（旅游管理专业论文）关于加强我国旅行社服务质量控制的思考.pdf

摘要 摘要 在我国，随着旅游市场的繁荣，旅行社作为旅游行业的龙头得到了突飞 猛进的发展。随着旅游者消费能力的提升，现有旅行社的服务质量已经不能 满足旅游者的需求，服务质量控制方式体现出了与现有需求间的各种不适应。 新的环境要求旅行社更新服务质量控制方法，采用服务战略，以提高旅游者 的满意嚏，提升旅行社服务质量，跳出价格竞争，从而获得长远、健康发展。 全文由三个部分组成： 文章的第一部份对服务质量和服务质量控制的概念进行了界定，并且阐 述了服务质量控制的具体施行过程。从市场需求的角度出发进行研究，质量 包含了定量化和定型化两方面的要求，服务质量产生于顾客的体验服务质量 与顾客期望服务质量之间的比较，因此，对服务质量的控制的研究也就需要 从顾客预期和体验服务质量方面入手。但由于控制顾客预期缺乏有效性，旅 行社为了提高段务质量需要把控制的重心放在顾客体验服务质量方面。 在服务质量控制过程中，为了发现服务质量问题存在于什么地方，分析 产生服务质量问题的原因，找到服务质量问题的解决方法，笔者引入“差距 分析模型”进行分析。对于服务质量控制的具体实施，现有服务质量控制理 论的研究已经将管理职能理论轮中的控制方法引入了旅游服务领域，形成了 旅游企业服务质量控制方法，并通过“旅游企业服务质量环”和“服务过程 内部检查循环图”将这些控制方法具体化，使之更具有实践意义。 文章的第二部分是文章的实证部分。本部分由服务投诉情况分析为起点， 逐层深入进行探究，直至发现现有旅行社服务质量控制的不足之处。旅行社 的生产具有自身的特殊性，由此引发出旅行社服务质量控制的特殊性。就现 象看来，我国旅行采用承包挂靠方式进行内部组织，采用契约对外部合作者 进行控制，并有行业管理者从中观和宏观上进行监控。由于引入承包挂靠方 式时产生的扭曲，使承包挂靠方式给我国旅行社的企业管理和行业管理都带 我国旅行社服务质量控制 来了相当大的问题，主要体现在旅行社对承包挂靠者控制力的缺失。在契约 控制方面，将合同作为契约的执行机制。并且采取企业间的协作加强合作的 稳定性。合同在执行契约的过程中暴露出了其固有的弊端，原有的企业协作 方式也随着行业的发展显示出不适应性。同时，行业监控也表现出了各种缺 点，过于细致的行业监控导致了旅行社的惰性；行政主管部门的“事必躬亲” 和行业组织权力的缺失压抑了旅行社行业组织的发展和作用的发挥。此外， 旅彳亍社对行业管理和监控的依赖性导致了内生控制力的不足，突出表现在服 务质量控制目标的制定上。旅行社没有根据自身发展要求进行目标的制定， 而是泛泛地引入行业规范作为服务质量控制目标，这必然导致服务无法满足 旅游者差异化的要求，造成旅行社服务质量不高。 第三部分是文章的核心和创新部分。在总结分析我国旅行社现有服务质 量控制方式不足的基础上，文章从内部和外部两方面的控制出发，结合我国 国情，对旅行社服务质量控制方法进行了改进。首先指出旅行社的服务质量 控制主体包括了直接控制者和辅助控制作者，二者分别就不同的内容进行控 制。直接控制者是旅行社，辅助控制者是政府主管部门和旅行社行业协会。 旅行社是为了自身的生存发展而进行服务质量控制，行政主管单位和旅行社 行业协会则是为了维护行业的健康发展对旅行社进行辅助控制，以弥补旅行 社在强制力和公平性方面的缺失。之后提出了旅行社服务质量控制目标的制 定方法，便于各旅行社根据实际情况建立各自的目标体系。接下来分析了信 息管理系统在控制中的重要作用，阐述了有效信息管理系统的建立标准和方 法。再者，对服务补救进行论述。最后，结合实际情况，总结出了旅行社服 务质量控制现状中所存在不足的解决方法。通过建立企业诚信机制、完善监 督机制和引导转换等方法改进现有旅行社承包挂靠状况；通过引入企业信 誉、转变原有协作方式和发展供应链管理等方法补充和完善旅行社契约执行 机制；通过对行业主管单位和行业组织功能的调整和改进，协调其间的合作， 让它们可以更好地共同维护旅游业的健康发展。 本文的选题具有一定的新颖性、前瞻性和现实性。针对我国旅行社服务 质量控制的现状，笔者经过长期的观察和思考，在广泛收集和整理资料的基 础上，对旅行社服务质量控制进行创新性地改进。本文的创新主要体现在以 下方面： 2 摘要 首先是对控制者进行了明确划分，将旅行社作为直接控制者，行政主管 部门和以行业协会为代表的其他公众作为辅助控制者，以弥补旅行社控制能 力的缺陷和不足。 其次是从整体的高度对旅行社服务质量控制进行研究，通过内部和外部 控制的改进共同提高旅行社服务控制。 