（设计艺术学专业论文）论消费者心理对当代包装设计的影响.pdf

河北科技大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的作品或成果。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者躲鬃氓 z 口肜年岁月彳日 燧名：砂参 ”彳t 河北科技大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权河北科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 口保密，在一年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 日不保密。 ( 请在以上方框内打“ ) 学位论文作者签名： 蓊文 z d d 年歹月翻日 指刷嗽：踢 加计月矿 摘要 摘要 大家所熟知的传统意义上的包装有三种主要功能。1 ) 容纳、保证产品质量的功能。 经过包装的产品可以免受重压、振动和冲撞造成的损害。2 ) 方便运输、储存和销售的 功能。3 ) 传达商品的必要的功能和属性信息的功能。而当代的包装设计除了具有传统 意义上的包装功能之外，更加重视对消费者心理的把握，努力迎合消费者的喜好， 满足他们的心理需求，最终实现促销的目的。因为在当代市场经济的前提下“顾客 就是上帝”。站在辩证法的矛盾学说的角度来看，消费者心理和包装设计其实是一对 矛盾。而消费者心理处于主导地位，那么我们可以把它看做矛盾的主要方面；与之 相对应的包装设计处于相对较被动的地位，因此在这里我们可以把包装设计视为矛 盾的次要方面。矛盾的双方是相互作用相互影响的一个整体；既相互排斥，又相互 依存；既相互对立，又不可分割。任何一方的发展变化，都会对矛盾的另一方产生 深刻的影响。而处于这一矛盾主要方面的消费者心理需求对处于矛盾次要方面的包 装设计对策的影响无疑是明显而深刻的。而消费者心理对当代包装设计的影响是在 不同的层面上反应出来的。具体讲就是消费者心理需求对当代包装设计的形式语言 要素、包装设计的策略指向和当代包装设计的发展趋势等方面有着程度不同的影响。 而对于处在矛盾次要方面的包装设计而言，就要主动适应来自矛盾主要方面的影响， 才可能对消费者心理产生一定的、能动的、积极地作用；进而满足消费者的心理需 求，使包装设计自身与消费者心理这一矛盾处于一个相对平稳、和谐的状态。这样， 包装设计不仅实现了为商品促销的目的，还发挥了自身引导健康、合理消费的主观 能动性，使消费者心理和包装设计自身能够处于稳定、和谐的运动发展状态。 辩证唯物主义和中国传统哲学思想告诉我们宇宙万物是不断发展变化着的，消 费者、消费者心理也是如此。人们的消费心理随着社会的发展，市场变化，经济状 况的变化而随时发生改变。包装设计要适应这种变化，应对消费者心理的影响因素 提起足够的重视，当代包装设计为了能够在最大限度上发挥自身的功效，高效的完 成包装设计的任务，就必须在不同的层面上采取相应的应对措施，来满足消费者心 理需求，引导健康合理的消费。这是当代包装设计的历史使命，即促进入、包装、 环境、地球的长期友好相处，让人与包装还有我们自己的地球变得更加和谐美好! 关键词消费者心理；包装设计；品牌；绿色包装；分众 i nt h e 吼i v e r s ei sc o n s t a n t l yd e v e l o p i n ga n dc h a n g i n g ，c o n s u l t i e r s ，c o n s u m e rp s y c n o l o g y a sw e l l p e o p l ew i t hs o c i a ld e v e l o p m e n ta n d c o n s u m e rp s y c h o l o g y , m a r k e tc h a n g e s ， c h a n g e si ne c o n o m i cc o n d i t i o n sa ta n yt i m et oc h a n g e p a c k a g i n gd e s i g n t oa d a p tt ot h i s c h a n g e ，r e s p o n s eo ff a c t o r si n f l u e n c i n gc o n s u m e r sb r i n ge n o u g ha t t e n t i o n t oc 0 n t e m p o r a 】哕 p a c k a g i n gd e s i g nt ob ea b l et op l a yt ot h e i rm a x i m u m o nt h ee f f e c t i v e n e s s 雒de 搬a 僦 唧l “o no fp a c k a g i n gd e s i g n o ft h et a s k ， i tm u s tb et a k e ni n d l 丘e r e l l tl e v e l s c 0 盯e s p o n d i n gm e a s u r e st om e e tt h ep s y c h o l o g i c a ln e e d so f c o n s u m e r s ，l e a d i n gc o n s 啪e r h e a l t ha n dr e a s o n a b l e t h i si st h eh i s t o r i c a lm i s s i o no fc o n t e m p o r a r yp a c k a g i n gd e s l g n , t h a ti sf o rp e o p l e ，p a c k a g i n g ，e n v i r o n m e n t ，e a r t h sl o n g 。