（工商管理专业论文）戴尔公司营销模式及销售部门绩效考核研究.pdf

中文摘要 全球经济的快速增长，交通、通讯的迅猛发展，加上无处不在的互联网为i t 生产商向全球市场渗透提供了支持，越来越多的i t , l l 造企业不断突破文化障碍打 入全球市场，无论哪一个国家的消费者都被众多的品牌所包围，市场竞争空前激 烈。各个i t 生产企业在产品的设计研发、生产、渠道、促销、人员、服务、财务 等各个方面展开全方位的竞争。在这种情况下，在企业经营管理上要更加深入化 和精细化，博采众长。为了应对这种竞争并扩大市场占有率和获取利润，企业不 得不重新审视自己原有的营销模式、渠道管理以及绩效制度等一切与企业利益紧 密相连的制度，深入考察目标市场变化，正确地认识和评估自身的优势劣势，结 合自身特点尝试和探索新的提升自身价值的方案和模式。 结合市场营销和人力资源管理相关知识及在戴尔公司的实际工作经验，介于 戴尔营销模式的独特性和销售部门绩效考核对戴尔公司重要地位，本文着重对戴 尔公司营销模式和销售部门的绩效考核制度进行了分析、研究。 一方面，本文先运用4 p 理论原理分析了戴尔现阶段营销模式的特点，突出介 绍了戴尔直销体系的存在价值，进而揭示了戴尔营销模式的利弊，并据此从戴尔 在产品、价格、渠道、促销上提出相应改进的构想；另一方面，对于销售部门绩 效考核，本文也根据实际经验和绩效考核现状，在绩效考核理论指导下，分析了 其不足，并提出合理化建议。 最后，本文阐述戴尔营销模式和绩效考核对国内企业的借鉴意义。 关键词：营销模式4 p 理论直销绩效考核 a b s t r a c t t h er a p i dg r o w t ha n dd e v e l o p m e n to ft h eg l o b a l e c o n o m y , t r a n s p o r ta n d c o m m u n i c a t i o n s ，c o u p l e dw i t ht h eu b i q u i t o u si n t e m e tp r o v i d e ds u p p o r tf o ri t m a n u f a c t u r e r st oi n f i l t r a t ei n t ot h e g l o b a lm a r k e t , ag r o w i n gn u m b e ro fi t m a n u f a c t u r e r sc o n t i n u et ob r e a kt h r o u g hc u l t u r a lb a r r i e r si n t ot h eg l o b a lm a r k e t ，1 1 0 m a t t e ri nw h i c hc o u n t r yc o n s u m e r sa r es u r r o u n d e db yl a r g en u m b e ro fb r a n d s ， u n p r e c e d e n t e df i e r c ec o m p e t i t i o nh a st a k e np l a c e v a r i o u si tm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sh a v et a k e np a r ti na l l r o u n dc o m p e t i t i o ni n t h ed e s i g no ft h ed e v e l o p m e n t ，p r o d u c t i o n ，c h a n n e l s ，m a r k e t i n g , p e r s o n n e l ，s e r v i c e s ， f i n a n c e ，a n do t h e ra s p e c t s i ns u c hc i r c u m s t a n c e s ，b u s i n e s sm a n a g e m e n tm u s t b em o r e i n - d e p t ha n dd e t a i l e d i nr e s p o n s et ot h i sc o m p e t i t i o na n de x p a n dm a r k e ts h a r ea n d g e tp r o f i t s ，e n t e r p r i s e sh a v e t or e - e x a m i n et h e i ro r i g i n a lm o d e o f m a r k e t i n g , c h a n n e l m a n a g e m e n ta n dp e r f o r m a n c es y s t e ma n da l lo t h e rs y s t e mw h i c hb u s i n e s si n t e r e s t s a r ec l o s e l yl i n k e dw i t h ，a n dp a ya t t e n t i o nt ot h ec h a n g e so f t a r g e tm a r k e t e n t e r p r i s e s h a v et ou n d e r s t a n da n da s s e s st h e i ro w n