西餐厅市场营销分析策划.doc

.西餐厅市场营销分析策划第1章 本店简介第2章 营销环境分析2.1竞争者2.2消费者第3章 SWOT问题分析3.1优势3.2劣势3.3机会3.4威胁第4章 市场营销目标4.1目标市场4.2销售目标第5章 营销策略5.1产品策略5.2价格策略5.3销售渠道策略5.4促销策略第1章 本店简介针对本店发展史，开业时间，文化特色，地理位置，客流量目标人群，客单价进行详细的讲解。有益于后期分析和调研。第2章 营销环境分析2.1 竞争者 各种快餐厅，如华莱士、 各种休闲吧 周围餐饮单位2.2 消费者北京生活品质和人均收入的提高，饭店数目持续增加，包括中餐、西餐快餐等，餐饮业的竞争不断加剧。而本来较为稀少的西餐厅也将开始加入了这场竞争，使得原本不大的市场变得更加的拥挤。由于西餐属较为中高档的饮食消费场所，有别于大排档或其他饭店。因此如何把这个市场做大，如何使思拓广场艺术餐厅在这场竞争中获得更有利的优势，是接下来要解决的问题。 据百度数据显示，博客经营品种、经营项目以及经销策略相似，但是它更倾向于街头小店，其经营面积、整体环境、气氛营造等方面较之大型西餐厅还是有很大差距的。 西餐文化相对一些发达地区而言是相对薄弱的，在经营的同时应该更加注重对潜在客户如：学生、情侣等的培养。通过对100名本校在校大学生进行调查，发现20%的表示偶而去咖啡馆消费，从没去过的占60%，经常去的仅占3%。其中7%的人喜欢里面的环境，10%的人为了提神放松，其他的是因为喜欢里面的音乐，消磨时间，品尝等。以下是对其三类主要消费群的分析：（1）在校大学生群体特点：学生基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力;年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物;恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。消费动机：休闲娱乐，议事，朋友情侣聚会。消费心理：优雅舒适，有格调，方便，随性，不在意高质量的服务学生消费，追求新鲜，感性消费。 收入水平：800-1500元/月生活费的学生群体。（2）周边企事业单位的白领阶层群体特点：固定，较高的经济收入，较固定的消费习惯，社交活动多。消费动机：休闲娱乐，情侣约会，聚友，就餐，商务沟通。消费心理：放松心情的地方，幽静高雅，有特别的氛围。收入水平：中高层消费为主。（3）高校老师群体特点：教师具有高文化修养，有一定经济能力。 消费动机：情侣约会，朋友聚会，休闲娱乐 。 消费心理：追求温馨高雅，注重口味和心理感受。消费水平：中高层消费。第3章 SWOT问题分析3.1 优势 热点咖啡西餐厅地理位置地处商业街，唯一一家较具规模的西餐厅。 艺术餐厅是目前要打造第一家集西餐美食、书吧、艺术展览为一体的文化艺术餐厅。顾客除了能享受餐厅给予的正宗的西餐的服务外，还可以享受到别的西餐厅无法享受的到的阅读和艺术展览。这一定程度上提高了餐厅在顾客心目中的形象，其消费市场前景更好。 餐厅的厨师长曾在其他西餐厅担任总厨，属于广西顶尖的法餐大师。纵观众多的西餐厅，难以寻找到一家能做到正宗西餐的餐厅。从西餐的品质上，我们有更大的优势。 许多顾客会抱怨一些位于市区繁华地段的西餐厅很难寻找到车位停车。而思拓广场艺术西餐厅的地理位置相对来说比较容易寻找车位停车，方便顾客进行就餐。 西餐厅内环境优雅，设备齐全。通过与经营者的调查问卷得知去过热点咖啡的消费者大部分对餐厅的环境感到满意。 3.2 劣势 餐厅自从对外营业至今，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的消费客源。 经营时间较短，品牌效应未建立。3.3 机会 附近有很多的楼盘正在开发会有更多的消费者光顾，其市场潜在消费空间巨大。 周边目前尚无影响力大的西餐厅，以及周边市场的不规范导致服务质量跟不上等原因，都是咖啡餐厅发展的机会。 