关键词：质量服务承包挂靠契约内部控制外部控制 a b s t r a c t w i t hab o o mi nt o u r i s m , c h i n e s et r a v e la g e n c i e s ，t a k i n gt h el e a di nt h e i n d u s t r y , m a k ear a p i da d v a n c e m e n lt h es 岛v i c cq u a l i t yo ft h ee x i s t i n gt r a v e l a g e n c i e sc a n n o ta n s w e rt h en e e d so fc t s t o m c r s b e c a u s ear i s ei nt h et o u r i s t s c o n s u m p t i o nl e v e l b e s i d e s ，t h ec o n t r o lm c c h a m s m o fs e r v i c e 印l a l i 锣c a n n o ta d a p t i t s e l fw i t hac h a n g i n ge n v i r o n m e n t t h en e we n v i r o n m e n tr e q u i r e st r a v e la g e n c i e s t or e n e wt h e i rc o n t r o lm e t h o d so fs e r v i c eq l l a l i t ya n dt a k eas e r v i c e - o r i e n t e d s t r a t e g ys o a st oi m p r o v et h el e v e lo fg u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , r a i s et h es e r v i c e q u a l i t yo ft r a v e la g e n c i e s ，g e tr i do fp d c ec c o m p e t i t i o na n de n s u l eal o n g - t e r m h e a l t h yd e v e l o p m e n t t h e e s s a yi sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ： t h ef i r s tp a r td e f m e st h ec o n c e p t so fs e r v i c eq u a l i t ya n dt h es e r v i c eq u a l i t y c o n t r 0 1 i td i s c u s s e st h ed e t a i l e di m p l e m e n t a t i o no fs e r v i c eq u a l i t yc o n t r 0 1 w e e x p l o r ei ta c c o r d i n gt om a r k e td e m a n d q u a l i t yh a st of u l f i l lt w or e q u i r e m e n t si n t e r m so f q u a n t i t ya n dt y p e s e r v i c eq l l a l i t yi sb a s e do nt h ec o m p a r i s o nb c t w o y nt h e s o - w i c eq u a l i t ye x p e r i e n c e db yc u s t o m 髓 sa n dt h a te x p e r i e n c e db yt h e m t h e r e f o r e ， w eh a v et oe x p l o r es e r v i c eq u a l i t yc o n t r o lf r o mp e r s e c u t i o n so fc u s t o m e r e x p e c t a n c ya n de x p e r i e n c e d u et o t h el a c ko fe f f e c t i v ec o n t r o lo fc u s t o m e r e x p e c t a n c y , w es h o u l dp u to u rf o c u so nt h es e r v i c eq u a l i t ye x p e r i e n c e db y c l ：l s t o m e l ss oa st oi m p r o v es e r v i c eq u a l i t yi nar e a ls 自撇 i no r d e rt of i n do u tt h ep r o b l e m sa n dr e a $ o l l sf o rp o o lq u a l i t ys e r v i c ea n d w o r ko u taf e a s i b l es o l u t i o n , t h ea u t h o ri n 血 o d u c e st h ec o n c e p to fc a pa n a l y s i s m o d e li nt h ep m c e s so f a n a l y s i s o nt h ei m p l e m e n t a t i o no f s e r v i c eq u a l i t yc o n t r o l ， t h ee x i s t i n gt h e o r yo fs e r v i c eq u a