（工商管理专业论文）招商银行厦门分行中小企业业务竞争战略研究.pdf

论文摘要 招商银行股份有限公司厦门分行成立于2 0 0 2 年1 2 月1 8 日，迄今已走过了5 年多的历程。为响应银监会和招商银行总行关于发展中小企业业务的号召，也由于 招商银行厦门分行自身的战略转型和业务开拓发展的需要，大力发展中小企业业务 已成为招商银行厦门分行当务之急。本文首先从理论层面上对企业竞争战略的两大 战略理论体系：竞争战略和蓝海战略进行了详细的分析和比较；其次通过对招商银 行厦门分行所处的宏观政策环境、经济环境、行业环境、厦门分行自身的竞争力状 况分析以及s w o t 分析，发现厦门分行在营销理念、品牌依托和服务质量方面存在 着竞争优势，而在客户基础、风险文化和内部控制机制方面存在着竞争劣势。然后 在厦门分行的中小企业业务竞争战略研究的基础上，提出中小企业业务的发展应该 选择聚焦战略和蓝海战略相结合的市场战略；接着在战略实施中提出了战略实施的 要诀、管理模式的改革、运营模式的调整、客户的开发、产品的创新和品牌的建设 等相关思路，并配套相应的实施措施；最后以客户、市场、竞争者和自身为对象， 对实施的战略过程根据市场的动态变化进行战略调整，以期达到混合战略的精髓： 在竞争中获得相对优势，在蓝海中取得超额利润。 关键词：厦门招行；中小企业业务；竞争战略；蓝海战略 a b s t r a c t x i a m e nb r a n c ho fc h i n am e r c h a n t sb a n kc o ，l t d w a se s t a b l i s h e di nd e c e m b e r18 ， 2 0 0 2 ，h a st r a v e r s e dac o u r s eo fm o r et h a nf i v ey e a r s i nr e s p o n s et ot h ec b r ca n dt h e c h i n am e r c h a n t sb a n ko nt h ed e v e l o p m e n to ft h es m eb u s i n e s sr e q u i r e m e n t s ，b u ta l s o b e c a u s eo ft h ex i a m e nb r a n c ho fc h i n am e r c h a n t sb a n k so w ns t r a t e g i ca n do p e r a t i o n a l r e s t r u c t u r i n go ft h ep i o n e e r i n gd e v e l o p m e n tn e e d s ，v i g o r o u s l yd e v e l o pt h es m e b u s i n e s s h a sb e c o m et h ex i a m e nb r a n c ho fc h i n am e r c h a n t sb a n k sp r i o r i t y f i r s t l y , t h i sp a p e r c a r r i e do u tad e t a i l e da n a l y s i sa n dc o m p a r i s o no i lb l u eo c e a ns t r a t e g ya n dc o m p e t i t i v e s t r a t e g yt h a tu s u a l l yu s e db yc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n a l y s i s s e c o n d l y b a s e do n t h e x i a m e nb r a n c h o fc h i n am e r c h a n t sb a n ki nw h i c ht h em a c r o e c o n o m i cp o l i c y e n v i r o n m e n t ，e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，i n d u s t r ye n v i r o n m e n t ，i t so w nc o m p e t i t i v e n e s sa n d s w o t a n a l y s i s ，w ep r o p o s e dt h a tt h e r ei sac o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo nt h em a r k e t i n gi d e a ， r e l y i n go nb r a n da n dq u a l i t yo fs e r v i c ef o rx i a m e nb r a n c h ，b u tt h e r ei sac o m p e t i t i v e d i s a d v a n t a g eo nt h ec u s t o m e rb a s e ，c u l t u r ea n di n t e r n a lr i s kc o n t r o lm e c h a n i s m b yt h e x i a m e nb r a n c ho ft h es