t e r mf r i e n d l yr e l a t i o n s 觚dp e o p l e w i mt h ep a c k a g i n ga n d0 1 1 1 o w np l a n e th a sb e c o m e m o r eh a r m o n i o u sa n db e a u t l f u l ! k e yw o r d s c o n s u m e rp s y c h 。1 。g y ；p a c k a g ed e s i g n ；b r a n d ；g r e e np a c k a g i n g ；f o c u s i i i lillllllllllllllllllllllllllill 目录 4 1 2 品牌的个性与认同3 1 4 2 品牌消费心理分析3 1 4 2 1品牌知名度形成的心理机制3 2 4 2 2 品牌联想度形成的心理机制3 3 4 2 3品牌美誉度形成的心理机制3 3 4 2 4 品牌忠诚度形成的心理机制3 3 4 3当代包装设计的品牌塑造3 5 4 4 本章小结3 6 第5 章个性化消费带动下的包装设计3 7 5 1个性化消费心理分析3 7 5 2 分众包装设计策略3 8 5 3 本章小结4 3 第6 章绿色消费召唤下的包装设计4 4 6 1绿色消费4 4 6 2 绿色设计4 4 6 ，2 1绿色设计与可持续发展4 5 6 2 2 绿色产品的定义和内涵4 5 6 3 绿色消费召唤下的包装设计4 6 6 4 本章小结4 7 结论4 8 参考文献5 0 攻读硕士学位期间所发表的论文5 2 致谢5 3 v 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 课题研究概况 当今市场上产品更新换代的速度越来越快，人们对商品的需求也更加多样化、 个性化，包装已随产品进入社会的每一个角落。中国现代包装设计发展至今，设计 者若能理解其现状，把握其发展趋势，才能设计出适应时代的包装产品，企业才能在 激烈的竞争中抢得先机。包装在商品的流通中，一直是重要的促销手段，也是最符合 消费者心理诉求的媒体。它的一个重要使命，就是要引起消费者注意并产生购买的 欲望，其学问也是为促使其采取购买行为而研究心理与行动的学问。要怎样才能引 起消费者的注意，又如何进一步引起他们的兴趣，再如何促使其采取购买行动，这就 必须应用心理学的知识原理才能解答问题。提高设计人员的心理素质和文化修养， 将是我们今天和明天都必须进行的工作和任务。一个国家的工业设计水平也代表这 个国家的科学文化水准。应当明白任何一种设计的理论都不可能放之四海而皆准， 也很难适用于所有的时代。因此，为了我国包装设计事业的发展和达到世界上第一 流设计水准的目标，设计人员只有学习、研究、探索、再学习。 黑格尔曾说过：“工艺的美不在于要求实用品的外部造型、色彩、纹样去摹拟事 物，再现现实，而在于使其外部形式传达和表现出一定的情绪、气氛、格调、风尚、 趣味、使物质经由象征变成相似于精神生活的有关环境”。包装设计是一门艺术，它 通过商品的外部形式，即包装去传达和表现出符合人们物质生活和精神生活的心理 需求。心理学家从心理化学观点出发，主张一切心理现象都是由简单的心理元素所 组成的心理复合体。也可以将包装看着是一个充满多种元素的组合体，而消费心理 是其中最大的一个元素。在进行包装设计的初步时，就要考虑到消费心理，因为消 费心理的变化过程与商品的销售过程有着很大的联系。 心理学用于设计，要解决的中心问题是帮助销售，了解消费者的生活方式，购 买行为，心理反应，根据人类各阶层的心理需要来制定包装销售战略，它是企业制 定商品销售战略的一个部份，j 下确地选择目标市场，迎合消费者心理需求，是我们 首先要做的工作。美国心理学家比伦说：“人们在自然界能看到的色是有限的，人们 对于任何事物不断接受，就会产生腻的感觉”。设计在于创新，只有新颖、出众的包 装才会获得人们关注。 众多的商品云集在货架上是一派繁荣的景象，产品也由“单一性”改革成“多 样性”。随着商品生产的多样化，瞄准消费者的心理需求，根据消费者的多层次需求 和商品的实质差异，做出细分化就显得特别的重要。多层次设计也具有趋向心理性 河北科技大学硕士学位论文 格的可能性，这就是说消费者散布于各种阶层，而每个人都具有心理方面的差异， 商品的包装就须针对这一点进行策划和设计，尤其是彼此类似的商品，更需要这种 多层次设计。 