白酒市场营销策划书区.docx

.市场营销学期末作业题 目重庆江小白酒业有限公司江小白白酒市场营销方案系财会系专 业会计学班 级会计2班学 号姓 名16936216 胡珊、16936217 贾艺如、16936218金丽嘉、16936219李影姿指导教师陈月艳精选范本杭州电子科技大学市场营销学作业评分表总分： 类别项目评价标准总分得分选题创意方案具有较好的创意，别具一格5价值该方案对企业所在的行业具有现实的推广意义5内容部分市场分析（30）A.企业的目标和任务：明确企业市场营销策划方案的重要目标6B.市场现状和策略：提供足够信息，真实反映实际情况6C.主要竞争对手及其优劣势：明确界定竞争对手，并利用理论工具进行优劣势分析6D.外部环境分析：明确企业必须应对确定的外部要素是什么6E.内部环境分析：展示具体数据，以确定目前和预期的市场份额6营销策略（40）A.营销目标/预期收益标准：在销售额，客户渗透率，或客户的满意程度中列出目标6B.目标市场描述：向目标市场描述了客户决策过程的每个阶段6C.市场定位：针对目标市场，市场定位准确、合理，并能够体现差异性、排他性的原则8D.营销组合描述：能对4P策略进行阐述，如描述了适当的生命周期阶段，渠道成员明确描述每个阶段，并确定其职能20行动计划（20）A.活动日程安排：在日程表中明确说明营销活动中的关系10B.评估程序：利用售后顾客调查表来反馈定他们的满意度；评估方法不存在偏见10摘要本文的主题是江小白的营销方案，主要目的是对江小白在80、90后的具体地区更好的销售，本文从江小白的公司整体的发展方向，和公司对市场现状所运用的营销策略，对比同类产品竞争对手做一个分析，通过外部环境和内部环境两方面对企业进行分析。江小白和其他传统酒不一样，它抛开了传统多种材料酿造的工艺，选择用一种材料酿造，追求轻口感，清香型，适合80、90后饮用。所以本文选择80、90后进行市场细分，把目标市场定位在杭州市天目山附件写字楼工作的80后和下沙地区文泽路附近几所大学里的90后学生群体。针对目标市场推出不同的产品组合，新产品，并针对80、90后年轻时尚的心态对包装上设计流行语、热点、二维码等。推出促销方案吸引顾客购买。目录一、 市场分析1（一） 企业目标和任务1（二） 市场状况与营销策略 1（三） 主要竞争对手2（四） 营销外部环境分析3（五） 内部环境分析4（六） 市场需求分析4二、 营销策略5（一） 目标和/预期效果5（二） 目标市场描述5（三）市场定位6（四） 营销组合描述7三、 行动计划10（一） 活动安排/预算10（二） 评估流程12四、 结束语12（一） 组长12（二） 分工情况12（三） 对营销方案撰写体会12参考文献13重庆江小白酒业有限公司江小白白酒市场营销方案1、 市场分析（1） 企业目标和任务江小白是由重庆江小白酒业有限公司推出的青春小酒，是定位时尚青春群体，富含时代感和文艺气息，以80和90后年轻消费人群为目标，开发适宜年轻人口感且具有开创性、颠覆性的酒类产品。江小白利用走心的文案，吸引了大批的年轻消费群体，并且一直在摸索怎么去理解80、90后的文化，怎样迎合新一代的消费者。通过产品从优、品牌从小、价格从众的原则和产品创新，增加了未来更多消费场景的可能性。未来，江小白希望通过潮流文化和产品的创新点燃年轻人的市场。（2） 市场状况与营销策略1.市场状况江小白采用一二级渠道进行分销产品，提高流通效率，降低中间费用；通过新浪微博和电视剧中软广告将产品信息传达的目标市场；消费者可以通过各大超市、街边的小卖部或者官网进行购买。江小白在2011年成立，随小酒市场一起成长抢占先机。目前，1980年后出生年轻消费者正逐步成为消费市场的主力军。青春小酒更多的是面向80后、90后消费者，他们在适量饮好酒基础需求上，更希望追求时尚、娱乐基因，因此把小酒当成时尚品、当成快消品来卖已经成为潮流。此外江小白的互联网营销也很火爆。在京东、天猫、苏宁等电商平台，江小白从用户评论数量看，高达十多万，好评率也很高。2.营销策略“以青春文艺的名义制造流行”是江小白主要的营销思路，不同于传统酒厂主打电视广告的手法，江小白一开始就把互联网社区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟，采取线上线下结合的方式，称之为“O20营销”。