m eb u s i n e s ss t r a t e g y s t u d y , w ep r o p o s e dt h a tt h ed e v e l o p m e n t o fs m eb u s i n e s ss h o u l db ef o c u s e ds t r a t e g i e sa n db l u eo c e a ns t r a t e g ym i x e d i nt h e i m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y , w ep r o p o s e di m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yf o rt h et i p s ， m a n a g e m e n tr e f o r m ，t h eo p e r a t i n gm o d eo fa d j u s t m e n t ，c u s t o m e rd e v e l o p m e n t ，p r o d u c t i n n o v a t i o n ，b r a n db u i l d i n gs t r a t e g i e sa n ds o m eo t h e rt a c t i c sr e l a t e dt om i x e d ，a n dg a v e c o r r e s p o n d i n gm e a s u r e s f i n a l l y , w ep r o p o s e dt h a tt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y s h o u l db ea d o p t e di nt h ec o u r s eo ft h ed y n a m i cc h a n g e si nt h em a r k e tt oa d j u s tt h e s t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yb a s e do nc u s t o m e r s ，m a r k e t s ，c o m p e t i t o r sa n d o w n t a r g e t st om e e tt h ee s s e n c eo ft h em i x e ds t r a t e g y ：m a k ec o m p a r a t i v ea d v a n t a g ef r o m c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n de x c e s sp r o f i t sf r o mb l u eo c e a ns t r a t e g y k e yw o r d s ：x i a m e nb r a n c ho fc m b ； s m e b u s i n e s s ； c o m p e t i t i v es t r a t e g y ； b l u eo c e a ns t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考其他个人或集体己经发表的研究成果，均在文中 以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学术活动规 范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的资 助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课题或 课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声 明。) 声明人( 签 年 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法 等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论 文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数 据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士 学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出 版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于 年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文应 是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员 会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开 学位论文，均适用上述授权。) v 尸, y ja ( 答名哆一 年月 日 第一章导论 第一章导论 第一节选题背景 随着当前银行业经营环境的变化，大型企业的融资方式逐步“脱媒”，间接融 资空间日益缩小，银行之间竞争不断加剧，经营方针需要从以大客户贷款为主向以 大、中、小客户并重转变。