1 2 课题研究背景 国际化和全球化的浪潮势不可挡，西方包装设计成为现代包装设计的代名词， 如同沙尘暴一般弥漫在我们的生活空间。我们陶醉于更加国际化和全球化，但实际 上我们已经失去了自我包装设计的生存主题。以“他者”的价值观来发展本国的包 装设计，割裂了“自我”设计的历史发展脉络，使当代中国包装设计发展缺乏强大 力量的支撑，如浮萍摇摆不定。另一方面，随着国民经济的高速发展和综合国力的 r 益增强，全球化的趋同又要求我们注重“自我”包装设计文化的研究，在全球化 的互动网络中谋求平等的话语权，“站在地球人的高度全方位地考察人类命运，提取 各本土文明的良性基因，重构全球文明的新体系，开辟人类走向优化生存的新途径。 日本现代包装设计的发展与引进西方设计文化是分不开的。在2 0 世纪5 0 年代， 以包豪斯为代表的现代设计思想对日本的包装设计界产生了巨大的冲击，特别是“瑞 士风格因其在表现语言上更加精炼，在表现形式上更为典雅而丰富，与日本传统 文化的细腻、感性有着共通的文化价值取向，从而大受欢迎。同本的包装设计在关 注国际化的同时，始终坚持本土化的文化特色。正是对先进设计文化的吸收、消化、 再创造，使得日本包装有着鲜明的民族风格。 随着我国加入世界贸易组织，人们追求商品品牌的全球化，包装作为实现商品 价值和体现使用价值的一种手段，在生产、流通和消费领域旱发挥着极其重要的作 用。特别是商品超市的大量出现，改变着消费者的消费方式，消费者在消费时，往 往会通过包装的外表形象去推测产品的质量，因此包装设计在企业的全方位战略中， 尤其在品牌延伸和品牌增值的战略中占据十分重要的位置。它是具有竞争力的“四 度空间”，不仅能够体现产品品位，而且能使产品迎合消费者的心理需求、给消费者 留下清晰的印象，起到吸引消费者产生购买欲望且自我推荐的作用。包装作为我国 的新兴产业，在国民经济中占有十分重要的地位，在全国四十多个主要行业中，包 装行业名列第1 2 位。我国的包装产业经过了二十多年的快速发展，取得了令人瞩目 的成就，但是至今仍未摆脱“高投入、高消耗、高污染、低效益”的传统粗放型经 济增长方式。我国的企业对包装理念的理解与包装操作，还存在着严重的不足，其具 体表现在以下几方面：1 ) 思维模式单一。2 ) 创意缺乏时代感。3 ) 缺乏高素质设计人才。 4 ) 市场细分不够，缺少差异化。5 ) 细节做得不够。6 ) 存在着过度包装的现象。 1 3 研究目的 包装因使商品与消费者直接见面，比起其它广告来，它更易于吸引消费者的注 2 第1 章绪论 意力。从消费者心理方面来看，在人们的记忆中，语言信息量与形象信息量之比为 1 ：1 0 0 0 ，即用实物说明商品的特性，比抽象的概念说服力要强得多，真是“百闻不如 一见”。由于人们购买行为是由人们的心理动机引起的，而人们的心理动机又随着社 会的发展，市场变化，经济状况的变化而随时发生改变。包装设计要适应这种变化， 应当以消费者为中心，不仅要考察消费者的消费习惯，而且要动态研究消费者购买 心理动机，想方设法地刺激并满足消费者的心理需要。日本商人有一种生意经：利 润大的商品，不是最好的商品，顾客喜欢的商品才是最好的商品。包豪斯对2 0 世纪 设计思想最重要的贡献，是提出了“设计的目的是人，而不是产品”。虽然这句口号 早在几十年前就闻名于世，但并非真正让众多的设计者所理解，因此，设计一直存 在着一种危险的倾向我行我素的设计思想和体制。这就造成考虑社会功能甚少， 忘记了包装设计的社会存在的基本点对人了解的必要性。消费者购买一件商品， 是为了获得需要的满足，所以设计师在定位时，就要以消费者的心理需求为依据。 心理学用于设计，要解决的中心问题是帮助销售，了解消费者的生活方式，购买行 为，心理反应，根据人类各阶层的心理需要来制定包装销售战略，它是企业制定商 品销售战略的一个部份，正确地选择目标市场，迎合消费者心理需求，是我们首先 要做的工作。美国心理学家比伦说：“人们在自然界能看到的色是有限的，人们对于 任何事物不断接受，就会产生腻的感觉”。设计在于为人类服务，而包装设计的目的 在于给消费者设计满意的商品，只有符合消费者的心理需求，激发起消费者的购买 动机，顺应消费者心理变化趋势的与时俱进的包装设计才是好的包装设计。 1 4 研究方法 本着求是创新的精神，拟用以下方法进行研究，以确保论文的科学性。 ( 1 ) 文献和历史调查通过对已有理论和历史的研究，分析包装及包装设计发 展演化的背景、过程和影响因素，分析消费心理与包装设计的相互关系。 ( 2 ) 调研并搜集资料结合包装设计实践，通过互联网收集相关资料，阅读国 内外有关包装设计以及消费心理的书籍期刊。 ( 3 ) 与相关人士研讨向资深包装设计师及消费心理学者进行调查研究并写调 查报告。 ( 4 ) 案例分析一方面通过对案例进行分析研究以获得理论知识，另一方面以 具体的案例来验证理论的科学性和普遍性，使研究意义真正体现。 3 河北科技大学硕+ 学位论文 第2 章消费者心理与当代包装设计 2 1 消费者心理 ( 1 )心理概念心理是指生物对客观物质世界的主观反应，心理现象包括心理 过程和人格。人的心理活动都有一个发生、发展、消失的过程。人们在活动的时候， 通常各种感官认识外部世界事物，通过头脑的活动思考着事物的因果关系，并伴随 着喜、怒、哀、乐等情感体验。这折射着一系列心理现象的整个过程就是心理过程。 