尚无同类西餐厅，而同学相聚，情侣约会迫切需要一个环境优雅、格调较高的相聚场所。 消费水平不是很高，喜欢寻找高档低价的餐厅。 地处商业区，可以借其他商店进行餐品的促销，必要时可以进行更为紧密的合作。 随着人们对品质生活要求的提高。更多喜欢西餐文化的人选择味道正统、档次较高的餐厅进行就餐。马云说过：哪有抱怨那就有商机。 纵观市场，相对正统的法餐、意餐的餐厅较少。而集餐饮、阅读和艺术展览的餐厅目前功能要比其他的餐厅更加突出。3.4 威胁 近来已经出现了牛排等排类的同类食品。正在进行对快餐的升级，以期更加逼近真正的西餐。 周边的一些西式快餐厅也在进行店面的升级，及其促销活动。如：华莱士正在进行汉堡的促销。 潜在竞争者的加入：随着学校周边地区的逐步发展扩大，新的西餐厅即将出现。 市场竞争开始逐渐激烈。竞争对手处于较为繁华的路段，有较高的人流量，可以运用灵活的经营手段。 如何把正宗西餐的口味传达给顾客是我们西餐厅的重要任务之一。SWOT 分析总结如下： 优势（Strength ） 餐厅位置、市场消费前景好 餐厅环境优雅 经营理念及文化艺术和品味于一体的发展路线劣势（Weakness） 人气不足、市场形象尚未树立 客源不稳机会（Opportunities） 潜在市场巨大、周边市场的不规范 威胁（Threats） 市场竞争较为激烈 同类品竞争 替代品威胁 第4章 市场营销目标4.1 目标市场 根据上述分析，餐厅的目标市场主要是：学生个人、情侣、学生团体、教职工等。 学生个人市场：主要以家庭水平较好而且对西餐文化感兴趣的的学生为主。基数大，没有自己的经济来源，但有一定的消费能力；年轻，时尚，富有激情，勇于接受新事物；恋爱的季节，感情丰富，爱面子，闲暇时间多，朋友聚会多。 学生团体市场：包括生日宴、以及班级活动等。 情侣市场：学校内及附近环境好，又有气氛的西餐厅店并不多。而餐厅的地理位置优势和价格优势，可吸引情侣学生前来就餐。通过与经营者的交谈发现 50% 以上的同学去吃西餐时会选择和伴侣一起。（并且随着情侣数量的增加，这个数字有进一步增长的趋势。） 教职工：目前尚无较好的教职工就餐场所，热点咖啡可以以其优雅的环境来吸引这部分客源。 同时商务谈判、80后90后知性女性也是我们经营的受众群体。4.2 销售目标 鉴于对市场的分析，情侣学生是主要的目标市场，人员增减不会太大。消费主要以牛排、意面类为主。适当经营大众餐类以及面食等。据调查得知：同学们去西餐厅消费，选择的食品中，排类占主要地位，意面类次之。消费心理：追求温馨高雅，注重口味和心理感受，学生消费追求新鲜，感性消费。消费水平：中低层消费。情侣市场：除了餐厅外，还有书吧、艺术展览，这些都营造出了一个安静、优雅的气氛，符合了情侣约会的要求。群体特点：固定，较固定的消费习惯，感性消费为主。消费动机：情侣约会，聚友，就餐，商务洽谈。消费心理：放松心情的地方，幽静高雅，有特别的氛围。收入水平：中高层消费为主商务用餐及80后90后知性女性：从男女消费角度看，女性愿意消费西餐的比例明显比男性高。80后90后被大众戏称为“崇洋媚外”的一代，因为80后90后是改革开放后从小学开始就已经开始接触西方文化。对于西方文化有一定程度上的了解，而他们也更愿意去接触西餐厅文化。群体特点：固定，较高的经济收入，较固定的消费习惯，社交活动多。消费动机：休闲娱乐，情侣约会，聚友，就餐，商务沟通。消费心理：放松心情的地方，幽静高雅，有特别的氛围。收入水平：中高层消费为主第5章 营销策略5.1 产品策略 （1）提高餐饮质量、创立特色产品 要保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。 严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜，提高口感。定期对厨师进行培训，提高其厨艺。 保证质，保证量。可以采取以下方法解决： A 、在成本允许的范围内，保证足量的供应。 B 、将菜品加工间进一步透明化，让消费者见证食品的制作过程。