（发展与教育心理学专业论文）网上购物意向的影响因素研究.pdf

网上购物意向的影响因素研究 1 摘要 随着网上购物发展瓶颈的不断被突破( 如付款、配送、信息安全) ，网上购物发展速度迅猛， 越来越多的人愿意使用网上购物，面对这种革命性的消费与组织形式，深入理解网上消费者行 为，推动网上购物的发展成为非常具有理论与实践意义的重要课题。本研究整合了以往的计划 行为模型( t p b ) 、技术接受模型( t a m ) 、交易成本分析( t c a ) ，提出了扩展的计划行为模型( e i p b ) 甑； i j 对删上购物意向进行史好的解释。本研究通过问卷调查法，详细探讨了2 2 5 名被试( 1 1 5 名大学生，1 1 0 名在职人员) 的网上购物意向的影响因素。对人口统计学变量在网上购物变量 上的方差分析表明，性别、是否在职，在网上购物意向、网上购物交易成本、开放性、信任倾 向上存在交互作用，但在其它网上购物变量上交互作用和主效应均不显著。 对网上购物e t p b 模型用k l s r e l 结构方程拟台后发现拟合结果较为理想，开放性人格与信 任倾向对网上购物意向的影响存在不同的心理机制，开放性人格通过网上购物自我效能间接正 向影响网上购物意向，信任倾向分别通过网上购物交易成本、主观参照间接正向影响网上购物 意向。 为了进一步考察大学生和在职人员的网上购物模式是否存在差别，本研究分别用大学生和 在职人员样本拟合e t p b 模型，结果发现：对于大学生来说，开放性人格对网上购物意向有间接 正向影响而信任倾向对网上贿物意向不存在显著的间接影响，网上购物风险对网上购物意向 没有显著的直接影响；对在职人员来说，信任倾向通过网上购物交易成本间接正向影响网上购 物意向，网上购物风险对网上购物意向有直接正向影响，而开放性人格对网上购物自我效能没 有显著影响，从而对网上购物意向不存在显著的间接影响。 最后本文对研究结果进行了分析讨论，并指出本研究的局限性和未来可能发展方向。 关键词：网上购物意向开放性人格信任倾向网上购物e t p b 模型 网上购物意向的影响因素研究 2 a b s t r a c t a st h eb o c t l e n e c k so fo n l i n es h o p p i n g ，s u c ha so n l i n ep a y m e n t ，d e l i v e r ya n di n f o r m a t i o ns e c u r i t y , h a v eb e e no v e r c o m er e c e n t l y ，o n l i n es h o p p i n gh a sd e v e l o p e ds of a s ta n dm o r ea n dm o r ep e o p l ei n t e n d t os h o po n l i n e i th a sb e c o m eav e r yi m p o r t a n tr e s e a r c hq u e s t i o nt ob e n e ru n d e r s t a n do n l i n es h o p p i n g b e h a v i o ra n dt op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fo n l i n es h o p p i n g t h i sp a p e ri n t e g r a t e dt h ep r e v i o u s m o d e l s ，t p b ，t a m ，t c a ，a n dd e v e l o p e dae x p a n d e dt p bm o d e li no r d e rt ob e 址e re x p l a i nt h eo n l i n e s h o p p i n gi n t e n t i o na n db e h a v i o r t h i sr e s e a r c hs u r v e y e d2 2 5p a r t i c i p a n t si n c l u d i n g 1 1 5c o l l e g e s t u d e n t sa n d11 0e m p l o y e 举a n di n v e s t i g a t e dt h ef a c t o r sa f f e c t i n gt h ei n t e n t i o nt oo n l i n es h o p p i n g t h er e s u l t sb ya n o v ai n d i c a t e dt h a ts e xa n dw o r ko rn o th a si n t e r a c t i o ne f f e c t so no n l i n es h o p p i n g i n t e n t i o n ，o n l i n es h o p p i n gt r a n s a c t i o nc o s lo p e n n e s sa n dt r u s tp r o p e