（艺术学专业论文）基于价值链的电视财经频道品牌管理研究.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 伴随中国市场经济的演进与发展，财经资讯形成了可观的需求空间，财经 服务业在经济活动中所扮演的角色日渐重要，而作为财经服务供应者的电视财 经频道也在市场机制的不断完善中历经成长：2 0 世纪9 0 年代，电视财经频道 在频道专业化的进程中亮相，其后，电视财经频道的定位与报道方向逐步明晰， 随着2 0 0 5 年中央电视台频道品牌化建设的推进，如何打造适应中国经济发展、 继而影响国际财经话语权的品牌财经频道开始受到学界与业界的关注。 本课题的研究目的，正是在上述中国市场经济与财经电视协同发展的背景 下，结合电视品牌竞争呈现出的价值链竞争趋势，针对电视财经频道，运用价 值链分析法，旨在构建我国电视财经频道的品牌管理体系，为电视财经频道品 牌建设提供系统的理论支持，同时立足国际视野，探索中国电视财经频道的国 际化品牌管理模式，并提出前瞻性的应对策略。 本课题的研究意义，学术层面上，综合运用管理学、经济学与传播学理论， 深入分析我国电视财经频道如何进行有效的品牌管理，强化品牌资产，从而为 电视财经频道的品牌化发展奠定扎实的学理基础；经济层面上，结合新媒体语 境，分析电视财经频道的价值活动及呈现出的新特点，通过打造竞争优势实现 品牌增值，在价值链基础上构建的品牌管理体系可落地执行，对电视财经频道 的持续发展与区域经济建设而言，都具备重要的现实意义。 本课题在研究方法上，运用文献分析、数据分析、实地观察、德尔菲专家 意见征询、个案分析等多种方法，对以下几个方面进行了研究与论证： 第一、运用价值链分析法，判断电视财经频道的品牌价值贡献要素，并思 考如何将品牌管理渗透到价值链的每一环节，强化竞争优势，切实打造品牌竞 争力。 第二、电视财经频道如何顺应新媒体发展趋势，进行价值链优化，拓展多 元传播模式，实现品牌的有效管理，强化品牌资产。 第三、经德尔菲法专家意见征询，论证电视财经频道价值链战略环节，并 v 上海大学硕士学位论文 对其品牌管理体系进行优先级评估，为品牌管理的战略、策略的实际应用奠定 了科学的基础。 第四、课题研究运用国内外财经频道品牌管理的大量实证数据，确保了推 论的科学性。 关键词：电视财经频道；品牌管理；价值链；新媒体；德尔菲法 v i 上海大学硕士学位论文 a b s t r a c t 鼢t h ed e v e l o p m e n ta n dt h er e f o r mo fc h i n e s em a r k e te c o n o m y , p e o p l eb e c o m e t oh a v eag r e a tn e e df o re c o n o m i ci n f o r m a t i o n ；t h e r e f o r e ，e c o n o m i cs e r v i c ei n d u s t r y p l a y sa l li m p o r t a n tr o l ei ne c o n o m i ca c t i v i t i e s a st h ei n f o r m a t i o ns u p p l i e r , b u s i n e s s n e w sc h a n n e la l s og r o w su pc o m p a n i e db yt h em a r k e td e v e l o p i n g i nt h e19 9 0 s ， b u s i n e s sn e w sc h a n n e lw a sb o r nd u r i n gt h ep r o f c s s i o n a lc o n s t r u c t i o no ft h et v c h a n n e l a f t e rt h a t ，t h ep o s i t i o na n dt h er e p o r ta r e a so fb u s i n e s sn e w sc h a n n e lw e r e f o r m e ds t e pb ys t e p i n2 0 0 5 ，t h ec h a n n e l sb r a n dc o n s t r u c t i o nw a sb e c o m i n g i n c r e a s i n g l yv i t a ll e db vc c t v a n dd u r i n gt h i st r e n d i ta t t r a c t sb o t ht h e o r ya n d p r a c t i c ep r o f e s s o r st os t u d yh o w t om a k et h eb r a n dc o n s t r