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商业银行个人理财业务的营销策略研究 摘要 摘要 随着社会经济的发展，居民收入水平的不断提高，居民的投资意愿及现代理 财观念不断增强，对金融服务的需求日趋多样化，对服务质量提出了更高的要求。 个人理财业务的发展为商业银行拓展个人金融服务、增加经营收益的提供了良好 的发展机遇。2 0 0 7 年3 月，在首届“中国理财论坛上，国务院发展研究中心金 融研究所副所长巴曙松博士发布的2 0 0 7 中国金融理财报告中，将2 0 0 6 年定义 为国内理财市场黄金十年的开端，理财业务是未来中国市场上最具成长性的业务。 面对中国巨大的市场前景，国内外银行都在积极开展个人理财业务。因此，研究 商业银行个人理财业务的营销策略，对于商业银行提高竞争力、创造经营效益具 有积极的现实意义。 本文首先介绍了个人理财业务营销的内涵和特点，并对商业银行个人理财业 务的营销策略理论进行阐述；其次对国内个人理财业务的现状和问题成因进行阐 述，接着说明设计个人理财业务营销策略对商业银行的必要性；然后提出商业银 行个人理财业务营销策略设计：推进产品创新和整合、完善有效的价格策略、实 施品牌创建策略、注重客户关系管理以及健全营销服务体系；最后分析交通银行 苏州分行个人理财业务对营销策略设计的实践情况，并提出不足和建议。本文着 重通过对个人理财业务营销策略的分析和探讨，提出自己的观点和对策建议，期 望能引起国内商业银行的重视，促进个人理财业务营销策略的理论研究和实践发 展，对我国商业银行个人理财业务的发展有所裨益。 关键词：商业银行、个人理财、营销策略 作者：徐天捷 指导教师：罗正英 a b s t r a c tt h er e s e a r c ho nc o m m e r c i a lb a n k sp e r s o n a lf i n a n c em a r k e t i n gs t r a t e g y t hr e s e a r c ho nc o m m e r c i a lb a n k sp e r s o n a lfinanceer e s e ae r s o n an 7 m a r k e t i n gs t r a t e g y a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i e t ye c o n o m ya n dt h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e s l i v i n gs t a n d a r d ，t h e i ri n t e n t i o no fi n v e s t m e n ta n dm o d e mc o n c e p to fi n v e s t m e n t p h i l o s o p h ye n h a n c e ，w h i c hr e q u i r et h ed i v e r s i t yo ff i n a n c i a ls e r v i c ea n dh i g h e rd e m a n d o fs e r v i c eq u a l i t y t h ed e v e l o p m e n to fp e r s o n a lf i n a n c es e r v i c e sp r o v i d e sc o m m e r c i a l b a n k sg o o dg r o wo p p o r t u n i t i e so fe x p a n d i n gp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e sa n di n c r e a s i n g i n c o m e i nm a r c h2 0 0 7 ，d rs h u s o n gb a , t h ev i c e - d i r e c t o ro ff i n a n c er e s e a r c hi n s t i t u t e ， d e v e l o p m e n tr e s e a r c hc e n t r eo ft h es t a t ec o u n c i la n n o u n c e d “t h er e p o r to ff i n a n c i a l s e r v i c e si nc h i n a ，2 0 0 7 ”a tt h ef i r s tc h i n e s ef i n a n c i a ls e r v i c e sf o r u m i nt h er e p o r t ，d r s h u s o n gb ap o i n t e dt h a tt h ey e a ro f2 0 0 6w a st h es t a r tp o i n to ft e ng o l d e ny e a r so f f i n a n c i a ls e r v i c e s m a r k e ta n dt h ef