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大陆影视广告创意的制约因素及发展思路 中文提要 大陆影视广告创意的制约因素及发展思路 中文提要 本文首要突出之处在于从传统文化角度出发探讨当代大陆影视广告创意的制约 因素，对大陆影视广告创意的制作心态进行深层梳理，以找出创意发展的核心动力； 其次，本文未停留在肤浅的文化论述上，而是切入到文化心理层面，试图从心理学角 度找出大陆影视广告创意乏力的核心原因。此外，国内很少有文章专门、完整地谈论 过创意改进的问题，多是夹在其它文本的论述中，而本文倾全力论述，既有文化幅面 的广度，也有心理学的深度，论述的完整性与深刻性是本文又一特点。本文主要采用 内容分析的研究方法，对今年来活跃在荧屏上的广告现象做了有益地整理和归纳，从 广告制作者、广告主、广告接受者三个角度提出问题又逐一解决。其中“影视广告广 播化”这一现象，在国内学术界还未有人正式提出，笔者对这一现象作了细致分析。 关键词：影视广告；创意i 影视广告广播化；传统文化 作 者：李斌 指导教师：王军元 o n t h e f a c 。t o r s r e s t r i c t i n g t h e f i 1 m t v a d v e r t i s e m e n t s i n t h e m a i n 1 a n d a n d ，t h e d e v e 1 0 ，p m e n t m u t e s a b s t r a c t o nt h ef a c t o r sr e s t r i c t i n gt h ef i l mt va d v e r t i s e m e n t s i nt h em a i n l a n da n dt h e d e v e l o p m e n t r o u t e s a b s t r a c t t l l ep a p e r g o e sf r o m t h et r a d i t i o n a lc u l t u r ed o w nt ot h ef a c t o r sr e s t r i c t i n gt h ef i l mt v a d si nt h em a i n l a n d ，e x t r a c t i n gt h ec o r es e c t o r sb e i n gt h eb e s t r e p r e s e n t a t i v e s f o rt h e t r a d i t i o n a lc u l t u r et os e a r c ho u tt h ek e yp o w e rt os t e e rt h ec r e a t i v i t yt h r o u g hc o m b i n gt h e p s y c h o l o g i c a lr e a s o n sf o rt h ea b s e n c eo f t h ee r e a t i v i t yi nt h ec o n t e m p o r a r ya d s t h ef i r s t d i s t i n g u i s h e dc h a r a c t e ro ft h ep a p e ri st oe x p l o r et h et r e n do ft h ec r e a t i v i t yf r o mt h e n e g a t i v el i m i tf r o m t h et r a d i t i o n a lc u l t u r e ；n 嵋s e c o n di st or u ni t sm o u s t a c h e d e e p i n t ot h e c u l t u r a la n d p s y c h o l o g i c a ll e v e l ；1 1 1 el a s tb u t t h ei m p o r t a n ti si t si n t e g r i t ya n d d e e p n e s s t h ec o n t e n ta n a l y s i si sm o s t l yu s e dt oc o m ba n dc o n c l u d e m a n y a d p h e n o m e n a w h i c h b a s et h ed i s c o u r s eo nt h et h r e ep a r t s ：c r e a t o r , a d v e r t i s e ra n dc o n s u m e r t h eb r o a d c a s t i n g o ft h ef i l mt va d s ”i st h ef r e s hc o n c e p tt h a ti sn e v e r p u tf o r w a r db yt h eo t h e rs c h o