef o rnc o m p a n y , b a s e do nt h et r e n do fm o b i l ea n d m i c r o s p e a k e rm a r k e t ，c o m p e t i t i o n a tm i c r o - s p e a k e ri n d u s t r yf r o m2 0 0 7t ot h ec o m i n g y e a r s b e c a u s es m a r tp h o n ea n dl o we n dp h o n ea r em o r ep o p u l a ri nm o b i l em a r k e t ，w h i c h w i l li n f l u e n c et h et r e n do fm i c r o s p e a k e rm a r k e t nc o m p a n ym u s tk e e pi t sa d v a n t a g e s ： g o o dp e r f o r m a n c ea n dg o o dq u a l i t y , b e c a u s et h e yw i l lg u a r a n t e enc o m p a n yf o rt h e l e a d e ra th i g he n dm a r k e t ；a tt h es a m et i m e ，nc o m p a n yn e e dp a ym o r ea t t e n t i o nt o l o wc o s tp r o d u c ta n di n t e g r a t e dp r o d u c t , w h i c hi sh e l p f u lt og e tt h em o r em a r k e ts h a r e a tl o we n dm a r k e t a n a l y z ea n dc o m p a r ew i t hm a i nc o m p e t i t o r s ，a n dk n o wt h es t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e s o fnc o m p a n y nc o m p a n yn e e di m p r o v ei t sp r o b l e ma n ds t u d yt h e m e r i to f c o m p e t i t o r s ，s u c ha sp r o v i d i n g t h ew i d e rp r o d u c ts e r i e sa n d “o n es t o ps e r v i c e a b o v e i t e m sw i l lm a k enc o m p a n ys t a n dav e r ya d v a n t a g ep o s i t i o n f i n a l l y , nc o m p a n yn e e df i n dt h ec l e a rm a r k i n gp o s i t i o n i n gi nd i f f e r e n tm a r k e t i n g s e g m e n t a t i o n s ，t h e n d e f i n ea n di m p l e m e n td i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y , n c o m p a n ya l s on e e dp e r f o r mc r e a t i v es t r a t e g y , h u m a nr e s o u r c es t r a t e g y , d i v e r s i f i e d p r o d u c ts t r a t e g y , i n t e g r a t e dr e s o u r c es t r a t e g y t h e s ew i l ll e a dnc o m p a n yt ok e e pi t s l e a d e rp o s i t i o na tm i c r o s p e a k e ri n d u s t r yi nt h ef u t u r e k e y w o r d s ：m i c r o - s p e a k e r ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y , m a r k e t i n gp o s i t i o n i n g i i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 虢撼趣 臼 砂f轨丫月1 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 弓证：糯髻 日 日 第1 章绪论 1 1 研究的背景及目的 什么是微型扬声器? 