l i t yc o n 缸 o li n t r o d u c e sm a n a g e m e n tf u n c t i o n t h e o r yi n t ot h er e a lo f t o u r i s ts e r v i c e t h u s ，s e r v i c eq u a l i t yc o n t r o lm e c h a n i s mf o r t r a v e li n d u s t r yc o m e si n t ob e i n g w em a k ead e t a i le x p l a n a t i o n0 1 1t h e s ec o n t r o l m e c h a n i s m sb ym e a n so f v a r i o u sa n a l y z i n gt o o l s 1 1 l cs e c o n dp a r to f t h ee s s a yi sad e m o n s t r a t i o n i tt a k e ss e r v i c ec o m p l a i n t sa s as t a r t i n gp o i n ta n dm a k e ：$ 锄i n - d e p t ha n a l y s i st of m do u tt h ed e f i c i e n c i e si nt h e s e r v i c eq u a l i t yc o n t r o lo f t r a v e la g e n c i e s t h a n k st ot h eu n i q u eo f f e a t u r e so f t r a v e l a g e n c y , t h es e r v i c eq u a l i t yc o n t r o lo ft o u r i s mi sa l s os p e c i a l i nc h i n a , w ea d o p t m e c h a n i s mo fc h a r t e ri nt h ei n t e r i o re o l a t r o la n dc o n t r a c ti nt h ei s x t 盯l l a lc o n t r 0 1 d u e t o t h e m i s u n d e r s t a n d i n g i n t h ec o n c e p t o f c h a r t e r d u r i n g i t s i n t r o d u c t i o ns t a g e ， i t p o s e se o m i d e r a b l ys e r i o u st r a v e lb u s i n e s s i nt e r m so fc h l l , r t 盯e o r t l r 0 1 w e e n h a n c et h ec o o p e r a t i o na m o n gt h e 跚a e r p r i s 髓t o 铷舯et h es t a b i l 姆o fr e l a t i o n s i - i o w e c l t ：t 9t h eo r i g m 口lc o o p e r a t i o nm e t h o d sc a n n o ta d a p tw i t ht h ed e v e l o p m e n to f t h eb u s i n e s s m e a n w h i l e ，t h em o n i t o r i n gs y s t e mo ft r a v e li n d m t r ya l s oe x p o s e s s e v e r a ll i m i t a t i o n s 耽et h i r dp a r to ft h ee s s a yi sc o r ea n di n n o v a t i v e i ts u m m a r i z e st h e d e f i c i e n c i e si nt h ee x i s t i n gs e r v i c eq u a l i t yc o n t r o lm e c h a n i s mf o rc h i n e s el a a v e l a g e n c i e s i nt i g h to f o u rn a t i o n a lc o n d i t i o n , t h i se s s a yd i s c u s s e sb o t ht h ei n n e ra n d e x t e r n a lc o n t r o l s ，a n di m p r o v et h es e r v i c eq u a l i t yc o n t r o lm e c h a n i s mf o rt r a v e l a g e n c i e s t h ea u t h o rh o l d sav i e wt h a t t h ei m p r o