l a r so r c o t e r i e s ，w h i c hi sa n a l y z e dp a r t i c u l a r l yi nt h ep a p e r k e y w o r d s ：f i l mt va d s ；t h et r a d i t i o n a lc u l t u r e ：c r e a t i v i t y ：b r o a d c a s t i n go ft h e f i l m t va d s i i w r i t t e nb yl ib i n s u p e r v i s e db yw a n gj u n - y u a n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任。 研究生签名：奎塞垃日期：2 塑生：窒! 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相_ 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：妒日期：j 毕幽2 。 导师签名刁乳日 期；2 哪9 兰夕 大陆影视广告创意的制约因素及发展思路；f l - - 引言 在广告学的书刊与论文中，关于创意的论述屡见不鲜，但经过仔细查阅，笔者认 为关于创意的研究仍存在以下几个缺憾： 首先，在创意本体的研究上，研究者比较重视平面媒体的创意研究，或者关注与 营销有关的创意思维，而较少投眸影视广告创意的研究从而忽略了影视广告的“影 视属性”。广告研究者或制作者 i i - j 惯于用平面媒体的思维来理解三维的影视广告， 不利于影视广告的创作。 其次，在创意流程的研究上，创意往往被分解为互不干系的部分，如传统学术偏 向于从广告从业人员或广告主的角度展开论述，忽视了创意构成的整体性，从而影响 了广告创意制作者们的“创意系统思维”。 再次，在创意的研究内容上，学术界多偏向于“术”，即经验型的阐述，表现为 广告公司老总们的经验汇集，少有当代传播理论与文化理论的支撑。 最后，在创意与文化的关系的论述上，许多具有深厚传统文化功底的学者从本学 科领域出发，对当代广告的理论和实务进行了精到的阐释，但是他们仍习惯于做文化 上的比较分析，即以古推今、以今套古式地论述，较少从文化对广告传播的内在影n 向 角度做深入分析，尤其是在彰显传统文化对当代广告创意的负面影响上深度不够，而 这正是当代广告创意界务必厘清的症结所在。 本文着重探讨大陆影视广告创意的制约因素，并秉持此观点：广告创意的制约因 素虽有很多，但归根结底受制于中国的传统文化。 众所周知，一个从完整的传播途径包括： 广告主广告制作者媒介受众 在创意的形成过程中，媒介仅为一个传输的工具，并不能即时更改已经形成的创 意真正决定创意的是广告制作者与广告主，受众在其间扮演重要的反馈角色。所以， 笔者在思量影响创意的客体时，略去媒介角色不谈，以对传统文化的负面反思为论述 线索，把广告制作者、广告主、受众三个因素综合起来考虑，这形成了本文的基本骨 架。内容分析与理性探究结合是本文的基本研究方法，并辅以图表来阐述。当然，创 意是广告整体传播策略的一部分，必须谙合行销目标，但由于本文主要探讨的是创意 的文本制作，所以着重于对创意本体的研究，行销作为另一个母题，不属于本文探讨 的范围。 大陆地区的广告水平从整体上更代表中国( 港、台等地区受西方影响大，发展早) ， 广告发展水平较不平衡，创意制作上亟需提高，所以本文将其列入研究范围。大陆影 视广告主要指广告主多为大陆法人，由大陆广告公司制作的、面向大陆受众，在大陆 丈碲影视广告创意的制约囡素及发展思路弓i煎 各电视台播放达到一定时限的广告。文中提及的影视广告“七宗罪”借用圣经中的概 念。“七”作为一个泛指的数量词，并非指大陆影视广告只有七个缺点。 传统文化源远流长，所含内容极其丰富，笔者不可能在硕士论文中一一述之，“文 化”作为本文重要的主线，主要是一种从共性、总体角度进行阐述的“虚指”。大陆 影视广告需要从传统文化中汲取丰富的养料来充实、壮大自己的创意尽管国际化的 进程日益加快，许多广告仍然是以本土文化为创意蓝本的，如一则来自泰国的戛纳获 奖作品“蚊香广告”就是以泰国文化象征大象为构思主体的。笔者虽然谈及的 多是传统文化对大陆影视广告的制约因素，却并不意味着我们要抛弃传统文化，传统 文化是影视广告人的创作内核，这是勿庸置疑的。 2 奎堕堂堡宣塑童塑型塑里查丝垄壁墨堕 苎二童查壁量塑重型耍主塞翌 第一章大陆影视广告创意七宗罪 来看两则广告的对比 第一节影视广告广播化 表1 ：三鹿奶粉和美国的“h e r b a 果汁，对比 三鹿奶粉h e r b a 果汁 画面 可爱的婴儿们在爬，玩耍。一问餐厅。一个女人与一个男人 女人在男人面前摘下棕色眼膜、抹去唇边 的痣取走海绵胸垫。 男人眼里闪烁着奇异的光辉，突然，他取 下头上的假发，露出光头餐厅里所有的 人都惊讶的注视着他们。 两人相拥而去女人顺便把蹩脚的高跟鞋 踢开 画外音哆一增加免疫力；来一提高适应力； 无 解说咪一补助消化力。