n s i t y , b u tt h ei n t e r a c t i o ne f f e c t s a n dm a i ne f f e c t sa r en o ts i g n i f i c a n to no t h e ro n l i n es h o p p i n gv a r i a b l e s t h eo n l i n es h o p p i n ge t p bm o d e lf i tt h ed a t av e r yw e l lb yu s i n gt h el i s i l e ls t r u c t u r a lm o d e l i n ga n d t h em o d e li n d i c a t e dt h a to p e n n e s sa n dt r u s tp r o p e n s i t yh a sd i f f e r e n ti n f l u e n c eo no n l i n es h o p p i n g i n t e n t i o n o p e n n e s si n d i r e c t l yi n f l u e n c e t h eo n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o nt h r o u g ho n l i n es h o p p i n g s e l f - e f f i c a c yp o s i t i v e l yw h i l et r u s tp r o p e n s i t yd o e st h r o u g ho n l i n es h o p p i n gt r a n s a c t i o nc o s ta n d s u b j e c t i v en o r mr e s p e c t i v e l y o n l i n es h o p p i n gr i s kw 。e r en o ti n f l u e n c e ds i g n i f i c a n t l yb yo t h e r v a r i a b l e sa n dh a ss i g n i f i c a n tn e g a t i v ee f f e c to no n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o n ，w h i c hm a ym e a nt h eo n l i n e s h o p p i n gr i s ki sar e l a t i v e l yi n d e p e n d e n ta n do b j e c t i v ev a r i a b l e f u r t h e ri n v e s t i g a t i n gi ft h ed i f f e r e n c eo fo n l i n es h o p p i n gb e h a v i o rb e t w e e nc o l l e g es t u d e n t sa n d e m p l o y e e se x i s t , t h i sr e s e a r c ha p p l yt h ee t p bm o d e lt oc o l l e g es t u d e n t sa n de m p l o y e e sr e s p e c t i v e l y a n dt h er e s u l t si n d i c a t e dt h a tf o rc o l l e g es t u d e n t so p e n n e s sh a si n d i r e c tp o s i t i v ee f f e c to no n l i n e s h o p p i n gi n t e n t i o nw h i l et r u s tp r o p e n s i t yo h r o u g hm e d i a t i n gv a r i a b l e s ) a n do n l i n es h o p p i n gr i s kh a v e t os i g n i f i c a n te f f e c to no n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o n ；f o re m p l o y e e st r u s tp r o p e n s i t y ( t h r o u g hs u b j e c t i v e n o r m ) a n do n l i n es h o p p i n gr i s kh a v es i g n i f i c a n te f f e c to no n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o nb u tt h ei n d i r e c t e f f e c