扬声器就是将电信号转换成声信号并辐射到空气中去 的电声换能器。1 按扬声器的工作原理可分为电动式、电磁式、静电式、压电式、 离子式、气动式等。而这里所指的微型扬声器大多是在小型消费电子设备中应用 的直径小于1 8 m m 的微型电动式扬声器。按其在手机中的应用，又分为微型扬声 器和微型受话器两类。一般来说播放外放铃声音乐的电声器件称之为微型扬声 器，而播放语音信号的电声器件称其为微型受话器。本文对微型扬声器的介绍既 包括微型扬声器也包括微型受话器。目前微型扬声器的主要目标市场是手机、 p d a 、掌上笔记本等小型消费电子设备，这其中手机市场份额又超过9 0 以上。 为了适应手机市场激烈的竞争和成本方面的压力，国际国内手机厂家除对微型扬 声器的性能、质量有较高的要求外，控制采购成本也成了他们不得不考虑的一个 主要问题。 2 0 0 7 年国际手机市场销量达到1 1 亿5 千万台，其中微型扬声器和受话器的 需求量约为1 9 亿只。这其中前5 大微型扬声器制造商全球市场份额超过7 成以 上。2 跨国微型扬声器制造商要想保持并超过现有的市场份额，除在产品研发、质 量控制上继续保持自己的优势外，更要降低成本，制定符合手机市场发展的营销 策略，从而使自己在手机零部件市场占有率上一直保持领先地位。可以说在未来 几年的全球市场中，将更多看到这几家微型扬声器制造巨头之间的相互竞争，而 在短时期内第二集团还不能对他们构成真正的威胁。随着经济危机的到来，一些 小型公司和国内企业更加现实的考虑是如何度过这个寒冬。 n 公司是一家主营微型扬声器的跨国公司，其主要目标市场就是手机市场， 在多年的市场竞争中，其微型扬声器全球市场占有率一直排名第一。不论从研发 技术能力，还是的产品质量，也一直位于行业领先者的地位。本文写作的目的就 是通过对手机和微型扬声器市场进行分析，为n 公司的市场竞争策略及经营战略 的制定与实施提出自己的一些看法，进而使其在未来几年乃至更长时间内一直保 持行业龙头地位。 王以真著，实用扬声器技术手册，国防工业出版社，1 9 9 3 ，p l 2 n 公司内部资料，2 0 0 8 1 1 1 2 论文结构和内容 本文主要由七部分组成。分别是：第1 章绪论；第2 章手机市场及微型扬 声器市场分析；第3 章n 公司及主要竞争对手分析；第4 章n 公司的市场竞争 策略与实施；第5 章n 公司的经营战略与实施，第6 章结论与展望。 第1 章绪论研究背景和目的，结构和内容。 第2 章列举了大量数据和信息，在介绍了手机及微型扬声器市场现状同时， 也对这两个市场的发展趋势进行了详细的分析。 第3 章详细介绍了n 公司及其主要竞争对手，引入s w o t 方法对n 公司进 行详细分析。根据对n 公司及其主要竞争对手的情况，为n 公司制定合理的市场 竞争策略做好准备。 第4 章根据市场细分原理对微型扬声器市场进行细分，结合n 公司的情况 为其合理定位，并切实贯彻差异化市场营销策略。 第5 章围绕n 公司继续保持行业领先地位的目标，为n 公司制定创新战略、 人才战略、产品多元化战略和资源整合战略，并制定出合理安排，保证上述战略 成功实施。 第6 章对全文进行总结，并对n 公司及微型扬声器行业进行展望。 2 第2 章手机市场及微型扬声器市场分析 如果要对微型扬声器市场进行全面的分析，首先就要对其主要目标市场手机 市场有一个全面的了解，并根据其市场发展趋势分析出微型扬声器行业发展趋 势，微型扬声器供应商进而制定出自己的市场策略。本章将从手机市场到微型扬 声器市场作一个较为全面的分析，并以此为依据在后面的章节为n 公司制定出明 确的市场竞争策略及经营战略。 2 1 手机市场分析 2 1 1 全球手机市场现状分析 可以说在2 0 0 7 年之前，全球手机市场处于一个高速增长的趋势。根据全球 最具权威的i t 研究与顾问咨询公司高德另g ( g a r t n e r ) 公司于北京时间2 0 0 8 年3 月1 日对外公布的关于2 0 0 7 年全球手机市场销售份额的调查研究报告。可以看出， 与2 0 0 6 年的全球手机销售数量九亿九千万台相比，2 0 0 7 年的手机销售总量达到 了十一亿五千万台，总体增长幅度超过百分之十五。报告中还指出，2 0 0 7 年，发 展中国家尤其是中国和印度的手机市场在其中扮演了极为重要的角色。