因此，发展中小企业业务成为当前商业银行实施战略调 整的重要内容之一。中小企业在提供就业、创造需求、促进国民经济持续稳定的增 长等方面发挥着不可替代的作用。我国未来的经济发展，很大程度上要依靠中小企 业发展来推动。但是，目前中小企业的发展面临的最大困难之一就是资金短缺，银 行贷款困难，这已经成为制约其进一步发展的“瓶颈”。据中国中小企业信息网的 统计，我国超过8 0 中小企业一年内流动资金得不到完全满足，中长期贷款更没着 落。 从银行的角度来看，中小企业普遍存在信息不透明、融资坏帐率相对较高、金 额小和管理成本高的特点，银行需要承受更大的负担，所以银行热情直不高，出 现了对中小企业的“惜贷”现象。如何解决银企之间信息不对称问题，提高信贷质 量，加强投放力度，走出中小企业融资难、商业银行放贷难的困境，缓解中小企业 融资压力，改善银行资产结构，打造银行追求合理效益的新平台，实现银企“双赢” 是银企双方都需要关注的重要问题。 招商银行股份有限公司( 以下简称“招商银行”) 成立于1 9 8 7 年4 月8 日，是 我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。2 0 多年来，招商银行不断开拓， 锐意创新，成为中国银行业中公认的最具品牌影响力的银行。 招商银行厦门分行( 以下简称“厦门分行 ) 成立于2 0 0 2 年1 2 月1 8 日。6 年 来厦门分行零售业务进展顺利，金葵花和信用卡的品牌知名度和市场美誉度较高， 而对公业务方面与同行相比差距明显。 厦门地区大型企业少，而且他们基本都已与四大国有银行建立了根深蒂固的关 系。招商银行作为后来者，切入这些大公司则成本偏高、- - n 关系疏松，大都仅 仅作为大公司的配套、补充银行，主办银行的待遇无一例外全部归属国有银行。“边 招商银行厦门分行中小企 l k l k 务竞争战略研究 缘银行”的尴尬地位，在建行伊始是可以接受的，起码谋求了立足和生存的空间。 但眼前的厦门分行来到了三岔口，左边是奋力进取、破陈出新，右边是安于现状、 甘于落后，而后边有民生银行、外资银行等追兵来势汹汹。随着网点的扩展、人力 的丰足、影响力的提升，招行势必要对这些传统大户重新定位、取舍，势必要培育 自身的忠诚客户群体，因此，中小企业业务开展的效果在这个时刻尤显重要。 笔者大学毕业后，先后在多家金融机构工作，包括外资银行、信托公司、大型 国有银行。2 0 0 4 年加盟招商银行以来，进一步被招行的服务理念和创新精神所折服， 在为招商银行的零售业务所赢得的每一项荣誉感到骄傲的同时，平日常常思考：作 为厦门分行的批发业务的从业人员，应当如何向零售业务看齐，如何做出自己的特 色，尤其是，如何推动代表着批发业务转型方向的中小企业业务开展? 因此，借此 毕业论文的撰写机会，我试图结合三年m b a 课程的收获和长期信贷工作经验，认真 评审这部分业务领域，为厦门分行中小企业业务的发展提供一些建议。 第二节研究方法 本文的研究对象是厦门分行的中小企业业务竞争战略，在研究中主要采用竞争 战略和蓝海战略等相关理论。本文将在第二章详细阐述这两个理论。 战略学家乔伊尔罗斯和迈克尔加米这样认为：“没有战略的组织就像一艘 没有舵的船，将会在原地打转。”管理大师彼得德鲁克说：“战略管理并不是一 系列的诀窍，也不是什么技术，它是一种分析型思维以及利用资源采取的行动。” 战略管理指的是这样一个管理过程：形成战略愿景，确定目标体系，制订战略， 实施并执行战略，实施效果评价，然后再根据环境变化和时间推移对上述愿景、目 标、战略及其实施做出适当的纠正性调整。战略既是预先性的( 预谋战略) ，又是 反应性的( 适应性战略) 。它既包括静态的分析过程，又包括动态的调整过程。 一般来说，它主要包含四个元素：战略分析、战略选择、战略实施和战略调整。 在对厦门分行中小企业业务战略的研究过程中，本论文将主要在上述理论的基 础上按照战略管理的四个层次来进行，并以静态分析结合动态调整的方式来实施： 。周吉林：战略管理概述，上海石化战略研究室，金山企q k 管理，2 0 0 6 年第2 期。 。( 美) 迈克尔a 希特，r 杜安爱尔兰，罗伯特e 霍斯基森著，吕薇等译：战略管理( 原书第6 版) ，机 械工业出版社，2 0 0 5 年，p 5 。 第一章导论 一、战略分析 战略分析是指对影响企业现在和未来生存和发展的一些关键因素进行分析，这 是战略管理的第一步。战略分析主要包括外部环境分析，内部环境分析和战略目标 的设定三个方面。 企业外部环境主要包括政治、经济、科学技术、文化和自然环境。在任何产业 里，无论是在国内还是国外，无论是生产一种产品，还是提供一种服务，竞争规则 都属于以下五种力量之中，即新竞争者的加入、替代品的威胁、购买方的讨价还价 能力、供应方的讨价还价能力，以及现有企业之间的竞争。这五种竞争力量，它们 之间相互影响和相互制约，就形成了行业中的竞争结构。 企业内部环境主要是指企业的综合实力。它主要包括：产品实力，如产品性能、 质量、品种、销售、服务、技术水平的获利能力；战略优势，如技术、成本、资源、 品牌、企业文化和形象等方面。企业在进行内部环境分析时，必须对体现企业综合 实力的各个方面进行综合考量。 卡普兰教授曾经说过，没有衡量就没有管理( n om e a s u r e m e n tn om a n a g e m e n t ) ， 一个企业要取得良好的业绩，首先要为企业设立优异的绩效目标，包括战略目标和 财务目标。 