（工商管理专业论文）基于竞合的天津联通营销策略优化研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 天津大学天津大学 或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 天津大学天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权 天津大学天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 中文中文摘要摘要 随着近年来国内通信行业不断进行重组整合，目前已形成了移动、联通、电 信三家主要运营商全方位、全业务竞争格局。企业核心竞争力是企业获得竞争优 势的源泉，各个行业和企业都在寻求发展自己的核心竞争力，通信业也不例外。 天津联通作为天津历史最久、经营通信业务种类最为齐全的综合通信运营商,如 何在全面竞争的大环境中立足于竞合理念，与时俱进不断调整营销思路，全面提 升核心竞争力，已经成为其生存与发展刻不容缓的关键所在。 本文首先总结了国内外在竞合理念、 企业核心竞争力和营销策略理论方面的 研究成果， 梳理出更适合于通信行业的概念体系， 搭建理论框架。 在研究过程中， 从通信市场整体环境、竞争态势和未来发展趋势等方面，对通信行业基本情况分 析进行分析，又结合作者的具体工作分析了天津联通所处的市场环境，包括天津 市通信行业发展趋势、 各运营商基本情况等方面的内外部环境以及天津联通的发 展回顾与现状，并运用波特五力分析模型及 swot 分析法对天津联通所处的竞争 环境和企业面临的困难与机遇进行了重点分析。 在分析结论基础上，本文从实际工作角度出发，结合国家在“三网融合”和 “号码携带”方面的相关政策，在固定通信业务和移动通信业务两个主要方向上 展开论述，并提出了一套具备可操作性的详细营销措施，作为天津联通核心竞争 力全面提升的主要手段。此外，还从投资回报、平台建设、it 支撑和自主创新 等诸多方面进行了评估和安排，全面保障营销措施的顺利实施。 关键词：关键词：天津联通；竞合；核心竞争力；营销策略 abstract in recent years, the communication companies reform and recombine continually, china mobile, china unicom, china telecom become the main telecom operators of china, which compete in all kinds of business and in all directions. the companys core competence is the source of competitive advantage. all the industries and companies are trying to develop their own core competitiveness, as well as communication industry. as the long-historied, full-serviced integrated communication company, tjunicom faces the key problem: how to hoist core competitiveness and adjust marketing strategy with the time changing on the basis of co-competition idea in overall competition environment. the thesis summarizes the research results on co-competition，core competence of company and marketing strategy home and aboard firstly, compiles concept system adapted to communication system, constructs theoretical frame.in the research process, the thesis analyzes the fundamental state from several aspects such as integrated environment of communication