（工商管理专业论文）泰国游在中国的营销策略研究.pdf

摘要 泰国是个令人神往的国家，在全世界最受欢迎的旅游目的地的排行榜上，泰 国历年来一直位居前十位，并以其特有的阳光、沙滩、美食和文化吸引着来自世 界各地的游客。泰国作为第一批向中国游客开放的旅游目的地，近二十年来，一 直受到中国游客的欢迎，自2 0 0 6 年起，每年前往泰国旅游的中国游客都超过了 一百万。中泰间旅游事业的蓬勃发展，虽由中国r 益强大的国民经济水平决定， 但是与两困旅游从业者不懈的营销努力是分不开的。 但是在这表面繁华的背后，却隐藏着巨大的隐患。1 9 9 5 年后的泰国游操作体 制出现了巨大变化。团费从正到负、一直负到很严重的地步，在体制上的原因有 两个：一是泰国财阀对泰国旅行社的不当影响和控制，经常人为性地打破市场均 衡，导致接待价格不断下降；另一个是自费市场的出现，导致导游从一个“服务 员转变成“售货员”。1 9 9 7 年以前，前者是主要因素；1 9 9 7 年以后零负团费疯 狂发展的时期，后者就占据了主要原因。随着市场的畸形发展，泰国游原有的操 作弊端都暴露出来了，招揽游客的过程就好像是事先约定的一场骗局：酒店是招 待所水平；用餐降到1 0 元人民币；行程缩短到业内称为“清汤挂面”；自费越做 越多、单价越收越高。大家的报价越来越低，却不跟客人讲泰国游的真相，因为 谁讲谁将就没有生意。由此开始，恶性竞争愈演愈烈。 随着k b ( 零负团费) 市场在中国衍生，零负团费成为泰国游多米诺骨牌倒 塌的第一张牌。参加了这种k b 团的消费者势必产生对旅行社和目的地的不满情 绪。游客回囤后把这种不满的情绪口口相传，不仅对泰国旅游造成了巨大的经济 损失，也对泰国旅游业的形象与品牌影响极坏。 而且随着泰国的政局不稳以及波及全球的经济危机，这无疑不给泰国旅游业 又是当头一棒，雪上加霜。泰国的旅游已经身陷谷底。怎样才能发挥泰图旅游的 国家营销力量，让旅游这个“无烟工业”充分发挥国民经济增值的潜力呢? 大家都知道，旅游业是靠口碑才能持续经营的，并且对政治和经济形势的敏 感度极高，是一项十分脆弱的产业。面对这一问题，泰国国家旅游局与中国的旅 游业工作者一起联手，重振泰国旅游国家形象，全力剿灭损害泰国旅游市场的根 源强迫自费的状况，全面促成中泰旅游业对泰国困民经济的增值。诚信服务 和质量监管是国家营销的根本方向，其中，推出的“泰国诚信品质游”，就是消 灭强迫自费和旅游产品增值的最有力的方法。 根据现代经济理论学说，任何一个行业的“市场m a r k e t i n g ”，都是由消费者、 企业和政府三方面关系组成。如何可以使泰国旅游的收入增值，最主要的就是推 出“品质游 这一泰国旅游的高端品牌。本文力图阐述和分析以上三者的关系， 解丌中泰旅游市场滑坡和霞振之迷，“品质游”将如何改变国家旅游形象，力争 达到中泰两国旅游产业增值的双赢结果。 关键词：品质游，旅游营销，泰国游 a b s t r a c t t h a i l a n di so n eo ft h em o s tf a s c i n a t i n gc o u n t r i e si nt h ew o r l d o v e rt h ey e a r s ， t h a i l a n dh a sb e e nr a n k e di nt h et o pl0c o u n t r yw h i c ht o u r i s t sa r ep r e f e r r e dt ov i s i t t h ec h a r a c t e r i s t i co ft h es u n ，b e a c h ，f o o da n dc u l t u r ea t t r a c t e dv i s i t o r sf r o ma l lo v e r t h ew o 订d t h a i l a n di so n eo ft h ep r i o rc o u n t r i e sw h i c hw a sa n n o u n c e da st h ea d s c o u n t r y ( a p p r o v e dd e s t i n a t i o ns t a t u s ) a n do p e n e da st h et o u r i s td e s t i n a t i o n o v e rt h e p a s t ，t h a i l a n dh a sb e e nw e l c o m e db yc h i n e s et o u r i s t ss i n c e2 0 0 6 m o r et h a nam i l l i o n c h i n e s et o u r i s t st r a v e l e dt ot h a i l a n de a c hy e a r c o n t i n u o u s l y , t h et o u r i s mi n d u s t r y b e t w e e nc h i n aa n dt h a i l a