房地产公司产品定位分析报告.doc

.产 品 定 位 报 告 营销管理部年 月第一章 城市房地产宏观市场分析第一节 经济环境对房地产市场的影响1、 宏观经济运行对房地产投资的影响；2、 城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。第二节 国家及城市相关政策对住宅产业的影响1、 国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定；2、 国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响；3、 国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。第三节 城市房地产供需结构分析及未来形势预测1、 过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线；2、 过去12个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括：a) 不同面积段产品b) 不同物业形态产品c) 不同交房标准产品d) 不同总价区间产品e) 不同单价区间产品3、 对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测 a)总体供需关系分析及预测 b)总体价格预测 c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测 d)目前市场机会的初步结论第二章 区域市场分析第一节 区域环境概述1、 地理位置及交通交通状况；2、 区域配套设施状况；a) 配套设施点位图b) 商业配套设施c) 生活配套设施d) 教育配套设施e) 医疗配套设施3、 区域自然及人文资源状况第二节 区域房地产供需结构分析及未来形势预测1、 过去12个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线；2、 过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括：a) 不同面积段产品b) 不同物业形态产品c) 不同交房标准产品d) 不同总价区间产品e) 不同单价区间产品3、 对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测 a)总体供需关系分析及预测 b)总体价格预测 c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测 d)目前区域市场机会的初步结论第三节 区域竞争格局分析1、 区域内存在竞争关系项目统计项目名称项目位置物业形态总建筑面积已售面积成交均价目前均价主力户型项目1项目22、 核心竞争项目分析a) 核心竞争项目概况n 项目案名n 项目位置（附区位图）n 项目资源状况n 项目产品特征n 产品标准n 客户群体特征b) 核心竞争项目已推货源供需结构分析n 不同面积段产品供应、去化情况及价格曲线，n 不同套型产品供应、去化情况及价格曲线n 不同交房标准产品供应、去化情况及价格曲线n 不同物业类型产品供应、去化情况及价格曲线n 不同总价产品供应、去化情况n 不同单价产品供应、去化情况c) 核心竞争项目存量货源结构n 存量货源的面积段分布n 存量货源的物业形态分布n 存量货源的交房标准分布n 存量货源的总价分布n 存量货源的单价分布第四节 本项目S.W.O.T.分析1、 Stength（优势）2、 Weakness（劣势）3、 Opportunity（机会）4、 Threat（威胁）第三章 客户群体需求分析第一节 目标客户群定位1、 客户细分；a) 根据市场调研报告中客户调研成果，对潜在客户群进行细分；b) 不同潜在客户群的初步特征分析及其对项目的契合可能性；2、 目标客群定位；a) 目标客群定义：具体选择哪几类客户作为项目目标客户b) 目标客群群体特征分析n 年龄结构n 收入水平n 置业目的n 职业/行业分布n 区域分布第二节 目标客户群需求特征1、 目标客户群购房关注重点分析a) 年龄结构b) 收入水平c) 置业目的d) 职业/行业分布e) 区域分布2、 目标客户群产品偏好分析a) 对生活方式/生活态度的偏好b) 