（1） 网络营销江小白充分利用了互联网，主要通过微博、论坛、社区等年轻人经常关注的渠道完成白酒与80后、90后的年轻消费者的“亲密接触”。把产品外包装上的经典语录通过微博层层放大，迅速获得了网民的认可，将与消费者的沟通方式从单向变成了双向。对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化，利用微博互动作为线上工具，组织线上活动，并于线上形成互动。江小白更是利用表达瓶燃爆了整个营销领域。（2） 文化营销江小白团队并不是传统意义上的酒企，而是一家营销公司。它卖的不是酒，而是对生活的态度。与传统白酒相比，在没有悠久的历史、没有厚重的文化、没有知名的品牌的情况下，江小白选择借助新媒体进行社交营销。在微博、微信已经成为80、90后网民生活标配的今天，借助各种网络热点、融合多种网络流行元素，表达真实、简单的情感和生活态度，来引发网民共鸣和关注，从而牢牢抓住80、90后消费者的心。 （3） 主要竞争对手红星二锅头是著名的中华老字号企业北京红星股份有限公司的代表产品，红星独有的“北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物质文化遗产。在白酒行业复苏的大背景下，越来越多白酒企业的预算向网络视频广告进行倾斜。2016年10月，红星以张涵予为主演的励志广告片面世，引发年轻奋斗人群的共鸣。希望通过网络视频精准覆盖20岁以上的男性人群，树立品牌形象，提升品牌好感度。1、 与新兴品牌江小白不同，红星二锅头诞生于1949年，早在50年代就已经是享誉全国的知名品牌，品牌名称已经深入人心，拥有丰厚的历史文化底蕴。2、 作为白酒行业的两大网红，江小白和红星二锅头都以文案走心见长。通过对两者流行的文案的比较，不难发现一个规律：同样的主题，江小白的作文数量要远高于二锅头，从大数上说，江小白将会获得更多人群的走心和认可。3、 对白酒而言，女性是增量市场。数据表明，江小白的女性用户，明显多于二锅头，二锅头更多的还是针对男性人群。4、 在酿酒材料上，红星选用东北和山西等地产的优质高粱，不掺杂粮，经传统工艺“掐头去尾”，只要第二锅的头酿制出的粮食酒。而江小白则采用了单一高粱小曲酒酿造工艺，强化了原来了酿造工艺。5、 红星二锅头的各种度数酒形成系列，如46度、52度、55度、56度、60度等，适应不同层次的消费人群。当然，便宜是红星二锅头最大的优势。（4） 营销外部环境分析1.经济在经济新常态下我国经济依然保持较好的增长，居民收入水平也会同步增加，而这无疑会提升国内消费品行业的景气程度。国内白酒销量与居民收入增长基本保持同步，居民收入增长将会继续提高白酒行业的景气度。2.法律法规随着限制“三公消费”政策的出台，国内白酒行业呈现断崖式下滑，中国白酒的“暴利时代”宣告结束，而在白酒行业陷入寒冬之际，重庆高粱酒江小白却以崭新的姿态崛起。3.成本传统酒业花在包装上的钱往往占到销售费用的25%30%，而江小白只有10%左右。江小白在生产过程中延长了发酵周期，所以它的生产成本是传统小曲清香型白酒的2倍。在储存时间方面，江小白也比传统的小曲酒工艺要长，导致江小白的时间成本增加。4.竞争在白酒行业里，大背景、大型的企业很多，而江小白的全国爆红证明了小酒市场仍然潜力巨大，低度化、年轻化、健康化的时尚小酒成为企业攻占年轻消费者内心的突破点。但是很多酒企都简单地把包装新奇有趣当做时尚小酒的标签已经成为大流，酒商分析团队认为随着市场环境的变化，产品营销概念雷同、品名相似已经成为一个很大的问题。5.技术江小白酒业强化了原来了酿造工艺，在原有白酒的口感上进行了深度的创新。它采用了单一高粱小曲酒酿造工艺，工艺标准化，品质稳定。强化单纯、纯净、柔和、甜润的国际化口感特征，突出单一高粱酿造的独特口感特征。6.社会因素中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术，中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化。