n dh a sb e e nf l o u r i s h i n g a l t h o u g hc h i n ai sg r o w i n gs t r o n g e r b yt h el e v e lo ft h en a t i o n a le c o n o m y ，t i r e l e s sm a r k e t i n ge f f o r t so ft h e s et w ot o u r i s m p r a c t i t i o n e r sa r ei n s e p a r a b l e b u tb e n e a t ht h es u r f a c e t h e r e sah i d d e ne n o r m o u sp r o b l e mw h i c hr e v e a l e da f t e r 19 9 5 t h a it o u r sh a v eu n d e r g o n et r e m e n d o u sc h a n g e si nt h et o u ro p e r a t i o n s y s t e m t o u rf a r e sd e c l i n e dc o n s e c u t i v e l yf r o mv e r yl o wr a t e st on o n e u l t i m a t e l y , t h ep r o b l e m h a sb e c o m em o r es e v e r e c h i n e s et o u r i s t st r a v e l e dt ot h a i l a n db yb o o k i n gt o u r sf r o m a g e n c i e si nc h i n aw h i c hc h a r g e dt h e mv e r yl o wt o u rf a r e s t h e nt h e s ec h i n e s e a g e n c i e st r a n s f e r r e dt h ew h o l eg r o u po ft o u r i s t st ot h a ia g e n c i e sw i t h o u tp a y i n gt h e t o u rf a r e sf o r w a r dt oa g e n c i e si nt h a i l a n d t h i ss y s t e mr e s u l t e df r o m2r e a s o n s f i r s t f i n a n c i a lm a g n a t e si nt h a i l a n dh a dt h eu n d u ei n f l u e n c ea n dc o n t r o lo nt h a it r a v e l a g e n c i e s t h e s ep l u t o c r a t sm a d eu pt h es y s t e mt ob r e a kt h em a r k e te q u i l i b r i u m ， r e s u l t e di nd e c l i n i n gp r i c e s a n o t h e rr e a s o nw a st h ee m e r g e n c eo fs e l f - e x p e n s e so f t o u r i s t s t o b ra s s i s t a n t sc h a n g e dt h e i rr o l ef r o m g u i d e i n t o s a l e s m a n i n19 9 7 “z e r of a r et o u r s ”h a df r a n t i cd e v e l o p m e n t a c c o m m o d a t i o n sa n dm e a l sc o s td o w nt o o n l y10y u a n t h i sc o u l db ec a l l e d “n a k e dt r i p s ”t o u r i s to w n e x p e n s e si n c r e a s e db u t c o m p l a i n tf r o mt o u r i s t sd i d n to p e nu p n oo n ed a r e dt ot a l ka b o u tt h et r u t hi nt h et o u r s y s t e m t h e s ea r ef a c t o r sw h i c hl e dt oav i c i o u sc o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e d l a t e ro n