to f o p e n n e s so no n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o ni sn o ts i g n i f i c a n t i nt h ef i n a ls e c t i o nt h i sp a p e rd i s c u s s e dt h er e s u l t s ，l i m i t a t i o n so f t h i sr e s e a r c ha n dt h ep o s s i b l ef u t u r e r e s e a r c hd i r e c t i o n s k e y w o r d s ：o n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o n , t h e o r yo f p l a t m e dm o d e l ，o p e n n e s st oe x p e r i e n c e , t r u s tp r o p e n s i t y , e t p bo n l i n es h o p p i n gm o d e l 瞬上购物意向的影响因素研究 4 网上购物意向的影响因素研究 第一章研究背景 1 网上购物概述 且联j 剐从1 9 8 6 年作为实验性的删络开始，在不l l j 2 0 年的时间内就迅速普及融入到人类生活 的方方面面，并发展成为一种深刻改变人类工作、学习、生活、生产方式的信息媒介。二十世 纪九十年代，互联网逐渐融八商业环境，电子商务应运丽生。与一般媒体和传统商业环境相比， 电子商务具有许多传统商业模式所不具有的特点和优势。个人计算机的普及使电子商务扩展到 零售业和个人服务领域，如网上购物、网络广告、网上数据库信息服务、网上金融证券业务、 网上医疗咨询、远程教育等。 1 1 电子商务及网上购物的内涵 k a i a k o t a 、w h i n s t o n ( t 9 9 7 ) 从不同的角度对电子商务进行了定义。他们认为从通讯的角 度来看，电子商务是信息、产品服务的传送或是通过互联网进行的支付。从商业过程的角度来 看，电子商务是将技术应用于商业交易和工作流程的自动化过程。从服务的角度来看，电子商 务有助于企业、消费者、管理阶层提高产品质量和交货速度并削减服务成本。从网络的角度来 看，电子商务提供了在互联网和其它网络形式上购买和销售产品和信息的功能。 根据电子商务所涉及的交易主体，可将其分为b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，企业对企业) ， b 2 c ( b u s i n e s st oc o n s u m e r ，企业对消费者) ，c 2 c ( c o n s u m e rt oc o n s u m e r ，消费者对消费者) 等。网上购物属于b 2 c 电子商务，指消费者通过互联网搜索、浏览、比较商品或服务，并在互联 网上下订单、网上付款或离线付款，卖方处理订单、送货的一种购物方式或购物过程。 1 ，2 网上购物的优势和风险 相对于传统购物方式，网上购物具有很多优势：第一，信息优势。从消费者的角度来看， 删上购物的产品和服务信息都在互联| 趣| 上，消费者可以通过互联网搜索引擎或相关软件在全球 范围内进行产品服务质量、价格等比较，实现消费者效用最大化。从产品提供者的角度来看。 由于购物行为主要在网上完成，商家很容易对消费行为数据进行记录、分析，便于细分市场、 进行差异化营销，更好地实现利润最大化。从理论的角度分析，网上购物有利于促进完全竞争 市场的形成。第二，交易成本优势。网上购物可以足不出户完成搜索、比较、支付、获得产品 等工作，这大大降低了消费者的信息搜索成本、时间成本、体力成本等。而商家则可以通过网 上购物降低存货水平、减少推广费用、大幅度减少雇员数量来降低劳务成本，最终产品成本、 价格下降，消费者效用和商家利润都得到提高。第三，价格优势。由于网上购物交易成本的下 网上购物意向的影响因素研究 5 降网上购物的产品服务价格一般要低于传统购物时的价格。第四，组织优势。网上购物有 利于减少产品从厂家到消费者之间的中间环节，促进直销方式的形成，有利于企业打破以往垂 直化管理模式形成扁平化组织，降低企业管理成本、提高管理水平。 虽然网上购物相对于传统购物有很多优势，但由于网上购物交易主体和交易方式都变得虚 拟化，交易者的知觉线索被部分剥夺，交易过程与结果的不确定性增加，网上购物虚拟环境的 信息流与现实环境的物流和价值转移等在时空上的不同步，消费者在网上购物的过程中将面临 更大的财务风险、产品质量风险、隐私风险、信用风险、信息风险等，此外还存在着网络黑客 侵扰及经济犯罪的威胁。 2 我国网上购物发展状况 从上廿t 纪9 0 年代中期开始，我国的互联网以迅猛的速度发展、普及着。1 9 9 7 年1 1 月，中国 互联网络信息中心( c n n i c ) 发布了第1 次中国互联网发展状况统计报告，调查显示，截止到1 9 9 7 年1 2 月3 1 日，我国共有上网用户6 2 万人。