market, competition situation and future trend. the thesis, combined the author specific work,also analyzes the present market environment of tianjin including the future trend of tianjins communication industry, fundamental state of all communication operators, also the developing history and current situation of tjunicom, the thesis analyzes emphatically the present competition environment, also the problems and opportunities the tjunicom faced, which uses michael porters five forces model and swot to do the analysis. on the basis of analysis conclusion, the thesis put forward a set of detailed and practical marketing measures in fixed communication service and mobile communication, which combined the interrelated public policy on integration of three networks and mobile number portability. the thesis believes that the marketing measures will improve the core competence of tjunicom. moreover, the thesis does evaluation and arrangement on several aspects such as return of investment, construction of platform, it support, independent innovation, which aimed to make sure that the marketing measures will be implemented successfully. key words：tjunicom; co-competition; core competence; marketing strategy i 目 录 目 录 . i 第一章 绪论 . 1 1.1 选题背景与研究意义 . 1 1.2 本文的研究目的、内容及论文结构框架 . 2 第二章 相关理论及文献综述 . 5 2.1 竞合理念 . 5 2.2 企业核心竞争力 . 5 2.3 营销策略 . 6 第三章 我国通信行业基本情况分析 . 8 3.1 通信行业总体发展形势 . 8 3.2 通信市场竞争态势日趋复杂 . 9 3.2.1 外部市场竞争逐步渗透传统电信业 . 9 3.2.2 通信行业内部市场竞争将进一步加剧 . 10 3.3 通信市场呈现新的发展趋势 . 11 3.3.1 宽带战略 . 11 3.3.2 三网融合 . 12 3.3.3 移动电话号码携带 . 12 第四章 天津联通经营环境分析 . 14 4.1 内外部环境情况 . 14 4.1.1 天津通信行业发展趋势 . 14 4.1.2 各运营商基本情况 . 16 4.2 天津联通的发展回顾与现状情况 . 17 4.3 天津联通竞争环境分析 . 18 4.3.1 新进入者的威胁 . 18 4.3.2 行业内竞争者现在的竞争能力 . 19 4.3.3 替代品的威胁 . 20 4.3.4 供应商的讨价还价能力 . 21 4.3.5 顾客的讨价还价能力 . 21 4.4 天津联通的优劣势与机遇分析 . 21 ii 4.4.1 swot 分析. 21 4.4.2 战略类型选择 . 23 第五章 基于竞合的天津联通市场营销策略优化 . 25 5.1 固定网络光纤入户及三网融合业务策略 . 25 5.1.1 实施光纤入户和三网融合的背景 . 25 5.1.2 实施光纤入户和三网融合的目的意义 . 27 5.1.3 实施光纤入户和三网融合的进程回顾 . 