（工商管理专业论文）xxz公司在中国b2b媒体行业的营销战略.pdf

摘要 市场营销战略是是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内 部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予 以有效实施和控制的过程。它是企业发展战略中非常重要的一项内容。面对日趋激 烈的市场竞争，企业如何扬长避短，抓住机遇，规避风险，是一个值得深入探讨的 问题。 本文通过分析b 2 b 媒体市场的营销环境，客户的购买行为和细分市场的竞争格局， 并结合x y z 公司现有的竞争优势和资源，通过运用媒体二次销售理论，借助波特五 力分析模型、s w o t 分析、目标市场定位等手段，从产品、价格、渠道、促销等四 个方面提出了新的营销战略建议。力图通过扩大并整合现有产品线，细分产品定 价，提升整体服务和渠道，全面提高x y z 公司的营销实力，力争在激烈的市场竞争 中取得优势。 本文写作过程中，作者在查阅大量文献资料的同时，结合x y z 公司现阶段发展的实 际情况进行研究，通过理论和实际相结合的方法，从客观角度进行剖析，其意义在 于将m b a 理论知识和工作实践相结合，给出具有实践意义的解决方案，为x y z 公司 及其他正致力于在中国b 2 b 媒体行业发展的外资及本土企业提供一些参考。 关键词b 2 b 媒体二次销售s w o t 分析五力分析模型营销战略 中图分类号f 2 7 3 a b s t r a c t m a r k e t i n gs t r a t e g yi sap r o c e s st h a tc a l la l l o wa no r g a n i z a t i o nt oc o n c e n t r a t ei t sl i m i t e d r e s o u r c e so nt h eg r e a t e s to p p o r t u n i t i e st oi n c r e a s ep r o f i t a b i l i t ya n d a c h i e v eas u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ee d g e i ti sac r u c i a lp a r to fac o m p a n y sd e v e l o p m e n t s t r a t e g y w h e na c o m p a n y i sf a c i n gw i t he v e ri n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n o nt h em a r k e t ，h o wt om a x i m i z et h e p r o f i ta n do p p o r t u n i t yw h i l em i n i m i z er i s ka n dd i s a d v a n t a g e sc a nb ea q u e s t i o nt h a tn e e d t 0b ef u r t h e rd i s c u s s e d t h i sa r t i c l ea n a l y z e dt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fb 2 b m e d i am a r k e t c u s t o m e r b e h a v i o ra n dc o m p e t i t i v es i t u a t i o ni nd i f f e r e n tm a r k e t s e g m e n t ，a n dr a i s e d4 pm a r k e t i n g s t r a t e g yr e c o m m e n d a t i o n sb a s e do nc u r r e n ta d v a n t a g e sa n dr e s o u r c e so w n e d b yx y z l t d ，w i t ht o o l so f p o r t e r s f i v ef o r c e sa n ds w o t a n a l y s i s t h r o u g he x p a n d i n ga n d i n t e g r a t i n gt h ec u r r e n tp r o d u c tli n e 。