对物业形态的偏好c) 对小区布局方式的偏好d) 对配套设施及功能的偏好e) 对建筑风格的偏好n 对建筑立面风格的偏好n 对建筑立面材质的敏感程度f) 对户型的偏好n 对户型面积/套型的偏好n 对户型功能及分布方式的偏好n 对户型附加价值的偏好n 对户型的敏感程度n 对户型景观面的敏感程度g) 对景观的偏好n 对软硬景比例的偏好n 对软景类型的偏好n 对硬景类型的偏好n 对景观风格的偏好h) 对产品标准的偏好n 对产品标准敏感因素的排序i) 对公共空间的偏好n 对公共空间功能需求的敏感因素排序n 对公共空间风格的偏好n 对公共空间材质的敏感程度j) 对物业服务的偏好n 对物业服务内容的敏感因素排序n 对物业服务价格承受程度第三节 目标客户群价格承受能力1、 目标客户群单价接受程度；2、 目标客户群总价接受程度；3、 目标客户群付款方式选择4、 目标客户群首付及按揭比例选择第四章 项目定位结论1、项目定位因素分析a) 土地价值b) 需求状况c) 供给及竞争状况2、项目市场定位描述a) 项目总体市场定位b) 差异化设置3、目标客户群体描述a) 客群选择b) 主要客群特征4、项目定位语第五章 项目开发经营模式建议1、项目提供的生活方式建议2、项目规划要点 a) 住宅、商业、公建、配套配比建议 b) 住宅、商业、公建、配套的分布 c) 商业、公建定位及设计建议另附3、项目经营 a) 项目出发点和经营模式 b) 经营方式建议4、项目开发方案 a) 方案选取原则 b) 方案建议（含成本、财务测算） c) 操作风险及规避方式5、项目开发节奏 a) 主要产品的分期节点 b) 初步开发时间节点表6、总体营销思路 a) 营销砝码的设置和释放顺序 b) 各类产品的营销模式和渠道 c) 销售卖场定位策划（另附销售卖场定位）n 销售卖场选址及规模n 销售卖场功能定位n 销售卖场建筑、景观、装修风格建议n 销售卖场与项目价值呈现的关系n 销售卖场体验点流线设置第六章 住宅产品建议1、住宅部分规划建议 a) 总体规划布局建议 b) 不同物业形态选择和基本配比2、建筑风格建议 a) 建筑立面风格建议 b) 建筑立面风格示意图 c) 建筑立面材质初步建议3、交房标准建议 a) 精装/厨卫精装/清水的选择 b) 不同交房标准的配比 c) 精装/厨卫精装装修标准建议4、户型设计建议 a) 户型配比n 销售面积户型面积段配比n 实得面积户型面积段配比 b) 户型功能设置建议 c) 户型/房间朝向及景观面设置建议 d) 户型附加值设置建议5、产品标准建议n 产品标准功能设置建议n 产品标准档次建议6、配套设施建议n 配套设施功能定位n 配套设施分布建议7、景观设计建议n 景观设计风格建议n 软硬景关系建议8、物业服务建议n 物业服务主要内容建议n 物业管理费建议第七章 价格策略建议1、 影响定价因素n 销售目标预期（项目总体、分期、年度）n 市场价格趋势n 客户价格承受能力2、定价策略3、本项目定价建议第八章 营销策略建议1、推广诉求2、推广方式3、销售渠道4、销售团队组织5、销售时机附件 案例第一章 北京房地产宏观市场分析第一节 宏观经济环境对房地产市场的影响房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及冶金、化工、轻工等多个行业，是以生产和经营房地产为最终产品的产业，是市场经济不断发展，产业类别逐步细化的产物。发展房地产行业，不仅可以为社会提供足够、适销的商用与民用住房，更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长。一、我国宏观经济运行态势良好1995至2000年，北京经济年均增速达到10%；全市国民生产总值累计超过10000亿元。2000年国内生产总值大幅增长，GDP的年度增长率达到了8%，工业增加值增长率达到了11.4%，主要归功于高科技产业的发展。2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度GDP增长率仍然达到了7.6%。国内生产总值实现67227亿元，按可比价格计算比去年同期增长7.6%，增幅比去年同期慢0.4个百分点，但比去年第四季度快0.2个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。