而根据第1 6 次中国互联网络发展状况统计报告显 示，截止至4 2 0 0 5 年6 月3 0 日，我国上网用户数已超过1 亿人。其中1 8 - 2 4 岁之闻的网民( 主体是大 学生、研究生) 占网民总体的3 7 7 ，2 5 箩以上的网民占4 65 。 伴随着互联网的飞速发展与普及，我国的网上购物也在飞速发展，网上购物发展的诸多瓶 颈，如信息安全、产品配送、网上支付等问题也逐步得到解决，越来越多的消费者愿意使用网 上购物，但我国当前的网上购物行业还处于初步发展期，法律环境还不完善，还存在很多问题。 根据c n n l c 第1 5 次中国互联网络发展状况统计报告( 2 0 0 5 年1 月) 关于网上购物的调查显示 7 39 的网民“经常浏览”或“有时浏览”电子商务网站，只有2 瞄的人“从来不测览”。有4 0 “ 的网民最近一年内曾通过购物网站购买过商品或服务。而用户网上购物购买的主要产品5 8 8 是书刊，3 4 2 是电脑及相关产品，2 39 是音像，1 65 是生活家居，1 2 7 x 是礼品，1 3 7 是通 讯产品，1 2 嘶是网络游戏用品。用户进行网上购物的原因有5 0 6 的人是出于节省时间，4 5 9 的人是节约费用，4 4 缎是操作方便3 0 1 是寻找稀奇商品，2 28 是出于好奇、有趣，其它t7 。 i 川上购物的付款方式也发生了较大的变化，根据2 0 0 3 年e 洲i c 的调查，货到付款( 现金结算) 还是用户最主要的付款方式，3 77 的人采用这一方式，其次是“邮局汇款”( 2 5 3 ) ：有1 5 3 和1 4 的用户采用“网上支付”和“信用卡( 或储蓄卡) ”方式付款，采用“银行汇款”、“银行存 折账户翎付”弄珏“酮s 、快递代收货款”等方式则较少有入使用。而根据2 0 0 5 年1 月的第5 次 中国互联网络发展状况调查，有4 1 5 * 的用户通过网上支付( 信用卡或储蓄卡) 的方式付款， 货到付款则下降1 j 2 4 7 ，1 67 的用户通过邮局汇款，使用银行汇款的也有1 67 。 用户认为目前网上交易存在的主要问题是“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障” ( 占4 2 4 ) ，“安全性得不到保障”( 占3 43 ) ，网上提供的信息不可靠( 占7 3 ) ，付款不方便 网上购物意向的影响因素研究 6 51 ，送货小及时53 ，价格不诱人52 。当被问及未来一年内是否会进行网上购物时，2 14 的用户同答肯定会，3 6 3 可能会只有7 2 的用户回答肯定不会。 第二章文献综述 综合以上分析，我们可以看到网上购物作为新经济的代表，正在从两方面对经济和社会生 活方式产生革命性的影响，一方面它颠覆了传统的垂直化的商业组织模式，取而代之的是高度 信息化、扁平化的商业组织；另一方面它颠覆了传统的人与人直接接触的消费模式，取而代之 的是依靠互联网进行的虚拟的购物方式。对于这种重要的购物和经济组织形式，学者们开始从 管理、经济、法律、心理等各种角度予以研究，本文试图从心理学的角度探讨消费者网上购物 意向的影响因素及其内在的心理机制，这对于理解网上消费者行为，为网上购物商家和行业管 理者提供决策建议，推动消费者网上购物具有一定的意义。本部分旨在综述以往有关消费者网 上购物意向影响因素的研究及理论模型。 1 网上购物意向的理论模型 在对网上购物意向的理论模型探讨之前，我们有必要明确网上购物意向“h ei n t e n t i o nt o 0 1 3 ll n es h o p p jn g ) 和网上购物行为( o n l i n es h o p p i n gb e h a v i o r ) 的概念。a j z e n ( 1 9 9 1 ) 认为行 为意向( b e h a v j o r a ii n t e n t i o n ) 是人们行为的动机性因素，在本研究中网上购物意向是指消 费者对网上购物的认可、并准备采用的程度，网上购物意向越强表明消费者越愿意使用网上购 物。蚓上购物行为指的是消费者实际的购物行为。根据计划行为理论( a j z e n ，1 9 9 1 ，2 0 0 4 ) ，彳亍 为意向和实际行为之间有较大的相关关系存在，行为意向可以预测实际行为的发生，由于这种 相关性以及研究上的局限，本研究主要考察网上购物意向。 影响消费者选择网上购物的因素很多，但研究人员主要是基于几个主要的理论模型，如计 划行为理论、技术接受模型、交易成本分析作为研究的理论框架来对网上购物意向进行研究。 2 1 计划行为模型 计划行为模型的前身是合理行为模型。根据合理行为理论( t r a ，t h et h e o r yo fr e a s o n e d a c t i o n f is h b e i n 1 9 6 7 ：f js h b e i n a j z e n 1 9 7 5 ) ，个体的特定行为是由他的行为意向决定的， 而行为意向是由个体的态度和主观参照( s u b j e c t i v en o r m ) 决定的。态度是个体对特定行为的 正性或负性情感，同时这些情感又受个体信念的影响。主观参照( s u b j e c t i v en o r m ) 指知觉到 的进行或不进行某种行为的杜会压力( a j z e n ，1 9 9 1 ) 。