让孩子走好每一 步路哆来咪，三鹿牌婴幼儿奶粉 人物对无“再见了，你的棕色眼睛的梦、你的辛 迪克劳馥、你的性感女神，现在，你还 爱我吗? ” 字幕三鹿奶粉名字及商标自然最适合你h e r b a 果汁。天然饮料。 在三鹿奶粉广告罩，完整的解说与对功能的详细论述贯穿全篇，即：丌头出现产： 品，通过解说展现产品，结尾以产品标志点题。画外音解说一以贯终，而且是重复字 幕，体现了大陆影视广告传统的叙事模式，即受众不看画面，依然能够听清整个广告 的内容。广告失去影视特性。 相比之下，h e r b a 果汁广告的影视属性明显，诉求简单集中，开头不出现产 仅在结尾出现产品，并推出字幕：最适合你的是自然的东西字幕不被重复。广通 过故事展现产品，无画外音解说，产品在影片中人物的述说中得以呈现。在表现形式 二没有第三者的介入而打断故事的进行，客观性与影视性强。 所以我们说，大陆影视广告多为“广播化”的影视广告。 “影视广告广播化”就是指过分运用广播要索，即以话外音解说、音乐、最复。# 火陆影视广告创意的制约因素及发展思路第一章大陆影视广告创意七宗罪 幕、详细叙说产品功能为表现形式的广告模式，画面外往往存在一个权威叙述者，画 面被声音垄断，故事被讲解代替。这种叙述模式在上个世纪大陆影视广告兴起时十分 流行，然而历经2 0 年发展，形式虽有变化，本质却未更改。从刨意要素的组成成分 来看，广播广告是完整的，包括产品特性、制造商、联系方式、销售特点等等；而影 视广告是不完整的，以影视的悬念构思和“缺席”叙述模式为主，攻其一点，留有余 地，尽情展示画面信息，淡化“画外权威”的声音。很明显，“影视广告广播化”的 叙述模式忽视了受众的心理能动性和影视广告的特殊属性。 第二节“物”本主义 从整体来看，中国传统文化以“物”为本，更加关注产品、群体此类泛化的“物 体系”。这种文化心理包括两个层面： 物性凌驾于人性之上，如在影片中不断闪回龙、长城、故宫、京剧、旗袍、 二胡的景象 群体性代替个体性，如群体欢腾的场面往往成为重要的文化表现媒介 来看孔府家酒的广告影片： 一群欢快的孩子涌入一家四合院，大院里挂着灯笼和鞭炮，贴着对联人们举起 酒杯互相祝贺 美国市场营销专家菲利普科特勒指出：现代社会进入了重视“情绪价值”胜过 “机能价值”的时代。建构在营销功能之上的广告文化。就是一种依附于商品、“物 本”倾向很强的价值观念。然而这种“物”本倾向与中国传统文化中的“物”本主义 有区别，前者指商品系统，后者指与“个人”相对的体系，西方广告虽然以“物”至 上，却能把人性的感情巧妙的融合在广告文本之中，这实际上是一种以“物”为本、 以“人”为术的广告创意手法。 来看一则哈根达斯冰淇淋的广告： 一个老人对一个女郎诉说自已对妻子的爱，女郎凝神听着。最后，女郎问：你生 活那么美好，为什么哭泣? 答曰：我忘记自己住哪了。 结尾语：生命中至少还有哈根达斯。 这则广告并没有宣传作为“物”的冰淇淋，而是在聚精会神的讲述一个故事，故 事中，美国人乐观、自由的文化品性悄然表鼹，这神文化往往凝结在人身上，体现予 人的话语中令人看来怦然心动。 是推销冰淇淋吗? 我们觉得更像充满人伦之情的、体贴入心的一场谈话。 而来看大陆的“随便”冰淇淋广告： 一群弦子围着一个正在吃冰淇淋的男孩，男孩吃了就变成各种各样的英雄人物。 最后，孩子们一起失声喊：想变就变，随便冰淇淋! 大砖影视广告创意的制约固素聂发展思路第一章大虢影视广告创意七宗罪 我们不否认广告中对儿童心理的成功把握，但也暴露了大陆影视广告的弊病，即 以广告主的叫卖为中心，这种“物本”主义表面上符合广告人津津乐道的“销售为王” 策略，实际上却失去了谣方广告中那种细致入微的人情味，产品背后的人消失，或失 去了清晰的印象，变作模糊的能指，使人与人的“事件表演”概念化、符号化。仅有 少量这样的广告，受众还可以投以文化欣赏的目光，但如果晚问档电视皆充斥了此类 广告，受众就会在没有意义的喧闹声中失去对品牌的个性记忆。 第三节幽默“禁止” 在正统、含蓄、中庸的叙述模式规范下的大陆影视广告，表现出严重的“幽默缺 乏”症，即使幽默一下，也丝毫不敢出位，个性的旗帜无法张扬。笔者对中央一套的 节目做了个分析，发现幽默广告所占的比率很低： 圈l ：2 0 0 4 年1 月1 1 日中央台一套2 0 ：0 0 广告 总体而言，大陆影视广告的幽默有以下三个特征： 一、脸谱幽默 单纯地以表情的夸张塑造幽默效果，类似于京剧脸谱，所有的效果来自于人物的 外在动作、表情和语言，又可称小品化幽默，在表现形式上，人物基本处于不动的位 置而单纯地依靠声音和动作来表现情节，这是典型的“幽默主导情节”的模式。这 种幽默使受众对人物的夸张表情记忆深刻，但产品的美誉度却并不成正比增长。如脑 白金“今年过节不收礼”、陈佩斯“立白”洗衣粉等广告。 二、平面幽默 幽默应该具有叙事性与定的逻辑深度，它不是平面展开的，而是具有纵向深度。 真正的幽默不仅牵连着产品，也牵连着一个民族的心理，它不仅要制造嚏头，更要在 幽默中传达出文化与民族的意义，进入一种幽默的境界。 大陆影视广告创意的制约因素及发展思路 第一章大陆影视广告创意七宗罪 大陆影视广告人却多半把幽默理解为在一个平面上铺展开去的“逗笑系统”，而 不是一个具有文化与民族心理深度的“叙事”，这种幽默以制造“无意义的热闹”为 主，场面喧哗轻松，少有深入人心之作。