尽管因受“9.11”恐怖袭击事件影响，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在积极财政政策的支持下，全年GDP增长率仍可望达到7.3%左右。根据我国经济的景气周期和对更加积极的财政政策的良好预期，预计今年我国经济仍将实现7%左右的增长，大大高于世界平均增长水平。2001年-2010年北京实际国内生产总值的平均增长率的目标为9%。二、 当前宏观经济运行对房地产投资的影响2001年1-7月，北京市房地产开发投资额达到327.65亿元，同比增长58.9%，投资旺盛，并继续以加速度增长。其中住宅投资额为180.87亿元，同比增长56.9%，办公用房投资26.65亿元，商业用房开发投资13.45亿元。北京市商品房新开工面积1-7月为1172.7万平方米，同比增长91.8%；其中住宅为1022.1万平方米，办公用房达到55.5万平方米，较去年同期均有大幅增长。办公用房增幅尤为显著。2001年1-7月，北京市商品房施工面积为4068.5万平方米，比上年同期增长34%，其中住宅2949.4万平方米，同比增长46.5%；商品房竣工面积260.7万平方米，同比增长4.2%，其中住宅竣工207.8万平方米，同比增长8.8%。商品房实现销售面积315.9万平方米，同比增长14.4%，住宅类物业销售面积为300.3万平方米，同比增长13.3%。商品房销售额达到156.36亿元，住宅销售141.60亿元。同时随着中关村西区及各大科技园区建设的展开、九月北京中央商务区规划的正式公布、亚运村地区商务氛围的逐步形成，该类物业的供应量将在五至六年内稳步放大，目前市场对此持中长期看好的态度。2001年10月统计资料表明，房地产投资继续保持高速增长。全市完成房地产投资540亿元，同比增长51.4%。房地产投资占全社会投资的比重达到52.1%，对全社会投资增长的带动作用高达98.8%。商品房市场供需两旺。110月，全市商品房累计竣工面积566.3万平方米，同比增长41.9%；其中住宅465.6万平方米，增长47.5%。商品房销售面积491.6万平方米，增长19%，增副形势尤为显著。三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战在1月份召开的全国房改与房地产工作座谈会上，建设部副部长宋春华就我国住宅和房地产业所面临的问题谈了四个方面，即“抓住发展机遇、加快结构调整、坚持科技创新、推广信息技术”，这也是房地产业及其相关产业在入世过程中所要面对的挑战。 入世对国内房地产业的冲击主要表现在两个方面：结构调整和企业竞争。结构调整是指入世后我国的房地产业在产业结构上不但要适应国内市场的发展，也要适应国际市场经济的发展，同时还要不断地进行新的动态调整，无论是住宅项目、商业用房或工业用房，从选址、立项、设计、建设及销售各个环节都要考虑是否符合入世后的需要。否则，就要产生结构性的矛盾，出现空置现象，企业也会遭到市场的无情淘汰。其次，入世后房地产业会面临更激烈的商业竞争。随着市场的逐步开放，房地产行业也会步入国际化的轨道，逐步实行法制化、证券化、市场化，但毕竟我国的房地产业在这一进程中还刚刚开始，基本上还属于粗放经营的模式，劳动率低下，产品品种单一，从业人员年均竣工面积仅是发达国家的20%，劳动生产率仅为发达国家的30%50%，而单位能耗却是发达国家的3倍。入世后，可以肯定我国的开发企业在最初的竞争中面对国内和国际经济的动态的影响，将处于不利的竞争地位。一些规模较小、管理水平低、技术落后、人才匮乏、效益低下的房地产企业恐怕要遭淘汰。另一方面，竞争也会带来兼并与重组，整合出大的房地产开发企业，产生规模经济，促使国内的大房地产企业走向国际经济的舞台。第二节 国家相关政策对住宅产业的影响为了提高百姓的住房质量和水平，拉动国民经济增长，建设部几年前就提出了要让百姓“愿意买房、买得起房、买放心房”的发展住宅产业的三个步骤。以这“三个步骤”为基础，国家相继出台了一系列有利于住宅产业发展的政策，全国各地根据各自实际，也相应颁布实施了有关政策，使住宅产业在近年的国民经济中发挥了积极作用。作为发展住宅产业的龙头房地产业，只有及时、准确地把握每项政策的精神实质，才能为国家发展住宅产业做出贡献，为企业求得可观效益。