基于银行业的特殊性，在分析银行中小企业业务的外部环境时，笔者将立足于 宏观政策环境( 包括政策环境和经济环境) 和行业竞争环境( 包括四大国有银行、 股份制银行、外资银行和担保公司等) 的分析，在企业的内部环境方面，重点分析 厦门分行的客户资源( 包括开户数、网点数等) 、内部资源( 包括组织架构、人员 配置、考核激励、审批流程) 、产品资源以及品牌和营销等。力图在竞争中做到全 员尤其是管理者熟悉企业所处的环境，了解企业的竞争力所在，知己知彼才能百战 百胜。 此外，笔者还将引用国际上通用的s w o t 分析来更进一步的研究分析问题，目 的是确认组织的当前战略与其特定的优势和劣势之间的相关程度，以及组织处理和 应付环境变化的能力。因此本文在对中小企业业务所面临的宏观环境因素、行业 竞争因素以及竞争能力进行分析的基础上应用s w o t 分析，总结归纳厦门分行在中 国周吉林；没有衡量就及有管理，上海石化战略研究室。金山企业管理2 0 0 7 年第2 期。 圆( 英】格里约翰逊、凯万斯科尔斯著，金占明、贾秀梅译：公司战略教程( 第三版) ，华夏出版社，2 0 0 3 年，p 9 6 招商银行厦门分行中小企 l b l k 务竞争战略研究 小企业方面的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，清楚地反映其的优势和缺陷，了 解其所面临的机会和挑战，作为战略选择的依据。 二、战略选择 企业要取得成功，必须使其战略和业务模式与企业目前所处的环境条件和未来 的环境条件相匹配。企业内外环境的变化要求企业战略必须随着时间的推移而发展 变化，这就使得战略制订成为一个持续性的过程， 而不是一次性的事件，是相对 稳定和及时调整的有机结合。 战略方案可以推动企业在自己所确定的经营领域中夺取优势，从而保证企业目 标的实现。一般应当选择在现有产品和市场领域内能促进销售、降低成本、改善资 金运用等方面的战略方案。这样比较容易且风险较小。如果这方面的战略方案尚不 足于实现目标，就得在新的产品和市场领域里进一步寻找有效的战略方案。如开辟 新市场，发展新产品，开展多种经营等。 为了最后决定应采取的最优战略，对已经制定的各种战略方案要进行评价和选 择。评价时主要从两方面加以探讨：1 看战略方案的效果如何，即对实现企业目 标的影响程度如何。2 看战略方案实现的可能性如何。一般要选择效果好( 如利 润率高、市场占有率高等) 又易于实现( 如彳i 需要多投资、不用新的专门人员等) 的战略方案作为企业首选的战略。 笔者将在详细战略分析的基础上，提出基于s w o t 和基于创新的银行中小企业 业务的战略选择，从这些战略选择中选出在既定的环境和条件约束下最优的选择， 也就是所谓的战略实施。 三、战略实施 战略实施包括明确行动要旨、管理模式配套、战略方案落实、把握方案节点等 过程。 1 明确行动要旨。这是战略方案实施的前提，也是行动的要诀，它是整个战 略贯彻的根本性问题，并必须首先得以明确，并将之作为战略实施的基础和着眼点。 2 配套管理模式。战略是由一定的组织机构来执行的，机构是为实施战略服 务的，有什么样的战略，就应该有什么样的机构；更重要的是，这些机构必须纳入 适合的管理模式下，才能更有效地运行。内外部环境是不断变化的，就必须有针对 第一章导论 性的管理模式与之配套。 3 落实战略方案。行动要诀明确了，机构和管理模式配套了，还必须有专门 的办法和措施，将战略导向落于实处，具体涉及到机构、流程、制度、政策和机制 等多个层面，协调联动，才不至于使战略规划成为空中楼阁。 4 把握实施重点。银行中小企业业务作为特殊的市场行动，尤其自身的特点， 要求战略方案实施者紧紧围绕客户、产品、品牌等关键点展开工作，推进实施效果， 及时发现和纠正偏差。这是战略实施的落脚点。 四、战略调整 战略调整是战略管理的最后一个环节。当偏差原因属于战略本身时，就要对战 略进行调整或修订。由于企业的外部环境经常在变，战略决策人员的水平也有限， 不可能对几年后的发展预计得很准确，从而产生了战略不够准确的状况。对于银行 业来说尤其如此，一次经济环境的恶化或转好，一次利率的大幅提升，都会影响到 本来已经制定的战略的实旌，导致战略的调整不可避免。银行业必须在动态中学会 生存。战略调整可按调整范围的大小分为以下两类： 1 局部战略调整。这就是按照影响战略的因素对战略进行局部性的小修改， 而不涉及方向性的变化。 2 总体战略调整。这是涉及到全局的长期战略方向的调整，要慎重处理，掌 握足够的论据以后再改变。 本文的第四章到第七章将具体探讨招商银行厦门分行战略管理的各个过程。 第三节论文架构 论文共由八章组成。第一章介绍论文的选题背景和相关理论，简要介绍本论文 的主要内容和研究方法。第二章相关的理论的详细综述，包括竞争战略理论和蓝海 战略理论。通过对有关理论的引述明确战略概念、战略层次、战略管理、竞争优势 等概念，并为本文的研究提供了理论基础和研究思路。第三章到第七章是论文的主 体部分。第三章，对中小企业业务的定义、种类、起源和特点作简述，同时简介厦 门分行中小企业业务的发展状况，引出本文的主要讨论内容。第四章详细介绍厦门 分行的中小企业业务所面临的环境因素( 包括宏观政策环境、行业竞争环境、总行 招商银行厦门分行中小企q k _ q k 务竞争战略研究 的导向等) 、竞争力因素( 包括客户资源、内部资源、产品资源、品牌和营销等) 和s w o t 分析。第五章在第四章的基础上明确厦门分行中小企业业务的战略选择， 包括基于s w o t 的战略选择和基于创新的战略选择。第六章根据所提出的战略选择 并结合具体情况提出实施战略的要点。第七章为战略实施过程中的战略调整。