a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g ec o r r e c t l y , a n d t r yt oe x p l o r en e wp l a na n dm o d e lw h i c he n h a n c et h e i ro w nv a l u ec o m b i n ew i t ht h e i r o w nc h a r a c t e r i s t i e s b e c a u s et h em a r k e t i n gm o d eo fd e l li su n i q u ea n dt h ep e r f o r m a n c ea p p r a i s a lo f m a r k e t i n gd e p a r t m e n ti si m p o r t a n t ，t h ep a p e rf o c u s e so nb o t ho ft h e mo nt h eb a s i so f t h er e l e v a n tm a r k i n ga n dh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n tk n o w l e d g e o nt h eo n eh a n d ，t h ep a p e rw a su s e dt h ep r i n c i p l eo f4 pa n a l y z et h e c h a r a c t e r i s t i c so fd e l l s m a r k e t i n g m o d et o p o i n t o u tt h e a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s ，a n dc o n c e i v e st h ep r o p o s a lf o ri m p r o v e m e n ti nt e r m so f p r o d u c t , p r i c e ， p l a c ea n dp r o m o t i o n ；o nt h ea n t h e rh a n d ，t h ea u t h o ra l s oh a sp u tf o r w a r ds o m e s u g g e s t i o n so nt h eb a s i so fa n a l y z i n gm a r k e t i n gd e p a r t m e n t sp e r f o r m a n c ea p p r a i s a l a c c o r d i n g t oa u t h o r se x p e r i e n c e sa n dt h ea p p r a i s a l sc u r r e n ts i t u a t i o n 。 k e y w o r d s ：m a r k e t i n gm o d e ，t h ed o c t r i n eo f4 p ，d i r e c ts a l e , p e r f o r m a n c ea p p r a i s a l 4 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权北京交 通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名需0 睢 签字日期：2 嚆等年孓月u 扫 日 致谢 本论文从选题到撰写是在我的导师张润彤教授的悉心指导下完成的，张润彤教授严谨的 治学态度和博学多识给我今后的学习和 ：作树立了榜样。在此衷心感谢张润彤老师对我在学 习、工作上的关心和指导! 同时，在北京交通大学的研究生课程学习期间，m b a 中心的各位老师和同学们给我很多 的帮助和支持，我在这里收获了知识、友谊和快乐，相信这必将让我终生受益匪浅! 撰写论文期间，我离开了戴尔，但我曾经的同事对我论文中的研究：f 作给予了热情帮助， 在此向他们表达我的感激之情。 另外也要感谢我深爱的父母多年来对我的培养和以及爱妻的理解和支持，这使我能够专 心完成我的学业。 1 1 研究背景介绍 1 引言 1 9 8 4 年1 月2 日，在美国德克萨斯大学奥斯汀分校的学生宿舍中，1 8 岁的迈 克尔戴尔注册了“个人电脑有限公司”，注册资金1 0 0 0 美元，当时该公司主营 业务是为客户组装电脑。这就是世界5 0 0 强企业一戴尔的前身。戴尔目前已成为全 球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。 总部设在德克萨斯州奥斯汀( a u s t i n ) 的戴尔是全球领先的i t 产品及服务提供 商，受益于独特的直接经营模式，戴尔在全球的产品销量高于任一家计算机厂商， 并因此在财富5 0 0 强中名列第2 5 位。2 0 0 6 年，公司营业额达到了5 7 4 亿美元。戴 尔目前在全球共有约7 5 ，1 0 0 名雇员嘲。 戴尔之所以能够迅速成为市场领导者，其原因在于通过直接销售基于业内标 准的计算产品和服务，直接业务模式省略了中间商的时间和成本耗费，缩短了戴 尔与客户直接交流的时间和距离。直线订购模式伸延至互联网上，方便用户使用 母语来确定配置、获得报价及订购产品。面对残酷的市场竞争，戴尔配合自身的 营销模式量身订做了其独特的绩效考核系统。