一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策1998年，国家全面停止福利（实物）分房政策，使百姓在思想观念上逐渐接受了个人“掏腰包”买房的事实，目前，“要住房，就买房”的思维逻辑已成为社会共识。据资料统计，个人购房占新建商品房的比例，1996年为53%、1997年为64%、1998年为68%、1999年为70%多，2000年又上升到85%以上。针对货币分房政策，大多房地产企业在促销时，重点对率先实施房改政策的单位进行宣传，为销售打开了新局面。二、把握使百姓“买得起房”的有关政策虽然个人买房已成为社会共识，但许多大中城市的房价与收入比仍在6倍以上，普通工薪阶层买不起房；居民收入预期与支出预期反差大，使许多人不敢出手买房。所以为使百姓“买得起房”，国家三管齐下：调整经济适用住房价格、发放住房补贴、提供住房金融支持。特别是“提供住房金融贷款支持”政策，使百姓提前具有了“买得起房”的基础。三、把握使百姓“买放心房”的有关政策百姓买房的热情刚刚被调动起来，在国家有关政策的支持下，又具备了买房的经济实力，在此形势下，房地产企业决不能忽视“放心工程”，必须在生产、销售、售后服务的每一环节做到让百姓放。2000年6月28日，由建设部组织，在北京人民大会堂举行了“放心房、放心中介联合宣言大会”。所有向社会公开宣誓的房地产企业的名称（品牌）公开，承诺内容公开，平等接受社会各界监督。在由哈尔滨市开发办组织的“首届57家承诺销售放心房房地产开发企业联合宣言”大会上，房地产开发企业的承诺可谓发自肺腑、掷地有声。整体理解建设部关于发展住宅产业政策上的“三大步骤”，面对百姓主动买房的热情，可以说，我国住宅产业已得到了一定程度的发展，相应的，房地产业也出现了重大转机。政策对于所有房地产企业都是平等的，早“把握”者早“受益”。据经济专家分析，我国宏观经济在今年出现了“拐点”，即在1993年以来GDP增长率连续7年下滑后，今年出现了GDP增长率趋升的势头。作为重要部门的住宅产业理应为今年和今后的GDP增长做出贡献。发展住宅产业的龙头房地产业，只有紧紧把握政策导向，方能实现住宅产业稳步、健康、持续发展。第三节 200X年北京房地产市场预测l 北京房地产市场目前处于高位盘整阶段，但200X年市场发展趋势总体乐观，预计下半年市场表现将比较活跃。l 北京市居住类物业的市场价格整体表现趋降，但是特定区域内特定产品的价位依然具有上升的空间。l 200X年北京房地产市场在开发量及有效供应量上将有较大突破，势必会超过2001年的供应量。l 客户购房将更为慎重，低价位项目中，以自住为目的的购房者比例将会增加，高价位项目中，投资型客户比例将会上升。l 客户对产品的品质要求更高，需求呈现出多元化和两极化。l 200X年北京房地产市场供需存在错位的矛盾，但高档物业市场的供需矛盾有望率先得到缓解，中档物业市场将面临较大的压力，低档物业市场的供需矛盾200X年无法得到较大改观。l 200X年市场热点区域比较分散，不但一些原有基础较好的区域得以更快的发展，而且还将会涌现出更多的新兴热点地区。l 200X年房地产开发中，非居住类物业比例将有所增加，特别是商用物业中商铺的增加量最为显著。l 入世后市场的外资总量会有一定程度的增加，但不会出现大量外资涌入的现象，国外开发商也不会直接参与房地产的开发与建设。l 200X年经济适用住房的开发力度将减弱，二手房市场将不会有明显发展。第二章 区域市场分析第一节 区域环境概述一、地理位置及道路交通状况本项目位于朝阳东三环劲松桥畔,东临乐澜宝邸小区、南临南磨坊路、西至东三环沿线、北接华腾园小区。项目属CBD商圈辐射区，由东三环、南磨坊路、广渠路、劲松路等几条主干线围绕项目四周，交通方便快捷，由此驱车5分钟可至国贸，3分钟进入京津塘高速公路，20分钟直抵首都国际机场。 二、周边物业状况购物：京客隆、天客隆、普尔斯马特、王府井海文商厦学校：劲松一中、工大附中，垂杨柳一中、劲松一小等娱乐：北人娱乐中心、劲松电影院、宏荣保龄球、首图新馆银行：商业银行、工商银行、建设银行邮政：劲松中街邮政局、双井邮局。宾馆：乐游宾馆、京瑞大厦医院：双井医院、劲松医院、垂杨柳医院三、人文环境本项目所在地区是北京最早的工业区，随着北京市的不断发展和对环境的治理，使这一地区形成最早的住宅小区，项目周边生活配套成熟。随着中国加入WTO和CBD商圈的形成，这一地区开发了大量商住两用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的劲松商圈，许多CBD的白领和小型公司在这里购房。