第八 章对论文进行总结。论文的逻辑架构图如下所示。 图1 论文架构图 第二章相关理论综述 第二章相关理论综述 在对厦门分行中小企业业务的战略进行深入研究之前，首先要清楚以下问题： 什么是竞争优势? 什么是竞争战略? 竞争战略包含什么要点? 要如何制定竞争战 略? 同样的，也必须弄明白：什么是蓝海战略? 蓝海战略的特征是什么? 蓝海战略 的基石是什么? 如何实施蓝海战略? 等等。对于这些问题，笔者将详细阐述。 第一节波特的竞争战略理论 竞争优势和竞争战略 ( 一) 竞争优势 “竞争优势一词的概念是由英国的张伯伦于1 9 3 9 年首次提出的，随后，霍 弗和率德尔把它引入战略管理领域。但是真正对企业竞争优势进行系统和深入的研 究还是直到美国的哈佛教授迈克尔波特才开始，在2 0 世纪8 0 年代，他先后出版 了竞争战略等3 部著作，从产业结构的层面上论述了竞争优势的重要性，成为 结构学派的代表人物。 波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势。竞争优势归根到底来源于企业为 客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以 低于对手的价格提供同等的收益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。尽 管不同的学者为竞争优势给出了不同的定义，但是其内涵是一致的，即企业在市场 竞争中所表现出来的相对于竞争对手的优势，而且这种优势是对手无法简单效仿 的。 ( - - ) 竞争战略 所谓竞争战略( 又称作红海战略) 就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取 进攻或防守行为 。它包括三种基本战略 ： 1 总成本领先战略( o v e r a l 1c o s tl e a d e r s h i p ) d ( 美) 迈克尔波特奢，陈小悦译：竞争优势，华夏出版社，2 0 0 3 年p 2 。 。( 美) 迈克尔波特著，陈小悦译：竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年，p 3 4 。 回( 美) 迈克尔波特著，陈小悦译：竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年，p 3 4 一p 3 7 。 招商银行厦门分行中小企业业务竞争战略研究 在总成本领先战略下，企业的目标是要成为产业中低成本者，企业活动的广度 对竞争优势至关重要。成本优势的来源各不相同，并取决于产业结构，包括追求规 模经济、专有技术、低价原料等。但当成本领先者不止一个时，竞争将异常激烈， 严重影响到盈利能力。成本领先是一种尤其依赖于先发制人策略的，除非重大的技 术变革允许其从根本上改变其竞争地位。 2 差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 在差异化战略下，企业力求在客户广泛忠实的领域独树一帜，并因其独特的地 位而获得溢价的报酬。差异化经营赖于建立的基础是产品本身、销售交货体系、营 销渠道等。要通过此种战略狭得溢价，关键在于企业必须在某些方面真正树立差异 或者被认为有差异。 3 目标聚集战略( f o c u s ) 目标聚焦战略则着眼于在产业内一个狭小的空间内做出选择，并量体裁衣使其 战略为该目标市场服务。企业致力于寻求其目标市场的竞争优势，尽管其并不一定 有全面优势。 二、竞争战略的五力分析 竞争战略的五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出， 对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客 户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜 在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力 量的不同组合变化最终影响行业利润的潜力变化。波特的“五力 模型图示为叫： 国( 美) 迈克尔波特著，陈小悦译：竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年，p 2 8 第二章相关理论综述 图2 波特的“五力 模型图 l ，供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中 现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主 的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大 比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于 买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 具体到银行中小企业业务，供应商的能力主要是监管单位的政策配套情况、总 分行行业分析的水平、产品与市场结合程度、相关授权和授信政策等。 2 购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力。 市场上现有的中小企业无疑是最主要的购买者，而新业主和即将设立企业的这 部分群体，对于购买者的讨价还价能力也有重要影响。 