u p ，d i f f e r e n t i a t i n gp r o d u c tp r i c i n ga n di m p r o v e o v e r a l ls e r v i c ea n dm a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h ec o m p a n yw o u l db ep o s s i b l et oi n c r e a s ei t s c o m p e t i t i v e n e s sa n dg a i nad o m i n a n tp o s i t i o ni nt o u g hm a r k e tc o m p e t i t i o n d u r i n gt h ep r o c e s so fw r i t i n gt h i sa r t i c l e ，t h ea u t h o rh a sc h e c k e da n d1 e f i e n c dt oc o u p l e s o fb o o k sa n dm a t e r i a l s ，w h i l er e s e a r c h i n go nx y z sr e a ls i t u a t i o n w i t ht h ei n t e g r a t i o n o fc o m m e r c i a lt h e o r ya n dr e a lb u s i n e s s e x p e r i e n c e ，t h i sa r t i c l eh a sd o n et h er e s e 御c h 丘o m a no b j e c t i v ep e r s p e c t i v ea n d p r o p o s e dap r a c t i c a ls o l u t i o n ，w h i c hw o u l db eg o o d 嬲a r e f e r e n c ef o rt h o s ew h ow a n tt od e v e l o pi nb 2 b m e d i ai n d u s t r yo fc h i n a k e y w o r d s ：b 2 bm e d i a , t w o - t i m es e l l i n g ，s w o ta n a l y s i s ，f i v ef o r c e s ，m a r k e t i n g s t r a t e g y ， c l c ：f 2 7 4 前言 近年来，随着中国经济的迅猛发展，和经济发展紧密相连的较快的增长。服 务的行业从机械制造到塑料制品，从汽车制造到医药加工，可以说b 2 b 媒体在内容 上几乎涉及了国民经济发展的所有行业。由于b 2 b 媒体所具备的第三方信息载体的 功能，在中国市场正有越来越多地专业人士开始青睐于通过b 2 b 媒体来了解更多深 度信息，为企业的判断决策助一臂之力。而另一方面，b 2 b 媒体同时还作为企业的 传播平台，起到了帮助其推广产品，拓展业务的作用。 然而相对国外相对成熟的b 2 b 媒体行业上百年的发展历史而言，我国在这一领 域仍然处在发展阶段，无论从商业模式还是经营规模上来看都还存在一定的差距。 成熟的跨国b 2 b 媒体企业的业务往往覆盖数百个细分市场，所提供的产品和服务种 类也朝着多元化方向发展，以市场调研和数据库等为代表的衍生产品业务份额增长 迅速，以网络传播为主要形式的新媒体也在近年异军突起，传统纸媒体已不再是唯 一的传播平台。 就国内市场来看，x y z 公司作为较早进入b 2 b 媒体领域的几家主要b 2 b 媒体企 业之一，近1 0 年来在国内市场成长迅速，业务种类和覆盖的行业范围都扩大了数 倍。而如今随着b 2 b 媒体得到更多了解和接受，以及受益于互联网技术的迅速发展 普及，进入该行业的成本和约束大大降低，许多外资，合资及民营的b 2 b 媒体公司 开始活跃于国内市场，积极抢占新的市场，在复杂的环境中x y z 公司面临很大的困 惑和压力。面对市场需求的快速增长和市场竞争的日益激烈，x y z 公司究竟应该如 何通过实施新的营销战略，确保其产品的市场竞争优势和扩大市场份额，以及如何 加强现有的优势，弥补短板，面对挑战，迎接机遇，这些都成为目前需要解决的重 要议题。 本文将围绕这些问题，结合市场营销理论，使用多种分析工具对x y z 公司内外 部环境及市场定位进行分析，结合作者在该行业的工作经验，尝试提出合理的营销 战略建议，为x y z 公司未来在国内的顺利发展提供参考，同时也希望通过该公司的 案例，给目前或将来准备在b 2 b 媒体领域发展的企业起到借鉴作用。 5 - 1 背景及研究思路 1 1 研究的背景和意义 1 1 1b 2 b 定义及b 2 b 媒体的发展概况 b 2 b 这一术语是英语“b u s i n e s st ob u s i n e s s 的缩写，意思是“从企业到企业”或者 “商对商。目前对b 2 b 媒体还没有一个权威的定义，综合多方面观点，可以将其 定义为向某一特定行业提供商业及技术信息的期刊会议网站等媒介手段。传统 上，这类媒体多被称为“商业媒体”( b u s i n e s sm e d i a ) 或“行业媒体( t r a d e m e d i a ) ，但自“b 2 b ”一词于2 0 世纪9 0 年代中后期被广泛采用后，“b 2 b 媒 体便开始被国际广泛采用。除b 2 b 媒体外，其它的b 2 b 营销手段还包括电子商务 网站、商业展会等。1 b 2 b 媒体在国外已经形成了一个很大的产业。英国广告协会2 0 0 2 年的估算表明， 英国活跃着近一万份b 2 b 杂志，b 2 b 杂志的广告收入大约为1 2 亿英镑，占据整个 英国广告市场1 0 的份额。