此外，在 发达国家，那些已经持有手机的消费者之中，有不少人也因为追求更高性能的手 机通讯产品，例如成像质量和像素更高的摄像头、移动电视功能、g p s 全球定位 导航系统等等，而淘汰正在使用的手机产品，进行更新换代。3 2 0 0 7 年，芬兰的手机巨头诺基亚公司全球手机销量稳居第一，保持了其快速 发展的强劲势头，销量达到四亿三千七百万台比2 0 0 6 年增加了九千多万台，市 场份额增加了3 个百分点，达到百分之三十八。而2 0 0 8 年诺基亚的预期全球市 场份额将到达4 0 。 众所周知摩托罗拉公司在v 3 手机获得巨大成功之后，手机设计没有太大新 意，加之r i m 和a p p l e 公司在北美市场的快速崛起，不断侵蚀摩托罗拉最重要的 北美市场份额。所以在2 0 0 7 年摩托罗拉成为唯一一个市场份额有所下降的大型 手机制造公司，降幅接近7 个百分点之多。 从2 0 0 7 年第三季度起，韩国的三星公司取代了摩托罗拉成为全球手机销量 第二的厂商，这不仅得益于其产品的创新设计，同时也跟上面提到的摩托罗拉目 前面临困境有关。索尼爱立信和l g 公司的表现也相当出色，在2 0 0 7 年第四季 3 姚硕，摩托罗拉危在旦夕? 0 7 手机市场份额报告，h t t p ：m o b i l e z 0 1 t o m e n 8 3 8 3 3 0 6 6 h t m l ，2 0 0 8 3 3 3 度分别保持了约9 和7 的市场份额。4 另外由于r i m ( 代表产品：b l a c kb e r r y 黑莓手机) 和a p p l e 公司的快速崛起，他们的智能手机在目前的手机市场上也是 一股不可小觑的力量。 表2 12 0 0 7 ，2 0 0 8 ( 预期) ，2 0 0 9 ( 预期) 全球手机市场销量 2 0 0 9 年( 预期) 手机销量 2 0 0 7 年2 0 0 8 年 高基本 低 诺基亚4 3 74 9 65 0 94 8 7 4 7 5 三星 1 6 32 0 l2 1 52 0 91 9 6 l g8 l 1 1 31 2 21 1 31 0 8 摩托罗拉1 5 91 0 99 59 18 7 索尼爱立信 1 0 31 0 39 89 59 l r j m 1 42 73 33 l2 8 a p p l e 31 21 81 71 3 其他 1 8 91 8 91 7 61 6 61 5 7 总计1 1 4 9 1 2 4 5 1 2 6 5 1 2 0 81 1 5 5 增长率8 4 0 2 3 7 资料来源：高德那咨询公司资料，2 0 0 8 1 1 单位：百万 表2 22 0 0 7 ，2 0 0 8 ( 预期) ，2 0 0 9 ( 预期) 全球手机市场份额 2 0 0 9 年( 预期) 市场份额 2 0 0 7 年2 0 0 8 年 高 基本低 诺基亚3 8 4 0 4 0 4 1 4 l 三星 1 4 1 6 1 7 1 7 1 7 l g 7 9 1 0 9 9 摩托罗拉1 4 9 8 8 8 索尼爱立信 9 8 8 8 8 r i m1 2 3 3 2 a p p l e 0 1 1 1 1 其他1 6 1 5 1 4 1 4 1 4 资料来源：高德那咨询公司资料，2 0 0 8 1 1 而受2 0 0 8 年全球经济大环境的影响，从第三季度开始全球手机需求开始大 幅度减少。根据高德那咨询公司最新数据显示2 0 0 8 年的手机市场销售总量将为 十二亿四千五百万部，增幅为8 4 ，远低于2 0 0 7 年的增幅。而就目前情况分析， 4 孟滨，( 2 0 0 7 年全球手机市场分析报告，h t t p ：n e w s i p h o n e c o m c n 2 0 0 8 0 2 2 9 9 1 2 0 h t m l ，2 0 0 8 2 - 2 9 4 2 0 0 9 年预期总需求量为1 2 亿零8 百万，增幅为- 3 。由此看来全球手机近些年来 高速增长的趋势将开始放缓。 但从表2 1 和表22 上可以看出，全球几太手机制造商虽然在销量上有所减 少，但在市场占有率卜要么保持不变，要么略有增加。从2 0 0 7 年全球6 大手机 自造商的8 3 市场占有率到2 0 0 8 年的8 4 ，以及2 0 0 9 年的8 5 。由此可以看 _ l ，要想保持在手机配件市场上保持一个较高的市场占有率，就必须在全球几人 手机制造商中保持一个较高的占有率。 2 12 手机市场的发展趋势 i f 如上一节所提到的，在经过了最近几年手机市场井喷式的埔长手机市场 的增长逐步放缓，这不仅受到了国际环境的经济形式的影响也由于该市场的需 图232 0 0 5 2 0 1 3 全球手机市场销量和增幅 资料来源高德那咨询公司资料，2 0 0 81 1 在过去的几年中，随着中国、印度等发展中国家经济的快速增长，很多人都 是第一次购买手机，对手机尤其是低端手机有着巨大的需求。