中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒，所以白酒在中国有大量的市场。（5） 内部环境分析1.优势江小白的优势在于风格个性化，它将目标人群定位在80、90后当中，利用朗朗上口的口号“我是江小白，生活很简单”、江小白语录、青春时尚的卡通人物形象、清香柔和的口感这几个区别于传统白酒的特点牢牢抓住了80、90后这一批年轻人的市场。2.劣势江小白作为一个新兴品牌，缺少传统白酒行业的文化底蕴。目前目标市场集中重庆、四川地区，其他地区市场占有率很低。江小白的消费群体具有局限性，品牌力度也不够，另外，江小白的推广缺少空中广告投放的支持，不能系统的配合完成品牌的宣传，只靠消费者口口传播需要较长时间。3.预期变化陶石泉在采访中说到，江小白在今后的发展中，将会坚持自己的品牌特色，坚持自己的企业规模。他提出江小白在大企业众多的中国不一定要成为大象企业，而是想要成为跳蚤型企业，做品牌文化的快时尚，通过捕捉消费者的兴趣爱好来满足他们的需求。江小白有信心在三年之内，每年保持百分之百的发展速度。（6） 市场需求分析从近年市场反应来看，老一辈消费群体更加偏爱于传统白酒，年轻一代对传统白酒并不是特别喜爱。随着80、90后渐渐成为消费市场的主流力量，他们更想要的是简单的生活、快乐的工作，而且他们对酒的口感、香型等需求薄弱。江小白在竞争日趋激烈的市场中，选择了一个白酒行业相对来说较少有人关注的80后、90后年轻一代群体，重点打造纯净清香的口感，去除了传统白酒浓香的特点，是为年轻人量身定做的一款酒。它采用了洋溢青春、富有时尚的包装，勾画了一个80后男孩的卡通人物形象，与消费者产生强烈的心理共鸣，配上短小幽默的文字直击年轻人心灵，从而吸引了大批的80、90后。二、 营销策略 （一） 目标和/预期效果 1.对目标市场潜在客户进行品牌影响宣传和产品体验。2.在4个月内销量持续增长5%，提高市场占有率。3.建立严格的通路管理和迅速的反馈机制。（二） 目标市场描述 我们从消费者心理进行细分市场，分别是在一定工作压力下仍想表达个人情绪、有生活想法同时不逃避现实的80后上班族和已经全体步入成年且即将进入社会的90后学生群体。基于这两个细分市场我们把目标市场确定在了天目山路附近写字楼内的80后上班族和文泽路附近的浙江理工大学、杭州电子科技大学和浙江传媒学院的90后学生群体。具体的选择原因如下。1.有足够的市场需求白酒在人们心中的印象是圆桌文明、身份和阶级的意味、父辈交际品，白酒的消费者主要以中老年为主，但80和90后逐渐成为该市场的新生力量。在2016中国酒业白皮书调查中80、90后比较关注的白酒类型是清香型，相比50后，80后和90后更认同中国的酒文化。2.江小白的品牌文化和产品特性能满足80、90后的需求江小白采取的是O2O的营销模式，绕开了传统媒体上投放广告，利用80和90后喜爱的免费社交媒体，采用表达情感的文案方式传达出80、90后对现在生活和工作的想法。其产品是25%左右的轻口感且可DIY的白酒，这能满足年轻人的口味的需求。销售方式也采用一、二级渠道进行分销产品，提高分销效率，降低中间商成本。在天目山路附近有较多的酒吧和酒楼以及三所高校附近也有餐厅、便利店全面的覆盖，这样能保证供应渠道的多样性，而且消费者可以通过各大小超市和网上官网购买。3.江小白的竞争优势“三公消费”被限俨如白酒业的一场大挑战，加上2012下半年，塑化剂事件的影响，白酒业步入寒冬期，尤其是高价位、传统型的白酒。江小白品牌的年轻化和时尚化以及产品的个性化、差异化能填补白酒在80和90后年轻市场的空白，其前期持续增长的销售额也可显出较强的竞争力。4.目标市场策略江小白的是集中性市场营销策略，集中性市场营销策略是公司集中所有的力量在某个细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较高的市场占有率。江小白是针对80、90后推出的一系列以年轻、个性、青春、活力为主题的产品，满足目标群体的需求。 （三）市场定位 1.产品定位江小白的定位是25%左右的低度酒。白酒主要有浓香、酱香、米香、清香等多种口感，但80后、90后这一年轻人群体对于接触白酒并没有老一辈人那么深，因此对于白酒口感上的需求可能也不同于以往的浓香型的白酒口感。