如步步高无绳电话、“旺旺挑豆”广告。 三、无关联幽默 广告中常常使用一个与产品没有太多关联、或生搬硬套的情节，来制造幽默，让 人顿生勉强之惑。幽默与产品的关联主要体现为与产品特性的关联、与现实的关联、 与消费者情感的关联等等，大陆的影视广告的幽默实现了这种关联吗? 来看“好娃优”的广告： 一个4 、5 岁的孩子冷对一大帮职员，在森严的会议桌上趾高气扬的运筹。秘书 手里就捧着一盘“好娃优”，散会后，孩子骄傲的吃了一颗。 不可否认，这是一个以幽默来吸引受众的广告，但幽默值很低，关键在其缺乏现 实关联。这里有几个问题：1 、产品再好，也不会立马让4 、5 岁的孩子成为老总；2 、 产品的消费者们对这种以“老板生活”为人生目标的幽默定位满意吗? 3 、幽默有没 有其发生的现实依据，即，这仅仅是一种为夸大产品功效而进行的“虚拟”幽默，还 是存在其现实发生的可能性? 广告幽默做不到这些关联，受众就只好一笑了之。 第四节女性思维 广告界一直在争论男性霸权，认为女性在广告影像中被置于观赏和意淫的境域， 是对女性社会身份的一种剥夺。但实际上，主宰广告界的思维却是一种女性思维。这 是一种连广告人自己都莫可名状的悖论。 女性思维对广告创意的制约，来自于传统文化心理的阴性特质。尤其是当我们把 戛纳和大陆的影视广告两相对比时，即可明显看出大陆广告所受的“女性思维”的影 响。 如： 主角的女性化男人与女人都更具“女性”特质：光滑的下颚、秋水盈盈、塑 身的闪光衣饰，如某手机广告：一对男女邂逅地铁里，女人用手机偷拍男人。这是典 型的视角转换，男性成为女性视野里的风景，或者说男人正在被“女性化”，体现了 浓厚的女性思维。 叙事的婉约化故事失去了应有的悬念和棱角，如一块平滑的鹅卵石，丌头和 结尾都波澜不谅，圆满完整。 表现形态的精美化精巧的家庭装饰、温柔的广告音乐、梦幻般神秘的光线、 春燕呢喃般的对话，朵而胶囊、波导“女人星”的广告都在此列。 6 太陆影视广告创意的制约因素及发展思路第一章大陆影视广告创意七宗罪 而来看“戛纳”的- - n “海森伯格”啤酒广告中： 几个黑人用纯男人的语词“w h a tu p ”彼此招呼和调侃，不加修饰 粗俗的话语方式与司空见顷的温婉话语彤戍鲜明对比，给人一种颇具震撼力的印 象。 在广告中张扬男性意谚 ，并非主张男权，而是力图恢复男性意裼 l _ l ，的某些优良特 质，如拳h 犷、艰难、残缺、有力、独立、持久，而这正是优秀创意的根本。男性意识 不仅体现在单个广告脚本的创作中，也体现在整个策略的执行上。广告策划能否具有 强大的穿透力、持久力、原创力。这都有赖于男性意识的重新建构。 第五节东施效鼙 林语堂在他的中国人的性格中这样说：“刻画中国人的性格不能不提及保守 性，否则就不完整了。大多数中国人仍将墨守成规，这当然不是出于自觉的信仰 而是出于一种民族的本能。” 中国传统文化是一种保守型的文化，中庸之道是其核心思想，不青睐于过分创新， 喜欢因循守旧。大陆影视广告中的诸多抄袭与模仿，在某种程度上，很难说不是传统 文化中保守思想所致! 模仿的方式分为几种： 一、表演方式模仿 如脑白盒的广告。人们在广场上排成队列，载歌载舞，齐声欢呼产品的名字。这 是一种典型的“乐队花车”式的传播范例，即吸引受众加入到产品所营造出的欢快氛 围之中。脑白金几乎是固定的采用这种歌舞表演方式，体现了较强的一致性，提升了 品牌记忆度，不失为一种有效的广告。但是可叹的是这种表演方式正为许多其他广告 模仿。 如中脉蜂灵的广告： 一大群人手捧着产品，不断的向观众展示与赞美。嘴里还喊着几乎一般无二的台 词：今年过节不收礼，要收只收用心的礼。 如果受众不细心观看，几乎会误以为这就是脑白金的新产品。 某酸锌口服液广告也不甘寂寞： 几个妈妈推着宝宝车，一边谈论自己孩子的缺点。孩子听见了，都哭着叫：“妈 妈我要补锌”。镜头一换，孩子哭叫的脸庞变作了欢呼的长大了的脸庞，他们一齐把 硕士帽扔向天空 这则广告直接抄袭戛纳一则保健品的广告，只不过原广告的结尾不是硕士生在扔 帽庆祝，而是几个摇滚歌手在纵情高歌。 二、语句模仿 大陆影视广告创意的制约因素及发展思路第一章大陆影视广告创意七宗非 如果要把语句模仿也算入。几乎很多广告都难逃其咎了。 李宁牌运动服作为本土最大的运动服生产企业，运动服装的时尚化是必然的趋 势，“一切皆有可能”的广告语改变了很多人对“李宁运动服”的品牌印象，给产品注入 了更多时尚的元素，但随之而来的“可能”模仿毁掉了这份原刨的美，像“圣元牛奶” 的“有牛奶就有可能”即为典型的模仿。 三、理念模仿 对产品理念的模仿更加证明广告制作者的创意乏能，因为对广告而言，最重要的 是提出一个整合而有前瞻性的理念在这个理念的统合下创意进行有序的盘整。甲 克虫以“小”为美：金利来突出对男人的关爱；羽西以研发适合亚洲人的化妆品为荣， 这些都是理念指导创意的典范。如果在理念上也模仿别人，实际上宣告了产品定位的 失败。脑白金应该是国内较早开始以“礼”为主要理念的广告，这迎合了国内消费者 的口味，因而在短时间内窜红，不幸的是这种理念相继被诸多广告模仿。 如海王金樽的广告： 皇帝召集太监，问过节要收什j z i l ? 