根据图2 4 可以看 出从2 0 0 5 年以来中园，印度以及除h 本外的亚太其他地区的手机需求量远高于 世界平均水平。以诺基亚为首的各大手机制造商为了扩大市场份额，加大对低端 手机的研发力度，推出多款低端手机，柬达到其占领手机市场份额的目的a n 公川内资料，2 0 0 8 图242 0 0 5 2 0 1 3 全球及亚太地区手机市场增幅 资料来源：高德那咨询公司资料，2 0 0 81 1 另一方面高端手机的需求也越来越多。在发达国家，那些已经持有手机的消 费者之中，有不少人也因为追求更高性能的手机通讯产品，例如成像质量和像素 更高的摄像头、移动电视功能、g p s 全球定位导航系统等等，而淘汰j 下在使用的 手机产品，进行更新换代。 2 13 手机市场的定位 2 l3 1 高中低端手机的定义 本文之前提到了高端手机，低端手机，在手机行业内一般是如何定义一款手 机到底是高端、中端、还是低端的呢?般是以款手机总的生产材料成本 ( b o m ) 来汁算的： l 低端手机：一般生产材料成本在3 0 美盒以下，低端手机除具有通话，短 信等基本功能外，傲不具有真彩屏、摄像头等影音娱乐功能。 2 中端手机：一般生产材料成本在3 0 1 0 0 美金，除具有低端手机所有功能 外，还拥有真彩屏、摄像头等影音娱乐功能。同时很多中端手机也装有智能软件， 有更强的扩展功能。 3 高端手机：一般是指生产材料成本超过1 0 0 美金的手机，除具有中端手 机的功能外。一般高端手机都有独立的软件处理芯片，配有功能强大的智能软件， 拥有高档触摸屏，高分辨率摄像头，g p s 导航功能等高端配置。 4 超低端手机：现在在手机市场又出现超低端手机这个定义，这种手机的 总生产材料成本仅仅在1 5 2 0 美金之间。与低端手机相比，除具有通话功能和短 信功能外，该手机一般采用黑白屏，m i d i 铃音，低成本注塑材料等来进一步降低 成本。 但目前来看，受到消费者对价格的敏感度的提升，以及部分配件的成本的下 降，手机定位的界线也变得越来越模糊，很多低端手机也开始配备了低像素的摄 像头，低分辨率真彩屏等中端手机才具有的配置。而越来越多的中端手机也配置 了高端手机才配备的高分辨率摄像头、触摸屏、甚至g p s 导航系统。 2 1 3 2 手机细分市场发展趋势分析 图2 5 和图2 6 显示了2 0 0 7 年和2 0 1 2 年( 预期) 全球手机细分市场销量和 市场份额。可以看到，高端智能手机将由2 0 0 7 的1 3 3 亿部手机、1 2 的市场份 额，到2 0 1 2 年的6 1 亿部手机、3 7 的市场份额。虽然低端手机的市场份额将有 2 0 0 7 年的4 6 下降到2 0 1 2 年的4 2 ，但其销售量还是有所增加的，从2 0 0 7 年的 5 3 2 亿部到2 0 1 2 年的6 9 6 亿部。只有中端手机无论是销量还是市场占有率都有 明显下降，销量从2 0 0 7 年的4 7 8 亿部到2 0 1 2 年的3 4 3 亿部，市场份额更是由 2 0 0 7 年的4 2 锐减到2 0 1 2 年的2 1 。6 6 n 公司内部资料，2 0 0 8 1 1 7 图252 0 0 7 全球手机细分市场销量和市场份额 资料来源：高德那咨询公司资料，2 0 0 85 中端手机3 4 3 百万部2 1 图262 0 1 2 预期全球手机细分市场销量和市场份额 资料来源：高德那咨询公司资料，2 0 0 85 不论从预期未来几年的销量还是市场份额来看，高端智能手机都将是几大手 机制造商的必争之地，他们必将投入更多的精力在高端手机市场。另外据国内一 家手机制造商的老总谈到，目前高端智能手机的价格仍然处在一个高位，其利润 是低端手机的5 到1 0 倍甚至更高。高端手机的高额利润也是手机制造商所追逐 的。 同时，低端手机市场销量和市场份额仍高于其他细分市场，虽然其利润远不 及高端手机，但其战略意义依然重要，几大传统手机制造商不会对其轻视。 而现在占主导地位的中端手机反而却处在了一个非常尴尬的地位。一方面低 端手机的配置不断增高，其功能并不比中端手机差多少；另一方面高端入门手机 在性能继续保持优势的同时，在价格上也不断打压中端手机。所以中端手机要想 继续在手机市场上保持一定份额，必须尽快解决其产品同一化的问题，不断创新， 引入部分高端手机上才拥有的技术，在价格和功能上做到更好的平衡。 2 1 3 3 高端智能手机的市场分析 随着音乐播放功能逐步成为标准配置，消费者对音乐手机的关注激情渐渐褪 去，市场关注的焦点再度回归到以性能取胜的智能手机领域。尤其是在2 0 0 7 年6 月，a p p l e 的i p h o n e 在美国市场面市之后，掀起智能手机市场的热潮。