t h ek bt o u r s ( k i c kb a c kt o u r s ) d e r i v a t i v e sm a r k e ti nc h i n as t a r t e da d o m i n oe f f e c to nt h a it o u r s t a k i n gp a r ti nt h i sk bw a sb o u n dt oh a v ear e g i m e n to f c o n s u m e r sd i s s a t i s f i e dw i t ht h et r a v e la g e n c i e sa n dd e s t i n a t i o n s h o wc a nw ee x e r t t h a i l a n dn a t i o n a lt o u r i s mm a r k e t i n gp o w e r , 8 0t h a tt h i s ”s m o k e l e s si n d u s t r y t o u r i s m g i v ef u l lp l a yt ot h en a t i o n a lv a l u e a d d e dp o t e n t i a l ? t h a i l a n d st o u r i s mh a sb e e nc a u g h t i nt h et r o u g h h o wc a nw ee x e r tt h a i l a n dn a t i o n a lt o u r i s mm a r k e t i n gp o w e r , s ot h a t t o u r i s mt h i s ”s m o k e l e s si n d u s t r y g i v e sf u np l a yt ot h en a t i o n a lv a l u e a d d e dp o t e n t i a l ? w ea l lk n o wt h a tt o u r i s mc a nb es u s t a i n e dd e p e n d so ni nav e r yh i g hs e n s i t i v i t yo f w o r d o f - m o u t hb u s i n e s s p o l i t i c a la n de c o n o m i c a ls i t u a t i o n t h e r e f o r et o u r i s mi sa v e r yf r a g i l ei n d u s t r y t of a c et h i sp r o b l e m ，t o u r i s ma u t h o r i t yo ft h a i l a n d ( t a t ) a n d t h ec h i n e s et o u r i s mi n d u s t r yw o r k e r sj o i nt o g e t h e rt or e v i v et h en a t i o n a li m a g eo f t h a i l a n dt o u r i s m a c c o r d i n gt o t h em o d e me c o n o m i ct h e o r y , a n yi n d u s t r i a l ”m a r k e t r n g ”i s c o m p o s e do ft h r e ea s p e c t so fr e l a t i o n s h i p ；c o n s u m e r s ，e n t r e p r e n e u ra n dg o v e r n m e n t t h em o s ti m p o r t a n tt h i n gi st h ei n t r o d u c t i o no f ”q u a l i t yt o u r s ”o ft h a ih i g h e n d t o u r i s mb r a n d t l i sa r t i c l es e e k st oe l a b o r a t ea n da n a l y z et h er e l a t i o n sa m o n gt h e a b o v e m e n t i o n e d s o l v et h ec h i n a t h a it o u r i s mm a r k e td e c l i n ea n dr e v i t a l i z et h ef a n s ”q u a l i t yt o u r s ”w i l lc h a n g et h ei m a g eo fn a t i o n a lt o u f i s ma n ds t r i v et om e e tt h e v