i n a n c i a ls e r v i c e ss h o u l db et h eg r o w t hs e r v i c e si n c h i n a f a c i n gt h eh u g ec h i n e s em a r k e tp r o s p e c t ，t h ed o m e s t i ca n dt h ei n t e r n a t i o n a l b a n k se x p a n dt h e i rp e r s o n a lf i n a n c es e r v i c e sp o s i t i v e l y t h e r e f o r e ，t h er e s e a r c ho f c o m m e r c i a lb a n k s m a r k e t i n gs t r a t e g yo fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e sc a l lc o n t r i b u t e p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t o i m p r o v et h ec o m p e t i t i v es t r e n g t h a n dc r e a t ee c o n o m i c a l b e n e f i t s t h i st h e s i si n t r o d u c e sf i r s t l yt h ei n t e n s i o na n dc h a r a c t e r i s t i co fm a r k e t i n gs t r a t e g y o fp e r s o n a lf i n a n c es e r v i c e sa n di l l u s t r a t e st h et h e o r yo fm a r k e t i n gs t r a t e g yo fp e r s o n a l f i n a n c e ， s e c o n d l yi l l u s t r a t e st h ec u r r e n tc o n d i t i o na n dp r o b l e m sc a u s e so fp e r s o n a l f i n a n c es e r v i c e si nc h i n a ，t h e ne x p l a i n st h en e c e s s a r yo fc o m m e r c i a lb a n k s m a r k e t i n g s t r a t e g yo fp e r s o n a l f i n a n c es e r v i c e s a n dt h e f o l l o w i n gp r o p o s a l so fm a r k e t i n g p o r t f o l i os t r a t e g yo fc o m m e r c i a lb a n k sp e r s o n a lf i n a n c ea r er a i s e d ：p r o m o t i n gp r o d u c t s i n n o v a t i o na n di n t e g r a t i o n , i m p r o v i n ge f f e c t i v ep r i c es t r a t e g y , i m p l e m e n t a t i o no fb r a n d b u i l d i n gs t r a t e g y , f o c u s i n go nc u s t o m e r s r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dp e r f e c t i n g m a r k e t i n gs e r v i c es y s t e m f i n a l l y , t h et h e s i sa n a l y s e st h ea p p l i c a t i o na n ds h o r t a g eo f l i ! 垒竺曼! ! ! 苎! ! 坠! 翌竺巴竺! ! ! ! 苎! 望! 翌坚：! ! ! ! ! 竺竺! ! ! ! 竺竺竺! ! 丝苎! 生! 塑竺坚墅! 竺! 竺璺羔 垒垒坠! 