太监回答要送有新意的礼。太监们高喊：“新 意到。”皇帝一看，笑得合不拢嘴。 又如椰岛鹿龟酒的广告： 儿子站在门口，给父亲送来一瓶酒。结尾语是：送给父亲的礼。 这都是对“礼”这个概念的模仿，因此，广告再出彩，也是拾人牙慧。 第六节背叛u s p 古代哲学“天人合一”、“天圆地方”的宇宙观认识论对“圆”的解读，形成了长 久的社会心理谐振和难以抑制的文化认同感。特别是儒家“和平中正”的社会道德范 式和“温柔敦厚”的美学理想，时刻都在引导着、规范着民族性格去不断的追求和谐， 走向圆满。传统文化的“大、全、圆满”的特点影响到了广告的叙述范式，即详尽、 全面的说明方式占据广告的大部篇幅。这种事无巨细的“揽子”做法己经违背了 u s p 原则。 就拿广告的语言来说，大量的影视广告皆以文案为主，男声女声直到把人说烦， “话语”仍是广告的主体，画面性一直被忽视。 来看“今野”方便面的广告： ( 画外音) 天遣地设好麦场，炉火纯青好功夫，好面，源自华龙麦场，今野拉面 真有劲，华龙面业，制面专家。 这是典型的解说型广告，面面被降低至次要位置，一个宏伟的男声贯穿始终。如 果这则广告让听不懂汉语的人来看，就是一则废品，而有时我们看戛纳的广告是不需 要太多语言的。画面说明了一切。 g 茎睦墅塑堂塑童盟型丝塑鲞星垄垦璺壁 笙二皇查堕墅望查鱼! 壁主i i 星 如何突破语言的障碍和本民族的东西，使创意走向国际化? 这是大陆影视广告人 必须面对的一个问题。 相比之下“美的”电饭煲的广告就非常简洁明白，没有多余的废话和讲解： 几个妇女在小区里踢足球，不断有新的主妇的加入。画面上出现电饭煲。 创意以节约主妇的烧饭时间为关节点，非常形象，话语的成分降至最低，很符合 广告创意的u s p 原则。 第七节“完形”障碍 “大、全、美”的文化传统使得大陆广告人过分追求“完整”，乃至形成一种弊 端。 具体表现在： 一、叙事范式的完整 解说、人物。音响俱全，类似于中药铺子生怕受众不明白。如盖天力的广告： ( 解说) 食物不能一顿吃，补钙也是一样。一次服用过量的钙质，吸收十分有 限。分次服用就大不一样，盖天力，少量多次，科学补钙。天天盖天力，添钙添活力， ( 画面) 一个吃饭的男人；一个动态的图表：产品的包装。 这是大陆主流的广告格式，很难说不对，但就是不吸引人。 二、影视人物的完整 以家族为本位的社会关系的基本单元是“宗族”。在宗族内，每个人都不被看 作是独立的个体。而必须与上下两代人( 即父、子) 发生关联，这样，父亲、自己、 儿子就形成三代，这是一个以“自己”为核心的最基本的“宗族”。在这种思想影响 下的广告往往注重家庭的完整与和谐，父母兄弟姐妹都在，一大家子团团圆圆庆祝节 同或使用产品。这是让老百姓感到舒服的一种格局。但同时，舒服会不会变成束缚? 这样的广告有没有考虑到单亲家庭、丁克家庭、空巢家庭之类的另类模式，在制作一 些目标性很强( 而这类目标不是主流意义上的家庭) 的广告时，广告人会不会陷入“完 整”的误区? 三、逻辑思考的完整 中国史前先民的比类取象式的思维方式，是以物象的转换和流动为外在特征而表 现出来的思维运动形式。这罩的“物象”不是事物或思维的孤立、静态之象，而是思 维与事物一体沟通并与整个宇宙相互联系的动态之象。具有整体性和全息性的特 征。够因此，中国人审美心理的思维定势具有的整体性、意会性、模糊性以及长于直 觉判断、淡化审美过程中的理解和思考等特点。因此逻辑思考一直是广告人的弱处。 o 梁一懦户晓辉宫承波，中国人审美心理研究，山东：山东人民出版社，2 0 0 2 ，6 3 9 大陆影视广告创意的制约因素及发展思路 第一章大陆影视广告创意七宗罪 大陆影视广告的逻辑思考体现出很强的幼稚性，即处于从直觉判断向理性思考过渡的 “初级阶段”，其特征是没有断裂，没有冲突，预知性强。受众经常会为广告在理性 思考与逻辑脉络中表现出来的弱智大吃一惊! 如牛奶的广告，片头就是青青的牧场， 健壮的奶牛；方便面的广告，就是一个人馋涎欲滴的模样的特写。 有一则大陆的彩电广告： 开头是一个人在刮胡子，一人在看 甲：“这是什么? ” 乙：“刮胡刀。” 甲：“错了是手机” 甲：“这是什么? ” 乙：“是手机。” 甲：“错，是遥控器。” 最后，甲指着一台彩电问：“这是什么? ” 乙：“音响。” 甲却说：“错，彩电” 乙晕倒。 这则广告具有很强的逻辑悬念感，类似于希区柯克的悬疑片，结尾出人意料。推 出产品，却又不让受众预知。这种悬念逻辑是西方广告常用的方法，值得借鉴。 1 0 犬陆影税广告创意的制约因素及发展思路第二章大陆影视广告创意制约因素 第二章大陆影视广告创意制约因素 本章拟详细论述大陆影视广告创意的制约因素，并从传播的流程来进行论述，即 广告丰、制作者、传播通道和接受者。如引言已述，创意更多的是体现在广告主、锕 作者和接受者三方的互动制约关系中，传播者发挥的是媒介通道的作用，此时创意已 经形成，执行成了关键问题。由于本文讨论的主要是前执行”阶段创意的产生问 题故不谈传播通道( 媒介) 。 第一节广告主制约 “综观海外广告业历史，我们找不到只做了几次成功案例就受到广泛推崇的大 师。成功的国际广告人必然具备选择可以为自己提供长期服务的广告主的眼力。”