按其性质可分为三个方面，即认知过程、情感过程和意志过程，简称知、情、意。 ( 2 )心理意识心理是心灵中能够被个体直接感知的部分。心理的整个本质就 是辨别、区分自我和非我，主体和客体，肯定和否定等等。事物分离成对立的双方 完全是由于心理意识的区分作用，人们只有通过心理意识才能认识到适当的东西， 并使之与不适当的和无价值的东西区别开来。这种对立物的分离产生一种衡量好坏、 取舍的价值标准，从而使人摆脱原始状态。因此，哪里不存在心理意识，哪里就仍 然盛行纯粹无心理意识的本能生活，哪里就没有反省，没有赞成与反对，没有分离： 有的只是简单事件、自我本能调节以及现状调和。意识赋予了人格的一致性和连续 性，人们才会感觉到今天的我与昨天的我是同样的人。人类的个体化成长进程正是 心理意识的发展过程，随著更多的未知之物被人们发现、掌握，个体越来越独立、 完善。 ( 3 )消费者心理消费者心理是指消费者在消费过程中发生的一系列心理活 动，主要包括消费者在观察产品、搜集产品信息、选择产品品牌、产生购买行为时 形成的心理感受。从心理学上讲，消费者在消费时的心理过程一般包括对产品的认 知过程、情感过程和意志过程。 通过研究每一过程的发生、发展和表现形式等的规律性以及三个过程之间的联 系，可以发现消费者行为中包含的心理现象的共性。人们在兴趣、能力、气质、性 格等方面反映出来的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式、 购买习惯的重要心理基础。通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生 不同消费行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现 象，预测消费趋向，为当代包装设计在策略上提供科学的理论指导。 消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都 是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一 定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要 才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。如冬季来临、人 4 第2 章消费者心理与当代包装设计 们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。 动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的 动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽， 这是人之常情。但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望并不能推动 人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在人的心中。只有当某厂家生产了 这种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品，此 时，消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。 只有这时，需要才真正转化为动机成为人购买行为的动力。 人的需要是有层次的，世界上有不少心理学家对此做了深入的探讨和研究。美 国著名心理学家马斯洛的“需要层次理论”就是其中之一。他把人的需要划分为五 个层次：1 ) 生理需要：吃、喝、空气等；2 ) 安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要； 3 ) 归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；4 ) 尊重的需要，对荣誉成就需要； 5 ) 自我现实需要：包括求知需要、审美需要、对自己成长和发展的需要、充分发挥自 己才能的需要等等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此 显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。【】 2 1 1消费者对包装产品的认知过程 消费者购买商品的心理活动，首先是对商品的认知过程，也就是消费者对商品 的感知、注意和思考。消费者首先是通过感觉器官了解商品的外形、颜色、口感、 气味等特点，这就是说消费者对商品的认知是从商品的表面特征开始的；然后消费 者还要了解其基本功能、价格、产品质量以及其他的内在属性。消费者从借助于感 官接受了有关包装产品的不同信息，形成了感知，到心理指向某种特定的包装产品 上，引起注意，消费者注意了包装产品，就会引起思考，通过思考过程，消费者就 易于做出购买决策。 由此可见，消费者对包装产品的认知过程，是一个由感知到思维的过程，即由 感性认识逐渐发展到理性认识的过程，它经历了一个从浅入深、由表及里的感受和 思维过程。