a l u e a d d e dc h i n e s e t h a it o u r i s mi n d u s t r ya sw i n w i nr e s u l t s k e y w o r d ：q u a l i t yt o u r , t o u r i s mm a r k e t i n g ，t h a i l a n dt o u r i s m i i i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 互磐 o c l 年4 月药日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本：学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文 导师签名 五郑 年年 d c 年4 月2 5 日 月2 9e t 第l z n ：引言 近几年随着中国经济的迅速腾飞，越来越多的中国人选择出境旅游作为自己 度假放松的一种方式，并显示出其惊人的消费力。 泰国有着自己独特的历史、文化和饮食，尤其是作为中国的近邻，在地理上 有着得天独厚的优势。越来越多的中国人将泰国作为观光、旅游、蜜月甚至境外 婚礼的目的地之一。在中国游客出境旅游的目的地国家排名上，泰国已经连续近 2 0 年排名第一，已经毫无争议地成为中国游客的渡假天堂。 在赴泰国旅游的各国游客排名榜上，中国也是泰国最主要的客源国之一。中 国游客为泰国每年的旅游业贡献了非常大的g d p 比例，因此，针对中国的泰国 旅游国家级营销，就成为了泰国政府不可避免的重大任务。泰国国家旅游局驻中 国的各大办事处，就成了这一国家级营销的重要执行人。 从上个世纪八十年代末开始，泰国游就以其浓郁的异国风情展示了令人向往 的国家旅游形象，在泰国游发展的最初十几年，中国赴泰旅游人数呈飞速的上升 趋势。但是二十年过去了，中国赴泰旅游人数虽然总体呈现不断上涨的势头，但 增长势头并不能令人满意，尤其是最近几年，泰国旅游的国家形象受到很大的损 害，中国赴泰旅游人数非但没有上升，反而呈现下降趋势。 从市场调查的结果来看，原因多样且复杂。泰国国家旅游局作为泰国旅游的 国家级营销单位，需要作出及时的政策调整，推出适当而及时的营销组合。 中国赴泰旅游的产品单调是其中一个原因。很多中国旅行团的旅游项目只是 很单调的进行参观购物参观购物这些同程，并不能使中国游客更深入的了解泰 国的风土人情。这就涉及了旅行社企业产品设计能力和企业推广能力。作为泰国 政府级营销单位的泰国旅游局，就有责任帮助企业进行深层次的推广和宣传。 问题更加突出的是，中国赴泰旅游的企业操作方法，及获利方式，进入了低 价操作的运作漩涡，这是中国赴泰旅游市场受到致命创伤的主要原因。由于中国 地域广阔，信息传播渠道不够通畅，中国游客形成了盲目追求低价的消费习惯， 导致了旅行社之间的恶意竞争，这几年甚至出现了零团费的现象，并且时至今日 愈演愈烈，使得游客谈“泰”色变。旅行社收益低，也给泰国的旅游形象造成了 定的不良影响。2 0 0 8 年下半年，泰国国内又发生了政局动荡及年底的全球金 融危机，使得泰旅游业出现严重下滑，很多问题都迫在眉睫。 泰国游目前存在虚假广告、削价竞争、欺骗消费、操作不规范和低层次竞争 等各种情况，其中削价竞争是最主要的问题。中国游客在泰国旅游经常遇到被减 少约定中的旅游项目，增加自费项目，强行安排购物，被组织和诱导参加一些不 健康的晚间活动。游客实际花钱并不少，但玩得不开心。 泰国游的国家营销，需要从消费者需求和购买行为来分析，也需要进行市场 细分、市场定位和确定目标营销，我们应该确立对症下药的营销战略组合。但是 目前最严重的问题就是泰国困家旅游形象的问题，来泰国旅游的人数减少是因为 国家形象受损，不当经营导致中国游客对泰国旅游失去信心。中国人出国旅游的 在不断增加，而去泰国的在减少。所以如何做好中泰旅游的深度发掘即推动高品 质的泰国旅游的研究是十分必要的。这就是我们本文具体要谈的泰国游产品和质 量战略。 其实泰国是值得多次旅游的地方，泰国不仅有极具泰国特点的旅游地点及风 土人情，而且还有优质的服务，传统的文化。这些都值得中国游客更深入的体会。 泰国游面临的具体市场营销环境是什么? 营销信息的分析和调研的结果，证明了 是什么制约了泰国旅游的增长? 我们应该采取什么营销售组合措施，同时如何使 这些措施落到实处? 我们应该采取什么样的营销战略，在更大范围内保护赴泰旅 游消费者的权益，重塑泰国旅游的国家形象? 如何使泰国游更上一层楼达到中泰 旅游产业的增值? 这些都是值得探讨的地方。 2 第2 章中国赴泰旅游市场的营销环境分析 2 1泰国旅游接待市场的现状 泰国旅游接待企业，是赴泰旅游业的经营主体。对于该主体的宏观营销环境 分析，自然、经济、政治、文化等因素都深刻地影响着泰国旅游业的兴衰。泰国 是无数旅游爱好者的渡假圣地，在全世界最受欢迎的旅游目的地的排行榜上，泰 国历年来一直位居前十位，其中尤以2 0 0 7 年最为抢眼，泰国接待了1 4 4 6 万国际 游客，比2 0 0 6 年增长了4 6 5 ，其中中国游客达到了1 0 3 万。