这在其经营管理中发挥了重要的作 用。 1 9 9 8 年戴尔进入中国，在北京、上海、广州、成都、南京、杭州和深圳等主 要城市设立了办事处和业务机构，其提供的现场服务和技术支持可直接覆盖1 ，5 8 0 个城市。在基础设施方面戴尔于1 9 9 8 年在厦门设立中国客户中心( c c c ) ，它成为 了戴尔全球首个获得o h s a s l 8 0 0 1 职业安全与健康管理认证的的工厂。此外，位于 上海的中国设计中心( c d c ) ，在大连设立的戴尔国际服务( 中国) 中心( d i sc h i n a ) ， 加上在香港、上海、深圳和台湾建立的国际采购网点，为戴尔进一步拓展在华业 务奠定了良好的基础。 然而戴尔在中国的经营不尽完美，虽然其提倡的经营模式已被许多公司奉为 经典，与其营销模式密切相关的绩效考核系统显现出高效率行为准则，但是戴尔 还是碰到了一个成熟企业所无法回避的问题：已有的经营模式已经发挥到了极致， 不可能再成为戴尔的成长源泉，那么新的出路又在那里，又如何让公司百尺竿头， 为了更进一步继续维持高效率、高效益，戴尔需要重新审视自己。 2 1 2 本文的研究意义 进入2 1 世纪的信息经济时代，每一个企业都面临着竞争越来越激烈的市场营 销新时代，随着信息的高度发展和网络的广泛普及，传统的市场已经发生了巨大 的变化，原有的企业经营管理理论、也随着市场环境的变化而发生了改变。面临 这样的新环境，企业要在竞争中获得成功，就必须将竞争的思想渗透到企业营销、 绩效考核等的每一个环节中，全力提高企业的竞争力。 营销环境对企业的管理来说是无法控制的变量，营销管理者的任务只在于适 应不断变化的营销管理环境的不可控变量，适当安排营销组合，满足消费者不断 变化的需求，从而赢得市场竞争的胜利。无数市场营销的实践证明着这一点：许 多公司的发展壮大，就是因为善于适应环境；而也有许多公司，往往因为对环境 变动的预测不及时或错误，造成极大的被动，甚至导致破产倒闭口1 。企业的营销模 式是企业营销理念的体现，是企业发展的基石，营销模式要根据企业的宏观营销 环境及微观营销环境的变化而作出相应调整。 在企业的管理中，任何一项重要决策，均须与绩效考核联系在一起，建立科 学的绩效考核体系并有效实施，使企业管理者做到做事公平、奖惩分明、决策正 确，选人用人科学，从而提高员工积极性，提高企业整体效率，同时也是对企业 营销环节的实践检测；通过绩效考核，还可以使组织了解员工的发展要求，调整 工作方式、提高工作绩效。 优秀管理理论的产生，来源于众多源于对大量实际案例和实践中的总结和提 炼。戴尔的营销模式及管理理念，都具备典型意义，以戴尔为例进行相应的理论 研究更即便有说服力。本文将通过本人的亲身工作经历，结合在北京交通大学经 济管理学院所学的一些管理知识和理论，尝试着对戴尔的市场营销模式及绩效考 核制度进行分析和探讨，并提出部分改进意见和建议，希望以此对戴尔和其他企 业今后的发展提供一定的借鉴作用。 1 3 本文的研究方法 本文以戴尔作为研究对象，运用管理学、系统工程、人力资源管理学的理论 分析了人力资源管理存在的问题，提出了新的对策。在文中使用了下列研究方法： ( 1 ) 理论与实践相结合的方法 理论来自于实践，实践服务于理论。笔者在市场营销理论、4 p 理论、绩效管 理理论、相关理论的分析基础上，结合企业营销模式、销售部门绩效考核现状， 提出改进方案和完善管理措施。 ( 2 ) 比较分析的方法 通过对不同营销模式、绩效考核方法比较，阐述戴尔式营销和绩效方面的突 出特点，优势和劣势。 ( 3 ) 实证分析法 本文运用实证分析法对戴尔的现状进行分析，梳理，找出戴尔在营销与绩效 考核中的根本思路，进一步剖析戴尔营销与绩效考核的问题成因。 1 4 本文的主要研究内容和创新点 适合企业自身特点和市场需要的营销模式，对企业的发展至关重要，具有良 好激励作用的绩效考核制度，对于留住企业需要的人才至关重要。本文作者作为 戴尔的雇员同时又是一名工商管理专业的学生，身处其中，对戴尔的营销模式和 绩效考核有着深层次的思考。所以作者在写作论文的过程中，不仅从理论方面加 以分析，也将自身的感受与同事的共同感受加以提炼，供读者参考。与现在多以 理论分析为主，对戴尔营销和绩效考核进行研究的写作模式相比，这是本文最大 的创新点。 1 5 本文的主旨和逻辑结构 本文力求在从自身感受出发的同时，采用理论加以分析，对戴尔的营销模式 和销售部门绩效考核进行解读，希望给本文读者以借鉴。 本文从第二章开始，对营销模式和绩效考核的理论知识加以阐述，在第三章 对戴尔的营销模式现状进行描述，总结戴尔营销模式的优势和弊端，并提出解决 戴尔营销模式弊端的构想，在第四章对戴尔销售部门的绩效考核加以描述，并详 细阐述了戴尔销售绩效考核的弊端，提出了解决戴尔销售绩效考核弊端的构想。 在第五章，作者主要提出了戴尔营销模式和销售绩效对国内企业的借鉴作用。 1 6 本文的研究目的 营销模式对企业的成功至关重要，销售部门绩效考核关系着企业的兴衰。本 文从实践角度揭示戴尔营销模式和销售部门绩效考核的核心内容，阐述了戴尔在 营销模式和绩效考核方面的优势和弊端。作者希望通过本文给成长中的国内企业 在营销模式和绩效考核方面以借鉴，以增强企业的核心竞争力。 4 1 7 本文的选题背景 营销是市场经济环境下，企业将产品和服务转化为商品的途径和手段。有竞 争力的营销模式，是企业提高市场占有率，更好的服务消费者的最佳方法，适当 安排营销组合，满足消费者不断变化的需求，从而赢得市场竞争的胜利。