对于产品包装的设计者来讲，应根据潜在的目标消费者对产品的认知心 理过程和产品的属性，在产品包装设计上通过色彩、文字、图形、造型、材质这些 形式语言的和谐的搭配如色彩的联想想象、文字与图形的象征等手法为消费者提供 思维上的感知元素，尽可能地使消费者产生丰富而美好的联想和想象，满足他们特 定的消费心理，进而使消费者们产生强烈的购买欲。 2 1 2 消费者对包装产品的情感过程 消费者对包装产品的认知过程，是采取购买行动的前提，并不等于必然采取购 买行动，这是因为，伴随着认识过程产生的情绪和情感在许多场合下，影响消费者 5 河北科技大学硕十学位论文 的购买行为。情感没有具体的表现形式，但可以通过表情、语气、神态、行为等表 现出来。情感表达了人们的内心世界，也反映了人们对客观事物的基本态度，是消 费者感情的“显示器”。 消费者对包装产品的认知所产生的喜爱与否，就是消费者对包装产品的情感。 消费者在购买活动中所表现的情感，主要有三大类：1 ) 积极的情绪，如愉快、满意、 欢喜、热爱等，它可能使消费者对包装产品持肯定态度，从而增强消费者的购买欲 望，促进购买行为。2 ) 消极情绪，如不愉快、厌恶，甚至愤怒、恐惧等，它可能使消 费者对包装产品持否定态度，从而抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为。3 ) 双重的 情绪，如既满意又不满意，既欣喜又忧虑，既高兴又愤怒等，它对消费者购买行为 的影响具有不确定性，主要是看哪种情绪占主导地位。 2 1 3 消费者对包装产品的意志过程 消费者对包装产品的意志过程是指消费者在消费过程中表现的有目的地、自觉 地支配调节自己的行动，努力排除来自内在和外在的各种因素的影响，从而实现既 定购买目的的心理活动。 意志对于消费者的购买行动，起推动和制止两方面的调节作用。它既可以推动 人为达到预定目的所必需的情绪和行动，也可以制止与预定目的相矛盾的情绪和行 动。这两方面作用的统一，使人能排除来自各方面的干扰，从而实现预期目的。 消费者对包装产品的意志过程，一般可以分为形成购买决定、执行购买决定和 购后体验三个阶段。形成购买决定的阶段是意志行动的初始阶段。在这个阶段中消 费者从自身需要考虑和决定购买目标，面对多种实现途径，消费者要以意志的努力 和理智的思维选择一个比较满意的解决方法。然后是消费者按照预定的决策方案执 行的过程，这要求消费者将想法付诸于实际行动，是意志活动的高峰。第三阶段是 消费者对所购商品的意志体验阶段，这是意志过程的最后发展阶段。如果意志体验 的结论比较满意，消费者就可能再次惠顾，而如果结论遭到否定或产生矛盾时，消 费者就会考虑在今后的购买中回避或减少购买。 消费者对包装产品的认知过程、情感过程和意志过程，是统一而密切联系的三 个方面，这三个方面彼此渗透，相互作用，共同影响消费者的购买活动。【2 】 在包装设计领域内，设计师重点关注的是消费者在产品注意、认知和购买决策 时进行的心理活动，这些心理活动对完成具体的包装设计具有重要的指导作用。消 费者某种消费动机的产生和某种消费心理的形成的前提是获得有效的产品信息，消 费者获得产品信息的过程是从注意开始的。注意是人的心理状态对于客观事物的指 向性和集中性的表现，与消费者其他的心理活动紧密相连。只有进入消费者注意范 围之内的事物，才有可能被感知。注意的心理过程需要通过感官来实现，比如视觉 6 第2 章消费者一心理与当代包装设计 需要通过眼睛来实现，触觉需要通过消费者的肌肤和身体才能产生。消费者完成对 包装的注意与感知后，下一步就是对通过注意与感知获得的信息进行解读。消费者 对包装及其负载信息的解读过程，其实也是包装对消费者进行信息传达的过程。 2 2包装与当代包装设计 2 2 1包装概念的界定 “包装有两层意思，“包”的意思有：包藏、包裹、收纳等，而“装”则有装 束、装扮、装饰与样式等意思。 包装的英文名称为p a c k a g e 。据英国牛津大词典的说明，英文中包装的意思 ( o b j e c to ro b j e c t sw r a p p e di np a p e r o rp a c k e di nab o x ；p a r c e l ) 可以做包扎、包裹、打点 行李理解。 英国对包装的定义为：“包装是为货物的存储、运输、销售所做的技术、艺术上 的准备工作。 美国包装学会对包装所下的定义为：“符合产品的需求，依照最佳的成本，便于 货物的传送、流通、交易、储存与贩卖而实旋的统筹整体系统的准备工作”。 加拿大包装协会对包装的定义为：“是将产品由供应者送至顾客或消费者，而能 保持产品处于完好状态的手段”。 在日文和朝鲜文中也有同样的“包装”这个词。据日本大汉和词典的解释， 包装的意义为“包，准备行李，打理行李”，有将物品包扎整理，进行搬运的意思。 夸日本包装工业规格j i s 为包装所下的定义为：“包装是使用适当的材料、容器、 技术等，便于物品的运输，并保护物品的价值，保持物品原有形态的形式”。 中国包装通用术语的国家标准定义是：“包装是为在流通中保护产品、方便 储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也 指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操 作活动”。 