u c t i o nf o rt h eb u s i n e s s n e w sc h a n n e l ，w h i c hc o n f o r m st oc h i n a sm a r k e te c o n o m y t h ea i mo ft h et h e s i si st os t u d yt h eb r a n dm a n a g e m e n ts y s t e mo ft h eb u s i n e s sn e w s c h a n n e li nc h i n a t h es t u d yi sd o n eu n d e rt h eb a c k g r o u n do fc h i n a se c o n o m i c d e v e l o p m e n t c o n s i d e r i n gt h e n e wt r e n do f ，sc o m p e t i t i o n , v a l u ec h a i n c o m p e t i t i o n t h es t u d ym a k e sas y s t e m a t i c a l l yt h e o r e t i cs u p p o r tt ob u s i n e s sn e w s c h a n n e l sb r a n dm a n a g e m e n t t h es t u d ya l s o g i v e s t h e s u g g e s t i o n a tt h e i n t e r n a t i o n a lp o i n t t h e r ea r et w ol a y e r sm e a n i n go ft h i ss t u d y f i r s t l y , i th a st h et h e o r e t i cv a l u e t h e t h e s i sm a k e sad e e pa n a l y s i sa b o u th o wt om a k ee f f e - c t i v eb r a n dm a n a g e m e n tf o r t h e b u s i n e s sn e w sc h a n n e l ，u s i n gt h ek n o w l e d g ei ne c o n o m bm a n a g e m e n ta n d c o m m u n i c m i o n s e c o n d l y , i th a st h ep r a c t i c a lv a l u e i tm a k e sas t u d yo nt h ev a l u e a c t i v i t i e so fb u s i n e s sn e w sc h a n n e la n dd i s c u s s e st h ev a l u ea c t i v i t i e s c u r r e n tt r e n d u n d e rt h eb a c k g r o u n do ft h en e wm e d i a sd e v e l o p m e n t t h eb r a n dm a n a g e m e n t s y s t e mf o u n d e do nt h ev a l u ea c t i v i t i e sc a nb ea p p l i e di nt h ep r a c t i c e ，w h i c hm a k e s a c t i v ee f f e c t so nl o c a le c o n o m y t h er e s e a r c hm e t h o d so ft h i st h e s i sc o n t a i nl i t e r a t u r ea n a l y s i s ，q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ， f i e l ds u r v e y , d e l p h im e t h o d ，c a s es t u d ye t c w i t l lt h em e t h o d sa b o v e ，t h et h e s i sm a k e sas t u d yo nt h eb r a n dm a n a g e m e n to f b u s i n e s sn e w sc h a n n e la n dr e a c h e st h ec o n c l u s i o n sa r o u n df o u ra s p e c t s f i r s t l y , h o