绩效考 核是企业评定部门和员工效率和贡献的方式，在企业的管理中，任何一项重要决 策，均须与绩效考核联系在一起，使企业管理者做到做事公平、奖惩分明、决策 j 下确，选人用人科学，从而提高员工积极性，提高企业整体效率。 作者在戴尔工作期间，对戴尔的营销模式和绩效考核有非常深刻的体会，深 知这两点对企业成长的重要性。在论文选题之际，与读者共享戴尔在营销模式和 绩效考核的优势与弊端，希望给国内企业以借鉴，为企业的发展出谋划策。 5 2 营销模式和绩效考核的研究现状 2 1 市场营销相关理论 经济全球化以来，企业面临越来越激烈的市场竞争，营销理论也随着市场环 境的变化不断更新。企业要在营销竞争中获得成功，就必须将最新的营销理念运 用到企业的营销实践中，提高企业营销竞争力。而企业营销能力取决于企业的对 自身营销模式的不断反思，并结合自身的优势以及盲点问题在营销策略上进行相 应调整，任何企业如果缺乏营销竞争力，都将无法生存。 2 1 1 市场营销的定义 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或 一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过 程达到满足组织或个人的需求目标，对市场营销的理解有不同角度的观点g ( 1 ) j e m c c a r t h y 于1 9 6 0 年对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经 营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客 需求及实现公司利润”。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公 司的经营目标，但这种定义说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的， 中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销 活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即 包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推 销、售后服务等。 ( 3 ) 美国市场营销协会( a m a ) 1 9 8 5 年对市场营销下了全面的定义为：市场营 销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程， 从而产生满足个人和组织目标的交换。 由此，我们可以这样理解： ( 1 ) 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 ( 2 ) 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以 消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化 的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在 的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种 6 功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生 新的需求。 ( 3 ) 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和 提供服务以及它们间的协调配合。 ( 4 ) 实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境， 不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同， 因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产 增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通 过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。 2 1 2 市场营销的作用 市场营销是涉及社会生活各个方面的的企业经济活动，在现代企业的生存中 有十分重要的意义。具体表现在以下几个方面： 首先，市场营销是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的唯一途径。 在产品的产销过程中，制造商对原材料进行加工制造成产品，分销商购进各种商 品，并使得消费者能够在适当的时间、地点，以适当的价格买到这些商品。产品 从企业走向市场的过程就是市场营销发挥作用的舞台，如果在这过程中受挫，苦 果的品尝者将是生产和经销这种产品的企业。 其次，市场营销是结合社会需要与企业反应的中间环节，是企业用来把消费 者需要、市场机会变成企业机会的一种行之有效的方法。在人们的社会生活中， 经常存在着许多未能得到满足的需要，并构成市场机会，这就是潜在市场。企业 的营销人员，通过市场调研，就可以发现这些市场机会，并根据自身的条件，把 其中某些市场机会变为企业机会。 最后，市场营销是社会文明进步的重要推动力。企业的市场营销推动了社会 的文明进步，其倡导的以顾客为中心的经营理念，主张凡事多为顾客着想，凡事 多从对方利益考虑的利他思想，并在实践中坚持依法经商和以德经商的原则，都 是社会文明的重要推动力量。 