苎! ! m a r k e t i n gs t r a t e g y o fp e r s o n a lf i n a n c es e r v i c e sa ts u z h o u b r a n c h ，b a n ko f c o m m u n i c a t i o n s t h i st h e s i sa p p l i e st h ec o n c e p to f p o r t f o l i os t r a t e g y , w h i c hf o c u s e so n a n a l y s i n ga n di m p l o r i n gt h em a r k e t i n gp o r t f o l i os t r a t e g yo ft h ep e r s o n a lf i n a n c e s e r v i c e s ，t op u tf o r w a r dt h ea u t h o r sv i e wp o i n t sa n ds u g g e s t i o n s ，h o p i n gt or e t r a c tt h e a t t e n t i o n so fd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s ，i m p r o v et h et h e o r ys t u d y i n ga n da p p l i c a t i o n d e v e l o p m e n t so ft h em a r k e t i n gp o r t f o l i os t r a t e g yo ft h ep e r s o n a lf i n a n c es e r v i c e s ，a n d b e n e f i tt h ed e v e l o p m e n to ft h ep e r s o n a lf i n a n c es e r v i c e so ft h ed o m e s t i cc o m m e r c i a l b a n k s k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；p e r s o n a lf i n a n c e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 肾 i i i w r i t t e n b y ：x ut i a n j i e s u p e r v i s e db y ：l u oz h e n g y i n g 商业银行个人理财业务的营销策略研究第一章绪论 1 1 选题的背景与意义 第一章绪论 1 1 1 选题的背景 随着我国金融市场对外的逐渐开放，外资银行纷纷抢滩登陆，国内商业银行 的竞争日益激烈。同时由于存贷利差不断缩小，国内商业银行传统资产负债业务 的收益率持续下降，国内银行必须寻求非利息收入的新的利润增长点。而针对客 户个人财产规划、财产增值等方面的需要，为客户提供个人理财业务成为商业银 行关注的热点。国外银行的经验也表明，个人理财业务在中间业务中的利润贡献 率比较高，而且个人理财业务能不断巩固和扩大客户。 随着居民手中财富的增加，c p i 的连年高涨，居民已不满足传统的资产保值， 对专业理财的需求增强。由此可见，随着居民财富的迅速增加和个人投资意识的 增强，我国商业银行个人理财业务将有巨大的发展潜力，优质客户的理财服务已 经成为国内外各大银行的竞争焦点。特别是在经济比较发达的我国东部沿海地区， 居民收入较高，理财意识较强，理财需求愿望强烈，商业银行有很大的业务利润 空间。 随着我国改革的不断深化和经济环境的变化，商业银行营销的重要性及迫切 性日趋突出。我国商业银行在商业化改革的过程中逐渐引入并开始全面运用现代 营销理念，按照商业银行经营活动的性质和特点，以营销创新为突破口，全面构 造崭新的营销体制。这是当前和今后我国商业银行摆脱困境，实现可持续发展的 必然选择。但是由于营销理念和管理机制等方面的问题，国内商业银行个人理财 业务的营销策略存在许多不足，因此选择商业银行个人理财业务营销策略研究作 为硕士论文的研究课题，找出适合我国商业银行个人理财业务发展的营销策略， 可以拓宽国内商业银行的盈利空间，提高其竞争能力。 综上所述，在个人理财业务市场中，我国商业银行必须采取积极的营销策略， 才能在激烈的竞争中占有一定的市场份额，吸引并保留住客户，以求得生存和发 展。对于商业银行个人理财业务来说，为客户提供优质的服务是获取市场份额的 保证。在商业银行个人理财业务的市场营销策略中，以客户为导向的差异化营销 策略的重要性是显而易见，因此对个人理财业务的营销策略进行研讨很有必要。 第一章绪论商业银行个人理财业务的营销策略研究 本文希望能从营销策略的角度，为商业银行开展个人理财业务提供思路和提升服 务质量。 1 1 2 选题的意义 目前个人理财业务己成为我国银行业发展的一个新亮点，积极开展理财业务 营销对银行具有重要意义。个人理财业务作为银行直接向公众提供服务产品的业 务，是市场化程度最高的一种金融服务，具有领域广、批量多、风险小、收入稳 定、个性化强的特点，它不仅能为商业银行提供大量的低成本负债资金，也能带 来可观的收入。在发达的市场经济国家，个人理财业务已经成为银行利润增长的 强劲支撑点，中间业务收入所带来的利润占银行利润总额的6 0 以上。而在我国商 业银行的中间业务收入所带来的利润仅占银行利润总额的1 0 - - 2 0 。加之传统银 行业务存贷息差的缩小，因此大力发展非利息收人的金融产品和个人理财业务正 成为银行业务经营的重点，这一获取利润的新途径已日益成为国内银行业竞争的 焦点。