2 2 2 包装的功能属性 ( 1 ) 保护功能保护商品是包装的最为基本的功能属性。包装用来保护商品这 一基本功能绝不仅仅是给商品加上个防备来自商品外部的作用力入侵的罩子。从 商品保护的现实意义上来讲，包装对商品的保护功能是具有多方面的含义的。第一 方面，商品包装的对商品的保护功能要做到防止商品受到物理学意义上的损坏。如 防止商品受到外力的挤压、拉伸、震动、摇晃、刺扎、扭动对商品造成的损坏。第 二方面，商品包装要防止商品受到各种化学性的损坏。如防止商品受到腐蚀、浸泡、 冰冻、静电、辐射等危害。例如深色的啤酒瓶可以保护瓶中的啤酒较少的受到光线 7 河北科技火学硕士学位论文 的照射，使啤酒不容易变质。而某些药品的包装膜则可以防止药品受到辐射和光线 照射而变质。第三方面，包装不仅要保护内部的商品不受外界的各种损害，同时还 应防止内部的产品不对外界产生破坏。特别是化学品的包装如果达不到相关的包装 要求，导致向外界渗漏的话，就会使外界环境遭到严重的污染，也使生产者蒙受巨 大的损失。第四方面，由于商品在使用价值和使用时限上的不同，在保护商品的时 间上要根据商品的特定属性来考虑保护功能的设计。如，某些商品需要长时间储存 放置而不会被马上消费或使用，而其他一些商品在售出不久就会被马上消费掉。 ( 2 ) 运输功能包装可以被划分为销售包装和运输包装。亦可被划分为小包装、 大包装和中包装。一般说来，运输包装就是其中的大包装。运输包装的功能主要体 现在对商品进行保护的同时便于商品的运输。我们平时在商场、超市里见到的产品 包装绝大部分都是销售包装，相比之下，运输包装与消费者相遇的机会非常小。但 是这并不妨碍生产企业利用运输包装进行产品宣传和企业形象的宣传和传播。为此 设计师在运输包装上也要进行一定的设计。比如在运输包装上印上品牌的标志、产 品的名称、生产厂家、联系方式等信息以便在运输过程中进行广告宣传。 ( 3 ) 储藏功能包装对于商品的保护功能和储藏功能之间是一衣带水的紧密相 连的关系。商品包装的储藏功能主要体现在两个方面上：第一方面，商品包装在结 构形态的设计上一定要便于整合、堆放。比如，由于储藏空间的有限性，为了提高 储藏空间的利用率，包装箱要具备一定的强度，能够令一定数量的包装商品重叠放 置而不至变形和损害商品。商品包装在色彩和外形设计上要使商品在储藏时的搬运、 分类管理更加便利。第二方面，要保证不同质量、属性的商品，在不同的储藏时间、 储藏条件下的质量不受损失。 ( 4 ) 美化商品的功能商品包装的美化功能通俗的讲就是为了吸引消费者的目 光，以便高效的完成促进商品销售的目的。以最能吸引消费者注意的包装色彩设计 为例最能说明包装美化商品的功能：在包装设计的实际操作中，通过合理地运用色 彩的形式美法则，展现出包装产品色彩的平衡美、节奏美、比例美和和谐美，从而 实现对商品的美化功能。 ( 5 ) 信息传达功能随着经济的不断飞速发展，市场的销售方式的变化发展， 比如沃尔玛、家乐福、易初莲花等这些国内外大型超市的出现，对包装设计传达商 品信息的功能提出了许多新的要求。展示在货架上的商品包装其无声推销员的作用 越来越重要。产品包装必须明确清楚地传递出品牌名称、产品名称、产品的数目、 净含量、总体重量、使用方法、保质期、生产日期、生产厂家的一系列相关信息如 联系电话、厂家地址等；另外还有卫生批号和相关的产品生产标准等信息。 ( 6 ) 生态环保功能如今环保问题早已成为一个全球性的问题。由于全球经济 的飞速发展，无论是发达国家还是以中国为代表的发展中国家工业化程度都在同益 8 第2 章消费者心理与当代包装设计 提高，保护环境、维护生态的平衡、人类自身的可持续发展、如何构建环境友好型 社会等课题越来越受到人们的重视。自然地，环保问题也渗入到了包装的领域中。 具体体现为全世界的包装设计n i l 都在追求包装设计的环保、和回收再利用；也就 是本文第六章论述的绿色包装。 2 2 3当代包装设计 2 2 3 1包装的演进历程 包装在我国有着悠久的历史。我国古代诗经国风中曾有用草叶包装物品 的诗句：“野有死麇，白茅包之。战国时期韩非子外储篇中有“买椟还珠” 的故事。两宋时期随着雕版印刷的发展，山东济南刘家工夫针铺生产出了精美的包 装纸袋。这些都可以看作是包装的雏形，也是我国包装历史的例证。然而包装成为 一种专门性活动并发挥出巨大作用却是从资本主义社会开始的。从这个意义上说， 我国的包装设计可以说是引进的。 当代包装随着科技与经济的发展，以及消费心理和消费水平的变化与发展，经 历了四个发展阶段。 第一个阶段是从无包装商品到有包装商品的“重信用阶段”。 在这个阶段中，有包装的商品以货真价实并保质保量的信誉逐渐赢得公众的信 任。 第二个阶段是“重装潢阶段”。 在此阶段，现代工业发展迅速，无线电、收音机、电冰箱等产品先后问世，交 通的发展加速了商品流通，商店规模扩大、大众传播媒体增加，彩色印刷开始使用， 企业与商店普遍重视商品包装的保护功能和视觉效果，以加强商品的宣传，为企业 带来了新的动力。 第三个阶段是“无声的推销员阶段”。 第二次世界大战前后，美国首先建立了超级市场，充足的货物、齐全的品种、 由顾客自选的购物方式颇受公众的欢迎。超级市场的出现，赋予商品包装新的使命， 包装直接向公众介绍商品的性能、特点及用法，包装成了“无声的推销员”，p o p 包 装就是在这一阶段出现的一种广告与包装相结合的新形式。 