a j z e n ( 1 9 8 5 ，1 9 8 7 ，1 9 8 9 。1 9 9 1 ) 改进了t r a ， 将知觉到的行为控制( p e f c e i v e db e h a v ；o r a ic o n t r o i ，p b c ) 增加到t r a 中，将p b o 作为行为的一 网上购物意向的影响因素研究! 个决定因素，或为计划行为理论( t p b ，t h e o r yo fp i a r m e db e h a vi o r ) ( 见图1 ) 。t r a 、t p b 被广 t 泛用于预测或解释认知、情感、行为和信念一态度一意图一行为之间的关系。 知觉到的行为控制是个体知觉到的进行某种行为的难易程度。它包括两种成分：第一种是 促进条件( f a c iii t a t j n gc o n d i t i o n s ) ( t r i a n d i s ，1 9 7 8 ) ，反映了促进行为所需的资源，包括时 问、金钱和别的特定的资源。第二种是自我效能( s e i f - e l f i c a c y ) 是个体相信自己具有执行某 种行为的能力( b a n d u r a 2 0 0 1 ) 。a j z e n ( 1 9 8 5 ，1 9 9 1 ) 认为知觉到的行为控制将会影响行为和行为 意柚，行为是被知觉到的行为控制体现的实际执行行为的能力程度所直接影响的，也可以通过 意向来间接影响行为( a j z e n m a d d e n ，1 9 8 6 ) 。 态度是指对特定行为的正性或负性评价( a j z e n ，1 9 9 1 ) 。r o g e r s ( 1 9 8 3 ) 认为态度包括以下维 度：相对优势( r e l a t ；v ea d v a n t a g e ) ，它是指技术自峙i 相比以前的产品所具有的优势，可能包 括经济上的收益、外观改进、方便性等，它与态度正相关( r o g e r s 1 9 8 3 ) ；复杂性( o o m p i e x i t y ) ， 代表一项创新在理解、学习、操作上的困难程度，它与态度负相关( r o g e r s ，1 9 8 3 ) ；相容性 ( o o m p a t i b i li t y ) 是创新符合潜在消费者现有价值观、过去经验和当前需要的程度 ( r o g e r s 1 9 8 3 ) 。态度的个重要方面是知觉到的风险( c h o i g e is t f e l d ，2 0 0 # ) ，包括一般 风险( g e n e r a i r is k ) 和特定风险，一般风险是被试评价某行为是否具有风险 特定风险 ( s p e c i f i cr i s k ) 是指个人信息泄露、系统安全、商人欺诈行为、信用卡风险、产品风险等风险。 以往t p b 模型主要是用来研究新技术接受，最近几年随着网上购物的兴起也有相当多的研究 开始用该模型研究网上购物意向和行为。 图l 计划行为模型( t p b ) 网上购物意向的影响因素研究 8 2 2 技术接受模型 理解个体为什么选择、接受或拒绝新的信息技术，是信息系统领域一个重要的具有挑战性 的研究问题( p a r e & e l a m 1 9 9 5 ) 。为了更好地理解该问题，d a v is 及其同事( d a y i s 1 9 8 9 ，1 9 9 3 ； o a v ise ta i 。1 9 8 9 ，1 9 9 2 ) 在合理行为理论的基础上发展了技术接受模型( t e c h n o f o g y a c c e p t a n c em o d ei t a m ) ( 见图2 ) 。 d a vis ( 19 8 9 ，19 9 3 ) 认为用户使用信息系统的态度包括对设计特性的认知评价和对该系统的 情感反应，同时这种态度可以影响信息系统的接受或实际使用。该模型的两个主要的成分包括： 知觉到的信息系统的有用性( p e r c e ir e du s e f u f h e s s ，p u ) 和知觉到的信息系统的容易操作t f， ( p e r ( e lv e de a s eo fu s e p e o u ) 。p u 是个体相信使用特定系统将提高他工作效率的程度。p e o u 是个体相信使用特定的系统将会节省体力、脑力的程度( d a y is 1 9 9 3 ) 。这两种特性形成了用户 对信息系统的态度，并影响信息系统的实际使用。p u 和p e o u 越积极，实际使用信息系统的概率 越高。d a v i s ( 1 9 8 9 ，1 9 9 3 ) 认为，p e o u 对p u 有直接影响，但p u 对p e o u 没有影响。 p u 是决定信息系统使用的一个主要因素，p e o u 是一个二级因素，d a y i s 认为，p e o u 通过p u 对信息系统使用有间接的正性影响。对t a m 的实证研究发现，对信息系统的使用是由用户行为意 ， 向决定的，行为意向是由用户p u ，p e o u 决定的( h e n d e r s o n d i v e t t 2 0 0 3 ) 。