随着金融全球化进程的加快，尤其是我国金融市场开放后，外资金融机构 已逐步向个人业务领域渗透，他们凭借金融理财方面的产品优势和经验，必将与 国内商业银行展开激烈的竞争，国内银行面临着日益严峻的市场考验。为此，我 们应以更开阔的眼界，更积极的态度，抓管理、抓创新，大力开展个人理财业务 的营销。 近年来，随着经济金融环境的急剧变化，商业银行营销的重要性及迫切性日 趋突出。我国银行在商业化改革的过程中逐渐引入并开始全面运用现代营销理念， 按照商业银行经营活动的性质和特点，以营销创新为突破口，全面构造崭新的营 销体制。这也是当前和今后我国商业银行摆脱困境，实现可持续发展的必然选择。 在个人理财业务的营销实践中，我国商业银行逐渐摸索出了一系列适应我国 政治、经济环境的营销策略，对商业银行个人理财业务的发展起到了极大的促进 作用。但由于我国金融体系仍然实行分业经营，银行、保险、证券三个市场处于 割裂状态，银行无法利用更多的金融工具为客户提供更丰富的理财产品。同时， 由于营销理念和管理机制等方面的问题，使得国有商业银行在个人理财业务的营 销中存在许多的不足。因此，笔者选择商业银行个人理财业务营销策略的研究作 为硕士论文的研究课题，目的是希望通过系统的研究，并结合自身的工作实践， 找出适合现阶段我国商业银行个人理财业务发展的营销策略，拓宽盈利空间，提 高竞争实力。 2 商业银行个人理财业务的营销策略研究第一章绪论 本文所研究的个人理财业务营销策略是市场营销基础理论在个人理财业务营 销中的运用。因此，个人理财业务营销策略与市场营销策略一样，也是以营销策 略的表现形式，主要包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、 过程策略和有形展示策略等，并以此为基础形成了个人理财业务营销策略的基本 要素架构。 1 2 国内外文献综述 1 2 1 国外文献综述 2 0 世纪初市场营销理论的研究和实践诞生于美国，“市场营销 这一概念最 初是从英文“m a r k e t i n g ”翻译而来，关于“市场营销”的定义，国内外不同的学 者有不同的释义，其中最具代表性的为以下三种：( 1 ) 美国市场营销学会( 简称 a m a ) 下的定义是：“市场营销是指产品和服务由生产者流向消费者或用户的一场 商务活动。 ( 2 ) 美国著名市场营销学家菲利普科特勒( e k o t l e r ) 作的定义是“市 场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程。 ( 3 ) 美国市场营销学者里查德黑斯( 1 n h i s e ) 作的定 义是：“市场营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。 美国市场营销学权威菲利普科特勒在其市场营销管理一书中对西方发 达国家银行营销发展的五个阶段进行精辟的描述：( 一) 营销是广告、销售促进 和公共宣传；( 二) 营销是微笑和友好的气氛；( 三) 营销是细分和创新；( 四) 营 销是定位；( 五) 营销是营销分析、计划和控制。 银行家( 1 1 1 eb a n k e r s ) 对银行营销定义如下 ：所谓银行营销，是把可赢 利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。银行营销是商业银行以金融 市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金 融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一 系列活动。 银行营销理论包括银行营销策略要素的构成、银行营销的架构和金融营销学 的架构，这种结构和营销架构源于金融市场特征、理念的演变及顾客需求的发展 趋势。从4 p 理论到7 p 理论，从服务营销的6 p 理论到战略的4 p 理论，从整合营销的 陆剑清金融代销管理电信金融从书2 0 0 2 ，1 1 2 5 o 奚村羊银行f ￥销管理讧信会计版社，2 0 0 3 3 4 - 4 0 o 王松奇金融服务营销学中国金融出版社，2 0 0 2 ，1 3 5 1 5 0 3 第一章绪论 商业银行个人理财业务的营销策略研究 4 c 理论到品牌资产的4 r 理论，通过对这些理论进行系统的研究，从而得出金融营 销的8 e 理论。 2 0 世纪7 0 年代市场营销研究者提出了基于实体产品为主的产品市场产生的营 销4 p 理论：1 9 6 7 年菲利普科特勒出版了营销管理确认了以产品、价格、渠 道和促销为核心的营销方法。1 9 8 1 年，麦克凯撒把产品策略( p r o d u c t ) ，价格策 略( p r i c e ) ，渠道策略( c h a n n e l ) 和促销策略( p r o m o t i o n ) 总结为营销4 p 理论。 2 0 世纪8 0 年代服务营销在服务业和制造业成为主导性的市场营销方式，营销策略 理论也发展成为7 p 理论，增加了：人员策略( p a r t i c i p a n t ) ，过程策略( p r o c e s s ) 和有形展示策略( p h y s i c a le v i d e n c e ) 。 