2 24 p 理论介绍 1 9 6 4 年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综 合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素 后来被麦卡锡归并为四类f l p 4 p ( 产品- p r o d u c t 价格- p r i c e ；地点- p l a c e ；促销 7 一p r o m o t i o n ) ，从那以后4 p 成为每一个商业人士的公用语言，风行营销界3 0 多年。 4 p 理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽 象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。 4 p 理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模 式。 几十年来各种学者和管理者对4 p 进行不断的研究和发展。本着以消费者为主 导的观点，美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出了4 c 理论，即消费者 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。自2 1 世 纪伊始， 4 r 营销的作者艾略特艾登伯格又提出4 r 营销理论。4 r 理论以关系 营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联 ( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t r i b u t i o n ) 。 4 p 理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管 理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。今天，无论有多 少新的营销名词，无论有多少关于4 p 过时的说法，4 p 都是营销管理理论的基石。 利用对4 p 理论的掌握，分析一个企业的营销模式，可以有助于分析该营销模式的 优势和不足，对该企业营销模式的理解更加直观和清晰。 2 3 现代市场营销观念的创新 2 3 1 绿色营销 近些年来，人类赖以生存的地球面临着越来越严重的环境威胁，引起了世界各 国政府的高度关注。绿色营销针对人类日益强烈地要求保护好自己生存的环境而 提出。绿色营销把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色 营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。 绿色营销要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护 环保利益，做到安全、卫生、无公害等。 2 。3 。2 关系营销 关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互依赖的关系，发展顾客与企业 及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。关系 营销由三个主要项目组成：( 1 ) 营销资料库。即确认并建立现在及潜在顾客的资 料；( 2 ) 传播不同的信息给不同的对象。根据资料库所显示的顾客特征及喜好， 8 依其不同的需求，通过不同的传播渠道，个别传播不同的信息；( 3 ) 追踪产品与消 费者、销售成果与成本的关系。运用关系营销可长期监控和评估一个消费者购买 本企业产品的情况，可明确了解企业花在他们身上的销售费用哪些有效。 2 3 3 网络营销 网络营销是为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进 行的营销活动。1 9 9 4 年，美国只有2 6 的家庭使用国际网络，而几年之后就有 l 3 的家庭拥有电脑并加入国际互联网。目前，国际互联网的用户正以每月1 5 的速度在全球递增。随着国际网络的迅速发展，网络营销成为一种重要的营销工 具。网络营销作为在i n t e r n e t 上进行的营销活动，营销目的、思想和营销工具与 传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统营销方式的方法和手段有 着很大的差别。网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此与传统营销有 着许多的联系。但是，在另一方面，网络营销其独特之处又决定了它与传统营销 有着本质的不同，网络营销具备以下优势：降低营销成本，提高营销效率；协调 营销关系，改善营销环境；促进跨国经营，扩大营销市场；提高营销创新力，增 强营销控制力。 2 3 4 定制营销 定制营销是在定制销售基础上发展起来的。在早期市场上，许多生产经营为个 别顾客定制产品，如裁缝为顾客定做服装，鞋匠为顾客定制皮鞋等。随着大规模 生产时代的到来，这种小规模的定制销售逐项退出主体地位。然而，大规模生产 虽然能从量上极大地丰富市场和供给，无法满足广大消费者日益增长的多样化、 个性化的需求。定制营销正好把大规模生产与顾客多样化、个性化需求有机结合 来，是一种大规模定制营销或顾客化定制营销。