v e m e n to f 鲫t v i e eq u a n t i t yc o n t r o l o f - l r a v e la g e n c i e si n c l u d e st h e d i r e c tc o n t r o l l e ra n ds u b s i d i a r yo p e r a t o r 1 1 ” e o r a c n t st ob ei m p r o v e di m l o l v ed 越i r t e rm e t h o d s c o n t r a c tc o n t r o la n di n d u s l r y m o n i t o r 啊1 et h e m eo ft h i se s s a yi so r i g i n a l v i s i o n a r ya n dp r a c t i c a l b a s eo ht h e e x i s t i n gs e r v i c eq u a l i t yo ft r a v e la g e n c i e si nc h i n a , t h ea u t h o rl n l l k l ：$ i n n o v a t i v e s u g g e s t i o n sf o rt h ei m p r o v e m e n to fs e r v i c eq u a l 埘c o n t r o lo ft r a v e la g e n c i e si n c h i n a , a f t e rl o n g - t e r mo b s e r v a t i o na n dt h o u g h ta n dw i t he x t e n s i o na n d c o m p r e h e n s i o ni n f o r m a t i o nc o l l e c t i o n n ei n n o v a t i v ec o n t r i b u t i o n si n c l u d ed e f i n i t i o no fc o n t r o l l e r s t a k i n gt r a v e l a g e n c i e sa sd i r e c tc o n t r o l l e r s e x e c u t i v eb r a n c h e sa n di n d u s t r ya s s o c i a t i o n sa s s u b s i d i a r yc o n t r o l l e r s8 0a st om a k eu pf o rt h ed e f i c i e n c i e si nt h ec o n t r o l l i n g c a p a c i t yo f t r a v e la g e n c i e s n e x t , w ee x p l o r et h es e r v i c eq u a l i t yc o n t r o lo ft r a v e la g e n c i e sf r o ma c o m p r e h e n s i v ed i m e n s i o n w e 仃yt oi m p r o v et h es c r v i c - 七c o n t r o lq l l a l i t yo ft r a v e l a g e n c i e st h r o u g hi m p r o v e m e n to f b o t hi n n e r 缸e x t e m a lc o n t r o ls y s t e m s k e yw o r d s q u a l i 饥s e r v i c eq u a l i t y , c h a r t e r , c o n t r a c t , i n t e r i o rc o n t r o l , e x t e r n a lc o n t r o l 2 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不舍任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完 全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人t杨璐嘉 2 0 0 7 年4 月2 0 日 1 导论 1 导论 在今天，旅游者的需求已不仅仅局限在具体的产品或技术上，这些需求 已经变得非常宽泛；旅游者信息获取量也比以前大大增加，致使他们的需求 也趋于复杂。在很大程度上来说，今天旅游者所追求的是更加舒适、更加可 靠、更加便宜和更加安全的旅游产品。旅游者的消费方式日益成熟：消费日 益理性化，在购买和消费过程中进行的学习，为其积累了购买经验；旅游者 可以得到更加多的相关信息，提高了信息对称程度；随着可自由支配收入的 增加、可自由支配时间增加、社会的进步和休闲娱乐方式的层出不穷，旅游 者的选择日益宽泛；对传统旅行社的服务已经形成了“不可靠”的态度，寻 求更加独立的消费方式；可以选择的旅游中间商数目更多；对旅游产品的要 求更加多样化，对定制化服务、自由的需要日益强烈。 