1 9 9 0 年美国西北大学教授劳特朋( r o b e r tf l a u t e r b o m ) 提出了营销组合4 c 理 论。劳特朋教授和整合营销的研究者们把4 p 理论称为“传统的营销理论，传统的 市场营销概念是以4 p 理论为基础的，但4 p 理论因为出发点是企业而不是消费者， 受到当代专家的批判。 国际经济学家对银行个人理财业务营销策略的研究主要涉及产品创新、品牌 建设、产品定价、提升服务等方面。如s u z a n n es o p e r 提出在营销定位上必须转 向“客户至上 ，必须注意形成“服务的理念 和“营销的理念 ，银行必须能够 在任何时候( a n y t i m e ) 、任何地方( a n y w h e r e ) 、以任何方式( a n y h o w ) 为客户 提供服务，即所谓的“a a a 银行”营销理念。o o n a g hm c d o n a l d 和k e v i nk e a s e y 介绍了汇丰银行和花旗银行这两家世界上开展个人理财业务规模最大的国际知名 银行的个人理财产品和服务营销，强调注重个人理财产品的品牌建设和管理工作 是其成功之道。r o b e r th e a d y 对个人理财产品的定价策略进行了研究，指出全面理 财总值不仅要计算账户的总资产值，还要将客户与银行的其他业务往来金额也计 算在内，定价策略必须有利于最大限度的吸引、鼓励客户多使用银行的个人理财 产品。g r o n r o o s 提出了将个人理财服务视为一种服务产品表现形式的观点，认为 它具有服务产品的一般特点。在产品营销领域，产品质量被定义为顾客评估过程 的结果，即顾客将他们感知的服务绩效与预期的服务绩效相比或评价过程的结果。 1 2 2 国内文献综述 国内关于商业银行个人理财业务营销的研究比较多。但国内尚未见到其他相 关专著对商业银行个人理财业务营销策略专题进行系统研究。 v i h t e l i c j i i ll y n n p e r s o n a lf i n a n c e ：a na l t e r n a t i v ea p p r o a c ht ot e a c h i n gu n d e r g r a d u a t ef i n a n c e f i n a n c es e r v l c c r e v i e w ，i9 9 6 ，7 8 8 6 4 商业银行个人理财业务的营销策略研究 第一章绪论 目前国内个人理财业务研究多集中在商业银行上面，一部分学者试图通过对 国外成熟个人理财经验进行研究分析，得出对中国也适用的理论支持。如李晓欣、 容莉、周田新、刘丽、孙飞、陈兵等人，分别从个人理财市场的机遇和挑战，以 及现状和发展策略等角度对国内商业银行开展个人理财业务的现状和未来进行了 相应分析。架小华等人则关注理财服务的需求与供给情况，提出该项服务供给上 总量不足和需求过剩的结构矛盾是造成目前个人理财市场状况不佳的深层原因。 赵东辉等人则关注个人理财的市场定位和发展策略，针对三大定位提出三大对策。 对国外成功经验进行研究的主要包括刘华、楼宏、黄向阳、孙佳芳等人。他 们对国外，尤其美国、英国等商业银行个人理财业务的特点进行了全面总结和详 细分析，孙佳芳等人还将国外商业银行成功的经验跟中国商业银行状况进行对比， 并提出相应对策。陈继红、郑振欧等人对香港个人理财服务兴起背景、服务功能 和策略以及服务内容等方面进行了系统分析。 张咏梅，阮秀梅认为与有形产品的营销相比，银行服务营销呈现出以下特点： ( 1 ) 整体营销比单项营销更重要：( 2 ) 内部营销l 匕# i - 部营销更重要；( 3 ) 需求的 调节与管理的重要性；( 4 ) 直面营销比广而告知的广告营销更重要；( 5 ) 服务质 量控制的重要性。银行服务营销的定位要依靠人员策略、有形展示策略和服务过 程策略来传递。 叶大为认为目前我国商业银行市场营销存在以下不足：( 1 ) 目标市场不明， 策略个性不足；( 2 ) 重外延式发展，轻集约化经营；( 3 ) 善于模仿，缺乏创新；( 4 ) 重现有市场竞争，轻潜在市场培育。他认为要弥补以上不足要确立正确的银行营 销理念和经营机制，要加快商业银行改革步伐，提高改革效率；要把握好企业文 化的切入点，构造符合本行特点的企业文化；加强银行业务培训，提高银行营销 能力，加大考核力度。 葛兆强、高宇辉分析了银行理财业务发展的基本态势及挑战，认为各银行要 有针对性地弥补自身的不足：一是不断增强风险控制能力，建立核心人才队伍； 二是强化成本管理，采取新的战略成本控制、隐性成本控制等战略，为银行开拓 理财业务争取更大的资源投入和发展空间；三是在理财业务的宣传包装上，要有 整体的规划和统一的设计简洁、简单，尽量与其他业务统一起来，力求清晰、过 目不忘、逐步打造知名理财品牌；四是要加强客户经理队伍的管理和职业操守教 张咏梅，阮秀梅我冈商业银行发展个人理财业务的策略分析企业经济。2 0 0 4 ，( 6 ) ：1 6 4 1 6 5 o 叶人为建移商业银行市场f ￥销理念及机制经济师2 0 0 4 ，( 6 ) ：1 5 8 o 葛兆强，高宇辉我困商业银行理财业务发展评析银行家，2 0 0 5 ，( 1 1 ) ：5 4 5 7 5 第一章绪论 商业银行个人理财业务的营销策略研究 育；五是切实加强客户资源的管理；六是力争抢占有利的市场地位。 