wd o e sb u s i n e s sn e w sc h a n n e lm a k eb r a n dm a n a g e m e n tb a s e do nt h e v a l u ea c t i v i t i e sc o n t r o l ? h o wd o e sb u s i n e s sn e w sc h a n n e la c q u i r et h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ? s e c o n d l y , h o wd ow eo p t i m i z et h e v a l u ec h a i nm o d e lu n d e rt h en e wm e d i a e n v i r o n m e n t , i no r d e rt om a k eu s eo ft h ed i v e r s i f i e dc o m m u n i c a t i o np l a t f o r ma n d s t r e n g t h e nt h eb r a n de q u i t y ? v h 上海大学硕士学位论文 t h i r d l y , t h et h e s i sd e m o n s t r a t e st h es t r a t e g i cp a r to f b u s i n e s sn e w sc h a n n e l sv a l u e c h a i nu s i n gd e l p h im e t h o d ，a n da p p r a i s a l st h ep r i o r i t yo ft h es t r a t e g i e so fb u s i n e s s n e w sc h a n n e l sb r a n dm a n a g e m e n t f o u r t h l y , t h et h e s i sm a k e su s eo fr i c hd a t ab o t hf r o md o m e s t i ca n da b o a r dr e l a t i v e f i e l d ，w h i c hs t r e n g t h e n st h es c i e n t i f i cv a l u eo ft h es t u d yc o n c l u s i o n s k e y w o r d s ： b u s i n e s sn e w sc h a n n e l ，b r a n dm a n a g e m e n t ，v a l u ec h a i n ，n e wm e s a ，d e l p h im e t h o d i i 上海大学硕士学位论文 图表目录 图1基于价值链的电视财经频道品牌管理研究研究流程6 图2 波特价值链模型结构图。2 5 图3电视品牌管理与价值链体系的交互关系2 8 图4 传媒企业价值链模型。3 0 图5 n l eb r o a d c a s tv a l u ec h a i n 31 图6电视财经频道价值链模型3 2 图7电视财经频道价值链优化模型3 4 图8电视财经频道品牌管理组织架构3 7 图9 彭博集团产品架构。5 0 图1 0 电视财经财经频道品牌管理模式6 6 图1 1 第一财经品牌体系6 5 表12 0 0 0 - 2 0 0 7 年传媒经济相关文献归纳3 表2国内文献研究主题域归纳：5 表3c c t v 2 品牌管理状况1 0 表4c b n 品牌管理状况1 1 表5t v b 5 品牌管理状况1 2 表6t 1 品牌管理状况1 2 表7 浙江电视台经济生活频道品牌管理状况。1 3 表8 河北电视台经济生活频道品牌管理状况。1 3 表9 安徽电视台经济生活频道品牌管理状况。1 4 表1 0 四川电视台经济生活频道品牌管理状况1 4 表1 l电视财经频道的品牌内涵2 0 表1 2b l o o m b e r g 节目表4 0 表1 3 第一财经2 0 0 6 电视版面4 1 4 3 表1 4电视财经频道品牌资产评估5 4 表15 专家调查问卷执行情况5 5 x i 上海大学硕士学位论文 表1 6 电视财经频道品牌管理措施方法评估5 7 表1 7 电视财经频道品牌管理体系5 8 i 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。