这种情况促进了我国旅游业蓬勃的发展，旅游消费市场异常的火爆。在 这一消费市场中，旅行社是刺激旅游者消费的主力军。旅行社服务质量的好 坏直接关系到旅游者的旅游质量，也影响到我国整个旅游业的形象。作为行 业窗口的旅行社，其服务水平已成为人们普遍关注的焦点。就我国旅行社发 展状况看，情况并不乐观：旅行社服务质量问题层出不穷。随着时下人们生 活水平的逐步提高和交通的便捷，入境游、出境游、国内游热潮此起彼伏。 但是旅游市场的混乱、服务质量的低下却没能使游客得到所期待的那样在物 质上、精神上获得满足，相反花钱买罪受却成为大多数旅游者的共同心声。 不难看出，每年的三个旅游黄金周之后，各种各样的旅游纠纷和投诉屡屡见 诸报端，旅游投诉在数量上已里缓慢的上升趋势，其中对旅行社的投诉在各 种旅游投诉中占最大的比重。当前旅行社整体服务质量不高，品牌竞争意识 淡薄成为了旅行社增强竞争力的瓶颈，也是旅游者没能获得高品质的旅游体 验的关键因素之一。为了获得旅游者的满意，提高我国旅行社服务质量迫在 眉睫。同时，旅行社的服务质量控制正是旅行社管理中不可忽视的重要部分。 我国旅行社服务质量控制 旅行社所提供产品的特殊性服务性，使得旅行社服务质量管理尤为 重要。服务产品是旅行社的主要产出，所以旅行社服务质量控制有效性的高 低直接影响到旅行社产品价值的实现，进而决定旅行社的市场存在价值。对 旅行社而言，服务质量的提高是其进行市场竞争的根本出发点和着眼点，服 务质量的提高与旅行社竞争优势的建立取决于旅行社的服务能力。在产品质 量基本相同、核心产品价格基本相同的情况下，服务能力是旅行社超越竞争 对手的唯一正确途径。旅行社应当树立服务观，与其它战略观相比，服务战 略观能够使管理者更有预见性。采取服务竞争，认识到真正能给旅行社企业 带来竞争优势的是服务要素，承认服务要素对于企业发展与顾客的长期关系 具有重要的意义，将服务视为与顾客保持长期关系的战略要素，并把这种思 想贯彻于日常运行中，是旅行社实现有效控制、获得长远发展的必备条件。 本文通过调查实践，与旅行社经理人员、导游、旅游者等进行访谈，结 合对旅行社服务产品、服务质量、顾客满意度理论等文献的考察。对旅行社 服务质量的控制体系进行研究。旅行社可以通过对服务质量的控制，改进服 务质量，从而提高顾客满意度，跳出低质量价格竞争，为旅行社获得长远发 展奠定基础。 文章分为三个部分： 第一部分，阐述了服务质量控制相关概念，界定本文的研究对象。 第二部分，总结现有服务质量控制方法和我国旅行社服务质量控制现状， 提出旅行社服务质量控制体系改进的必要性。 第三部分，是本文的创新和核心部分，构建旅行社服务质量的控制体系。 2 2 屈务质量和服务质量控制理论综述 2 服务质量和服务质量控制理论综述 2 1 服务质量的相关研究 2 1 1 服务和服务特性 2 1 1 1 服务的定义 2 0 世纪6 0 年代到8 0 年代，人们曾给服务下过许多定义，后来许多学者 也在服务概念方面继续进行着探讨。在包括服务经济、服务管理、服务营销 等方面的研究都对服务的概念进行了界定，这些都将影响对服务以及相关领 域的深入研究。因此，尽管对服务进行定义很难，中外学者们仍然在服务概 念研究方面不断做出努力。 1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a 姒) 最先给服务下定义为：“服务是一种 经济活动，是消费者从有偿的活动或从所购买的相关产品中得到的利益和满 足感。”这一定义在很长时间里被学者们普遍采用，但其缺点是没有能将有形 产品和无形服务区分开，因为有形产品也是用于出售并使购买者获得利益和 满足。美国市场营销协会( a 姒) 1 9 8 4 年对1 9 6 0 年的定义重新进行修改后指 出：“服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动， 而这种活动并不需要与其它产品或服务的出售联系在一起。生产服务可能会 或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物 的所有权将不涉及转移问题。” 雷根( r e g a n ，1 9 6 3 ) 把“服务”定义为：“直接提供满足( 交通、租房) 或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。” 加拿大学者斯坦通( s r a n t o n ，1 9 7 4 ) 所下的定义是：“服务是一种特殊 的无形活动。它向顾客或工业用户提供所需的满足感，他与其他产品销售和 其他服务并无必然联系。” 我国旅行社服务质量控制 芬兰学者勒提伦( l e h t i n e n ，1 9 8 3 ) 认为：“服务是一项或一系列活动， 她发生于与相关人员或物态及其它的相互作用之中，它能够向消费者提供满 足。 美国著名营销学家菲利普科特勒1 9 8 3 年指出：“服务乃是一方能向另 一方提供的、基本上属于无形的任何行为或缋效，并不导致任何所有权的产 生。服务的生产可能与物质产品相关，也可能不相关。” 奎因等人( q u i n n ，1 9 8 7 ) 认为：“服务是包括所有产出、为非有形产品 或构建品的全部经济活动。