在美国，b 2 b 杂志已成为继广播电视网、卫视、报纸、 生活类杂志之后的第五大媒体。2 而b 2 b 媒体在我国才刚起步，尚未得到应有的重 视，且大多数从业公司的规模都不大，由于受到经验、资金、人才、市场环境等多 方面条件的限制，能真正满足企业需求，提供符合国情的b 2 b 媒体产品和服务的公 司仍屈指可数。尽管b 2 b 媒体的发展同国民经济尤其是生产制造领域息息相关，但 很显然其现状与中国目前作为世界第三大经济体，制造业领先全球的地位是很不相 称的。 由此可见，无论是同b 2 b 媒体产业已经成熟的发达国家进行横向比较，还是就中国 市场的未来发展而言，我国的b 2 b 媒体市场都存在着很大的上升空间。对于本文的 研究对象x y z 公司来说，根据客观情况的分析制定出有效的营销战略，将是帮助该 公司未来把握发展机遇，实现做大做强的重要步骤。 1 1 2 营销战略对b 2 b 媒体的意义 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部 资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合 ( m a r k e ti n gm ix ) ，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略作为一种重要 战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。3 6 q z 2 丝垒丝毖童 。 茎) 圣垒司垄生国旦垫搓往短些凶萱熊越堕 对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的b 2 b 媒体企 业，制定营销战略更最得非常迫切和必要。 1 2 论文框架及研究方法 1 2 1 论文框架 论文框架1 、 l l i_ 提出问题分析问题、 r jlj a ) 提出问题：面临日趋激烈的竞争，如何制订合理有效的市场营销战略，在目前 的条件下巩固自己在现有的行业地位，积极开拓新细分市场，有针对性地开发新产 品和服务，提高读者和广告客户的满意度，使自己在日渐激烈的竞争中抢得先机。 b ) 分析问题：x y z 公司业务现状及问题分析，中国b 2 b 媒体行业的营销环境分 析，x y z 公司产品定位分析。 c ) 解决问题：提出x y z 公司市场营销战略建议：产品策略，定价策略，促销策 略，渠道策略，及相关实施和控制的建议。 1 2 2 研究方法 作者通过在b 2 b 媒体行业三年多的从业经验，和对b 2 b 媒体运作各环节的一定了 解，并结合当前b 2 b 媒体行业在中国市场的现状和发展。以事实为基础，在写作过 程中始终贯彻“理论和实际相结合的原则，在查阅大量文献资料的同时，结合 x y z 公司的发展现状和目标进行研究。采用市场营销理论及相关分析方法，通过各 种渠道得到的数据和企业运行实际情况，进行缜密的科学分析，从而为本文对策的 提出提供科学合理的依据。 1 2 3 研究思路 本文的研究思路是，首先对b 2 b 媒体进行概念上的界定，之后基于对x y z 公司在中 国b 2 b 媒体市场的外部营销环境分析和对本企业竞争能力的剖析，结合目标市场营 销理论，得出对x y z 公司媒体产品对读者和广告客户的市场营销战略建议。 - 7 2 b 2 b 媒体的特点和重要性 2 1b 2 b 媒体的界定 由于目前业界对于b 2 b 媒体的概念有着各种不同的说法，很难找到一个权威且统一 的版本，为了便于本文后面的分析内容更易于理解，避免产生歧义，因此有必要先 对b 2 b 媒体这一概念进行界定。 作为b 2 b 行业的业务交流平台、传播商对商信息资讯的载体，b 2 b 媒体同一般我们 所说的媒体有着许多不同之处。从读者定位上来看，首先它不同于面向大众的消费 类媒体( c o n s u m e rm e d i a ) 。b 2 b 媒体关注的是读者因其职业所产生的兴趣和信息 需求。而消费类媒体面向的则是个体消费者的因人而异的个性化信息需求。比如一 本报道汽车制造技术和设备的b 2 b 杂志所面向的人群是汽车行业的相关采购及技术 应用人员，而非普通的汽车爱好者。而一本介绍车市动态的杂志则是以以准备购车 的大众消费者为目标受众的。 b 2 b 媒体也不同于学术期刊( s c i e n t i f i cj o u r n a l ) 。学术期刊在内容上刊登以学 术论文为主，是在特定领域具有高度学术研究特征的媒体，其读者群主要分布于学 术团体，科研单位和高等院校等机构。许多情况下，“b 2 b 媒体 也被称为“商业 媒体 ( b u s i n e s sm e d i a ) 。但同华尔街日报、财富、福布斯这类不 针对具体行业的通用型商业媒体不同，本文中所研究的b 2 b 媒体指的是商业媒体中 针对机械、化工、医药等具体行业提供专门信息资讯和服务的媒体。 另外需要强调的是，本文中所提及的b 2 b 媒体指的是b 2 b 媒体出版物、研讨会、网 络资讯平台等，并非用于在线搜索和交易的b 2 b 电子商务贸易平台( 代表企业有阿 里巴巴、环球资源及康帕斯等) ，虽然现实中这两者经常以互相结合的方式存在， 但由于其商业模式差别较大，本文中将只涉及前者。 