很多研究支持了 t k m 的假设，p u 与信息系统的使用直接相关，但v e n k 乱e e h ，d a y i s 发现，p e o u 对用户接受信息系 统也有直接的正性影响，p e o u 是否对信息系统有直接影响还没有一致的结论。 ，去、夕也逛夕 ! ：竺 23 交易成本分析 交易成本理论主要用于解释经济活动的组织和管理结构( w ii ii a m s o n ，1 9 7 5 ，1 9 8 7 ) 。交易具 有三个维度：不确定性( u n c e r t a i n t y ) 、资产特殊性( a s s e ts p e c i f i o i t y ) 、交易频率 ( f r e q u e n c y ) 。不确定性来自不能预期的变化和由于卖方不透露或歪曲信息导致的不对称信息 ( 1 | | f i iii a m s o n m a s t e n ，1 9 9 5 ) 。资产特定性指特定的商业投资只用来进行一种特定的交易，这使 腭上购物意向的影响因素研究 一9 买卖双方转换交易都很困难。 w ii ii a m s o n ( 1 9 8 7 ) 注意到，交易发生在当商品或服务在不同技术界面间转换的时候。交易 成本是生产成本的额外成本，包括市场交易成本和组织内管理成本( f u r u b o t n r i c h t e r 1 9 9 7 ：m a s t e r ，1 9 9 1 ) 。铡上零售商店的交易成本包括：搜寻、讨价还价、售后活动的市 场交易成本及运营个商店的管理交易成本。市场交易成本用来测量买卖双方在特定市场环境 下的交易效率，丽管理交易成本用来测量市场组织运营过程的效率。基本上，交易成本用两个 工具束测量，知觉到的有用性( p e r c e i v e du s e f u f n e s s p u ) ，时间效率( t i m ee l f i c i e n c y ) 。知 ： ? 觉到的有用性也是技术接受模型的一、概念，测量购物过程中搜索、讨价还价、售后监控等活 动付出的精力。时间效率用来测量交易时间成本，相当于t m 模型中的知觉到的易于操作 ( p e r c e i v e de a s eo fu s e ) 。b e c k ( 1 9 6 5 ) 对消费者行为开拓性的研究中，表明消费者不仅使自己 的收入效用最大化，而且也使自己的时间效用最大化( d e | i a e r t 1 9 9 8 ；t a t 1 9 8 8 ) 。通过减少信 息不对称，避免送错货，缩短交货期，消费者将会觉得网上购物方便使用并节省时间。由于管 理费用下降，节约的成本就会转移到消费者身上，网上购物价格更便宜可以看作是网上商店效 率提高的反映。 总的来说，知觉到的有用性、时间效率测量了买卖双方之间的交易成本，相对的价格节省 是对网上或传统商店交易效率的测量，这样交易成本分析就将技术接受模型中的p u 和p e o u 变量 整合到网上交易成本的概念中，由于价格节省是网上购物优越性的一个方面，因此价格节省也 埘于p u ，州上交易成本存在p u 和p e 0 u 二个维度，并可用这两个维度来测量。 圈3 交易成本模型 网上购物意向的影响因暴研究竺 2 可能影晌网上购物意向的因素 21 信任( t r u s t ) 刚上交易缺乏信任一直被认为是进行网上购物的一个主要障碍。信任的一个功能性定义是： 信任减少了不确定情境的复杂性( g r a b n e r - k m e u t e r , 2 0 0 2 ) 。一些研究者认为信任指信任者愿意承 担被信任一方行为所产生的风险( g e f e n 2 0 0 0 ；l e e t u r b a n 2 0 0 1 ) 或者被信任一方是值得信任 的。信任也可被看作一系列特定的信念，包括能力( a b i i i t y ) 、友善( b e n e v o i e n c e ) 、诚信 ( c r e d i b i i i t y ) 、可预测性( p r e d l c r a b j i i t y ) ( b a p a y i o u ，2 0 0 2 ) 。 删上j j ! 1 物信任具有以下特征：1 、信任对象存在差异。现实世界中的信任者和信任对象是不 同的人，然而对于网上购物信任，信任者一般是浏览电子商务网站的消费者，而被信任一方是 电子商务网站，或者是电子商务网站代表的商家和互联网本身( m a c e ll a ，1 9 9 9 ) 。2 、购物风险 增加。因为电子商务的复杂性和匿名性，网上的商家行为具有不可预测性，网上消费者经常不 知道当前的风险和网上交易的各种可能后果，这使互联网成为一种不安全的环境，在网上交易 中，消费者容易受到损害信任的伤害，如收不到货、泄露隐私。3 、消费者对网上商店的信任可 能产生网上购物行为，而且一般在购物过程中要提供个人信息。 g e f e n ( 2 0 0 2 ) 认为整体信任( o v e r a l it r u s t ) 包括几种特定的信念，诚信( i n t e g r i t y ) 、能 力( a b il it y ) 、友好( b e n e v oie n c e ) 。在电子商务中，诚信指对网上商家信守承诺的信盒。能力 指对驯上商家提供优质产品和服务能力的信念。