7 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：主整鹭e t 期：坦墨：亟 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：立啦导师签名：姆期：互吐 上海大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 课题研究的目的和意义 伴随中国市场经济的改革与发展，财经资讯形成了可观的需求空间，财经 服务业在经济活动中所扮演的角色日渐重要，而作为财经服务供应者的电视财 经频道也在市场机制的不断完善中历经成长：2 0 世纪9 0 年代，电视财经频道 在频道专业化的进程中亮相，其后，电视财经频道的定位与报道方向逐步明晰， 随着2 0 0 5 年中央电视台频道品牌化建设的推进，如何打造适应中国经济发展、 继而影响国际财经话语权的品牌财经频道开始受到学界与业界的关注。 本课题的研究目的，正是在上述中国市场环境与财经电视发展的背景下， 结合电视品牌竞争呈现出的价值链竞争趋势，针对电视财经频道，以价值链为 主要分析手段，旨在构建我国电视财经频道的品牌管理体系，为之提供系统的 理论支持，同时立足国际视野，探索中国电视财经频道的国际化品牌管理模式， 提出前瞻性的应对策略。 本课题的研究意义，学术层面上，综合运用管理学、经济学与传播学理论， 深入分析我国电视财经频道如何进行有效的品牌管理，强化品牌资产，从而为 电视财经频道的品牌化发展奠定扎实的学理基础；经济层面上，结合新媒体语 境，分析电视财经频道的价值活动及呈现出的新特点，通过打造竞争优势实现 品牌增值，在价值链基础上构建的品牌管理体系可落地执行，对电视财经频道 的持续发展与区域经济建设而言，都具备重要的现实意义。 1 2 国外国内研究概况 1 2 1 国外研究概况 “电视财经频道 ，英文称为“b u s i n e s sn e w sc h a n n e l 、“b u s i n e s sn e t w o r k 、 上海大学硕上学位论文 “b u s i n e s sc h a n n e l ”，又称为“f i n a n c ec h a n n e l 、“c o m m e r c ec h a n n e l 等。 以e b s c oh o s t 英文数据库为主要数据来源，以“b u s i n e s sn e t w o r k 为关键 词搜索，国际领域电视财经频道的研究主要涉及三个维度。第一，传媒经济视角， 涉及财经频道的定位、主要产品与服务的内容形式、营运模式( 包括利润来源、 盈利模式、盈利状况、企业文化等) ，采用的研究方法有案例分析等，如针对世 界著名财经媒体美国全国广播公司财经频道( c n b c ) 、彭博社( b l o o m b e r g ) 、 路透公司( r e u t e r s ) 等展开剖析，为财经频道的运营管理提供了实务借鉴。第二， 传播学视角，涉及财经频道的接触效果等传播学领域研究，如针对财经频道对于 企业决策者的效果研究等。第三，新闻学视角，涉及财经频道的专业化报道方向， 如财经新闻的写作规范、财经栏目的编辑方法等。 本文主要依托传媒经济的理论框架，运用品牌管理学理论和波特的价值链理 论，对我国电视财经频道的品牌管理体系进行研究与论证。 分析研读2 0 0 0 2 0 0 7 年传媒经济( j o u r n a lo fm e d i ae c o n o m i c s ) 已发表学术论文，相关领域的研究成果可归纳如下： 媒体品牌研究方面。涉及品牌权益理论( b r a n de q u i t yt h e o r y ) 、媒体资本运 作与品牌战略等，如w a l t e rs m c d o w e l l ( s c h o o lo f c o r n m u n i c a t i o nu n i v e r s i t yo f m i a m i ) 运用自由联想分析法获得和辨析抽象的媒体品牌联想：三大有线新闻 网研究( e x p l o r i n gaf r e ea s s o c i a t i o nm e t h o d o l o g yt oc a p t u r ea n dd i f f e r e n t i a t e a b s t r a c tm e d i ab r a n da s s o c i a t i o n s ：as t u d yo ft h r e ec a b l en e w sn e t w o r k s ) ， w a l t e rm c d o w e l l ( r a d i o - t e l e v i s i o nd e p a r t m e n ts o u t h e r ni l l i n o i su n i v e r s i t y ) 、j o t u l s u t h e r l a n d ( d e p a r t m e n to f a d v e r t i s i n gu n i v e r s i t yo f f l o r i d a ) 选择对抗机遇： 运用品牌权益理论研究电视受众导向效果案例研究( c h o i c ev e r s u sc h a n c e ： u s i n gb r a n de q u i t yt h e o r yt oe x p l o r et v a u d i e n c el e a d i ne f f e c t s ，ac a s es t u d y ) 等。 