（2）重视产品组合 产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。以排类、扒类为主，以配菜为辅。精心制作情侣套餐、生日套餐、个人消费套餐等。 具体设想有以下几个组合： 产品组合一：情侣组合 情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高：他们一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。特别是在某些特殊的日子，他们要求有较多的私人空间，不希望有人频繁地打扰；其次，对菜的品种、样式、口味、也有较高的要求。因而，环境好的西餐厅就是情侣们“约会”的首选地之一。 较高档次的西餐厅，它在地理及环境上的优势完全可以占领这一市场先机。因此，西餐厅应该发挥这方面的优势。 同时，在经营该市场时，应该注意到情侣的消费特点和要求，并以之做为出发点形成自身特色的经营方式。结合西餐厅的具体情况和我们对情侣消费行为的分析，我们提出的以下的经营策略。 充分利用靠窗口的有隔墙的位子 1西餐厅在整体结构的设计和装潢上都是很适合情侣对就餐环境的要求。前后的隔墙，距离适中，给了情侣们足够的两人世界！ 氛围和气氛的制造 几根蜡烛，让他们享受一份烛光晚餐。这些都是吸引顾客的极好方法。况且这样不会对成本的控制造成太大的影响。 附加服务 ：对于消费满一定金额（如 50 元以上）的情侣们赠送一枝玫瑰等！ 产品组合二：生日组合 顾客就是上帝！因此，如何让来西餐厅过生日的消费者在一年一次的生日里过得开心、过得有意义，是餐厅应重点考虑的问题之一。毕竟，顾客的口碑就是餐厅的最好宣传！ 具体操作： 生日消费 99 元套餐系例（以 12人为主，约每人消费 20 元） 生日消费 198 元套餐系列（以 25人为主，约每人消费 20 元） 使用本餐厅生日套餐，情侣套餐就可以免费使用包厢，或者餐厅优惠提供蛋糕、鲜花等附加产品。 产品组合三：周末特价 在周五晚上、周六、周天这三个时间段，推出优惠产品或提供特价服务。顾客对象主要是情侣和小型同学聚会，但事先应需要做好市场宣传等工作。 产品组合四：其它节日不放过任何可能的节日，不断推出新组合 。主要针对现在有越来越多的消费者喜欢过洋节，因此可以大做文章，尽一切可能将餐厅的促销活动与洋节挂钩。情人节，感恩节，圣诞节这几个主要的节日里可以推出一些适合节日气氛的新产品。5.2 价格策略 （1）主要的价格策略为：每天都推出几种特价商品，以此作为吸引顾客的主要手段。（2）会员积分制 A、普通会员卡积分形式：以人民币_1_元为一个单位分值，积满100分即可升级为银卡会员。卡片内容：正面印有西餐店名称(或咖啡店标志)，背面是咖啡西餐厅服务理念和文化底蕴，设计以时尚元素为主。质地风格：普通材质，设计精美，以流行时尚为主。优惠政策：消费打8.5折,升级为银卡顾客同时，赠送礼品或代金券。B、银卡积分形式：以人民币_1_元为一个单位分值，积满200分即可升级为金卡会员。升级时同时赠送20元的代金券。卡片质地：比较普通会员卡更精美，既可以体现身份，又能彰显稳重大方的人格魅力。卡片内容：正面印有咖啡店名称(或咖啡店标志)，背面是咖啡店服务理念和文化底蕴，设计以稳重大方元素为主。优惠政策：消费打8折, 升级时同时赠送20元的代金券。C、金卡卡片质地：材质更为精美，凸显持卡者高贵的身份。卡片内容：正面印有咖啡店名称(或企咖啡店标志)，背面是咖啡店服务理念和文化底蕴。优惠政策：打8折。特殊服务：除打折外，减免午餐饮料费等等。5.3 功能策略餐厅内设有餐厅、书吧及艺术展览。那么在保证餐饮质量的前提下，我们应该使书吧和艺术展览的功能凸显出来，让这两个元素能够更好地为营销服务。书吧，一个以文化输出为主要功能的地方。首先我们要保证书吧内有相对完整的西餐文化类的书籍，如西餐特色、西餐礼仪、西餐用餐注意事项等类型的书籍。这些书籍能够让顾客更好地去了解到西餐文化，循序渐进地培养书吧内的顾客成为忠诚客户，把书吧变成提高餐厅营业额重要工具。