3 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在己被现有企业瓜 分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的 竞争。最终导致行业中现有企业盈和水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的 生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素：进入新领域的障碍大小与 招商银行厦门分行中小企业q k 务竞争战略研究 预期现有企业对于进入者的反应情况。 银行进入壁垒较高，新进入者的威胁相对于其他充分竞争行业较低；但是，就 厦门中小业务而言，即将成立的平安银行、尚未设点的华夏银行、浦东银行等股份 制银行，以及蓄势待发的外资银行的威力不容小窥。 4 替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在 它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现 有企业的竞争战略。 中小信贷业务的替代品其实较多，民间直接借贷、地下钱庄、典当行、担保公 司都提供可替代银行贷款的产品，银行将会因过高的门槛、过繁的手续而流失业务。 5 行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体 战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手 的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了 现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售 后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 现有银行的竞争无处不在，在准入门槛、授信授权、抵押折率、产品品种、审 批流程、业务实效、附加要求等方面的区别，有时对于中小企业都是至关重要的。 根据上面对于五种竞争力量的讨论，我们认为，企业可以采取尽可能地将自身 的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领 有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己 的市场地位与竞争实力。 第二节蓝海战略理论 一、蓝海战略的内涵 w 钱金和勒妮莫博涅的蓝海战略一书在世界范围内产生了很大反响， 迄今被译成2 8 种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的最高纪 录。在蓝海战略一书中，w 钱金和勒妮莫博涅认为，市场空间由两种海 第二章相关理论综述 洋组成：红海和蓝海。红海代表当前业已存在的所有行业，这是一个已知的市场空 间。蓝海代表当前尚不存在的所有行业，即未知的市场空间。在红海中，产业边界 是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的。身处红海的企业试图表现得超过竞争 对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。当市场空间变得拥挤，利润增长的前景 随之黯淡。产品只是常规性的商品，而割喉式的恶性竞争使红海变得更加血腥。与 之相反，蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。 尽管有些蓝海是在现有的红海领域之外创造出来的，但绝大多数蓝海是通过扩展已 经存在的产业边界而形成的。 在红海领域中击败竞争者始终是重要的。因为红海一直存在，并将始终是现实 商业社会的一部分。但随着越来越多的行业出现供大于求的现象时，对市场份额的 竞争虽然必要，但已不足以维持良好的业绩增长。企业需要超越竞争，为了获得新 的利润和增长机遇，企业必须开创蓝海。 不幸的是，蓝海在很大程度上是未知的。那么，如何找到蓝海即如何发现新的 市场空间呢? 这就是蓝海战略的内容。 二、蓝海战略的特征 当前经济全球化，竞争自热化，许多行业都在崽4 价竞争，形成一片片“血腥 的红海，而大多数企业都习惯于留恋在现有的市场中“血战到底”。那么，在这个 遍地“红海”的时代，要想实现可持续发展，唯一的办法就是就必须有蓝海思维， 寻找到既有市场的特质，在“红海”当中圈定产业潜在市场的边界，拓展可能的蓝 海区域，创造全新的市场空间。成功的蓝海战略有三大特性：抓住需求的本质、鲜 明的诉求、显著的区隔。 ( 一) 抓住需求的本质 卓越的战略一定具有清晰的令人信服的诉求主题，这个主题一定是把握住顾客 需求的本质。联邦快递的宣传主题：简便、可靠、快捷和有迹可循，通过把网上和 传统业务合二为一，大大减少了业务运营模式的复杂性，其实满足了现代商务生活 讲求简便、快捷、精确、安全的需求本质。 。( 韩) w 钱金，( 美) 勒妮莫博涅著，吉宓译：蓝海战略，商务出版社，2 0 0 5 年，p 7 。 圆( 韩) w 钱金，( 美) 勒妮莫博涅著，吉宓译：蓝海战略，商务出版社，2 0 0 5 年，p 7 。 - l l - 招商银行厦门分行中小企业q k 务竞争战略研究 ( - - ) 鲜明的诉求 在当今快节奏的社会生活中，面对无孔不入、泛滥成灾的产品信息，消费者对 信息的刺激反映迟钝，只能够记住简单鲜明的信息。