通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦，省时、 舒适或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者必要的关注所在。” 泽丝曼尔和比特纳( z e i t h a m l ，b i t n e r ，2 0 0 0 ) 的定义是：“服务是行动、 过程和表现。” 格罗鲁斯( 2 0 0 0 ) 对服务下的定义是：“服务是由一系列或多或少具有无 形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互 动关系中进行的，这些有形元素( 有形产品或有形系统) 是作为顾客问题的 解决方案而提供给顾客的。 叶万春等( 2 0 0 1 ) 给出的服务定义是：。服务是具有无形特征却可以给人 带来某种利益或满足感的、可供有偿转让的一种或一系列活动。” 陈祝平等( 2 0 0 z ) 给服务下的定义是：“服务，是指用以交易并满足他人 需要，本身物象和不发生所有权转移的活动。” 上述服务的定义有一个基本点，即都认同服务是一种以无形特征和过程 性为主要表现的能够出售或交易的特殊商品，在交易的过程中并不会出现所 有权的转移。由此可知：顾客购买服务商品的基本目的无非也是希望得到该 商品所能提供的效用，或者说服务价值；顾客消费服务商品结果是寻找到“顾 客问题的解决方案”，这个过程由顾客和服务提供者共同完成；同时，完成这 一过程需要有实体物质作为载体，成为顾客消费服务商品的媒介。 2 1 1 2 服务特性 服务的定义揭示了服务与有形产品之间存在的区别，通过对这些区别的 进一步研究，归纳和总结出服务所具有的特殊性质( 如表2 - 1 所示) ，以便更 深入全面地认识和理解服务的概念。 4 2 服务质量和服务质量控制理论综述 表p 1 服务与有形产品的区别 有形产品 服务 有形无形 同质 。 异质 生产、分销于消费过程不同时发生生产、让渡和消费同时发生 一种物品一种活动或过程 核心价值在工厂中生产出来 核心价值在买与卖的交互过程中实现 顾客一般不参加生产过程顾客参与服务过程 可以存储无法存储 牵涉到所有权的转移不涉及所有权的转移 对表2 1 中所列出的区别作进一步分析，可以将服务的特征归纳总结为 四个方面，即无形性、差异性( 异质性) 、生产与消费的同时进行和不可储存 性( 易逝性) 。见表2 - 2 。 袭2 吨服务的特性 服务多为一种行为、过程，一不可触摸 服务不易展示和沟通 无形性服务不涉及物品的所有权转移 服务难以定价 服务难以申请专利 服务商品的最终形成与不同顾客相关 服务生产与顾客满意和员工的行动有关 异质性 服务质量受到较多不可控因素影响 服务生产难以按服务计划进行 难以进行规模生产 顾客参与并影响交易 生产与消费同时进行员工影响服务的结果 顾客之间相互影响 无法在消费之前生产与储存 不可储存性供应与需求矛盾较大 通常不能退货或转售 ( 1 ) 服务的无形性 服务与商品之间最基本的区别在于服务是一种绩效或者行为过程，不是 实物，往往不可看到、感觉或触摸，人们常据此来界定服务。尽管服务具有 1 格罗鲁斯著，吴晓云等译，服务管理与营销 上海：复旦大学出版社，1 9 9 8 格罗鲁斯著，韩经纶 等译，服务管理与营销( 第2 版) 北京：电子工业出版社，2 0 0 2 2 张宁俊，服务管理：基于质量与能力的竞争研究) ，2 0 0 3 我国旅行杜服务质量控制 无形性，但服务与物质形态资源相关联。体验服务过程中顾客并不是占有这 些资源本身，而是经历和享受与物质资源共同作用形成的服务，享受服务过 程，同时无法购买服务的物质所有权。由于服务的无形性，对于一般顾客而 言，有些服务非常抽象，很难描述，故只有当服务发生时，顾客才通常以主 观的方式来感知服务，故而对服务质量的评价也呈现主观性，这使得企业在 控制服务质量时，总比控制有形产品质量困难。服务的这一特性，提示旅行 社可以通过利用制定服务提供标准等控制手段，将无形的服务有形化，来有 效控制服务质量，防止差错的出现。 ( 2 ) 服务的异质性 在服务领域，服务的构成内容及其质量水平经常变化，难以统一认证 服务异质性的产生的原因在于服务的主体和对象都是人：首先，每个人都具 有个性，每位顾客都会有独特的需求，或者以一种独特的方式来体验服务； 每个服务提供者都会以自己的方式为顾客提供服务，同一服务组织，甚至是 同一服务人员所提供的服务会不尽相同。其次，服务基本上依赖于顾客与服 务提供者之间的交互作用，这种交互作用会因人而异、因时而异、因地而异， 因此员工与不同顾客之间的行为交往会形成不同的服务过程和服务结果。 服务的异质性使维持服务的稳定性成为一个非常严峻的问题。服务企业 可以采用精心设计它们的服务提供系统、进行员工培训、对顾客与员工的交 互作用施加正面影响、对员工的服务表现进行监控与调整或者其他方法和手 段控制服务过程，排除异质性的干扰。尽管如此，服务仍可能出现差错。一 旦服务服务过程中出现了问题，应当采取“立即纠正行动”1 ，此时服务补救 变得尤为重要，它是“立即纠正行动”的重要手段。 ( 3 ) 生产与消费同时进行 对绝大多数的服务来说，是先销售然后提供服务，而且产出过程与消费 过程同时进行，顾客往往会参与服务，或通过与服务人员合作共同参与服务 过程，享受服务的使用价值。