第四个阶段是“重视消费者阶段”。 经济的发展，商品的丰富，人们物质、文化生活水准提高，生活节奏加快，消 费心理、消费水平和消费结构不断发生变化。企业与商店推出新的商品时，首先是 考虑消费者的需求与利益，企业家和设计者们要充分了解消费者心理及市场动态， 积极引导消费，激起购买欲望，满足不同层次公众的需求，包装的设计成了联系企 业与公众的桥梁。进入2 1 世纪以来，现代包装设计的趋势己指向全球性环保大原则。 9 河北科技大学硕士学位论文 包装材料采取减量方式，选材以可分解的材质为佳，印刷则选择较无污染的印刷油 墨；包装设计日益从重视功能性、合理性转到重视人和自然的和谐也就是环境友好 型的包装设计。当然还要注重包装结构，包装的色彩、文字、图文的编排形式等视 觉传达要素与消费者的亲和关系。 2 2 3 2当代包装设计 当代包装设计是一门融合各门学科于一身的商业艺术设计，当代包装设计的主 要范畴囊括了造型、结构、图形、色彩、字体版式等视觉传达语言，同时又涵盖了 包装材质和包装技术等包装要素，还涉及到消费者心理学、美学、艺术、品牌营销、 市场营销学、现代储运学、消费者行为学等方面的知识运用。当代包装设计最终随 着市场经济中的商品竞争成为企业形象、营销策略、广告设计等行销活动的中心。 2 2 3 3当代包装设计的评价体系 一个好的包装设计由什么组成呢? 尽管和通常情况一样，没有一个单一的 回答能对所有包装情况都适用，不过还是有4 个普遍特征可用来评估包装：可 见性( v i s i b i l i t y ) 、信息性( i n f o r m a t i o n ) 、感情诉求( e m o t i o n a la p p e a l ) 和工 作性能( w o r k a b i l i t y ) 。它们以头字母的缩写形式简记为v i e w 。 v 代表的可见性。 可见性是指包装能在人们购物时吸引他们的注意力。它的目的是使包装在 货架上很醒目，但又不至于过于花哨而分散产品本来的形象。亮颜色在吸引顾 客注意力方面颇为有效。如家乐氏( k e l l o g g ) 的m i n i w h e a t s 的亮橘色包装就 是一个高度可见的包装，人们在购买时能够轻易认出。新奇的包装图案、大小、 形状也会增强包装的可见性。 产品类别中的许多品牌，如软饮料，谷类食品和糖果，为吸引顾客常随季 节变化或节日不同而在一年中不断改变包装。将品牌与购物心情联系起来以与 季节或节日相适应，商家为颐客提供了一个额外理由来选择特别的包装产品， 而不是选择那些从不改变包装的产品。花生油杯的心形包装就很有吸引力，且 能传递浪漫的感情，所以它正适合情人节出售。 i 代表的信息性。 第二个考虑因素是信息性，指包装上随处可见的各种形式的产品信息( 如： 成分、产品使用说明、产品优点及使用注意事项) 。包装上的信息很有用，因 为它可以刺激试购、鼓励重复购买行为、提供正确的产品使用说明。目的是提 供关于种类和数量的j 下确信息，而不是罗列过多的信息以致影响主要信息的表 达或使包装看起来廉价。一个关于包装上信息有效性的例子，来自对一个每周 销售的测量实验。当“10 0 天然成分：无任何人造添加剂”写在包装上时，销 售量猛增。当此信息移去时，销售量降回原水平。 1 0 第2 章消费者心理与当代包装设计 “新”、“改进”、“无”等词频繁出现在包装上。这些词有时可以刺激 即时试购的产生，或使转买其它品牌商品的顾客再回来购买此品牌。而且，这 些关键词能给消费者以改变、新奇及兴奋的感觉，一个观察者认为，这些词使 用过度，导致它们不能影响消费者对这些产品的评价。也许需要更新的词来影 响消费者对产品的认知。例如一些数字的运用，如：g l e e m 2 ( 牙膏) 及c l o r x 2 ( 洗 涤液) 。这些名称告知消费者旧品牌有了新的或者改进的版本，但并没有直接采 用那些使用过度的词，如“新的”、“改进的”。 在一些例子中，总的来说，包装上难忘的标语是一种很好的营销手段。通 过广泛且有效的广告宣传在品牌和标语之间建立起有力的联系时，包装上标语 的使用就达到了最佳效果。包装上的标语是对商品广告的明确的提示，能是消 费者想起广告内容而增加购买该产品的机会。 e 代表的感情诉求。 v i e w 模式的第三个组成部分是感情诉求，它是指包装的一种能力，即能 激起预想的感情或心情。通过使用颜色、形状、包装材料及其他方法，包装设 计者意图激发特殊的感觉( 高贵、威严、激动、滑稽、怀旧等等) h e i n z 番茄 酱相对较新的包装能很好的说明包装的情感价值。和其他番茄酱一样，h e i n z 也曾使用玻璃瓶盛装。后来公司开始使用塑料瓶包装。然而，玻璃和塑料又有 什么本质区别呢? 在美国，儿童占番茄酱消费的5 5 ，因此h e i n z 公司最终决 定在设计上使用感情诉求，采用色彩艳丽、样式多变而有斑纹的有趣的包装。 孩子们喜欢不同的番茄酱颜色( 红、绿、紫) 以及传递这些颜色的包装。 w 代表的工作性能。 v i e w 模式的最后一个部分是工作性能。一些工作性能指标很重要：1 ) 包 装能否保护产品。2 ) 是否使零售店和顾客都便于储存。3 ) 是否使顾客得到和使 用产品变得简单。4 ) 能否使零售商的利益在商品转移时不受损害，即转移时包 装不会受损。