27 5.1.4 实施光纤入户和三网融合的主要内容 . 27 5.1.5 光纤入户和三网融合业务的开展情况 . 29 5.1.6 实施光纤入户和三网融合存在的问题 . 30 5.1.7 推行光纤入户和三网融合营销策略 . 30 5.2 移动网络号码携带业务策略 . 31 5.2.1 实施移动电话号码携带的背景 . 31 5.2.2 实施移动电话号码携带的目的意义 . 32 5.2.3 实施移动电话号码携带的进程回顾 . 33 5.2.4 实施移动电话号码携带的主要内容 . 33 5.2.5 移动电话号码携带业务的开展情况 . 35 5.2.6 实施移动电话号码携带存在的问题 . 37 5.2.7 推行移动电话号码携带营销策略 . 38 5.3 整体品牌策略 . 40 5.3.1 品牌定位 . 40 5.3.2 传播主题 . 40 5.3.3 传播策略 . 40 5.4 渠道营销策略 . 41 第六章 天津联通营销策略的保障措施 . 43 6.1 投资效益分析 . 43 6.2 iptv 平台建设 . 45 6.3 it 系统建设保障. 47 6.4 大力推进自主创新 . 49 结束语结束语 . 51 参考文献 . 53 发表论文和参加科研情况说明 . 56 致 谢 . 57 第一章 绪论 1 第一章 绪论绪论 1.1 选题背景与研究意义 随着近年来国内通信行业不断进行重组整合，目前已形成了移动、联通、电 信三家主要运营商全方位、全业务竞争格局。企业核心竞争力是企业获得竞争优 势的源泉，各个行业和企业都在寻求发展自己的核心竞争力，通信业也不例外。 天津联通作为天津历史最久、经营通信业务种类最为齐全的综合通信运营商,如 何在全面竞争的大环境中立足于竞合理念，与时俱进不断调整营销思路，全面提 升核心竞争力，已经成为其生存与发展刻不容缓的关键所在。 现阶段中国国内企业对于企业核心竞争力的认识普遍不足， 相关的理论体系 正在不断完善。不同的行业，不同的企业都认定了一套自己的核心竞争力观念， 以至于有些企业将自身具有的所有能力都视作了企业的核心竞争力， 面面俱到却 又面面不到。出现这种情况是因为没有清楚的理解企业核心竞争力的特征和内 涵，在通信企业也是这样，在各种场合均提及过要培育企业的核心竞争力，但却 没有提出行之有效的、有针对性的培育企业核心竞争力的方法与途径。因此，对 于迈入全面竞争时代的我国通信企业来说，探索企业核心竞争力提升方向，理论 与实际相结合， 为现阶段及未来一段时间内通信行业提供提高各自竞争优势的手 段与方法，促进通信行业进一步发展，有着非常积极的意义。 1. 提升通信企业核心竞争力是企业持续良好发展的保证 明确了企业的核心竞争力，才能更好的指引企业未来的发展方向，加快企业 发展，促进自身实力提升，缩小与国内外同行业之间的差距。围绕企业的核心竞 争力， 才能明确企业在营销、 建设和服务等方面的战略目标， 做好滚动发展规划， 将有限的预算资金侧重投入到高增长的支柱型业务之上。提升企业的核心竞争 力，做大做强核心业务，避免了以往多家企业为短期利益而进行的不正当竞争活 动，同时也可以开拓思路、打破固有垄断，满足国家、企业以及消费者的多方利 益，满足可持续发展需要。 2. 提升通信企业核心竞争力是行业转型的必备条件 2011 年，全年全国通信业主营业务收入 9880 亿元，同比增长 10%。相对于 业务收入的增长，各运营商业务资费却同比下降 4.8%。最近，政府各相关行业 指导部门将通信发展指导原则明确为“稳中求进、融合发展”。新的指导意见更 加贴近产业发展实际情况，标志着行业转型迎来了“拐点”。单纯的用户数量高 第一章 绪论 2 速增长的发展模式已变得不再适应发展的需要。2011 年我国电话用户数为 12.7 亿户，电话已基本实现 100%普及。其中，移动手机用户为 9.86 亿，手机业务普 及率约 80%，业务逐年高速增长的情况已成为过去。同时，2011 年全国通信运营 商的业务资费连续第七年下降，同比约 4.8%的降幅。2011 年第四季度尤为明显， 与 2011 年前几个季度比较，3g 业务收入增速已低于与 3g 用户数量增速，新增 加的 3g 用户 arpu 值更低，3g 产品出现“低价化”趋势，用户数的增长将无法 抵消资费下降带来的负面影响，或许未来通信运营商依靠“人口红利”实现大规 模增长的情况将不会再次出现。面对上述的问题，整个通信行业的经营重点将更 多的放在现网用户的维系保有上，一方面要通过深度挖掘获取更多的用户价值， 另一方面需要从互联网等产业中寻找新的业务收入增长点。 3. 