价值链理论( v a l u ec h m nt h e o r y ) 。传媒经济研究中，价值链分析法是判 定并创造核心竞争力与竞争优势的有效工具，相关研究有j a m e sh e a l e y ， d a t a m o n i t o r 欧洲的电视价值链( e u r o p e st vv a l u ec h a i n ) 、g e e t i k a p a t h a n i a - j a i n ( d e p a r t m e mo fr a d i o ，t e l e v i s i o n ，a n df i l mu n i v e r s i t yo fn o r t h 2 上海大学硕士学位论文 t e x a s ) 国际投资，本土合作：印度传媒公司合作战略的价值链分析( g l o b a l p a r e n t s ，l o c a lp a r t n e r s ：av a l u e - c h a i na n a l y s i so fc o l l a b o r a t i v es t r a t e g i e so f m e d i af i r m si ni n d i a ) 等。新媒体、媒介融合与产业政策。具体研究方向涉及数 字技术( d i g i t a lt e c h n o l o g y ) 、媒介融合( m e d i ac o n v e r g e n c e ) 、媒体聚合( m e d i a c o n g l o m e r a t e s ) 的多样化战略( d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y ) 、产业整合( 包括垂直 整合与水平整合) 、产业并购( m & a ) 、辛迪加市场等。 上述国际领域的研究成果均为本研究的展开奠定了扎实的理论基础。( 详见 表1 ) 表1 ：2 0 0 0 - 2 0 0 7 年传媒经济( j o u r n a lo fm e d i ae c o n o m i c s ) 文献归纳1 研究范畴具体角度作者论文 媒体品牌品牌权益理论 w a l t e rs m c d o w e ll 运用自由联想分析法获得和辨析抽象的媒 媒体资本运作体品牌联想：三大有线新闻网研究 品牌战略等w a l t e rm c d o w e l l 选择对抗机遇：运用品牌权益理论研究电视 j o h ns u t h e r l a n d受众导向效果案例研究 价值链 传媒业价值链j a m e sh e a l e y ，d a t a m o n i t o r 欧洲的电视价值链 理论g e e t i k a 国际投资，本土合作：印度传媒公司合作 p a t h a n i a j a i n战略的价值链分析 其他新媒体论文涉及数字技术、媒介融合、媒体聚合的 媒介融合多样化战略、产业整合、产业并购及辛迪加 产业政策市场等。 1 2 2 国内研究概况 自国内频道专业化的迅速推进、电视财经频道的广泛兴起，财经频道的相 关研究也不断深入。其中包括，针对我国电视财经频道整体现状及发展的策略 研究，如石长顺、徐运红我国电视财经频道的现状及对策分析，蒋小仪“整 体转换 背景下地方台经济频道的市场取向等；微观层面，涉及频道定位、 节目定位及制作、品牌战略、整合营销、人力资源管理等不同方面，如云燕、 王轩财经电视频道品牌确立与频道定位探讨、赵曙光收视率诉求与电视财 经频道的节目定位、宋锐电视经济类节目频道专业化实现途径初探等；此 外，还有研究围绕国内外实体操作经验展开，如上海第一财经( c b n ) ，中央电 1 j o u r n a l o fm e d i ae c o n o m i c s j 2 0 0 0 - 2 0 0 7 由对英文原版刊登论文的主题域归纳整理得到 上海大学硕士学位论文 视台经济生活频道( c c 2 ) ，美国全国广播公司财经频道( c n b c ) 、彭博社 ( b l o o m b e r g ) 等，如高韵斐第一财经跨媒体品牌战略运作、樊燕卿简析 b l o o m b e r g 财经频道等。 在频道品牌化的整体趋势下，媒体品牌研究也日益为学界业界重视。其中 涉及媒体品牌资产、媒体品牌竞争力、媒体品牌可持续发展及媒体品牌优化等 多个方面，如华康媒体品牌的理论与实践初探、王巨论媒体品牌资产累积 的途径和方法、朱立媒体的品牌经营与品牌优化等。 此外，在研究方法上，李岚在其电视产业价值链理论与个案一书 中系统运用价值链分析法，阐释电视产业的运营规律，从而为本文研究财经频 道品牌管理奠定了理论基础。 