所 以，广告人能够产生优秀的刨意，绝非一己之功。一个有卓越远见、充满信任、合作 融洽的广告主也是优秀创意产生的必要条件。广告主对广告创意的制约是恻接的，广 告主的知识、认知、经验等意识因素给广告制作者制定“规则”，进而改变创意的构 成。在创意的实际形成过程中，这种间接的制约不容忽视。 一、品牌意识制约 广告大师奥格威认为：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是 产品的微不足道的差异”，“品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理论考虑就越少”。 品牌成了消费者选择的主要因素。许多大陆广告主已经充分认识到，创意应该为品牌 服务，基于文化内涵所形成的“感觉”是今后广告创作应遵循的主线，广告的重要功 能和追求目的是为商品开发出文化象征并不断延伸这种文化层面。但是对于他们来 说，却往往不能真正理解在创意实施过程中始终如一地贯彻品牌意识的重要性。 尽管中国经济近2 0 年来取得了巨大进步，但同世界发达国家相比，明显缺少国 际性强势品牌。进入世界5 0 0 强的几家中国企业全是国有垄断性公司，品牌价值并 不高。而中国领先的海尔的品牌价值( 约4 0 0 多亿人民币) 也只有全球最佳品牌排行 第九的麦当劳品牌价值( 约2 5 2 9 亿美元) 的五分之一。所以说中国品牌不够强大很 有道理，究其原因很多，但总体上主要分为主客观两大类。客观上。中国市场经济起 步晚，中国企业现代制度改革迟，中国国有企业领导更迭频繁缺乏长期战略，中国民 营企业资源与资金受到限制，中国经济法知识产权保护不够，中国企业品牌运营管理 。董立津，广告广告业广告人的再思考中国广告。1 9 9 8 3 ，1 8 。董立津，广告，“告业广告人的再思考，中国广告。1 9 9 8 3 ，1 6 l l 大陆影视广告创意的制约因素及发展思路 第二章大陆影视广告创意制约因素 理论与经验不足。主观上从根本说中国企业主、广告商、消费者的浮躁心态决定了中 国品牌的成长烦恼。首先是目光短浅，重视眼前利益，轻视长远利益，如三株口服液 的夸大宣传“有病就喝三株口服液”酿就苦果：其次是重外表轻内容，以为设计了一 套v i 标识就做成了强势品牌，殊不知企业的价值观是什么? 企业的核心竞争能力是 什么? 。而且，在品牌问题上。有的广告主往往眼光短浅，短视的商业炒作、肤浅的 利润眼光仅仅关注到短期形象而忽视长期品牌，这带来的另一个后果是与广告公司 的合作的中断，或者拒绝有眼光的广告公司的提议，以控制投入的办法迫使广告制作 者创意改向，捞到就走。这种现象不能说不是普遍的现象。 二、操作权力制约 权力操作制约分为两个方面： ( 一) 广告公司的控制 表现为对广告人创意的任意绞杀。尤其是对一些中小企业主而言，本身是家族式 企业，受到传统家族观念的影响，“卧榻之旁，岂容他人窥视”? 很难接受“外人” 对企业的“指手划脚”，即使请了广告公司，不信任、不理解、不放手还是其主要态 度。奥格威浇过，我知道有一位广告主，在自己的广告公司里搞了五道关卡来审查确 认他的广告公司为他制作的广告文案，每道关卡还都有改动和否定广告文案的权 力把原来简明朴素的方案搞得面目全非。在传统家族文化影响下，国内普遍存在 以“人治”为主的组织管理结构，领导人的决策不可避免的是企业进行媒介选择或广 告公司选择的主导因素，据广告主营销广告活动发现，有6 7 1 的被访企业认为，企 业领导人的决策在媒介选择上起着举足轻重的作用。 孚 - 趟 舛 艇璐职酶碡掣蜘 号器精密爨巾g拭辉 委綦 剿 冀囊摧薹芒葬鋈 雾 q 蟊鑫希娄 囤8 ：不同角色对企业媒体选择策略的影响程度 “广告公司是受广告主的委托而行事，因此得到客户的书面批准是非常重要的。 。计喜林，论品牌建设的过程管理，中国广告。2 0 0 3 6 。7 0 。黄升民等广告主营销广告活动全透视，现代广告，2 0 0 3 1 ，8 1 2 人陆影视广告创意的制约因素及发展思路 第二章大陆影视广告创意制约因素 一个最重要的内部控制是，应该是所有为客户做的创意、制作、策划、采买、顾问等 业务，在得到客户书面批准前，只能在计划阶段，而不能进入执行阶段，更不可以与 媒体或制作供应商先行签署采买或制作合约。”。这是广告创意制作的现实状况。 ( 二) 不知道如何科学地选择广告公司 许多大陆广告主习惯亲自操刀上马，而不重视广告公司在企业营销角色中的地 位，结果有朝一日需要选用广告公司时，立刻显现出经验弱势。选择广告公司和选衣 服一样。并不是最昂贵的就一定适合，广告主选择的应该是有潜力、有创新精神、能 为企业带来真正利润的广告公司，而这种选择应该建立在与广告公司水乳交融的沟通 之中，而非一日之功。广告公司选择不当，广告公司就很难顺利融洽地和企业合作， 以获得妥帖优秀的创意。 三、策划意识制约 广告主策划意识的误区主要表现如下： ( 一) “给我拿一套策划方案吧”在广告人连企业和产品a 、b 、c 都不知道 时，就盲目的要求对方拿出方案，压根不理解何为策划? ( - - ) 提供信息不全而且有偏差本着真诚的态度，将策划人当作推心置腹的 朋友，而不是留一手，更不是防着点，这才是合作的态度 ( 三) 只看广告表现和费用预算 ( 四) 谁的要价最低价格决定策划 ( 五) 认为策划是治标之术 在广告主的一般理解里，策划就是解决“我的产品出来了怎么进入市场? ”或者 “我的产品市场状况不好，如何予以改善? ”这类问题的。