下图可以帮助我们理解b 2 b 媒体和b 2 b 电子商务平台的区别： 买家 希颦通过第三方问按 了解更多关于产品的 资讯和评价 b 2 b 媒体 作为第三方提供产品 及市场信息资讯解 决方案的介绍 - 8 b 2 b 电子商务平台 买卖双方的相瓦搜索沟 通，询盘及交易平台 2 2b 2 b 媒体的商业模式 2 2 1b 2 b 商业模式的定义 商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模 式，一种能够为企业带来收益的模式。 b 2 b 媒体的商业模式和其他媒体的商业模式相同，本质上就是媒体的二次销售。媒 体的第一次销售把内容载体销售给读者。如印刷媒体第一次销售的是报纸或者杂志 本身，它们有定价。展会，研讨会第一次销售的是门票或参会权，它们也都有价 格。媒体第二次销售出去的是读者或观众的“眼球”，也就是发行量或关注度，具 体表现为广告或赞助权，广告是所有媒体的根本经济来源，而内容所吸引的稳定读 者群则是广告存在的基础。因此媒体内容多以低于成本的价格销售给受众，广告是 补偿成本并取得利润的主要经济来源。广告和内容的关系就像是“毛 和“皮 之 间相互依存，相互促进的关系，即二次销售之间是相互依存、相互制约的。 2 2 2b 2 b 媒体商业模式的特点 1 ) 目标受众：面向某特定行业或若干相关行业的特定信息资讯需求，不以单纯追 求庞大的读者群体为目的，而以最大化地覆盖特定领域的特定受众为目标，比如和 设备原材料相关的b 2 b 杂志通常以行业终端用户企业采购决策者作为目标读者群。 2 ) 内容：b 2 b 媒体的内容直接指向目标受众的信息需求，在绝大多数情况下，是 以用户或第三方的立场进行行业报道及产品评估，其受众群也同样是该行业的用户 群体，从而在媒体和用户之间建立一个可靠的信息资讯传播平台，也为下一步针对 供应商( 广告客户) 进行的推广准备了相应的读者资源。 3 ) 经营模式：广告销售及衍生产品销售对于绝大部分b 2 b 媒体来说都是主要的收 入来源，而发行收入所占据的比重越来越小。在刊物发行方式上，b 2 b 媒体同消费 类媒体相比有很大不同，通常很少采取在市面上直接销售方式，而更多地依赖于订 阅和定向赠阅。因此对于数据库营销的依赖较高，对数据库信息的质量要求也更 高。除广告销售收入，b 2 b 媒体在数据库产品，会议会展及咨询等领域的收入也通 常高于消费类媒体。 - 9 - 2 2 3b 2 b 媒体对产业链的覆盖 全行业覆盖和部分环节的覆盖是两种最基本的选择。全行业覆盖的优势在于对全行 业产生影响，获得行业范围内最大化的受众群体，而劣势则在于可能增大成本，并 在行业不景气时受到较严重的打击。x y z 公司的金属加工和塑料商情期刊采取的都 是全行业覆盖策略。而其大部分媒体产品则选择的是部分环节覆盖，比如对医药生 产中医药辅料部分的覆盖，对包装行业中食品包装部分的覆盖等。其优势在于通过 集中力量对特定商业环节产生影响，从而以较低成本获得较大的广告收入，风险则 在于在一些特定的情况下，细分过于狭窄导致受众和广告客户资源的不足。 除了以上两种选择，b 2 b 媒体还可以采取垂直式( 纵向) 受众覆盖和水平式( 横 向) 受众覆盖。通常，对于以产业终端用户为核心受众群体的媒体，同一行业的垂 直式覆盖是较合理的选择，如x y z 公司的汽车制造技术面向的是汽车生产厂家 的专业人士。而某些刊物的读者群体分布在多个行业，属于水平式受众覆盖策略。 在这种情况下，体现媒体核心价值的受众群并非本行业专业人士，而是其所面向各 个行业的广大用户群体。以x y z 公司的 工业激光为例：该刊的核心价值并非体 现在工业激光器机行业本身的受众群，而是在于工业激光设备面向的庞大的多行 业用户群体( 汽车，造船，电气，建筑，广告，医疗器械等等) 。激光设备生产商 购买该刊广告的目的，不在于在业内同行之间产生影响，而在于对其他行业的工业 激光设备采购决策者产生影响。 因此理解b 2 b 媒体的商业模式的关键，在于理解行业产业链的构成和相应受众群体 的信息需求。针对不同的产业链所开发的媒体具有不同的商业价值。面向单一行业 的b 2 b 媒体则较多地采用垂直式受众覆盖方式，在收入上更多地依赖于本行业商业 供应商的广告投入。如前面提到的汽车制造技术主要收入来源则应该是其上游 的原料、设备、仪器等产品的供应商的广告。水平式覆盖在广度上有一定优势，覆 盖面极广，但在用户精准度、行业服务深度、盈利模式上存在一定不足，比如工 业激光杂志，需要在内容上继续按用户行业进行细分，造成焦点多而分散的局 面。相比之下，垂直型覆盖专注于某一应用行业，因此在专业上更具权威，在商品 和用户群上更加精确，但如果选择的细分行业不当，会产生受众群体范围狭窄的情 况。 1 0 2 3b 2 b 媒体的重要性 德国行业出版协会( d e u t s c h ef a c h p r e s s e ) 于2 0 0 3 年发布的一项研究报告表明： “b 2 b 媒体是绝大多数企业管理人员和决策者每日的第一份阅读材料，而对于满足 企业决策者的信息需求而言，b 2 b 媒体在所有指标上都远远高于于其他信息来源 5 由此可以看出，b 2 b 媒体对于企业决策者来说是一位可靠的参谋和情报员，其作用 是不可替代的。 