第二节 区域市场竞争分析一、周边项目概述东南三环地区公寓写字楼项目一览表项目名称类型位置均价总建面积楼型装修乐澜宝坻公寓劲松桥东100m7500元/m90000m塔、板待定东环18公寓广渠门路318500元/m44500m板楼精装御景园公寓华威桥北100m9500元/m38900m塔楼精装香榭舍酒店式公寓华威桥东100m9000元/m22400m板楼精装华腾园住宅劲松桥北100m5800元/m40万m塔楼毛坯紫东苑住宅潘家园桥北侧5600元/m8万m塔楼毛坯九龙花园住宅广渠路29号6000元/m10万m塔楼毛坯翌景嘉园住宅潘家园桥东侧7500元/10万塔楼精装龙辉大厦写字楼劲松桥南1万元/m34000m塔楼毛坯京华大厦写字楼在建项目二、产品供应特点分析通过对该区域楼盘的调查发现，在产品的供应上存在以下几个方面的特点：1、 项目定位。在调查过程中发现，大部分楼盘缺乏前期一个详细的、严谨的项目调查论证的过程，在项目的客户定位方面缺乏有效的细分和针对性的调查。致使在后期销售中，销售人员无法准确的把握客户的购买心态，丧失大量的成交机会。2、 户型产品定位。在户型面积的分配上，存在户型相同而面积相差较大，大户型将面临滞销的境地。这种现象表明在项目前期设计的过程中缺乏对客户群体的分析和对户型产品的研究。3、 户型设计。面对日趋成熟的消费群体，他们在选择购买房屋的时候，会越来越重视户型结构的合理性。根据长期对客户的调查以及近期对周边项目的调查，市场上不少项目存在户型设计不合理的问题。主要集中表现在客厅的开间尺寸比较小，170平方米的四房户型，客厅的宽度才4.5米，而主卧房的宽度也是4.5米，这不仅使客厅感觉狭长、使用不方便，同时也极大的浪费房屋的面积。另外，随着人们生活方式的不断改变，厅、房在面积的分配上要重新调整，房间里应考虑一定面积的储物间。三、区域内竞争对手分析乐 澜 宝 坻发 展 商： 北京市万发房地产开发有限公司位 置： 朝阳区劲松桥东100米规 模： 总建筑面积90000平方米，两栋塔楼，三栋板楼复式结构宣传主题： 音乐、家户 型： 塔楼 两室两厅126平方米；三室两厅145148平方米板楼复式： 三室两厅167平方米；四室两厅181-223平方米起 价： 6300元；均 价： 7500元销售情况： 三月全面推出华腾园发展商：北京北化房地产开发有限公司位置： 东三环劲松桥东北侧规模： 占地面积12.82公顷，总建筑面积约40万平方米，由12栋25-28层风格现代的塔式住宅组成。起价： 4580元/平方米均价： 5380元/平方米装修标准：毛坯房销售情况：一期全部售出 二期剩少量大户型社区配套：室内游泳馆、健身中心、棋牌室、阅览室、儿童活动室、阳光餐厅等。中心花园里的网球场、门球场、运动器械，社区老年活动中心、医疗中心、托幼、学校综合分析：小区配套完善，入市价格合理，升值空间较大。户型设计基本满足购房者的需求。但物业管理存在较大问题，使业主入住后，怨声载道。龙辉大厦开发商：北京恒昌房地产开发有限公司位置： 东三环劲松桥东南侧规模： 总建筑面积30000平方米，地下2层；地上17层；417层为写字楼；地下2地上4设购物中心、酒店、银行、证券、娱乐场所。户型： 采用大开设计，以8.15米为开间，自由组合。价格： 尚未开盘，以10000元（不分层）/平方米内部认购。大厦配套：进口电梯中央空调24小时热水供电系统：80W/平方米，双路暗埋。通讯系统：通讯光缆、宽带入网。消防自控系统楼宇自控系统停车管理系统保安监控系统大厦卫生洁具采用进口产品装修标准：外墙 花岗岩、高级面砖。外窗 罗马式外窗，双层铝合金玻璃窗大堂、电梯间：磨光花岗岩地面，大理石墙面办公及公共区 吊顶、水泥地面（送地毯）综合分析：大厦外立面单调， 大堂狭小，感觉档次较低，与其配置不相协调。第三节 本项目SWOT分析一 Strength（优势）l 位置优势，本项目位于CBD幅射地区，紧邻东三环， 属于国贸商圈，是市内成熟的商业区和生活区，交通便利，生活便利。l 生活配套齐全，周边有银行、邮局、医院、学校、超市、商场及成型的居民住宅小区。l 设计尚未开始，可以根据市场变动情况，重新定位，以降低项目的风险。l 在建项目虽多，但风格类型各异容易聚集购买人气。l 发展商信誉颇佳，容易树立健康的市场形象，对销售有促进作用。