书吧也可以定期地举行一些交流活动，如：邀请几位外国人来到书吧与一些对西餐文化或西方文化感兴趣的人进行交流，提高餐厅在顾客心目中的档次。除此之外，我们可以和阳光助困网合作，在“六一”儿童节等节日不定期地举行送书下乡的活动。在顾客来到书吧或就餐时，我们可以把这一活动告知他们，他们捐赠上来的书籍收集到一定数量时，转交给阳光助困网，让他吧这些书籍送到贫困地区去，这样既可以帮助到一些贫困地区的儿童，又可以提升餐厅在顾客心目中的社会形象。艺术展览，可以是画展、摄影展和雕塑展等，这些都有助于提升餐厅的品质。在不改变餐厅的大体的格局前提下，更换一些艺术展览品，可以避免顾客的审美疲劳。展览应以主题的形式来进行，如摄影可以以四季、地域、气候等主题来进行，如果可以的话灯光配合展览的主题来调节。无论画展还是摄影，如果顾客希望参与进来，尽量安排他们参加到其中来，让他们来到餐厅有一种归属感。在举行下期的展览的时候，我们可以提前告知顾客，让那些想参与进来的顾客有所准备。直接销售：对到餐厅就餐顾客服务热情周到，利用阅读和艺术展览的特点，书吧内的书籍数量快速建立起来，让顾客真正体会到书吧的价值所在。艺术展览的形式多样化，如绘画、摄影和雕塑等，保证每次展览的质量。艺术展览可以用主题的方式来进行，如西藏地区风土人情、人物表情特写、春夏秋冬季节等。在顾客心目中塑造成一个餐饮正统，艺术层次较高的形象，形成回头消费，成为一部分稳定的客源。一级销售：选择有实力的公司，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品。加入团购网，如美团网和百度团购网等。这些团购网都是比较知名的网站，他们拥有众多的客户资源，在开业之初，餐厅可以有效地增加客流量。另外就是建立电话或短信预定系统：及时地提供订餐和送餐服务。5.4 销售渠道策略 依据餐厅的校园特点，宜采用直接销售和间接销售二种形式。 直接销售：对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成二次，三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。 间接销售：选择社团或学校活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等等，或其它形式，从而增加客流量。 建立电话预定服务系统，及时地提供送餐服务。满足不同的消费需求。 5.5 促销策略 （1）广告宣传 借西餐文化的宣传促进西餐的消费；扩大餐厅的知名度和影响力，注重树立餐厅及产品的形象。 广告宣传的内容以介绍西餐文化和本餐厅的特色菜品为主。 在选择广告宣传媒体的时候，注意成本的控制，以校园宣传为主。 不定期促销活动，掌握适当的时机，及时、灵活的进行，如在某些节日、或对本餐厅有重大意义的时间及时开展促销活动。 1、 拍摄微电影微电影拍摄时，应该突出艺术餐厅的西餐就餐礼仪、西式餐具的使用、餐厅的法餐和意餐等西餐菜的制作工艺和制作流程、本餐厅的品牌 、经营理念和口号 、特色 、环境、服务等。电影中男女主角在周边大学生里选拔，电影出来后可以用海报、微信和微博的形式在学校里宣传。选择大学生的原因是因为玉林的学生市场是一个很大的潜在市场，学生对于自己学校或同龄的人拍出来的微电影会比较追捧，让他们在微电影中对餐厅有了一个初步的认识。让他们知道书吧和艺术展览的运作方式。书吧如果每个人拿10本书来进行交换，100人的话就有1000本书，这是一个庞大的数字。而且，书吧作为一个为文化输出的地方，可以为餐厅增加客源。、追踪服务做好会员管理工作，尊重会员、为会员提供更优质的服务，在某些特殊的日子能够及时的给会员一个短信、一个问候，以争取老客户。尽可能地记住每位会员的生日和地址，在会员生日之前寄去祝福和生日派对的计划和优惠券。当餐厅拥有一定数量的忠诚顾客时，我们可以进行联合促销。联合促销是指餐厅与其他企业基于各自利益的考虑，以某种双方都能够接受的形式和动作手段共同进行市