（管理科学与工程专业论文）华北制药奥奇德药业有限公司客户管理战略研究.pdf

摘要 摘要 随着改革丌放以来，制药企业竞争的加剧，原来以“产品为中心”的生产：观念 快速的向“以客户为中心”的市场观念转变，客户成为众多企业竞相追逐的焦点， 客户资源也就成为一个企业核心竞争力的体现。现在的医药市场同质化的产品越来 越多，如何提高企业在客户心目中的认可度、知名度、美誉度和忠诚度是每个企、j i ! 必需解决的难题。 本文立足于华北制药奥奇德药业有限公司，通过比较国内外有关客户管理研究 的成果，通过对医药行业宏观环境、原料药供应链管理现状，企业s w o t 分析和企 业客户管理现状，明确了那些生产高利润的小头孢$ 1 j 翔j 生产企业是奥奇德药业主要 客户客户群，并强调要建立供应链战略联盟，同时明确了客户管理目标。其次，本 文立足于企业竞争战略，利用层次分析法，按照定性与定量相结合的原则，根据a 、 b 、c 分类法，对企业的5 8 家客户进行评价，根据评价结果进行分类管理，制定了 客户分类管理策略。另外，为降低销售风险，避免坏账产生，保证企业资会流良性 运转，利用层次分析法对客户信用度进行了评价，根掘评价结果进行分类管理，制 定了客户信用管理策略。最后，为了保证企业客户管理战略的实施，提高客户满意 度，本文从客户管理组织的扁平化、客户管理流程、客户投诉处理流程、沟通制度、 c r m 系统、人力资源、企业文化的建立和药品生产质量管理规范提出了具体的管于q ! 措施和途径，以保障客户管理目标的贯彻和落实。 关键词奥奇德；客户管理；客户评价；客户分类：信用风险：战略保障 河北科技人学硕十学位论文 a b s t r a c t a st h ei n t e n s ec o m p e t i t i o ni np h a r m a c e u t i c a l sc o r p o r a t i o n sg o e ss i n c eo p e m n gu p ， t h e c o r p o r a t i o n sc h a n g et h e i rc o n c e p tq u i c k l y , t h a tc u s t o m e r - c e n t e r e d r e p l a c e p r o d u c t - c e n t e r e d t h ec u s t o m e r sa r eb e i n gt h ef o c u sh u n t e dp o s i t i v e l yb yn u m e r o u s c o r p o r a t i o n sa n dt h e r e f o r e ，t h ec u s t o m e r s r e s o u r c ei n c a r n a t e st h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s m o r ea n dm o r eh o m o g e n o u sp r o d u c t sa p p e a ri nt h em e d i c a m e n tm a r k e t ，a n dt h e n e a c h c o r p o r a t i o nm u s ts o l v et h es a m ed i f f i c u l tp r o b l e m b l o wt oi n c r e a s et h er e c o g n i t i o n p o p u l a r i t y ，e x c e l l e n tg o o d w i l la n df a i t h f u l n e s si nt h ee y e so fc u s t o m e r s f i r s t l y b a s e do nn c p co c h i dp h a r m a c o l t di nm ya r t i c l e ic o m p a r e dt h er e s e a r c h f i n d i n g so nc u s t o m e rm a n a g e m e n ta th o m ea n da b r o a d a n a l y z e dm e d i c a m e n ti n d u s t r y s m a c r oc i r c u m s t a n c e js t a t u so fp h a r m a s u p p l ys y s t e ma n dc o r p o r a t i o n ss w o t , s t a t u so f t h i sc o m p a n ) 。