因此，现代定制营销是一种在大 规模生产的基础上，将市场细分到极限程度并把每一位顾客视为一个潜在的细分 市场，并根据每一位顾客特定要求，单独设计、生产产品并迅速交货的营销活动。 定制营销具有三个特点：( 1 ) 以销定产，充分满足消费者的特定需求，不会造 成库存的积压；( 2 ) 迅捷交货，体现在销售和生产上的紧密衔接，尽量减少消费者 定购以后的等待时间，使搜集信息、设计、生产、运输、交货能在极短的时间内 完成；( 3 ) 批量生产，只有达到一定的生产数量，才能体现规模经济的原则，从而 降低单位产品的成本和价格，使产品更具有竞争力。 9 定制营销的实现和发展，需要有其市场基础和技术基础。市场基础是指消费者 主体意识不断强化所表现出的多样化、个性化的市场需求；技术基础是柔性生产 系统( f m s ) 和信息技术的出现和发展。 2 3 5 兵法营销 兵法营销是运用兵法指导市场营销，帮助公司战胜其他竞争对手。随着市场竞 争的日益激烈，许多企业家感到现有的市场营销方式和策略不够用了，特别是难 以对付强大的竞争对手，于是他们把目光投向到兵法。以日本大桥武夫为代表的 一批企业家，成功地把兵法应用于市场营销中，从而引发出世界营销的“兵法热。 越来越多的企业家感受到，市场营销是一场战争，需要用兵法来加以指导。他们 认为：现在如果每个公司都信奉消费者第一的话，如果许多公司已经向同样的消 费者群提供了服务的话，那么，你知晓顾客想要些什么意义就不很大了；公司面 临的难题不在于消费者而在于竞争对手。因此，需要一种新的运用兵法指导市场 营销，帮助公司战胜其他竞争对手。现在， 孙子兵法、 战争论等军事名 著已成为研究兵法营销的重要依据。 2 4 绩效考核相关理论 2 4 2 绩效的定义 绩效( p e r f o r m a n c e ) 在牛津英文字典中的解释是“执行、履行、表现、成绩”。 实际上，对于“绩效 的含义不同的人有着不同的理解：有观点认为，“绩效是员 工所做的工作中对实现企业的目标具有效益和贡献的部分。绩效以性质来分包括 量化和不可量化：以效益来分包括即期和远期：以形态来分包括有形和无形；也 有观点认为，“绩效是在特定的时间内，由特定的工作智能或活动产生的产出记 录。” 2 4 3 绩效考核的内涵 绩效考核的内涵是企业对员工在工作过程中表现出来的业绩、工作的数量、 质量、工作能力、工作态度( 含品德) 和社会效益等进行评价，并用评价结果来判 断员工与其岗位的要求是否相称1 。从理论上讲，绩效考核的有效实施，有助于 调动员工积极性，激励员工不断提高工作效率，通过不断改善员工的个人绩效来 1 0 实现企业整体绩效的提升。 绩效考核包括企业的整体绩效考核、部门的绩效考核和员工个人的绩效考核。 它是对工作行为的计量过程，是用已经制定的标准来对比工作绩效的记录，并将 绩效考核评价的结果反馈给员工的过程。同时绩效考核也是对员工的绩效进行识 别、测评和开发的过程，是人力资源开发与管理中一项重要的基础性工作。 绩效考核包括员工素质考核和业务能力考核两个方面：素质考核涉及考核对 象的自身修养，一般包括其知识、技术、能力、适应性等方面的情况。而业务能 力考核一般又包括工作态度考核和工作完成情况考核。工作态度考核是对员工对 待工作态度所做的评价，它与工作完成情况的考核相互联系又有所区别。工作完 成情况的考核是绩效考核的核心内容，它一般要从工作的完成结果和工作执行过 程两个方面进行考察。绩效考核是一个先进的管理系统，该系统的建立与实施提 供了一个有效的方式，可以使企业按其远景规划与价值来制定公司的经营策略， 并将企业的经营目标转换成可操作的具体工作计划，制定出部门与个人的工作目 标。 2 4 4 绩效考核的意义和作用 从企业发展角度来看，通过科学的绩效考核体系发现企业自身在发展过程中 已经存在的问题和潜在的问题，并及时调整不断加强自身的核心竞争能力，以适 应竞争的需要，对于企业发展战略目标的实现而言具有重要意义。从员工发展的 角度来看，传统的绩效考核目的主要是利用其考核结果为员工的晋升、调任、解 雇、报酬等提供决策依据。而在现代绩效管理中，主管的重要任务之一是调整指 导员工的工作，从而提升员工和企业将来的绩效水平。绩效考核为评价员工个人 优缺点和提高工作绩效提供了反馈渠道，有利于企业为员工制定训练、发展和职 业生涯规划。绩效考核的结果被广泛应用于员工晋升、调配、薪资调整、奖惩、 培训设计等工作中，对于激励员工、提高组织绩效、保证人力资源管理公j 下有效 有着重要意义。 概括地说，绩效考核主要有如下几个作用： ( 1 ) 绩效考核是一种绩效监督、控制的手段。它一方面是对员工业绩的评定与 认可，因此具有激励的功能，使员工体验到成就感，从而增强其工作满意感，另 一方面，绩效考核也是惩戒的依据之一，而惩戒也是提高工作效率，发送绩效不 可缺少的措施。 ( 2 ) 绩效考核是确定薪酬的依据。按劳分配是我们社会里公认的企业员工的分 配原则，准确地衡量“劳的数量和质量是实行按劳分配的前提。薪酬与物质奖 励仍是激励员工的重要工具，科学合理的薪酬制度和与之配套的健全的绩效考核 制度与措施，既普遍提高员工的公平感，从而增强其工作满意度。 ( 3 ) 绩效考核是决定人员调配和升职升降的根据。通过绩效考核可以评估员工 对现任职位的胜任程度及其发展潜力，能为员工职位的调迁、升降以及淘汰提供 客观依据。 ( 4 ) 绩效考核能发现员工的长处与不足，从而使企业培训具有针对性。对员工 优点应注意巩固和发扬，对其不足则需进行辅导与培训。绩效考核不但可发现和 找出培训的需要，据此制定培训措施与计划，还可以用来检验培训措施与计划的 效果。 ( 5 ) 在绩效考核中，是员工获得工作表现回馈的渠道。