友好指对网上商家除了想获取合法利润外，还 想为顾客服务而不只为增加销售的信念。l e e t u r b a n ( 2 0 0 1 ) 认为，有四种因素影响网上购物信 任包括网上商家的可信度( t r u s t w o r t h i n e s s ) 、互联网的可信度、外界环境的可信度( 如第三 方认证) 及其它因素( 公司规模) 。他们还认为个体的信任倾向可能调节信任维度和信任之间的 关系。 c h i r c u , d a v i s 和k a u f f m a n ( 2 0 0 0 ) 研究表明信任与网上购物意向、知觉到的有用性、知觉 到的易操作性正相关。还有研究发现，信任降低了风险认知并与网上购物态度正相关 ( k i m e r y ，m c c o r d 2 0 0 2 ) 。除了整体信任外，研究人员还考察了特定信任信息对网上购物意向的 影响。有研究发现诚实和熟悉性可增加购买意向，然而商家能力和友善信念对网上购物意向都 没有显著影响。 以往研究比较重视信任对网上购物的影响。详细考察了网上购物信任的各个方面，但对消 费者信任倾向对网上购物的影响考察很少，而信任倾向这种人格可能对消费者的各种具体网上 购物信任起着调节作用。 网上购物意向的影响因素研究 1 1 2 2 消费者特征 2 21 消费取向 追求方便和冲动性的消费者更倾向于网上购物( d o n t h u g a r c ia 1 9 9 9 ) ，而更喜欢体验产 品的消费者倾向于避免网上购物( l i g u o r u s s e i i ，1 9 9 9 ) 。有研究发现娱乐、休闲倾向的消费 者更愿意网上购物( d e n t h u g a r c i a ，19 9 9 ) ，而另一些研究未发现类似结果( l i g u o & r u s s eii 19 9 9 ) 。没有发现价格取向、品牌意识强的消费者有对网上购物的偏好( d o n t h u g a r c f af 9 9 9 ) 。 222 创新性 创新性( i n n o v a t i v e n e s s ) 指个体接受新思想、新事物的程度，是一种人格特征。有研究发现 创新性越高的人越愿意网上购物( l i m a y e m ，k h a l i f a f r i n i ，2 0 0 0 ；d o n t h u g a r c i a , 1 9 9 9 ；l i ， k u o r u s s e l l ，1 9 9 9 ) ，而c i t r i n s mt s e 发现这种相关不显著。研究发现风险回避倾向越高的 人越不愿意进行网上购物。 h u n t e r ，k e m p ( 2 0 0 4 ) 对2 3 9 名投资于2 家电子商务公司和1 家传统电子公司的投资者进行了问 卷调查，发现投资于电子商务的人要比投资于传统电子公司的人更少抑制性，更冲动、开放。 2 23 价值观 j a y a w a r d h e n a ( 2 0 0 4 ) 网上调查了6 4 4 名被试发现，自我取向价值观( s e l f - d ir e c t i o n ) 、享受 价值观( e n j o y m e n tv aju e a ) 、自我成就价值观( s e i f - a c h i e v e m e n t ) 与网上购物意向相关显著 态度是价值观和网上购物行为的中介变量。 c h o i g e is t f e i d ( 2 0 0 4 ) 研究了文化价值对消费者网上购物的影响。该研究对美国和韩国大 学生进行了问卷调查，并以计划行为理论为基本模型。研究发现，文化价值观是网上购物风险、 网上购物自我效能、主观参照的预测变量。主观参照对韩国人网上购物决策的影响要大于对美 国人的影响。个人主义一集体主义文化与主观参照、网上购物风险有显著相关。对不确定事物的 回避与韩l 雪人的风险知觉显著相关但与美国人的风险知觉不相关，对不确定事物的回避与美国 人的自我效能显著相关，但与韩国人的自我效能不相关。 2 3 网上购物风险 h 上购物风险足指消费者在网上购物过程中知觉到、面临的对自身有潜在伤害的各种影响 因素。对于知觉到的刚上购物一般风险，有研究发现它对网上购物意向和实际购物行为有显著 的负相关( d a v e n p a a t r a c t i n s k y ，1 9 9 9 ) 。对于知觉到的网上购物特定风险，研究发现送货问 题、信用卡问题、个人信息泄露、系统安全、商人的欺诈行为对网上购物意向有负性影响 ( m i y a z a k i f e r n a n d e z 2 0 0 1 ：f u r n e i l k a r w e n i 1 9 9 9 ) 。 s i t k i n 和p a b l o ( 1 9 9 2 ) 认为网上购物风险是信任和网上购物意向的中介变量。m i y a z a k i 网上黧物意鱼的影堕因素堡壅里 和f e r n a n d e z ( 2 0 0 1 ) 考察了互联网隐私与安全问题对网上购物的影响，研究发现互联网经验越多 知觉到的网上购物风险越小，对系统安全、商店欺诈的顾虑也越少，越担心互联网隐私问题。 刚。e 购物风险足互联网经验和佣上购物的中介变量。 