sc u s t o m e rm a n a g e m e n t v i aa b o v ea n a l y s i s ，n c p co r c h i dp o s i t i o n e di t s c u s t o m e rm a n a g e m e n ts t r a t e g yo ns m a l lc e p h a l o s p o r i nm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s w h i c h h a v eh i g hp r o f i tp r o d u c t s ，e m p h a s i z e de s t a b l i s h m e n to f s u p p l ys y s t e ms t r a t e g yu n i o n ，a n d h a se x p l i c i tc u s t o m e rm a n a g e m e n tt a r g e t s e c o n d l y ，b a s e do nc o r p o r a t i o nc o m p e t i t i o n s t r a t e g y b yu s eo fh i e r a r c h ya n a l y s i s ，c o m p l y i n gw i t hq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v e a n a l y s i s a c c o r d i n gt oa b ，ct a x o n o m y , ia p p r a i s e5 8c u s t o m e r si nm ya r t i c l e i n a c c o r d a n c ew i t ht h er e s u l t ii m p l e m e n ts y s t e m a t i cm a n a g e m e n tf o rt h e 5 8c u s t o m e r sa n d s e td o w nt h es y s t e m a t i cm a n a g e m e n ts t r a t e g y m o r e o v e r f o rt h ep u r p o s eo f r e d u c i n gs a l e s c r i s i s 。a v o i d i n gb a dd e b t sa n dg u a r a n t e e i n gp o s i t i v ef u n d sc y c l e ，ia p p r a i s et h ec u s t o m e r c r e d i tl e v e lb yu s eo fh i e r a r c h ya n a l y s i sm e t h o da n ds e td o w nt h ec u s t o m e rc r e d i t m a n a g e m e n ts t r a t e g y ，f i n a l l y t oe n s u r et h ei m p l e m e n to fe n t e r p r i s e c u s t o m e r m a n a g e m e n ts t r a t e g ya n di m p r o v i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，ib r i n gf o r w a r dc o n c r e t e m e a s u r e sa n da p p r o a c h e sr e l a t e dt ot h ec u s t o m e rm a n a g e m e n tf l a to r g a n i z a t i o n c u s t o m e r m a n a g e m e n tp r o c e d u r e c u s t o m e rc o m p l a i m sd i s p o s a lp r o c e d u r e ，c o m m u n i c a t i o ns y s t e m c r ms y s t e m h u m a nr e s o u r c e 。c o r p o r a t ec u l t u r ea n dg mp k q 7w o r d s n c p co r c h i d ；c u s t o m e rm a n a g e m e n t ：c u s t o m e ra p p r a i s e m e n t ：c u s t o m e r c l a s s i f y ；c r e d i tc r i s e s ：s t r a t e g y g u a r a n t e 河北科技大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方 式标明。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发 表或撰写过的作品或成果。