具体到本课题的主题，虽已有学者就电视财经频道品牌化运作理念进行探 索，但程度尚浅，并未系统应用品牌管理学理论。因此，根据中国市场经济与 财经频道成长实际，亟需结合电视语境的变迁，运用交叉学科理论，深入研究 电视财经频道品牌化改革及其品牌管理体系构建。( 详见下页表2 ) 4 上海大学硕士学位论文 表2 ：国内文献研究主题域归纳 研究范畴具体角度作者 称谓 论文 宏观层面石长顺华中科技大学教授我国电视财经频道的现状 徐运红及对策分析 蒋小仪广西经济频道总监“整体转换”背景下地方台 经济频道的市场取向 电视财经频道 云燕 天津经济生活频道财经电视频道品牌确立与 王轩 总监、策划频道定位探讨 微观层面 赵曙光清华大学博士收视率诉求与电视财经频 道的节目定位 宋锐中央电视台主编 卫星覆盖全 幸运5 2 ) 等国，放电视观 众评价为最有 活力、最具成 长性的电视频 道 l o 上海大学硕士学位论文 表4 ：c b n 品牌管理状况 电视财经频道品牌概况品牌定位品牌栏且品牌主持人品牌资产备注 经过多年 致力于为高端经济专业方宏进商业价值( 1 ) 战略布 探索和运中国广大 内容节日秦朔超过1 6 8局分两部 作。已经成投资者和中国经营者袁岳 亿，升值空分：第一块 为日渐成 全球华人会见财经界黄伟 间巨大是跨媒体、 熟并且具 经济圈提头脑风暴崔燕( 国家广跨地域传播 有鲜明个 供实时的、第一声音成蕾电总局发平台的搭 性的电视 严谨的、优环球第一财吴曼等展研究中建，打通渠 财经传媒，质的财经 经 等心1 1 月2 6道与内容生 当选为新闻和深 日北京发产；第二块 。2 0 0 6 年 度评析，建 布) 是在内容供 度最具成 成中国最应基础上的 长性电视大最强的 跨行业的衍 c b n 频道”和专业财经 生产品开 上海第一财经“2 0 0 7 焦资讯供应发，包括财 度中国t v商经资讯产品 新地标” 与财经公关 产品。 脱口秀 ( 2 ) 2 0 0 8 波士堂 年4 月9 日， 上班这点事第一财经在 香港 n o w t v 开 播，频段号 为3 3 8 。与 n o w 财经 相邻 上海大学硕士学位论文 表5 ： 1 3 8 5 品牌管理状况 电视财经频道 品牌概况 品牌定位 品牌栏目品牌主持人 品牌资产备 注 一个集权 初步确立 首都经济报道 长盛2 0 0 8 b 类时段 威性、时效了以财经天下财经潮东广告价格 性、服务性资讯栏目王刚等 l l ：5 叽“：5 5 和趣味性和证券节天下收藏3 0 秒8 ，0 0 0 于一体的目为主于、北京议事厅1 5 秒4 。8 0 0 t v b 5 专业化频以深度经财智人物等 5 秒2 ，4 0 0 北京电视台财 道芷日趋济报道和 轻松财经节目 ( 单位：元) 经频道 成熟理财服务 天天理财 性栏目为 数说北京等 主体的节 目框架 表6 ：t 1 品牌管理状况 电视财经频道品牌概况品牌定位品牌栏目品牌主持人品牌资产 备注 在天津经立足于宣财经资讯类节目曲蕃麓2 0 0 8 广告与美国有 济快速发传天津和财经视界刘力价格线电视新 展、天津滨天津滨海证券理财类节日张映彤等 2 1 ：3 0 闻网，日 海新区成新区，服务财富1 8 3 0 秒：本n h k ，澳 为国家级环渤海地 “黄金周播带”精心 2 8 ，o o o大利亚七 综合改革区，辐射三 打造国际商务、房地 1 5 秒：频道、九 试验区的北，面向东 产、汽车、时尚、通 1 6 ，8 0 0频道，法 背景下，从北亚，为中讯、农业类周播栏 5 秒：国电视三 2 0 0 7 年1 2国和天津 目，全方位阐全方位 6 ，7 2 0台，韩国 t l 月2 2 日起，的经济发阐释经济与生活的 ( 单位： k b s ，韩国 天津电视台经 对频道节 展服务 关系，传播理性消费 元)阿里郎电 济生活频道 目实旄较 与投资，真诚服务大 视台，新 大规模的 众 加坡亚洲 改舨工作， 新闻台等 以致力于 国际电视 提升频道 媒体结成 品牌价值 友好合作 关系，举 办双向大 型活动 1 2 上海大学硕士学位论文 表7 ：浙江电视台经济生活频道品牌管理状况 电视财经频道品牌概况品牌定位品牌栏目品牌 品牌资产 备注 主持人 开拓经济关注经济、经视新闻程程a 档1 8 ：3 0强势的覆盖 生活新视关注社会、风云浙商李艳等 ( 证券直播 浙江全省各 界，以频道贴近百姓，峰言蜂语室后，电视剧地区、县、市 品牌化经了解民生，沟通故事会前)及城镇，尤其 营为导向，。活力浙月光电影5 秒：2 9 0 0在经济活跃 树立立意江、活力经宝盒1 0 秒：5 0 0 0的杭州、宁 浙江电视台 鲜明理念视” 经视大剧场 1 5 秒：6 8 0 0 波、台州、温 先进的新品牌周刊b 档2 l ：2 3州、嘉兴、湖 经济生活频道 面貌( 经视新闻州、金华收视 插播)率更为突出； 5 秒：4 9 0 0每年的风云 l o 秒：7 2 0 0浙商评选和 1 5 秒：1 0 3 0 0模特大赛深 ( 单位：元)受全省百姓 的热情关注 表8 ：河北电视台经济生活频道品牌管理状况 电视财经频道品牌概况品牌定位品牌栏目 品牌 品牌资产 备注 主持人 凭借超过2以经济新今日资讯 王燕 超过2 亿元 ( 1 ) 1 9 6 9 年 亿元的广闻节目为伴你生活俞迈等广告创收2 月1 6 日开 告创收，良龙头、经济经济周刊)( 。