因此接受服务的顾客，又是服务生产的重要协 作者。这一特性具体体现在三个方面：首先，服务过程中员工与顾客之间存 在大量的互动行为，顾客的参与程度和表现会对其感知服务质量产生大量影 1 斯蒂芬p 罗宾斯，管理学( 第四版) ，北京：中田人民大学出版社，2 0 0 2 6 2 服务质量和服务质量控制理论综述 响。其次，这种特性也使服务与服务提供者形成一体，员工直接影响所提供 服务的结果和效用。其三，由于服务生产和消费同时进行，服务组织无法在 服务产品与顾客见面或消费之前对其不足与缺陷予以补救，也更难以对服务 质量实施标准化管理。最后，服务过程中顾客之间还会形成相互影响，在一 些服务运作中及时处理少数顾客的服务问题有时甚至事关全局。 有的服务中，尽管顾客参与仅仅是一个短暂的过程，顾客不可能参与和 了解接触众多准备工作和前期工作，而主要是感受服务的结果，或是参与和 感受服务过程的一部份。但这可感受、参与的一部份服务过程却成为顾客评 价和体验服务的关键过程。 ( 4 ) 服务的易逝性 服务的易逝性是指绝大多数服务都无法在消费之前生产和储存，服务只 存在于其被生产出的那个时点，如果不及时对服务加以利用，它创造利润的 能力就会自然丧失，并会带来折旧等费用。服务的易逝性由服务生产与服务 消费不可分割所决定，是导致服务供给与服务需求矛盾的主要来源。这种矛 盾使控制服务的供需成为服务管理的一项重要内容。采取控制行为正确地进 行服务能力决策与管理，适应并调节需求，尽量均衡地利用服务能力，既是 服务企业不懈追求的目标，也是服务管理的难点与挑战。 通过对服务特性的分析可知，服务具有无形性，是由活动或一系列活动 ( 而不是有形物) 所构成的过程，这些活动消耗各种资源，包括人力资源和 其他资源。通过服务提供者与顾客的互动，资源消耗所期望的结果是顾客与 企业一起寻找到顾客问题的解决方案。在这个过程中，生产与消费同时进行， 因此企业对服务质量的控制必须具有实时性，即在生产和服务过程中进行质 量控制。 2 1 2 质量和服务质量 2 1 2 1 学者们对质量的理解 世界著名质量管理学家朱兰( j m 。i u r a n ) 认为：质量即“适用性”，这 里的“适用性”是指产品使用过程中成功地满足用户目标的程度。 美国著名质量管理专家克劳斯比( p h i l i pc r o s b y ) 认为质量的定义就 7 我国旅行社服务质量控制 是符合要求而不是好。“好、卓越、美丽、独特”等术语都是主观的含糊的。 一旦质量被定义为符合要求，则其主观色彩随之消散。任何产品、服务或过 程只要符合要求就是有质量的产品、服务或过程；如果不能符合要求，就会 产生不符合要求的结果。质量的好坏由其符合要求的程度决定的。 世界著名质量管理专家费根鲍姆( a v f e i g e n b a u m ) 认为：产品或服务 质量，是指营销、设计和服务在使用中就能满足顾客的期望。衡量质量的主 要目的就在于，确定或评价产品或服务接近这一综合体的程度或水平。 随着i s 0 9 0 0 0 质量管理体系认证在企业的广泛应用，i s o 关于质量的定义 逐渐为越来越多的人所接受，即：质量是指产品或服务所具有的，能用以鉴 别其是否合乎规定要求的一切特性和特征的总和。在这个定义中，所指明的 “固有的”特性包括产品的适用性、可信性、经济性、美观性和安全性等。 从以上几个定义可以看出对质量的定义大体可以分为两类：一类是产品 和服务的特性符合给定的规格的要求，通常是定量化的要求；另一类是产品 和服务满足顾客的期望，通常是定型化的要求。笔者在研究过程中，为了体 现质量控制的可行性和控制标准的客观性，采用第一类定量化的定义：质量 是指产品或服务的特性符合给定的规格的要求。 2 1 2 2 服务质量的定义 对服务质量的研究始于2 0 世纪7 0 年代后期，并在9 0 年代得到了较快的 发展。从那时起，服务质量问题引起了许多学者极大的研究兴趣。服务质量 的内涵很宽，具有跨学科的属性，对其进行界定难度较大。 格罗鲁斯于1 9 8 2 年率先提出了顾客感知服务质量( p e r c e i v e ds e r v i c e q u a l i t y ) 的概念和总的感知服务质量模型( t h em o d e lo ft o t a lp e r c e i v e d s e r v i c eq u a l i t y ) 。这种方法建立在对顾客行为和与顾客消费后评价相关的 顾客期望的影响进行研究的基础之上。格罗鲁斯创建的感知服务质量评价方 法与顾客差异结构1 至今仍然是服务质量管理研究最为重要的理论依据。此外， 其还从顾客在接受服务的主观体验过程中得到“什么”服务和“怎样”得到 服务两个方面分析，认为顾客感知服务质量包括了技术质量( 结果要素) 和功 能质量( 过程要素) 两个部分。服务的技术质量可以采用一定的客观标准进行 8 英文为曲面珊碰姐埘嗽，用来衡量顾客的服务体验、服务结果与顾客期望吻合程度的方法 2 厦务质量和服务质量控制理论综述 衡量，服务的功能质量则难以用客观标准衡量，主要靠顾客的主观体验来感 知，企业形象在这一过程中发挥过滤器的作用( 如图2 - 1 ) 。 