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 葛忿也龟 指导教师签名： 列年占月弓日 卅年彩月3 日 ；- i j t 科技大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全亍解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权河北科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 口保密，在一年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 酥保密。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：苗怠也黾 指导教师签名： 叫年占月日 年舌月岁日 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着改革开放以来，制药企业竞争的加剧原来以“产品为中心”的生t 产观念 快速的向“以客户为中心”的市场观念转变，客户成为众多企业竞相追逐的焦点， 客户资源也就成为个企业核心竞争力的体现。现在的医药市场同质化的产品越采 越多，如何提高企业在客户心目中的认可度、知名度、美誉度和忠诚度是每个仓业 必需解决的难题。 近几年来，我国医药企业发展过程挫折不断，一是国家政策整顿，规范医药市 场，二是国外医药企业加速了对我国企业并购的步伐。面对这种形势，许多医药企 业丌始重新审视并制定自己的管理模式和销售模式，希望能够在复杂的竞争坏境中 生存和发展，不至于被对手吃掉。所以改善现有客户关系，维持老客户，丌发新客 户，不断提高客户价值，增强客户满意度和忠诚度，成为我国医药企业的首要任务。 目自玎我国医药企业，包括原料药企业和制剂生产企业，他们的销售大多是出- i ： 务员或医药代表负责从客户接触到合同签订的全过程，而这个过程所有有关客户的 信息也就成了业务员或医药代表的“个人资源”，一旦业务员或医药代表离丁：企业， 销售线索也由此中断。由于医药行业营销人员流动频繁，这种营销模式导致企业很 难跟踪众多复杂的和服务周期长的客户，无法综合分析客户的整体需求，因客户信 息的零散、不集中造成的信息缺失或客户价值的低估，以及因人员或职能分工的阻 碍导致客户信息的交流不畅，或客户沟通口径的不统一等，都直接或间接影响了仓 业以客户为中心的服务理念的落实，严重制约了企业的持续盈利和发展，也不利于 行业综合素质的提高。为了医药企业实现自身价值，科学系统的客户管理已成为医 药行业的紧迫课题。 本文将主要针对奥奇德药业客户管理进行分析研究。该公司是由华北制药股份 有限公司和印度最大的头孢类药品出口企业印度兰花化学制药厂( o r c h i dc h e m i c a l s & p h a r m a c e u t i c a l sl t d ) 共同出资创建的中外合资企业。公司成立于2 0 0 2 年9 月2 口， 占地面积1 0 9 8 卣，总投资2 5 0 0 万美元，注册资本1 0 0 0 万美元，公司于2 0 0 3 年9 月】1 r 投入生产年产1 至4 代无菌头孢菌素原料4 0 0 吨，是一家集科研、生产、销售为一 体的企业。 华北制药在抗生素生产领域有着几十年的丰富经验，合资公司直接引进了兰花 公司生产头孢菌素原料药及其酸的成熟工艺，并引进德国、意大利等国成套的先进 生产设备。丰富的生产经验、成熟的工艺、先进的生产设备、国际化的管理打造出 河北科技人学硕十学位论文 全国品质好，品种全的头孢菌素原料药生产企业。 从2 0 0 3 年底投产以来的3 个品种发展到现在共有】6 个产品问世，而且其中有 两个第四代头孢，从产品结构到技术领先程度在国内首屈一指。但在这个知识和经 济都飞速发展的今天，在市场形势瞬息万变的今天，该公司的经营管理、客户管理 也同样面临着巨大的挑战。 一 1 2 研究的目的和意义 本文以实现企业经济效益，不断提高医药制造企业的竞争力为最终日标，在供 应链的理论背景下，通过分析华北制药奥奇德药业有限公司所处的市场环境，公司 的优势和劣势，经营的品种，客户管理现状，客户特征，找出目自，j 企业在客户管理 中急需解决的瓶颈问题，以供应链的理论优化该企业销售体系的关键环节，达到提 升企业价值，提高服务质量，提高客户满意度，降低经营成本和密切供求关系的日 的，最终为提高医药制造企业核心竞争力而服务。 原料药制药企业的客户管理战略研究在理论上和实践中都具有重要意义。在理 论上，可以强化渠道管理，充实供应链理论，探索客户管理战略新模式；在实践中， 也可以交流客户管理战略在企业实际管理和应用过程中所面临的问题和发挥的作 用，探讨客户管理战略的推广与优化，分享客户管理战略带来的绩效和收益。 1 3 概念的界定 原料药：由化学合成、植物提取或生物技术所制备的各种用来作为药用的粉术、 结晶、浸膏等，但病人无法直接服用的物质。 注射用无菌原料药：用于直接分装静脉注射针剂的原料药，陔原料药的q - ? ：过 程通过除蔼过滤后一直处于无菌密封状态，对该药品进行微生物检验1 4 天内部长芮， 可认为无菌。 客户：客户是企业的动力，是企业的利润之源。客户通常指购买产品或服务的 个体，即消费者。现代客户管理中，客户内涵已经扩大化。营销学中，客户、公一j 内部上流程和下流程的工作人员都被称为客户。本文要研究的客户对象从宏观上说 包括上游原料供应厂商，下游药品制剂生产企业、医药经营公司、药品进mf 1 贸易 公司等这些生产经营组织；从微观上说包括这些生产经营组织内部的职能部门及槲 关个人。 