t v 地标播，以微波进 好的覆盖、专题节目环球经视( 2 0 0 7 ) ”数行信号传输， 优质的品为骨干、生激情久久) 等 据) 覆盖范围含 牌节目以活服务类河北、北京、 及多年积节目为亮天津全境及 累的观众点、优秀影周边五省毗 髓b 2 忠诚度，荣视剧为基邻地区，覆盖 河北电视台经 登。全国省础，内容更人口一亿二 济生活频道 级地面频加贴近实千万 道综合实际、贴近群( 2 ) 脏b 2 自 力十强”，众、贴近生办栏目精彩 活纷呈，黄金时 段收视率一 直位居前茅， 是目前河北 电视台创收 的主频道 1 3 上海大学硕士学位论文 表9 ：安徽电视台经济生活频道品牌管理状况 电视财经频道品牌概况品牌定位 品牌栏目品牌 品牌资产备注 主持人 频道内容由城以安徽本土化为特 财经特快 罗宾2 0 0 8 广告 市新闻资讯、色，以关注民生为 第一时间吴薇价位 电视剧等板块 追求，营造频道浓家人金梅等1 9 ：4 0 构成，综合为浓的民本氛围，奏 案件调查3 0 秒： “城市大写响都市生活最强音七彩路等2 l ，7 0 0 安徽电视台真，家庭大剧1 5 秒： 经济生活频道院”，频道长期1 3 ，2 0 0 占据安徽所有5 秒： 可视频道收视6 ，1 0 0 份额首位，位 居中国省级地 面频道前十 表1 0 ：四川电视台经济生活频道品牌管理状况 电视财经频道 品牌概况品牌定位品牌栏目品牌品牌资产备注 主持人 关注经济、以“致力经节目体系杜佳芪2 0 0 8( 1 ) 通过 贴近民生、济发展，服 涵盖：海明等广告价位：空中微波 致力发展，务人民大经济咨询2 0 ：o o 2 l ：o o发射、光纤 是四川地面众”为宗权威发布 1 5 秒：1 0 ，8 0 0电缆传输 覆盖最大的 旨，关注经百姓故事5 秒：4 ，8 0 0等方式，形 频道之一济、贴近民 演绎人生( 单位：元)成双重覆 生、致力发本土文化盖，覆盖四 展、宣传四立体再现 川大部分 s c t v 3 川综合服务 及周边省 四川电视台 全面展开 的部分地 经济频道 财经早报 区，覆盖人 麻辣烫 口过一亿。 百姓财经( 2 ) 以贴 中国民间收藏近、互动等 等方式构筑 的方言品 牌节目已 独具特色 与国内电视财经频道品牌化进程相呼应，在国际领域，以欧美为代表的电 视财经媒体品牌理念成熟，定位准确，频道专业性强，业务相对完善。以c n b c 、 1 4 上海大学硕士学位论文 b l o o m b e r g 、f b n 为例进行阐释。 c n b c ，是1 9 9 7 年由道琼斯公司与美国n b c 联手打造的专业财经有线频 道，采取2 4 小时新闻频道的操作方式，全天不间断地报道全球主要证券交易所、 市场、期市和汇市的动态信息。目前，c n b c 欧洲电视台观众，家庭总值为1 6 8 万4 0 0 0 欧元，投资总值约1 3 2 万3 0 0 0 欧元，家庭平均年收入为1 4 万8 欧元， 3 0 受众职位为公司c e o ，4 4 受众拥有三处以上住宅，7 6 受众经常在网上 购物。基于收视群体的高含金量，c n b c 颇受广告商青睐，广告年收入非常可 观。 而作为彭博集团成员的b l o o m b e r gt v ，是欧洲和美国增长最迅速的商业与 金融新闻频道，以7 种不同的语言在7 7 个国家播放。据e m s 调查，该频道在 欧洲商业新闻类别中独占鳌头，每日观众达到7 3 5 万。为了增强自身的品牌号 召力，除拥有一流的采编力量外，b l o o m b e r g t v 还实施了两项重点计划：一是 营造b l o o m b e r gt v “街道意识计划，即在高大建筑物外墙体上安装数字液晶 显示大屏幕，2 4 小时播放财经新闻；二是实施b l o o m b e r g “旅馆拓展 计划， 帮助更多酒店宾馆接受b l o o m b e r gt v 节目。 此外，作为新闻集团掌门人的默多克也将视线聚焦于财经媒体，以消费者 为导向的福克斯财经频道( f b n ) 北美当地时间2 0 0 7 年1 0 月1 5 日正式宣告开 播，旨在探讨创新、分享成功之道和创造财富。f b n 首批客户已超过3 0 0 0 万 户。默多克的目标为，在两到三年内，让f b n 赶超c n b c 成为北美最成功的 有线财经频道。目前，他们拥有庞大的新闻资源新闻集团旗下的华尔街 日报和道琼斯公司。此外，在未来三年中，根据f b n 的年度增长率，默多 克将陆续增加1 5 到2 亿美元的投资，其中包含明年7 0 0 0 万美元的预算。 