提升通信企业核心竞争力是应对竞争的需要 目前，中国移动、中国电信和中国联通三家通信运营商均具备全业务经营条 件，相对而言，中国移动在收入和利润绝对值上仍是行业第一，超过其他两家利 润总和，但其主要盈利范围仍限制在 2g 移动业务市场，数据显示，中国移动在 2g 时代的绝对领先地位正在逐步弱化。移动用户份额自 2008 年以来一直呈现逐 年走低的趋势，从 2008 年的 73.9%降到 2011 年的 66.6%，而收入份额也从 2007 年的 56.4%降到 2011 年的 52.8%，在部分地区甚至跌破 50%。固定网络通信业务 则依靠原铁通的网络经营，用户规模和投入均较小。中国电信与中国联通固定通 信业务南北分治，两家运营商基本垄断了全国 90%以上的固定电话和宽带用户， 同时，中国电信通过购买原联通的 cdma 网络，一步到位实现了 2g/3g 移动通信 业务经营，而中国联通除保留了原有的 gsm 2g 网络及用户外，又拿到了业界最 好的 wcdma 3g 牌照。因此后两家公司虽然规模小于中国移动，但通过“固网语 音+固网数据+移动业务”的业务融合捆绑经营，用户规模化成绩初现，全业务体 系结构更加均衡。三家运营商的竞争持续白热化，并逐步开始向对方的原有优势 业务领域展开渗透，也直接导致了三家运营商高度重视核心竞争力提升。 1.2 本文的研究目的、内容及论文结构框架 结合国内外核心竞争力理论的研究成果，本文仅面向我国通信行业，认为通 信企业的核心竞争力应基于通信企业特有的运作模式、生产经营特点、客户群体 情况和行业发展现状等方面进行分析，主要应包括政策法规，网络资源、技术创 新，业务整合，it 支撑和渠道管理等内容，协同构成了通信企业的核心竞争力。 核心竞争力应建立在企业整体基础之上，不求面面俱到，但应确保其中部分竞争 力优于其它行业内企业，进而带动企业整体发展。 第一章 绪论 3 我国三大运营商均在提升自身的核心竞争力，并在不断增强，如中国移动的 在 2g 业务品牌上具有无法超越的号召力、拥有国内最广泛的移动网络覆盖率和 世界第一的手机用户群规模； 中国电信沿用了长久以来 “电信局” 的品牌和口碑， 具有相当的公信力，同时 cdma 移动网络具备 2g/3g 一体化的网络结构，便于开 展 3g 营销，固定网络覆盖了南方的江浙沪粤等经济最发达区域，收入增长稳定； 而中国联通则覆盖了北方 10 省特别是首都北京的固定网络，与首都各级党政军 部门、驻京办事处、跨国企业总部等均拥有长期良好的合作关系，大客户资源众 多，同时还拥有一张仅次于中国移动的全国移动网络，并且拿到了业内最优的 wcdma 3g 网络牌照，在手机终端方面占尽先机。 本文立足于通信企业竞争视角，运用企业核心竞争力理论，重点采用比较分 析、类比、演绎、归纳等方法，紧密联系实际情况，通过分析天津市通信行业情 况， 对比三家运营商各自的核心竞争力， 最终落脚在具体措施上， 也即 “怎么办” 的问题，从实际工作角度出发，结合国家在“三网融合”和“号码携带”方面的 相关政策，在固定通信业务和移动通信业务两个主要方向上展开论述，并提出了 一套具备可操作性的详细措施。本文结构框架如下。 第一章 绪论 4 我国通信业发展形势 和市场竞争态势 选题背景与研究意义 我国通信市场发展新趋势 宽带 战略 号码 携带 三网 融合 天津联通经营环境分析 天津联通市场营销策略优化 内外 部环 境 竞争 环境 分析 发展 回顾 与现 状 优劣 势与 机遇 分析 固定 业务 策略 整体 品牌 策略 移动 业务 策略 渠道 营销 策略 天津联通市场策略保障措施 投资 效益 分析 it系 统支 撑 平台 建设 自主 创新 结束语 图 1-1 全文逻辑结构图 第二章 相关理论及文献综述 5 第二章 相关理论及文献综述相关理论及文献综述 2.1 竞合理念 “竞合”这一概念首先在西方学者的研究中形成。美国耶鲁大学管理学教授 拜瑞内勒巴夫(barry j.nalebuff)和哈佛大学企业管理学教授亚当布兰登勃 格(adam m.brandenburger)在哈佛商业评论上发表文章，描述了竞争与合作 同时存在的现象。他们认为:“合作竞争是一种超越了过去的合作以及竞争的规 则，并且结合了两者优势的一种方法，合作竞争意味着在创造更大的商业市场时 合作，在瓜分市场时竞争1。”在市场中，同时存在着竞争与合作。竞合各方通 过合作过程创造价值，通过竞争获取价值。 竞合的概念来源于合作竞争理论。乔尔布利克（joel bleeke）与戴维厄恩 斯特（david emst）在其著作协作型竞争一书中认为“对多数全球性企业来 说，完全损人利己的竞争时代已经结束。