客户细分：客户细分强调的是根据企业客户数据，包括基本信息，交易信，鬯、等， 进行与业务相对直的细分，而这种细分程度和细分条件，是与企业的业务条件利发 展阶段，以及近期管理侧重点息息相关的。 客户价值：是客户对产品属性、属性效能以及试验结果( 对实现客户目柄：和j ：| j 衷的促进和阻碍) 的感知偏好和评价。这个定义不仅综合考虑了客户的期拳价隹c 禾1 1 2 第1 章绪论 现实价值，而且强调价值来源与客户感知、偏好和评价，同时也将产品与使用环境 和相应的客户感知效果紧密联系起来。一 客户生命周期：通常是指一个客户和企业之间的完整的关系周期。客户生命周 期一般分为四个阶段，如吸引、获得、管理、保留，每个阶段描述_ 个不同的客户 关系。 客户满意度：客户满意度是2 0 世纪8 0 年代中后期出现的一种经营思想，其基 本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的阶段、用客户 的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求，尽可能尊重和维护客 户的利益。客户满意及客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或暇 务的期望值之间的比较，满意度：客户满意的程度的度量。由此可见，客户满意度 是客户对产品或服务的期望值与客户对购买的产品或服务所感知的实际体验两个因 素决定的。 客户忠诚度：是指对某一产品或服务产生了好感，或形成了偏好，进而重复购 买的一种趋向。 信用：是指在商品交换过程中交易一方以将来偿还的方式获得另一方的财物或 服务的能力。信用的根扼是获得财物或服务的一方所作出的给付承诺。 企业信用管理：是指通过信用管理制度指导和协调企业内部各部门的业务活动： 对从客户信用调查与评估、信用额度的授予、信用期限的确定、债权保障措施的选 择一直到应收账款的管理和追收的全过程进行管理。 1 4 研究范围与限制 本文立足于原料药生产企业，以其客户管理战略为研究内容，研究范围 要包 括以下几个方面： 首先，从研究对象上来看。本文的研究的客户主要指药品制剂生产企业，也包 括部分医药外贸公司，是供应链中的一个组织，而非最终个人消费者。 其次，在研究内容上，主要是基于供应链上客户分类管理战略，以及与之有关 的客户信用管理、客户管理流程、客户投诉管理等。不包括兼并、合并等层面的公 司战略，也不包括会融投资、改建扩建的公司发展战略。 再次，从本文涉及的内容来看，本文主要局限于营销和服务的方面，以及与客 户沟通、客户服务有关的技术沟通流程管理，不涉及产品的生产工艺，技术研发等 一内容。 一 一 最后，从研究方法和模型角度来看，本文采用层次分析法，将决策问题的有关 元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础上进行定性分析和定量分析相结合 的方法。客户评价指标体系的建立采用了专家调研法和经验确定法相结合的方法， 河北科技人学硕十学位论文 根据评价指标体系和数学模型对客户进行了大量的定量分析，根据评价结果实现了 客户分类，制定7 相应的分类管理策略。 4 第2 章国内外文献综述 第2 章国内外文献综述 2 1 客户分类的一般方法 客户分类的方法主要是通过分析具有类别的客户样本的特点，得到决定样本属 于各种类别的规则或方法。把数据挖掘技术应用于客户分类的主要方法有基于统计 学的决策树法、贝叶斯法、聚类分类以及基于关联规则分类等。 决策树技术是一种常用的分类法技术。应用决策树对客户分类是采用对叶子节 点使用多数表决的方式，他用节点所包含的样本中多数所在类标记，一个节点就标 志一个客户类别。信息增益是决策树的作为衡量选择下步进行分类的属性的依扼， 它使得对结果划分中的样本分类所需的信启、量最小，从而使对一个对象分类所需的 期望测试数目到到最小，并确保找到的树是一颗简单的树。然而这也就意味着，由 于是递归的对客户进行划分，一些客户子集数目很小，失去了对客户进行分类的意 义。并且，利用判定树进行客户分类，反映的是个个属性的随机性，这与企业对客 户分类的目标不符合。 贝叶斯分类是一种基于统计学的分类方法。他提供了一套将外部客观信息融入 数据分析过程中的原理方法。他利用给定新的数据集将先验概率修证后得到后验概 率。虽然贝叶斯分类有相对较小的误差率，但是它进行计算的自订提假设“样本各属 性之l 、日j 条件独立”具有不准确性，在现实意义上，客户有很多属性是有相互依赖的 关系。 聚类的分析方法是一种新兴的多元统计方法，是当代分类学与多元分析的结合。 采用聚类的分析方法对客户进行分类市场采用的一种方法。聚类分析是将分类对象 置于一个多维空i 日j 中，按照他们空1 日j 关系的亲疏程度进行分类。但是一般的聚类分 类方法尚存着演算法的选择参数的选用以及不易解释群聚结果的困难，而且对于在 大型数据库和数据仓库中实现有效的聚类分析方法仍是研究的一个难点。 基于关联规则的方法是数据挖掘在c r m 领域应用的一个研究热点。如l i u ，h s u 和m a 提出的关联分类法( c l a s s i f i c a t i o nb a s e do na s s o c i a t i o n ，c b a ) f 2 】，他用类似a p r i o f i 算法的迭代方法找出所有频繁、精确的可能规则集，再使用启发式构造分类器。