帕拉休拉曼( p a r a s u r a m a n ) ，赞瑟姆( z e i t h 锄t ) 和贝里( b e r r y ) 1 9 8 5 年 指出：对服务质量进行定义的难度是多方面的，因为服务的无形性、消费者参 与服务过程等服务特性的影响，与有形产品质量相比，服务质量更难让消费 者评价。已经存在的关于产品或商品质量的基本看法和假定，通常不能直接 用来定义服务质量。 国内学者汪纯孝对服务质量进行了长期的研究。在他的观点中，认为服 务质量不仅包括功能质量与技术质量，是顾客在服务感知和服务体验比较的 基础上得出的，而且“服务性企业应尽力提高技术质量、感情质量、关系质 量、环境质量和沟通质量”其将技术质量定义为服务结果的质量；感情质 量指为顾客着想，关心顾客，以热情友好的服务态度、殷勤礼貌的服务行为 为顾客提供充满爱心的服务；关系质量指顾客对服务企业和服务员工的信任 感和顾客对买卖双方的满意程度；沟通质量指服务人员是否了孵顾客的需要 和要求。 尽管研究者们对服务质量的界定各有说法，从不同的角度和层次进行界 定。但他们的研究都得到了以下共同的结论：服务质量是顾客在接受服务之前 的服务预期与服务让渡系统实际运作之闯的比较( 如图2 - 2 ) 。 9 我国旅行社服务质量控制 图2 - 1 服务质量的两个构成要素 田2 - 2 顾客总的感知服务质量2 1 格罗鲁斯著，韩经纶等译，服务管理与营销( 第2 版) ，北京：电子工业出版社。2 0 0 2 镭罗鲁斯著，韩经纶等译，服务管理与营销 ( 第2 版) 北京：电子工业出版社，2 0 0 2 1 0 2 服务质量和服务质量控制理论综述 上述各观点的研究基础在于学者们是从市场需求的角度出发，理解和定 义服务质量。学者们认为必须从顾客所期望的服务质量和顾客所体验的服务 质量两方面对服务质量进行理解，二者中任一方面都不能单一地决定顾客的 感知服务质量，只有通过这两方面的相互作用才能形成顾客的感知服务质量， 也就是我们通常所定义的服务质量。为了提高感知服务质量，控制者必须从 市场需求的角度出发，从顾客预期和体验服务质量方面入手进行服务质量控 制。 2 2 质量控制理论综述 研究服务质量的学者们从市场需求的角度出发，理解和定义服务质量。 因此，为了提高感知服务质量，控制者也必须从市场需求的角度出发，从顾 客预期和体验服务质量方面入手进行服务质量控制。虽然相关研究表明企业 可以通过多种方法对顾客的预期控制，但正如格罗鲁斯所说：“第一，如果 对预期的衡量是在服务体验后或服务体验过程中，那么顾客服务预期在衡量 的过程中或多或少地要受到服务体验的影响；第二，很多情况下，没有必要 在有服务体验之前对服务预期做出度量，因为顾客并不总是用这种服务预期 与其实际的服务体验进行比较。顾客的服务体验也许会对顾客的服务预期进 行修正，只有修正后的服务预期才可以用来与服务体验进行比较，以便确定 顾客感知服务质量；第三，任何情况下，对服务预期的衡量都非常困难，因 为服务体验是对现实的感知，这种现实感知的来源是服务预期。所以，如果 我们先衡量服务预期，然后再衡量服务体验，这等于对服务预期进行了重复 的衡量。在度量顾客感知服务质量的时候，这三个问题解决起来非常困难”， 顾客服务预期的控制和度量是一项巨大的工作并且不一定能取得成效，因而 我们可以寻找其他方面作为控制重点以实现对服务质量更有效的控制。在实 践中，l i l j a n d e r 的研究发现为我们提供新的视野：其在对顾客感知服务进行 研究时，采用多种标准与服务体验进行比较，服务预期只是其中的一种。她 的结论是，度量顾客感知服务最好的方法就是不采用比较的方法。通过一系 列适当的要素来直接衡量顾客服务体验，从而可以大致得出顾客感知服务质 量水平。 我国旅行社服务质量控制 学者们将服务质量研究的结果引入旅游企业中，从企业的角度出发，为 使企业的产品和市场需求相吻合，需要通过对可控的、直接影响顾客体验服 务质量的影响因素的施加作用，提高顾客的满意度，提高旅游企业产品质量。 因此，笔者在研究中将重心放在企业可控的、直接影响顾客体验服务质量的 因素上。 2 2 i 差距模型的模型分析一质量控制活动需要解决的问题 b e r r y 和他的同事推出了一种称为“差距分析模型”( g a pa n a l y s i sm o d e l ) 的分析方法，目的是通过服务质量产生过程的分析，得到服务质量差距产生 的原因，并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。该模型( 如图2 - 3 ) 说明 了服务质量是如何产生的，模型的上半部分与顾客有关，下半部分与服务提 供者有关。差距分析模型能够引导管理者发现问题究竟出在哪儿，原因是什 么，应当怎样解决这些闯题，这些本身就是控制职能需要解决的问题。 2 服务质量和服务质量控制理论综述 图2 3 服务质量理论模型差距分析模型 顾客所体验的服务在模型中称为感知服务，它是一系列内部决策和活动 的结果。管理层对顾客服务预期的感知决定了组织将要执行的服务标准，然 后员工根据服务标准向顾客传递服务；而顾客则根据自己的服务体验来感知 服务的生产和传递过程。控制的目的就是最小化模型中所示的各种差距，最 大程度地提高顾客体验服务质量。 这个服务质量的基本模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和 步骤。根据这些步骤，管理者可以发现产生服务质量问题的原因，找到控制 点。图中存在