唐志宏指出我国个人理财业务营销发展的趋势为：从单一的银行业务平台向 综合业务理财业务平台转变；从单一物理网点服务向立体化网络服务转变；从同 质化服务向品牌化服务转变；从大众化服务向个性化服务转变；从无偿服务逐步 向收费服务转变。 还有一部分研究则更多关注普通百姓，试图依靠自己的研究，为普通百姓进 行个人理财规划支招，也有很多人则依赖丰富的从业经验和心得体会，提出了很 多针对不同人的个人理财规划和设计方案，当然，其中有着重借助商业银行提供 产品和服务的，有着重借助保险公司产品和服务的，也有借助研究证券产品、基 金产品和信托产品等进行个人理财规划设计。 1 3 研究方法和结构 本论文试图运用“基础理论和实践总结”相结合、“理论研究与实证分析相 结合的研究方法，采取了二手资料和一手资料相结合的收集方式，在检索既有理 论和实践总结的基础上，通过分析国内个人理财业务的现状问题和营销策略理论， 对目前国内商业银行个人理财业务的营销策略进行探讨、总结和归纳，提出商业 银行个人理财业务营销策略设计，并以交通银行苏州分行作为案例进行分析。我 在确定选题后，收集了1 0 0 多篇中外学者的学术著作和文章，以在大量学习研究的 基础上，就我国商业银行个人理财业务营销策略等有关问题进行了研究、探索和 分析，为本论文的撰写提供了实证和实践基础。全文分为以下六个部分： 第一章，绪论，主要介绍了本论文的选题背景及意义，对国内外关于个人理 财营销方面的文献进行了梳理和归纳。 第二章，介绍个人理财业务营销的内涵和特点，并通过进一步阐述传统的个 人理财业务营销策略理论和现代个人理财业务营销策略理论，引出个人理财业务 营销的“8 e ”理论。 第三章，针对商业银行个人理财业务的现状和问题成因做简单的分析，在此 基础上说明设计个人理财业务营销策略对商业银行的必要性。 第四章，提出了商业银行个人理财营销策略设计：推进产品创新和整合、完 善有效的价格策略、实施品牌创建策略、注重客户关系管理以及健全营销服务体 系。 唐志宏我国商业银行个人理财业务中国金融，2 0 0 5 ，( 培) ：4 6 4 7 6 商业银行个人理财业务的营销策略研究 第一章绪论 第五章，以交通银行苏州分行为例，说明其实施营销策略设计的措施和情况， 总结营销效果，指出不足。 最后，对研究内容进行总结并提出建议。 7 第二章商业银行个人理财业务营销策略理论分析商业银行个人理财业务的营销策略研究 第二章商业银行个人理财业务营销策略理论分析 2 1 个人理财业务营销的内涵和特点 2 1 1 个人理财业务营销的内涵 r h 布赖恩和j e 斯塔福德在其题为银行市场营销神话一文中提出， 在银行管理中，个人理财业务营销具有双重作用。第一是制定市场营销策略以开 发根据市场调查所发现的具有最大利益机会的细分市场。第二是一切银行活动都 应以满足客户需求为中心开展。 个人理财业务营销是银行营销管理与个人理财业务相结合的产物，是营销管 理理论在个人理财业务上的运用，包括个人理财业务市场细分、选择目标市场、 价值定位、开发特定产品、确立价格和渠道、品牌经营直至促销推广的全过程。 具体来说，个人理财业务营销是指商业银行以个人金融市场为导向，对广大的个 人用户从人文、心理以及行为上的差异进行细分，选择对自身最有利可图的目标 市场，设计出“合适的 个人理财产品和服务，运用整体营销手段传递并提供给 目标客户，以获得、保持、增加顾客，在满足客户的需要和期望的过程中实现自 身利益目标的过程。 2 1 2 个人理财业务营销的特点 个人理财业务营销是商业银行在个人理财业务层面上开展的营销管理活动， 是商业银行营销的一个组成部分。由于个人理财业务的同质性、易模仿性、增值 性、无形性等特点，决定了个人理财业务的营销有着与一般银行业务营销不同的 特点。 1 、注重人性化和情感营销 个人理财业务营销要求所有营销人员面对不同的个人客户时，应能够迅速判 断出客户的个性化需求，有选择地将银行的个人理财业务推荐给客户，从而最大 限度地满足客户的有效需求，为客户提供更人性化的服务。同时，与一般银行营 销相比较，由于客户对个人理财产品和服务不仅注重其“功能价值 ，还非常注重 “情感价值”。这就要求银行在个人理财业务营销“以质取胜”的同时，必须注重 加入人性方面的情感价值，通过附加某种特定的文化和品位，使之与目标客户群 国辛树森。许会斌个人金融产品营销中国金融出版社，2 0 0 7 ，6 - 3 5 8 商业银行个人理财业务的营销策略研究第二章商业银行个人理财业务营销策略理论分析 体的价值观、信仰等产生共鸣，成为客户的情感价值归宿。人性化、面对面的营 销方式相对于广告、营业推广等营销方式更具力度和针对性，营销效果更好更有效。 2 、注重品牌营销 与一般银行营销相比，品牌营销在个人理财业务营销中较其功能营销更显重 要。由于个人理财业务的同质性，不同的商业银行提供的同一类型的个人理财产 品在功能上几乎相同，顾客在选择个人理财产品或服务的时候关注的往往不是个 人理财业务功能带来的服务盈利或便利，而是其熟知的满意的品牌。另外随着个 人理财新品的不断开发与品种的逐渐繁多，客户在众多的选择中做出购买决策的 时候更多地会受到品牌影响。目前国内商业银行个人理财业务，较知名的品牌有 “金葵花、“理财金账户 、“乐当家 、“沃德财富 等。