员工的实际工作表现经 过上级的考察与测评，可通过访谈或其他渠道，将结果向被考核员工反馈，并听 取其反应、说明和申诉，因此，绩效考核具有促进上、下级间的沟通，彼此对对 方期望的作用。 ( 6 ) 绩效考核的结果可为企业的生产、销售、财务及其他职能部门，供制定有 关决策提供参考。 2 5 企业营销人员绩效考核的基本原则 所谓企业营销人员绩效考核的基本原则，就是企业营销人员绩效考核过程中 必须遵守的规定或条件。适应企业营销人员绩效考核的总体要求，其基本原则必 须做到：全面、可靠、反馈、灵活和公平“羽。其中有效性要求对营销人员工作绩 效的各个纬度进行全面掌握，要求涉及工作范围的各个方面，业绩、内部协调、 执行力、学习及创新等。可靠性要求在绩效考核中对各方资源和整个考核过程做 全面地不问断的掌握。反馈性要求将绩效考核结果反馈给被评估人，用以改善被 评估人的工作作风和了解自己的优缺点。灵活性要求在客观情况发生变化时，对 绩效考核的指标、结果运用做出适当的调整。公平性要求尽量按照已经建立起来 的绩效标准进行公平的评估，而不考虑个人差异。 基于以上标准，企业营销人员绩效考核的基本原则包括以下几个方面： 首先，制定绩效考核目标必须与企业战略目标相一致，体现企业的核心价值 观。通过绩效考核指标的设计，反映企业的核心价值观，可以有效引导、激发符 合企业期望的员工行为。 其次，制定绩效考核内容必须兼顾全面、有效、灵活、系统、完整等方面。 营销人员的绩效考核首先以业绩为主，业绩指标是量化的指标，可以是营销总额， 也可以是利润指标或预算完成指标。同时要考虑个人能力、团队协作、岗位责任、 1 2 综合素质等方面的定性考核，设计团队指标、费用或成本指标。作为企业最重要 的资源，客户信息系统的建立也构成一项考核指标。工作态度和学习能力构成营 销员工和企业可持续发展的重要因素，因此成为一项考核内容。制定考核指标不 可脱离实际，在客观情况发生变化时，本着灵活性的原则，在征求各方意见后， 适时作出必要的调整，避免僵化和形式主义。 再者，绩效考核过程要遵循公平、联系实际的原则。无论采用哪种绩效考核 方法，一定结合自己公司、部门的实际情况，本着客观、公平的原则，来制定合 适的实施办法。 同时，考核体系建设还应该坚持公开、透明、有效、及时的原则。考核的流 程、程序、步骤、指标体系等事项应该公布，并给予管理者与被考核人员必要的 培训，并在考核过程中及时给予必要的指导和释义，同时应该保持高度的民主性、 客观性和透明度，提高考核结果的说服力，才能取得被考核人员的支持。 考核过程还应该有效、及时。制定完整的考核体系后，必须及时贯彻执行， 相关职能部门应该起到监督作用，避免考核流于形式，将应该在工作进程中的考 核步骤，做到事后补充。 最后，考核结果一定要反馈。与考核对象就考核的结果进行互动地反馈，双 方表达自己的看法和意见，共同探讨提高绩效的办法，才能达到绩效考核的目的， 充分有效的利用考核结果。 2 6 普遍采用的绩效考核方法 2 6 1 常规考核方法 常规方法最后出现的结果是按工作绩效由大到小排序的员工名单，据此可以 做出精简组织、人事调整、评优的决策口。 a 排序法 排序法，包括简单排序和交错排序。前者指由最好到最差依次对被考核者排 序：后者则是先挑出最好的，再挑出最差的，然后挑出次最好的，再挑出次最差的， 直至排完。此法优点是简单实用，其考核结果也一目了然，但易对员工造成心理 压力。 b 两两比较法 两两比较法是将每一位员工按照所定的评价要素与其他员工进行比较，若一 位员工比另一位员工表现好，则记为“+ ，记录每一个员工获得“+ 的多少， 按“+ 的多少来排序，“+ 刀最多的表示绩效最好的。这种方法比较客观也比较 1 3 好操作。 c 强制分布法 强制分布法按事物“两头小，中间大”的正态分布规律，事先确定每一绩效 水平在整个绩效水平组成中所占的比例，然后对所有被考核者针对考核要素进行 评估，确定其所处的绩效水平等级。强制分布法可以避免考核中常见的“趋中效 应“，也是对考核结果不合理进行纠正的种措施，特别是在引入员工淘汰机制 的公司中，能够明确筛选出淘汰对象。缺点是如果一个部门员工的确都十分优秀 或都比较一般，如果强制进行正态分布划分等级，可能会带来多方面的弊端。变 通办法是比例具体到各个部门，可以有一定的上下浮动，如果部门整体业绩良好， 那么分配到的较高的绩效等级名额也应比较多。 2 6 2 行为考核方法 a 量表考核法 量表考核法是应用最广泛的绩效考核方法，可实现量化考核，而且操作简捷。 量表评等通常包括几项有关的考核项目对每项设立就评分标准，最后把各项得分 ，与权数相乘，即得出每项的绩效评分n 射。 b 等级评定法 等级评定法是根据一定标准划分出不同等级，并赋予不同强度的等级内涵。 然后针对每一个评估要素或绩效指标按照给定的等级进行考核，最后再给出总的 评估。考核档次的相应等级规定出来后，就可以根据这些内涵，对考核目标做出 选择。 c 关键事件法 关键事件法是考核者随时记录被考核者的比较突出的与工作绩效直接有关的 事件。此法共有三个基本步骤：当有关键性事情发生时，填在特殊设计的考核表上： 摘要评分：与员工进行考核面谈。其优点是从记录的素材中容易得出有关被考核者 的长处与不足，在对此人进行反馈时，不但因有具体事实作支持而易于被接受， 而且有利于指出改进方向。 2 6 3 工作成果考核法 a 绩效目标考核法 绩效目标考核法与目标管理很相似，使考核绩效更有针对性。绩效目标通常 是特定的、有时限的、有条件的、与组织目标完全一致的。绩效目标不仅有总目 1 4 标，还有很多项分目标，每一项都按员工达到的程度独立考核，最后再加权平均。 