现 在这些基于关联规则的分类方法，都采用的划分区间的方式处理数据型属性，或者 选用单个具有最高信任度的规则，通常计算量很大。 2 2 客户价值评价方法 客户关系管理中的客户价值评价方法多采用财务管理方法、统计分析法、数据 挖掘法、层次分析法等方法。以上方法主要从各个指标独立角度来分析，将各个指 气 标割裂丌来，没有充分考虑指标之间的关系及其在分析评价中的重要性。( 权重) 。层 次分析法( a h p ) ，可以确定各评价指标的权重，但如果只用a h p 对客户价值进行 评价，担任的主观判断、选择、偏好等都将对决策结果产生影响，致使客户价值评 价结果出现偏差i3 1 。 多属性决策的权重确定方法主要由主管赋权法、客观赋权法和组合赋权法。主 观法所确定的属性权重体现了决策者的意向，决策或评价结果具有较大的主观随意 性：而客观法所确定的属性权重虽然具有较强的数学理论基础，但没有考虑到决策 者的主管偏好，两类方法均有一定的局限性。而组合赋权法是将主观赋权法综合确 定权重的方法。 鉴于以上问题，为了兼顾到决策者的偏好，同时又力争减少主观随意性，是对 属性的赋权达到主观与客观的统一，并在已有方法的基础上，进一步分析主、客观 权重在集成过程中的相对重要性，得出更具科学性的组合赋权模型，确定企业客户 价值评价指标的权重，对方案进行综合评价。 2 3 基于模糊理论的多因子评价模型 长期以来，客户分类方法较多而且复杂，是一个多目标层次的综合评价过程。 在评价指标中既有定性指标，又有定量指标，每一项指标的标准也难以确定，评价 往往建立在评价人员的个人知识水平、认知能力、经验与偏好之上，具有模糊性。 这就制约了客户关系管理的发展，进而制约了企业对客户的深入认识与管理。因此， 建立客户分类模型的评价体系，全面客观地对客户分类方法进行科学的评价，对- i 提高客户的满意度和加快企业的发展都有重大意义。下面在建立客户分类模型评价 指标体系的基础上，尝试用模糊测评的方法对客户分类模型进行评价。 一、确定评价指标集 首先要先确定评价指标集泸 o ：为威和尔分布的形状参数，f l o 客 第2 章国i = | 外文献综述 户生命周期是指从客户关系丌始时刻到客户保持率为5 0 的时刻之间的时i b j 段。 ( 爹r o b e r te w a y l a n d 和p a u lm c o l e 在1 9 9 7 年提出客户生命周期价值计算公 式f 4 】： c z p _ p ，( 9 万，) ( 1 + d ) - 。( r ，一d ，) ( 1 + d ) 一1 - 一 、 j - 一 7、 1 = 1t = l 其中，p ，表示客户在第1 年的购买概率；q ，表示客户在第f 年的购买量；乃表示 客户在第，年单位购买的边际贡献，两者之积可视为在第，年客户带给企业的收益： 尺，和d ，分别表示企业在第，年客户保留和发展成本，d 为每年的折现率，a 表示客户 获耿成本。 客户份额= 客户与公司交易金额公司所有客户在同类产品或服务上的全部花 费 客户忠诚度= 鼢客户满意度+ 客户重复购买率+ 客户推荐率 其中肛成功挽留客户比率处理客户投诉失败比率 二、多因子权重的确定的方法 权重确定的方法有权值因子判断表法、专家直观判定法、层次分析法和排守法。 其中权值因子判断表法是指评价人员组成评价的专家组，由专家组制定和填写权值 因子判断表，然后对各位专家所填权值因子判断表进行统计。 步骤如下： 组成评价的专家组。 制定评价指标因子判断表( 如表2 】) 表2 1 权值冈子判断表 l a b 2 1 p r o p o r t i o ne s t i m a t et a b l e p r 彤r 指标 f l f 1 训j f l口) i( 1 2口l 价一 0 2 1 口2 2a 2 ，_ 指 粝、 f 。 n ，a ，： a n t ， 专家填写权值因子判断表。 计算每一行评价指标得分值。 求评价指标平均分值。 通过以上步骤即可计算评价指标权值。 河北利技人。孚：硕十学位论文 2 4 客户关系管理理论 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的理论基础来源于西 方的市场营销理论，在美国最早产生- 并得以迅速发展。市场营销作为一门独立的管 理科学存在已有将近百年的历史，他的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的 发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式，并开辟了更广阔的空i 、日j 。 1 9 9 0 年前后，许多美国企业为了满足竞争同益激励的市场需求，开始以联系人管理 软件( 典型代表为a c t ) 为基础，丌发销售自动化系统( s f a ) ，随后又开发了客户 服务系统( c s s ) 。1 9 9 6 年后一些公司丌始把s f a 和c s s 两个系统合并起来，再加上营 销策划、现场服务，在此基础上再集成c t i c ；j 。算机电话集成技术) 形成集营销和服务 于一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 。这样就逐步形成了c r m 。