总而言之，就是在产品既 成事实的前提之下让策划人给他想办法出主意。这种策划是传统意义上的策划，也叫 “事后策划”。因为产前和产中都是广告主单独操作，策划人不参与，只是当产品进 入市场并形成了某种客观事实之后( 比如市场状况糟糕) ，策划才介入的。这时策划 人实际上充当了“修鞋匠”的角色。许多广告主往往不加分析地拒绝广告策划人关于 广告之外的投资建议，认为“那是我的事，用不着你操心”。他们不清楚正是因为这 些该做而未做好的事情导致了其市场的困难。圆 ( 六) 大策划、大手笔才能得天下 多年以来，国内本土品牌在与国际品牌竞争的过程中。大投入、大创意似乎已经 成为行业“潜规则”。大陆广告主在制定影视广告创意时，过多的考虑到品牌的宏大 因素想要创造一个宏大品牌，因此在创意表现上，不仅要求创意表现得十分宏大， 。杨宇时，广告公司如何进行内部控制，现代广告，2 0 0 3 6 ，6 6 。杨止清再谈广告策划的误区，中国广告2 0 0 3 1 6 2 6 3 1 3 大陆影视广告创意的制约因素及发展思路第二章人陆影视广告创意制约因素 而且要求巨大的前期投入，但是接连几个所谓“标王”的出局、破产以及随后的在媒 体上的淡出，却说明了投入或者大创意并不是竞争中最关键的一环。在某种程度上， 广告人必须受制于广告主的这种虚荣心，广告主自身没有对市场进行多么充分的研究 与调查，就盲目命令广告人进行这样那样的创意制作，其结果自然不尽如人意。所以， 改变创意不力的现象的一个办法是提高这些广告主的市场敏感度。有许多品牌如汾煌 可乐，前期投入巨大，而没有注重品牌的后期管理，虽然初期创意很好，但没有持久 力持久力也是创意的衡量标准，结果后来就在市场上消失了，这样的情况就是广告 人本身无法控制的了，纵使广告主给了广告人以很大的权力，但是一些关乎企业生命 的重大决策还是出于广告主之手，所以提升广告主的能力有多么重要。它是帮助辅佐 广告人找到正确、持久创意的重要方面。而实际上国际品牌在进入中国市场时，其竞 争策略的高明之处并不是一鸣惊人的所谓“大策划”。它们的广告诉求多呈平和亲切 状，广告行动中极少见一鸣惊天下的搏杀，而是按照既定的时间表顺序进入预定的市 场竞争阶段，效率和速度不是国际品牌竞争的强项，它们的优势源于可靠的资会依托 下对长远市场目标的追求。o 第二节制作者制约 需要指出的是，在更多的时候，受到压制的不是受众，而是广告制作者本身。中 国是一个深受儒家文化影响的国度，儒家讲究“守节”、“含蓄”，这是一种深刻的文 化原型，正如容格所浇，整个人类普遍存在着一种“集体无意识”。他在文选心灵 与象征一书引言中说：“心灵生来并不像一张白纸那样洁净；和躯体一样，心灵也 有其预先确定的特性，也就是行为的形式，它们在心理作用不断重现的模式中趋于明 显”。大陆广告人显然会有一种类似的“无意识”，即把文化的影子刻在自己的作 品中。所以，我们在探讨创意的制约因素时，不能忽略对广告主头脑中刻印下的文化 原型。在消费社会中，社会已经失去了共同的生活目标消费者将计划出自己的生活 目标而不是社会共同的目标，“自己创造自己的生活”、“不被流行所左右”信条的出 现，使消费者通过对自己所追求的事物的过程而产生幸福感。许多大陆受众已经逐渐 习惯西方广告的那种淋漓尽致的创意表达方式，但是广告制作者依旧徘徊在文化的襁 褓旱，这是当代广告创意发展中奇怪的现象：在某种程度上，广告制作者的思维反而 落在了受众的后面。这个悖论深刻地说明了广告制作者的尴尬状况。 一、影视广告从业人员的构成 在某种程度上，影视广告从业人员的构成也影响着创意的形成。一个能够产生优 。董立律，广告广告业广告人的再思考中国广告。1 9 9 8 3 ，1 7 1 4 _ 大堕堂塑堂型壁塑型垫里鲞墨垄壁璺堕 堡三皇奎堕丝塑堂型重型塑竖 秀刨意的团体应该具有这样的特征：人才结构多元化、入才本身具有新锐冒险精神、 性别比例相对比较平衡、高知、社会交际能力较强等。这是一个必须站在时代前沿、 引领大众消费性审美趣味的群体。但实际情况是：这个群体的构成让人担心。 大陆影视广告人的构成是怎样的呢? 概括性的说： 一类是知识分子，他们包括报社记者、编辑、大学生、作家、诗人、机关干部等。 他们的特点是有一定的特长，如美术、文字功底。有的有一定的思维联想能力、逻辑 判断能力，有时候也掌握了一些艺术表现手法，如概念嫁接、画面诱导等，当代的一 些优秀广告和形成套路的平庸广告，多出于他们之手。 另一类是非知识分子群体，他们踏入广告界的原因不是取得“权势”而是兴趣、 热闹、进入广告公司比较容易等原因，他们的特点是机敏灵活，与媒体保持着良好的 关系，能够驾驭经济杠杆为i l l 己谋生，他们指导好广告的创作标准基本上是跟市场潮 流而动。由于我们绝大多数广告主对广告的认识能力十分有限( 一定数量的广告主的 认识刚提高到“王婆卖瓜，自卖自夸”的高度) ，因而这类广告人的三招两式倒也没 有在用户那里露出太大的破绽。 