泰国杰出的人文 历史和自然风光，构成了闻名世界的旅游目的地吸引力，具有独特和唯一性。 从其他环境因素上分析，中国在2 0 0 8 年整体出境游的数量是在上升的，这 在全球进入经济危机的这一大背景下，不能不说是一个亮点，但是赴泰国旅游的 人数却在减少。在度过了令人激动的2 0 0 7 年之后，2 0 0 8 年去泰国的人数全面下 滑，这对泰国旅行社来说是一个非常令人担心的现象。这其中主要是三个方面： 其一就是经济环境因素。从市场规模来看，市场潜在消费力量由人口数量和 收入水平两方面构成。中国具有消费能力的游客阶层，在逐年增长。这是由于中 国飞速发展的国民经济所决定的。但是泰国旅游接待业的产业内部结构，却呈现 了不对等发展的势头。 面对如此庞大的中国游客群体，泰国在接待方面这几年确实差强人意，其中 针对中国方面的接待市场的问题日益突出。根据中国国家旅游局的统计，中国出 境游客当中赴东南亚旅游者占到6 0 ，而其中游客在泰国遭遇不合理自费项目的 问题已经成为投诉的焦点、阻碍市场发展的痼疾顽症，其现状令人担忧。一些泰 国地接旅行社在游客到达泰国之后，就开始了无休止的购物。众所周知，泰国的 关税虽然不及香港国际免税区这般低廉，但是泰国的关税相对于中国来讲还是相 当便宜的，并且由于泰国的轻工业、手工业、纺织品等可谓是誉满全球，泰国也 因此成为了东南亚的购物天堂。所以，泰国的旅行社就开始带着游客们开始了泰 国购物之旅。导游变成了售货员，其接待游客的旅行社变为了售货公司，这使得 来自中国的游客怨声载道。 更为严重的是，旅行社之间恶意竞争，通过表面的低团费吸引游客，游客到 达了泰国之后才发现，所有的东西都变成了自费项目。如果不掏钱，不但泰国的 各种风土人情看不到，反而限制人身自由，团费之外的强迫自费项目是对消费者 权益的侵害，参加了这种被业界成为k b 团的消费者势必产生对旅行社和目的地 的不满情绪。游客回国后把这种不满的情绪口口相传，不仅对泰国旅游造成了巨 大的经济损失，也对泰国旅游业的形象与品牌影响极坏。面对中国这个庞大市场， 泰国旅游接待产业却只益被低层次竞争的企业所控制，形成产业水平低下的严重 局面。这成为了中国游客赴泰国旅游大量减少的重要原因之一。 其二就是政治环境因素。旅游行业俗称“无烟工业 ，在第三产业中给国家 经济的贡献都是名列前茅的。但是旅游行业有个最致命的缺点，就是其明显的脆 弱性。国家政治的不稳定性，将给旅游业的发展带来致命的重创。 从三四年前就开始，泰国政治的不稳定性对旅游业发展的影响就开始显现出 来。不断的民间游行示威和政局动荡，都给泰国旅游业带来不好的影响。据泰国 泰华农民研究中心1 2 月1 l 同报告指出，2 0 0 7 上半年形势乐观的泰国旅游业在 下半年受到国内人民民主联盟的政治集会长达数月之久的拖累，导致政治不稳， 而且自8 月底起不断加剧，最终导致素旺纳普机场和廊曼机场在1 1 月底至1 2 月初期间被迫关闭，对泰国国内的安全稳定形象造成了前所未有的影响。 其实从前几年开始，泰国引发东南亚金融危机、印度洋海啸、泰国政变等等 一系列自然和人文灾难，都已经严重影响了泰国旅游业的发展。并且由于由美国 次贷危机所引发的全球经济危机的影响，造成泰国的外国入境游客市场在2 0 0 8 年最后一个季度将趋向严重萎缩。 本来根据泰华农民研究中心预期，外国入境游客总数约为1 ，5 6 0 万人次和 旅游收入约为6 ，0 0 0 亿泰铢，但是在下半年发生政局不稳和经济危机之后，入 境泰国的外国游客总数降为l ，4 0 0 万人次，比2 0 0 7 年减少3 ，旅游收入为5 ， 0 0 0 亿泰铢比去年下降9 ，导致外国入境游客人数减少约1 7 0 万人次，旅游收入 损失了约1 ，0 0 0 亿泰铢。 在政局还不稳定的情况下，国内随时可能发生的动乱事件将影响2 0 0 9 年泰 国旅游业的发展潜力，且泰国旅游业还需解决世界经济危机影响的问题，预计将 对外国入境游客市场产生影响，尤其是来自欧洲和美国的远程游客市场，加上来 自亚洲其他国家的旅游竞争同益加剧。为此，泰华农民研究中心将2 0 0 9 年泰国 的外国入境游客市场分为两种情况后做出以下预测：国内政局动荡于2 0 0 8 年得 到缓解，2 0 0 9 年旅游业将停滞不前。 若国内不稳定政局持续至2 0 0 9 年，国家安全形象受到严重破坏，甚至难以 在短期内挽回外困游客信心。泰国的外国入境游客市场于2 0 0 9 年前三季度将趋 向缩减，需到最后一季度才出现明显复苏，导致2 0 0 9 年全年的外国入境游客总 数约为1 ，3 0 0 万人，比2 0 0 8 年降低7 ，可给国家创造约4 ，6 0 0 亿泰铢外汇的 旅游收入左右，下降约8 。 第三是法律和文化环境因素。随着这些年来泰国大力发展旅游业，其蓬勃发 展给泰国带来了巨大的经济效益，但是旅游的发展也恰似一把双刃剑，失控和混 4 乱的旅游发展也给泰国的自然、社会和人文方面造成了一系列严重的负面影响， 文物损坏严重，长期得不到修复或者得到的修复却是不科学或者不及时的。 值得一提的是目前阻滞泰国旅游接待业走向健康发展的法律环境因素。