特别是g a r t n e rg r o u p 订- 式提出c r m 的概念，也加速了c r m 的产生和发展。 最早g a r t n e rg r o u p + ) 、为，所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角， 赋予企业更完善的客户交流能力，最大化的客户收益率；商业战略家和演讲家弗烈 德维尔斯马在客户联盟中通过对大量国际上享有盛名的企业的调查和细致研究， 全面阐述了被这些大企业大量运用并被证明是行之有效的新型商业模式客户联 盟，同时对客户关系管理及客户联盟的概念及关系作了深入阐述：罗杰克特怀特的 掌握顾客关系中指出：使顾客满意已不再是最终目标，只有让顾客感到愉悦爿 能带来回头客的生意，而这彳。是最重要的：品牌创建、发展和管理方面最杰出的t h ： 界顶级专家保罗唐波拉，马丁特鲁特在与客户亲密接触：通过客户关系管理实现 品牌价值最大化一书中，讨论了品牌建设中c r m 原理，说明了要想品牌获得成功， 必须彻底转向以客户为中心，进行“结构思维的变化”，建立严格以客户为中一山的公 司，将所有精力放在客户身上，并给员工授权为客户提供好的服务博j 。 国外先进管理理念的传入和信息时代的到来，为我国客户关系管理研究奠定了 理论基础和技术支持。c r m 是在关系营销、业务流程重组( b p r ) 等基础上一步发 展起来的，他综合运用数据库、网络、图形图像、媒体、人工智能等技术，整合先 进的管理思想、业务流程及信息技术于一体，构筑出现实信息平台的一种管理系统。 陈旭研究了c r m 的内涵和管理思想，分析了c r m 的主要功能，辨析了c r m 与s c m 和e r p 的关系，讨论了c r m 的发展趋势；成栎、宋远方在研究当前各种客户关系 管理的管理理论的基础上提出了客户关系管理的理论框架体系，以澄清客户关系管 理与其他管理理论的关系；安实等分析了c r m 价值创造机理，指出目自订对客户关系 管理的应用研究忽视了c r m 项目的理念基础和人的因素。 回顾客户关系管理的提出和发展过程，国内外学者和软件企业作了大量的- j 二作， 相关的研究分析主要从以下几个方面展丌。 首先，是基于c r m 为管理理念的研究。这种观点把c r m 定义为一种管理理念， 第2 章国l 勺外文献综述 并在此基础上展开研究。c r m 的核心思想是将客户( 包括最终客户、分销商和合作 伙伴 视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户 的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增 长的实现。这方面学者往往从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等危度 来研究c l 蝴。 其次，是基于c r m 为管理机制的研究。一方面，c r m 要求以“客户为中一已、来搭 建新型企业管理系统，追求信息共享，完善客户需求快速响应机制，优化以客户服 务为核心的工作流程；另一方面，贯彻和落实c r m 理念和观念，使企业与客户保持 一种卓有成效的“一对一关系，建立客户驱动的产品服务设计和向客户提供更快 捷、更周到的优质服务，以吸引和保持更多的客户资源，因而是一套运行方法体系。 再次，是基于c r m 为管理软件和技术的研究。许多研究认为c r m 也是信息技术、 软硬件系统集成的管理办法和解决方案的总和。这方面研究主要可以划分为两个方 面：如何利用数据仓库、数据挖掘等技术来发现、建立、优化客户关系，强调知识 发现；另方面，如何利用信息技术构建c r m 系统，强调c r m 系统首先是一种管理 信息系统。由此，c r m 系统同企业现有应用系统如供应连管理( s c m ) 、企业资源计 划( e r p ) 的整合、应用外包等问题成为人们关注的焦点。c r m 将最佳的商业实践 与数据挖掘、工作流程、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在起，为 企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个智能化的解决方案，使企业有 一个基于电子商务的面向商户的系统，从而顺利地实现由传统企业模式到一电糯 务为基础的现代化企业模式的转化。 国内外c r m 理论及系统在企业和学术界广泛受到重视，实践较多，取得了一些 成就：构建了c t l m 管理思想、管理机制和技术手段三位合一的系统理论框架。既有 理念的指导，又有软硬技术的支持。客户关系管理( c r m ) 是一种以客户为中心的 管理思想、经营管理策略，它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予 企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率，客户关系管理包括一个组织机 构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。c r m 的产品表现为 一套管理软件和技术，但它更是一种管理思想的反映。c r m 管理的核心是客户资源。 客户资源是客户关系管理的基本对象。