从根本来看，对于b 2 b 媒体产品的需求来源于企业内部各个层面的管理者和决策者 们对本行业及相关行业的产品、技术和市场方面的信息需求。这些需求主要集中地 体现在以下方面： 1 ) 在激烈的商业竞争中，企业必须随时能够掌握最新的市场信息和商业情报，才 有可能立于不败之地。然而在这个信息爆炸的时代，尽管超过9 0 9 6 的商业情报都处 于公开状态，但大量的产品和市场信息堆积在管理者面前，需要花费时间将其分门 别类地过滤并整理出来，理清头绪也是相当困难的，而且有的信息也很难通过企业 方及时获得，而b 2 b 媒体作为第三方机构不仅替决策者们完成繁琐的信息整理的工 序，及时提供行业动态，往往还能提供深度分析和专家级的建议供决策者们参考。 2 ) 对于决策者而言，在采购环节存在着巨大的内外部矛盾和压力，即使在同一部 门内部也存在多种不同意见，引起内部矛盾的同时也很难达成客观的共识，在此情 况下，中立、客观、可靠的b 2 b 媒体可弥补信息不对称，有效地帮助化解企业内部 的争议，为采购人员的决策和监督提供客观的依据。 3 ) 而对于产品的销售方而言，作为中立角色的b 2 b 媒体则可更有效地帮助他们间 接了解采购方的需求特点，从而更有针对性地改善自己的产品和并提供相对应的解 决方案。一家知名b 2 b 媒体的公信力和介绍评估往往能有效减少销售方和采购方相 互了解的成本和时间。 3 中国b 2 b 媒体市场及x y z 公司的发展现状 3 1x y z 公司的发展现状和面临的问题 3 1 1x y z 公司的发展现状 x y z 公司的母公司x y z 集团始于1 8 3 3 年，迄今已有1 7 5 年历史。该集团目前已是 瑞士最大、最具国际性的媒体企业，在亚洲、东欧、德国和瑞士拥有约7 0 0 0 名员 工，出版发行1 2 0 多种报刊和杂志，制作2 0 多部电视节目，并经营善5 0 多家网站 以及1 2 家印刷厂。x y z 集团作为一家家族拥有企业，现由x y z 家族第五代传人掌 管。 x y z 集团在中国的业务发展可以追溯至2 0 世纪9 0 年代初，目前在中国运营有四家 公司：x y z 广告有限公司、a s a 杂志有限公司、x y z 公司、t k 有限公司。该集团目 前与中国出版方合作的刊物包括：国际服装动态新民b e l l a ) 、中外食品工 业、 东方航空报、中国民航、城市周报c i t yw e e k e n d ) 、餐营 者等。集团目前在中国的员工总数已达到近7 0 0 人，在上海、北京、广州等5 个 城市设有业务分支。6 同母公司及其另外三家子公司不同之处在于，x y z 公司只专注于b 2 b 媒体领域，从 1 9 9 8 年在香港成立至今，主要面向中国和东南亚地区出版3 0 余本国际工业贸易类 刊物及相关的研讨会产品，覆盖金属、化工、食品、医药、汽车等1 6 个重要行 业，并经营b 2 b 工业资讯门户网站，为本地区工业界提供全球领先的技术和市场资 讯。公司刊物内容主要通过版权合作的方式从国际b 2 b 媒体获得，建立合作关系的 国际b 2 b 媒体数量达十余家。此外，x y z 公司还致力于开发由这些刊物所衍生的电 子杂志、网站、数据库、市场报告等产品。 3 1 2x y z 公司面临的问题 1 ) 国内制造业的蓬勃发展推动了b 2 b 媒体业务的迅速发展，也吸引了国内外众多 有着行业背景的企业采取不同方式参与该市场，日趋激烈的竞争促使x y z 公司必须 选择正确有效的市场营销战略。 2 ) 公司不断寻找并开拓新的细分行业，并将刊物受众的覆盖范围扩大到东南亚及 中东地区，然而快速扩张的同时相关经验和资源没有及时跟上，部分采编和销售人 - 1 2 员缺乏对行业的深入了解，以及部分刊物及会议产品的定位不清晰，广告客户的反 馈效果不佳。 3 ) 汇集数十万名行业受众信息的数据库很难及时获得更新。而读者所在行业企业 职位的信息是保证公司赠阅投递的有效以及广告主在该刊物投放广告的重要依 据，因此其准确性对于b 2 b 媒体企业来说是至关重要的。实际操作中发现数据库中 很大一部分信息因更新不及时成为无效数据，这对公司未来业务的良性发展起到了 阻碍作用。 3 2 中国b 2 b 媒体市场的问题与机遇 3 2 1b 2 b 媒体企业的发展方向 鉴于b 2 b 媒体具有极度的市场细分的特征，因此在全世界范围，中小型媒体公司在 数量上占据了b 2 b 媒体的运营主体。这些中小型机构往往依靠迅速的反应能力捕捉 极度细化的市场先机，从而获得生存和发展的机会。但是在规模过小的条件下，中 小型b 2 b 媒体往往难以获得全面的市场资源，在大型媒体企业面前，很难靠自身实 力获得长远发展。因此许多中小b 2 b 媒体通过不断的并购重组为大型企业。经过上 百年的发展和整合，欧美发达国家已经形成了若干个大型b 2 b 媒体企业，他们在产 品多样化、覆盖的行业和经营规模方面都极具特色，掌握了全面的领先优势，可以 说代表了b 2 b 媒体企业的发展方向，是我们中国b 2 b 媒体企业学习和借鉴的榜样。 以下是几家跨国b 2 b 媒体巨头的介绍： 1 ) v n u 集团是全球最大的b 2 b 媒体企业之一，其属下h cn i e l s e n 公司是全球最大 的市场信息服务公司，并同时出版1 4 0 种行业杂志，每年举办1 5 0 多次行业会展活 动，覆盖着娱乐、市场营销、零售业、珠宝业、工程设计、体育、房产、传媒等众 多行业。