这种考核法的最大优点在于为员工的工作成果树立了明确的目标，能激励员工尽 量向目标靠拢。绩效标准越细致，员工考核中的偏见和误差越少。这种方法的缺 点在于需要较多的时间和精力无能为力制定一套完整的人事考核标准。此外，绩 效目标尽管可能激励员工努力工作的强大动力，但也可以导致员工之间不必要的 激烈竞争。 b 指数考核法。指数考核法与绩效目标评估法的区别在于绩效衡量的方法不 同，指数法通过更客观的标准( 如生产率、出勤率、员工流失率) 等来考核绩效。 2 6 43 6 0 度考核 3 6 0 度绩效考核也称全视角考核或多个考核者考核，就是由被考核者的上级、同 事、下级和客户以及被考核者本人担任考核角色，从多个角度对被除考核者进行 全方位的考核n 习。很多企业使用t 3 6 0 度绩效考核的某些方面，如将只将与员工相 关的人群中最有相关性、最能了解其绩效的人，邀请一起来参加对其的绩效考核。 1 5 3 戴尔营销模式的利与弊 3 1 戴尔营销模式概述 3 1 1 通过市场营销组合战略( 4 p 理论) 来分析戴尔营销模式特点分 析 1 9 6 4 年，美国营哈佛大学的b o r d e n 教授提出了市场营销组合概念，是指市 场营销人员综合运用并优化组合多种可以控制营销因素，以实现其营销目标的活 动总称。目前流行的可以控制因素的分类是美国市场营销专家麦卡锡提出的分类 方法，即四类基本变量因素简称4 p ( 产品一p r o d u c t ：价格一p r i c e ：地点一p l a c e ； 促销一p r o m o t i o n ) h 1 ，它的运作过程其实就是营销要素的一个整合过程，组合是 静止的，而整合是动态的，这意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和 适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。到目前为止，4 p 仍然是营销的一个基础框架，如何在4 p 理论的指导下实现营销组合，还是企业 市场营销工作的基本内容，市场的营销策略在战术层次仍然是落实在营销组合4 p 方面。 4 p 市场营销组合中的“产品 代表企业提供给目标市场的物品和服务的组 合，包括质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货 等；市场营销组合中的“价格 代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的 价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等；市场营销组合中的“地点代表企 业使其产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动，包括渠道选择，中间商管 理、物流管理等；市场营销组合中的“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和 说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人 员推销等； ( 1 ) 戴尔产品策略的分析 戴尔只生产和销售标准化的产品，是戴尔区别于竞争对手的最大特点。这些 产品不具有核心的技术优势，但却可以快速的投入生产和部署，售后服务也不复 杂，但这些产品的销售量却与同俱增，保持稳定增长。受技术型发展因素波动影 响较小，对产品生产和更新换代反映迅速。随着电子时代的来临，戴尔的产品实 现了网上订单销售，根据客户需要先销后产，实现了实时生产。从戴尔整个产品 线来看，主要包括台式计算机、笔记本计算机、p c 服务器，这三种主要产品线可 1 6 以占据全部销售收入的约8 0 瞄1 ，可以发现这三种主要产品线都是标准化的产品。 戴尔之所以选择标准化的产品策略，和戴尔从组装计算机起家的背景分不开，同 时，标准化的产品也能覆盖绝大多数客户的需求，节省研发成本的同时，也能最 大限度发挥戴尔在销售产品数量巨大的情况下与上游供应商的议价能力，节省了 成本，增加了产品竞争力。 a 戴尔产品品种策略 戴尔产品针目标客户覆盖企业、政府、消费者的所有应用领域，为了实现这一 构想，戴尔将每种产品根据客户种类的不同，分成不同的产品线。同时，对于戴 尔没有而客户又大量需求的产品，戴尔采取代理或者授权贴牌生产的方式来最大 限度满足客户需求。在台式计算机方面，针对企业、政府、教育开发了o p t i p l e x 、 v o s t r o 、p r e c i s i o n 等三个产品系列，其中v o s t r o 是戴尔针对中小机构客户专门 开发的台式计算机产品。在每个产品系列当中，为了满足不同客户的配置、功能 等需求也采取了高低搭配的产品配置原则。在p c 服务器方面，戴尔分为入门级产 品、部门级产品、企业级产品，也几乎覆盖了主要的服务器应用范围。 在打印机、存储服务器、p d a 、操作系统和应用软件等方面，没有自己的研发 体系，为了满足客户需求，戴尔向利盟授权贴牌生产打印机产品，向e m c 授权贴 牌生产存储服务器、向台湾厂商授权贴牌生产p d a 产品，同时代理微软公司和甲 骨文公司的系统软件、办公软件和数据库应用软件。 b 戴尔产品开发策略 戴尔用于产品的研发费用为1 ，大大低于行业平均3 5 的研发投入水平。戴 尔更专注于对行业标准技术的研发，很少涉及具有高风险、前瞻性的研发领域。 戴尔在开发新产品方面，多采用o d m 的形式，与广达、仁宝、伟创力等台湾厂商