驱动公司与同行业其他公司竞争，驱动 供应商之间、经销商之间在业务方面不断竞争的传统力量，已不可能再确保赢家 在这场达尔文式游戏中拥有最低成本、最佳产品或服务，以及最高利润。”。尼 尔瑞克曼在合作竞争大未来中指出:“真正的企业变革，指的是组织之间 应以团结合作、 合力创造价值的方法来产生变化； 公司发展出新的合作经营方法， 协助企业取得前所未有的获利与竞争力2。” 我国学者对于竞合理念也进行了全面研究，并提出了独到的见解。刘亚平和 巨正东编写的21 世纪企业营销战略的大思路一合作竞争中围绕竞合的必要 性为核心，提出了四项合作原则。主要包括造更大利益的潜力。趋同的价值观。 有利的合作环境。伙伴关系的目标与企业自身目标的一致性 3。 合作竞争博弈 模型及其应用由孙利辉、徐寅峰和李纯青撰写，提出竞合有别于竞争或合作， 它突出关系的两面性。独立的竞争者通过竞合更好的发挥自身优势4。 2.2 企业核心竞争力 企业竞争力理论最早可以追溯到马歇尔 （alfred marshall） 的经典著作 经 济学原理中关于企业内部成长的论述，在亚当斯密（adam smith）的国富 论中生产分工促使经济发展的研究中也可以找到雏形，在彭罗斯（edith 第二章 相关理论及文献综述 6 penrose）的企业成长理论中详尽的论述了战略资源学派的思想，其中便包 括核心竞争力理论，以企业个体为分析对象，论述了企业成长的若干规律，探究 了决定企业成长的因素和企业成长的机制，建立了一个“企业资源企业能力 企业成长”的分析框架5。随着普拉哈拉德（c.k.prahalad）和哈默尔 （garyhamel）发表公司的核心竞争力一文，确立了核心竞争力的概念。自 20 世纪 80 年代开始，企业核心竞争力理论的研究逐步形成理论，并出现了三大 学派即结构学派竞争力理论、资源学派竞争力理论和能力学派竞争力理论。国外 学者对于核心竞争力的研究多种多样，从众多的研究成果中进行探究，核心竞争 力的特性可以归纳为以下几点: 1. 难模仿性，即技术独特性、资产专用性、异质性、不可交易性。 2. 价值性，也称为增值性、实现顾客价值性。 3. 动态性。也称为价值可变性，或称为层次性，也有称为非均衡性。 4. 整合性。也称为融合性、组合性、协调性、相互关联性。 5. 延展性。又称为前瞻性、学习积累性。 我国的研究者基本遵循了国外学者的研究思路，并结合我国的实际情况，重 点从中国企业的传统弱势短板如资源整合、政策支持、品牌打造和科技创新等方 面加以深入研究，力求起到实施指导作用，逐步缩小我国企业与世界先进企业之 间的差距。提出核心竞争力应将资源与能力结合考虑，以企业的资源为基础和竞 争的基本条件，把资源优势转化成为能力优势。强调独特性与持续性相结合，独 特性是用于区别于其他企业的优势， 具备独特性的同时还要保证企业不断进步带 来持续独特性。强调资源的有效整合，核心竞争力是以资源为条件的，但资源不 能单独存在而应有效整合起来，充分发挥其优势并需要持续保持6。对于企业核 心竞争力，白津夫从资源角度出发，认为其是企业资源有效整合而形成的、独有 的支持企业持续竞争优势的能力7。李建明从技术角度出发，认为其是企业内部 技能与知识的集合8。陈佳贵从知识角度出发，认为其是企业生产经营中积累的 知识和能力及从中创造的超越对手的竞争优势9。管益忻从系统角度出发，认为 其是在企业核心价值观主导下形成的、以“消费者剩余”最大化为目标的企业核 心能力的体系10。 2.3 营销策略 美国营销学会(american marketing association)对营销定位为:“一项有 组织的过程，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理 公司与顾客间的关系，从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。”菲利 第二章 相关理论及文献综述 7 普科特勒（philip kotler）指出：“营销是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程11”。营销策 略是指 “企业以顾客需要为出发点， 根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、 商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标 的过程12”。 在经济持续发展背景下， 营销理论也随之丰富， 营销对象的概念也不断拓展。 现有的影响对象包括：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财 产权、组织、信息、观念。