一年之后， a p p l e 的i p h o n e3 g 再度席卷而来，使得智能手机市场更具看点。7 根据c a n a l y s 咨 询公司0 8 年1 1 月发布的最新数据，诺基亚在0 8 年第三季度以3 8 9 的份额仍在 全球智能手机市场上占据首位，但与去年同期诺基亚在全球智能手机市场中的份 额5 1 4 相比，下降了1 2 5 ，其市场份额的丢失主要归因于i p h o n e 手机和r i m 黑莓系列手机的强劲市场需求。同期a p p l e 和r i m 的市场份额却分别增加至 1 7 3 和1 5 2 。受全球经济形势影响第三季度，虽然全球手机市场仅出现了3 的增长速度，但智能手机市场同比增长了2 8 ，销量达4 0 0 0 万部。8 通过图2 72 0 0 6 2 0 1 2 年高端智能手机全球市场销量及占有率数据统计，就不 难看出在未来的几年内，高端智能手机仍会保持一个较高的增长速度。从2 0 0 8 年的约1 2 的市场份额到2 0 1 2 年的3 7 。9 7 侍文叶，( 2 0 0 8 年i ：半年热门智能手机市场研究报告，h t t p ：z d c z 0 1 c o r n e r d l 0 4 1 0 4 6 0 2 3 h t m l ，2 0 0 8 8 2 9 8 工飞，苹果第三季度在智能手机市场追赶诺基亚，h t t p ：t e e h s i n a e o m c n v 2 0 0 8 1 1 0 7 0 9 2 3 2 5 6 3 7 7 0 s h t m i ， 2 0 0 8 一l i 一7 9 n 公司内部资料，2 0 0 8 1 l 9 图2 72 0 0 6 - 2 0 1 2 高端智能手机全球市场销量及占有率 资料来源：高德那咨询公司资料，2 0 0 8 5 再回到i p h o n e 手机，正如a p p l e 的所有产品，其超高的销售量及相关的附属 产品在市场上热卖都证明了其在电子及手机市场的地位。去年i p h o n e 手机上市的 时候，它改变了消费者对于手机操作界面的定义，提供了一种不需要数字键而是 触摸的操作方式，而近期i p h o n e3 g 版更是改进了原产品所有缺点，价格方面也 日趋合理。有理由相信，随着越来越多运营商对i p h o n e 的支持，其市场份额将进 一步增加。 r i m 公司是智能手机市场的另一个成功者，他的第一款黑莓手机让消费者真 正改变了对手机的印象，在之前用手机收发邮件简直是天方夜谭，但现在这已成 为现实。事实上并不是所有人都需要随时随地收发邮件，但这并没有影响黑莓手 机的流行，随着邮件服务的流行和手机的销售，人们也开始慢慢习惯使用这个功 能，虽然其它的品牌也开始增加这方面的功能，但是黑莓手机的地位至今无人能 够撼动。最新上市的黑莓b o l d 手机与i p h o n e 相比也毫不逊色，其屏幕的清晰度 达到了i p h o n e 的水平，但兼容性要做得好很多，数据传输速度更快，内置的g p s 也是至今为止最好的手机导航设备。从r i m 公司最新消息来看，在全球几大手机 制造商中，r i m 公司是2 0 0 9 年销售预期唯一保持增长的。消费者有理由对r i m 未来充满希望。 手机界老大诺基亚最近也推出了几款不错的智能手机，e 7 1 就直接向黑莓发 1 0 起了挑战，它同样提供了收发邮件的功能。在n 9 58 g b 之后，诺基亚又推出了 n 9 6 进军高端游戏手机市场。1 0 由此可见诺基亚也在努力尽快夺回失去的高端市 场份额。 通过这些跨国手机制造商为了高端市场份额而大力投入研发，不断开发创 新，总有一天每个人的口袋旱都会有一个连接方便、轻松便携的智能手机。 2 1 3 4 低蛳雨2 t 1 i 手机的市场分析 在低端手机方面，在2 0 0 6 年以前一直都是诺基亚和摩托罗拉两大巨头占有 着绝大部分市场份额。那时低端手机市场需求占有绝对统治地位，其他传统手机 厂家也希望通过扩大低端手机市场占有率，来提高其总市场份额。三星、索爱、 l g 以及中国本土的领先手机厂商如中兴和华为都曾加大对低端手机市场的投入， 以其达到扩大市场份额的战略目的。 最初，低端手机只是一种具备最基本功能的手机，以实现最低通话成本为目 的而投放市场的。随着市场的不断发展，手机产品的个性化设计，用户对低端手 机的要求也在提高。m p 3 铃音、彩屏乃至摄像头都有可能成为低端手机的标准配 置。如何能在增加手机配置的前提下依然保持一个较低的售价呢。除了进一步降 低总生产材料成本外，还有一个途径就是把手机设计外包( o d m ) 及生产外包 ( o e m ) 。， 首先，介绍一下手机设计外包。