上文 已经提到影响泰国国家旅游形象的一个问题是“削价竞争和“零负团费”。这 跟泰国目前的法律环境具有很大的牵连性。零负团费最本质的根源是中国游客在 泰国旅游途中的自费项目暴利问题。由于自费项目的暴利，形成了行业内的利润 瓜分，形成了实质意义上的“零负团费”。一百元的成本卖价一千元，中国游客 在信息不对等的情况下，被迫购买自费项目，其实质已经构成“欺诈行为”。但 在泰国的法律体系中，政府不可以干涉价格自由。所有卖给中国游客的自费项目， 泰国当地人都不得参加，所以构成不了“国民待遇式的参考价格，因此也无从 治理此种“欺诈行为”。所以在目前的法律环境体系下，怎样配合政府的国家旅 游营销，需要政府各部门形成一致意见，共同对待。 综上所述可以看出，泰国旅游业现在面临着层层危机，这使得从业者无不揪 心于新一年度的赴泰旅游产业的整体增值。 2 2中国出境游市场的现状 中国出境游市场的行业环境分析，同样显示了赴泰旅游业不明朗的未来前 景。在这个卖方市场体现出来的状况是，消费力下降、替代产品众多、竞争状态 无序等等让人担忧的现状。 在世界金融危机事件和经济形势的影响下，2 0 0 8 年中国旅游经济发展受到 了很大的冲击，出境游增速明显放缓。2 0 0 8 年受雨雪冰冻灾害、四川大地震、“五 一 黄金周取消、奥运会等因素，中国公民出境旅游市场在2 0 0 8 年前三个季度 有所抑制。从下半年开始，中国经济形势更为严峻，加上一些出境旅游目的地国 家政治局势动荡不安，中国出境旅游有所下滑，8 、9 月中国出境旅游增幅分别 回落至3 3 7 和9 0 4 。部分地区出境旅游下挫更为严重，据媒体报道，广东省 9 月份出境游总人数为2 6 万人次，同比下降近三成；前9 个月累计出境游2 4 5 万人次，下降2 2 7 。而广州方面的数据更为严峻，9 月份出境游人数仅为8 万 余人次，下降5 2 7 5 ：前9 个月累计出境游人数为1 1 3 力人次，下降近一成。 另根据北京市旅游局公布的统计数据，2 0 0 8 年第三季度北京市经旅行社组织的 出境旅游人数同比下降了1 3 0 个百分点。1 从行业中替代产品环境进行分析，中国开放的处境旅游目的地已经达到将近 中国旅游研究院，( 2 0 0 8 年中国旅游经济运行分析与2 0 0 9 年发展预测，中国旅游 l j 版社，2 0 0 9 年，第7 页 5 1 0 0 个国家和地区。与泰国航空距离相当、价位接近、自然风光类似的旅游地区， 也正在逐步替代泰国观光和渡假产品。如菲律宾、印度尼西亚、越南、柬埔寨、 天宁塞班岛、新加坡、马来西亚各岛等， 的是，泰国旅游接待质量让人望而生畏， 使泰国旅游业遭受了严重的打击。 都拉走了相当数量的中国游客。更主要 导致旅游业者有意识地截留中国游客， 中国在经济保持持续增长、人民币升值、出境旅游目的地国家进一步增多的 情况下，出境旅游业仍然保持了增长。2 0 0 8 年1 9 月累计，中国公民出境旅游 人数为3 4 3 9 1 8 万人次，同比增长1 4 8 0 。这种上升主要是由因私出境拉动的， 因公出境人数基本稳定。2 0 0 7 年以私出境人数约占到中国公民出境人数的8 5 。 2 如图2 1 所示： 5 0 0 0 0 4 5 0 0 0 4 0 0 0 0 3 5 0 0 0 3 0 0 0 0 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 ，。一。一 。旦人数_ c o _ o o ) j ： ；j。 “ 。”j 。j 。“ 。”j 。”。鳓 。 ；一门。i 占晶、 ，口一门nn + 如图2 1 所示中国出境人数增长图 中国出境旅游在经历了2 0 世纪9 0 年代初期和2 l 世纪出的两次高速增长后， 目前进入平稳较快增长阶段。由于中国经济发展水平所限，绝大多数中国人在今 后一段时间内难有出国旅游消费能力，出境旅游近期再次高速增长的可能性不 大。2 0 0 8 年下半年受到世界经济增长放缓的影响，出境旅游明显受挫，这正说 明中国出境旅游发展已经进入相对成熟阶段。在这种情形下，泰国旅游的国家营 销，仍然具有良好的前景。 从行业发展的竞争状态因素分析，目f ； f 中国出境游企业呈现无序竞争的混乱 局面。中国目前在国家工商注册的旅行社有几万家，但是被允许经营出境业务的 只有几千家。照常理来说，经营出境旅游业的企业并不算多，便于管理和推广。 但是在实际运营情况下，中国大部分的出境游组团社，都属于承包经营方式，变 相出租经营权。每家旅行社都挂靠了几十到上百家经营部门，实质上就是变相的 2 中国旅游研究院，( ( 2 0 0 8 年中国旅游经济运行分析与2 0 0 9 年发展预测，中国旅游 f 版社，2 0 0 9 年，第l l 页 6 小公司。这些小公司的经营特点就是“短期行为明显，不为经营的社会效果和 影响力负责。中国这个旅游大市场，其实充斥了几十力家“各自为政”的小旅行 社，呈现出来“小、弱、散、差的整体经营格局。 在这种企业现状的经营体系下，迎合中国游客的低价经营策略就大行其道。 很少有人关心消费者是否得到j 下确的信息引导，消费者就更加得不到正确的指 导，反过来促使中国游客更加不信任旅行社行业。