随着经济进步，经济活动越来越多地集中于服务业。 通信行业属于服务业范畴，通信市场营销，是通过为客户提供满意的通信产品和 服务，并使客户享受到通信有益效用的一切活动。而对于通信企业的营销策略， 研究者们众说纷纭，归纳其中主要结论包括：通信行业受客观环境、政府政策影 响均较大。这种影响很难预料和控制，企业必须不断调整营销策略，才能适应周 围影响带来的变化。通信企业营销策略的发展思路，是转变观念、与时俱进。从 单一的产品营销，转为品牌营销、融合营销。从自主营销为主，转为多渠道、多 元化复合营销。从粗放化营销，转为精细化、差异化营销。 第三章 我国通信行业基本情况分析 8 第三章 我国通信行业基本情况分析我国通信行业基本情况分析 3.1 通信行业总体发展形势 近两年来，通信行业呈现出复苏回升的趋势。从全球形势来看，2011 年， 在全球经济持续低迷的情况下，全球电信服务商收入增长 7%，达到了 1.96 万亿 美元，高于 2003 年到 2010 年 6.3%的平均复合增长率。根据工业和信息化部的 统计数据，2011 年全国电信主营收入累计完成 9879.8 亿，比上年增长了 10%， 首次超过了 gdp 的增长，这样的发展趋势对整个通信业而言影响是非常巨大的。 这得益于 3g 业务的井喷式发展，基于 3g 的移动互联网已成产业支柱之一。通过 汇总 2006 年至 2011 年的行业发展数据，发现行业年收入增幅形成了 v 型走势。 图 3-1 全国通信行业近年收入同比增幅图 （来源：工业和信息化部网站） 通过上图发现，行业收入增幅的由下降至上升的关键点在 2009 年，正值国 家发放 3g 牌照。而在这一发展进程中，由于 3g 刚刚起步，业绩主要靠用户数量 的增长来带动。 而根据 2011 年移动用户发展情况， 随着 3g 用户渗透率逐步提高， 全年 3g 用户净增占全部移动用户净增的 60%以上，手机互联网用户占全部互联 网用户的 70%以上，说明在 3g 高速网络支撑下，我国的移动互联网已进入了蓬 勃发展阶段。具体数据见下表： 第三章 我国通信行业基本情况分析 9 表 3-1 2011 年移动互联网发展情况表 发展情况 数量（万户） 2011 年移动用户净增 12700 其中：3g 用户净增 8137 全国移动用户到达 98600 其中：3g 用户到达 12800 全国互联网用户规模 51300 其中：手机互联网用户 36000 （来源：工业和信息化部网站） 3.2 通信市场竞争态势日趋复杂 3.2.1 外部市场竞争逐步渗透传统电信业 分析来自于外部的竞争，整个产业正在加快跨界竞争与融合，这种竞争既包 含竞争又包含合作，引发整体产业关系向竞合关系进行转变，而造成这个转变的 主要动因就是互联网的进一步普及和快速发展， 这里所指的互联网即包括传统的 有线接入互联网，也包括基于 3g 高速数据业务的移动互联网。互联网不同于传 统的电信业务运营，传统的电信运营是被运营商控制的，而互联网是平等的、公 平的、开放的、互不控制。在这样的变革中，相关各方都策划如何占据整个关键 产业链的位置。如新浪公司这类互联网公司，自身并不经营通信“管道” ，在过 去是不可能拥有 2.5 亿用户的，而随着目前整个通信产业的发展，解决了互联网 运营的所有问题，真正实现了不依赖运营商的、在互联网层面的爆发式增长；又 如最成功的例子苹果公司，作为一家手机硬件公司，却通过 app store 平台 的众多应用程序，将整个产业链牢牢控制住，虽然在全世界智能终端的占比只有 8%，但利润却占整个智能终端产业的 75%；国内最近出现的小米手机，原本只是 一家互联网内容应用公司，通过直接涉足手机硬件制造，用互联网的经验来做手 机产品，同样取得了非常大的成功。根据爱立信的调查数据统计，全球 2011 年 整体智能手机流量同比增长约两倍，其中 40%都是由智能手机用户在起床之前就 开始访问互联网而带来的。这种竞争新态势给市场带来了新的业务、新的应用， 带来了客户群，更带来了移动互联网与传统有线互联网相互融合、相互渗透和相 互依赖。移动互联网和传统有线互联网之间“有差异” 、 “能替代” 、 “可互补” ， 这对通信企业的发展带来了新的挑战。 第三章 我国通信行业基本情况分析 10 3.2.2 通信行业内部市场竞争将进一步加剧 目前，国内通信行业的市场格局正在进入一个关键而又艰巨的拉锯期，内部 行业竞争将更加激烈。中国移动、中国电信和中国联通三大运营分别制定了雄心 勃勃的发展目标，主要增长方向均瞄准了 3g 和宽带业务。