对于客户关系的研究，包括客户满意、客户 忠诚、客户抱怨等。又以客户渴望或期望作为衡量客户满意的标准。进而有学者又 提出，让客户对产品满意并不能留住客户，更要使客户忠诚，并在此基础上进行了 定量研究。 现有研究主要集中在从营销角度出发的系统构建，或是企业c r m 软件系统设 计，而作为一种管理理念，客户关系管理的战略地位更显重要，营造适应c r m 的企 业文化环境也应受重视。我国很多人认为与国外知名企业的差距主要体现在技术1 7 _ 9 河北科技人学硕十学位论文 的落后，受新技术、高科技的吸引，很多企业大刀阔斧进行c r m 软件系统研究和改 建，却忽视了软环境的培养，多数收效甚微。 2 5 企业间赊销信用管理研究综述 早在1 9 世纪5 0 年代n e w m a r c h ( 1 9 5 1 ) 、t o o k e 就已经意识到商业信用对于经济 的作用，他们认为商业信用是一种准货币( q u a s i m o n e y ) 。s c h w a r t z ( 19 7 4 ) 1 2 2 首创了 商业信用降低( 或节省) 交易成本动机理论：s c h w a r t z 和w h i t c o m b ( 1 9 7 8 ) 、s u m m e r s 和w i l s o n ( 1 9 9 9 ) 1 2 3 】相继讨论了企业采用商业信用可以维护企业与客户之| 日j 的关系， 保持产品市场稳定：w o o ng v uc h o i 和y u n g s a nk i m ( 2 0 0 5 ) 2 4 1 采用美国的面板数执： ( d i s a g g r e g a t e dp a n e ld a t a ) 研究发现，当货币紧缩时企业增加应收账款和应付帐款，办 即采用商业赊销增加企业问债务，而且他们认为商业赊销可以帮助企业消除信用紧 缩的影响。 我国的商业信用的研究主要集中在二十世纪九十年代的“三角债”危机期| 、日j ，主 要从体制原因和历史原因分析“三角债”的形成及解决方法等方面进行了研究和经济 分析。而信用风险的研究主要集中在企业信用和银行信用，对商业赊销信用的产生 动机以及与宏观政策的关联研究较少。其中，张金昌( 1 9 9 6 ) 1 2 5 1 的研究表明，随着 我国宏观经济政策的稳定，企业经营管理水平的提高，企业间账款的相互拖欠会进 一步缩减，“三角债”现象会逐渐缓解；樊刚( 1 9 9 6 ) 利用国家统计局提供的“3 7 家 乡以上工业企业”和工商银行提供的4 0 0 0 家大中型企业的统计资料，对企业l 、b j 债务 与宏观经济波动的关系进行了研究，解释了我工企业间拖欠产生和发展的原因以及 对微观经济活动和宏观经济运行的影响，并提出解决方法。 导致信用风险的直接成因主要来自两方面：履行合约的能力和履行合约的意愿， 所以评估信用风险大小的思路，一般是从分析债务人的还款能力和还款意愿着手。 最早的信用封信评估方法是专家定性分析法，随着人们对信用风险认识的不断加深， 以及计算机的发展应用，自从上世纪六七十年代以来的三四十年，在学术研究机构 与理论界，研究人员提出了越来越多的定量分析工具与方法对信用封信进行分析评 估，从简单到复杂、从统计实证分析到理论模型构建，信用风险评估模型的科学研 究逐步成熟和完善起来。 由于国外对信用风险的研究、认识、法律体系和企业信用风险管理机制的构建 都较为完善，企业的信用风险意识较强、社会信用文化较为深厚。而反观我幽信用 缺失严重、信用风险意识淡薄、企业风险管理体系尚未建立，因此我们只要简要论 述我国近年来关于风险管理机制的研究。 国家商务部研究院信用管理部主任韩家平对企业科学信用管理制度的解释，是 通过制定信用管理政策，指导和协调内部各部门的信用管理活动，对从客户信用信 息的收集和评估、信用额度的授予、账期的确定、债权的保障，倒应收账款管理和 回收等各坏节进行全面管理监控，保持应收账款的最合理持有，保障应收账款及时 和足额回收，已达到企业赊销利润最大化的管理措施。韩家平结合西方企业信用管 理技术、中国市场信用现状和中国企业管理特点，将国际先进的企业信用管理技术 与中国本土企业管理文化紧密结合提出了“3 + 1 ”科学信用管理模式。该模式认为， 企业要做好信用管理工作，必须在内部建立起三个不可分割的信用管理机制和一个 独立的信用管理机构( 人员) 。具体有以下内容组成：企业前期信用管理( 客户资信 调查与评估机制) 、企业中期信用管理( 债券保障( 风险转移) 机制) 、企业后期信 用管理( 应收账款管理与追收机制) ；为有效执行信用管理政策，企业必须建立独猡 的信用管理机构或专门的信用管理人员。认为企业必须建立独立的信用管理部门， 并制定相直的规章制度。另外，杨华江( 2 0 0 1 ) 【2 6 j 从集团公司战略管理的需要出发， 对公司战略过程中因环境和公司内部的变化对公司业绩和战略目标实现有重大影响 的风险因素进行分析，结合集团公司经营管理的特点，提出了辨识、评估经营战略 风险的方法，并对集团公司如何建立有效的战略风险控制机制进行了探讨。郑良芳 ( 2 0 0 4 ) 2 7 1 通过分析国外金融机构建立风险管理机制的经验，对我国建立风险管理 机制以提高经营管理水平提出了看法和建议。