二、Weakness（劣势）l 项目占地面积较小，容积率较高，会给环境设计带来一定难度。l 周边在售楼盘较多，对今后的销售有一定压力。l 项目区内原住居民，消费能力有限，对价格的承受能力较低。 三、Opportunity（机会）l 中国加入WTO后，对房地产业来说是新的发展机会，特别是CBD的形成将使其周边保持旺盛的市场购买力。l 市场对投资型的物业寄求增加。l 客户对居住环境和综合素质的理性选择增强。l 本项目可根据本地区市场需求进行全新的包装定位。四、Threat（威胁）l 项目竣工周期晚于周边在建项目。l 区域内大型楼盘的推出对本项目会产生一定影响。l 区域内期房的销售远不如准现房。第三章 客户群体需求分析第一节 主导客户群的定位分析一、客户类别细分1、 职业特征行业所占比例工业行业22.4%商业14.4%房地产业12.2%文化行业11.1%信息行业6.6%金融行业5.5%医疗行业5.2%其它22.6% 2、 家庭构成被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。二、主导客户群定位1、 年龄构成35.8%的被调查者年龄在2030岁之间，其次为3040岁。反映出年轻的置业主体将会是未来23年北京房地产的重要客户。 2、 家庭年收入近六成的被调查者家庭年收入在5万元以下，仅7%的被调查者家庭年收入在10万元以上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多单位福利待遇较好，且有不少居民卖旧房买新房，以及隐性收入的存在和人们对公开收入持保守态度等因素，使家庭年收入的统计值不能完全准确的反映北京居民的实际收入情况。第二节 主导客户群购房动机分析一、购房时间、动机及关注因素1、 购房时间66.3%的被调查者计划在2年内购房，另有17.2%的被调查者计划在23年内购房。计划在3年内购房的被调查者合计达83.5%，表明随着房改的深入，大部分居民已接受购房的观念，并计划在近期买房，因此未来的23年内北京居民对住宅的需求仍较大。2、 购房目的 48.4%的被调查者为首次置业，目的为居住， 22%的被调查者为改善居住条件二次购房。购房用作投资、商住比例明显提高。3、 购房关注因素客户关注因素所占比例价格23.5%位置16.7%交通14.9%物业管理10.4%户型9.2%社区环境7.1%配套设施6.8%小区规模及发展趋势5.7%房屋质量5.7%被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及户型。因此开发商在开发新项目时，应注重房屋价格便宜、地理位置好、交通方便并配有服务良好的物业管理公司，提高其性能价格比，以赢得客户。二、主导客户群购房偏好1、 购买面积建筑面积（）所占比例50以下3.7%50-7022.3%70-10046.8%100-13020.4%130-1504.7%150-1800.7%180以上1.4%被调查者近半数购房时首选70100的住宅，20.4%的被调查者选择100130的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被调查者选择5070的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。新建住房应按合理比例建造面积在70-130平方米。2、 购房时户型选择分析表明二居室是最受欢迎的单位，其次才是三居室。合计达86.9%的被调查者购房时首选二、三居室，因此在未来的23年内二居室、三居室仍是房地产市场的主流产品。第三节 主导客户群对价格的承受力分析一、单位价格需求 65.7%的被调查者接受30004000元/的房价，30.4%的被调查者接受40006000元/的房价。结合前述购房时选择面积的分析，被调查者最能接受的房屋总价在2140万元间，其次为4078万元间，说明目前北京居民对住宅价格的承受力不高，居民的承受能力与市场上较高的房价间有一定差距。二、贷款额度选择 付款方式三、首期的承受能力 首付能力上述分析表明，目前北京市购房者的观点与几年前相比，已经发生了很大的变化。随着人们生活水平和质量的不断提高，人们对住宅的要求也越来越高，住房已经成为一种商品。人们购房已不仅仅是满足居住的要求，而是更多的是同时满足生活各个方面的需求。