在不诚信的经营体制下，“表 面价格低”就成了消费者唯一的选择。 泰国旅游的国家营销，需要中国经营出境游企业的整体配合。但是在目前这 种相对混乱的企业现状下，唯一可以做的，就是理清中国经营出境游企业的大致 作用体系。抓住中国企业的主次关系，展丌泰国旅游整体形象的回复和重建。 目前中国出境游经营企业，已经形成了行业垂直分工体系。旅游批发运营商 和零售商已经各司其职，在各自的经营范围中形成自己的影响力。旅游批发商负 责设计、推广和运营产品，旅游零售商负责宣传、招揽和接待游客。其中，旅游 批发运营商对泰国旅游产品的重组，对泰国国家旅游形象的建立，将起到最主要 的作用。在中国几十万家大小旅行社( 包括部门) 中，旅游批发商只占到了万分之 一的数量，全中国加在一起，经营东南亚泰国线路的，也只有不到五十家。但是 他们却对赴泰旅游形成最实质的影响。所以，从中国出境旅游市场分析，抓住中 国的出境旅游批发商，是泰国旅游进行国家营销的关键。 2 3中国赴泰旅游的客源状况 既然我们需要分析市场，我们就不能忽视市场的三大主体之一消费者。 泰国旅游对中国来说有着得天独厚的便利因素，第一是地理优势，从北京飞 到曼谷只需要5 个小时的时间，而从上海飞到曼谷需要4 个多小时，要是从昆明 出发，一个多小时就可以抵达曼谷。因此从路程上来讲，无需太多时间。这是泰 国之所以成为中国最受欢迎的旅游目的地的一个主要原因。 其次是中国的假期比较适合来泰国旅游，泰国的黄金旅游季节是每年的1 0 月到第二年的3 月左右，在这适合旅游的季节时间内，中国就有两个长假，分别 是国庆节和春节，为期一个星期的假期来泰国旅游是十分合适的。 中国现在是亚洲最大的出境旅游客源国，并据世界旅游及旅游理事会预测， 未来1 0 年内，中国将成为世界第三大旅游经济国，旅游需求增长将排名世界第 二。面对如此之大的一块蛋糕，谁想放弃呢? 以上是总体情况，由于中国的国土 面积庞大，客源也会产生不同的情况： 北京、上海是中国最大的出境游出发城市，由于经济实力比较雄厚的原因， 7 来泰国旅游的成员也以北京、上海为出发地的居多，尤其是北京，由于是首都的 因素，政治、经济稳定，客源一直相对平稳，这两个地区是泰国最主要的客源。 由于最近的全球经济危机，广东、福建、浙江的游客大量减少，这几个地区 的产业比较依赖于出口，而现在的经济寒冬，导致沿海城市的出境人数减少。 东北及大部分北方地区客源虽然不多，但是是比较有潜力的，因为当泰国步 入旅游的黄金季节时，东北正好是寒冬，泰国碧蓝的海水，金色的沙滩，舒适的 阳光正好适合人们前来休假、过冬。 西北和西南市场由于当地的经济发展的因素，发展是比较缓慢的，但是随着 中国政府西部大开发的进程，我相信客源是有上升潜力的。 从中国市场的客源情况来分析，中国游客普遍认同泰国的风土民情、自然风 光，尤其对泰国人的微笑和好客印象深刻。但是，为什么近年来中国游客却“谈 泰色变”，恐惧踏上泰国之旅呢? 除了分析泰国旅游接待业者的操作方法外，对 中国游客的年龄、职业、收入水平等各方面进行一下分析，也是非常之必要。3 泰国近年来给中国游客造成不好印象的旅游接待方式，最主要的是“强迫自 费”造成的不良反应。我们就来分析一下中国游客的构成，在2 0 年来经历了一 个怎样的历程。 中国游客在上世纪八十年代底的旅游开放初期，公费旅游是主要的出行形 式。国家或企业花钱，出游客人的年龄适中，职业都是国家公务员和企业高管。 加上当初泰国的接待经营尚处在初期阶段，食宿行的接待标准比较高，所以中国 游客对泰国的印象才会非常良好。 越到后期近五六年，中国游客出行的年龄层次越呈现多样化的趋势，从贵族 学校的小学生，到六七十岁的老人，由于自费旅游形式的兴起，什么样年龄的中 国人都开始赴泰旅游。从职业上分析，从原来的公务员和企业人士，到现在的几 乎跨越任何行业，赴泰旅游已没有职业上的区分。但是占据相当大比例的，仍然 以高收入人群、教师、技术人员、企业人士、离退休人员为主，他们具有高知识 水准、高收入特征，对于泰国强迫自费的接待方式，更为反感和抵制，并且回国 后，由于受到了欺骗，会将所遇到的不合理情况转告与其他人，由此重复多年， 导致2 0 0 8 年赴泰旅游人数丌始下滑，根据中国国家旅游局的统计数据，按照中 国公民出境旅游的第一站目的地计算，2 0 0 8 年共有4 5 ，8 4 4 ，4 4 5 人次前往国外 旅游，其中赴泰国的人数是6 2 3 ，8 5 2 ，排名第八位，详细的出境情况如表2 2 所示： 3 a s w i ns a n g p i k u l ( 2 0 0 8 ) ，ac r i t i c a lr e f i e wo fe c o t o u f i s ms m d i e si nt h a i l a n d ，j o u r n a lo f t o u r i s ma n a l y s i s ，v 0 1 13 ，n o 3 ，p 5 5 6 8 表2 2 中国国家旅游局根据出入境管理局统计中国公民出境旅游第站目的地 国家( 地区)人数与2 0 0 7 年对比( )市场份额 1 中国香港1 7 ，5 5 7 ，0 3 9 8 8 0 3 8 3 0 2 中国澳门1 5 ，5 2 1 ，7 0 6 2 1 5 5 3 3 8 6 3日本 1 ，5 5 6 ，5 3 2 6 7 5 3 4 0 4韩国 1 ，3 7 4 ，2 6 2 4 7 0 3 0 0 5 俄罗斯 7 8 9 ，9 6 0 7 1 6 1 。