24 其它心理变量 2 4 1 网上购物自我效能 网上购物自我效能指消费者对自己能够成功完成网上购物活动的信念。它是计划行为理论 ；1 ，影响行为意向和行为的一个重要变量。t a b a k 和b a r r ( 19 9 9 ) 发现，高自我效能( s e f e f f i c a c y ) 的消费者倾向于史秘极地应对环境，更可能做出新的决定，而低自我效能的人避免困难的任务 -t 而且容易消极。自我效能与接受、使用新技术显著相关，自我效能高的人更容易接受并学会使 用新技术，且更少焦虑( h i i 1 9 8 7 ：l g b a r i a i i v a r i 。1 9 9 5 ：v e n k a t e s h & d a y i s 1 9 9 6 ) 。 2 4 2 主观参照 主观参照( s u b j e c t i v en o r m ) 是合理行为理论、计划行为理论中影响行为意向和行为的重 要变量，指个体知觉到的进行或不进行某种行为的社会压力，主观参照越高，个体知觉到外界 群体越支持某行为。t a y i o r 和t o d d ( 1 9 9 5 a ，1 9 9 5 b ) 发现主观参照影响创新性产品的接受程度。 g r e e n ( 19 9 8 ) 发现主观参照也影响对新技术的接受。 2 4 3 网上购物交易成本 i 州上购物交易成本指个体在网上购物过程中知觉到的交易困难程度，交易成本越高知觉到 刚上购物便利性越低，可用技术接受模型( t a m ) 中的p u 和p e o u 来测量。h e n d e r s o n 和d i v e t t ( 2 0 0 3 ) 使用t a m 模型考察了2 4 7 名被试的网上购物意向，结果发现，知觉到的易操作性要通过知觉到的 有用性对网上购物行为产生影响，这两个变量解释了1 5 以上的网上购物意向变异。c h i a n g 和 d h o l a k i a ( 2 0 0 3 ) 发现销售渠道便利性的对比影响网上购物意向当消费者认为传统购物不方便 时，他们更倾向于网上购物。 2 4 4 人口统计学变量 新加坡的一项研究表明：网上购物者主要是男性，年龄在1 8 到4 0 岁之间，至少有高中文化 程度，平均收入高于5 0 0 0 美元( l e oe ta i 2 0 0 2 ) 。在香港的一项研究表明；性别、婚姻状况、 年龄、教育、月收入、每周上网时间与网上购物行为存在相关性( d o u g l a s 2 0 0 2 ) 。 随着互联网的普及，消费者的人口统计变量对网上购物行为的影响作用将逐步弱化。有研 究表明美国网上购物者在性别、年龄、收入和教育等方面已经与总人口的特征相符合 ( z e | | n e t 2 0 0 0 ) ，即网上购物在美国已经逐渐具有大众市场的特征。 网上购物意向的影响因素研究 第三章问题提出 1 假设模型e t p b 的提出 行为意向和行为产生机制一直是心理学研究的一个核心问题。计划行为模型( t p b ) 、技术 接受模型( t 埘) 、交易成本分析( t c a ) 就试图对以上问题进行回答并用来具体解释网上购物 行山。使明这些模掣有助于我们更好地理解网上购物行为，但以往的模型也存在很舞不足! ! 漕 一 、 。 ，f ，、 - 1 1 。 先以上这些模型都属于解释行为意向和行为的一般模型，当用这些模型来解释特定的网上购 物意向和行为时，还需要进一步扩展、细化模型，其次，以上这些模型有相互重合之处，t c a 可以看作是对t a m 模型的整合，而t a m 和t c a 可以看作是对计划行为模型中态度变量的细化。 态度是指对特定行为的正性或负性评价( a j z e n ，1 9 9 1 ) ，r o g e r s ( 1 9 8 3 ) 认为态度信念包括以下维 度：相对优势( r e i a t i v ea d v a n t a g e ) 、复杂性( c o m pj e x i t y ) 、相容性( c o m p a t i b i l i t y ) 。t c a 中的交易成本概念与相对优势和复杂性概念基本一致，因此t c a 和t a b 都可以看作是对t p b 模 型态度变量的细化。第三，以上模型都没有考虑人格变量，这就忽视了人与人之间的差异性对 一 。 模型变量的影响，而根据以往研究，创新性人格、对网上购物的信任感对网上购物意向和行为 具有正性影响，是调节网上购物行为的重要变量。 综合以上分析，为了更好地解决以上模型在解释网上购物行为方面的不足，本研究试图提 出一个解释剐上购物意向的整合模型，该模型可以看作是对t p b 模型的扩展( e x p a n d e dt p b e t p b ) ，e t a 假设模型可以图4 来表示。我们认为计划行为模型中的态度变量实质上是对是否 进行某行为的成本收益分析，正是通过这种分析人们才产生了对某事物的正性或负性评价( 期 望价值理论) ，具体应用到网上购物中，我们可以用网上购物交易成本和网上购物风险来代表态 度，网上购物交易成本反映了人们知觉到的网上购物交易过程相对于传统购物的优越性，这种 优越性体现在其时间效率、易于操作、更便宜等方面，反映了进行网上购物的收益。o h o i 和 g e is t f e i d ( 2 0 0 4 ) 认为网上购物