第四章 项目定位分析一、影响项目定位的因素1、 土地价值分析l 项目地块规则l 利于充分利用l 易于规划与设计 2、 需求分析l 总需求较乐观l 高品质住宅需求大l 需求面积逐渐变小 3、 供给与竞争态势l 区域内供给量较大l 土地储备丰富，存在开发潜力l 入市时机较为关键二、项目市场定位描述1、 本项目主要经济指标n 总建筑面积： 99215平方米n 总占地： 1.53公顷n 绿化率： 30%n 容积率： 4.8n 地上建筑面积： 73440平方米n 商场： 11750平方米n 写字楼： 21290 平方米 n 其余为公寓： n 地下建筑面积： 25775平方米n 地下车位： 333辆n 地上车位： 63辆n 自行车： 466辆2、整体功能布局建议项目规划为：一栋写字楼，一栋商业 ，两栋公寓。l 整个社区采用围合式建筑方案l 公寓采用板式高层l 围合社区中央空间l 用地西侧从北至南依次摆放商业配套、写字楼的一部分；用地南侧从西至东依次坐落另一部分写字楼和公寓1号楼；用地北侧设计为公寓2号楼；社区西侧与东侧保持完整外立面。l 社区设计两个出入口，实现人车分流。l 商业配套地下可设计为地下停车场，主要满足写字楼的需求；公寓停车场可设计在1号楼和2号楼地下；商业配套北侧小片空地可设计为商业用停车位。围合出的空间可聘请具有实力的景观设计事务所进行布置，达到环境优美、视野明亮、集绿化休闲为一体的场所。从外观上，在西侧与南侧保持完整连接，成为：劲松商圈地标性建筑。 （具体规划情况见附图）三、目标客户群体描述 1、写字楼目标客户群体l 中小型外资企业l 以CBD内大公司为服务对象的各类公司l 留学归国人员创办企业l 投资型买家2、公寓目标客户群体：l 投资型买家l 首次置业的白领阶层l 单身贵族l 知名企业高层管理人员的工作居所l 外企置业l 留学归国人员注：我们认为项目在推广入市过程中,应赋予产品一个包装概念，但这一包装概念应是在产品已具有鲜明特点之后,才在项目具备一系列竞争点的基础上,通过富有创意概念进行推广包装，而不是在塑造产品之前，毫无理由，且无产品支撑的一种空谈。这一点如有机会，我们将会在今后一个阶段协同发展商及广告公司共同完成。第五章 项目功能定位建议.一、整体规划建议l 本项目作为地标性建筑，总体布局强调完整大气，体现完整社区的形象。l 尽可能地利用土地，力求经济、便捷、利于管理和使用。l 配套和非配套公建的布局应便于购买者使用。l 采取大尺度的手法处理，追求小区形象的统一感。必要时可利用景观轴线法加以控制。l 鉴于小区西南两面临街，应尽可能考虑小区内环境的营造。l 提倡户型细部设计，尽可能在户型的单体设计方面挖掘设计潜力。二、外观设计建议l 在建筑立面造型上形成真正的特色，是提升小区品质事半功倍的方法。建成后可成为区域内的地标性建筑，易于识别。l 立面造型追求朴素、精致、注重细节的风格。通过设计达到的高品质的感觉。l 考虑到北京客户的接受能力远高于建筑师的期望值，建议在立面造型上进行较为现代的探索，但要注意新颖不等于怪诞，分寸和风格的把握极为重要。l 在立面造型设计上不要赋予建筑过多的理念，注重细节的精致和合理是较为明智的。l 我公司根据目前市场标准和项目形象定位建议：写字楼外墙 采用铝扣板结合淡蓝色或灰色双层玻璃。公寓外墙底层采用大理石、花岗岩贴面，上部采用高档外墙砖。三、户型设计建议l 公寓的主力户型，主要空间控制在下列面积范围之内较为合理：一居室：60平方米建筑面积。两居室：100平方米建筑面积 l 在产品设计中，基本遵循上述面积指标，不追求夸张的居室面积。l 在某些空间设计中，如果确有极强烈的特点，在市场上会有较好反响，也可以不必墨守上述指标，在户型内部保留灵活调整的余地。 单位：平方米一室户两室户客厅 2025-35餐厅8-10厨房3-55-8卫生间5-66-8主卧13-1516-18次卧10-13 储藏室22-4四、配套设施建议1、写字楼必要的硬件设施：l 总体结构：采用柱网式结构，以提高楼层使用率。l 层面积：1000-1500平米，这样可以保证较合理的使用率。l 标准层办公区域净高2.7-2.8米；l 地下室净高至少3.5米，以便用作高科技公司的R&D中心实验室或安装客户的UPS等l 楼板承载力：某些楼层楼板承载力可以达到或超过400千克/平方米，以适应高科技企业及研发机构设置服务器/数据中心等的承重要求。