7 2 6 美国7 7 5 ，4 9 1 8 5 1 1 6 9 7 新加坡7 1 2 ，6 1 0 l o 0 4 1 5 5 8 泰国6 2 3 ，8 5 1 一1 2 9 7 1 3 6 9 马米幽亚6 2 2 ，6 1 4 8 5 7 1 3 5 1 0 澳人利 4 1 3 ，1 4 1 3 6 90 9 0 总入数4 5 ，8 4 4 ，4 4 5 1 1 9 4 备注：以上数据均由中国国家旅游局根据出入境管理局所统计的中国公民出境旅 游第一站目的地所得。 根据泰国最大国际机场曼谷s u v a r n a b h u m i 机场入境处统计数据，2 0 0 8 年度， 前十大旅游客源国的数据如下所示： 表2 3 泰国国家旅游局根据泰国国际机场曼谷s u v a r n a b h u m i 机场入境处统计 国家( 地区)人数与2 0 0 7 年对比( )市场份额 1 日本 1 ，0 9 1 ，6 9 2 7 4 2 l o 7 8 2 中国7 1 6 ，3 0 4 - 8 3 0 7 0 7 3 英国6 8 5 ，9 1 5 2 ，3 8 6 7 7 4 韩国6 2 6 ，6 5 1 - 2 5 5 2 6 1 9 5 美国5 6 7 ，3 0 7 2 7 1 5 6 0 6 印度4 9 7 ，0 0 0 0 5 5 4 9 1 7 澳人利弧4 8 4 ，5 8 8 4 5 8 4 7 8 8 德国 4 6 0 ，0 3 6 3 2 5 4 5 4 9 新加坡4 0 0 。3 8 1一o 9 9 3 9 5 l o 马来两弧 3 7 5 。0 1 7 3 2 3 3 7 0 总人数 l o ，1 3 0 ，1 6 7 2 3 2 9 备注：以上数据由曼谷s u v a r n a b h u m i 国际机场入境处取得，国别划分根据 游客所持护照所有国归类。 根据以往数据分析，该机场所提供的外国游客入境旅游的数字，占到全部外 国游客总量的7 7 左右，故可大概估算2 0 0 8 年前往泰国旅游的中国游客数量大 约是9 3 万，位居泰国接待入境外国游客的第二位，占市场份额的7 0 7 ，仅次 于同本。 更为重要的是，中国近十年来对消费者利益保障的不断宣示，维权意识的不 断高涨，已经成为不可阻挡的洪流。如果泰国旅游无视这股潮流的影响，不在国 家营销上下功夫，不及时调整旅游战略方针，泰国旅游将越来越将走向绝路。 根据2 0 0 8 年的数据统计，中国公民出境旅游人数呈现出逐年递增的趋势， 但是前往泰国的人数从2 0 0 7 年起连续两年下滑，去年的下降比率达到了8 3 0 ， 同时，泰国作为传统的、一直受到欢迎的处境游目的地，在中国市场上，也第一 次落在了新加坡的后面。 根据泰国旅游局总部的月统计分析，2 0 0 8 前半年，中国游客赴泰国的人数 同比逐月增加，到2 0 0 8 年6 月底，增长比率达到3 0 ，但是自从8 月底、9 月初， 泰国政治斗争同趋恶化与严重后，中国的人数丌始下滑，以至1 1 月底发生曼谷 国际机场被迫关闭导致众多外国游客滞留泰国的情况发生以后，1 1 月和1 2 月的 下滑比率分别为5 2 6 9 $ u7 4 3 6 ，因此后三个月数字的严重下降，导致2 0 0 8 年的人数比2 0 0 7 年少了8 3 0 ，虽然作为入境旅游客源国的地位，中国在泰国 市场的排名却上升了一名，跃居第二，由此可见，泰国内部的政治原因，导致了 几乎所有入境旅游客源国的人数下滑，并以韩国最为严重。 在中国出境旅游市场同渐繁荣的今天，中国公民赴泰国旅游人数却在近两年 罩连续下降，综合看来，是由以下几个主要因素造成的： 1 、越来越多的出境旅游目的地开放给中国游客( 包括美国和台湾) ，游客在 出游时，具有更多选择和机会，导致市场竞争更加激烈 2 、去年发生的5 1 2 四川地震，导致出境旅游出现暂缓和取消，尤其是一些 公务团体和会奖团体，而泰国是这类团队的主要目的地之一 3 、北京奥运会期问，更多中国游客选择留在国内，取消暑期度假 4 、泰国国内近一年来，连续发生政治事件，影响到旅游环境和旅游服务， 中国政府对此发出旅游警告，从而导致泰国行程一度出现停止售卖 5 、随着旅游经验的丰富和设施的完善，游客对于产品和服务的要求越来越 高，要求产品的更新和提高速度加快 6 、中国市场上，个别旅游供应商的违规操作，导致部分泰国游产品品质令 人怀疑。 l o 2 4理论性研究和分析 一个行业的市场概念，在传统古典的经济理论中，具有两大主体：企业和消 费者。但经历了二次大战后的今同西方世界，已经奉行了凯恩斯现代经济理论学 说，引进了政府管理机制，把政府的作用引入了市场的主体概念。所以我们现在 要分析和研究的，就是政府、企业、消费者三者的互动关系，通过这三者的互相 影响和作用，来掌握泰国旅游业发展的未来动向。 在全球经济衰退