对手机行业比较了解的人都应该知道，从2 0 0 5 年开始手机设计公( d e s i g nh o u s e ) 在全国各地如雨后春笋般出现了，他们主要 业务是为国际国内手机制造公司设计手机。其中最成功的当属德信科技，其在美 国纳斯达克的上市，标志着国内手机设计行业达到了一个顶峰位置。全球几大手 机制造商也开始准备试水中国手机设计公司，但由于国内手机设计行业爆炸式的 发展，其公司管理体制，手机研发人员素质都远远达不到国际手机巨头严格的研 发标准，最终纷纷落马；同时国内手机设计公司的主要客户国内手机厂家的市场 份额也大幅缩水，国内手机设计公司纷纷走向衰败。与此同时台湾手机设计公司， 凭借其良好的电子产品研发基础和较高的研发人员素质，一举拿到了国际手机巨 头大部分外包研发订单。台湾比较大的手机设计公司有f i h ( 富士康) 、h t c ( 宏达 科技) 、a r i m a ( 华冠科技) 等 再来介绍一下手机生产外包。手机生产外包主要包括手机整机组装、测试甚 m 烟雨，口袋中的力量智能手机0 8 年市场热潮分析， h t t p ：t e c h s i n a e o m c r d m o b i l e d n 2 0 0 8 - 1 0 1 6 0 9 1 7 2 5 1 3 2 8 2 s h t m l ，2 0 0 8 - 1 0 1 6 至是主板贴片等工作。由于手机装配和测试对o e m 厂商要求很高，尤其在大批 量生产中，所以大部分份额由几大国际o e m 厂商所占据，这其中有f i h ( 富士康) 、 f l e x t r o n i c s ( 伟创力) 、e l c t e q ( 科泰) 以及中国的比亚迪( b y d ) 。 众所周知，国产手机厂商在最近几年集体溃败，而中兴和华为还保持一个较 高的手机出货量。他们主要出货量都是通过给国外运营商进行o d m 和o e m 来 实现的。 国际手机巨头主要是通过上述o d m 和o e m 公司来外包低端手机项目，在 进一步降低生产和研发成本同时，也保证了其产品质量的稳定性。这有这样才能 在价格竞争惨烈的低端市场占据更大的份额。 2 2 微型扬声器市场分析 2 2 1 微型扬声器产品概述 在介绍微型扬声器市场之前，先来看看微型扬声器是如何工作的。在手机应 用中，电声信号之间的转换是必不可少的，通过微型扬声器人们才能够听到手机 另一端的声音，才能播放悦耳的音乐，下面对微型扬声器的构成做一个简单的介 绍，看看它到底是如何完成电声信号转换的。 微型电动式扬声器主要包括磁路部分；振动部分；支撑部分；连 接部分。 1 磁路部分一般包括钕铁硼磁铁、上导磁板、下导磁板三个部件。这三个 部件在微型扬声器内建立起一个稳定的均匀磁场。 2 振动部分一般包括振膜、音圈两个部件。当电信号通过音圈时，带电音 圈在磁场中会受到力，从而带动振膜上下振动，把电信号转换成机械振动。当振 膜振动时，其会带动振膜上面的空气向外辐射，从而又把机械振动转换成了声信 号。在这个过程中就完成了电声转换。 3 支撑部分包括盐架和上保护壳等部分。他们主要起支撑和保护整个磁路 和振动系统的作用。 4 连接部分根据手机的应用不同会有弹片、焊盘、连接器等不同连接方式。 这个部分主要是用来把微型扬声器连接到手机上，从而可以把电信号从手机传递 的给微型扬声器。 其中磁路部分和振动部分是微型扬声器中最重要的部件，他们的设计直接决 定着微型扬声器的性能。而其中振动部分又是整个微型扬声器的最脆弱的部分， 1 2 不论是振膜还是音圈，都较容易在工作或受到外部冲击时产生损坏，因此振动部 分的设计直接影响微型扬声器的可靠性。 2 22 微型扬声器行业现状 由于制作扬声器入门门槛不是很高，加之中国有很多制造商原来曾经生产过 大型电声器件，所以在中国南方地区微型扬声器厂家如雨后春笋般建立起来。但 由于生产高性能微型扬声器对研发能力，生产工艺等方面的要求较高，而且大部 分国内厂家过分追求成本撮低化，导致其产品性能不高，产品质量稳定性很低， 其产品的销售也主要集中在国内低端和山寨手机市场。而大品牌和高端手机市场 对这类产品采用少之又少。 正如第一章所提到的。2 0 0 7 年国际手机市场销量达到l l 亿5 千万台，其中 微型扬声器和受话器的需求量约为1 9 亿只。这其中前5 大微型扬声器制造商全 球市场份额超过7 成以上。具体见图2 82 0 0 7 年微型扬声器及受话器全球市场份 图282 0 0 7 年微型扬声器及受话器全球市场份馥 资料来源：高德那咨询公司资料，2 0 0 83 从目前来看手机上使用的微型扬声器绝大部分市场份额集中在几个跨国大 型微型扬声器制造商手中。这些供应商不仅掌握着高端扬声器的核心研发能力， 同时在产品质量稳定上远高于国内微型扬声器制造企业。而且这些跨国公司也都 在国内建立他们自己的生产基地从而降低采购，制造及管理成本，在价格上缩小 与国内公司的差距。