当顾客需要个人理财服 务时，不会花太多的时间和精力去了解和比较各行个人理财产品的优劣，他最终 的购买行为很大程度上是根据品牌的影响力。 3 、注重营销管理 我们所说的金融服务营销管理是指金融组织以营销为经营核心的经营管理。 金融营销管理过程主要是由市场信息分析与寻找市场机会、确定营销目标与选择 目标市场、营销策略组合与制定营销计划、营销计划的实施与控制四个过程。 个人理财业务的营销最主要的是要建立有效的营销服务管理体系。个人理财 业务营销纵向上涉及总行、分行、支行和网点，横向上涉及个人银行、信用卡、 会计、办公室等众多部门，只有建立有效的管理体系才能使全行各个部门共同协 作，银行个人理财业务营销管理工作才能稳步、有序地向前推进，才能提高个人 理财业务的市场竞争能力。例如在服务体系上建立了包括总行个人金融规划部、 分行个人金融业务部、支行客户服务组、网点服务平台等。 2 2 个人理财业务营销策略理论分析 2 2 1 传统营销策略理论 1 9 6 0 年，密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡在其著作基础营销学抑制一书 中提出了产品、价格、渠道和促销的营销组合理论，第一次将企业的营销要素归 结为这四个基本营销策略组合，这一理论取代了此前的各种营销组合理论，成为 现代市场营销学的理论基础。在麦卡锡之后，菲利普科特勒于1 9 6 7 年出版营 销管理，进一步确认了以产品、价格、渠道和促销为核心的营销组合方法。传 统的“4 p 个人理财业务营销策略的基本内容、基本思想与一般工商企业营销策 【美】艾略特艾登伯格：( 4 r 营销，中文版2 1 4 页，北京，企业管理h i 版社，2 0 0 3 9 第二章商业银行个人理财业务营销策略理论分析商业银行个人理财业务的营销策略研究 略总体上是相同的，包括个人理财业务营销的产品策略、价格策略、渠道策略和 促销策略。 l 、产品策略( p r o d u c t ) 个人理财业务营销的产品策略就是商业银行开发设计什么样的个人理财产品 来满足客户的需求；如何使客户接受、购买银行的理财产品；如何使客户忠诚并 选择更多本行的理财产品。个人理财业务营销的产品策略主要包括：产品开发策 略、产品组合策略和产品品牌策略。 ( 1 ) 产品开发策略 是指商业银行为了适应市场新需求而开创与原来个人理财产品有着显著差异 的产品，或对原有的理财产品进行某一层次的更新或改变，使得产品增加了新的 功能或服务，并能给客户带来新的利益与需求的满足。实施产品开发策略可以有 利于吸引顾客，开拓个人理财业务的新市场；可以降低经营成本，提高个人理财 产品的市场份额，扩大销量。个人理财产品的开发可以依靠自身力量来完成，也 可以联合同行业或雇用社会上独立的研究人员和机构来开发。个人理财产品开发 策略主要有扩充策略、分解策略、附属策略、延伸策略、改造策略、创新策略和 移植策略。 ( 2 ) 产品组合策略 就是商业银行根据自身资源、市场需求和竞争情况，对个理财产品进行确定 或适当的调整，以达到最佳的产品组合。主要包括产品线的增加、延伸以及产品 线之间关联程度的加强和简化，或产品线中产品项目的增加、调整或剔除。个人 理财业务产品组合策略主要有产品组合扩展策略、产品组合简化策略、产品线延 伸策略和定向组合策略。 ( 3 ) 产品品牌策略 是指用商业银行运用个人理财业务的名称、标志和商标等组合要素，用来识 别本行个人理财产品及服务，并使之与竞争对手区别开来。可为客户提供产品功 能以外的附加价值，提高个人理财产品的知名度和客户的忠诚度。个人理财产品 品牌策略主要有品牌决策策略、品牌定位策略、品牌推广策略和品牌管理策略。 商业银行在确定产品策略时有四种选择( 如表2 1 ) ： 1 0 商业银行个人理财业务的营销策略研究第二章商业银行个人理财业务营销策略理论分析 表2 1 银行产品策略的确定 藉、芝 现有客户新的客户 市场渗透市场开发 增加产品的使用次数吸引客户 现有产品 增加分支机构取消亏损较大的产品 增加电子技术业务点等 产品开发多样化 推出新产品提供高风险产品 新的产品 只提供低风险的产品收购小银行 产品专门化等开发新的细分市场 资料来源：奚君羊，银行营销管理o 2 、价格策略( p r i c e ) 个人理财业务的价格策略是指商业银行根据本行内部因素、理财市场的变化、 竞争对手的价格情况及其对客户对理财产品价格的敏感程度制定出适合市场变化 而易于被客户接受的价格，从而更好地实现理财业务的营销目标。个人理财业务 的定价方法主要有：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 ( 1 ) 成本导向定价法。 图2 1 成本导向定价图 成本导向定价法是以产品成本为基础，在成本之上考虑一定的目标利润，从 而确定价格。具体分为以下三种方法： 成本加成定价法。成本加成定价法是以个人理财产品的成本为基础，在单 位产品总成本上加上一定比率的利润以确定产品价格的方法。其计算公式为： 单位产品价格= 单位产品总成本( 1 + 成本加成率) 其中，总成本包括固定成本与可变成本，而成本加成率是指预期利润占产品 总成本的比例。 目标收益定价法。