我们可以分析下影视广告从业人员的两类构成： 在教师、作家、诗人构成的群体中，原创思维是有的，通过定手段来承载信息， 因此，有的广告很美，充斥着文人气，但是这种广告缺乏整体的促销力度和唤起购买 和建立品牌的作用力，甚至我们可以说其间有大部分人的创意“脱离了市场的实际”、 “全无营销恿想的指导”，这种创意“注定要失败的”。 而以一些早期的个体户以及某行业中的某些人士构成的非知识分子广告人，他们 具有的是对市场的敏锐感知力，但是对具体的广告操作“毫无经验”，创意缺乏理论 依据和逻辑判断，他们走入“广告”这个行当只是因为其间存在着巨大的利润。他们 的作品“几乎没有什么原创性”他们“可以不凭借实力、不依赖创意的竞争而揽到 大批的业务”，这实际上是一种广告界的“异化”现象。 通过以上分析，我们约略可以得出以下几点结论： 其一，广告人的素质不高是与大陆整体的市场经济条件相联系的。 其二，广告人的构成影响了创意的发展。 其三，需要从广告人的结构改变入手，才能找出创意的演进之路，而这个改变， 是个系统问题，即在改变过程中，考虑到与之联系的经济、社会以及理论等诸多因素。 二、影视广告人的创意，b 态 。林岚涛什么人适合作广告人，现代广告。2 0 0 2 4 ，7 8 1 5 大陆髟视广告创意的制约因素投发展思路第二章大陆影视广告创意制约因素 “每一个文化成熟、历史悠久的民族都应该形成自己独特的审美理想”。同样， 影视广告人也会有自己既定的思维范式和推理习惯，这种“范式”起源于文化无孔不 入的浸淫，渐渐发展为某种固定的形态，虽有个体的差异，却在整体上保持粗略的一 致。考证这种思想范式对研究创意的“模式化”现象很有帮助。 ( 一) 神秘含蓄的直观思维 “中国哲学和文化一般缺乏严格的推理形式和抽象的理论探索，毋宁更欣赏和满 足于模糊笼统的全局性的整体思维和直观把握中，去追求和获得某种非逻辑非纯恩辨 非形式分析所能得到的真理和领悟。具有抽象思辨兴趣的名家和墨家没能得到发展。” 圆因此，从文化心理来看，“构建虚空的意境”成为大陆广告人重要的创意规则。“如 果中华民族有自己独特的审美理想，并铸成了关于这个理想的范畴，它不会是别的， 就应该是意境。”。老子就曾这样认为： 道之为物，惟恍惟惚，惚兮恍兮，其中有象。 如上海通用别克车的一则广告小鹿篇，就很有老子的意蕴。 宁静的水泊边，几头悠然自得地在晨曦中徜徉；一部深蓝色的别克g l 8 停在平滑 如镜的水面上，倒影中车身线条更显流畅。一群小鹿轻盈的奔向别克，优雅地次第跃 入车厢；水面泛起涟漪，景物平添生气，画外音响起：有空间就有可能。 这种直观神秘的创作意态可以在中国艺术创作史中寻见范本，并且有一个精炼的 名字“气”! “气”凝结着东方特有的整体感性直觉的民族思维形式，是艺术化了 的民族思维形式，是东方民族的艺术思维。这种思维的特点是“在艺术思维中弃逻辑 理性，而扬直觉思维。” 而我们来看伯恩巴克给奥尔巴克百货公司写的广告文案： 标题：慷慨的以旧换新 副标题：带来你的太太，只要几块钱 我们将给你一位新的女人 文案以刺激、新奇的狂放气质吸引着消费者，它背后隐藏着西方人外倾型的思维 特点：外露、外向、激进和张扬：而大陆广告人少有这种张扬的气质，保持着“直观 神秘”的思维特征：含蓄、内向、保守、谦和，属于内倾情感型。这种基本的气质、 性格分野恰恰因为它们二者的文化遗传基因来源及文化形态的不同，这就使中国文化 出现了一个“悖论”，即一方面中国父权制统治模式延续的时间比西方更长、给女性 的社会地位更低，另一方面，它同西方文化相比，又有更多的女性气质。由此导致中 。薛富兴，东方神韵意境论( 前言) ，北京：人民文学出版社，2 0 0 0 ，s 。李中华张文定论中国传统文化，北京：三联二b 店。1 9 8 8 ，2 7 。薛富兴，东方神韵意境论( 前言) ，北京：人民文学出版社，2 0 0 0 5 o 老子2 1 章 1 6 查堕星塑鱼型塞竺! ! 丝旦塞丝茎垦璺堕 苎三兰查堕墅堡生塑塞型! ! ! 堕 国人和西方人不同的行为方式。虽然在西方广告理论中，隐喻式情感销售的主题屡 被提及，其问也有那么些“神秘”的味道，但仔细嗅来，这种情感或称感性是建立在 具体的理性基础之上的，属于“人”的，而不是“神”的：是通俗易懂的，不是神秘 主义的；是有趣真实的，不是虚幻不实的；是以生活故事为线索的，不是以“物”的 排列为线索的。大陆广告人和西方广告人在制作广告时的“恩维意态”的差异可以体 现在下表中： 表3 ：大陆广告人和西方广告人“思娃意患”差异 理论基础情感归属 文本认知 叙事方式表现手段 大陆道( 老子) 神 神秘主义虚幻庄重非故事 西方 理式( 柏拉 人 通俗易懂 幽默诙谐故事 图) 在这种思维指导下的广告创意容易为西方人误解，间接中断了产品的国际化过 程，使创意就无法为产品的国际化进程护航。 ( 二) 圆满求全的生命意识 西方文化是所谓“罪感文化”，即对“原罪”的自我意识，为赎罪而告奋勇斗争， 征服自然，改造自己，以获得神眷，再回到上帝怀抱。圣经旧约中所描述的耶和 华和撒旦的斗争，是心理上的巨大冲突，并非人世现实的纠纷，它追求的超越是内在 灵魂的洗礼。人们把人生的意义和