这样跨国大型微型扬声器制造商不仅能保住其现有高端市场 份额，并同时可以占取更多低端市场份额。 2 2 3 微型扬声器发展趋势 手机市场最大的特点就是变化快。正是市场的变化促使产业发生变化，而产 业变化又加速了市场的变化，手机市场需要快速的更新换代来增加市场销售量。 在这个过程中手机制造商在手机的外观、功能、配置上的创新下足了功夫。而单 从电声应用方面，就从最早的蜂鸣器的单音铃音到后来的动圈扬声器的4 和弦， 1 6 和弦，3 2 和弦，6 4 和弦铃声；从原来的扬声器和受话器2 合1 应用，到后来 的扬声器和受话器独立设计应用；从原来的单扬声器的设计，到现在的双扬声器 的立体声设计，2 1 声道设计，甚至夸张的5 1 声道设计；从原来受话器完全压力 场的应用，到现在更符合实际情况的不同的泄露应用；从传统的受话器窄带应用， 到现在的3 g 网络的宽带应用等等。这些都反映了电声器件在手机设计应用过程 中的飞速发展。同时上述每一次电声应用在手机设计上的革新，都对微型扬声器 制造厂商的产品更新，技术创新提出了更加苛刻的要求。 近年来，随着手机设计的小型化、轻薄化的趋势，对微型扬声器的尺寸要求也 越来越高。在尺寸要求越来越小但性能不能有很大降低的前提下，各大微型扬声 器制造商不断加大自己研发力度，启用大量新材料，来满足各大手机设计商的需 求。目前n 公司已经研发出目前世界上体积最小微型扬声器，其外形尺寸只有 1 2 毫米x 8 毫米x 2 毫米( 长x 宽x 高) ；以及体积最小的微型受话器1 0 毫米x 4 8 毫米x 2 毫米。另一方面手机制造商对微型扬声器的质量和成本控制也有了越来 越高的要求。可以预见在未来的一段时期里，微型扬声器市场的竞争将会更加激 烈。 2 2 4 微型扬声器在手机产业链中的地位 由于人们在使用手机时最关注和最直接能够感触到的就是通话质量以及外 放铃声效果。手机制造商基于这种市场要求，对电声器件供应商在创新方面提出 了更高的要求。不但需要电声器件供应商在产品创新方面满足市场变化，同时也 要适应手机更薄更小的设计应用，更要保证微型扬声器的高性能及稳定性。 1 4 由此可见，电声器件在手机设计过程中重要性，它紧紧跟随着手机行业的发 展而变化，是手机产业链中是不可或缺的一个环节。 1 5 第3 章n 公司及主要竞争对手分析 从图2 7 上可以看到n 公司，a a c 和b u j e o n 这三家公司可以称为微型扬声器 和受话器市场的第集团，仅这三家公司的市场占有率就超过百分之五十的全球 份额。他们不论在研发能力，生产能力及质量控制上都位于全行业的绝对领先地 位，而且还有各自一些特点。可以说在未来一段时间内a a c 公司和b u j e o n 公司 将是n 公司最大的竞争对手，本章将对这三家公司进行详细的介绍和分析，进而 在后面的章节为n 公司制定明确的市场竞争及经营策略。 3 2 n 公司简介及s w o t 分析 3 2 1n 公司简介 n 公司1 9 2 9 年成立于奥地利，至今为止有将近8 0 年电声产品制造的经验， 是全球著名微型电声元器件制造商之一。近1 0 年以来，其手机声学解决方案在 全球一直处于技术领导者的地位，全球市场份额及销售额在微型扬声器、受话器 行业中一直排名第一。拥有全世界最先进的及数量最多的全自动产线，产能也为 全世界第一。目前其主要产品为微型扬声器、受话器等。其产品主要涉及到手机、 p d a 、g p s 、笔记本电脑等市场，主要客户有诺基亚、索尼爱立信、a p p l e 、r i m 和d e l l 等全球几大手机及笔记本制造公司。 n 公司在奥地利和北京建有研发中心和全自动微型扬声器、受话器生产工厂。 其在北京有2 个外包加工中心，建有半自动产线，主要负责生产客户定制化产品； 在东莞和中山有2 个外包加工公司，主要负责生产耳机产品；另外在美国的哥伦 比亚、日本的东京、韩国的首尔、台湾的台北、德国的汉堡以及法国的巴黎设有 销售办公室或代理处。 3 2 2n 公司的s w o t 分析 对公司的s t r e n g t h s ( 优势) 、w e a k n e s s e s ( 劣势) 、o p p o r t u n i t i e s ( 机会) 、t h r e a t s ( 威胁) 的全面评估称为s w o t 分析。1 2 本节将列举n 公司的优势、劣势、机会 和威胁。首先来看一下n 公司的在微型扬声器市场的优势： 1 1 n 公司内部资料，2 0 0 8 5 1 2 菲利普科特勒、凯文凯恩凯勒著，营销管理第1 2 版( 梅清豪译) ，上海人民f l j 版社，2 0 0 6 ，p 5 3 1 6 1 n 公司有近8 0 年的电声产品研发制造经验，在微型扬声器领域技术研发 能力一直局全球领先地位，其很多研发新品在刚刚面市的时候都引导了微型扬声 器市场的潮流。