v n u 在全球1 0 0 多个国家拥有分支机构，全球员工数超过3 8 0 0 0 人。7 2 ) r e e d 集团是全球最大的b 2 b 信息管理公司之一。集团业务主要包括商业展览， 杂志及书本发行，行业网站及b 2 b 资讯网站。作为全球最大的商业展览公司，r e e d 全年安排4 6 0 个展览会，覆盖5 2 个不同行业，每年参展商9 万家，买家人数超过 5 5 0 万，包括建材、电子、电讯、科技、出版印刷、运动、家庭用品等行业。r e e d 亦是全球最大的b 2 b 杂志，刊物出版商，每年出版超过1 0 0 0 0 本不同行业的杂志及 刊物。集团现有超过1 0 0 个行业网站，提供实时行业讯息。在2 0 0 0 年开始，集团 凭借举办4 6 0 多展览会、1 0 0 0 0 多本期刊杂志、1 0 0 多个行业网站和5 5 0 多万买家 1 3 等诸多优势资源，开始发展全球b 2 b 电子商务网站一k e l l y s e a r c h t o m ，现每个月有 超过2 0 0 万次搜寻，是欧美国最大的b 2 b 电子商务搜索引擎网站，也是全球采购商 最青睐的电子商务网站。8 3 ) 美国p e n n w e l l 集团自1 9 1 0 年成立以来已经成为一家跨国知名b 2 b 媒体企业， 公司涉及的市场领域非常广阔，包括电力、石油、水、电子、污染处理、光电子、 光通讯、电脑图形、企业存储、安全及国防、牙科、图象及机器等。全球业务包括 出版4 5 份权威刊物、在6 大洲举办6 0 多个展览会及研讨会等，它作为专业b 2 b 信息的提供与传播企业一直处于世界领先地位。通过出版书籍、杂志、网站服务、 组织展会活动等一系列传播渠道，关注业内最新动态，结合不同专业领域，为客户 分析并解决问题。9 3 2 2 中国b 2 b 媒体市场存在的问题 反观目前中国市场上的b 2 b 媒体在发展方向，商业模式上还存在许多问题，阻碍了 企业的进一步发展，基于对国有，民营和外资b 2 b 媒体发展状况的调查，总的来说 存在以下四大方面的问题： 1 ) 经营分散。由于涉及各行业发展的国有媒体许多均隶属于相应的行政机构和部 委管理，分散经营，很难形成统一管理，更谈不上产生合力。媒体主管单位、主办 单位、出版单位的三级管理体制，刊物产权界定不清，以及报刊刊号资源的特殊 性，使得媒体之间市场化的兼并整合极少发生。这些都导致欧美国家跨行业，多品 种的超大型b 2 b 媒体模式很难在这一体制下实现。经常见到的情况是即使隶属于同 一个部委管辖的几种b 2 b 杂志也是各自为政，互不影响，这种单打独斗的局面从根 本上制约了本土b 2 b 媒体的崛起，尽管当中的一部分通过合资或合作的形式引入了 国外媒体的管理模式，有些被并入大型出版和报业集团，但从根本上来看，其整体 的商业模式仍然是较为落后的。而一些以网络为平台的新兴的民营b 2 b 媒体虽然发 展迅速，但由于实力和经验尚有欠缺，也很难迅速扩大规模，形成大面积行业覆 - u 盎o 2 ) 对b 2 b 商业模式知识的缺乏。本土大多数行业媒体的经营者对b 2 b 媒体的商业 模式和特点缺乏足够了解，至少从内容上把行业媒体作为专业类媒体来经营。这也 和b 2 b 媒体在中国起步较晚有关，现有的许多b 2 b 刊物也大多从隶属于部委和研究 所的专业刊物转型而来，因此无论从内容风格上还是管理模式上都还缺乏商业型刊 1 4 物的气息，这另一方面也说明我国在b 2 b 媒体方面还需要培养更多通悉其特点和商 业经营的人才，拘泥于传统的运营模式和对b 2 b 刊物内容学术化的要求，导致这些 刊物难于被从事商务决策的人士所接受，同时也限制了b 2 b 媒体向跨行业方向发 展，在更加广阔的领域发现和捕捉更大的商业机会。 3 ) 预见性不足。面对网络技术，数据库技术在媒体领域的迅猛发展和应用。许多 本土的b 2 b 媒体还缺乏必要的认识和准备，对于有可能对纸质b 2 b 媒体的传统商业 模式所产生的重大影响也没有提前进行透彻的思考和应对。从而有可能在新一轮媒 体技术革命发生之时，丧失发展的主动权。 4 ) 过分注重广告收益，忽视内容。从“二次销售理论不难理解，b 2 b 媒体应严 格遵循以产品为导向，即“内容为王”的原则。“皮之不存，毛将焉附 ，在目前 的市场竞争态势下，一家b 2 b 媒体要获得生存和长远发展，首先必须得到规模足够 大的目标读者群的信赖和支持，没有了这支读者群，媒体的广告收入也无从谈起。 因此产品也就是内容是压倒一切的，报道的内容一切以服务读者为中心，读者对什 么最感兴趣，b 2 b 媒体就应该做什么内容。即便版面上的内容可能会导致一部分广 告客户的不满，也要保证大多数读者的根本利益，从而确保该媒体能够吸引足够的 受众群体。然而国内市场上一部分b 2 b 媒体将采编和广告人员合二为一，违背了采 编分离及多道审稿的行业准则，本应客观真实的内容失去了第三方公正的立场，变 成了和广告版面一样受金钱左右，既扰乱了市场秩序，也破坏了b 2 b 媒体在读者群 中的公信力。一 3 2 3 中国b 2 b 媒体市场面临的机遇 我国的b 2 b 媒体市场仍处于起步发展阶段，目前国内b 2 b 媒体的经营规模就国际水 平而言几乎是微不足道的。在我国官方的媒体报刊分类中，目前还没有b 2 b 媒体 的位置，许多媒体运营者并不熟悉b 2 b 媒体的定义和商业模式。