于研( 2 0 0 4 ) 1 2 驯从分析企业信用风险 的成因入手，阐述了企业信用风险管理的目标、管理原则和制约我国企业信用风险 管理的因素对完善我国企业内部信用风险管理机制提出了相关原则，第一、独立 性原则，即建立独立的信用管理机构；第二、责任制度原则：第三，信用管理政策 和销售政策相互配合；第四、借鉴衾融机构的信用管理经验。张渊和谭中明( 2 0 0 4 ) 1 2 9 j 通过分析我国企业信用和企业信用管理的现状及造成该现状的原因，借攀国外成 功的企业信用管理的主要模式，在市场化背景下提出相关企业信用管理体系的构建 设想。 2 6 大客户管理理论综述 大客户管理的概念产生于2 0 世纪7 0 年代，源于“大客户营销”这个概念引。 最初“大客户营销”的目标是尽可能销售更多产品给企业现有的大客户。大客户营 销也只是从销售的角度建立与大客户的联系，并未从战略的角度去思考。为了适应 环境的影响，一些企业丌始让单个销售人员负责管理少量的关键客户p 引。很快这些 企业发现关键客户出专人负责的做法不仅提高了销量，而且销售人员对这些客户更 加地了解，而客户对企业的满意度也因此而增加，双方都因此而获益匪浅。 大客户管理随着营销理论的不断发展逐渐成型。大客户管理也被认为是一项长 期的、具有战略意义的行为。“大客户管理”学派认为，通过给予大客户特别的关注 和更为细致的服务，可以与大客户和主要供应商建立联盟，为公司建立持久的竞争 优势，以适应同后的激烈竞争，并处于不败之地f 3 4 | 。 现有文献从不同角度探讨了大客户管理，包括从实业营销，销售管理，采购管 理，战略管理，关系营销等角度f 3 5 】。r o t t e n b e r g e r 【3 6 1 和s t e v e n s o n l 3 7 _ 冬大客户管理看 作是销售组织的一个分销渠道，并指出了进行大客户管理五个驱动因素。p e p p e r s 和 r o g e r s 认为先进的技术手段使企业更有效的识别有价值的客户，并为他们提供更有 效的服务1 3 8 】。b a r r e t t 认为大客户管理主要是工业市场中的一种营销趋势f 3 9 l ，这主要 是由于在这个市场中，客户的分布多服从帕累托法则( 8 0 2 0 法则) ，即在企j l l ，的实 际营运中常发生2 0 的顾客创造8 0 的营业额或利润。 大客户管理是以顾客为中德的营销理念和客户管理管理发展的必然结果，他为 买卖双方带来增加利润及获得双赢的机会：是通过挖掘有价值的大客户，分析其需 求，满足顾客的特定需要，提供更加细致的服务，提高大客户的满意度，培养忠诚 的大客户，为企业产生持续的竞争优势。 第3 章研究方法与设计 第3 章一研究方法与设计 3 1 研究思路 本文研究主要是遵循从理论到实践的研究思路，先从客户管理相关理论分析着 手，研究客户管理的规律和方法，然后调研分析华北制药奥奇德药业有限公司的客 户管理的实际运行情况，分析其优势和劣势，最后根据上述分析提出优化后的华北 制药奥奇德药业有限公司的客户管理模式的具体方案，提出相应的客户管理战略。 3 2 研究方法 本课题是在比较分析了国内外有关客户分类、客户价值评价方法的基础上，利 用层次分析法、模糊综合评判法，采用静态研究与动念研究相结合、定性研究与定 量研究相结合的方法进行评价，具体为： ( 1 ) 总结国内外对客户分类、客户价值评价的有关理论，调查研究奥奇德药业客 户管理的现状，分析其优势和劣势，明确存在的问题，并在全面分析宏观环境和微 观环境的基础上，提出适合奥奇德药业客户群特点的客户评价指标体系。 ( 2 ) 确定指标权数。指标权数是以某种数量形式，权衡被评价事物总体中诸因素 相对重要程度的量值。权数的确定方法有主观赋权法和客观赋权法：主观赋权法常 用德尔菲法，是通过规定程序，利用专家们的知识、经验和主观估计能力，对评价 指标的权重做出判断的方法。客观赋权法主要有层次分析法，简称a h p ( a n a l y t i c h i e r a r c h 3 ，p r o c e s s ) 法，是利用某种能区别事物优劣的相对度量( 权数或优先权数) 作为评价事物合意度指标的方法；信息量权重法，常用主成分分析法、因子分析法， 是根据各评价指标的实际值体现出来的变差信息柬确定权重的方法。本研究采用德 尔菲法确定指标权数，用线性综合指标法计算客户价值得分。 3 3 研究的实施程序 第一步：查阅大量国内外有关客户管理理论，通过对各种客户管理多角度研究 理论的不断吸收、借鉴，形成该理论的综述研究。 第二步：通过深入调研、采集数据，采用案例分析的研究方法，系统研究华北 制药奥奇德药业有限公司客户特点和管理的现状，指出该企业客户管理的优势和劣 势，确。就研究问题的事实依据。 第三步：结合华北制药奥奇德药有限公司的实际问题，优化公司客户管理体系， 建立起在新的环境下，原料药企业的客户管理模型。 第四步：根据研究结果，提出解决华北制药奥奇德药业有限公司客户管理实现 河北科技人学硕十学位论文 ，= 自；口= = = = 自= = g = ；= = = = j = = = = = = = ；e ；= = = = = = e = = = = = = = = = = ；= = = = = = = = = = ； i l = = e _ 自目= 问题的基本战略，从丽提高企业综合素质，增强企业的持续竞争力。 具体技术路线如图3 。1 。所示r 问题提 围内外客户管理研歹t 综述 制