见下表： 表 3-2 2012 年三大运营商发展目标表 运营商 收入增长目标 3g 净增目标（万户） 宽带增长目标（万户） 中国移动 6.50% 3000 中国电信 10.70% 4600 1600 中国联通 21% 5000 1000 （来源：内部资料） 2012 年伊始，中国移动便开始积极向国家申请发放固网牌照，预计 2012 年 底前将得到批准，移动持有固网牌照后，将不再依赖现有铁通网络和品牌，而是 直接采用中国移动品牌进行固网业务经营，在南方对于中国电信、北方对于中国 联通都将带来极大的挑战和冲击。同时，在国际创新的整体形势之下，td-lte 网络的部署将会进一步加快和深入。对于 2g 网络，中国移动同样没有放松要求， 提出了加大 2g 用户的争夺力度，全面扩大市场份额。 对于中国电信，2011 年中国电信移动用户超过 1.29 亿户，2012 年将继续扩 大规模，目标将继续以 3g 为主。中国电信通过引入 cdma 版的 iphone4s 手机终 端，弥补了终端方面的劣势，直接对中国联通的 iphone 独家合作地位形成挑战。 在固网宽带方面，中国电信在南方始终处于垄断地位，2012 年宽带业务预计将 继续大幅增长，用户数量绝对值将继续在三大运营商中保持领先。 中国联通 3g 网络制式为全球通用的 wcdma 制式，虽然近两年中国移动的 td-lte 还不能对 wcdma 的发展发生严重实质性的影响，但是留给中国联通发展 3g 的时间和空间很短， 必须在 4g 到来前占领更多的市场和用户份额。 根据预测， 2g 会逐年呈现负增长的态势，但是中国移动在 3g 竞争乏力的情况下，2012 年将 要确保 2g 业务增长， 而因为网络制式相同， 2g 业务主要争夺对象便是中国联通， 中国联通在 2g 市场的竞争上将面临更大的困难。2012 年中国联通将通过宽带业 务的发展保证固网收入的正增长，2011 年中国联通宽带用户市场份额是 34%，较 2010 年下降了 1 个百分点，在北方 10 省的市场份额为 75%，2012 年宽带业务将 继续采用“保北争南”的策略，北方城市净增市场份额不低于 70%，北方农村净 增市场份额不低于 90%，南方市场份额不低于 20%。在北方各省加大宽带提速力 第三章 我国通信行业基本情况分析 11 度，通过光纤入户提升产品的核心竞争力，保证并增加业务收入，同时满足应对 今后竞争的需要。 3.3 通信市场呈现新的发展趋势 工业和信息化部总工程师朱宏任在展望通信行业发展趋势时认为： “通信业 大变革、大融合趋势明显，基础电信企业和增值服务企业都面临加快转型发展的 需要。”并提出要积极推动通信业转型发展，适应信息通信技术加速向宽带化、 移动化、融合化、智能化发展趋势。加强行业指导和市场监管，增强通信业服务 经济社会发展的能力。 推动实施“宽带中国”战略， 组织实施宽带上网提速工程， 大力推进三网融合， 引导新技术新业务新业态发展， 加强和改进互联网行业管理， 保障网络信息安全。 从政府对通信行业的指导意见和定位中不难看出， 未来政策监管将在行业发 展中起到更加重要的作用，尤其对于“三网融合” 、宽带战略和“号码携带”等 跨运营商甚至是跨行业的业务推进等方面均需要各级政府的行政主管和监管部 门积极参与，以往各运营商各自为战，自行开展业务经营的大环境已经发生了转 变。新兴的通信产业规划将上升至国家政策层面，由各级政府制定策略和组织实 施，各家传统电信企业、广电系统包括互联网企业将会共同参与到“大通信”的 发展之中，融合趋势不可避免。 3.3.1 宽带战略 近年来通信行业新的发展战略中，宽带发展无疑是其中的焦点。工业和信息 化部通信发展司副司长陈家春表示，为了切实改善广大用户关心和反映的“宽带 不宽”和上网慢的问题，政府在指导意见中将以“建光网、提速度、广普及、促 应用、降资费、惠民生”为目标，重点实施宽带上网提速工程。通过进一步加强 组织领导和创造更好的政策环境，发挥部省的联动优势和市场机制，强化信息发 布和公众参与， 促进政策协同和产业链合作， 并具体组织开展城市光纤到楼入户、 农村宽带入乡进村、宽带应用创新示范、公益机构接入普及、宽带使用感知提升 等计划，推动我国宽带基础水平和应用水平提升，提高居民使用宽带的性价比。 光纤入户已成为全球各国家通信网络发展的必然趋势。自 2009 年起，世界 各国先后制定了国家级的宽带战略， 并且不约而同将光纤入户及高速宽带接入作 为了战略的核心内容。 我国近年来也开始重视以“光纤城市”、“三网融合”、“物联网”和“云 计算”为代表的新技术产业，随之带来传统电信网的巨大变革。我国政府已经明 第三章 我国通信行业基本情况分析 12 确表示了将在 “十二五” 期间加快