这种方法是指商业银行按照预期利润来确定产品价格， 奚君羊银行营销管理一汪信会计出版社，2 0 0 3 ，3 4 - 4 0 1 1 第二章商业银行个人理财业务营销策略理论分析商业银行个人理财业务的营销策略研究 即商业银行根据总成本以及预计销售收入制定一个目标利润额作为核算产品定价 的标准，也就是个人理财产品价格由产品总成本与目标利润额决定，其计算公式为： 单位产品价格= ( 产品总成本+ 目标利润额) 预计销售量 收支平衡定价法。收支平衡定价法是一种以盈亏平衡分界点为基础的定价 方法。所谓盈亏分界点是指商业银行的投入与其收入相等时的产品销量。由于商 业银行的经营目的是为了获取利润，因而引入预期利润后得出的计算公式为： 实际价格= ( 固定成本+ 预期利润) 盈亏平衡时产品销量】+ 单位可变成本 ( 2 ) 需求导向定价法。 日b b 日田 图2 2 需求导向定价图 需求导向定价法是以客户对个人理财业务的认识与需求作为业务定价的基 础。这类定价法包括以下两种方法： 价值判断定价法。这种方法是根据客户以个人理财产品可以觉察的价值为 基础制定产品价格。商业银行在产品定价时必须尽可能收集客户对产品价值的评 价，判断个人理财产品在客户心中的价格标准，以预测在不同价格水平上产品的 销售量，从而为制定客户可以接受的产品价格提供参考依据。 需求差别定价法。这种定价方法建立在市场细分的基础上即由于不同市场、 不同时间、不同地域的客户需求不同，因而商业银行就根据差异制定不同的产品 价格。 ( 3 ) 竞争导向定价法。 竞争导向定价法是以理财市场上的竞争产品价格作为产品定价的主要依据。 随着市场竞争的同益加剧，这种方法获得了广泛应用，其具体包括以下两种方法： 竞争性定价法。这种定价方法是指商业银行先对市场上的竞争对手及其产 品价格作一个比较，划分出不同的价格层次，再根据自身产品的特点以及市场定 位来确定产品价格，致使定价具有较强的市场竞争力。 随行就市定价法。这种定价方法是指商业银行参照市场主导价格来确定自 身产品价格，从而使自身产品与市场上竞争产品的价格基本保持一致。 3 、渠道策略( c h a n n e l ) 个人理财产品营销渠道策略是指通过什么样的渠道将个人理财产品从商业银 商业银行个人理财业务的营销策略研究 第二章商业银行个人理财业务营销策略理论分析 行转移到消费者。有效的渠道策略更加有助于推动个人理财业务进入目标市场， 直接影响商业银行能否及时地将个人理财产品销售出去，将个人资金筹集进来并 快速地运用出去，从而直接关系到资金成本和盈利水平。渠道策略的类型可谓多 种多样，主要包括以下几种： ( 1 ) 直接渠道策略和间接渠道策略。 这是根据商业银行销售个人理财产品是否利用中间商来划分的。所谓直接渠 道策略，是指商业银行直接把产品供给客户，不需要借助中间商完成商品销售的 策略；而间接渠道策略是指商业银行通过中间商把理财产品销售给客户的策略。 ( 2 ) 单渠道策略和多渠道策略。 这是根据渠道的类型多少来划分的。如果银行只是简单地通过一个渠道实现 理财产品的销售，这种策略称为单渠道销售策略：多条渠道策略则是指银行通过不 同的销售渠道将相同的理财产品销售给不同的市场或不同的客户的策略。 ( 3 ) 结合产品生命周期的渠道策略。 个人理财产品具有一定的生命周期( 见图2 3 ) ，与之相对应，渠道策略也可根 据理财产品的生命周期理论，在产品所处的不同阶段采取不同的渠道策略，这是 结合生命周期的渠道策略。 时间 图2 3个人理财产品生命周期 资料来源：奚君羊，银行营销管理。 ( 4 ) 组合渠道策略。 组合渠道策略是指银行将渠道策略与营销的其他策略相结合，以更好地开展 奚君羊银行营销管理立信会计出版社，2 0 0 3 ，3 4 - 4 0 1 3 第二章商业银行个人理财业务营销策略理论分析商业银行个人理财业务的营销策略研究 个人理财业务的营销活动。可分为渠道与产品生产相结合的策略，与销售环节相 结合的策略，与促销相结合的策略。 4 、促销策略( p r o m o t i o n ) 个人理财产品促销策略是通过广告、人员推销、公共关系、营业推广、定向 促销等促销手段的综合运用，提高目标客户对个人理财产品的认知度，说服、影 响现有的和潜在的个人客户接受并购买产品。主要包括：广告促销策略、优惠促 销策略、人员促销策略和公共宣传促销策略。 ( 1 ) 广告促销策略。 广促销策略是指商业银行通过电视、广播、广告牌、报纸和网络等媒体向目 标客户和目标市场展示和推销个人理财业务产品和服务及观念等。 ( 2 ) 优惠促销策略。 优惠促销策略是指在较短的特定时期内通过向客户提供各种优惠措施，如赠 送加油卡、电话卡、电影票、购物卡、洗车票、健身卡等，或为某些群体提供看 病排队、购票、机场贵宾候车等专门的服务，以刺激其购买银行产品。 ( 3 ) 人员促销策略。 人员促销策略是指商业银行营销人员有意向，有目的地向一个或多个客户推 销某种个人理财业务，当面向客户介绍和说明这些理财产品或服务的用途、特点， 并说服客户购买商业银行的产品或接受服务。 ( 4 ) 公共宣传策略。 公共宣传策略是指商业银行以不付费的方式从所有大众媒体获得编辑报道版 面，供银行客户或潜在客户读、看、听，以有助于实现销售的特定目的的活动。 在许多情况下，公共宣传能够在客户心目中留下重要的印象。这是因为公共宣传 是由新闻机构主动进行的，人们普遍认为其提供的信息比较客观。 2 2 2 现代营销策略理论 传统的“4 p 营销策略理论是基于实体产品为主的产品市场产生的