5 ) 包装是否环保。 近些年，大量包装的改进都增加了工作性能，包括机油和糖的可倾倒容器、 易倾倒容器( 如前面提到的h e i n z 番茄酱) 、可用微波加热的食品中、防腐塑 料筒、带拉链的包装、减少浪费的牙膏包装、单用途的包和盒子、塑料啤酒瓶。 谷物公司为上学的孩子和上班的人提供了一盎司包装的加了糖的产品。公司还 采用了“聪明的包装”，含有磁片、条形码和电子硅片，能用于售货员、计算 机、顾客间的沟通。比如，可用于微波的包装最终将由程序设计来告诉消费者 食物到底应该煮多久。脱毛产品r o g a i n e 的制造商u p j o h n ，改进了包装使顾客 无法顺手偷走3 0 美元的产品，新包装含有在付款处才能消磁的电子感应器。宝 洁公司发明了一种灵性包装，只要顾客从货架上拿走商品就会向计算机数据库 河北科技大学硕十学位论文 传送信息。附在包装上的小型电脑芯片向含有电路板的货架发送信号。这样做 的目的是为公司提供及时的销售数据，以促进公司的供货管理。 包装上一系列环保方面的改进增加了所谓的社会工作性能。许多产品由塑 料包装变成纸包装。如，许多快餐不再用泡沫橡胶包装，其它公司也由原来的 塑料包装变为用硬纸壳包装。另一个重要的环保改进是，使用液体盛着器代替 破坏臭氧的固态废弃罐。 工作性能当然是一个相对的问题。目的是设计工作性能尽可能良好，同时 对零售商和顾客来讲又比较经济的产品包装。比如，顾客希望食品的包装能够 防止食品变馊，变坏，而由于成本的限制，制造商实现这种工作性能的能力就 受到限制。另一个极端是营销人员在使用包装方面偷工减料或使用劣质的包装， 返也不合适，因为这些包装要么不合用，要么会使消费者感到失望。 总之，大部分包装没有完全满足v i e w 标准，但是包装也没有必要总是满 足v i e w 的四个标准，因为对不同的产品类别来说，各个标准的相对重要性是 不一样的。对一些产品( 如香水) 来说，感情诉求居于主导地位，而对另一些 商品( 如大众食品) 来说，信息性是最重要的。而可见性和工作性通常对所有 产品来说是很重要的。最后由分析可见，包装要求的相对重要性通常取决于特 殊的市场情况和竞争形势。【3 j 2 3 消费者心理与当代包装设计的关系 如果我们从哲学的角度来看消费者心理与当代包装设计，用辩证法的矛盾理论 解释它们的关系再合适不过了。消费者心理和当代包装设计作为矛盾的双方是相互 作用相互影响的一个统一的整体；既相互排斥，又相互依存；既相互对立，又不可 分割。消费者心理处于矛盾的主要方面，包装设计处于矛盾的次要方面。他们相互 作用，相互影响，并一直处于变化和发展中。因为消费者心理需求制约着包装设计， “顾客就是上帝”在当代的市场经济背景下表现尤为明显，因而消费者心理是处于 主导地位的，所以消费者心理是这一矛盾的主要方面；而在另一方面，当代包装设 计处于相对被动地位的，包豪斯的“设计是为人而设计”的思想就很好地证明了这 一点，因此在这里我们可以把包装设计视为矛盾的次要方面。对于处在矛盾次要方 面的当代包装设计而言，就要主动适应来自矛盾主要方面的影响，才可能对消费者 心理产生一定的、能动的、积极的作用；比如基于不同消费者群体的分众包装设计 策略，很好的满足了不同消费者群体的个性化消费需求；又如，面对着消费者同益 显著的品牌消费心理需求，当代包装设计在策略上更加倾向了对品牌形象的塑造， 满足了消费者通过购买知名品牌产品来代表自身社会地位、体现自身价值的心理需 求；再者，消费者在同渐增强的生念环保意识的带动下，绿色消费己成为一个显著 1 2 第2 章消费者心理与当代包装设计 地消费趋势，绿色包装设计也随之而来。在这些例子中当代包装设计较好地满足了 消费者在不同层面上的心理需求。正是由于当代包装设计积极地应对消费者心理需 求，不仅使其实现了为商品促销的目的，甚至还在一定程度上发挥了引导健康消费、 合理消费的主观能动性。从而使消费者心理和包装设计能够处于稳定、和谐的运动 发展状态。 2 4 消费者心理对当代包装设计的影响 消费者心理对当代包装设计的影响，也就是当代包装设计对消费者心理需求的 应对。我认为消费者心理对当代包装设计在不同的层面上有着不同程度的影响。而 且这种影响在不同层面上的深远程度也不尽相同。唯物主义告诉我们，世界上的任 何事物都是处在无时无刻的变化中的，消费者心理也在随着社会的发展、人类的文 明的繁荣等因素变化发展变化着。而当代包装设计为了能够在最大限度上发挥自身 的功效，更好地完成包装设计的任务，就必须在不同的层面上采取相应的应对措施， 来应对来自消费者心理的呼唤。具体来说，消费者心理对当代包装设计不同层面上 的影响是：消费者心理在包装设计的形式语言要素( 分别是色彩、文字、图形、造型、 材质) 上、包装设计的策略指向和包装设计的发展趋势上等层面影响着当代包装设 计。而这种影响也会随着历史的演进一直处于永不停息的变化之中。 由于消费者心理对当代包装设计影响的多层性，那么下面的论述将从不同层面 展开。 2 5 本章小结 本章论述了消费者心理及消费者对包装产品的心理活动过程，又通过对包装概 念的晃定以及对当代包装设计的论述，明确了当代包装设计除了应具有传统意义上 的包装功能之外，还应更加重视对消费者心理的把握，努力迎合消费者的喜好，满 足他们的心理需求，从而实现包装设计的促销目的