2 1 3 我国电视财经频道品牌管理的问题 中国财经媒体一直伴随市场经济的演进而不断发展，分析全国电视财经频 道发展现状，各频道基本树立了品牌意识，将致力经济发展，服务民生放于品 牌定位的重要位置。电视财经频道发展的总体趋势是好的，但通过研究国内电 视财经频道的品牌管理现状，结合区域经济特点，发现国内电视财经频道在品 1 5 上海大学硕士学位论文 牌管理中仍然存在不可忽视的问题。 首先，相当数量的财经频道缺乏专业定位，缺少与区域经济( 经济圈) 密 切呼应的品牌建设路径。频道定位在外延上与综合频道有交叉，缺少明晰的品 牌1 3 号，“经济、生活、服务 ，在具体的运营中，生活和服务块面的偏重，弱 化了财经领域的品牌价值观树立。 其次，与频道定位并存的另一个问题，即受众定位过于笼统，很多频道提 出了“服务大众 的口号，而大众是一个宽泛的概念，应该进一步进行投资者、 管理者、消费者等不同层次的细分，明确频道服务的对象，进而与之建立深度 的品牌联系。 第三，相当数量的财经频道缺乏品牌财经节目群，频道在编排上也没完全 按照财经资讯的需求规律进行。在节目构成上，虽然专业化的特点同渐突显， 如对资本市场、证券市场的报道与解读，推出理财、投资类节目，但是涉及不 同角度、互相配合的品牌节目群并未形成，同时节目在市场分析解读的深度上 还有待提高。此外，很多频道的编排并未依照每日市场活动的规律进行，存在 收视率诉求下的节目类型混杂，如剧场、综艺、法制节目与财经节目抢占时段 资源。如安徽电视台经济生活频道在早间设置了柔情剧场，午间设置了豪 情剧院，晚间设置了偶像剧场与钻石剧场等。上述财经节目流的不稳 定性导致了专业受众群体的流失。5 再次，电视作为视听传播工具，我国电视财经频道仍缺少特色鲜明的v i 系统，同时专业素养突出的明星主持人与记者也尚待挖掘。财经节目的主要形 态是直播和访谈，这两项都对主持人提出了较高的要求：既是栏目主持人又是 专家型财经评论员，虽然我国电视财经频道拥有许多优秀的财经主持人，但也 有相当一部分主持人在对最新的财经新闻分析中，缺乏独立深入的思考，在对 投资对象的指导分析中也缺乏权威性，这也是造成我国大量证券类栏目同质化 现象的原因之一。 此外，作为电视财经频道专业节目补充的轻松互动节目，在定位上应紧扣 经济生活，频道活动的策划也应营造经济话题，从而扩展频道品牌的内涵与厚 5 由安徽电视台经济生活频道2 0 0 7 电视版面分析得到 1 6 上海大学硕士学位论文 度，目前国内电视财经频道还未实现上述理念，如在收视导向下举办模特大赛 等与财经联系不紧密的活动等。 近年来，国内主要财经频道以改版带动品牌化建设，但对品牌的理解仍尚 待深入，表现为把扩大频道知名度与频道的品牌建设等同，过分重视用广告来 提高频道的知名度，而忽略了频道美誉度、频道忠诚度等其他重要方面的建设。 财经频道的品牌建设还应包括如何强化财经频道专业化报道方向，健全快捷迅 速的采编网络，完善信息服务与数据库建设，拓展多元化的财经资讯传播平台 局蟹 守。 电视财经频道树立品牌，其目的在于吸引更多的受众群体，进而确立具有 聚集力的商业价值体系。经济发展的最终目的是提高人类的生活品质，“满足人 们日益增长的物质文化需求 ，w o l f g a n gk a s p e r 在制度经济学一书中提到 面对市场经济的确立，必然有一套适应性的人类基本价值观念的确立，因为这 是巩固社会结构和制度的根基，传媒理应具备这些基本的人类价值观念，而国 际财经频道的历史发展脉络也经过了从专业化向独特价值体系过渡的过程，我 国电视财经频道在品牌建设的过程中，同样需要这种长远的价值眼光，将品牌 发展与对商业价值的思考紧密结合。 2 2电视财经频道品牌内涵及品牌管理理论架构 2 2 1 电视财经频道品牌的内涵 品牌是市场营销领域的重要概念，在国内外关于品牌的研究中，对品牌的 理解可以归纳为四种角度。学理概念：突出强调品牌是名字、名词、符号或设 计中的一种或总和，旨在将自己的产品与服务区分于其他竞争者；公众态度： 强调品牌是一种偏见，建立品牌的目的就是要形成对于对手的不公，品牌的价 值来源于顾客的肯定；与消费者的关系：强调品牌即产品与消费者的关系，若 不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失被称为品牌的资格，企业需 要建立好这种关系，使得自身的品牌在市场上长盛不衰；价值角度：强调品牌 1 7 上海大学硕士学位论文 的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面，认为建立良好品牌对企业而言具有 决定性意义。o “电视频道品牌 是基于电视频道的不断发展，日益倍受关注的领域。美 国著名电视品牌专家琳达翁( l i n d ao n g ) 认为：“电视频道品牌不是一个标志、 一个节目、一套图形设计规范或者一句口号。它是触发所有频道品牌联想的激 活器，是一个3 6 0 度的期待体系。 7 从电视观众学的角度看，电视品牌的形