谁能激活消费者的感官谁就赢 得了第一步；谁能激发消费者的好奇谁就赢得的第二步；谁能刺激消费者的购买欲 望，谁就能快速占领市场。这就要求产品的卖点主张越简单越好，诉求越鲜明越容 易记忆。 “农夫山泉有点甜”，这句简单而自然的广告语，之所以打动了众多媒体不同 层次的受众，让人牢牢记住农夫山泉，原因正在于它极好地激发了受众的好奇，从 而成功将这些受众变成消费者。 ( 三) 显著的区隔 当一个企业的战略是为追赶或打败竞争对手而制定时，它也就丧失了自身的主 动性和独特性。例如五谷道场，因其与对手趋同而几乎被埋没。与之相反，蓝海战 略的价值和战略曲线应当是与众不同的。通过分析、筛选和创造三个动作，把自己 的战略方向与行业的一般战略方向区隔开来。并通过显著的区隔把竞争对手隔离在 自己选定的“海域”之外，要当行业的“老大”，所谓“老大 就是戴着黑墨镜“制 定行业的游戏规则 的市场领先者。 三、蓝海战略的基石一价值创新 是否将开创蓝海作为公司的战略取向，这是区分战略的成功者与失败者的一贯 标准。陷于红海的企业遵循传统的战略取向，在已有的行业范围内构筑防御工事， 企图赢得竞争。蓝海的开拓者并不把竞争作为自己的标杆。而是遵循另一套完全不 同的战略逻辑，我们称之为“价值创新”，这也是蓝海战略的基石。之所以称为价 值创新，原因在于它并非着眼于竞争，而是力图使客户和企业的价值都出现飞跃， 由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。 价值创新的重点既在于“价值”，又在于“创新”。在没有创新的背景下，价值 的焦点是规模扩张型的“价值创造”，它提供了价值，但并不足以使企业在市场上 脱颖而出。在缺乏价值的背景下，创新往往是技术拉动型、市场推广型的，或者是 理想主义的，即忽略客户是否愿意接受并支付相应的价格。在此意义上，把价值创 西( 韩) w 钱金，( 美) 勒妮莫博涅著，吉宓译：蓝海战略，商务出版社，2 0 0 5 年，p 1 3 。 第二章相关理论综述 新与“技术创新”及“市场推广”加以区分是十分必要的。只有在企业把创新与效 用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。如果企业不能使创新 围绕价值进行，则作为技术创新者和市场推广者的企业往往生出了蛋，却被其他企 业孵化。 第三节两种理论的比较分析 由于本文采用的是竞争战略加蓝海战略的研究分析方法，在介绍这两个战略的 各自的特点的基础上，显然有必要对二者之间的区别和联系做进一步的比较和说 明，然后通过融会贯通，取二者之所长以解决实际问题。 一、竞争战略理论与蓝海战略理论之间的区别 我们可以通过一个表格直观的表示二者之间的差别。( 见表1 ) 表1 竞争战略理论与蓝海战略理论的区别 对比项目 竞争战略理论蓝海战略理论 战略假设的基础 源于产业组织经济学的结构主义源于内部增长理论的重建主义 基本分析单位 企业的活动( a c t i v i t y )战略行动( s t r a t e g icm o v e ) 分析重点 如何在现有市场空问竞争如何在新的市场空间行动 基本战略类型 差异化战略、低成本战略、聚焦一差异化与低成本相结合的价值 点战略创新战略 实施战略的起点和目的获得持续竞争优势实现价值创新 资料来源：通过对白胜( 2 0 0 7 ) ：蓝海战略理论与竞争战略理论的对比分析整理而得。 通过差别对比，我们可以发现：波特的竞争战略所涉及的市场主要是既有市场， 是由三种活动及其组合产生的领先于竞争对手的战略；而蓝海战略主要是研究在既 有市场之外如何从战略角度发掘新市场，实施新市场战略，至于活动本身是否存在 差异并不是它考虑的重点，因此它是由差异化市场产生的差异化战略。 招商银行厦门分行中小企业业务竞争战略研究 二、竞争战略理论与蓝海战略理论之间的联系 尽管两种理论之间存在着诸多差别，但是它们之间并不是截然不同的两套理 论。主要联系表现在以下两个方面： ( 一) 内容上的联系，蓝海战略理论的许多内容在竞争战略理论中都能找到其踪影。 通过联系分析，我们发现，竞争战略中的：差异化战略中识别买方价值的内容 和进攻产业领导者的竞争景框分析和买法体验周期划分为购买、配送、使用、补充、 维护和处置六个阶段，这二者，我们都可以冲蓝海战略中的：重建市场边际、跨越 选择产业、跨越买方链和按照“买方效用确定一价格比较一目标成本比较一实施障 碍克服”顺序进行战略创意，找到相关的相对应的内容。二者并不是完全不同的， 也存着这联系。 ( 二) 在研究对象上的联系体现为，蓝海战略是对竞争战略理论的深化与发展，而 不是替代 从实际使用的角度看，波特的竞争战略理论具有以下不足：第一，分析的范围 太广泛，既考虑从行业结构分析有吸引力的行业，又要从价值链角度分析相对有利 的竞争地位，还要考虑产生这些方面的活动及其驱动因素。第二，价值链分析工具 看起来简单，但由于涉及的因素和环节太多，一般人又没有能力和耐心从其核心实 质对其进行总结和简化使用。相比之下，蓝海战略只考虑如何寻找新市场并在其中 实施战略，分析的面更狭窄，因此可以做到更深入；所使用的分析工具简单、直观、 涉及的因素不多、注重的是全局而不是具体的数字。因此在对开创新市场的研究这 一领略，蓝海战略具有竞争战略理论不具有的现实作用，是对竞争战略理论的深化 和发展。但是，蓝海战略不能替代竞争战略理论，原因是蓝海和红海一向是共存的、 相对的，现实情况要求企业在红海和蓝海中都要取得成功，两种战略都要掌握。正 是如此，蓝海战略应当与竞争战略相结合，不可偏废其一。 残酷的竞争是自伤的，纯粹的蓝海是难以长久存在的。