为了适应年轻人的需求，江小白进行了大胆的尝试与创新，坚定走轻口味路线，重点打造纯净清香的口感，去除了传统白酒浓香的特点，采用单一高粱小曲酒酿造工艺，工艺标准化，品质稳定，入口绵甜，后味较长，略带有苦味，江小白的香型为小曲清香型白酒。2. 品牌定位江小白的品牌定位希望能打破以往白酒行业内品牌的惯性思维，比如对品牌加注老历史、老品牌或者代表身份地位象征的品牌理念。但江小白则以全新的品牌故事和思维来给白酒行业加入新的品牌理念，用年轻、个性、青春、活力和代表年轻人的反叛不羁为基本概念，从而推出“我是江小白，生活很简单”的品牌理念，坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神。3. 企业定位通过江小白一系列的产品传达出公司“好品质、好创意、好体验”的原则，面向新青年群体，主张简单，纯粹的生活态度，坚持小众而独特的企业形象。4. 市场定位策略采用避强定位战略，以“填补空缺式定位”的方式，填补了80、90后消费者市场的空白并且能迅速的在市场上站稳脚跟，尽快在消费者心中树立一定形象。（4） 营销组合描述 江小白每年的销售额都在持续上涨，且在白酒行业处于“隆冬期”阶段，其任然做到了5年销售额突破10亿，随着市场销售量迅速增加，利润快速上升，江小白已经处于了成长期阶段。目前江小白的生产设计和工艺基本框架已经构建完善，也被大部分的消费者熟悉。营销组合会将现有的结构和目标市场的实际情况相结合，达到更“接地气”的效果。1. 产品策略（1）产品组合采用扩大产品组合决策，根据消费者在江小白在导入期的反馈，从功能、质量、品种等方面对产品进行改进。江小白主要生产的是自然发酵并蒸馏的高粱酒，其目前主要分成三个系列。具体如下：Se系列，Se为硒元素的符号，代表江小白是由富硒土壤生长的高粱所酿造的小曲白酒。该系列为江小白产品家族最早的成员，该系列最要是展现高粱酒的原味口感。现有se.100/se.300等产品。Emo系列，Emo为Emotion的简写，意为情绪系列，通过口感及浓淡程度的变化，陪伴饮者的不同状态和场景，让情绪更加高涨。在调查中也发现，80和90后喜爱的喝酒状态是愿意和家人朋友聊天，放松情绪，这系列的酒的口感很符合该心理。JOYYOUTH系列，JOYYOUTH意为JOY+YOUTH，即江小白青春版，酒体更单纯，度数更低，适合初饮蒸馏酒的青年群体。对白酒年轻消费群体做深入的探索中发现年轻人对白酒及其他烈性酒接触很少，尤其是90后学生群体，大部分是第一次接触高度酒，在他们其中超过一半的同学最喜欢韩国烧酒；米香型白酒独特的风味也受到一些学生的欢迎；而酱香型白酒由于较重的口味并不是十分能够接受。（2） 新产品开发江小白定位为25%左右的低度酒，产品技术经过几年研发，已经比较成熟了。接下来将会开发度数更低的酒类。而且可以将酒进行DIY，让消费者自行调和口味，这样既满足了消费者对度数和口感的需求，同时也增强了品酒的趣味感和新鲜感。（3） 品牌与包装在品牌上力求创新，带有天然的、有意思的、有独立个性的标签存在，彰显出80和90后的独特特质，不再和以往老牌白酒品牌定位类似，即以一种历史传统的形象存在。我们以“我有酒，你有故事吗”的一种朋友之间互相交流，表达内心情绪的概念对消费者进行传达。在包装上，力求紧跟时代潮流，在瓶身外包装设计上分别同流行语、表情包、热播剧人物通过各式江小白卡通人物形象展现。其中表达瓶是包装上一大亮点，扫描江小白瓶身二维码或者在江小白的微信公众号上输入想表达的文字并上传照片，便会自动生成一个专属酒瓶。如果内容被选中，它就可以作为江小白正式产品，付诸批量生产并全国同步上市。2. 价格策略 在2016中国酒业白皮书中发现80后白酒自己消费的价格大致为150元，90后则为80120元。而在招待用途上，价格偏好整体有所提高，例如80后的价格偏好由120200元提高到200300元这一价位区间。结合目前白酒消费市场,生活饮用型白酒为100 元以下/瓶；中底档宴请型是100-300 元/瓶；中高档宴请型是300 元以上/瓶。根据80和90后对价格的接受度和市场大致价格，江小白定位在生活饮用型白酒。所以将客户群体定位在普通餐厅和酒楼用酒、礼品用酒、party聚会用酒等。 （1） 折扣价格策略在微信公众号上开启限时抢购以及免费领取满减折扣优惠券活动。（2）地区定价策略江小白在线下采取统一交货定价，没有地区差价。但在线上的天猫超市或旗舰店内部分产品参与天猫推出的城市特价活动。（3）产品组合定价策略江小白采取产品线定价，不同规格、型号都有不同的定价，线上线下的价格一致。例如：江小白 JOYYOUTH系列清香型白酒500ml，40度单瓶89元，三五挚友750 ml，40度单品369元。3. 分销策略在调查中80和90后通常会依次选择超级市场、便利店以及酒类专卖店。对白酒电子商务的依赖程度方面，80后最高是15.8%，90后仅3.3%。江小白的分销渠道和年轻人的购买地选择基本一致，但会对线上购买加强引导。（1）分销渠道江小白只有一、二级渠道，我们针对目标市场会在天目山路和三所高校附近的酒楼、酒吧、便利店和超级市场设点引进产品，且在两地附近设立一个分销商，保证产品的提供，同时对分销商在进价上也有相应的条件优惠。天目山路附近主要是选择离写字楼较近且口碑较好的酒楼进行投放产品，同时酒吧则会选择在黄龙体育馆附近的几家轻吧。对于三所高校，更多选择的是便利店和超级市场，例如全家和物美超市。（2）电子网络渠道江小白的电子网络间接渠道是在天猫、京东和苏宁易购设立旗舰店以及在天猫超市投放产品。同时直接渠道是在微信公众号设立网上商城。4. 促销策略（1）人员推销销售人员首先要对江小白品牌文化和产品具体内容掌握。在面对80后上班族时能及时抓住消费者的需求和心理，为其推荐相应的产品，与90后学生群体交流时要注意他们对白酒并不是十分了解，要清楚产品对他们真正的吸引点在何处。我们会在天目山路的写字楼附近以及三所高校内安排宣传站点。我们会将销售人员的考核与其薪资激励挂钩，对其考核主要是在工作投入度、工作过程和工作最后销售额、销售量和顾客满意度3个方面来进行。而且我们也会定期制定一定的销售目标同时也会让销售人员参与制定过程，从而调动他们的工作积极性和创造性。（2）广告媒体在广告媒体方面，我们利用80和90 后喜爱且接触最多的新媒体方式进行宣传。首先我们会利微信公众号对大众发起文案征集活动，让消费者有更强的参与感同时也将我们的品牌文化进行了再宣传。将微信和微博成为线上宣传的主战场，线下也在地铁站和各大小酒楼、酒吧进行广告投放。同时我们也会对三所高校的学生活动进行赞助，打开校园影响力。对于80后群体，我们会参与一些音乐节，比如草莓音乐节赞助或者举办“一杯酒，一个故事”的活动，用投其所好的方式来扩大知名度。（3）营业推广我们会在天目山路选择几座写字楼和三所高校的附近的弗雷德广场，将车改装成江小白一天移动酒馆，每一个酒馆都有不同的主体情绪，比如解忧酒馆、吐槽酒馆、音乐酒馆等。消费者可以根据自己的情绪喜好来选择尝试。我们会向消费者赠送酒小样，供消费者品尝，同时还有现场有调酒师调出新情绪酒供消费者选择购买，比如贴近上班族和学生党心情的“松一口气酒”、“没那么糟糕酒”、“打一针鸡血酒”等。若当天消费者购买一定量的产品，我们会送出小酒杯或江小白挂件。（4）公共关系我们要建立严格的通路管理和迅速的反馈机制，因此十分欢迎消费者到微信公众号和官方微博下对我们的产品、活动、服务提出意见，安排工作人员做出及时的反馈和上报负责人。同时我们也会联合80和90后志愿者服务团队做一些公益事业，比如关爱自闭症儿童活动开展和他们一起绘画出自己眼中的世界，并将这些画制作成特殊的一批酒瓶图案设计并将这些酒的销售额作为善款捐出，树立好品牌和公司形象。3、 行动计划（1） 活动安排/预算1. 活动安排项目时间地点内容赞助杭电社团年度晚会2017.12.23杭州电子科技大学提供活动经费，增加广告曝光率“2017心里的故事”酒瓶文案征集活动2017.12.29杭州电子科技大学、浙江传媒学院、浙江理工大学、天目山路向学生征集2017最想说的话，优秀的文案会作为正式产品上市“以酒会友”交友活动2018.1.1黄龙体育馆附近酒吧凡是当晚购买了江小白产品的单身顾客就可以参与交友活动，并为其送上告白玫瑰校园漂流表白瓶活动2018.4月中旬杭州电子科技大学、浙江传媒学院、浙江理工大学将自己新学期的愿望、烦恼或者是自己喜爱的书目写好放入江小白漂流瓶中并留下联系方