据不完全统计，在 全国8 0 0 0 多种正式出版的杂志中，近4 0 具有b 2 b 媒体的特征或具有转向b 2 b 媒 体商业模式的潜质( 见下图) 。也可以说，b 2 b 杂志实际是我国杂志中最大的门 类。随着中国各行业规模的飞速发展以及人们对b 2 b 媒体认识的不断深入，有理由 相信中国b 2 b 媒体将可能进入一个爆发式的发展阶段。m 1 5 q z 至q 2 主垒鲤堂童茎羔兰垒园查! i 刿旦垫蠼堡堑些的壁熊缝堕 而另方面，中国是当今世界上经济发展最迅速的国家，拥有最令投资者兴奋的经 济环境。目前经济总量已进入世界前三，仅次于美国和日本。生产制造业的技术升 级和高速增长为b 2 b 媒体的成长准备了肥沃的土壤和最适宜的经济环境。然而目前 国内b 2 b 媒体的发展水平是和目前中国的经济发展水平不相称的，也说明这一领域 所具有的巨大发展空间和前景。包括x y z 公司的许多媒体企业虽然还处在摸索和转 型阶段，但完全可能通过采用新的商业模式和新技术，学习借鉴前人积累的百余年 经验，避免走弯路，在相对较短的时间内获得跨越式的发展。 16 3_i “ “ “ 耵 可 a 备娄搴惠总螽 竹比 川= 慨 wm + 喜户类 o 需妻类 瓣 ，叶 i清羹、特建兴_樊 4 x y z 公司在中国市场的营销环境分析 4 1 宏观经济环境p e s t 分析 4 1 1 政治法规分析 根据相关规定，如要在境内出版期刊，国外的期刊可以和本地的出版机构进行版权 合作，现在大量的国外期刊都采用了这种方式进入国内市场。而对于境外出版的期 刊，即国际期刊( 包括港澳台期刊) 而言，如要在国内合法发行，除了必须具有国 际标准刊号issn ，还必须具有国内批准的发行刊号才是合法期刊，并必须经过 国家新闻出版署备案批准，由中国图书进出口总公司等具备进口期刊经营权并发行 境外期刊( 包括港澳台期刊) 的单位在国内发行，并颁发期刊发行的书刊编号及文 件。 4 1 2 经济环境分析 1 ) 未来几年内，产业的结构调整和技术升级都将是我国国民经济发展的主线之 一。如电力、石化、冶金、煤炭、纺织、轻工、建材等很多工业领域都在新项目建 设需要更为高效、自动化、清洁的生产装备，以提高产品的科技含量和附加值。 2 ) 这一轮的金融危机对国内各个行业都产生了深远的影响，部分对外依存度高的 行业企业面临着倒闭的危险，和其相关的许多原材料和设备供应商也遭受重创。 3 ) 市场竞争加剧以及企业技术升级的速度加快，企业的技术改造投资将保持一定 的规模，国民经济的结构调整和产业升级将在很长时期内对机械装备工业形成较大 的需求。 4 ) 西部重点公路、铁路、建筑、水利、电力、机场等基础设施项目建设为工程施 工机械及相关专业设备生产提供了新的发展机遇。 5 ) 面对世界经济下滑对国内经济的冲击，国家将加大基础设施的投资力度，出台 四万亿元的投资刺激计划，拉动内需，抵御金融危机对国民经济的影响。坦 综上，来自基础设施建设和产业升级的需求的稳定增长，为和国民经济密切相关的 b 2 b 媒体的存在和发展提供了非常好的前提条件，尽管在金融危机余波未平的环境 中，其需求前景依然看好。 1 7 - 4 1 3 社会文化环境分析 中国的传统文化决定了在商业环境中，关系或者说一种建立相互信任的关系是一切 生意的前提，其根本原因在于中国自古到今得商业环境中缺乏一套成熟的信用体 系，相关的法律保护机制也不完善。人们更乐于进行面对面地洽谈，倾向和有着长 期商业联系得企业做生意，而对于那些从未见过面的公司或产品上门推销，从文化 上来说一般会产生抵触情绪，况且仅根据一面之词很难做出正确的判断和决策。而 b 2 b 媒体起到的作用一方面是为那些从未建立联系的企业建立一个第三方信息平 台，通过发布公正，准确和可靠的信息以及应用的成功案例，为买卖双方的选择提 供具有价值的参考资料和情报，另一方面是通过长期的信息服务，为那些已经建立 业务联系的企业及时掌握对方需求变化和产品动态提供帮助。 4 1 4 技术环境分析 近年来，和b 2 b 媒体相关的一系列新媒体技术不断涌现。比如电子杂志，网络研讨 会，在线视频会议等等。这些区别于纸介媒体的手段能帮助广告商更有效地达到业 务拓展，信息传播以及企业形象宣传的目的，并可通过和数据库营销相结合达到一 系列的推广目标，并获得及时有效的反馈数据。可以说，网络有效帮助b 2 b 媒体企 业从传统的线下出版物形式向多元化的线上服务转变打开了一扇门，降低了印刷品 的有形成本，扩大了覆盖面，随着网络带宽的不断提升，未来基于网络的b 2 b 媒体 发展空间将是可以预期的。 4 2 五力模型分析 五力分析模型是迈克尔波特( m ic h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略制 定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环 境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者 进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同 组合变化最终影响行业利润潜力变化。培 18 4 2 1 行业内竞争者 企业间的竞争是五种力量中最主要的一种。