l 空调：建议四管制FCU或VAV空调系统，新风量不低于50立方米/人/小时，可以提供24小时服务以满足IT公司加班频繁的要求。l 电力：100瓦/平方米，多路或至少双路供电，有后备电机/UPS保证24小时不间断供电。（高科技企业尤其软件企业的R&D中心对电力供应和不间断供电要求很高）l 电梯：保证高峰时等候时间不超过30秒l 楼面：设架高地台，高度约10-15厘米。某些楼层于楼层间预留可拆卸楼板，便于租用二层或多层客户设置内部楼梯，例如嘉里中心在高层楼层的同一位置预留3米X 4米可拆卸楼板。l 通讯：楼内铺设光缆进行语音、数据和图象多种信号传输与宽带网连接（IP或ATM），充足数量的DDN（E1，T1）、ISDN、DID（所有分机拥有直线号码）等独立的无线通讯，卫星通讯设施。l 自然采光：楼层进深不超过15米，以避免自然采光不足。l 楼面布局：应采用柱网结构，用作孵化器的楼层应易于分割成80-400平方米。2、写字楼必要的智能化系统A） 楼宇设备监控系统l 供热、通风和空气调节系统l 给排水及中水系统l 照明设备系统l 电梯监控系统B） 停车场管理系统C） 广播音响系统（紧急广播疏散）D） 保安监控系统l 保安监视系统l 巡更系统l 防盗系统E）消防自动化系统l 消防报警系统l 喷淋灭火系统l 通风排烟系统F）办公自动化系统l 共享信息系统l 办公与文件处理流程自动化管理系统l 物业管理辅助系统l 电子邮件系统l 设备共享系统G）信息自动化系统l 网络通讯系统l 电视通讯系统l 无线通讯系统l 程控电话用户交换系统2、公寓必要的智能设施l 出入口的管理l 闭路电视监控系统l 对讲防盗系统l 水、电、气等远程抄表l 住户报警系统l 物业计算机管理系统l 信息网络系统l 车辆出入、停车管理系统。五、装修标准建议1、写字楼平面布局及装修标准的建议。平面布局：l 标准层建议采用全开间形式l 以电梯间或某个公共区域为分隔区，将整个标准层分为两大部分，在设计上预留上下水管道l 根据业主的要求，开发商可在大的分区内进行规则性的排列。装修标准：n 大堂、电梯间：磨光花岗岩地面，大理石墙面n 内墙为立邦墙面乳胶漆n 地面为水泥砂浆找平配地毯n 石膏板天花吊顶n 塑钢双层真空内外开窗户2、公寓装修标准的建议 建议装修价格加室内配套设施，单价为800 元/平方米。室内装修标准：n 户门：高级装饰三防门或高级木门n 厨房：墙面采用高级瓷砖；地面铺设防滑地砖；铝扣板吊顶n 配送高级橱柜，洗盆、龙头，抽油烟机n 卫生间：配送高档洗手盆、座便器、浴盆、淋浴、龙头、花洒。地面铺设高级防滑地砖、墙面采用高级瓷砖n 外窗：铝合金双层中空喷塑n 室内： 墙面：高级环保乳胶漆n 地面：铺设优质实木地板。六、配套服务建议1、写字楼配套服务设施根据功能的不同可分为商业设施、娱乐设施和商务设施三大部分。 商业配套设施l 大型仓储超市l 便利店l 精品专卖店娱乐配套设施（可设于商场顶层） l 健身休闲l 娱乐设施商务配套设施 l 银行l 商务中心l 服务快递l 机票代理建议首层设置：银行、商务中心、代理服务。2、 公寓的服务配套设施l 会所是小区的形象中心和心理中心，配套设施应设置于会所中，以便于使用。l 配套设施：游泳池、网球场、健身房、商务中心、员工食堂、24小时便利店七、物业管理建议l 物业管理的水平能影响项目及企业形象，产品的价格。l 物业管理的水平高低将对客户最终消费起重要的影响l 知名的物业管理公司将成为项目预售的卖点，并带来部分客户资源。第六章 价格策略在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的事，方案能否达到预期的利润，全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，但发展商就会少赚很多利润。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体地营销战略极为重要。一、 定价原则l 市场定位决定物业价格 l 价格要符合市场环境l 价格要符合经营指标l 价格要保持一定的竞争性二、 定价方式 l 成本加成定价l 市场比较定价l 客户感受定价三、 本项目定价建议根据以上分析我公司建议：l 写字楼均价：10000元/l 公寓均价： 7500元/ l 商场价格：首层13000元/，二层10000元/，三层8000元/，四层6000元