因此如果能将这两个理 论有机结合、融会贯通，从而灵活运用于银行这样的服务型机构，然后以动态的、 发展的眼光，结合阶段性工作重点和目标诉求进行细分，有时重点集中于竞争对手 由白胜，蓝海战略理论与竞争战略理论的对比分析，经济纵横，2 0 0 7 年1 0 月。 第二章相关理论综述 的策略，有时重点锁定客户的需求，摆脱以不变应万变的思维定势，对我们业务的 开展有极大的重要的意义。笔者在对厦门分行的战略选择的分析也正是受上述二者 理论的区别和联系的启发，力图取二者理论之所长，为我所用，达到竞争的目的。 招商银行厦门分行中小企) l k ) l k 务竞争战略研究 第三章厦门分行及银行中小企业业务简介 在对中小企业业务战略进行研究之前，有必要了解到底什么是中小企业，中小 企业的业务种类哪些，包括哪些特点? 由于本文分析的厦门分行的中小企业业务战 略，了解厦门市的中小企业情况、关于中小企业的政策措施等也是必要的。本章第 三、第四节将介绍招商银行和厦门分行的各项业务特别是中小企业业务，然后引出 第五节的发展中小企业业务对厦门分行的意义。 第一节中小企业及其银行业务简介 一、银行业中小企业的界定 根据银监会银行开展小企业授信工作指导意见，小企业泛指银行对单户 授信总额5 0 0 万元( 含) 以下和企业资产总额1 0 0 0 万元( 含) 以下，或授信总额 5 0 0 万元( 含) 以下和企业年销售额3 0 0 0 万元( 含) 以下的企业，各类从事经营活 动的法人组织和个体经营户。 在具体执行过程中，各商业银行内部的统计口径和考核标准有一些区别。本文 重点讨论的是关于此项业务的战略竞争和实施方式，而并不着重于数据的对比，定 性的分析重于定量的分析，因此，回避这个不同点不会影响我们的研究结果。 二、中小企业业务种类和特点 狭义的中小企业业务主要就是指对中小企业的贷款融资，随着市场经济的不断 发展，中小企业业务的内涵也不断的发展变化，现在除了对企业的贷款融资之外， 还包括针对客户的结算服务、现金管理、贷款融资、国际业务、资产管理、投资银 行等方面。此外，中小企业年金业务也将在我国开闸，以后必将成为各个银行争夺 的对象。 中小企业业务以贷款业务为代表，研究贷款业务更有代表意义。目前，中小企 业的贷款有三大特点： 咖中国银监会关于印发银行开展小企业授信工作指导意见的通知( 银监发 2 0 0 7 2 5 3 号) 。 第三章厦门分行及银行中小企业业务简介 ( 一) 贷款难度大 一是中小企业的融资渠道相对有限，二是银行因信用风险而不愿向中小企业提 供贷款，三是银行成本高，中小企业对贷款的要求呈现出金额小，笔数多，时间紧 的特点。 ( - - ) 贷款成本高 一是中小企业的贷款额比较小，周期短，但是手续繁杂，增加了贷款成本。二 是通过信用担保增加了贷款成本，在办理信用担保手续的过程中，需要支付有关的 手续费和担保费，目前的费率一般是1 到2 。 ( 三) 贷款风险较高 主要指中小企业不能按期支付债务本息的风险。由于中小企业难以筹集到足够 多的长期资金，而更多的用短期资金来满足企业的资金需求，因而频繁偿还旧债， 频繁举借新债，使企业面临较高的风险，另外一旦发生资金周转失灵，中小企业缺 乏应急能力。 三、中小企业业务的现状 统计数字显示，我国中小企业已超过4 0 0 0 万户，占全国企业总数的9 9 6 ，中 小企业创造的最终产品和服务的价值已占国内生产总值的5 8 5 ，上缴税收占 4 8 2 ，提供的城镇就业岗位占7 5 。中小企业在国民经济发展中所处的重要地位 和作用已逐步显现。 由于中小企业自身底子薄、自有资金少，民间融资等各种融资渠道又不大畅通， 因此资金的主要来源仍然是金融机构。一般说来，大多数中小企业无力进入正规的 资本市场进行直接融资，为中小企业提供信用担保的含有财政拨款担保体系i i i i 起 步，在当前的体制和制度框架下，我国中小企业的融资主要还是依靠贷款。中小企 业的信贷活动“两极分化”越来越明显，随着市场竞争机制的成熟，中小企业产品 有销路、企业有效益、资信质量高的优质中小企业越来越成为各个金融机构争夺的 对象。其他的中小企业，由于银行方面尚缺乏识别能力，往往受到冷落。那些效益 差的中小企业，它们对银行提出贷款申请，也会因不符合贷款条件而无法获得银行 。该部分数据资料来自：中国中小企业信息网统计频道，网址： h t t p ：m r v l r s m e g o v c n w e b a s s e m b l y a c t i o n b r o w s e p a g e d o ? c h a n n e l i i ) = - i 1 2 7 2 9 1 3 0 9 3 2 7 。 招商银行厦门分行中小企业业务竞争战略研究 贷款。中小企业获取固定资产贷款困难，流动资金贷款期限也有缩短的趋势。 中小企业金融业务是商业银行需要选择的发展方向，也是商业银行调整的重 点。从2 0 0 4 年下半年以后，银监会强调各家商业银行加大对中小企业的投入，包 括对利率的风险定价机制、独立核算机制和高效审贷机制等等。在跟大企业做业务 时，大企业都要求给予最优惠的利率。如果未来银行业全面开放，商业银行利润有 进一步受压的可能。而这种情况在中小企业是不存在的，它们没有议价、砍价能力， 其融资行为具有饥渴性。另外，大企业客户资本市场融资能力非常强，可以通过发 行股票来进行融资，或者发行长期债券，银行的资金筹措手段有可能逐渐被弱化。 因此，中小企业融资是商业银行未来的一个重要发展领域，是商业银行业务持续增 长的重要支撑。 第二节厦门市中小企业授信业务 一、厦门地区中小企业基本情况 厦门市是福建省民营经济