只有那些比竞争对手的战略更具优势的 战略才可能获得成功。为此，公司必须在市场、价格、质量、产量、功能、服务、 研发等方面建立自己的核心竞争优势。以下是国内b 2 b 媒体行业的主要竞争者： 1 ) 德国a 媒体集团是一家享誉全球的出版机构，为全球著名的专业技术出版商之 一。2 0 世纪9 0 年代中期，中国机械工业信息研究院与德国a 媒体集团合资成立专 门机构，为中国工业领域提供专业化、国际化的媒体信息服务。拥有6 大系列1 5 种b 2 b 刊物。依托5 0 万的行业读者数据库，针对机械、汽车、石油、化工、冶 金、电力、制药、食品、塑料、包装、建筑、环保、能源等行业定向、精准发行和 信息发布，并迅速拓展了专业会议、数据服务、在线服务、展会快讯、再版重印、 市场调研等多元业务。每年组织行业会议二十多场、参加各类展览会上百个，影响 各行业读者2 0 0 多万人次。未来将形成更广泛的专业媒体服务平台，提供高效纸介 媒体、在线媒体、会议展示、市场研究、e d m 增值服务等。作为x y z 公司在国内 b 2 b 出版物市场最主要竞争者，a 媒体专注于几大主要的工业领域，由本土行业资 深人员组成的专业化团队使得公司在产品及服务上都体现出很强的竞争力，而x y z 公司则利用国际版权合作带来的资源优势，以快速增加细分行业的数量为目标，在 覆盖受众群体的广度以及行业之间的衔接上更为占优。 2 ) y 集团创办于1 9 7 8 年，目前主要业务是在中国、香港和越南筹办大型展览会， 出版专业杂志等。y 集团属下公司包括y 展览有限公司，主要在中国、香港和越 南等地区主办展览会。以及y 出版公司，主要为中国和亚太地区出版工贸杂志， 1 9 覆盖橡塑，纺织，机械，汽车，包装行业，同时经营翻译、制作和直接邮递及传媒 代理的业务。该集团同x y z 公司的行业目标有较多相同之处，但一方面因其侧重点 不同，另一方面其展会部门同x y z 公司还有业务上的往来，所以将其定位为竞合伙 伴而非单纯的竞争对手更为合适。嵋 4 2 2 潜在进入者 如果一个行业的利润率明显高于另一个行业，那么他必定会招来众多的竞争对手进 入到这个行业。企业必须对新的市场进入者保持足够的警惕，他们的存在将使企业 做出相应的反应，而这样又不可避免地需要公司投入相应的资源。影响潜在新竞争 者进入的因素有：规模经济、产品的差别、商标专有、资本需求、分销渠道、绝对 成本优势、政府政策、行业内企业的预期反击等。随着投资门槛的降低以及国家新 闻出版体制改革的不断推进，一些早已摩拳擦掌的外资和民营b 2 b 媒体将加入国内 市场参与竞争。 1 ) 美国s 出版公司是一家致力于帮助美国的工业类出口企业开拓国际市场的b 2 b 媒体，通过在全球建立子公司，并综合运用杂志、展会、互联网等多种媒体推广方 式，为世界工业产品的国际推广做出了贡献。旗下的i e n 系列杂志，为工业读者提 供了来自全球最新的工业产品新闻，以帮助他们解决工业中的技术问题，提升产品 品质，降低成本，在竞争中保持企业的领先地位。s 出版公司还提供工业细分出版 物，用以帮助决策者随时掌握世界范围内的最新工业产品。目前在中国该公司通过 合作出版美国出口商名录，帮助数万家中国工业企业采购美国的优质工业产品。并 于近年开始利用其全球的b 2 b 商务平台为活跃的中国出口企业提供工业品海外推广 服务和来自全球的工业采购服务，同时也开始为中国的工程师提供最新的工业产品 新闻，可以预见一旦时机成熟，该公司将利用其前期打下的基础和掌握的客户群 体，成为该领域新的强有力竞争者。埔 2 ) g 集团创立于1 9 7 1 年，是一家领先业界的多渠道b 2 b 媒体公司，3 8 年来始终 致力于促进东西方间国际贸易的发展。在中国市场举办多个行业展览会，出版数本 b 2 b 刊物，并拥有国内领先的网上b 2 b 交易平台。通过强势、专业的广告信息及提 供与优质买家面对面接触机会，提升亚洲出口供应商的出口技能和市场潜能，g 集 团同时为供应商提供广告创作、培训项目和网上内容管理等增值服务。此外该集团 也广泛收集亚洲供应商市场并分析其发展和走向，撰写专业的市场信息报告，从而 帮助西方买家做正确的采购决策。g 集团目前和x y z 公司从目标行业上重合的部分 - 2 0 很小，但一旦凭借其现有的b 2 b 电子商务用户群向x y z 公司所覆盖的细分行业推出 b 2 b 媒体，将形成强有力竞争。 4 2 3 买方议价能力 买方议价能力是指买方采用压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目 等竞争手段，从卖方与竞卖者彼此对立的状态中获利的能力。决定买方议价能力的 基本因素有两个：价格敏感度和相对议价能力。价格敏感度决定买方讨价还价的欲 望有多大；相对议价能力，即买方选择余地的大小决定买方能在多大程度上成功地 压低价格。1 8 对于准备在x y z 公司的平台投放广告的买方来说，市场上存在多家b 2 b 媒体平台可 供选择，如果对产品要求不高，或者几种选择之间的差别不大，则替代成本不大， 因此买方议价能力相对较强，尤其对于中小广告主而言，价格往往是其最重要的考 虑因素，很可能因为成本的差异而选择更低价的方案，议价能力较强。但对于价格 敏感度较低的大广告客户而言，其关注更多的是产品和服务能否达到其期望的目 标，如果