其4 8 x 1 0 x 2 ( 外形尺寸长为4 8 m m ，宽为1 0 m m ，高为2 m m ，下 同) 受话器到目前为止仍为世界上批量生产的体积最小的电动式微型受话器：而 ll x l5 x 3 5 长方形扬声器为目前世界上性能最好的微型扬声器，被广泛应用到全 球各大手机制造商的中高端手机上。 2 拥有全球绝无仅有的全自动化生产线。目前除n 公司外，其他微型扬声 器供应商都采用半自动化产线。全自动化产线跟半自动化产线相比优势如下： 曲全自动化产线全部生产过程由机器设备完成，而半自动化产线很多工艺 步骤需要由操作工手工完成，所以全自动化产线生产的产品在质量稳定性，性能 一致性上远远好于半自动化产线生产的产品。 b 1 全自动化产线的生产效率远高于半自动化产线。目前最先进的全自动化 产线每0 6 秒就可生产一只扬声器，全年每条全自动化产线可以制造出四千万只 扬声器；而半自动化产线一年的产能仅为五百万只，是全自动化产线的八分之一。 c ) 维护一条全自动化产线只需要2 0 个技术工人；而要达到相同的产能，半 自动化产线需要7 0 0 个操作工人，其人力成本远高于全自动化产线。当产品在市 场进入成熟期后，全自动化产线大部分成本已经完成摊销，此时其生产成本远低 于半自动化产线。 3 近l o 年以来，全球市场份额及销售额在微型扬声器受话器行业中一直排 名第一。目前是诺基亚、索尼爱立信、r i m 、a p p l e 等多家全球手机制造商的主 要微型扬声器和受话器供货商，一直与他们有良好的战略合作关系。 可以说以上几点是n 公司目前最大的优势所在，同时n 公司的劣势也很明显， 主要有以下几点： 1 全自动化产线虽然有上面提到的很多优点，但由于它前期投入资金比半 自动化产线大的多，产线建立时间也要远长于半自动产线。同时由于全自动化产 线进行设计变更比较困难，这就很难为客户生产定制化产品，而且新产品的必须 有很大的市场需求，这样才能保证收回产线投资成本。 n 公司虽然目前已经和外包公司开始合作建立半自动生产线，并生产出几款 成功的客户定制化产品。但由于半自动化产线的研发和生产经验不足，导致半自 动化产线还存在的很多问题。另外由于半自动化产线建立时间不是很久，其产品 的种类较少，跟主要竞争对手比，不足他们的三分之一，比较窄的产品序列也是 1 7 n 公司目前的一个劣势。 2 虽然全球市场份额及销售额在微型扬声器、受话器行业中一直排名第一， 但其中诺基亚销售额占到了公司销售额的百分之七十以上。这种销售额的分布情 况对于公司长远发展也存在很大风险。 同时n 公司在未来的发展过程中还有很多机会： 1 虽然国内客户的销售额不是很多，但每年n 公司在国内市场的销售额都 保持快速的增长。由于中国3 g 牌照的发放，将大大刺激国内手机市场，对国内 手机制造商来讲也是一个很好机会。n 公司会通过这个机会进一步提高自己在国 内的销售额。 2 在相对封闭的日本和韩国手机市场，n 公司也在2 0 0 8 年赢得了一些项目， 虽然目前这些项目总的销售额不是很多，但这些具有里程碑意义的项目将会成为 n 公司开拓日韩市场的契机。 对予n 公司目前最大威胁，概况有如下几点： 1 主要竞争对手如a a c ，b u j e o n 的快速发展，市场占有率逐年稳定提高。 2 经济危机带来的全球消费能力下降导致全球手机市场萎缩，最终影响微 型扬声器和受话器的总需求大幅缩减。 最后把对n 公司的s w o t 分析归总到下面的一个s w o t 分析表中： 表3 1n 公司s w o t 分析表 优势s劣势w 1 技术领先，产品性能优异。1 自动化产品前期投资大，研发周期长。 2 全自动化产线，产品质量稳定，生产效率2 销售分布状况不健康。 高，人力成本低。 3 市场份额全球第一，与几大手机制造商有 良好的战略合作关系。 机会o威胁t 1 国内市场机会增大。1 竞争对手发展迅速。 2 有机会打开韩国市场。2 经济危机带来市场总需求萎缩。 通过上面对n 公司的s w o t 分析，可以很清楚的看到n 公司的优势、劣势、 机会和威胁，这样将有利于制定相应的策略来进一步提高n 公司的销售额及市场 占有率，同时在与竞争对手的较量中占据一个有利的位置。 1 8 3 3 主要竞争对手简介和分析 3 3 1 a a c 公司简介和分析 3 3 1 1 a a c 公司简介 a a ca c o u s t i ct e c h n o l o g i e sh o l d i n g si n e ( 以下简称a a c ) 是全球著名的电 声元器件制造商之一。1 9 9 3 年成立于中国常州，公司积累了十多年的研发与制造 经验，目前已经成为专门设计及生产微型声学器件的领导者之一，能为不同产品 领域提供所配套使用的微